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  Un jour, pendant sa pause déjeuner, un internaute zoome sur une photo de catalogue pour enfants et découvre, en arrière-plan sur la plage, un homme entièrement nu qui se promène tranquillement dans l'eau. L'image est partagée sur Twitter, ça buzz, des montages moqueurs circulent partout, un concurrent s'en empare pour se moquer publiquement de la marque, et pourtant, un mois plus tard, cette marque a plus de fans sur Facebook qu'avant la crise. Aujourd'hui, on décortique comment la redoute a géré ce qui aurait pu être un désastre d'image. Bienvenue dans Saint-Marc, le podcast qui décrypte les stratégies de communication. Aujourd'hui, on prend un cas réel devenu un classique de la gestion de crise digitale en France, l'épisode du nudiste de la redoute. On va regarder ce qui a été fait dans l'urgence, ce qui a été fait ensuite, et pourquoi cette affaire est encore citée comme un cas d'étude des années plus tard. A la fin de cet épisode, vous aurez une grille de lecture claire sur ce qui différencie une crise mal gérée d'une crise transformée en opportunité. Le contexte, début janvier 2012, une photo publiée sur le site La Redoute, illustrant un vêtement pour enfants, montre quatre enfants jouant sur une plage. En arrière-plan, un homme se promène nu dans l'eau, entièrement nu. La photo circule très vite sur les réseaux sociaux, à partir de Twitter. Des internautes créent des montages humoristiques en plaçant cet homme dans des scènes historiques ou culturelles connues. À concurrent direct, les trois Suisses. va jusqu'à récupérer l'image pour sa propre communication en habillant l'homme d'un maillot de bain avec un message ironique sur ses propres prix. Dans un premier temps, la redoute réagit rapidement sur les réseaux sociaux. La photo est retirée, une excuse publique est publiée, expliquant l'ouverture d'une enquête interne et le renforcement du processus de validation des visuels. La marque reste ensuite discrète pendant plusieurs jours, se contentant d'évoquer une erreur humaine pendant que le buzz continue de vivre sa... propre vie sur internet. Un mois après le début de l'affaire, la marque change complètement de posture. Voyons les différentes phases. Première phase, la réaction d'urgence. On l'a compris, la première réaction de la redoute suit les fondamentaux classiques de la gestion de crise. Retrait immédiat du contenu problématique, excuse publique rapide, annonce de mesures correctives concrètes. C'est une réponse sobre qui ne cherche pas à se faire en face de la pas à minimiser l'incident ni à faire de l'humour dans l'instant. Un choix cohérent puisque la photo touche à la présence d'un enfant dans le visuel concerné, ce qui rend toute légèreté immédiate plutôt risquée. Cette phase répond à une urgence, mais elle ne referme pas la crise. Le buzz continue. Le buzz continue de vivre sans la marque, alimentée par les internautes, par les crafters d'eux-mêmes et par un concurrent donc qui s'invite dans la conversation. A ce stade, la redoute est spectatrice. de sa crise. Deuxième phase, le silence. Pendant plusieurs jours, la marque ne communique pas. L'explication reste minimale à la première phase. Ce silence peut sembler être une faiblesse, mais il correspond aussi à une réalité opérationnelle. Une entreprise a toujours besoin de temps pour comprendre l'ampleur d'un incident et enfin d'y répondre le plus concrètement possible et le plus rationnellement possible. En plus de vérifier ces processus internes et d'éviter de réagir sur le coup et d'éviter des surréactions, qui sont déjà bien présentes dans le cadre d'un bad buzz, peut toujours aggraver la situation. On laisse finalement le récit de la crise être entièrement écrit par d'autres. On laisse vivre la phase la plus chaude du buzz. Les internautes, les médias, le concurrent, ils y vont tous. C'est ce qui se passe. Dans cette deuxième phase, la redoute se tait, mais les autres parlent. Troisième phase, c'est le retournement. La phase bien sûr la plus intéressante qui suppose l'aboutissement de tout un travail. Et c'est celle qui explique pourquoi ce cas est encore étudié. Plutôt que de simplement clore le dossier ou de laisser s'éteindre le bad buzz, la redoute a pris une décision plutôt inattendue. Transformer cet incident du nudiste en un jeu concours. La marque annonce avoir volontairement dissimulé d'autres détails insolites dans ses visuels de catalogue. Un crocodile caché dans une piscine, entouré de jeunes mannequins, etc. Et les internautes sont alors invités à les repérer, à s'amuser, avec une récompense à la clé pour les premiers à les signaler. Ce choix change complètement la nature de la relation entre la marque et son public. Ce choix change le buzz. L'internaute n'est plus celui qui va traquer une erreur pour se moquer de l'entreprise, mais il devient un participant actif, invité à jouer avec la marque plutôt que contre la marque. C'est là où il faut bien avoir conscience du cas d'école. et l'humour que la marque n'avait pas. pas pu se permettre dans l'urgence devient alors un choix assumé, maîtrisé, calculé et réfléchi. Une fois le bon moment identifié. Le résultat le plus révélateur sera l'évolution même de la communauté Facebook de la marque. Sur cette période, loin de s'effondrer, elle continue de croître pendant tout l'épisode. L'impact négatif qu'on aurait pu craindre pour l'image de l'entreprise ne se vérifie pas dans les chiffres d'engagement. C'est un cas qui illustre une distinction importante. Une crise n'est pas seulement un problème à éteindre. C'est aussi un moment d'attention exceptionnel, pas toujours facile, où l'on peut choisir soit de subir, soit d'orienter. La redoute n'a pas cherché à faire oublier l'incident, au contraire, elle a choisi de le prolonger. Mais de le prolonger à ses conditions, avec un format qui remet le contrôle du récit entre ses mains. C'est enfin un cas aussi qui va montrer l'importance du minutage, du timing. L'humour immédiat au moment où l'incident implique des enfants sur la photo aurait été perçu comme déplacé, le même humour. Un mois plus tard, quand tout s'est refroidi, quand même le buzz commence à s'éteindre, en tout cas le bad buzz, et sur un format ludique et volontaire devient au contraire un signe de confiance et de recul de la marque sur elle-même. Ce que je retiens, réaction sobre et rapide dans l'urgence, silence assumé le temps de comprendre la situation, de construire le plan de communication qui suivra, qui suivra quoi ? La reprise de parole une fois le sujet froid. On peut aussi dire que le silence a sans doute un coût et qu'il laisse d'autres acteurs, y compris des concurrents, écrire une partie du récit à la place de la marque. Mais cela se contredira avec les résultats, et notamment les résultats sur l'engagement de Facebook, pour la redoute. Si ce décryptage vous a certes amusé, mais surtout donné des belles pistes de communication et de communication de crise marketing, des crises de marque, n'hésitez pas à vous abonner au podcast Sa Marque, le média qui décrypte les stratégies de communication. A bientôt ! Générique