- Speaker #0
Selon une étude récente de PwC, 60% des dirigeants français pensent que leur organisation disparaîtra d'ici 10 ans si leur modèle d'affaires n'évolue pas. Alors, dans un contexte où 6 limites planétaires sur 9 sont déjà dépassées, où deux tiers de la planète pourrait manquer d'eau en 2025, et où 40% de la population vit sous un régime autoritaire, oui, les entreprises ont un rôle à jouer et leur modèle d'affaires doit nécessairement évoluer pour avoir un véritable impact sur leur partie prenante. Au-delà d'être rentable, les leaders de demain sont ces entreprises qui auront su tisser un lien de confiance unique avec leur partie prenante.
- Speaker #1
Ce lien,
- Speaker #0
c'est ce qu'on appelle leur capital social. Je suis Nathalie Descoux, fondatrice du cabinet de conseil en stratégie d'avenir Natvise. Mon rôle ? Aider les dirigeants et dirigeantes d'entreprises à renforcer durablement leur leadership grâce à l'innovation en modèle d'affaires. Dans ce podcast, je pars à la rencontre de celles et ceux qui, par vision, conviction, ou tout simplement pour une question de survie, ont repensé le modèle d'affaires de leur entreprise ou leur industrie pour le rendre plus durable. Quel a été leur détonateur ? Comment il fait ? Quel impact sur leur partie prenante ? Quelle valeur cela a-t-il créé pour l'entreprise ?
- Speaker #1
Ensemble,
- Speaker #0
nous découvrirons les business models du futur et tenterons de vous inspirer pour que vous aussi vous transformiez votre entreprise, votre marque ou encore votre direction en vue de générer plus de valeur et plus d'impact pour vos parties prenantes. Vous écoutez Capital Social, le podcast qui décrypte les business models du futur. Bienvenue ! Cet épisode est un petit peu particulier. Effectivement, la conversation était tellement passionnante avec Brigitte qu'elle a duré pratiquement une heure et demie. Et donc, pour coller au modèle de Capital Social, on a décidé de vous offrir deux fois plus d'épisodes. Vous avez donc deux parties et la première partie, c'est maintenant. Bonne écoute ! Chères auditrices, chers auditeurs, bonjour ! Aujourd'hui, à ce micro, pour ce sixième épisode de Capital Social, j'ai l'immense plaisir de recevoir Brigitte Borja de Mozota. Née en 1945, Brigitte est une référence internationale dans le domaine du design management. Après une formation en sciences économiques et en anglais, elle débute sa carrière dans l'industrie, notamment au sein du grand magasin Le Printemps, comme acheteuse en mode et décoration, avant de se... tournée vers la recherche et l'enseignement supérieur. Elle soutient en 1985 la première thèse française consacrée au design en sciences de gestion à l'Université Paris 1, marquant ainsi une étape fondatrice pour la reconnaissance académique du design management en France et à l'international. Professeure et chercheuse à l'Université Paris-Nanterre, Brigitte a joué un rôle déterminant dans le développement de programmes universitaires dédiés à la gestion du design et à l'innovation. Elle a également contribué à la structuration de la discipline au niveau international en tant que membre du Board of Advisors du Design Management Institute à Boston et cofondatrice de l'European Academy of Design EAD. Son ouvrage majeur, Design Management, traduit en plusieurs langues, fait aujourd'hui autorité et a permis de diffuser largement les concepts et outils du management du design auprès des étudiants, chercheurs et professionnels. Elle est également l'auteur de nombreux articles académiques et intervient régulièrement lors de conférences internationales. Consultante et directrice de la société Designance, Brigitte poursuit ses recherches sur la valeur stratégique du design pour les organisations, consolidant ainsi son statut de pionnière et d'experte reconnue dans le champ du design management. Brigitte, bonjour, je suis absolument ravie de vous recevoir au micro de Capital Social. Merci sincèrement de nous faire l'honneur d'être avec nous aujourd'hui.
- Speaker #1
Merci Nathalie de l'invitation. C'est moi qui me sens honorée parce que je crois qu'il faut effectivement parler du design, beaucoup plus dans la société à l'heure actuelle, et parler en plus du caractère stratégique.
- Speaker #0
Totalement là pour ça. Alors je vais commencer par une question un peu personnelle. Vous êtes l'une des pionnières, je l'ai dit, du design management dans le monde. Qu'est-ce qui vous a amené à vous y consacrer ?
- Speaker #1
Alors c'est le hasard de la vie, mais il y a des hasards qui donnent sens quelque part à votre vie. Parce que moi, je me suis retrouvée au bureau d'études, c'était mon premier job. Je me suis retrouvée au bureau d'études de ce qu'on appelait à l'époque la SAPAC Printemps Prise Unique.
- Speaker #0
D'accord.
- Speaker #1
Et c'était au moment où il y avait des gens complètement pionniers qui après ont créé Mafia, les bureaux de style tels qu'on les connaît maintenant. D'accord. Et qui avaient été embauchés par un patron qui s'appelait Jacques Guédène.
- Speaker #0
D'accord.
- Speaker #1
Et qui avait lancé cette idée, enfin parmi les différentes idées, c'était d'ailleurs aussi sa femme, qu'il y avait besoin peut-être de travailler avec ces nouveaux gens qui s'appelaient des designers, des stylistes, pour lancer des petits meubles vendus par correspondance dans les magasins Prézunique.
- Speaker #0
D'accord.
- Speaker #1
Et donc ces meubles étaient plutôt en plastique de couleur. enfin maintenant Ça fait de très belles ventes aux enchères et tous les gens l'achètent sur le design vintage. Mais mon rôle a été à l'époque de faire une étude pour les designers, de savoir comment les clients de Prézunique allaient réagir par rapport à cette double innovation qui était d'abord vendre des objets par correspondance. Donc il y avait seulement l'objet qui était en exposition dans le magasin Prézunique, mais il n'était pas vendu dans le magasin. Donc c'était déjà une innovation. Et deuxième innovation, c'était quand même beaucoup de plastique orange. Oui. Et donc, moi ce qui était quand même rigolo, parce que j'étais quand même très gamine à l'époque, je suis arrivée, j'ai rencontré des gens que je trouvais formidables. Moi, je n'avais jamais entendu parler du design, je venais des mathématiques de l'économie, et c'est pour ça qu'on m'avait embauchée, parce que j'étais la reine des mathématiques, et je devais faire une étude quantitative et qualitative sur cette innovation.
- Speaker #0
Génial !
- Speaker #1
Et donc, je suis arrivée devant ces designers que je n'ose même pas nommer telle pensée. Quand j'y pense, j'avais quand même un peu de culot, quoi. Mais ce n'était pas du culot. À l'époque, c'était, ben non, c'est les statistiques qui racontent ça. Je dis, vous savez, les gens vont avoir du mal avec vous, avec vos innovations.
- Speaker #0
Parce que trop avancés ?
- Speaker #1
Parce que trop avancés, etc. Après, on en rigole parce que ma génération, finalement, a accompagné l'arrivée d'habitats, de terrains secondaires, etc. Mais vraiment, pour moi, je débarquais. Puis j'avais l'espèce de certitude des mathématiques, quelque part. Et puis après, six mois après, j'ai été nommée acheteuse. D'accord. Et on m'a donné le rayon décoration. Alors ça me fait toujours rigoler parce qu'à chaque fois que j'ai un cours et que je raconte cette histoire aux étudiants, ils disent « Ah ben forcément, Mme Borja, on vous a donné le cours de décoration. » Je dis « Non, non, non, vous réfléchissez un petit peu là. » On ne m'a pas donné parce que j'aimais le design, non. Le design, je venais juste de le découvrir là. C'est intéressant. Et voilà, aucun étudiant ne l'a trouvé.
- Speaker #0
D'accord.
- Speaker #1
C'était l'étude. En fait, on m'a donné l'oreillon qui coûtait le plus cher en stock.
- Speaker #0
D'accord. OK.
- Speaker #1
Donc, je suis rentré dans le design, finalement, par les mathématiques.
- Speaker #0
D'accord. Et les achats, quoi, en fait.
- Speaker #1
Et je dis aux étudiants, n'oubliez jamais que sans les mathématiques, je ne serais jamais rentré.
- Speaker #0
C'est intéressant. Voilà.
- Speaker #1
Donc, c'est quand même quelque chose d'important. Et à l'époque, Jacques Guédet avait déjà recruté un certain nombre de... de designers, il y a peut-être quatre ou cinq, et on avait, en fonction de, il y avait printemps maison, printemps mode, etc. Nous avions une équipe de stylistes qui étaient là, leur fonction, c'était de nous écrire des cahiers de tendance.
- Speaker #0
D'accord.
- Speaker #1
Mais seulement, ils étaient aussi au même étage que les acheteurs, dans le bâtiment de la rue Provence de la SAPAC. Et moi, je ne faisais rien pour se prospecter, parce que là, c'est un rôle d'achat cool au printemps, c'est-à-dire que les gens, ils viennent à vous. Donc, j'étais un peu comme mon papa médecin, il y avait la salle d'attente et puis on me proposait des objets tous les mardis. Enfin, vous voyez, mais à partir du moment où j'avais résolu le problème des mathématiques, les premiers six mois, ça a été d'accord, la gestion des stocks, là, on va quand même faire deux, trois trucs. et que le rayon allait mieux. au niveau quelque part de son efficacité des achats, j'avais quand même la compétition des Galeries Lafayette sur le même boulevard. Et figurez-vous, sur mon bureau tous les jours, j'avais le P sur X, c'est-à-dire le chiffre d'affaires de Montréal d'Haussmann et le chiffre d'affaires... du rayon de Galerie Lafayette.
- Speaker #0
D'accord.
- Speaker #1
Alors, vous avez beau être gamine, vous finissez par comprendre que les jours où le P sur X était supérieur à 100, j'avais la paix totale. Et les jours où c'était en dessous, ils étaient tous sur mon dos.
- Speaker #0
D'accord.
- Speaker #1
Vous avez compris assez vite que mon rôle, c'était d'augmenter, pas seulement de diminuer le coût des stocks, mais peut-être aussi d'augmenter le chiffre d'affaires. Oui, d'accord. Et donc... Après, j'avais compris qu'on me donnait un cahier de tendance, je trouvais ça formidable, etc. Puis je commençais à me dire, non, c'est vrai, alors notre rayon, il y a les tringles à rideaux d'un côté, le tissu de l'autre côté, les coussins du quatrième côté, etc. Les lampes encore dans un autre endroit, les miroirs dans un autre endroit, etc. Vous voyez, un cahier de tendance, je commençais à dire, oui, dans le fond, finalement, il y a une cohérence. Et puis, pour moi, à l'époque, c'était ce genre de truc. ça devait servir à la vitrine. Après, voilà, en parlant juste avec Natacha, qui était la styliste qui nous était finalement attribuée, j'ai pris finalement l'habitude qu'à chaque fois que quelqu'un me présentait quelque chose d'un peu original, qui était peut-être trop cher, qui était peut-être encore mal foutu, etc., mais qui était peut-être une idée, j'allais voir Natacha et puis je lui demandais son avis. Alors, Elle a été sympa de répondre, parce que ce n'était pas sa fiche de poste. J'ai dû quand même sacrément l'embêter. Je lui disais, on m'a présenté ça, ça sera dans les six mois la tendance ou pas ? Parce que si c'est le cas, il vaudrait mieux que ça reste ici, que ça n'aille pas au gré de la Fayette. Je suis rentrée par la compétition. Oui,
- Speaker #0
c'est intéressant.
- Speaker #1
Une dizaine comme outil d'avantage compétitif, si vous voulez, clairement quand même. Et donc, j'ai pris l'habitude d'avoir une conversation quasi quotidienne avec la styliste. Voilà, c'est ça qui s'est passé. Et puis, quand arrivait le cahier de tendance, moi j'avais les fournisseurs pour le cahier de tendance. Je me disais, tout d'avoir le cahier de tendance, il faut aussi avoir les gens qui sont là. Et puis, elle m'a appris à penser cohérence, elle m'a appris à toucher la matière, elle m'a appris à regarder le monde autrement, à le sentir le monde autrement, etc. Et je me suis dit, mais jamais on m'a parlé d'un truc pareil. Peut-être maman aimait changer les rideaux. J'ai eu la chance d'être dans une famille où j'allais en vacances dans des beaux endroits. Mais bon, voilà, on n'en avait jamais parlé. Et ce respect que j'ai acquis, cette humilité par rapport aux connaissances de Natacha, c'est vraiment sur le terrain. Et merci à Jacques Guédin. Et je dis toujours aux étudiants, n'oubliez jamais, ce n'est pas moi qui ai embauché Natacha. Oui. Donc, le... C'est lui qui était design leadership, en fait. C'était le président du groupe Printemps Présunique à l'époque.
- Speaker #0
C'est intéressant ce que vous dites parce qu'on y reviendra, mais c'est que le design était central, on va dire, dans l'activation de la performance, vous le dites bien.
- Speaker #1
Il était là, en tout cas, dans une optique que nous gardons maintenant et que je trouve très pertinente maintenant sur « imaginons demain » . On n'appelait pas ça, maintenant on appelle ça design fiction ou scénario.
- Speaker #0
Une prospective.
- Speaker #1
Une prospective. Mais là, c'était tangible. Et puis, on avait des enchantillons de matière. On pouvait, vous voyez. Oui, oui. Et donc, oui, il y avait. Et après, j'ai fait une autre conférence récemment sur les femmes dans le design, etc. Et on s'est rendu compte qu'il y avait quand même beaucoup de femmes stylistes aux États-Unis, etc. Dans tout le mouvement des grands magasins. D'accord. Bon, je ne savais rien du tout de tout ça à l'époque. Il faut être honnête. Et ce qui s'est passé, c'est qu'à l'époque, le printemps a dit « Non, mais il y a un peu trop d'acheteurs. » Puis nous, on avait tous 30 ans. On nous a dit « Si vous voulez partir, vous pouvez partir. » Alors là, on est tous partis. D'accord. Et tous les copains qui avaient mon âge sont partis fonder Habitat. Donc, vous avez Terrence Conrad en arrivant en France, etc. Donc, ils sont partis dans l'aventure d'Habitat. Moi j'ai dit, je vais partir dans l'entrepreneuriat et j'ai monté ma boîte. D'accord. Et donc, dans l'intervalle, on m'avait donné la fourrure. Dans l'intervalle, j'étais devenue la meilleure manageuse, la meilleure designer du lot. D'accord. La meilleure manager du lot. Et donc je me suis dit, il y a peut-être quelque chose que j'ai compris qu'ont pas compris les autres, j'en sais rien. En tout cas, moi j'avais déjà l'amour de la conversation avec des designers. Et j'ai monté une boîte qui s'appelait America Designer. j'ai sélectionné des objets des Etats-Unis. À l'époque, on démarrait les party goods en France, etc. Et là aussi, il y avait des tendances, la tendance d'été, la tendance d'hiver, le décor pour Noël, le décor pour les fêtes. C'est formidable. Enfin, quand je y pense, c'est extraordinaire. Donc, j'étais aux Etats-Unis, demander de choisir des fournisseurs. Enfin, je faisais mon boulot d'acheteur, mais de l'autre côté. Oui,
- Speaker #0
c'est génial.
- Speaker #1
Et puis, il y avait le salon moving. Je faisais des... Une fois par an, c'était cool. J'étais agent. Et donc, je prenais les commandes des Galeries Lafayette du printemps et des bonnes boutiques de partout. en France et finalement j'ai fait le même métier mais de l'autre côté. Et puis c'est parti avec des objets qui sont venus nourrir le catalogue d'habitats. Et puis ça devenait une montagne. J'ai rencontré à l'époque mon mari et là il a dit bon on va peut-être s'arrêter parce que j'étais en train de monter un truc. avec des conteneurs qui venaient des États-Unis, etc. J'avais rien comme trésorerie, quoi, quelque part. Donc là, mon banquier m'a dit non, on arrête. Voilà, voilà, on arrête. Et puis aussi, je voulais une famille. La médecine me disait, vous devriez peut-être vous calmer un peu si vous voulez des bébés. Donc voilà, je me suis dit, qu'est-ce que je vais faire ? Et puis, je me suis dit, quand même, il y a un truc, le design. Natacha avait une feuille de paie comme moi. Pourquoi on ne m'en parlait pas à Paris 1 ? À l'époque, on ne parlait pas vraiment de sciences de justice, on parlait encore de sciences économiques, etc. Je me disais quand même, il y a eu une efficacité dans ce dialogue, etc. Qu'est-ce qui s'est passé dans ma tête pour que je devienne différente des autres ? Ça pourrait peut-être faire l'objet d'une thèse. Donc j'ai été revoir tous mes profs en leur disant, je voudrais faire une thèse, etc. Alors là, ils étaient tous d'accord. J'étais une très bonne étudiante et tout ça. Ils étaient tous d'accord. Oui, bien sûr, etc. Et donc, j'en ai profité pour essayer de définir ce qu'on fait maintenant quand on supervise une thèse, une question de recherche. Je dis, moi, je voudrais travailler sur le design. Alors là, il n'y avait plus personne. Ils sont tous partis comme des...
- Speaker #0
Ce n'était pas une science, en fait, à l'époque.
- Speaker #1
Oui, oui, oui. Et pourquoi ? Mais vraiment, deux ans de ma vie de bataille pour avoir le mot design dans le titre de la thèse.
- Speaker #0
Parce que c'était un gros mot ?
- Speaker #1
Oui, c'était vraiment un gros mot. Je suis désolée, mais là, peut-être qu'en France, effectivement, on l'appelle un peu style ou machin, etc. Mais enfin, moi, j'ai travaillé avec des designers entrepreneurs aux États-Unis. Ils sortaient d'école de design. Ils étaient chiefs, executives, officers. Ils montaient leur boîte. donc Pardonnez-moi, mais ça s'appelle la science économique quand même. Et donc, j'ai quand même dit rigolo la vie. J'ai fait appel. J'ai demandé à voir le président de l'université à l'époque, professeur Nguyen Cho. Je lui ai dit là, je suis désolé, mais je n'étais pas sur la planète Mars. J'ai travaillé dans des organisations. Je veux faire une thèse sur la science de gestion, sur un mot qui existait dans les organisations. Alors, c'est peut-être nouveau. Mais en tout cas, ça existe. C'est intéressant,
- Speaker #0
c'est comme si vous vous battiez pour démontrer que le design générait de la performance. C'est un peu ce que vous avez vu dans les organisations.
- Speaker #1
Finalement, ça, je n'avais pas vraiment prévu. En fait, honnêtement, à l'époque, je me suis dit, non, mais c'est juste là, il y a deux, trois collègues, il faut juste leur apprendre deux, trois trucs et puis ça va aller. En fait, c'est quand même la bataille de ma vie et elle reste valable.
- Speaker #0
D'ailleurs, on rappelle que votre thèse a 40 ans cette année. Oui,
- Speaker #1
voilà, exactement. Donc, c'est beaucoup d'émotions pour moi d'en parler, effectivement. Alors,
- Speaker #0
c'est intéressant parce que du coup, vous êtes extrêmement reconnue dans le monde entier sur le design management. Pour quelqu'un qui n'en a jamais entendu parler, parce que peut-être que parmi nos auditeurs et auditrices, il y a des gens qui ne savent pas forcément ce que c'est. Comment vous, vous définiriez effectivement le design management ?
- Speaker #1
Alors, ça m'amusait votre question. Je me suis dit, oui, design management pour les nuls. Il y a un bouquin déjà sur le design pour les nuls que je peux conseiller si vous voulez. Mais pour moi, le design, c'était quand même déjà assez clair. C'était un carnet. Il y avait Natacha, il y avait les chefs d'entreprise avec qui j'avais fait des contrats. Donc, pour moi, un design, c'était un métier. C'était des compétences, si vous voulez. Donc, quand vous êtes plombier ou médecin ou n'importe quoi, que vous avez des compétences et un métier, il y a toujours une version gestion de votre métier. Vous êtes obligé d'avoir des clients, de penser à une comptabilité, à des logiques de positionnement. Donc, le management et la gestion, c'est quand même un truc qui est commun à tous. Donc, à partir du moment où vous dites, le design, c'est des compétences, c'est un métier, il faut le gérer. Alors, concrètement parlant, quand on a fait le bouquin avec le Design Management Institute, Quand les premières discussions un peu sérieuses que j'ai eues après ma thèse avec des vrais gens qui effectivement avaient ce métier, qui étaient directeurs, design managers d'IBM, du Hewlett Packard, et là je vous parle dans les années 90. On a appelé ça design management, mais à la limite, si vous voulez, très honnêtement, ça devrait être design.film. Mais on a bien vu que, regardez dans le marketing, on a bien dit aussi marketing management pour vendre du marketing. Gauther, il a fait ça. Donc, peut-être qu'il faut passer par le management pour comprendre que derrière, il y a un mot qui apporte quelque chose.
- Speaker #0
Ça donne une caution scientifique, en fait. Peut-être,
- Speaker #1
peut-être. En tout cas, si vous voulez, un design manager, un directeur du design en ce moment, parce qu'en ce moment, ce n'est pas trop design management, c'est plus le design leadership. Donc, les directeurs du design ou les chief design officer ou les head of design, qu'est-ce qu'ils font ? D'abord, ils défendent la science du design, les compétences des designers. Donc, ils vont embaucher une équipe, ils vont avoir des designers de différentes disciplines et ils vont déjà protéger ce savoir, l'enrichir. Faire en sorte que la créativité circule, avoir des... Maintenant, il y a quand même des entreprises qui ont des bureaux de design dans 18 endroits dans le monde, etc. Donc, il faut déjà gérer ça. Donc, il y a tout l'aspect gestion de la compétence. Et puis après, il y a tout ce que cela implique en termes de design leadership, c'est-à-dire d'infusion de la pensée design et des méthodes du design dans... tous les rouages de l'organisation.
- Speaker #0
Alors ça, c'est intéressant.
- Speaker #1
Comment est-ce que vous faites pour avoir une stratégie design et la faire partager par toutes les fonctions de l'organisation ? Donc c'est ça, le design management, c'est dire, il y a peut-être un truc qui est valable pour la performance de l'organisation, qui apporte quelque chose. Je vais pas... J'utilisais beaucoup l'expression un petit truc en plus, celle-là avec le succès du film, etc. J'ose plus. Mais c'est quand même un petit peu ça c'est-à-dire que le design ne va pas remettre en cause tous les autres métiers de l'organisation au contraire, il va l'enrichir c'est tout.
- Speaker #0
Mais ça c'est intéressant parce que peut-être pour nos auditeurs quand on pense design de façon un peu spontanée, on pense le design, la conception d'un objet un design automobile, un design d'une chaise, on pense moins que le designer peut être une pièce maîtresse dans la conception des organisations et justement dans l'obtention de... plus de performance, comme vous l'avez très bien expliqué dans votre propre cas personnel quand vous étiez au printemps. Est-ce que c'est quelque chose pour lequel vous militez ? C'est-à-dire qu'il devrait y avoir plus de designers dans les organisations parce que ça apporte plus de performance et parce que ça apporte une autre vision du monde ? Et si oui, quel est votre point de vue là-dessus ? Je trouve ça intéressant de vous entendre.
- Speaker #1
Alors, déjà, je voudrais revenir sur design management. Parce qu'il y a eu un article que j'avais lu sur design... ménagement.
- Speaker #0
D'accord.
- Speaker #1
Et je me suis dit, oui, ça serait déjà peut-être pas mal, parce que je crois que ce qui est particulièrement en France, je suis très, très étonnée, un designer part de l'humain, sinon c'est pas un designer. Ouais. Un artiste peut s'occuper que de sa personne, etc. Un designer s'occupe de vous. Ouais. Donc, qui va prendre soin de nous ? Ouais. Les humains. Alors, on a plein de gens qui sont sociologues, psychologues, etc. Mais il y a un moment donné, si on ne va pas bien, si le système des objets autour de nous ne nous convient pas, nous, humains, qui va prendre soin de nous ? Donc, la philosophie des designers, au départ, il faut remonter au moment où on a créé le design. Moi, je me sens... Là, aujourd'hui, un passeur de la parole d'un William Morris qui faisait ses conférences, qui avait sa propre affaire de textile et qui était vraiment dans une bataille contre l'arrivée de la révolution industrielle et la manière dont elle était en train de broyer l'humain.
- Speaker #0
Hyper intéressant.
- Speaker #1
Le design est arrivé comme ça. Donc, il y avait premièrement protéger l'humain Et deuxièmement, protéger l'humain contre... les objets moches. C'est-à-dire, mais pourquoi on va perdre la beauté du travail de la main et de l'artisan ? Et donc, la révolution industrielle, ça a quand même fait ça. C'est-à-dire que ça nous a séparés la main de la tête.
- Speaker #0
OK.
- Speaker #1
Voilà. Et en fait, les designers, ils nous apportent beaucoup le bon sens parce que c'est très important dans les écoles de design, vous vous apprenez par la main. Oui. Je ne vais pas rentrer dans le détail de mes batailles pour la thèse, mais la deuxième bataille que j'ai dû faire, En dehors d'avoir le nom, le mot design, c'est que j'arrivais avec 83 définitions du design et ils m'ont dit non, ça ne va pas le faire là, 83 définitions, etc. Tant que vous n'aurez pas trouvé des théories du design qui puissent être valables en sciences de gestion, il n'y aura pas de thèse. J'ai été sauvée par l'arrivée de Mitterrand au pouvoir et la création de l'ENSI, l'école des ateliers. J'ai dû passer le concours d'une école du design à 37 ans. Avec des étudiants qui avaient tous 19 ans, etc. C'était plutôt drôle. En plus, j'étais enceinte, vous imaginez le truc. Pour prouver à mes pères, en sciences de gestion, que c'était concret. Donc c'était vraiment une bataille de fond. Et donc j'ai compris mieux encore, Natacha m'avait déjà dit plein de choses sur la beauté, sur le sensible, sur la coordination des couleurs. Mais finalement, ce que j'avais eu aussi, c'est l'empathie de Natacha qui répondait à mes questions. Donc finalement, elle était par rapport à un chef d'entreprise. Vous n'y connaissez rien, mais ce n'est pas grave, on va vous expliquer. Et ça, moi, je l'ai toujours eu avec les designers. Il y a toujours eu ce « ben oui, mais ce n'est pas grave » . Donc, cette notion, si vous voulez, de toujours se retourner vers la philosophie et l'attitude du design, c'est ça qui nous manque en ce moment. C'est pour ça que je suis reparti à la bataille, si l'on peut dire. Plus le monde est incertain, plus il est chaotique, Plus on a besoin d'une pensée... positive, qui est, non mais c'est pas grave, on va s'en sortir. On est des gens qui, donnez-nous des problèmes complexes, nous on adore les problèmes complexes, parce qu'on a chevillé au corps cette notion que l'objet va nous aider à comprendre le monde. Et souvenez-vous d'un gamin qui découvre le monde, il crapalute partout, il touche, il sent, il met les choses dans sa bouche, il est avec ses mains, etc. Et du coup, il apprend le monde, le gamin. Et nous, on redevient des gamins en ce moment, finalement. on a de nouveau besoin de réapprendre le monde parce qu'on n'y comprend plus rien.
- Speaker #0
On s'est trop éloigné de l'objet du vivant. C'est intéressant dans ce que vous dites. Il y a deux choses. Le design, c'est aussi la science du vivant, de protéger, vous l'avez très bien exprimé. Et on s'est trop éloigné de l'instant premier qui fait que dans une... Dans un monde complètement chaotique où les repères sont peut-être un petit peu perdus, on aurait intérêt à revenir à cette essence première de...
- Speaker #1
Je crois qu'il faut que ce soit tous des gamins qui grappaillent par terre. D'abord par terre, c'est plein d'images. Moi je suis assez pour, surtout que je travaille beaucoup sur les personnes âgées en ce moment. On fait un peu le parallèle avec les mille premiers jours du bébé,
- Speaker #0
vous voyez.
- Speaker #1
Et je me dis, oui c'est très très bien, on va faire une métaphore de... de la personne âgée comme un bébé, et du coup ça sera peut-être un peu plus respectueux, etc. Enfin, il y a plein de choses qu'on pourrait dire. Mais si vous voulez, revenons à ma thèse. La thèse a quand même, si vous voulez, vous me posez la question des business models du futur, ou de comment penser le futur, etc. La thèse a donné la preuve, parce que ce n'est pas tout d'avoir vécu pendant dix ans avec Natacha et avec des chefs d'entreprise, etc. Moi, j'avais des professeurs de sciences de gestion en face de moi, un jury de thèse qui était en sciences de gestion, donc ils voulaient des chiffres, ils voulaient de la preuve. Et donc, les deux choses qui ont apporté ma thèse, c'est d'un jour, je me suis dit, on va prendre tous les designs. Donc, les designers aiment beaucoup, comme ils partent de l'objet, donc ils se spécialisent très souvent dans un type d'objet. Donc, c'est du graphisme, c'est du packaging, c'est de l'espace, c'est des produits. Maintenant, c'est du web, de l'expérience client, etc. Et donc, nous, en face de ça, on ne sait toujours pas ce que c'est que le design. Parce qu'il y a le mot design partout. Et pour un chef d'entreprise, qu'est-ce que je vais faire ? Un coup, il faut qu'il soit à la communication. De l'autre côté, il faut qu'il soit dans la marque. Après, ils vont aller me refaire mes espaces, etc. Mais qui c'est ces gens-là ? Moi, je me mets dans la chaussure du chef d'entreprise. C'est quand même un peu compliqué. Si on n'a pas fait l'effort de comprendre qu'un objet, finalement, vous donne une vision du monde. Donc, il y a un lien entre votre tête, n'oublions pas le cœur, et la main. Vous voyez ce que je veux dire ? Donc, si on se met du côté des compétences qu'apporte le design, c'est-à-dire, justement, cette logique de pédagogie par le fer, etc. Mais on ne leur apprend pas que ça. Il faut revenir à William Morris. C'est une philosophie du monde. Non, mais attendez, l'humain, il est en train d'être broyé, là. La beauté aussi. ok d'accord, mais il y a les deux dans ce qu'est un bon designer il y a les dix principes de Dieter Rams, ça reste valable qui était designer chez Braun il y a dix principes du bon design et donc il y a le minimum de ressources dans l'objet, parce qu'on ne va pas gâcher etc. il y a faire comprendre par un objet une à On appelle ça le meaning, la création de sens, etc. Mais il y a aussi la capacité à se faire que cet objet soit fabriqué derrière. Donc quand vous réfléchissez deux minutes en tant que chef d'entreprise, vous vous dites... Ah ouais ! Donc, un designer, c'est quelqu'un qui est capable, finalement, de faire parler ensemble.
- Speaker #0
le marketing, qui voit le marché, etc. et qui voit quelque part les besoins des gens, donc ma slow. Et de l'autre côté, mes ingénieurs qui me poussent vers plus de machins, plus de technologies, plus de... Et moi, je suis chef d'entreprise et finalement, j'ai beaucoup de conflits entre ces deux manières de voir le monde, du tout technologique et du tout marché de l'autre côté. Et finalement, on perd un peu... temps fou à faire de la gestion de conflits, là, quelque part. Et là, ça s'appelle le design, votre truc, là, et il est capable... Ah bah oui, parce que pour faire une chaise, figurez-vous, il faut les trois. Il faut l'esthétique de la chaise, il faut la personne qu'on va être assise sur la chaise, et ce qu'elle va faire, et il faut aussi la matière de la chaise.
- Speaker #1
Ça, c'est hyper intéressant parce que dans un monde où les ressources sont limitées, où justement un chef d'entreprise doit avoir une vision de se dire comment je peux générer plus d'impact et plus de valeur finalement. Et ça, ça nous intéresse beaucoup à Capital Social parce que le but de ce podcast, c'est de décrypter les business models du futur et donc à impact et à forte valeur ajoutée. Si je vous entends, on aurait intérêt à innover en modèle d'affaires par des designers.
- Speaker #0
C'est évident, sauf que si vous n'allez pas leur parler de business model, il vaut mieux qu'ils passent par mes cours. Parce que ce n'est pas quand même quelque chose qu'on leur a raconté dans une école de design. Ils sont très protégés dans les écoles de design aussi. On les voit aussi comme des créatifs, comme des gens qui sont quelquefois un peu des tendances autistiques. Leur sens du détail fait que ça peut être des individus qui... Mais depuis qu'il y a eu Mathieu Lehanner, que j'adore... monter les Champs-Élysées tout en blanc alors que tout le monde était en bleu marine, machin, etc. Je l'ai revu il y a trois jours et je l'ai embrassé. J'ai dit, Mathieu, quand même, c'est formidable. Parce qu'avec ce ballon qui montait, cette poésie du ballon, etc. pendant les Jeux Olympiques, c'était fabuleux. On a tous vécu ça. Mais après, quand vous vivez derrière, le travail qu'il a fait pour fédérer, sur le plan technologique, c'était formidable. Ça brûlait, mais ce n'était pas de la flamme. C'était fabuleux. On voyait qu'il y avait ce sens de la poésie pour la personne. Et en même temps, c'était le meilleur de la technologie du moment. Je me suis dit là, oui, c'est un objet qui... Les gens vont comprendre ce que c'est que le design, quelque part. Il avait fait un discours en présentant le prix, les nominés pour le prix. Il a dit en deux minutes, oui, finalement, c'est un cheval de Troie, la science du design. ainsi. C'est un discours bienveillant qui, on ne sait pas trop ce qu'il fait, mais il est bienveillant. Oui,
- Speaker #1
c'est intéressant. Je fais le parallèle avec les business models. Quand on innove en modèle d'affaires, on ne sait pas forcément où on va aller. Et donc, c'est exactement ce que vous dites, on ne sait pas forcément où on va aller, mais on a une vision de se dire, j'ai envie d'avoir, de générer de l'impact et générer de la valeur. Et donc, on va laisser le flux aller, le cheval de Troyes s'en aller.
- Speaker #0
Et depuis que le design existe, je dirais que tous les designers ont toujours été confrontés, si vous voulez, dans une logique. Allez, on va repenser le capitalisme. Il n'y a pas du tout. Il y a toujours eu un discours militant. On est plutôt de gauche, si je peux me permettre, dans les écoles du design. Oui, puis on n'aime pas trop parler d'argent. Enfin, tout ça, du tout, la difficulté pour moi de temps en temps. qu'ils m'acceptent, en fait, si vous voulez. J'essaie d'avoir un discours bienveillant, moi aussi, mais c'est difficile, souvent aussi par les designers, parce qu'il y a cette logique de lutte contre la décision à court terme. Et malheureusement, ils ont des factures comme tout le monde, et puis on leur demande quelquefois de faire... Voilà, on refait le packaging pour la fête des mères. Oui, il va falloir quand même que j'accepte cette mission de refaire le packaging pour trois semaines. Mais j'aimerais bien être designer. J'aimerais bien qu'on me donne du temps pour réfléchir. Donc, c'est pour ça que je me bats aussi en ce moment, parce que je me dis, mais on a tellement besoin d'eux, justement, d'abord pour aider toutes les personnes qui n'y comprennent rien en ce moment et puis éviter qu'on en laisse sur le bas de la route. Moi, j'y suis très sensible au niveau du numérique et des personnes âgées, par exemple, si vous voulez. Et puis, effectivement, aider parce que, oui, les designers, ils ont travaillé aussi pour des sociétés qui sont dans l'extraction du pétrole. Et oui, parce qu'il y a toujours eu besoin de rendre tangible l'intangible, la vision. Il y a toujours eu besoin de designers. Et il y a des designers aussi dans l'armée. et bon, il n'y a pas... plein de designers qui n'iront jamais, mais il y a quand même des designers dans l'armée. Et il y a eu beaucoup d'innovations qui ont été portées avec des designers et qui venaient de l'armée aussi. Donc, on est quand même dans cette logique ambivalente de vouloir, d'une manière un peu utopique, et c'est ça qui m'amuse en ce moment. J'ai dit à mes designers ou au syndicat, etc. Mais on y va, les copains, on y va en armée, là, parce que... On est en train de nous faire des règlements, qui s'appellent le RSE, le RGPD, le machin, le truc, de notre philosophie. Oui,
- Speaker #1
c'est intéressant.
- Speaker #0
Donc là, on n'a même plus besoin de nous décrire la loi. Moi, je rentre la séance des cumulus à Nantes. Il y a eu une nouvelle déclaration de toutes les écoles du design du monde sur les engagements de toutes ces écoles par rapport justement à la société inclusive, la protection de la planète, etc. Je dis mais... Et qui le sait ? Qui le sait en dehors de nous ? On est très très mauvais pour communiquer sur les sciences du design. Comment vous dire ? Cette création de sens, le monde hurle en ce moment dans la création de sens. Il y a trop de changements en même temps. L'humain, moi je vis à Metz, je vois bien, même dans un petit groupe politique où j'essaie de leur parler de design. Ils sont gentils, mais ils disent, Brigitte, c'est compliqué quand même quand tu nous en parles. Nous, on est dans le concret. Je dis, il n'y a pas plus concret que les designers. Ils veulent qu'on nous pose une question, mais dans la minute, ils vont prendre un papier, un crayon et te faire un proto, prendre du lapate à modeler, du machin, etc. Je veux dire, un designer, il va commencer par le concret, justement.
