Transcription

• Speaker #0

  C'est ce qui m'a séduit quand tout jeune, je suis allé dans le monde du vin, c'est quand tu fais une bouteille, tu laisses quelque chose derrière toi. Et ça, c'est hyper fort. On n'a tous pas très envie de mourir. Et quand tu laisses une bouteille de vin derrière toi, tu laisses quelque chose qui te traversera. Et je trouve ça très fort. Et ça, tout jeune, tu vois, j'avais 16, 17 ans. Tu vois tes grands-parents, tes parents, tu as déjà une notion du temps. Clairement, je pensais à ça. Et tu vois tes bouteilles, des gens qui t'envoient à l'autre bout du monde une bouteille en te disant bravo. Merci.

• Speaker #1

  Bonjour à tous et bienvenue sur Comme et Cru, le podcast sans chichi, dédié au marketing des acteurs innovants du vin, des spiritueux et du sans alcool. Je m'appelle Eva Crétois et je suis la fondatrice de Comme et Cru, une agence branding et communication de terrain, mais aussi un média pour celles et ceux qui veulent faire bouger les lignes du secteur. Chez Comme et Cru, notre métier, c'est d'aider les marques de boissons à gagner en clarté, en désirabilité et en part de marché. Notre méthode signature, c'est une stratégie de marque validée directement sur le terrain, pensée à partir du consommateur réel et pas fantasmé, et nourrie par la recherche. Parce que selon nous, une marque forte ne se décrète pas, mais se prouve directement sur le terrain. Et justement aujourd'hui, on reçoit quelqu'un qui incarne cette nouvelle génération de vignerons au micro de Comme et Cru. Une génération qui est lucide sur le marché, qui est exigeante sur le produit et consciente que le marketing fait partie du métier et que ce n'est pas une tare. Aujourd'hui, je suis ravie d'accueillir Armand Hetz au micro de Comic Club. Alors Armand, si vous ne le connaissez pas, sachez qu'il est vigneron en Bourgogne et qu'il bouscule pas mal de certitudes, notamment sur son LinkedIn où il est très actif. Alors on l'aime ou on ne l'aime pas, mais impossible de rester indifférent. Personnellement, je le trouve passionnant et bougrement différenciant puisqu'il parle... cache, il communique fort et surtout il ose dire tout haut ce que beaucoup pensent tout bas. Que le vin ne se vend plus tout seul, que le marketing n'est pas une trahison et que le renouvellement du public est une question de survie, pas d'opinion. Avec lui, on a parlé de renouvellement générationnel, vous avez bien compris, de transmission et de marketing pragmatique. On a également parlé de pourquoi le mythe du bon vin qui se vend tout seul fragilise la filière plus qu'autre chose, de pourquoi la communication n'est plus un luxe mais une responsabilité slash nécessité et de comment les vignerons peuvent s'en emparer. Vous allez voir que c'est un épisode comme d'habitude dense, assez cash mais salutaire. Mais je ne vous en dis pas plus et je laisse place à ma conversation avec Armand Hetz. Est-ce que le vigneron avec le béret qu'on voit sur LinkedIn, est-ce que c'est vraiment toi ? Ou est-ce que c'est un personnage que tu as construit ?

• Speaker #0

  Ça commence mal parce que le béret je ne l'ai pas mis aujourd'hui. J'ai voulu me faire gentleman. J'aime bien avoir les... Les deux casquettes, les deux images. Alors, gentleman, je trouve que c'est quand même plus adéquat pour représenter les vins que je vends, que je produis quand même. C'est des grands crus bourgognes et qui sont vendus à un certain prix. Et ça me semble être important aussi de montrer la sensibilité que je peux avoir dans l'habit. Le béret, c'est quand même hyper pratique quand je vais dans mes vignes ou quand je vois mes vaches. J'ai pris le béret de chasseur alpin. qui est en grosse toile de laine, et l'hiver, ou même l'automne ou le printemps, quand il pleut, quand il y a du vent, ça permet de garder tes sinus bien au chaud, et c'est meilleur pour la sinusite, et puis c'est esthétiquement plus sympa aussi qu'un bonnet.

• Speaker #1

  Donc, en fait, la personne qu'on voit sur les réseaux sociaux, peu ou pro, c'est la même personne que tu es dans le casque ?

• Speaker #0

  Complètement, oui, je ne suis pas bipolaire, ou que sais-je, non, non, je ne peux pas m'appeler Armand.

• Speaker #1

  C'est bien moi. Bonne nouvelle. Je te pose cette question parce qu'il y a souvent une grosse différence entre l'image qu'on projette de soi en ligne et la personne réelle. Comment, toi, tu gères cette image, même si tu me dis que tu es à peu près la même personne ? Est-ce que c'est un peu difficile ?

• Speaker #0

  Non, pas du tout, justement, parce que tout ce qui est communiqué, c'est vraiment ma personnalité. Alors, c'était une question de savoir est-ce que ça allait être différent ou pas, mais moi, je ne sais pas mentir, je ne sais pas faire autre chose que je ressens ou dire des choses qui ne sont pas dans mes valeurs. Donc vraiment, tout ce qui ressort, c'est... Alors des fois, je suis obligé d'assagir un peu les propos, mais ça reste ma philosophie et ma pensée. Et puis vraiment, tu parlais de l'habillement, mais tu vois, j'aime bien choisir les matières en cohérence avec la provenance du tissu, tu vois, de la laine de mouton. Enfin, tu vois, c'est toutes des choses que je ressens et qui me permettent de me sentir bien.

• Speaker #1

  OK. Aujourd'hui, est-ce qu'en étant pleinement toi, et donc en montrant ta personnalité, tu n'as pas peut-être l'impression de trop te dévoiler.

• Speaker #0

  Je choisis peut-être de ne pas tout dévoiler aussi, mais sur les sujets professionnels, non. Écoute, quand il s'agit de dire que je plante de l'herbe dans mes rangs de vignes, je n'ai pas l'impression de le dévoiler.

• Speaker #1

  D'accord. Et puis... Tout ton système de valeurs, tu sais, ce en quoi tu crois, ce pour... Non, la famille,

• Speaker #0

  ça me semble important d'en parler, justement. Peut-être qu'aujourd'hui, la communication va sur des choses qui ne sont peut-être pas assez personnelles. Non, écoute, moi, je suis fier de dire que je travaille, que je suis fier d'emmener ma fille faire un tour de vigne avec moi. Au contraire, c'est des valeurs qui, pour moi, vont peut-être reconnecter un peu mon auditoire à la terre. C'est exactement ce que je veux transmettre.

• Speaker #1

  Ok, je comprends. Et finalement, pourquoi avoir choisi LinkedIn pour développer ta communication et partager ta vision du vin alors qu'il existe pléthore de plateformes et de réseaux sociaux ?

• Speaker #0

  Alors LinkedIn, c'est une assez longue histoire quand même. C'est un réseau, on a dû commencer le travail il y a trois ans et je n'y croyais pas de trop en fait. Et c'est mon collègue Fabrice avec qui on travaille ensemble depuis cinq ans, donc on se connaît maintenant bien. qui a été démarché par une agence de com, Dijonnaise. Et ils nous ont dit, écoute, on est très fort sur LinkedIn notamment. Ok, bon, pourquoi pas. Et en fait, ça a très vite assez bien marché, avec des résultats concrets sur les suivis et les personnes qui te suivent. Donc des cadres, des responsables d'établissement, des professionnels de l'hôtellerie, de la restauration. On est... Enfin, c'est... exclusivement français.

• Speaker #1

  Bien sûr.

• Speaker #0

  Peut-être que c'est un peu la limite, mais ça nous permet vraiment d'avoir une assise solide, professionnelle, sérieuse et sur les valeurs en France.

• Speaker #1

  OK. Donc, il y a trois ans, vous avez commencé à communiquer sur LinkedIn, alors qu'à l'époque, pour avoir été sur LinkedIn il y a trois ans, il n'y avait pas quand même foule qui se battait, qui se poussait au portillon. Pour parler de vin sur LinkedIn notamment, est-ce que tu as une idée de l'investissement ? en monnaie sonante et trébuchante, que vous avez dû faire dans un premier temps ? Quelle a été la mise de départ pour enclencher la mission LinkedIn ? Afin que vraiment les auditeurs aient une idée peu au prou du budget.

• Speaker #0

  C'est pas facile. Ça représente un cinquième, je dirais, du temps de Fabrice, peut-être un peu moins, pour donner une idée.

• Speaker #1

  Donc Fabrice qui est salarié et qui est responsable marketing, qui a fait le même.

• Speaker #0

  pas forcément envie de communiquer sur ce thème-là. Non, non, pas forcément. Pour donner une idée, c'est un cadre, forfait jour, qui fait un super travail. LinkedIn doit lui prendre... 15-20% grand max de son temps. Ensuite, il y a une agence. L'agence, le budget qu'on lui attribue, c'est pareil, je n'ai plus les chiffres exacts en tête. Et toute l'agence ne travaille pas que sur LinkedIn. Il y a aussi autre chose, mais je pense qu'on peut rajouter quelques milliers d'euros pour cet accompagnement-là. Donc, il y a la partie rédactionnelle, mais il y a le ciblage, l'analyse. Quand on fait des campagnes de prospection, il y a tout ce travail-là aussi. Donc, oui, c'est plusieurs milliers d'euros mis bout à bout quand même sur l'année. Je pense que rien que LinkedIn, on peut parler de petites dizaines de milliers d'euros.

• Speaker #1

  Ce que j'allais te dire, parce qu'en fait, moi, aujourd'hui, comme tu le sais, je suis ghostwriter. Donc, j'écris aussi des postes LinkedIn pour des acteurs du vin, des spiritueux et du sans alcool. Et mon forfait mensuel, il est à 1000 euros. Donc, tu multiplies ça par 12 mois. C'est pour ça que je te demandais ça, afin que vraiment les auditeurs se rendent compte que... effectivement, LinkedIn, c'est un poste, c'est un vrai poste de dépense qui n'est pas négligeable et qu'aujourd'hui, pour avoir des résultats à la hauteur des attentes, on ne peut pas uniquement se baser sur l'IA. Et justement, j'en profite pour te poser une question par rapport à l'IA. Est-ce que tu t'es déjà aventurée à essayer de créer des contenus avec l'IA ou à débriefer avec elle pour qu'elle puisse te proposer, par exemple, des points de vue un peu plus, j'allais dire un peu plus suivants, mais est-ce possible ?

• Speaker #0

  Moi j'avais fait un article où je lâche tout, je plaque tout où j'investis dans l'agriculture intelligente J'avais fait un jeu de mots parce que ces algorithmes rédactionnels honnêtement ça me dégoûte, rien que de t'entendre parler de ça j'ai des aigreurs d'estomac Qu'est-ce qui te dégoûte dans cette idée ? En fait c'est la manière, l'innocence de l'humanité s'imaginant qu'un robot peut sortir une idée Merci. C'est faux. C'est déjà le mécanisme. En plus, tu vois, j'avais rencontré il y a bien longtemps de ça. J'avais vendu au monsieur du 2014. Donc, on devait être en 2015 ou 2016. Il travaillait dans la tech. Et puis, je connais des personnes aussi qui travaillent dans la tech. La technologie, elle évolue vraiment très peu. Ça reste des chiffres, des suites de nombres qu'on enregistre dans des grosses bases de données et qu'on essaye d'interpréter. Mais la technologie en elle-même évolue très peu. Alors on stocke, on essaye d'interpréter, de reformuler, mais c'est de l'expérience client, ce n'est pas une évolution technologique pour moi. Et le terme « intelligence artificielle » cartonne, clairement, tout le monde se l'est approprié, mais je n'y crois pas du tout. Pour moi, c'est déjà énergivore, d'un point de vue écologique, c'est une catastrophe, enfin bref, petite parenthèse, naturellement, le domaine n'a pas envie d'utiliser cet outil-là. Je n'ai clairement pas envie de cautionner ce désastre écologique supplémentaire. Pour moi, c'est une absurdité. On ne va pas épiloguer là-dessus.

• Speaker #1

  C'est un très bon point. Et justement, peut-être qu'on va parler un tout petit peu plus d'IA, puisque je suis tombée, c'était la semaine dernière, sur un poste de Marie Guéma, qui est coach éditorial, et qui disait que l'IA est en train de gangréner la manière dont on pense. C'est-à-dire que c'est en train d'avoir un impact sur notre réflexion. On n'arrive plus à penser par nous-mêmes.

• Speaker #0

  C'est une maladie, je pense, qu'on a depuis un petit moment. Ça n'arrange rien.

• Speaker #1

  Exactement. Là, ça n'arrange vraiment rien. Pourquoi je te dis ça ? C'est-à-dire que je donne des cours de marketing et de communication dans une école de commerce qui est vraiment dédiée aux valeurs spiritueuses. Et j'ai des élèves, des étudiants, qui aiment beaucoup utiliser l'IA pour tout ce que je leur demande en communication et en marketing.

• Speaker #0

  Des petits malins.

• Speaker #1

  Alors, des petits malins jusqu'à un certain niveau, vois-tu. Parce que déjà, le mot crucial qui apparaît toutes les deux phrases, mon œil, je sais très bien que ce n'est pas eux qui l'ont écrit, mais c'est surtout qu'on oublie qu'on s'adresse à des humains, à des gens. Et tu as utilisé un mot sur lequel j'aimerais rebondir, c'est l'expérience client. Aujourd'hui, je ne suis pas convaincue qu'on puisse déléguer une expérience client à un algorithme.

• Speaker #0

  Il y a bien des endroits où ça fonctionne quand même.

• Speaker #1

  Dans une certaine mesure.

• Speaker #0

  Oui, sur le qualitatif, je ne pense pas. Mais il y a bien des endroits quand tu vas laver ta voiture au car wash. Oui,

• Speaker #1

  bien sûr. Là, je parlais plus du monde du vin. Pour le monde du vin, je ne l'imagine pas.

• Speaker #0

  J'espère, les valeurs qui vont sauver notre secteur et trouver de l'humanité. Nous, c'est ce qu'on essaye de vendre, en tout cas au domaine des événements, du contact humain. Ça a souvent beaucoup de succès. C'est ce qui me permet de voir une lueur d'espoir par rapport à ce raz-de-marée technologique. Ce qui est amusant, c'est que l'algorithme aussi répond, ou ses créations de contenu répondent au code que demandent les réseaux.

• Speaker #1

  Absolument. Donc au final,

• Speaker #0

  et puis de toute manière, c'est souvent les mêmes propriétaires de boîtes qui se disent, tiens, donc ils t'incitent à utiliser leur site pour avoir du succès aussi sur leur plateforme. Donc bref, c'est un business. qui ne me plaît pas du tout et sur lequel je n'ai pas envie de participer. Pour répondre à ta question quand même, une fois, on a utilisé, je faisais des gros horaires sur mon tracteur, et je n'avais pas les idées très créatives à ce moment-là, je ne consultais pas beaucoup l'actualité, je ne me souviens même plus du sujet sur lequel on devait s'exprimer, et on a demandé à je ne sais plus quel chef de GPT, je crois, mais c'est Fabrice qui a eu l'autre cuivrance d'enfreindre les principes, les bonnes valeurs du domaine. Il m'envoie ça et je crois que j'ai... Moi, je n'ai pas vu... Enfin, je n'ai pas percuté.

• Speaker #1

  Tu n'as pas vu la super show ?

• Speaker #0

  Je ne crois pas. C'est lui qui m'a dit. C'est rédigé par l'IA. Et il y avait des arguments. Il y avait payé,

• Speaker #1

  bien sourcé ?

• Speaker #0

  Non, on a dû tout reprendre. Il y a eu, je dirais, quand même, j'ai repassé 25 minutes dessus, je pense. Mais ça m'a aidé. Ça m'a fait quelques déclics. Et puis, il y a l'ego aussi qui s'est un peu mis là-dessus, parce que je n'avais pas envie qu'une machine fasse un contenu à ma place, clairement. Mais tu vois, ça peut aider. Alors, est-ce que l'impact environnemental justifie l'utilisation d'une petite tête comme ça ? J'ai horreur de ce qui défend la planète.

• Speaker #1

  Ce qui détruit la planète et déforme la pensée n'aide pas à réfléchir. On est d'accord.

• Speaker #0

  Il y a aussi, sur les générations d'images, des outils qui sont amusants.

• Speaker #1

  Oui, parce que c'est vrai que vous en avez fait des générations d'images. On en a fait un moment, vous en avez fait deux, trois.

• Speaker #0

  Assez peu. Alors, on fait du photomontage.

• Speaker #1

  Ah, c'est du photomontage, d'accord.

• Speaker #0

  Photomontage qui est peut-être un petit peu, en plus de la génération d'images, je crois qu'à elle, a un impact bien plus important. Et c'est vrai que là, tout le monde a fait le starter kit. Oui, oui. J'ai dit à Fabrice, non, si on veut faire un truc comme ça, à la mode ou viral, Bon, déjà, le truc est mort. Voilà. Alors moi, je ne dessine vraiment pas bien. En plus, ma femme est très occupée en ce moment. On a des graphistes dans notre sphère de travail. Je ne voulais pas faire comme tout le monde. Parce que tu regardes ça une demi-seconde, tu dis c'est cool. Sauf que tu as généré je ne sais pas combien de kilos de carbone. Mais il y a des outils. Tu vois, on a pour la communication sur le restaurant. Tu vois, on a mis moi en béret avec Ravel, avec un mouton, une vache, le château. Et il a réussi, c'est ce que j'avais dit à Fabrice, je pense que les images d'épinal, cette nostalgie-là, serait un bon axe de communication, de diffusion des valeurs du restaurant. Et donc, on n'avait pas de graphiste, on voulait voir, faire un test. Ça a généré une image qui était assez sympa quand même, un peu dans l'esprit d'image d'épinal. Là, je dois reconnaître que...

• Speaker #1

  Il n'y a pas tout qui est à jeter.

• Speaker #0

  Non, mais bon, c'est à quel prix environnemental ? Oui,

• Speaker #1

  bien sûr.

• Speaker #0

  À toujours vouloir trop en faire aussi. On est dans une société où on veut toujours plus, Non, c'est un parti pris du domaine aussi de se concentrer sur l'essentiel et de ne pas vouloir trop en faire non plus.

• Speaker #1

  C'est quoi l'essentiel aujourd'hui pour le domaine Armand Hetz ?

• Speaker #0

  Le message, le bon sens paysan. Je rabâche souvent ça parce que pour moi, c'est ce qui permet d'enlever tout le superflu. Voilà, revenir à l'essentiel. On enlève tout ce qui n'apporte pas de valeur.

• Speaker #1

  Typiquement, la trend avec le starter pack, ça n'apporte pas de valeur.

• Speaker #0

  Tu vois bien, on en parle déjà plus. C'est un truc has-been quand on en parle là, alors que c'était il y a deux mois. C'est vrai. Non, le concret, la qualité, les matériaux, le durable. Pour moi, c'est les valeurs. Quand on avait fait notre plan de marketing, c'est les mots sur lesquels on voulait travailler.

• Speaker #1

  Et qu'on retrouve jusque dans tes vêtements, au final. C'est vraiment la boucle est bouclée.

• Speaker #0

  J'aime bien. Tout à fait. La circularité, c'est vraiment des valeurs qui me sont chères.

• Speaker #1

  Tu disais tout à l'heure, on ne peut pas faire comme tout le monde. Ça veut dire quoi, faire comme tout le monde ?

• Speaker #0

  On va avoir tendance à suivre les tendances qu'on lui dicte. Ce phénomène de mouton, moi, j'ai souvent l'impression d'être un petit peu le petit mouton noir, le vilain petit canard dans le troupeau. Je suis là, les gars, mais on ne va pas être pessimiste aujourd'hui, mais on va dans une direction. Les grandes puissances mondiales sont en guerre. On rentre en guerre avec la nature. Est-ce que c'est très sain ? Est-ce que c'est très apaisant ? Tu allumes la télévision, ce n'est pas très réjouissant. Alors qu'Adam et Ève, dans le jardin d'Éden, c'est un paysage qui avait l'air un peu plus cool. Donc, ce n'est plus dans cette direction-là que j'essaye d'emmener tout le monde. pas forcément ce qui a l'air d'être le tronc commun de beaucoup de personnes.

• Speaker #1

  J'ajouterais que toi, tu as quand même une ligne éditoriale, parce que tu disais tout à l'heure, on ne fait pas comme tout le monde. Moi, je te dirais qu'effectivement, je confirme le fait que vous ne faites pas comme tout le monde, parce que la ligne éditoriale de ton compte personnel, comme du compte corpo, mais là, on va vraiment se consacrer à ta ligne éditoriale, elle est extrêmement bien bâtie, c'est-à-dire qu'il n'y a pas de faux pas. C'est-à-dire que tout est cohérent.

• Speaker #0

  Tu vois, pourtant, au jour le jour, des fois, c'est un peu...

• Speaker #1

  Il y a de l'impro.

• Speaker #0

  Il y a un matin, j'ai une idée, ça sort. Des fois, je prends le téléphone, ça sort. L'article sort en une minute trente. Et des fois, on veut respecter la ligne éditoriale, mais ça ne veut pas venir. Pour autant,

• Speaker #1

  le résultat est là. Il n'y a pas de poste que tu écris où on se dit que c'est bizarre, ça sort de nulle part.

• Speaker #0

  Parce que voilà, il faut chaque... Et ça, c'est peut-être un conseil pour tout le monde. savoir qui tu es. Je pense qu'il y a beaucoup de personnes qui ne savent même pas qui elles sont. Il faut faire ce travail-là en tant que chef d'entreprise ou même n'importe qui doit le faire. Quelles sont mes valeurs ? Et puis, respectez-les. C'est vraiment ça qui est important.

• Speaker #1

  C'est faire ce que je dis et dire ce que je fais. Absolument. C'est le bon sens. C'est le fait de respecter.

• Speaker #0

  Mais quand tu travailles avec la nature, tu n'as pas le choix de faire ça, en fait. Parce que ça finira tôt ou tard par te revenir dans les dents.

• Speaker #1

  Et même les gouttes au final.

• Speaker #0

  Entre eux, je pense, naturellement. Mais avec la nature, si tu ne respectes pas, pour détruire un sol, il y a besoin de 10-15 ans. En France, on avait la chance d'avoir des sols très riches avec de la matière organique. Mais tu vois bien que là, il y a quand même beaucoup de sols qui sont au bord de la mort. Et tu vois, la nature, elle réagit très vite.

• Speaker #1

  Et donc, par rapport à ton processus de création, j'ai bien compris. Il y a Xavier d'un côté, il y a aussi Luis et il y a toi. Donc toi, quand tu dois écrire un poste, ça te prend à peu près combien de temps ?

• Speaker #0

  Je te dis, ça dépend vraiment du sujet, de l'état intellectuel dans lequel je vis. De 4 heures à 20 heures, des fois, le pic intellectuel est plus ou moins actif. Mais ça peut prendre, je te dis, 2 minutes 30. Au téléphone, Fabrice remet en forme et je fais une relecture. Des fois, on est impressionné. Ça peut sortir en 20 minutes. Fabrice va peut-être passer un petit peu plus de temps il faut arrêter de faire ça prend du temps mais là tu vois sur les incendies j'ai dû faire un peu de travail pour ne pas dire n'importe quoi retrouver des sources j'essaye de ne pas dire n'importe quoi il y a des données scientifiques quand même donc il faut aller faire un peu de recherche le séquoia du coup il est magnifique à côté de Mimande mais tu vois faillite. J'aime bien essayer, alors je ne cite pas toutes les sources, parce que le support de LinkedIn n'invite pas trop à ça, mais j'aime bien ne pas raconter n'importe quoi non plus.

• Speaker #1

  Oui, tu pourrais les glisser en commentaire, finalement, des sources. Ça permettrait de faire... Oui, alors ça prendrait,

• Speaker #0

  ça rajouterait un petit peu plus de temps.

• Speaker #1

  Oui, ça c'est certain. Est-ce qu'aujourd'hui, tu dirais que LinkedIn, c'est un outil pour défendre ta philosophie, ou est-ce que c'est un levier de visibilité pour le domaine ?

• Speaker #0

  Les deux. Les deux, en général. Défendre la philosophie, c'est évident. On vend un produit, le vin, la viande, la bière, les terrines, de l'hébergement aussi. Il faut qu'il y ait une philosophie. Je ne suis pas le groupe Ibis ou ces grands groupes-là qui font juste de l'hébergement. On veut, et je pense que les clients que je cherche à capter... Ils veulent une expérience aussi. C'est beaucoup ce qui ressort des études marketing. Alors moi, j'ai fait zéro en marketing.

• Speaker #1

  Oui, pour autant, tu connais très bien ta cible. C'est-à-dire qu'à chaque fois, tu dis, ne faites pas ce que demandent vos clients. Pour autant, tu connais extrêmement bien ta cible, tu t'adresses.

• Speaker #0

  Je fais exprès parce que j'ai envie au maximum d'éviter d'avoir ces gens qui seront à côté.

• Speaker #1

  C'est le marketing répulsif au final.

• Speaker #0

  Je le fais volontairement, sciemment. Il y en a un qui avait fait beaucoup rire les gens. C'est, si vous voulez une télé, de la Wi-Fi et une clim dans votre chambre,

• Speaker #1

  ne venez pas chez nous.

• Speaker #0

  Ne venez surtout pas chez Armand Haïtz, vous serez déçus. Et en fait, dans tout secteur, il faut que tu analyses ta cible et que tu ailles vers cette cible-là, à vouloir plaire à tout le monde, tu ne plaises à personne. Et nous, on a nos valeurs, on sait que nos valeurs, c'est d'enlever ce superflu qui ne me semble pas essentiel quand tu viens à l'Inde. Donc, voilà.

• Speaker #1

  Et donc, qui est ta cible, Armand ?

• Speaker #0

  Bah, toi. tu m'as dit que tu étais sensible aux produits du terroir aux directs, aux valeurs c'est pour ça aussi qu'on échange aujourd'hui c'est des gens qui ont une sensibilité peu importe leur âge, peu importe le secteur absolument quand tu as une sensibilité, que ce soit pour le vestimentaire gastronomique en général ça va être quand même le terroir et la gastronomie ma réelle cible c'est ça c'est des gens qui sont connectés au sol c'est des gens qui sont connectés au sol mais est-ce que tu...

• Speaker #1

  Tu es en mesure de savoir si ce sont plus des urbains ?

• Speaker #0

  On a quand même une communauté assez française, renforcée par les féminines. Mais c'est assez éclaté dans toute la France. Je n'ai plus les chiffres exacts récents en tête. En Bourgogne, on a une communauté... Paris, dans toute la France, est-ce que c'est plus des ruraux ou des stadeurs ? D'ailleurs,

• Speaker #1

  on utilise le mot provinciaux, mais on n'habite pas à la ville tous les deux, donc il n'y a pas de soucis, il n'y a pas de problème. Nous aussi, nous sommes des provinciaux.

• Speaker #0

  C'est pas péjoratif. Non, non, absolument. Mais je n'ai pas les données exactes.

• Speaker #1

  Je te posais cette question parce que c'est très intéressant de connaître un petit peu l'archétype de son client-ci, de savoir où il vit. Mais tu vois, on est...

• Speaker #0

  On dit plus de nos valeurs. Et après, tu vois, quand on fait des événements à Mimande, par exemple, j'ai des copains qui participent, qui me disent, mais c'est qui ces gens-là ? Parce que c'est des amis vignerons. Et clairement, ils vont à Beaune, ils vont dans les villages vignerons. Ça capte plutôt des vignerons. Et quand tu vis à Mimande, il n'y a presque pas de vignerons. Tu es à 10 minutes en voiture. Tu vois la côte viticole depuis Mimande. Et là, en fait, tu arrives, il y a d'autres personnes. Et qui se font plaisir, qui passent un bon moment. Et t'es là, enfin, ouais.

• Speaker #1

  Mais qui sont ces gens ?

• Speaker #0

  Ben, qui sont ces gens ? Faut savoir aussi s'ouvrir et... C'est un intérêt.

• Speaker #1

  Et encore une fois, c'est l'intérêt de faire vivre une expérience.

• Speaker #0

  Exactement. À Mimande, on fait avant tout... On communique, ben voilà, on a fait un événement électro-viande. Oui, le bal des... Donc, on met peut-être... Le bal des princesses, alors ça, c'était à Paris.

• Speaker #1

  D'accord, OK.

• Speaker #0

  Oui, oui, effectivement, à Mimande, on n'est pas encore assez équipés pour faire ça. Une grosse fête comme ça. Et là, Electro-Vienne, c'est quoi ? C'est un burger avec un steak haché de mes vaches et de la musique électro. Et c'est tout simple. Et puis, ça fait venir les locaux, tu vois. Enfin, c'est des personnes qui veulent un bon burger en local.

• Speaker #1

  Dans un beau cadre.

• Speaker #0

  Exactement. Après, l'électro, c'est cool. Mais les bons classiques type Emilie Image... J'ai l'impression que ça cartonne aussi dans le sud.

• Speaker #1

  Pas la même cible, par contre. Peut-être pas.

• Speaker #0

  Je ne sais pas.

• Speaker #1

  Peut-être qu'en fait, à essayer de voir avec différents...

• Speaker #0

  En tout cas, je pense que dans notre secteur électro, je vais peut-être essayer de voir s'il n'y a pas Emilia Imèche qui marcherait mieux. Parce qu'on a fait un autre, pour le 14 juillet, on a fait un événement avec un groupe de variété française, Johnny. Et alors ? Les gens se sont plus retrouvés que dans la musique électro, un peu plus jeunes. Je pense que ma cible est peut-être un petit peu plus connectée à Johnny qu'à de l'électro très moderne.

• Speaker #1

  Est-ce que tu penses que LinkedIn te permet de sortir des codes traditionnels de la communication dans l'industrie du genre ? Communication très tradie, pour moi, c'est la presse.

• Speaker #0

  Oui, ok, ça y est, j'y suis.

• Speaker #1

  Et c'est la presse, ça va être surtout les journalistes qui viennent, ça va être les notes, ça va être un petit peu les réseaux sociaux, mais globalement, on évite trop de se mettre en avant. On laisse les autres parler de nous.

• Speaker #0

  Ok, très bien, j'y suis. Je pense que la presse tradie avait besoin d'être un petit peu... Elle a été bousculée, de toute manière, naturellement, par tous ces réseaux. Bon, voilà, j'ai 37 ans, donc je l'ai vue un peu vieillissante aussi, cette presse tradie. J'ai vu les lecteurs aussi de cette presse tradie. Et je n'étais pas sûr de vouloir que ce soit mes consommateurs devant. Donc c'est pour ça aussi que je suis allé sur ces nouvelles et autre chose très importante. C'est un peu vieillissant tout ça. Et que si tu ne renouvelles jamais ta clientèle, au bout d'un moment, tu n'auras plus de clients parce qu'ils sont tous morts. Moi, dès que je me suis dit, si je veux, à la fin de ma carrière, avoir des clients, il faut que j'attaque dès maintenant à avoir des jeunes consommateurs. Ils vont partir sur mon Bourgogne, sur mes petites cuvées, et à la fin de leur carrière, ils pourront s'acheter un joli morceau premier cru et le transmettre à leurs enfants. Il y a beaucoup de marques aussi qui... font compte de cette captation. Tu vois, les vêtements pour enfants, il y a plein de marques qui n'y sont jamais allées. Et maintenant, quasiment tout le monde a une cible dès le plus jeune âge. Et ça crée une nostalgie. Beaucoup de marques ont réussi à revenir en force, alors que c'était mort et enterré. Et K.W.

• Speaker #1

  C'est K.W. maintenant.

• Speaker #0

  Ok.

• Speaker #1

  Voilà, j'espère.

• Speaker #0

  Vous pouvez prendre une bouteille de Meursault à ce prix-là. Ok, alors que vous faites le truc en plastique. Ah oui,

• Speaker #1

  le truc que tu mettais dans ta banane, le truc n'était pas beau du tout.

• Speaker #0

  Ah ben voilà, non, non. Bon, en Bretagne, c'était bien contenu. Oui,

• Speaker #1

  c'est clair, c'est clair.

• Speaker #0

  Ils ont réussi à revenir parce qu'ils avaient généré cette cible de clients dont vous faites la cessez de la nager.

• Speaker #1

  Pour vous, sur la nostalgie, ce que tu disais tout à l'heure, tu parlais de la bâche d'épinal. Pour moi, il y a un côté, il y a une petite capsule un petit peu... Il y a quelque chose de nostalgique qui entoure le domaine. Oui, bien sûr. Mais j'allais te dire, il y a une génération qui est très sensible à la nostalgie, ce sont les milléniaux. Donc ce sont... si notre génération.

• Speaker #0

  Ok.

• Speaker #1

  Ou eux...

• Speaker #0

  Le grand de la peine. Oui. Tu fais pas très catégorisation.

• Speaker #1

  Mais bon, en fait...

• Speaker #0

  Parce qu'on est comme on est. Bien sûr,

• Speaker #1

  bien sûr.

• Speaker #0

  On veut toujours rentrer dans des cases.

• Speaker #1

  On a un peu le cul entre deux chaises, entre guillemets. C'est-à-dire, on a connu le monde d'avant sans téléphone, sans ordinateur. On a lu, on a... On a joué dans les prêts, on a fait plein de choses. Et on a cette nostalgie du temps où il était possible de déconnecter. On cherche aujourd'hui des marques avec qui on peut évoluer. Faire identifier cette catégorie de... On peut évoluer dans notre...

• Speaker #0

  Donc tu vois, j'ai voulu aller sur différentes sources aussi. Et puis ce qu'il y a, c'est que quand tu prends un magazine classique, t'es noyé au milieu de tout le monde. Pourquoi ? Comment sortir mieux ? Alors souvent, ça se finance... simplement par une mise en avant d'un encart publicitaire. Je trouvais le travail pas très sexy et la démarche un peu facile. Du coup, je me suis dit qu'il y a plus de subtilité sur les réseaux sociaux. C'est toi qui gères, tu dis ce que tu veux. Enfin, tes valeurs au moins. Alors que là, tu vois, c'est des notes. Et puis, il y a quelques journalistes qui étaient passés au domaine quand je commençais aussi. Avec qui je m'étais clairement pris la tête. Ah bon, d'accord. Ça m'a un peu dégoûté aussi de cette presse traditionnelle. Depuis quelques années, avec Fabrice, parce qu'on a compris que c'est très mal, il ne faut pas mettre tout le monde dans la presse traditionnelle. Non, bien sûr, bien sûr. Il y a de très bons journalistes. Et voilà, l'ambiance est beaucoup mieux avec la presse traditionnelle. On alloue un budget à ce secteur-là aussi. Il faut être en bon terme sur la construction de l'image d'une marque. Il faut être en bon terme avec tout le monde.

• Speaker #1

  Oui, sachant en plus que ça, je me permets de le rajouter pour les auditeurs, ce que permettent les réseaux sociaux, c'est assez sympa puisqu'on communique entre guillemets à moindre frais. Alors évidemment, il faut avoir soit s'entourer de freelance, soit on a quelqu'un en interne, mais ça nous permet de choisir ce qu'on dit. Le problème, c'est que dans la construction d'une marque, au bout d'un moment, à force de dire les choses, nous, il faut quand même être validé par l'extérieur et donc avoir une validation, j'allais dire être validé un peu par le serrail. et donc par la presse spécialisée. Il ne faut pas construire une marque. C'est un mécanisme de base.

• Speaker #0

  C'est l'autre personne, c'est humain aussi. Si moi j'essaye de te vendre, alors qu'on se connaît très bien, de te vendre une bouteille de vin, tu ne l'achèteras pas forcément. Alors que si c'est une tierce personne,

• Speaker #1

  et ça c'est de l'économie. Donc ça me semble important à préciser et je trouve ça très malin d'ailleurs d'avoir continué à garder un budget pour la presse et d'être... Vous êtes quand même sur beaucoup de supports, donc LinkedIn, Instagram, donc le press, Facebook.

• Speaker #0

  Facebook, c'est lié, ce n'est pas un travail. Ça peut des fois, sur le restaurant par exemple, Facebook est assez bon.

• Speaker #1

  Oui, ils sont au local.

• Speaker #0

  Aussi, oui, ils sont assez bons au local, il me semble,

• Speaker #1

  Facebook. Effectivement. Mailing, j'imagine, newsletter ?

• Speaker #0

  Oui, bien sûr. On a quelques outils sur notre club, les membres de notre club ou des pros. On a nos bases de données.

• Speaker #1

  C'est quand même bien déployé.

• Speaker #0

  On pourrait être encore plus fort sur l'animation de notre base de données client. On a encore un peu de peine. Fabrice a déjà des journées bien remplies. C'est un chantier. Les retours sur investissement de tout ce travail-là ne sont pas forcément évidents. Ce n'est pas facile de prioriser. Mais voilà, on essaye d'être multicanal et de faire pas trop mal sur tous ces canaux.

• Speaker #1

  J'ai envie de te poser la question aujourd'hui en termes de retombées concrètes sur LinkedIn. Est-ce que tu en as eu ? Alors les retombées concrètes, pour moi, ce n'est pas forcément des commandes qui tombent du ciel, mais ça peut juste être quelqu'un qui te reconnaît sur un salon, par exemple.

• Speaker #0

  C'est jamais effectivement, c'est jamais direct. Mais là, je rebondis direct sur cette petite anecdote. L'hiver, j'ai quelques déplacements à Paris à faire. Et donc, tu vois, si j'y vais cinq, six fois dans l'année, c'est le maximum. Mais il n'est pas rare que quelqu'un dans le métro me dise « Bonjour, monsieur Hetz » . Alors, effectivement, quand j'y vais avec mon béret et mes chaussettes rouges, tu n'en as pas beaucoup dans le métro, des gens comme ça. Donc, forcément, ça facilite la reconnaissance. Mais c'était LinkedIn, ce n'était pas Instagram. Souvent, c'était « Je vous suis sur LinkedIn » . C'était vraiment le direct. Ça a été rapide. Et aussi, l'autre exemple, c'est Wayne Paris, où là, en baladant dans les couloirs, il est plusieurs fois interpellé. Et ça, c'est fort. Ça montre qu'il y a un impact quand même. Donc, c'est intéressant et ce n'est pas anodin.

• Speaker #1

  Et tu as eu des feedbacks directs sur ta création de contenu ? Des gens qui se sont permis de te faire des retours en disant « J'ai adoré X ou Y post » . Oui,

• Speaker #0

  clairement. En général, il y a un post qui marque, les gens s'en souviennent. Et c'est assez positif aussi. J'aime bien creuser aussi. Quand je vois que c'est un petit peu plus nuancé, je fais... Bon, alors voilà, le glyphosate, par exemple, c'est tranché comme avis. Allez-y, qu'est-ce qui se passe ? Et puis, j'aime bien le débat, moi, quand c'est intelligent, quand c'est constructif. Pas juste, t'es un pauvre gars et puis, respectivement, non, il faut qu'il y ait des arguments et que ce soit constructif. Et je fais exprès souvent de simplifier au maximum le débat. En général, tout est très simple, justement pour que ça ne parte pas dans tous les sens. parce que plus tu complexifies un débat c'est souvent le truc des politiques tu vois ils débattent dans tous les sens puis à la fin du débat t'es là mais on avance ? Bah non, souvent on n'avance pas la politique est super carrée en ce moment et alors que non, en agronomie les choses sont ultra simples l'agriculture c'est ultra simple et c'est pour ça que je ramène souvent tout à la simplicité de l'agronomie Alors je ne sais pas si l'agronomie est si simple Merci.

• Speaker #1

  Je pense que les gens qui ne maîtrisent pas trop les sujets sur lesquels ils parlent, ils peuvent tendre à complexifier ces sujets en mettant des concepts un petit peu abscons.

• Speaker #0

  Mais oui, il y a des gens qui arrivent à le faire très bien. Je suis impressionné des fois, des personnes arrivent à partir dans des délires, mais même eux, je suis sûr qu'ils ne comprennent pas jusqu'où ils vont leurs délires. Je ne sais plus quel sujet j'avais été impressionné. Sur un sujet comme ça, je m'étais dit, mais où vont les gars ? Peut-être l'intelligence artificielle est un très bon sujet, mais tu te dis, mais où tu vas ? Tu te dis un truc qui n'est pas durable. Dans 20 ans, tes data centers tomberont en panne. Tu ne pourras pas les recycler. Où tu vas ? Un sol, globalement, il y a différents niveaux de profondeur et tu regardes le nombre de vers de terre qu'il y a dedans. Ça va quand même. Et tu as tout compris une fois qu'en agronomie, tu as fait ça. Tu as tout compris.

• Speaker #1

  Mais je comprends que les gens soient si... Encore une fois, je vais reprendre l'exemple de ta ligne éditoriale, mais la manière dont tu t'adresses à ton public, et je ne te dis absolument pas ça pour te flatter, mais en l'occurrence, c'est un... Tu es le vigneron. Il y a deux vignerons que je fais étudier en cours à mes étudiants, Armand Hetz et Laurent David, parce que tous les deux, vous êtes aux antipodes l'un et l'autre. Pour autant, vous avez compris... ce que certains n'arrivent pas à faire, c'est-à-dire que vous parlez simplement, sans être simpliste, et sans prendre les gens pour des abrutis, tu vois. C'est juste se mettre à la hauteur de la personne sans pour autant lui apprendre la vie avec un ton paternaliste, tu vois.

• Speaker #0

  Tout à fait. Et ça... Ça se fait naturellement, ça, tu vois. Je pense que... Enfin, tu viens de m'en faire prendre conscience. Enfin, ce n'est pas la première fois que j'avais eu la remarque, mais je le fais assez naturellement, en fait. Voilà, c'est... C'est bien que c'est solide, tu vois. Ça fait que ça ne sort pas de nulle part. C'est sincère. Sincère, c'est la sincérité.

• Speaker #1

  Tu vois, à rajouter plus qu'authentique pour qualifier ta ligne éditoriale. Exactement. La sincérité. La sincérité. J'avais également une question à te poser par rapport à une stratégie qu'on aime beaucoup dans le monde du vin, qui est une stratégie de discrétion, qui est menée surtout en Bourgogne et en Champagne, Merci. la stratégie non marketing. J'aimerais bien savoir ce que tu penses de cette approche. Est-ce que tu penses que cette approche, on peut continuer comme ça ? Ou si on continue comme ça, le monde du vin va à sa perte ? J'exagère un petit peu, mais tu as compris l'idée.

• Speaker #0

  Sur le long terme, ça paraît un peu utopique quand même. Forcément, ça réussit aux marques qui ont des centaines d'années d'existence. Roman et Conti, leur budget marketing, effectivement. Ils l'ont remonté,

• Speaker #1

  le budget marketing. Oui, mais c'est l'héritage.

• Speaker #0

  La Bourgogne est ce qu'elle est aussi grâce à l'héritage des moines.

• Speaker #1

  Bien sûr, bien sûr.

• Speaker #0

  J'en parle souvent en disant, mais attendez, pourquoi on est là aujourd'hui ? Parce qu'on a des moines qui ont fait le travail pour nous il y a presque déjà 1000 ans, qu'on est sur des routes commerciales. Il faut toujours comprendre pourquoi tu en es là aujourd'hui. Et moi, dans toutes les analyses que j'ai pu faire de marques sur le très long terme, si tu ne maintiens pas un peu de marketing, normalement, en général, tu finis par couler. Une centaine d'années, peut-être même plus récent. Je n'ai plus la date exacte en tête. C'est en reprenant les archives à Chassaigne, parce que ma famille possédait déjà les vignes, qu'ils ne mettaient pas en bouteille. Mais mon arrière-grand-père et mon grand-père avaient un bureau. Et je regarde les tarifs. La pièce de Vaughan Romanet, le fut de Vaughan Romanet, était vendue au même prix que la pièce de Moulin-Rend. Alors qu'aujourd'hui, tu as un ratio de 10, sans doute. Donc, il faut toujours être prudent. Et c'est pour ça qu'en fait, je diversifie mes activités. Je ne mets pas tous mes œufs dans le même panier pour être le plus fort, solide possible.

• Speaker #1

  Je sais que je me suis déjà entendue dire ça. C'est-à-dire que... Si le produit est bon, on n'a pas besoin de le marketer.

• Speaker #0

  Qu'en penses-tu ? Il n'y a pas besoin de réfléchir, il n'y a même pas besoin de penser. Il y a des vins incroyables partout dans le monde et partout en France. Il y en a combien de vignerons qui n'arrivent pas à vendre leur vin ou qui le vendent à un prix en plus de leur coût de revient ?

• Speaker #1

  Absolument.

• Speaker #0

  C'est une catastrophe sur tout l'agroalimentaire. Tu as des producteurs de légumes. C'est incroyable. Un produit qui est bon, malheureusement...

• Speaker #1

  c'est pas pour ça qu'il arrivera à être vendu je l'ai déjà entendu à maintes et maintes reprises c'est à dire que nous notre problème c'est pas la qualité, les vins sont bons mais on veut pas marketer trop parce que si on markete trop ça veut dire que les vins sont pas bons, le raisonnement n'est pas bon on l'avait jamais trop fait crois moi t'es pas au bout de tes surprises mais justement quand j'entends ça je me dis ok il y a beaucoup de croyances limitantes, je vais prendre un vocabulaire de coach Merci. Mais il y a beaucoup de choses à démolir en un temps record.

• Speaker #0

  Dans le secteur vin, peut-être. Ah oui, non, mais on a l'épée de Damoclès au-dessus de notre tête avec la loi Evin, qui nous a complètement dégoûtés de faire quoi que ce soit aussi en marketing. C'est un terme presque banni en vin. Donc forcément, moi, tous ces trucs-là, je me suis inspiré des autres secteurs.

• Speaker #1

  Tu es inspiré de quel secteur ?

• Speaker #0

  La mode, le luxe. tout ce qui nous entoure dès que je vois un truc j'essaye d'analyser de comprendre pourquoi il en est là tout tout tout prenons le secteur automobile par exemple qu'est-ce que t'as piqué entre guillemets alors c'est peut-être celui que j'ai dit ou alors le luxe le luxe parce que c'est clairement quand même plus celui dont dépendent les vins de Bourgogne la communication la création des contenus il communique beaucoup sur le produit euh Après, c'est difficile de comparer parce que c'est quand même des mastodontes. Je n'ai pas les exemples qui viennent comme ça. Après, ce qui m'a beaucoup marqué, il y a des règles. On a eu quelques cours de marketing quand même en Suisse. Quel que soit ton secteur, un client va te voir au moins sept fois avant de passer à l'acte d'achat. Voilà, ça, c'est des règles de marketing. Donc, il faut que tu les touches sept fois avant qu'il l'achète un jour chez toi. C'est énorme.

• Speaker #1

  C'est énorme. Sachant que je ne sais pas si ce n'est pas devenu 10 ou 11 fois maintenant.

• Speaker #0

  Du fait de l'inondation, effectivement, je ne l'avais pas pensé. Bon, écoute, je sais, tu parlais pour 7. Ça va être encore plus dur pour 10 ou 11. J'analyse vraiment pourquoi une marque marche, sa structure. Enfin, Bernard Arnault communique de manière souvent assez simple. Bernard Arnault, justement, il maîtrise, comme tu disais, peut-être très bien son sujet. Mais quand il fait un discours en grandes écoles... Je pense.

• Speaker #1

  Oui, bien sûr.

• Speaker #0

  Il y a une fois, c'était dans une grande école. Il dit, écoutez, moi, j'ai un budget qui est très simple à gérer. Un tiers de communication, un tiers de compta administratif paperasse et un tiers de production. Voilà, un tiers, Et il n'y a pas beaucoup de secteurs où c'est souvent le budget marketing. Enfin, il est tout petit, petit. Et dans le vin, justement, combien de domaines ont des budgets, production ? Des vignerons qui sont à 80 heures par semaine. Et t'es là, en fait, t'arrives à vendre tes vins ? Non. Est-ce que tu devrais peut-être pas aller faire un salon ou faire une cave ouverte ? Et puis tes vignes... elle serait peut-être un peu moins jolie. Ou à ton goût. Mais est-ce que le vin serait moins bon ? Pas sûr.

• Speaker #1

  Pour avoir discuté avec des amis qui sont vignerons, ils le reconnaissent eux-mêmes sur tout ce qui est mécanique. Mais il y a un nouveau tracteur qui sort. Je ne sais pas qu'ils vont avoir un espèce de faux mot sur les tracteurs.

• Speaker #0

  C'est une pollution.

• Speaker #1

  C'est réel.

• Speaker #0

  Alors moi, c'est hors de question que j'achète ces nouveaux tracteurs. C'est des budgets qui sont... absurde. Ça tombe tout le temps en panne. Que ce soit moderne ou ancien, ton tracteur, même les nouveaux qui viennent de sortir, c'est de pire en pire. Parce que c'est encore plus complexe et les mécanos sont de moins en moins qualifiés. Il y a de moins en moins de mécanos qui veulent répondre à la demande de tout ce parc qui sort. Sur la mécanisation, c'est une catastrophe. On te parle de robots dans les vignes ? On n'arrive déjà pas à faire marcher un tracteur d'une simplicité évidente. Donc un robot, un technicien, il va te brancher. Enfin bref, on ne va pas refaire le monde. On aime bien divaguer.

• Speaker #1

  Je comprends et je suis absolument d'accord avec toi. Mais ça, c'est quelque chose contre lequel je lutte. C'est-à-dire que c'est toujours compliqué. Tu reçois un prospect à un rendez-vous. Il est absolument désespéré. Il veut progresser. Pour autant, il te dit, bon ben voilà, le problème, c'est que j'ai X. Là, j'ai eu cet exemple. J'ai 3 000 euros pour ma communication annuelle parce que je viens de dépenser, je ne sais plus, c'était 15 000 ou 20 000 euros dans un tracteur. C'était un truc qui est tombé en panne ou qui a remplacé une pièce. Je me suis retrouvée bien emmerdée parce que 3 000 euros sur un an, je lui ai dit, écoutez, vous faites 3 000 euros divisé par deux. Je ne suis pas super bonne en maths, mais je ne peux pas en fait. Ça ne sera pas mépris.

• Speaker #0

  On va faire sortir quelque chose qui permette d'avoir un résultat.

• Speaker #1

  Et je lui ai dit, je ne veux pas vous faire une offre dégradée. En fait, je préfère que vous gardiez cet argent. Et c'est terrible, je suis consciente d'être la pire des commerciales, mais je lui ai dit, gardez votre argent. En fait, ce n'est pas de ça dont vous avez besoin. Là, vous avez besoin de cash à court terme. Donc, justement, faites des portes ouvertes. Allez faire des marchés. Enfin, je ne sais pas, mais il faut des actions qui vous rapportent directement. Vous n'avez pas le temps. et parfois... C'est ce qui nous arrive de plus en plus à l'agence. Ils viennent nous voir, mais ils sont pendus. Ils sont pendus, tu vois. Non, pas encore, mais dans le sens, ils sont pendus. Ils sont... Ils n'ont plus un ravi. La carisation de la filière vitique.

• Speaker #0

  En plus, la filière vitique, souvent, c'est le discours des ministres de l'agriculture qui n'est clairement pas la pire en France.

• Speaker #1

  Non, absolument.

• Speaker #0

  Comparé aux éleveurs.

• Speaker #1

  Mais absolument. C'est réellement...

• Speaker #0

  Enfin, il y a... de gros écarts.

• Speaker #1

  Mais à tel point qu'ils en souffrent. Pour avoir discuté avec certains de mes clients qui sont en CAF-COP, quand je leur demande comment ils se sentent à l'instant T, ils se sentent laissés pour compte.

• Speaker #0

  C'est ce que j'allais dire.

• Speaker #1

  Ils ne se sentent pas respectés, abandonnés. Et parce qu'en plus, ils sont conscients que dans la hiérarchie paysanne, ce sont les mieux lotis. Pour autant, en ce moment, ils souffrent. Mais ils ont l'impression qu'ils ne peuvent pas se plaindre.

• Speaker #0

  C'est ça. On est assez bon en France pour te dire, écoute, tu n'es pas les pires,

• Speaker #1

  il y a toujours pire. Faire les dents.

• Speaker #0

  Voilà, c'est ça. C'est assez reconnu, ça.

• Speaker #1

  Je me retrouve à travailler avec des gens qui, nous, dans le cas bien précis de cette CAF-COP, ils croient absolument en la vertu de la communication et du marketing, mais ils sont conscients qu'ils ont un peu tardé. Donc là, aujourd'hui, on se retrouve à faire quelque chose qui aurait été fait il y a 20 ans.

• Speaker #0

  C'est bon, comme tu n'as besoin de rien, tu ne fais pas l'effort d'aller de l'avant.

• Speaker #1

  Absolument.

• Speaker #0

  Moi, c'est clairement ce que je n'ai pas voulu faire. Là, tu sèmes des haines. Le domaine, clairement, j'ai hérité de parcelles qui n'avaient besoin de rien pour être vendues. On me le dit régulièrement, mes collègues me disent, mais Armand, pourquoi tu t'emmerdes avec tous ces trucs-là ?

• Speaker #1

  C'est une vraie question.

• Speaker #0

  Mais je leur dis, les gars. Mon grand-père, moi, il a échangé des terres à vaches contre des terres à vignes. Et inversement. Donc là, dans deux générations, ça se trouve, il n'y aura plus de vignes, il n'y aura plus rien. Et nos vignes, elles ne voudront rien. C'est pour ça que j'espère qu'à Armourettes, il y aura peut-être encore le château, cette création de l'expérience. J'aurai peut-être une chaîne de restaurants parisienne. Il y aura eu des valeurs.

• Speaker #1

  Un patrimoine.

• Speaker #0

  Je me dis qu'on aura toujours besoin de manger et boire.

• Speaker #1

  Oui.

• Speaker #0

  A priori.

• Speaker #1

  Bon calcul.

• Speaker #0

  J'ai misé là-dessus.

• Speaker #1

  Bon calcul et d'autant plus malin que tout ce que tu fais depuis la reprise du domaine. Avec tous ces investissements côté communication et market, ce sont quand même des investissements conséquents. Il ne faut vraiment pas minimiser. Et je tiens à préciser ça pour ne pas que vous, les auditeurs, vous vous disiez...

• Speaker #0

  C'est facile.

• Speaker #1

  Exactement, c'est facile. Armand l'a bien précisé, que ce soit LinkedIn. LinkedIn représente, c'est combien que tu nous avais dit, du temps de Fabrice ? 25...

• Speaker #0

  Ah non, entre 15 et 20%. Et on avait un budget tiré au mini. sur au moins une dizaine de milliers d'euros rien que sur LinkedIn.

• Speaker #1

  C'est énorme.

• Speaker #0

  Après voilà, sur LinkedIn, il peut y avoir des retombées quand tu as un sommelier qui accroche vraiment à un article qui se dit la philosophie avec l'autre.

• Speaker #1

  On le met au vert.

• Speaker #0

  Là, les retours sur investissement sont super intéressants.

• Speaker #1

  On va prendre l'exemple de LinkedIn encore une fois parce que c'est quand même pour ça que je t'ai invité aujourd'hui. Est-ce que tu as ressenti en début de mission une petite peur, une petite appréhension en te disant « Non, en fait, j'ai rien. »

• Speaker #0

  Ah non, ça, non, non, globalement, le rien à dire, c'est pas trop le souci de la maison. Ah non, justement, c'est un dévidoir, c'est une inspiration quotidienne. C'est, à chaque fois que j'ai quelque chose, enfin, tu vois, sur les incendies, ça m'affecte. Donc, c'est sorti tout seul, il fait chaud, ben, ça fait, on est impacté par tout ce qui nous entoure dans notre secteur. Et donc, ça me permet de me libérer aussi. Donc non, il y a toujours quelque chose à dire. Si vraiment, je n'ai plus rien à dire, c'est que je vais extrêmement bien. Et je ne sais pas si ça arrive.

• Speaker #1

  Et donc, par exemple, si tu avais un conseil à donner à un vigneron ou à un producteur qui galère à trouver des sujets, qu'est-ce que tu lui dirais ?

• Speaker #0

  Qui es-tu déjà ? Qui es-tu ? Pourquoi tu te bats ? Et quand tu fais une dégustation, qu'est-ce que tu dis à tes clients ? Quel message transmets-tu à tes clients ? quand tu leur sers le vin. Et justement, souvent, les vignerons, quand tu les vois en salon ou quand ils font une dégustation, ils sont super à l'aise. Ils arrivent à te parler. C'est un exutoire. Et bien, en fait, LinkedIn, il suffit de mettre sur le papier les vignerons qui n'ont pas une grosse sensibilité non plus. Les réseaux arrivent à mettre en avant tout type de profil.

• Speaker #1

  Je suis d'accord et j'irais même un petit peu plus loin. C'est-à-dire que quand aujourd'hui, tu te sens un petit peu laissé pour compte, Est-ce que ça ne peut pas te faire du bien d'avoir une communauté, d'avoir une audience qui t'écoute ?

• Speaker #0

  Bien sûr, mais il y a plein de...

• Speaker #1

  Après,

• Speaker #0

  il ne faut pas non plus... C'est assez impersonnel quand même. C'est des commentaires. Bien sûr, bien sûr. Ce n'est pas en face de la personne. C'est des gens, des fois, qu'on ne connaît pas, qu'on ne verra peut-être jamais.

• Speaker #1

  Je ne sais pas. Ils peuvent venir te voir. Ils peuvent venir t'envoyer des... Il y a personne qui te voit des messages.

• Speaker #0

  Oui, c'est vrai. Bien sûr, si, si. On est sur... L'avantage de LinkedIn, c'est que tu es quand même sur quelque chose d'assez concret.

• Speaker #1

  C'est un peu plus sérieux.

• Speaker #0

  Sur TikTok aussi, et c'est vrai qu'on avait fait...

• Speaker #1

  Pas la même système.

• Speaker #0

  Non, voilà. Mais justement, ça nous avait fait rire, prendre conscience de certaines choses et que les contenus ne sont pas appropriés sur toutes les plateformes. Et c'est vrai que ça nous avait fait comprendre certains mécanismes et du recul qu'il faut avoir aussi avec toutes ces plateformes.

• Speaker #1

  Oui. Est-ce que... devenir son propre média ? Parce qu'aujourd'hui, je pense qu'on peut le dire, tu es devenu un média, même sans t'en rendre compte peut-être. Est-ce que ça s'est fait assez naturellement ou pas du tout ?

• Speaker #0

  C'est fait complètement naturellement. Je te dis, les articles sortent. Son propre média, non, je ne pense pas que l'impact soit assez large.

• Speaker #1

  Bébé média, mais je pense que tu minimises un petit peu.

• Speaker #0

  Alors, c'est vrai qu'une fois, j'étais à un dîner avec des copains vignerons et je dis... écoute, t'as des nouvelles de celui-là ? Parce que ça fait un moment que je ne l'ai pas vu, on sortait ensemble quand on était un peu plus jeunes. Et il me dit, écoute Armand, il y a des trucs que t'écris, je crois qu'ils ne se retrouvent pas du tout dans ce que tu dis. Et je dis, quand même, attends, lui aussi il a des idées à la con. Et ce n'est pas pour autant que je me braque contre lui. Mais toi, je crois que tu ne te rends pas compte de l'impact que tu as. Et effectivement, ça me fait penser à ce moment-là. Bon, ça ne reste pas le JT de TF1. Non,

• Speaker #1

  bien sûr. Oui, d'accord. C'est parce que, encore une fois, il faut raison garder. Mais j'ai eu cette discussion, justement, avec des copines suite à Wine Paris, où, comme toi, je marche dans les allées et j'étais fréquemment, tu vois, arrêtée. Et c'est vrai que ça te... Bon, tu te sens beau un peu. Tu te dis, bon, ben voilà, je communique pour une bonne raison, pour quelque chose. Et en fait, j'étais là en disant, oui, mais moi, cette attention, je l'ai... Je ne l'ai pas demandé. Et en fait, ma copine m'a dit, ben si.

• Speaker #0

  Si, tout à fait, pour le mécanisme.

• Speaker #1

  Au bout d'un moment, il faut s'en rendre compte. Mais ce n'est pas forcément pour nous. C'est peut-être pour une cause qui est un peu plus grande.

• Speaker #0

  C'est ça.

• Speaker #1

  Tu me disais... Exactement,

• Speaker #0

  tu formules très bien.

• Speaker #1

  Quand on en avait discuté en off, tu me disais que toi, ton objectif, quand tu as commencé, tu voulais révolutionner la nutrition des Français.

• Speaker #0

  Tout à fait.

• Speaker #1

  Voilà. Et bien, je pense que tout ce que tu es en train de faire, c'est pour quelque chose de... plus grand, c'est-à-dire au-delà. Bien sûr,

• Speaker #0

  je pense que c'est ce qu'il y a de beau de servir une cause qui est au-dessus de toi.

• Speaker #1

  Absolument.

• Speaker #0

  Et de le matérialiser comme on le fait, effectivement. La mécanique est très simple.

• Speaker #1

  En t'exposant sur LinkedIn, tu t'exposes à des critiques. Est-ce que c'est quelque chose que tu acceptes comme faisant partie du jeu, ou est-ce que parfois c'est difficile à gérer ? Par exemple, le retour que tu as eu de ton ancienne connaissance qui prend mal x ou y de tes contenus, est-ce que ça t'a affecté ou pas du tout ?

• Speaker #0

  C'est voulu, c'est mesuré, oui, oui. Alors voilà, quand je recevrai des courriers de mise à mort, de menace de mort, là, je me dirais peut-être, mais ça arrive. Peut-être pas être trop loin. Ça arrive. Les personnalités publiques n'en parlent pas forcément, mais c'est Nagui sur France Inter, une fois, il disait qu'il n'arrêtait pas d'en recevoir. Pour envoyer des menaces de mort à Nagui,

• Speaker #1

  je ne le connais pas plus que ça. Nagui, il est détente.

• Speaker #0

  J'ai l'impression.

• Speaker #1

  Oui, moi aussi.

• Speaker #0

  Et tu te dis qu'il y a, ou j'avais eu un autre exemple, des fouilles, il y en a malheureusement beaucoup. Nous, on a assez peu de personnes aussi. catégorique que ça. Et je délègue beaucoup, pas mal, même énormément, sur LinkedIn notamment, tout ce qui répond aux commentaires.

• Speaker #1

  Est-ce que tu penses que si tu gérais toi-même les commentaires, ça serait différent ?

• Speaker #0

  J'y vais quand même pour voir et pas être complètement déconnecté. Alors bon, 80% au moins des commentaires sont plutôt positifs sur LinkedIn. Je ne sais pas si c'est un algorithme. Ça qui est un peu piège aussi, c'est de se faire une bulle où tu as l'impression que tout le monde t'aime alors qu'au final... Tu dis, tu affirmes tes valeurs qui te semblent être naturelles dans un dîner, entre amis ou en public, on peut peut-être te taper dessus. C'est pour ça que j'aime bien des fois me prendre la tête en dîner. C'est la critique, la constructivité. Bien sûr.

• Speaker #1

  Ce n'est pas parce que tu n'es pas d'accord avec quelqu'un que la personne est un hater.

• Speaker #0

  Rien à voir. Exactement. On a vite fait aussi de catégoriser, tu es pour ou tu es contre. Il ne peut pas y avoir de nuance.

• Speaker #1

  Pas de grille.

• Speaker #0

  Exactement. Exprimons-nous. Si vous voulez venir, on en parle.

• Speaker #1

  Autour d'une bonne bouteille. Oui,

• Speaker #0

  il y a des choses dans les tuyaux. Je ne vais pas en parler, mais on est en contact avec une belle personnalité agronomique. Et on aimerait justement faire aussi un joli débat. Mais tu vois, les podcasts aussi, c'est super comme exercice.

• Speaker #1

  On retombe sur cette idée de médias. Tu le veuilles ou tu ne le veuilles pas.

• Speaker #0

  Tout à fait.

• Speaker #1

  Finalement, pour une cause, encore une fois, je pense que cette idée de médiatisation, Et les... C'est différent pour moi d'être un média vs être médiatisé. Tout à fait. C'est pas que ta personne qui est médiatisée.

• Speaker #0

  C'était un peu le fameux personal branding.

• Speaker #1

  Ou personal branding, comme j'aime bien le dire. Parce qu'il y en a certains qui s'inventent un personnage, mais toi en l'occurrence... Ah non, ça fait la question de base.

• Speaker #0

  T'as juré que t'avais pas un personnage en face de toi ? Non, ça a été direct. Ça existe depuis bien longtemps. Justement, sur les réseaux, j'ai vu passer quelque chose. je ne sais plus quel était le média et le type disait que c'est à la mode mais ça existe depuis bien longtemps

• Speaker #1

  Regarde Gérard Bertrand, c'était le personnel branding avant qu'on en parle Jean Ouichave,

• Speaker #0

  c'était le personnel dans la mode c'est bien plus vieux effectivement dans le secteur 20 fin de l'histoire non bien sûr

• Speaker #1

  Jean Patou évidemment mais c'est quelque chose qui a finalement tarder à arriver ou à être catégorisée, c'est-à-dire que maintenant on a une petite boîte dans laquelle on peut mettre les gens en personal branding. Alors qu'avant, ça ne existait pas.

• Speaker #0

  C'est conscient, mais ça se passait aussi bien dans la conscience.

• Speaker #1

  Tu l'envisages comment, l'évolution du personal branding dans le 20 d'ici 3-5 ans ? Est-ce que tu penses que on va connaître un réel essor autour du personal branding ou on va vouloir retourner vers des marques un peu plus collectives ?

• Speaker #0

  C'est solide comme question.

• Speaker #1

  Je sais, c'est une question qui me... Pas qui me hante, mais qui me donne du grain à moudre pour être...

• Speaker #0

  Hors de la visibilité dans le secteur du vin, honnêtement, déjà, c'est pas facile.

• Speaker #1

  Non, pas du tout.

• Speaker #0

  Donc alors, sur le marketing du secteur du vin, qu'est-ce qui se passe ? Moi, j'aime bien regarder ce qu'il y avait, ce qui se passe, pour peut-être ensuite aller voir plus loin. Ce qui se passe actuellement, c'est que tu as la consommation de masse, tous les vins en dessous de 3 euros du litre. qui chutent énormément, puisqu'il n'y a pas de reprise par la jeunesse. Tous les consommateurs quotidiens du bibe passent plutôt aux alcools forts ou aux alcools industriels, et tout ce secteur-là du vin est en train de mourir. Je ne le vois pas renaître très tôt, puisque les jeunes actuels ne s'imaginent pas à la retraite avec leur cul-de-vin.

• Speaker #1

  Non, bien sûr.

• Speaker #0

  Donc, on va plutôt peut-être se concentrer sur le secteur qui est le mien. Xavier Tuzac m'a dit « Armand, il m'avait bien remis à ma place, d'ailleurs, ce moment-là. Tu es dans le sommet, la partie immergée de l'Aisberg. » Et donc, c'est clairement les vins à haute valeur ajoutée, les vins haut de gamme. J'ai bon espoir que ça reste quand même, c'est un signe extérieur de richesse, quand même, d'ouvrir une bouteille de Meursault, ça montre... tu t'es cultivé, que tu as de l'éducation, que tu te fais plaisir, un bon palais. C'est les valeurs en quelles je crois et j'espère qu'elles vont perdurer. Sur ce type de produit, on a besoin d'avoir quelqu'un qui incarne. Tu poses la bouteille.

• Speaker #1

  Des repères.

• Speaker #0

  Qui est-ce qu'il y a derrière la bouteille ? Si tu es incapable de parler de la... Alors en Bourgogne, on a l'appellation. Bien sûr, il y a des replis. Mais bon, le nom du vigneron en Bourgogne, on aime bien l'avoir.

• Speaker #1

  On pourrait pas l'appeler Domaine Trucmuche, tu vois.

• Speaker #0

  Oui, mais c'est en perte de plus en plus sur les étiquettes de vin.

• Speaker #1

  Il y a eu un choix stratégique même sur le...

• Speaker #0

  Tout à fait. administratif aussi.

• Speaker #1

  C'est bien de le préciser.

• Speaker #0

  L'administration est un fléau qui nous pourrit la vie. Dans le budget, j'avais dit un tiers, un tiers, un tiers. Il y avait un tiers pour l'administration. C'est un calvaire. Ça me hante. Ça fait croire que l'IA va simplifier beaucoup de choses. La digitalisation devait simplifier. Je n'ai pas l'impression que la digitalisation ait simplifié quoi que ce soit. Mais tu vois même, il y a 100 ans déjà, ou 200 ans, On aime bien accrocher Einstein. Tout le monde s'imagine qu'il était tout seul, mais il avait une équipe d'ingénieurs. Mercedes-Benz, tu crois qu'il a créé sa voiture toute seule ? Non. Donc non, il y a toujours... Mais on a besoin de voir le gars au-dessus. Et ça, je pense que c'est un mécanisme humain et ça traversera les siècles.

• Speaker #1

  Je suis d'accord avec toi. Et en même temps, demain, on va dans un supermarché. C'est là où se passe la majorité des événements.

• Speaker #0

  Je ne te parlais pas. Alors, je ne te parlais plus du secteur qui est le mien, sur la conso de masse.

• Speaker #1

  Si on n'a que des vins de marque, comment on fait ? Si on n'a que des... T'imagines, là, on regarde le mur en face de nous et tu as 20 personnes. Comment on les différencie, ces 20 personnes ?

• Speaker #0

  Justement, je ne l'ai pas beaucoup faite puisque je ne suis pas en concurrence avec ces gens-là. Mais dans le rayon cubi, tu avais celui de Gérard Bertrand, même appellation, qui était 20 centimes plus cher. que le cubi d'IGP traditionnel juste à côté. Et donc, ça montre bien que Gérard Bertrand, grâce à son travail, a fait une création de valeur qui est de 20 centimes sur un cubi. S'il en vend des milliers, c'est sympa. Il y a une création de valeur.

• Speaker #1

  Bien sûr.

• Speaker #0

  Donc, voilà, le cellier de dauphin. Est-ce qu'ils ne sont pas en perte de vitesse ? Parce que justement, tout le monde connaît le cellier de dauphin. Mais c'est qui, le cellier de dauphin ?

• Speaker #1

  OK. Maintenant, je t'amène une autre problématique. Donc, imaginons, tu vieillis, la vie fait bien. Ça, j'ai de la peine à lutter contre ça. Imaginons qu'une de tes deux petites filles veut reprendre le domaine.

• Speaker #0

  J'espère, je le souhaite.

• Speaker #1

  Est-ce que le domaine continuera à s'appeler Armand Hetz ? Ou est-ce qu'on change pour le nom d'une de tes filles ? Et est-ce que dans ce cas-là, elle aura la même aura que son père ?

• Speaker #0

  Question incroyablement pertinente et que je commence déjà à me poser.

• Speaker #1

  C'est une vraie question.

• Speaker #0

  Ce n'est pas facile parce que j'ai 37 ans et j'espère que si mes filles sont intéressées, d'ici 20 ans, elles vont commencer à toquer à la porte. Donc 20 ans, ça me fera une petite quarantaine de millésimes, ce qui est la quantité normale pour un vigneron. Ça va très vite, surtout quand tu pars de rien. Le changement comme ça d'étiquette, il y a eu cet effet sur la Bourgogne parce que pendant très longtemps, il n'y a pas eu beaucoup de nouveautés. Et donc, à chaque fois qu'il y avait un truc nouveau qui arrivait, je l'ai vécu. Armourheads, tu vois, c'était une époque où tous les grands noms étaient publicités par des acheteurs classiques. Il n'y avait pas beaucoup d'allocs. Et puis, tous les autres domaines, tout le monde s'en fichait. Et du coup, moi, j'ai vécu ça dans les années 2013. Pendant que j'arrive. Avant moi, il y avait eu la famille Ligier-Beller, Thibault et Michel. En même temps que moi, il y a eu Maxime, Charlin, Noéla. Juste après moi, tu as eu Thibault Clerget. Et en fait, derrière, il y a eu un raz-de-marée avec tous les micro-négoces aussi.

• Speaker #1

  Oui, absolument.

• Speaker #0

  Et là, ça sature. Tu as eu tellement de créations de petits trucs que les marchés n'arrivent plus à suivre les nouveautés. Est-ce qu'il vaut mieux faire Saskia Eights ? Est-ce qu'il vaut mieux garder Armand Eights ? Il y a des exemples. Enfin, voilà, les domaines Rothschild.

• Speaker #1

  Bien sûr.

• Speaker #0

  D'ailleurs, c'est Saskia. Alors, je n'ai pas du tout appelé ma fille Saskia en référence à Saskia de Rothschild. Mais voilà, elle garde les entités. Après, c'est des vaisseaux, c'est des marques tellement fortes qu'on ne peut pas comparer.

• Speaker #1

  Mais tu vois, c'est aussi la limite du personnel branding, comme je le dis à certains clients, notamment à des clients, je le dis aussi à des producteurs, mais plus à des négociants. Demain, vous voulez vendre votre boîte, vous faites comment ?

• Speaker #0

  En fait, des fois, c'est tellement vécu par la personne. Souvent, les chefs d'entreprise sont tellement dedans qu'ils vivent jusqu'au bout.

• Speaker #1

  Absolument.

• Speaker #0

  Les grands architectes, j'en parlais avec ma femme. Justement, les boîtes d'architecture, elles sont en vente. très mal ou pas parce que c'est l'architecte ils incarnent et ils vivent leur passion jusqu'au bout déjà pour devenir un architecte reconnu ça prend déjà 20 ans donc tu arrives à la quarantaine cinquantaine où tu commences à avoir des contrats solides de son activité Et puis tu ne t'arrêtes jamais quand tu es architecte. Enfin, tous les grands architectes, Zoltor, Rich Cutty, Tadda Wendo, ils continuent d'incarner les valeurs. L'architecture, c'est des valeurs. C'est pour ça que j'adore ce métier aussi et qu'on est associé avec ma femme sur l'agence. C'est tellement solide, c'est fort. Tu incarnes quand tu as un métier d'incarnation.

• Speaker #1

  Il est grand chef aussi.

• Speaker #0

  C'est un secteur aussi. C'est pour ça que je suis allé sur la restauration. Du casse, tu vois. On ne le voit pas mourir,

• Speaker #1

  du casse.

• Speaker #0

  Robuchon, tous ces...

• Speaker #1

  Ils ont construit un espèce de patrimoine immatériel derrière leur... C'est ça. C'est un actif de marque, tu vois.

• Speaker #0

  Ce qui m'a séduit, quand tout jeune, je suis allé dans le monde du vin, c'est que quand tu fais une bouteille, tu laisses quelque chose derrière toi. Et ça, c'est hyper fort. On n'a tous pas très envie de mourir.

• Speaker #1

  Ben non. Écoute.

• Speaker #0

  Et quand tu laisses une bouteille de vin derrière toi, tu laisses quelque chose qui te traversera. Et je trouve ça très fort. Et ça, tout jeune, tu vois, j'avais 16, 17 ans. Et déjà, je me suis dit, tu vois tes grands-parents, tes parents, tu as déjà une notion du temps. Clairement, je pensais à ça. Et tu vois tes bouteilles, des gens qui t'envoient à l'autre bout du monde une bouteille en te disant bravo, merci. C'est fort. Humainement, c'est des valeurs. Alors que ton smartphone... Je ne suis pas sûr qu'on envoie beaucoup de photos. Enfin, s'il y a des gens qui le font, mais non, tu as juste envie qu'ils soient articlés. On ne peut pas dire que ça dégage des valeurs très fortes.

• Speaker #1

  Et puis finalement, tu partages des moments de vie significatifs de tous tes clients.

• Speaker #0

  Tellement fort. On ne va pas refaire les valeurs qu'on fait.

• Speaker #1

  Oui, c'est un métier, mais bien sûr. J'aimerais encore te garder pendant une heure. Malheureusement, l'heure tourne. Donc, j'ai encore deux, trois questions à te poser. Dans cinq ou dix ans, Armand, si tu étais... On va faire un exercice de projection. Qu'est-ce que tu aimerais que l'on dise au sujet de ton domaine et de tout ce que tu es en train de construire ? Tu peux être mégalo.

• Speaker #0

  Je suis un éternel insatisfait.

• Speaker #1

  J'avais bien compris. Soyons satisfaits.

• Speaker #0

  5-10 ans, c'est très vite. C'est rien d'un point de vue entrepreneurial. Quand je vais refaire la même méthode, en regardant un peu derrière, quand j'ai repris la ferme, il y a 5 ans, les clients étaient là. Mais qu'est-ce qu'il fait ? il a des grands crus bourguignons il va dans un secteur qui perd de l'argent sur chaque animal et qui est clairement pas du tout créateur de valeur et bon moi il n'y avait pas sujet puisque agronomiquement la ferme enfin c'est pas le sujet la ferme c'est le modèle en polyculture à l'élevage c'est le modèle le plus solide agronomiquement le plus circulaire les gens m'ont dit, j'ai même des clients qui m'ont dit, Armand on veut bien payer un petit peu plus cher tes vins puisqu'effectivement, j'ai toujours été un peu dans le haut du panier par rapport aux appellations semblables. Mais payer de l'argent pour subventionner de l'élevage, de la ferme, on ne comprend pas. J'étais là, ah ouais, vous en êtes là. C'était au début. Et puis, j'ai fait le travail. J'ai renvoyé aussi ceux qui ne comprenaient vraiment pas. Je leur ai dit, écoutez, vous allez peut-être... Prenez les vins des autres, si vraiment vous en êtes là. Et puis, il y a d'autres personnes, tu vois. Cheval Blanc.

• Speaker #1

  Oui, c'est vrai.

• Speaker #0

  D'un moment, je pense que tout le monde... aimerait bien avoir une bouteille de cheval blanc dans sa cave. Le travail qu'ils font à cheval blanc, il est colossal.

• Speaker #1

  Il est incroyable.

• Speaker #0

  Et du coup, je leur dis, écoutez les gars, vous voyez ce qui se fait dans ces gros domaines. Moi, je le fais aussi à mon échelle. Donc au bout d'un moment, vous avez envie de... Clairement, je disais, payer de la valeur durable. J'ai fait des articles.

• Speaker #1

  Tu valorises ce que tu comprends, Armand. Et c'est ça le vrai... Là,

• Speaker #0

  j'ai pris ça et j'ai compris que les gens ne comprenaient rien.

• Speaker #1

  Oui. Vous avez fait la nécessité de communiquer.

• Speaker #0

  Complètement. Tout s'est fait... Et il faut rabâcher. Je vois, ça me paraissait tellement évident que je me suis dit, les clients vont suivre. Mais non. Cinq ans après... Il y a pas mal de clients maintenant qui me disent, on arrive à transmettre à nos clients ce discours de ferme, fourchette, vigne, diversification. Cinq ans.

• Speaker #1

  Cinq ans.

• Speaker #0

  Donc dans cinq ans, ce travail supplémentaire, tu vois, mes importateurs, ils viendront peut-être systématiquement avec leurs clients à Mimande faire une expérience. Peut-être que la demande, voilà, en fait, clairement, c'est que j'ai envie que la demande... Que les gens prennent vraiment conscience que ça, que la demande explose. Que les gens se battent pour avoir ma bouteille. Ce qui permet, mon mécanisme, mon modèle économique, il est très simple. Créer de la demande, susciter de l'envie, de l'acte d'achat. Tu vois, que les clients, chez un caviste, ils se disent « Ah, attends, Armand, il fait du bien à la planète. Eh bien, tu m'achètes ma bouteille. Et moi, si tu m'achètes une bouteille, c'est peut-être une vache que je vais pouvoir nourrir un peu mieux ou réduire des achats alimentaires. » Ou mettre plus de graines sur une parcelle. Ou juste améliorer, rémunérer peut-être un peu plus les heures que fait mon associé. C'est une création de valeur durable, humainement, économiquement et environnement. Mais non, aujourd'hui, ce qui marche, c'est clairement aucun de ces axes-là. On fait un greenwashing qui est infâme. Et d'ailleurs, les boîtes... qui sont le pire sont peut-être celles qui médiatisent aussi et du coup c'est pour ça qu'on en parle très peu.

• Speaker #1

  Pour autant, pour autant, dans 5 ans, il est fort probable que tout ce que tu viens de dire, tout n'arrive pas comme tu le veux, arrive d'une autre manière et peut-être qu'il y a d'autres trucs qui vont émerger dans 5 ans. On ne sait pas. Moi je suis plutôt d'un naturel très optimiste.

• Speaker #0

  Qui est-ce qui tient la finance ? C'est eux qui...

• Speaker #1

  C'est pas des bienfaits de leur...

• Speaker #0

  Non, mais ils pensent à eux. C'est à leur place.

• Speaker #1

  Bien sûr, mais bien sûr.

• Speaker #0

  Et en fait, aujourd'hui, je me suis rendu compte que tout le monde voulait faire de l'argent. Je l'ai entendu à la radio. Je ne sais plus qui est-ce qui disait ça. On fait de l'argent. On a oublié de comment on faisait pour faire à manger. Sauf que l'argent, au bout d'un moment, on ne pourra plus bouffer.

• Speaker #1

  Et c'est vrai, l'or, le fer, tout ça.

• Speaker #0

  Mais c'est humain, enfin. Je suis catholique, la Bible en parle déjà. Alors c'est un des plus vieux bouquins qu'on connaisse, mais il y a déjà ces mécanismes-là. L'humanité, on ne va pas la révolutionner. J'espère juste qu'on prendra conscience de tout ça avant qu'il y ait un incendie qui dévaste des milliers d'hectares.

• Speaker #1

  Ne parle pas de malheur, s'il te plaît. On va mettre du temps déjà sans remettre de celui-là. Si jamais tu avais une personne à me recommander d'inviter sur le podcast Comme et Crume, pour parler de vin, de spiritueux, et si possible de communication et de marketing, à qui penserais-tu ?

• Speaker #0

  Alors c'est un peu triste et dommage, puisque j'ai plein de copains vignerons, des jeunes qui s'installent et tout, mais il leur manque un petit peu de...

• Speaker #1

  La fibre au market et comme ?

• Speaker #0

  Non, pas la fibre, mais il faut aller au combat aussi. On est dans une filière où il faut bousculer un peu. Tu ne peux pas plaire à tout le monde. D'ailleurs, des fois, je trouve que je me suis un peu assagi ces derniers temps. Il y a 15 jours, je suis allé voir mon ami Rudi Ricciotti, l'architecte du Mucem, qui est un bastonneur. Dans le sens, c'est son truc. Je pense qu'il serait malheureux de ne pas se bastonner en permanence. Moi, j'aime bien la baston, mais il faut trouver le bon équilibre. Parce que quand tu bagarres déjà un peu avec... Ton tracteur, tes équipes.

• Speaker #1

  L'administratif.

• Speaker #0

  L'administratif. J'ai pas mal délégué. Ce côté d'Adela Baston, je dois reconnaître que j'ai des équipes qui me soulagent énormément sur l'administratif parce que c'est vrai que ça, c'est un combat. Quand j'ai repris le domaine, c'est le premier truc où je me suis dit, là, je ne peux pas me battre. Je suis plus fort que moi. Puis tu te bats en fait contre rien. Ils ne sont pas là pour se battre en face. Ils ne savent même pas qu'ils se battent avec toi, d'ailleurs. Il faut affirmer les valeurs. Enfin, tu vois, aujourd'hui, dire... Et ça, clairement, je ne vais pas me faire des amis. Je ne m'en suis déjà pas fait quand je l'ai affirmé la première fois. Mais que le chardonnay devenait un non-sens en Bourgogne, là, je décompose plein de gens.

• Speaker #1

  Tu m'as décomposé, là. Oui, bienvenue à ta paix.

• Speaker #0

  Je me suis dit, oups. Enchanté. Ben oui, le chardonnay, aujourd'hui, c'est un cépage qu'on a besoin de traiter. C'est un cépage qu'on récolte près de 85 jours après son débourrement, alors que c'est plutôt une centaine pour avoir un cycle parfait. Donc, qu'est-ce que le chardonnay ? Le chardonnay, déjà, il vient du sud de la France. C'est toi qui me l'as remonté. Donc là, on a une ambiance.

• Speaker #1

  Il y en a plusieurs dans mon sac, tu vois.

• Speaker #0

  Donc, moi, la nature, elle évolue sans cesse. On a voulu figer des choses. Et ça, ça a été un de mes premiers articles. Ce n'était pas sur LinkedIn. C'était un article de blog. Avant qu'on fasse LinkedIn...

• Speaker #1

  C'est vrai qu'on n'en a pas parlé du blog, mais sur le blog, vous avez été là aussi précurseur. Vous remontez extrêmement bien dans les résultats de recherche.

• Speaker #0

  Ça, c'était de la stratégie digitale. Merci à mon beau frère, qui travaille dans un secteur que je trouve catastrophique, qui est la logistique pour Amazon, machin et tout. Mais par contre, c'est un bon client. Et on partage de très bons moments. Mais c'était déjà des articles. Moi, j'essayais de faire du référencement comme il fallait faire pour Google. Mais ça sortait déjà naturel. Et donc, il a gelé en 2021. Et j'ai écrit, c'est un article qui m'a pris 30 secondes à écrire. Arrêtons de nous battre contre la nature. Arrêtons, ouais. Tu vois, parce qu'on mettait les bougies, les hélicoptères, les chaufferettes, les machins. Je fais, c'est quoi ce combat ? Il suffit de changer de cépage. Et là, je me suis fait démonter, pourrir, tout changer de cépage. C'est quand même bien mieux de mettre un hélicoptère dans les vignes que de changer de cépage, Armand. Bref, enfin bon, voilà, là j'ai ouvert. Donc bref, il faut des vignerons. Notre profession, elle a besoin d'avancer aussi. Depuis des années, on a des cépages qui n'ont pas besoin d'être traités. Tu peux m'expliquer pourquoi le client, il ne l'achète pas ces bouteilles-là, alors que tu lui dis que tu préfères une bouteille, même en bio, avec du cuivre et du soufre, ou des saloperies, ou une bouteille où il n'y a rien ? naturellement, il va te dire la bouteille, il n'y a rien. Comme ça, quand tu le prends. Mais dans la réalité, chez le caviste, il va acheter son chardonnay pourri de Macron parce qu'il connaît Macron et que voilà. C'est absurde. Je trouve ça aberrant parce que j'ai des cépages hybrides. Voltis et sous-vignes grises. A vendre, je te souhaite bien du courage. Les journalistes ont bien relayé cette actualité-là. Franchement, c'était joli. Merci à eux. Journaliste de presse souvent tradie, en plus, tu vois. Et je me suis dit, il va y avoir de la demande.

• Speaker #1

  Pas de demande.

• Speaker #0

  Bref, tu vois, il faut quand même quelqu'un pour faire avancer les vignes. On ne peut pas dire qu'il ne faut pas faire bouger les lignes aujourd'hui dans le secteur. Et le vin nature est un très bon exemple de faire bouger les lignes, tu vois. Bien sûr. Et je ne suis pas sûr d'avoir ce collègue sous la main.

• Speaker #1

  Qui peut faire bouger les lignes.

• Speaker #0

  Et du coup, tu m'as laissé la porte ouverte.

• Speaker #1

  Oui.

• Speaker #0

  Sur SPIE ou autre. Absolument. Et marketing.

• Speaker #1

  Absolument.

• Speaker #0

  Celui qui, je trouve, tabasse le plus et qui, et il le vit aussi, il ne dit pas ça pour... Bon, après, il est très malin. Yoann Collot. Yoann Collot. Il y a Dose de France. Absolument.

• Speaker #1

  Je pense que ça fait du bien.

• Speaker #0

  Il est très jeune. Il n'a même pas 30 ans.

• Speaker #1

  Il n'a pas 30 ans. D'accord.

• Speaker #0

  Il a une compréhension des phénomènes de société.

• Speaker #1

  D'accord.

• Speaker #0

  Des concepts d'achat, de tout. Et il a des valeurs. Enfin, tu vois, il est venu au domaine. Il n'y a eu aucun accord commercial. Il n'y a rien. Il est juste venu parce qu'il trouve ce que je fais plutôt cool. C'est quand même joli. Un influenceur à plus de 150 000 qui fait un déplacement chez un vigneron.

• Speaker #1

  Je sens que tu es sincère.

• Speaker #0

  Ah ben, il n'y a eu aucun sujet là-dessus. Je le remercie encore. Et là, justement, il fait un podcast aussi.

• Speaker #1

  Oui, j'ai vu qu'il...

• Speaker #0

  Mais moi, ça me fait plaisir. Parce qu'aujourd'hui, je pense que je n'aurai pas le... J'aurais pu les épaules. C'est peut-être un peu violent parce que quand tu vas en des grands crus, tu vois mal Bernard Arnault balancer des gros tacles. Et lui, dans son podcast, il y va. Je ne sais plus ce qu'il disait. Il disait, on veut nous faire croire, parce qu'il parlait de ses secteurs d'influenceurs, on veut nous faire croire que c'est la mode. On est à 150 000, c'est top. Il y a plein de gens qui nous disent que c'est trop cool. Mais les mêmes gars qui nous disent que c'est trop cool, ils achètent quoi au supermarché ? De la grosse merde qu'on défonce sans cesse dans nos contenus. Vous pouvez m'expliquer l'hypocrisie ? Et il dit, mais vous êtes tous des hypocrites. Arrêtez de nous suivre, ça vaudra peut-être mieux.

• Speaker #1

  Écoute,

• Speaker #0

  je veux qu'il y ait des gens qui aillent chez les producteurs. C'est pour ça que je fais... Et il avait vraiment... En plus, il parle très bien, il s'exprime très bien. Bref, enfin voilà. Yoann Collot, pour moi, c'est... Il a son entreprise, tu vois.

• Speaker #1

  Il se bat. Il a créé son entreprise il n'y a pas longtemps. Là, j'ai suivi toutes les galères. Il était très transparent sur le fait que ce n'est vraiment pas une balade de santé.

• Speaker #0

  Il y a beaucoup de sincérité.

• Speaker #1

  Exactement. Là encore, sincérité.

• Speaker #0

  Énormément de la sincérité. Je le recommande vivement.

• Speaker #1

  En tout cas, Armand, merci d'avoir pris le temps de répondre à toutes mes questions. C'était un vrai plaisir.

• Speaker #0

  plaisir partagé écoute voilà j'espère qu'on fera bouger un petit peu les lignes et qu'on améliorera le travail que les vignerons peuvent te donner sur LinkedIn voilà il y a de l'intérêt les français mangent mieux mieux moi

• Speaker #1

  aussi encore et voilà c'est la fin de cet épisode de Comme est cru le podcast sans chichi dédié au marketing des acteurs innovants du vin des spiritueux et du sans alcool j'espère que cet échange avec Armand vous aura plu autant qu'à moi vous l'aurez compris vous pouvez retrouver Armand directement sur Instagram sous le nom de Armand Hetz, ainsi que sur LinkedIn. Tous les liens sont en description, comme d'habitude. Si jamais vous avez apprécié ce podcast, n'hésitez pas à me laisser une note sur Spotify ou Apple Podcast. Vos retours me sont très précieux et contribuent au développement du podcast. Pour ne pas manquer les prochains épisodes, abonnez-vous. Et si jamais vous avez une question, un feedback, ou vous souhaitez juste me suggérer un nouvel invité, vous pouvez directement le faire sur LinkedIn ou Instagram. Je vous dis à très vite.