Transcription

• Speaker

  Pourquoi vous souvenez-vous encore d'une publicité vue il y a dix ans, alors que vous seriez incapable de dire ce que vous avez vu défiler dans votre fil d'actualité hier ? Ce n'est pas un hasard, ce n'est pas non plus une question de budget ou de talent créatif, c'est une question de mécanique cognitive. Aujourd'hui, on prend un peu de recul et on se pose la question la plus fondamentale de toutes, pourquoi certaines idées marquent les esprits, et pourquoi la grande majorité des messages disparaissent sans laisser de traces? Bienvenue dans Ça marque !, le podcast qui décrypte les stratégies de communication. Quelle différence entre publier et communiquer ? Pourquoi un message doit être décliné selon chaque canal ? Ce sont des questions que l'on se pose dans ce podcast. Et aujourd'hui, on descend un cran plus bas du côté de la science. Qu'est-ce qui se passe dans le cerveau d'une personne pour qu'une idée s'y installe durablement ? A la fin de cet épisode, vous aurez une grille de lecture simple pour évaluer, avant même de le publier, si un message a une vraie chance de marquer les esprits, ou s'il va simplement passer. Commençons par le contexte. Le cerveau humain reçoit chaque jour une quantité de sollicitations que nos ancêtres n'auraient jamais pu imaginer. Des messages publicitaires, des notifications, des titres d'articles, des publications sur les réseaux sociaux, tout ça défile en continu. Face à cette avalanche, le cerveau fait ce qu'il a toujours fait. bien avant l'invention d'Internet, il trie. Il oublie l'immense majorité de ce qu'il perçoit et ne retient que ce qui répond à certains critères très précis hérités de mécanismes anciens. Ce n'est donc pas une question de chance si une idée marque les esprits, c'est une question de correspondance entre le message et la façon dont le cerveau humain a toujours fonctionné pour décider ce qui mérite d'être gardé en mémoire. C'est là tout l'enjeu du fondamental d'aujourd'hui, comprendre ces mécanismes pour... arrêter de produire des messages qui espèrent marquer et commencer à produire des messages qui sont construits pour ça. Premier mécanisme, le contraste. Le cerveau repère naturellement ce qui sort du lot. Ce phénomène, étudié depuis longtemps en psychologie cognitive, montre qu'un élément différent de son environnement immédiat est mémorisé plus facilement qu'un élément qui s'y fond. En communication, ça veut dire qu'un message qui ressemble à tous les autres messages du secteur A. Par construction. moins de chances d'être retenu, même s'il est bien écrit. Le contraste n'est pas un supplément d'âme créatif, c'est une condition presque mécanique de la mémorisation. En marketing, on va apprécier ce qui est qualifié de disruptif. Deuxième mécanisme, la simplicité. Le cerveau a une capacité de traitement limitée à un instant donné. Un message qui demande un effort de compréhension important est traité plus lentement. avec plus de risques d'abandon en cours de route et donc d'être moins bien retenu. Les idées qui marquent durablement sont presque toujours des idées qu'on peut résumer en une phrase courte, sans perdre l'essentiel espérons. Ce n'est pas un appauvrissement du message, c'est un tri préalable qui garantit que l'idée centrale survivra au passage dans une mémoire qui est déjà saturée. Troisième mécanisme, l'émotion. La mémoire humaine enncode plus fortement les événements associés à une charge émotionnelle, qu'elle soit positive ou négative. C'est un mécanisme de survie très ancien. Le cerveau priorise ce qui a provoqué une réaction, parce que dans l'histoire de l'espèce, ce qui provoque une émotion forte est souvent lié à ce qui compte pour la survie ou le lien social. Un message purement informatif sans aucune charge émotionnelle peut être compris parfaitement sur le moment et pourtant s'effacer presque immédiatement de la mémoire. Un message qui déclenche une émotion, même modeste, de la surprise, de la fierté, de l'indignation, de l'amusement, a beaucoup plus de chances de laisser une trace. Quatrième mécanisme, le récit. Le cerveau humain retient mieux une information intégrée dans une structure narrative, un enchaînement de causes et de conséquences autour d'un personnage ou d'une situation qu'une information présentée comme une liste de faits isolés. C'est pour cette raison qu'une statistique brute marque beaucoup moins qu'une histoire qui illustre cette même statistique à travers un cas concret. Le récit donne à l'information une structure que le cerveau sait déjà comment stocker et retrouver. Cinquième mécanisme, la répétition espacée. Une idée rencontrée une seule fois s'efface généralement vite. Une idée rencontrée plusieurs fois à intervalles espacés plutôt que d'un seul coup s'installe beaucoup plus durablement dans la mémoire à long terme. C'est un mécanisme central et qui nous importe beaucoup dans le podcast Samark. Décliner un même message sur plusieurs canaux, ce n'est pas seulement une question d'administration, L'adaptation de format, c'est aussi, du point de vue de la mémoire, une manière de faire rencontrer plusieurs fois la même idée à une même personne, sous des formes légèrement différentes, et qui renforce très concrètement son ancrage. Un message qui apparaît une seule fois sur un seul canal n'a statistiquement presque aucune chance de survivre dans la mémoire au-delà de quelques heures. Un message qui revient, décliné, sur plusieurs points de contact, construit progressivement sa place dans l'esprit de son public. Simplicité, émotion, récits, répétitions espacées ne sont pas des recettes créatives. Ce sont des conditions cognitives. Un message peut être esthétiquement réussi et ne remplir aucune de ces conditions. Il sera oublié. Un message plus modeste, sur la forme, mais qui coche plusieurs de ses cases, a beaucoup plus de chances de marquer. Si j'évaluais un message avant sa diffusion. Je ne me poserai pas la question « est-ce que c'est joli ? » « Est-ce que ça respecte ma charte graphique ? » Je passerai le message au filtre des cinq mécanismes. Est-ce que ce message contraste avec ce que le public voit habituellement dans ce secteur ? Est-ce que ce message tient en une phrase compréhensible et sans effort ? Est-ce que ce message déclenche une émotion, même modeste ? Est-ce que ce message s'appuie sur une situation ou un exemple, plutôt que sur une affirmation très abstraite ? Et surtout, est-ce que ce message est pensé pour revenir plusieurs fois sous des formes différentes, plutôt que pour exister en une seule fois, dans une seule publication, qui sera tellement vite oubliée et qui sera finalement inutile ? Un message qui répond à deux ou trois de ces critères a déjà beaucoup, beaucoup plus de chances de marquer, plutôt qu'un message qui n'en coche aucun, même avec un budget de diffusion dix fois supérieur. Allez, trois choses. Le cerveau ne retient pas au hasard, il priorise le contraste, la simplicité, l'émotion. Une idée présentée comme un récit s'installe plus durablement qu'une information isolée. La répétition espacée, n'oubliez pas espacée, d'un même message, déclinée sur plusieurs canaux, sur plusieurs réseaux, sur plusieurs formats, sur plusieurs plateformes, renforce directement sa mémorisation, dans l'espoir tout de même. Et ça, on en discutera tout au long de mon podcast Saint-Marc, que cela touche sa cible. On va continuer d'explorer ses fondamentaux dans le podcast Ça marque ! en allant regarder de plus près comment ces mécanismes peuvent se retrouver concrètement dans des campagnes réelles, réussies, même ratées. Ce sera par exemple le cas de nos décryptages. Si cet épisode vous a donné une nouvelle grille de lecture pour vos prochains messages, abonnez-vous à Ça marque ! pour ne pas manquer la suite. Une communication ne se juge pas à ce qu'elle dit, mais à ce qu'elle donne envie de faire. A bientôt !