Transcription

• Speaker #0

  C'est vrai qu'on a l'immense chance d'avoir non seulement une marque qui fonctionne très bien, mais aussi parce qu'elle est portée par des tonnes de personnes qui sont vraiment super cool. On a un problème qui est assez rigolo chez Solvay, on a un taux de rétention qui est trop élevé. Quand on se balade dans une usine où tout le monde est habillé en bleu, parce que c'est nos bleus de travail, avec des casques de couleurs dans tous les sens, donc oui, on ressemble un peu à des mignons, ok, mais c'est pour des raisons de sécurité qui font partie des valeurs essentielles chez Solvay.

• Speaker #1

  Bonjour à toutes et à tous, bienvenue dans Branding, le podcast qui vous plonge dans l'univers des marques. Un format proposé par G1Pod dans la com, le premier média B2B des nouveaux décideurs marketing et communication. Je suis Laurent, le fondateur du média, et à travers ce podcast, nous partirons à la rencontre des plus grandes marques pour découvrir leur histoire, analyser leur stratégie, mais également comprendre leur transformation. Dans cet épisode, je reçois Anne-Solène Chapuis, Corporate Communication and Marketing Director chez Solvay. Bonjour Anne-Solène. Bonjour. Alors aujourd'hui, on va parler de cette entreprise fondée en 1863 en Belgique par les frères Ernest et Alfred Solvay. Solvay s'impose rapidement comme l'un des pionniers de l'industrie chimique mondiale grâce à un procédé innovant de fabrication de carbonate de sodium. En plus de 160 ans d'histoire, Solvay n'a cessé d'évoluer et de se transformer. D'abord spécialisé dans la chimie lourde, l'entreprise s'est progressivement diversifiée. Guerre mondiale, crise économique, mondialisation ou encore transition écologique Solvay a traversé les grandes mutations industrielles en adaptant continuellement sa stratégie. Aujourd'hui, le groupe se positionne comme un acteur majeur de la chimie essentielle et après un spin-off en 2023, Solvay poursuit son développement en se recentrant sur ses activités historiques. j'espère Anne Solène que cette cette introduction et fidèle à la marque.

• Speaker #0

  Tout à fait.

• Speaker #1

  Et pour continuer, est-ce que tu pourrais me citer trois dates clés dans l'histoire de Solvay ?

• Speaker #0

  La première, je pense que tu l'as donnée, c'est 1863. On est une société qui a plus de 160 ans. Ce qui est à la fois une immense force et évidemment un énorme inconvénient. Énorme force parce qu'on est des vieux de la vieille et qu'on a l'habitude et qu'on a le réseau et qu'on a l'expérience. Voilà. Et on a aussi un truc qui est assez particulier. On a des... Les shareholders,

• Speaker #1

  des investisseurs,

• Speaker #0

  des investisseurs historiques, familiaux. 40% de nos actionnaires sont des actionnaires familiaux. Donc 1863, première date à laquelle l'amitié Ernesto a créé le procédé de carbonate de soude. Et une autre date qui fonctionne pas mal en France en tout cas, et puis là je vois qu'il y a un exemplaire donc ça me fait marrer. En 2011, Solvay rachète Rodia, Rumpoulenc, comme on les appelle en France. C'est une croissance externe majeure. Ils viennent chercher en réalité Jean-Pierre Clamadieu, qui est le CEO, et toutes ses équipes. Et donc, on a aujourd'hui dans les business, des business qui sont, pareil, historiques, parce que Rune Poulenc a été créé à peu près dans les mêmes années. Et les business se solvaient. Et puis, dernière date phare, 2023. Spin-off du groupe. On était une société qui faisait 12 milliards d'euros de chiffre d'affaires, 25 000 employés, 145 sites. Aujourd'hui, Solvay, c'est 45 sites, 9000 employés et 4 milliards. Donc, plus du tout la même taille. Et donc, en termes de branding et d'histoire, on a dû changer pas mal de choses.

• Speaker #1

  Oui, je pense que ça doit avoir quelques impacts quand on divise par trois. Alors, pas forcément tous les chiffres, mais effectivement, quand on passe de 12 milliards à 4 milliards, je pense que ça a des impacts, évidemment, sur l'entreprise, ses activités, les collaborateurs, la brand. et l'histoire à raconter. En tout cas, tu disais, c'est une marque historique, donc ça veut dire qu'on a un bagage. Est-ce qu'on se sépare d'une partie du bagage ou comment est-ce qu'on raconte et qu'on continue de raconter cette histoire ? Si tu devais résumer en trois mots-clés, trois valeurs, l'histoire de Solvay, ce serait quoi ?

• Speaker #0

  Essentiel for generations. C'est la tagline ! essentiel, c'est vraiment les produits de base. Le carbonate de soude, c'est une vite sur cinq dans le monde. Donc, dans une vite sur cinq dans le monde, il y a du carbonate solvay. C'est aussi l'inventeur du coup du dérivé, le bicarbonate de soude, que tout le monde connaît. On pense que c'est un truc qui existe depuis la nuit du temps. Pas du tout. Ça existe depuis 160 ans, en réalité. Donc, c'est les recettes de nos grands-mères, mais pas de nos arrière-arrière-arrière-arrière- arrière-grand-mères. Ça, c'est pas vrai. Donc voilà, ça c'est vraiment un truc qui est hyper important. Forbes, c'est vraiment une boîte qui est tournée vers l'extérieur, qui est tournée vers les autres, qui est tournée vers la société, qui est tournée vers énormément de choses et qui sert en fait. On fait des produits qui vont servir à. On est vraiment des passeurs d'essentiels et de valeurs ajoutées. Et puis la partie Generations qui est donc liée au fait que la boîte a 160 ans d'histoire. Et qu'on en est à la septième génération de Solvay, parce qu'il y a toujours des descendants Solvay. J'en ai vu un peu plus tard qu'il y a un mois et demi à l'Assemblée Générale du groupe. Et évidemment, à ceux qui vont continuer par la suite, parce qu'ils ont vraiment à cœur, et on a tous à cœur, que la boîte continue d'avancer, et qu'elle soit là pour quelques générations de plus.

• Speaker #1

  Et ça fait partie, tu l'as dit, de ce type d'entreprise, on peut dire, oui, des passeurs, ou en tout cas peut-être des raw materials, d'autres, ou en tout cas une base, une source qui sert à... tu citais les vitres, les fenêtres du coup, quel autre type de produit pour ceux qui nous écoutent, pour qu'on arrive à se dire ok, Solvay, dans mon quotidien finalement,

• Speaker #0

  j'ai pas qu'une interaction mais j'en ai potentiellement plusieurs avec des produits qui sont à base de ou grâce à alors un des grands produits en ce moment et qui est très connu c'est les semi-conducteurs, on fait un produit qui s'appelle du péroxyde d'hydrogène qui permet en fait à chaque fois qu'un semi-conducteur est posé de nettoyer à 99,9% pour cent de toutes les impuretés. Toutes les impuretés qu'il y a là-dessus. Donc, plus l'entreprise des semi-conducteurs grandit, plus on grandit avec eux.

• Speaker #1

  Et a priori, je crois qu'avec l'IA et toutes ces choses-là... On n'est pas à tant mal.

• Speaker #0

  Ça fait partie des méga-trends qui ne sont pas désagréables. On est dans un produit qui est un peu plus planqué, mais qui sont les pneus. On produit, donc c'est un produit de l'héritage Rodia, mais qui est pareil, qui a un héritage très long. C'est de la silice, la plus grande usine de silice au monde, elle est en France, elle est à Colonge-aux-Monts-d'Or, à côté de Lyon. Et la silice permet en fait d'augmenter la résistance et l'adhérence sur la route. Donc plus de sécurité, moins de mouvements supplémentaires, moins de merde comme ça, et donc nécessairement tu dépenses moins d'essence.

• Speaker #1

  Des économies tous les jours grâce au pneu. Des économies grâce au pneu vert,

• Speaker #0

  grâce à la silice.

• Speaker #1

  Comment est-ce que, je suppose que dans cette industrie, vous n'êtes pas seul, même si vous faites partie peut-être des plus anciennes sociétés présentes. Tu le disais tout à l'heure, contrairement à ce qu'on peut penser, le bicarbonate de soude notamment n'a pas plus de 300 ans, c'est 160 ans. Et tout à fait. Comment est-ce que vous vous distinguez de la concurrence ? Et pour ceux qui nous écoutent, est-ce que tu peux déjà essayer de définir un peu le périmètre des concurrents ? Parce que je suppose qu'il y a des concurrents sur les semi-conducteurs exclusivement. Il y en a d'autres peut-être sur d'autres BU ou verticales ou types de produits que vous avez. C'est une partie de ces entreprises où, comme je le disais, les produits servent à en produire d'autres. En tout cas, vous êtes la base de production pour certains autres produits du quotidien ou même pour les entreprises et des choses qu'on ne voit pas. Est-ce que tu peux nous aider à cerner un peu le périmètre de la concurrence ? Est-ce que c'est des industries spécifiques ? Et comment est-ce que vous faites pour qu'on préfère se lever ?

• Speaker #0

  Déjà, on a une immense chance parce que, comme on a 160 ans et qu'on est hyper cool, on est une marque que les gens adorent. alors quand ils ne la connaissent pas, non mais quand ils la connaissent, ils l'adorent donc ça c'est quand même super cool le plus grand défi aujourd'hui c'est que on est des chimistes et que la chimie ça pue, c'est polluant et c'est chiant c'est pas moi qui le dit, c'est le grand public moi je trouve ça formidable ce qu'on fait mais en l'occurrence, c'est vrai que pendant très longtemps les chimistes se sont cachés un peu derrière leurs petits doigts, circulaient, il n'y a rien à voir ça c'est des trucs qui ne fonctionnent plus c'est des trucs qui ne fonctionnent plus depuis une dizaine d'années donc aujourd'hui on va vraiment à la rencontre de tout le monde et en particulier du grand public. Et donc sur la manière dont la marque existe, ce qui est intéressant, c'est de raconter ce qui se passe derrière. On est une marque qui est hyper aimée en Belgique, particulièrement parce que c'est une entreprise belge, mais qui est aussi énormément aimée par tous ses clients et tous ses fournisseurs. C'est un peu plus tard qu'il y a 15 jours, j'étais à un apéro avec des copains. Et l'un d'entre eux me disait, « Mais tu sais que moi j'ai été grand compte pour vous, j'étais acheteur pour vous de XYZ. » Je crois qu'en 5 ans où j'ai été grand compte pour vous, j'ai pas rencontré une seule personne qui était désagréable ou pas sympathique ou pas smart dans cette boîte. Et donc c'est vrai qu'on a l'immense chance d'avoir non seulement une marque qui fonctionne très bien, mais aussi parce qu'elle est portée par des tonnes de personnes qui sont vraiment super cool. On a un problème qui est assez rigolo chez Solvay, on a un taux de rétention qui est trop élevé.

• Speaker #1

  Ah les gens partent pas.

• Speaker #0

  Non. C'est quand même...

• Speaker #1

  Il y a peut-être des boîtes qui ont des conseils là-dessus. Il y a effectivement,

• Speaker #0

  et ce qu'on va faire, c'est qu'on va pas les prendre, voilà. Donc voilà, la plupart des gens rentrent en se disant, je vais rester deux ans, trois ans et puis on verra bien. Et puis la moyenne, je crois, chez Solvay, c'est 21 ans.

• Speaker #1

  C'est pas mal.

• Speaker #0

  Ouais, c'est pas mal. Donc on est une marque qui est hyper aimée. La grande problématique, c'est comment est-ce qu'on existe aujourd'hui et comment est-ce qu'on existe alors que, en fait, notre périmètre a changé tant de fois. Donc tu le disais en introduction, c'est une entreprise qui a absolument tout vécu. La Première Guerre mondiale, la Deuxième Guerre mondiale, le mur de Berlin. la crise des années 70, la crise de la pharma et des stock options, la totale. Donc on s'est inventé et réinventé un certain nombre de fois. Aujourd'hui, on est vraiment centré sur un périmètre qui est très particulier, qui s'appelle la chimie essentielle. Donc globalement dans la chimie, il y a la chimie de commodité, ça veut dire que tu fais des tonnes, des tonnes, des tonnes, des tonnes, pas cher. Et il y a la chimie de spécialité, donc ça c'est les matériaux composites, les trucs hyper pointus, c'est ce qui envoie Artemis sur la lune, tu vois. Et puis au milieu, il y a nous, il y a la chimie essentielle. Et alors cette espèce de territoire de marque un peu étrange, le principe c'est demain tu veux monter une entreprise. de pompe parce que t'es fan de chaussures, etc., bon, bah, tu vas avoir n'importe quel manufacturier et tu dis, bah, je veux monter une usine au Portugal, en Roumanie, en France, voilà, et tu crées ta marque de sneakers. Si tu veux faire ça avec une usine de carbonate, tu peux pas. T'as besoin de nous, globalement. Donc, on a des procédés technologiques et des procédés d'innovation qui sont tellement pointus que c'est ça notre barrière à l'entrée, en fait. La chimie essentielle, c'est vraiment comment est-ce que tu crées des usines qui ont une forte valeur ajoutée grâce à tes procédés. Donc c'est de l'ingénierie de procédé. Donc les trois quarts des meufs et des mecs avec qui je bosse en interne, c'est des petits malins. C'est ceux qui aiment les capelas, les Legos et ce genre de trucs. C'est péter, redémonter, refaire, etc. Et aujourd'hui, la nouvelle « contrainte » , mais en tout cas le nouveau paramètre qui est ultra nécessaire, c'est comment est-ce qu'on fait ça en étant moins crade qu'avant. Parce qu'on reste quand même, en particulier sur les usines de carbonate et de bicarbonate, des énormes émetteurs de CO2. Et donc, ça, c'est un vrai sujet sur comment est-ce qu'on avance là-dessus. Donc ça, c'est un peu les problématiques qu'on a chez Solvay aujourd'hui. C'est vraiment tout ce qui est lié à la décarbonation. On a un CEO qui s'appelle Philippe Keren, que j'appelle tendrement le zadiste de la cantine, parce que c'est un type qui est d'une humilité et d'une ambition incroyables. Donc, les deux ensemble sont assez passionnantes. C'est un industriel fondamentalement convaincu qu'il faut que la Chine soit verte. Mais vraiment. Donc, c'est hyper intéressant de bosser avec lui, ce qui est très pragmatique. Et en même temps, il a questionné en permanence sur comment est-ce qu'on refait ça, comment est-ce qu'on remet ça en question. Il l'a fait plusieurs fois dans sa carrière. Donc, voilà, c'est un peu mon green dealer. Et ça, c'est assez cool. Nos concurrents sont les mêmes que dans la plupart de la chimie. C'est un de mes anciens collègues qui disait que le monde de la chimie était un monde un peu incestueux. C'est vrai. Il y a quelques très, très grosses boîtes qui se mangent entre elles, qui se spin-off, qui se rachètent. Il y a très peu de nouveaux entrants sur le marché. Le plus grand et le plus gros, dernièrement, c'est Ineos. Et même avec eux, on a eu une joint venture il n'y a pas très longtemps.

• Speaker #1

  Il y a certains marchés sur lesquels les grandes forces s'allient.

• Speaker #0

  Exactement. Donc, on est assez... Les grands concurrents vont être à la fois nos concurrents et souvent nos clients. Donc, ça va être BASF, Evonik, PPG. Arkema, en fonction des produits on est toujours un peu sur la même chose sauf sur le carbonate et le bicarbonate où là on est sur une concurrence qui est turque et américaine donc c'est des noms qui sont très peu connus du grand public on va pas aller là dessus mais voilà sinon c'est d'autres boîtes de chimie hyper intéressant et très intéressant de voir comment est-ce que tu approches en

• Speaker #1

  disant que voilà c'est une industrie pour reprendre tes mots à priori un peu sale, dortie mais avec cette conscience de le dire et puis d'avoir quand même à la tête, comme tu le disais, quelqu'un qui veut changer ça ou en tout cas qui est convaincu de se dire qu'il faut aller. Et juste pour préciser, je ne suis pas un expert, mais tu disais tout à l'heure que vous vendiez du procédé du coup pour avoir une barrière à l'entrée. Moi, c'est vrai qu'a priori, quand on parle de chimie, je me dis qu'on vend de la molécule ou je ne sais pas.

• Speaker #0

  C'est les mêmes molécules qu'on utilise depuis toujours. C'est des molécules, les mêmes molécules qu'on utilise. Elles étaient déjà là, elles seront là après.

• Speaker #1

  Mais vous vendez de la molécule et où ?

• Speaker #0

  On vend des produits à la fin qui vont être réutilisés par d'autres dans leur propre procédé. Typiquement, un des plus... On est en France, donc je vais prendre ça comme exemple. Un des plus grands clients de carbonate de soude, c'est Saint-Gobain. L'histoire est hyper drôle. Je ne sais pas si tu connais l'histoire de Saint-Gobain.

• Speaker #1

  Pas plus que ça.

• Speaker #0

  Il faut qu'on l'ait... C'est ce que j'allais dire. À mon avis, ça va être fantastique. Donc, l'histoire est assez rigolote. Louis XIV, notre petit père bien-aimé, se demande comment est-ce qu'il va pouvoir éblouir le monde et montrer que c'est lui le patron Forever. Et donc, il construit Versailles. Et il se dit, comment est-ce que je peux être encore plus un éclateur ? Et là, il se tourne vers les Vénitiens qui ont inventé le verre. Et il se dit, moi, j'aimerais bien en avoir encore plus. Avoir le plus de verre possible. Et qu'est-ce qu'il fait ? Il fait la galerie des glaces. Et donc, pour avoir la galerie des glaces, qu'est-ce qu'il fait ? Il monte les manufactures royales de verre et de glace qui s'appellent Saint-Gobain. Donc, il fait ça pendant des années. Et Saint-Gobain crée ses vitres et ses glaces avec un procédé qui s'appelle le procédé Leblanc. qui fonctionne très bien, avec ce petit détail que c'est hyper toxique et polluant. Donc il y a des pluies acides à 30 km autour de toutes les usines, de toutes les manufactures. Donc, pas fifou-fifou. On aime bien, mais personne n'a envie d'être trop près, c'est pas terrible. Exactement. Et même pour le roi, c'est pas pratique pour lui, parce que s'il veut pouvoir s'équiper, il faut que ce soit à la fois pas trop loin, parce que c'est quand même galère à transporter, et en même temps pas trop près, parce que ça pue. Arrive notre ami Ernesto. qui, lui, dans son petit coin à Skirbeck, dans son petit atelier. « Ingénierise, industrialise le procédé. » Pour faire ça, « industrialise le procédé Leblanc. » Il va voir Saint-Gobain, il leur dit « Eh les gars, regardez, j'ai fait ce procédé Saint-Gobain. » Il dit « Ecoute, gentil Michel, ça ne nous intéresse pas forcément. Nous, on fait ça depuis déjà un petit moment, on ne t'a pas attendu. Donc, ça va aller. » Il dit « Ok, très bien, moi, je vais faire ça tout seul dans mon coin, pas de problème. » Et donc, il monte, il trouve d'autres clients, etc. Il galère, il monte d'autres boîtes, il recommence, il fait ça avec son frère. Son frère lui dit « Bon, écoute, t'es vraiment relou, parce que je crois qu'il t'es quand même assez relou. » Il y a des lettres qui le prouvent, c'est pour ça que je dis ça. Il était complètement obsédé par son truc. Et Ernest Solvay, il avait un côté un peu thug. C'était un libre penseur à plein de niveaux. C'est pour ça qu'il a aussi inventé ce procédé, qu'il a déposé du coup en 1863. Et il invente le procédé de carbonate de soude. Très peu de temps après, Saint-Gobain revient le voir en lui disant « En fait, c'est pas mal ton truc ! » Et il dit « Non, non, les gars. Alors, en fait, figurez-vous que j'ai trouvé. Je n'ai pas besoin de vous. » Mais ça restera quand même du coup un de nos grands clients. C'est toujours un de nos grands clients historiques et institutionnels. Donc aujourd'hui, on travaille aussi avec les concurrents de Saint-Gobain, mais c'est un peu ça l'histoire à la base d'Ernest Solvay. Et Ernest Solvay fait ça, et ça fonctionne, ça fonctionne, ça fonctionne, ça monte. Il l'ouvre une de ses toutes premières usines en France, à Dombasle, en Alsace-Lorraine. Donc c'est pareil, une usine qui va traverser les différentes guerres, les bombardements, elle va être pétée je ne sais pas combien de fois, refaite je ne sais pas combien de fois, etc. Elle est toujours sur pied. Et on est en train de réinventer le procédé. Pour cette fois, le faire. électriquement parce que sinon le procédé encore une fois émet trop de CO2. Donc voilà, il fait tout ça avec, et c'est pour ça que c'est lié aussi au branding et au fait qu'on soit aussi aimé en Belgique et puis ailleurs, c'est un des tout premiers à avoir cette vision sociale et humaniste de se dire, il faut respecter les employés. Donc il va faire en sorte qu'il mette des limites de temps pour ses ouvriers. Il va installer systématiquement ses contre-maîtres à côté. Et son but à lui, c'est que les ouvriers puissent s'élever dans la hiérarchie. Donc on a chez Solvay des histoires. Enfin moi, honnêtement, ça me file des frissons, je trouve ça dingue. On en est à la sixième ou septième génération d'employés Solvay. Les tout premiers ont commencé blue collar, donc ouvriers en bas de la chaîne. Et aujourd'hui, on a des ingénieurs chargés d'usines. Qui sont issus de cette génération. C'est une fille en l'occurrence, qui sont petites filles de ça.

• Speaker #1

  Excellent.

• Speaker #0

  Donc, c'est vraiment une boîte qui est très tournée vers l'autre. On a des fonds de philanthropie qui datent depuis l'après-guerre, etc. Donc, lui, il avait cette vision-là, vraiment très humaniste, très tournée vers l'autre et très scientifique. Je crois qu'il avait dit un truc du type, c'est à travers le progrès scientifique que l'humanité réussira à grandir et à être meilleure. Donc, on a un petit programme de branding qui est sympa, tu vois.

• Speaker #1

  Merci pour cette parenthèse historique.

• Speaker #0

  Bien sûr.

• Speaker #1

  On en apprend sur plein de marques finalement au sein d'un même épisode. Aujourd'hui, vos clients sont essentiellement des industriels du coup, je suppose. Quel type de retour tu aimerais entendre ou avoir de la part des équipes sur l'expérience que ces industriels ont de vos services, de vos produits ? Si on allait voir, tu le disais tout à l'heure, dans tes amis, il y avait quelqu'un qui était un grand compte Solvay. Est-ce que le retour, il est sur... la qualité des échanges avec les collaborateurs. Tu disais, tu as pris l'exemple tout à l'heure, où il est sur les différentes offres, services et les différentes BU qui vont répondre à plein de besoins différents. C'est quoi le retour un peu client ?

• Speaker #0

  L'excellence.

• Speaker #1

  L'excellence.

• Speaker #0

  Oui, j'ai fait ce 360 là au moment où justement on est allé créer ce territoire de marque de la chimie essentielle, qui est un territoire qui n'existe pas. Pour les investisseurs, pour les marchés financiers. On fait soit de la communauté, soit de la spécialité. Et nous, on est en train de leur expliquer que ce n'est pas possible. Ça ne fonctionne pas. Nous, on ne peut pas rentrer dans cette case-là. Donc, on a créé ce marché qui est la chimie essentielle.

• Speaker #1

  OK. C'est vous qui avez créé cette case de chimie essentielle.

• Speaker #0

  Donc, qui répond à un certain nombre de paramètres et qui sont désormais audités, validés. Et ça y est, on commence enfin à avoir des investisseurs, des journalistes, etc. qui nous le donnent sans plus trop de problèmes. Donc, pour créer ce territoire de marque-là, Réussir qu'on... On ne racontait pas trop de conneries non plus, et qu'on n'était pas à côté de notre marque, justement. On a demandé aux employés en interne, donc on a fait énormément de travail sur un vrai bottom-up auprès de plus de 4000 personnes dans la boîte. On a fait ça avec le management aussi, on a fait ça avec nos investisseurs, et on a fait ça avec nos clients. Et donc, quand on a demandé aux clients, qu'est-ce que vous pensez de Solvay ? Qu'est-ce que la marque vous évoque ? Qu'est-ce que vous appréciez chez nous ? Le premier truc qui vient, systématiquement, c'est trop marrant, j'en ai interviewé... Un à Singapour, un en Pologne, Italie, France, US, Brésil. J'avais six ou sept clients que j'ai interviewés. Le premier mot qu'ils donnent, c'est ça.

• Speaker #1

  C'est excellence.

• Speaker #0

  On sait qu'on peut compter sur vous, vos produits sont toujours nickels. Vous êtes d'une fiabilité, d'une sécurité tant financière que pratique absolue.

• Speaker #1

  Et quand on crée sa propre case, comment est-ce qu'on fait la promotion, la publicité ? Comment est-ce que tu communiques ? Sur quels leviers ? Dans la mesure où, comme c'est un marché ou une dénomination créée par vos soins, Comment les gens arrivent à comprendre sans que tu aies l'occasion de leur expliquer comment on fait de la publicité d'un marché nouveau ou d'une catégorie nouvelle ? Parce que les gens, tu vois, tu le dis, pour le positionner, il faut le situer par rapport à deux références historiques que les gens ont, la spécialisation ou le mass, je ne sais plus comment est-ce que tu l'appelais, les commodités, pardon, et les grands volumes. Et c'est en disant cela qu'on comprend là où vous vous positionnez. Comment tu fais aujourd'hui ? Comment vous faites ?

• Speaker #0

  la publicité de cette nouvelle catégorie et de votre positionnement ? On a évidemment retravaillé la marque, la tagline, etc. Et c'est là où la force du branding arrive aussi. Comment est-ce qu'on travaille une campagne de communication autour de ça ? Moi, un de mes premiers instincts, c'était, il faut qu'on ouvre le sujet. On a un nouveau périmètre, on a rechangé à nouveau depuis 2023. Les gens ont l'impression de nous connaître depuis toujours. En fait, on a vachement changé. Et il faut qu'on puisse parler de ce changement, il faut qu'on puisse aller raconter cette histoire-là. Et donc, pour le faire, on a fait une première campagne corporate qui s'appelait Mastering the Essential, qui était une campagne qui nous avait été un peu donnée pour se positionner sur la partie Essential. On n'aimait pas trop le côté mastering.

• Speaker #1

  Ok.

• Speaker #0

  Ouais. C'est pour ça qu'on a changé, qu'on est parti sur Essential for Generations, parce que la partie mastering, il y avait un côté un peu condescendant, qui n'est pas du tout dans l'ADN Solvay. Les gens chez Solvay, peut-être parce que c'est une boîte belge et qu'on est coincés entre trois grosses puissances, peut-être parce que c'est leur mentalité, mais c'est une boîte de gens très humbles, hyper bons dans ce qu'ils font, mais qui ne vont pas se faire raconter. Tu n'as pas besoin de le dire dans la tagline. Exactement. C'était en

• Speaker #1

  2024, c'est ça ?

• Speaker #0

  Ça, c'était en 2024, oui. Donc la campagne a assez bien marché. Elle était... On a changé. Donc le branding a changé. Moi, un des trucs que je kiffe le plus dans mon métier, c'est être en usine. Les gens sont là. Oui, vraiment. Si, si, je vous jure. Déjà, je trouve ça hyper beau visuellement. On aurait pu refaire le studio.

• Speaker #1

  Désolé, c'est vrai qu'on l'a laissé comme tel.

• Speaker #0

  Non, mais alors, j'aime bien. Il y a des câbles, il y a des tubes, il y a des machins. Donc je m'y retrouve. Ça me plaît. Ça, ça me parle. Il y a ce truc-là dans les usines qui est hyper fort visuellement. En fait, il fallait, au moment où on a shifté et on est devenu essentiel, il fallait qu'on raconte cette histoire justement de on n'est plus des chimistes, on est des industriels. Et ça, c'est un énorme changement. Bien sûr qu'on est toujours des chimistes et qu'on a ça dans le sang, enfin dans l'ADN depuis le début, mais néanmoins, ce qu'on fait, c'est qu'on est des industriels. On fait vraiment ça, on est vraiment des ingénieurs et des industriels. Donc là, ça, c'est un des tout premiers shifts, puisqu'on ne crée plus de solutions comme on le faisait avant. dans notre ancien périmètre, où on avait toute une partie de chimie de spécialité, où là, tu crées des molécules, tu inventes des choses, etc. Nous, aujourd'hui, on est juste des passeurs. Juste, très humblement, on est des passeurs. Donc, il fallait qu'on raconte absolument cette histoire-là. Mastering the Essential nous permettait de commencer à positionner le Essential. Donc, ça a été une première porte. On a beaucoup travaillé avec le branding et avec l'agence aussi sur le fait que moi, j'avais envie que ça reflète les codes des usines. Donc, que ce soit plus lumineux, plus coloré. Parce que quand on le voit de l'extérieur, vous avez tous en tête un paysage industriel. Voilà, le premier truc auquel on pense, c'est pas de jour, c'est de nuit. Toutes les lumières qui sont allumées, les structures, etc. Il y a un côté hyper graphique là-dedans. Et ça l'est. Quand on se balade dans une usine où tout le monde est habillé en bleu, parce que c'est nos bleus de travail, voilà, avec des casques de couleurs dans tous les sens. Donc oui, on ressemble un peu à des mignons, ok. Mais c'est pour des raisons de sécurité qui font partie des valeurs essentielles chez Solvay. Il y a énormément de couleurs. De couleur hyper bright, parce que justement, il faut que ce soit visible, parce que c'est des EPI, parce que c'est des EPI, parce que voilà. Donc moi, j'avais vraiment envie qu'on reprenne ces codes-là, beaucoup plus indus, mais beaucoup plus réels. La réalité aussi, c'est que très souvent, les sites industriels sont des endroits qui sont extrêmement dégagés et souvent enchassés dans la nature. Ce qui peut paraître très antinomique, mais c'est le cas en réalité. Les sites industriels, aujourd'hui, à chaque fois que, malheureusement, quand il y a des problèmes, les gens sont là. Mais en fait, il était en pleine ville, le site. Et ouais, les gars, les sites, ils sont en général en pleine ville. Ils sont ou alors, ils sont vraiment aux portes. Donc, voilà. Donc, c'est un des... La sécurité est un des codes premiers de la chimie. Ça fait marrer toutes les agences avec qui je bosse parce qu'on est obsédé par la sécurité. Et donc, je passe ma vie à répéter aux gens qui viennent au bureau, tiens la rampe. C'est pas parce que les gens la lâchent. C'est parce que la première mesure de sécurité en usine, c'est de tenir la rampe. Voilà. D'avoir ses EPI et de tenir la rampe. Parce que la plupart des accidents, c'est ça. Donc, on voulait reprendre les codes graphiques un peu nouveaux, on voulait rapporter un peu plus de lumière, et moi je voulais qu'on remette un peu plus d'industriel et d'humain. Parce que c'est vraiment ça qui nous constitue principalement. Donc Mastering C'est Essential a été vraiment cette campagne-là de on se réapproprie nos connes, on re-raconte à nouveau qui on est. Et aujourd'hui, qui on est, c'est des indices.

• Speaker #1

  Et est-ce que ça ne vous rapproche pas ? Parce que je ne sais pas comment est-ce que, quand on est chimiste, comment on est perçu par ses clients industriels, est-ce que ça ne vous rapproche pas finalement de vos propres clients ? De dire en fait, on parle d'industriel à industriel. Ou est-ce que non ? On est dans une chaîne de valeur.

• Speaker #0

  On est dans une chaîne de valeur. Donc, c'était ça qui était intéressant aussi, encore une fois. Et c'est pour ça qu'on aimait moins Mastering the Essential et qu'on avait envie de le faire fort. C'était vraiment ce côté, on ne travaillait jamais seul. Donc, oui, ça reprenait aussi des codes du milieu et du secteur. Et rappeler qu'on était un dans une chaîne. Donc, ça, c'était la première campagne qu'il y a eu en 2024, après le spin-off. Ça nous a permis d'ancrer ce... première visuelle, cette première tendance, cette première manière plus simple, plus allégée, plus lumineuse, un peu comme notre nouveau périmètre finalement, ce qui était cool. Mais ce n'était pas assez. On avait quand même un territoire de marque à aller chercher et pour moi, la meilleure manière de le faire, c'est de forcer la conversation. Et donc, pour forcer un peu la conversation, il y a plein de manières de le faire. La manière qu'on a choisie, on a travaillé avec WPP, avec VML. et avec Mindshare là-dessus. Et je leur ai donné le brief en leur disant, voilà, on va refaire une campagne Essential for Generations, mais j'aimerais bien un truc un peu plus créatif. Ils m'ont dit, ouais, les boîtes disent toujours ça, et en fait, à la fin, vous prenez pas. J'en ai qui sont joueurs, donc allons-y, on peut y aller. Ouais, mais... Je leur ai redonné le brief, on a changé la tagline. On n'est plus mastering des essentials, on est essential for generations. On veut reprendre ces codes, le bleu solvay, avec un fond blanc qui est essentiel et qui existe depuis 1863, parce que le logo a été inventé en 1864.

• Speaker #1

  Il a changé quand même le logo.

• Speaker #0

  Le logo a changé neuf fois depuis 1863. On a l'évolution d'ailleurs du logo qui existe et qui est très ancré, puisqu'il est littéralement gravé dans les murs de certaines usines qui datent de 1800 et des brouettes. On a les tout vieux logos qui existent, comme quoi le branding, c'est quand même assez fantastique. Et donc, on a commencé à jouer avec eux et je leur ai dit, allez-y, poussez un petit peu plus. Allons-y dans la créativité, parce qu'il va falloir qu'on fasse un petit électrochoc sur le marché, parce que les gens nous connaissent, mais ils ne nous connaissent plus. Ils ne savent pas qui on est devenu, ils ne savent pas qui on est. On a besoin de raconter cette histoire.

• Speaker #1

  Est-ce que c'était lié, excuse-moi de te couper, à pas assez satisfait de mastering des essentials ? C'était bien, ça a mis un premier pas vers l'essential finalement. Exactement. Mais vous vous êtes dit, on n'est pas allé assez loin, on n'est pas allé dans la bonne direction.

• Speaker #0

  Ouais.

• Speaker #1

  Ou rien à voir avec la phase 1 de 2014.

• Speaker #0

  Non, on avait testé des choses qu'on était content de valider, mais il y avait quand même cette problématique de, on ne voulait pas mastering the essential, on voulait essential for generations. Et donc ça, c'était vraiment, il fallait qu'on puisse l'ancrer et qu'on puisse le faire vivre et le continuer. Et donc c'était vraiment ce but-là. encore une fois, ancrer ça sur un territoire de marque. Donc on discute avec l'agence. Bon, ok, on prend ton brief, très bien, allons-y. Et puis ils reviennent avec trois campagnes, trois propositions. Je pense que j'aurais été fière de sortir les trois. Honnêtement, ils avaient fait un travail qui était fantastique, big up les mecs. Et il y en avait une qui était géniale, qui était complètement barrée, un peu trop, dans le sens où c'était quelqu'un qui sautait d'un avion et je leur disais, alors, je vous adore, mais la valeur numéro un chez Solvay, c'est la sécurité.

• Speaker #1

  Et là, il n'a pas d'EPI quand il saute de l'avion.

• Speaker #0

  Donc le parachute, tout ce que vous voulez. On garde le concept, mais on va faire ça différemment, s'il vous plaît. Parce que ça ne va pas fonctionner. Et puis, je leur raconte une anecdote en leur disant, il y a un truc qui nous est arrivé de fou, les gars, il n'y a pas très longtemps. On a un de nos actionnaires américains qui a passé 30 minutes en réunion investisseur à New York à parler de Solvay. Donc, je te laisse imaginer la gueule du cours de bourse le lendemain matin. Plus 25. Et il a commencé tout son speech sur Solvay en disant « It's a boring company, but a boring company that you want to invest in. Because it's stable, because it's a dividend aristocrat. » L'aristocrate du dividend, la boîte stable, tranquille, majestat. La boîte de bon père de famille. Exactement, la boîte de bon père de famille. Un peu plan-plan, un peu chiante, mais ça fonctionne. Et je leur ai dit « Moi, je trouve ça fantastique. Parce que c'est vrai qu'on est boring, mais pas quand t'es à l'interne. » On est not boring, vraiment. Et donc, ça les a fait marrer. Et sur les trois pistes, il y avait une des pistes qui était liée à ça, qui s'appelait donc la boring campaign. On la voit la première fois avec mon boss, qui est le chief people officer, donc il est le DRH groupe, qui est au COMEX. Et il me dit, moi, je l'adore, mais les autres ne vont jamais vouloir. Et donc, ce que j'ai fait, c'est que je suis allée voir chacun, individuellement, des membres du COMEX, en lui disant, le présentant les trois campagnes, en lui disant, laquelle tu préfères.

• Speaker #1

  Et à chaque fois,

• Speaker #0

  c'était celle-là qui préférait. Donc je suis revenue en réunion de Comex en leur disant en fait, vous préférez tous celle-là, mais vous avez tous dit que les autres n'oseraient jamais. Alors on ose ou on n'ose pas ?

• Speaker #1

  Donc ça veut dire que vous vous connaissez mal ?

• Speaker #0

  Non, ça veut dire qu'individuellement, s'ils l'avaient fait collectivement, ils auraient pris un choix plus consensuel. Ils auraient eu peur d'aller aussi loin. Là, c'était plus facile quand je leur ai donné leur ranking à tous. Et encore une fois, les trois campagnes étaient cool, j'aurais été fière de sortir les trois. Mais celle-là était vraiment rigolote. Elle avait un truc en plus. Elle était décalée et c'est ce qui correspond vachement au mindset Solvay. Enfin voilà, à ce côté belge un peu déjanté, un peu voilà. Et donc Lucie au réfléchi, Philippe est là, je ne sais pas, est-ce qu'on y va, est-ce qu'on n'y va pas ? Il me dit tu vas me faire planter mon cours de bourse, j'étais là, alors je doute que de faire planter ton cours de bourse avec une campagne. Et si ça ne marche pas, on la retirera et puis basta, on se sera planté, on aura appris. Bon alors c'est une erreur qui coûte un peu cher. mais je pense qu'il faut qu'on l'attente franchement je pense que ça va fonctionner bon il finit je t'épargne les 14 discussions internes qui ont suivi le fait qu'ils ont failli retirer débrancher le budget nanana vraiment le cauchemar dans un moment de doute et de crise et puis on la lance on fait le tournage on part sur ce concept du coup de not boring où on voit une personne qui est chez elle Et qui raconte à quel point tous nos produits sont chiants. C'est chiant. Et puis elle raconte aussi comment le fait que ces effets chimiques fonctionnent entre eux, c'est quand même dingue, non ? On ne voit rien, c'est totalement invisible, mais pourtant c'est essentiel. Et donc, à quel point est-ce que l'essentiel est invisible, mais présent partout ? Ce qui est évidemment Solvay. Et comme beaucoup de chimistes, c'est des trucs qu'on ne voit pas, qu'on ne se rend pas compte et qui est là absolument partout autour de nous, dans le studio maintenant. Comment est-ce qu'on reprend cet angle-là sans re-raconter pour la centième fois qu'on est invisible mais essentiel ? Et sans re-rentrer dans le fait que... Parce que pour de la chimie, dire qu'on est invisible mais qu'on est partout dans votre corps, ça angoisse légèrement les gens. Donc comment est-ce qu'on casse ce truc-là ? Comment est-ce qu'on prend un peu de recul ? C'est ce qu'on s'est dit, en fait, on a 160 ans, on peut se moquer de nous-mêmes un peu.

• Speaker #1

  Oui, c'est un peu d'auto-dérision.

• Speaker #0

  Exactement.

• Speaker #1

  Et tout le monde le pense, ou peut-être que dans l'industrie, on essaie de trouver comment est-ce qu'on n'est pas boring.

• Speaker #0

  Et le truc qui est génial, je finis par avoir une discussion avec... Non, d'ailleurs, on me l'a raconté la discussion. Le CEO re-regarde la vidéo une quatrième fois et il se marre. Il dit, tu sais quoi, les autres seront les Avengers et nous, on sera Dick Haneck. Et c'était exactement ça. Et quand on a sorti la campagne en mars l'année dernière, donc il y a un an, ça a cartonné. Mais ça a cartonné à un point qu'en fait, on s'est retrouvés avec des chiffres qui s'approchent des campagnes B2C, pas des campagnes B2B, pour une marque qui est loin en règle générale. Donc, nos grandes audiences étaient évidemment le grand public, les clients et les investisseurs. Et ça a surperformé partout, en fait. À tel point que du coup, c'est devenu un gimmick en interne. Les gens vont sortir de là, quand il s'est passé un moment un peu sympa ou un truc comme ça, ils vont dire « Ah, it was not boring » . Donc, c'est vraiment, ça nous a permis d'avoir ça, et ça nous a permis de relancer les discussions avec énormément de gens qu'on connaît depuis très longtemps. Nos clients qui sont là depuis 160 ans, parce qu'ils l'ont vu, parce qu'ils ont vu passer les campagnes et les trucs comme ça, ça les a fait marrer aussi. Donc on a pu re... Pourquoi est-ce que vous avez lancé ça ? Ça a fait parler... Ça a fait discuter. Ça a fait discuter, ça nous a permis de reparler de notre périmètre, ça nous a permis de discuter de ce qui était essentiel ou pas. Voilà, donc c'était vraiment... Ça, ça a été le gros succès,

• Speaker #1

  oui. Est-ce que tu penses que ce succès, justement, il est dû au fait d'avoir eu, moi je l'appelle phase 1, mais en tout cas la partie mastering des essentials que vous avez voulu... remodeler, retravailler, en gardant un peu la partie essential, mais en vous disant on n'est pas satisfait d'une partie, on va la switcher. Est-ce que tu penses que ça aurait eu le même succès s'il n'y avait pas eu cette première phase en 2024 ?

• Speaker #0

  Je pense que 2024 nous a déjà ouvert le chemin. Le fait qu'on ait nous-mêmes pu tester, aller vérifier un certain nombre d'hypothèses qu'on avait, de perceptions du marché, de fonctionnement.

• Speaker #1

  Qui fait que vous y êtes allé peut-être plus fort. Exactement. Parce que vous avez fait ce travail introspectif une première fois. Qui fait que la deuxième fois, vous y allez, le COMEX y va aussi.

• Speaker #0

  Oui, exactement.

• Speaker #1

  All-in. Tu penses que cette phase 1 a été importante dans le succès de...

• Speaker #0

  En tout cas, ça a permis encore une fois de faire le lit de la suite.

• Speaker #1

  Les fondations.

• Speaker #0

  Exactement.

• Speaker #1

  Tu l'as dit, vous êtes accompagnée d'agences. Comment est-ce que tu travailles avec ces acteurs ? Est-ce qu'il y a un gros travail fait d'abord en interne par vos équipes ? Parce que qui mieux que vous pour incarner, comprendre et trouver des idées ? Ou alors au contraire, tu te dis ça, c'est le travail d'une agence et je délègue. L'intégralité de ce travail de création, d'idéation à l'agence, où est-ce que tu places le curseur du « on doit être involved » et « ça doit venir de nous » et « on doit avoir des idées qu'on vient présenter à l'agence et elle doit tirer le fil » ou alors au contraire, tu t'appuies à 100% pour dire « on doit faire une campagne, on doit changer notre signature, on doit faire un travail, proposez-moi des choses » .

• Speaker #0

  Je suis une fervente croyante dans la collaboration. Donc, c'est vraiment... Et c'est ça que j'adore, justement, avec les équipes avec lesquelles on travaille chez WPP, autant chez VML que chez Mindshare, c'est qu'on est dans une team. On va travailler tout ensemble. Donc, la manière dont je fonctionne, c'est moi, je viens avec la strat. Je leur explique quelles sont les problématiques, les besoins, les codes. Et ensuite... typiquement pour notre brawling c'est moi qui ai planté du doigt le fait que ça me ferait marrer d'avoir un truc autour de ça et qu'ils pouvaient y aller et ensuite j'ai une confiance totale dans leur expertise, si je les ai pris si je les ai choisis c'est parce qu'ils ont une expertise que je n'ai pas et donc il y a un moment où il faut que j'accepte aussi de lâcher la rampe et que ce soit eux qui le prennent et voilà. Lâcher la rampe attention uniquement de manière sécure ok

• Speaker #1

  Ok, donc tu as vraiment cette volonté de leur donner ce périmètre intégral de créativité. Ça doit être de leur côté, une fois que toi tu as donné un peu la direction et peut-être l'endroit où tu souhaites atterrir. Nous,

• Speaker #0

  on n'a pas les compétences en interne pour faire ça aussi bien, déjà d'une.

• Speaker #1

  C'est qu'un sans métier en même temps.

• Speaker #0

  Exactement, et ils le font extrêmement bien. Donc non, pour moi, c'est une vraie collaboration, une vraie discussion. Il y a des moments où je vais pousser un petit peu plus. Il y a des moments où ils vont me dire, meuf, c'est gentil ce que tu nous demandes, mais en fait, si on va vers cette direction-là, voilà les risques A et B. Et donc, tu prends les choix en conscience. Exactement. Ou à l'inverse, ils vont me dire, tiens, c'est marrant, vous n'allez pas dans cette direction-là. C'est dommage, parce que de ce qu'on peut voir, il y a un espace à prendre là. Oui. Et donc, en fonction de si on a le temps, le budget, les ventes passantes en interne. Je vais suivre leurs recommandations aussi. Donc, on est vraiment, pour moi, dans un accompagnement stratégique et opérationnel derrière.

• Speaker #1

  Ok. Eh bien, écoute, très clair. Merci, Anne Solène. On arrive maintenant à la fin de cet épisode. J'espère qu'on a tout parcouru. Est-ce qu'il y a encore une dernière chose à savoir sur Solveig qu'on n'aurait pas abordé ?

• Speaker #0

  Non, je pense que le truc qui est peut-être effectivement invisible aussi, c'est l'impact de l'industrie en général et de la chimie. On dit que la chimie est la mère de toutes les industries et on est en train de le voir en ce moment. On est dans un moment, je pense que tu dois l'entendre, d'autres remarques, je l'ai entendu en écoutant d'autres épisodes. On a un moment hyper critique, dans le sens où, là on est sur des, en tout cas depuis la France, et depuis l'Europe, on est sur des problématiques de souveraineté industrielle, très très fort aujourd'hui. Donc ce qui est fantastique dans le travail qu'on fait aujourd'hui en branding, et dans tout ce qu'on fait avec, c'est qu'il y a une vraie dimension géopolitique et stratégique, où on se pose vraiment la question de... Quels sont les marchés qu'on va accompagner ? Qu'est-ce qu'on va couvrir ? Quels sont les messages qu'on va envoyer ? Parce qu'on sait aujourd'hui que si maintenant, si maintenant les gouvernements et l'Union européenne ne bougent pas, la marque disparaît dans 3 à 5 ans. Parce que c'est la mer noire. Donc ça c'est la partie je trouve du branding qu'on oublie un petit peu parfois qui est que oui on part de la strat mais c'est aussi parce que dans des entreprises comme celle de l'industrie en particulier de la chimie on est sur des enjeux géopolitiques qui sont dingues donc c'est fantastique de pouvoir allier à la fois la créativité et la rigueur du branding avec servir une stratégie à des niveaux assez élevés. Écoute, c'est très clair et c'est vrai que c'est des industries qui peuvent aussi se faire challenger. Tu le disais,

• Speaker #1

  c'est à l'échelle mondiale et donc il y a des enjeux économiques, politiques et de souveraineté derrière. Écoute, merci d'avoir pris le temps déjà de répondre à toutes mes questions.

• Speaker #0

  Avec grand plaisir.

• Speaker #1

  J'espère que les gens qui nous auront écoutés auront appris plein de choses sur l'entreprise Solvay. Merci.

• Speaker #0

  Ça aurait pas été trop boring.

• Speaker #1

  Non, ben non, justement. Merci à toutes et à tous de nous avoir écoutés on se retrouve très vite dans un prochain épisode à bientôt