Relancer une marque historique avec succès, le cas Fontbonne : conversation avec Florian Migeon, CMO Famille Piffaut Vins & Domaines | Com & Cru

Description

Pour ce nouvel épisode, je suis très heureuse d’accueillir Florian Migeon au micro de Com & Cru. Si vous ne connaissez pas encore Florian, voici ce que vous devez savoir à son sujet :

-Florian Migeon est est le directeur marketing de la Famille Piffaut Vins & Domaines

-c'est un passionné de vin, de spiritueux, de bière et de branding (son métier)

-après une décennie passée chez Louis Latour il met aujourd’hui son expertise au service de projets ambitieux, comme la relance de Fontbonne, une marque de liqueur de plante née en 1874

Dans cet épisode, on explore une problématique fascinante : comment réussir à (re)lancer une marque historique dans un marché saturé ? Florian nous raconte les coulisses d’une résurrection de marque, étape par étape.

Mais aussi de :

-l’histoire fascinante de Fondbonne, une marque née en 1874, et comment elle a été relancée sans trahir son identité d’origine

-des étapes concrètes pour redonner vie à une marque : plonger dans ses archives, repenser la recette, et créer un packaging à la fois moderne et fidèle à son héritage

-des attentes des consommateurs de liqueurs de plantes aujourd’hui : ce qu’ils recherchent et comment Fontbonne a su répondre à ces nouvelles envies

-la stratégie pour conquérir les États-Unis, avec un plan clair pour s’imposer rapidement dans les bars et points de vente

-les obstacles rencontrés dans ce projet de relance et les succès qui montrent qu’avec la bonne approche, une marque patrimoniale peut briller à nouveau

Pour aller plus loin :

-Écrivez un petit mot à Florian sur LinkedIn

-Découvrez le site de la Famille Piffaut Vins & Domaines

-Rentrez dans l'univers de Fontbonne sur Instagram

🧡 Cet épisode vous a plu ? Partagez-le autour de vous ou laissez une note sur votre plateforme d’écoute préférée.

Retrouvez-moi pour échanger sur LinkedIn : Ewa Crétois ou sur Instagram : cometcru

Hébergé par Ausha. Visitez ausha.co/politique-de-confidentialite pour plus d'informations.

Transcription

Speaker #0
Cet épisode de Comme est cru est sponsorisé par Wineries, la plateforme tout-en-un qui redonne le pouvoir aux producteurs de vins et de spiritus indépendants. Quand je travaillais en domaine, la collecte des adresses clients, c'était très très artisanal, puisque je demandais aux visiteurs de noter leur nom et leur adresse sur un petit bout de papier, puis chaque fin de semaine venue, je rentrais les infos dans le fichier client. Le fichier client qui était un énorme Excel de je ne sais combien de lignes, mais ça c'est pas le problème, non Je ne sais pas si vous avez déjà essayé de déchiffrer l'écriture de quelqu'un que vous ne connaissez pas, ou juste quelqu'un à qui vous avez parlé pendant 35 secondes dans toute votre vie, et bien c'est juste une tannée. La plupart du temps, je ne comprenais rien à ce qui était noté, ou je découvrais que l'adresse donnée était fausse et j'étais pas plus avancée. Résultat, ma base de données client, elle ne grossissait pas. Avec Winerise, fini les petits bouts de papier. Il vous suffit de placer un QR code à côté de votre caisse ou sur votre stand en salon, de demander à vos clients de le scanner, et hop, vous avez... toutes leurs infos. C'est clair, c'est complet, c'est correct et vous n'avez pas besoin d'avoir fait hieroglyphes LV3. Et avec les adresses que vous avez collectées, vous pouvez aussi lancer des campagnes mail ciblées avec des offres sur mesure. Petit plus génial, le logiciel envoie le mail au moment où votre client est le plus susceptible d'être sur son téléphone et donc de lire votre offre. Fini de se prendre le chou sur l'heure d'envoi, Winerise là aussi le fait pour vous. Merci à Wineries d'avoir rendu cet épisode possible. Grâce à leurs solutions, rester connecté avec chaque client devient un jeu d'enfant. Que ce soit pour des campagnes sur mesure ou des annonces ciblées, Wineries aide les producteurs à garder un lien solide avec leur communauté tout en maximisant leur vente. Et ça, selon moi, c'est définitivement un outil dont les producteurs ont besoin. Bonjour à tous et bienvenue sur Comme Écrue, le podcast sans chichi dédié à la communication des acteurs innovants du vin et des spiritueux. Je m'appelle Eva Crétois et depuis trois ans, j'aide les acteurs innovants du vin et des spiritueux à devenir des références du secteur grâce au branding. Dans ce podcast, je décrypte des stratégies gagnantes et je vous transmets des conseils et des astuces que vous pouvez réellement appliquer. Ici, on ne réinvente pas la roue, on vous aide juste à avancer pour atteindre vos objectifs marketing. Pour ce nouvel épisode, je suis super heureuse d'accueillir Florian Mijon au micro de Comme Écrue. Et si vous ne connaissez pas encore Florian, voici le topo. Florian Mijon est le directeur marketing de la famille Pifo, c'est un passionné de vin, de spiritueux, de bière et de branding, son métier. Après une décennie passée chez Louis Latour, il met aujourd'hui depuis plus de 5 ans son expertise au service des projets ambitieux de la famille Pifo, comme la relance de Fonbonne, une marque de liqueur de plantes, née en 1874. Et dans cet épisode, on explore une problématique que je juge assez fascinante, mais bon je ne suis pas objective. à savoir comment réussir à relancer une marque historique dans un marché saturé. Florian nous raconte les coulisses d'une résurrection de marque, c'est comme ça qu'on l'a appelée, étape par étape. Dans cet épisode, il sera question, bien évidemment, de l'histoire fascinante de Fonbonne, des étapes concrètes pour redonner vie à une marque, des attentes des consommateurs de liqueurs de plantes aujourd'hui et de la stratégie utilisée par la marque pour conquérir les Etats-Unis en deux temps trois mouvements. Florian nous révélera aussi les obstacles rencontrés dans ce projet de relance et les succès. qui montre qu'avec la bonne approche, une marque patrimoniale peut à nouveau briller. Un épisode que j'ai adoré enregistrer et qui j'espère vous plaira autant qu'à moi. Installez-vous bien confortablement, parce que cet épisode, je vous préviens, est une masterclass de branding et de stratégie. Mais je ne vous en dis pas plus et je laisse place à ma conversation avec Florian Mijon. Et coucou, c'est encore moi. Alors avant de lancer l'épisode, promis je vais m'en aller, je voulais remercier Florian de son accueil à Dijon, car oui... Cet épisode a été enregistré en direct live, en direct du bar de la maison Gabriel Boudier, où on a été extrêmement bien reçus. J'en profite aussi pour préciser que cet épisode sortira très très bientôt sur YouTube. Allez-y, je vous laisse tranquille. Bonjour Florian, comment vas-tu ?
Speaker #1
Très bien, très bien.
Speaker #0
Super, très bien. Florian, je suis ravie de t'accueillir sur Comme Écrit pour discuter de Fonbonne. Mais avant de parler de Fonbonne, est-ce que tu pourrais te présenter s'il te plaît ?
Speaker #1
Tout à fait. Je m'appelle Florian Mijon, j'ai 37 ans. Je suis le directeur marketing de la famille Pifo, qui est une entreprise en Bourgogne qui intervient sur plusieurs... verticale, donc crément, les grands vins et donc les spiritueux, les liqueurs. Moi j'ai un parcours plutôt classique, école de commerce. J'ai fait plutôt un parcours dans le vin avant de m'intéresser aux spiritueux. J'ai fait dix ans au sein de la maison Louis Latour. Voilà, j'avais commencé dans...
Speaker #0
À quel poste ?
Speaker #1
Responsable marketing.
Speaker #0
Très bien.
Speaker #1
Idem, donc ça fait trois ans que je suis chez les Pifos.
Speaker #0
Très bien.
Speaker #1
Voilà, j'ai un enfant de 5 ans, je suis plongeur, j'ai plein d'autres passions dans la vie que mon métier, mais je suis aussi passionné par mon métier, et le marketing, et les vins et spiritueux d'une manière générale.
Speaker #0
Ok, bah écoute, ça tombe très bien si t'es passionné par ton métier, le vin et les spiritueux, et le marketing, puisqu'on est là pour ça. On se retrouve pour parler de Fondbonne. Alors Fondbonne, c'est une marque patrimoniale qui a été fondée en 1874, pour ceux qui ne connaissent pas la marque. Est-ce que tu pourrais vite fait nous faire un aperçu général de son histoire, s'il te plaît ?
Speaker #1
Je peux, je peux. Alors pour comprendre l'histoire de Fonbonne, il faut comprendre l'histoire de la maison dans laquelle on se trouve aujourd'hui, qui est la maison Gabriel Boudier. Donc la maison Fonbonne, comme tu l'as dit, est effectivement fondée en 1874 à Dijon. C'est une maison qui est fondée par Jean-Louis Fonbonne, qui est un... C'est un businessman, quelqu'un qui est assez entreprenant, qui aura par la suite des fonctions politiques, qui dépose des brevets, des étiquettes, des marques.
Speaker #0
Des marques en 1974 ?
Speaker #1
Oui, tout à fait. C'est des visionnaires quand même. Oui, on est vraiment sur quelqu'un qui a de l'avance sur la partie investissement business et propriété intellectuelle, et ce genre d'éléments. Donc ça c'est la maison Fonbonne 1874. Il va se passer des choses, on en parlera, j'avance un peu. On est en 1899 et là c'est la création de la maison Gabriel Boudier qui est fondée par Gabriel Boudier. Par la suite en fait la maison Gabriel Boudier en 1909 va racheter la maison Fonbonne. Donc en fait Jean-Louis Fonbonne prend sa retraite en 19... 1904, 1900-1904, transmets à son fils. Son fils vend en 1909 à la maison Boudier. Et donc la maison Boudier reprendra l'antériorité, et pas seulement, de Fonbonne. Et du coup, aujourd'hui, quand tu regardes Boudier, c'est marqué depuis 1874. Tout simplement parce que, comme ils ont racheté l'entreprise, ils ont tout fusionné, ils ont repris l'année d'antériorité de la maison. Donc on est en 1909, l'histoire des deux entreprises... se poursuivent, mais en fait, la maison Boudier ne va pas continuer à produire les liqueurs de plantes qui étaient produits par Fonbonne. En fait, ils rachètent... Bon, ce n'était pas leur business. En fait, les Boudiers rachètent Fonbonne parce qu'ils sont aussi producteurs de crèmes de cassis. Et ils ont déposé, histoire de brevet, propriété intellectuelle, le guignolet de Dijon. Il a importé le guignolet d'une autre région.
Speaker #0
Pour ceux qui ne connaissent pas ce que c'est le guignolet, alors c'est une liqueur...
Speaker #1
Liqueur très traditionnel, fait à base de cerises, de guignes, c'est pour ça que ça s'appelle comme ça. Et en fait, ça faisait vraiment partie des usages de consommation du bistrot, tout comme à l'époque la crème de cassis. Et on allait utiliser ce produit-là pour soit venir mélanger du vin, soit le consommer comme un apéritif indigestif. Mais en tout cas, une vraie emprise sur un usage existant à cette époque. dans le café, hôtel, restaurant. Et du coup, c'est vraiment pour ça que Boudier rachète Fonbonne. Et la cola Fonbonne, la Fonbonne verte, c'est des liqueurs de plantes, ça ne fait pas trop partie des demandes des clients de Boudier. Et donc bon an, mal an, les liqueurs en elles-mêmes, les recettes, périclident dans les livres. Et Fonbonne est plutôt utilisée comme une seconde marque. Ok, d'accord, très bien.
Speaker #0
Mais elle ne disparaît pas ? Elle ne disparaît pas.
Speaker #1
Elle ne disparaît pas, mais elle sert plutôt à vendre de la crème de cassis, de la crème de mûre, sur d'autres étiquettes, une autre identité. Mais en tout cas, les liqueurs de plantes sont mis en sommeil.
Speaker #0
D'accord.
Speaker #1
Et d'ailleurs, c'est intéressant, mais les étiquettes les plus iconiques de Boudier aujourd'hui, donc le cassis et le guignolet... celles qui n'ont pas été changées depuis l'origine, ce sont les étiquettes de Fonbonne. La maison Boudier les a reprises, a enlevé Fonbonne, a mis Gabriel Boudier-Dijon à la place, et ces étiquettes sont restées depuis. Mais tu vois, c'est assez marrant, c'est que les étiquettes iconiques de Boudier, ce sont des modèles qui avaient été déposés par Fonbonne, qui avaient été richement ouvragés. Il y a vraiment eu cette symbiose qui s'est créée à un moment donné où vraiment les deux maisons se sont rassemblées complètement La maison continue à avoir ses deux marques mais d'autres aussi, Léon Gonnet Il y a eu d'autres marques par des mariages, par des rachats qui se sont rajoutés Gabriel Boudier meurt le jour de son mariage Et donc sa femme continue à diriger la maison. Oui, ce n'est pas très heureux, mais il meurt le jour de son mariage. Sa femme poursuit l'aventure et revend quelques années plus tard, en 1936, au Bateau, donc la famille Bateau, qui est la famille qui va posséder Boudier et développer l'entreprise pendant cinq, six générations, cinq je crois, jusqu'à Claire Bateau, qui dirige aujourd'hui... Gabriel Boudier et donc jusqu'à ce que la famille Piffaut reprenne la maison Boudier au bateau et donc Claire est toujours la directrice générale et exécutive mais la maison Gabriel Boudier fait partie du groupe de
Speaker #0
la famille Piffaut ça a été racheté en quelle année ?
Speaker #1
ça a été racheté en 2000 non non ça fait 3 ans ça fait 3 ans d'accord ok c'est le relancement de la Fondation ça fait 3 ans Merci. Tout à fait. Et du coup, effectivement, par suite de cette reprise, il y a eu divers projets, du repack. On a regardé un petit peu les gammes et on a regardé comment faire les choses. Et c'est donc là que différentes idées ont émergé pour faire renaître Fondbonne.
Speaker #0
Vous êtes parti, parce que là, il y a eu beaucoup de choses. Donc Fondbonne, vous l'avez relancé en 2023-2024, j'imagine que ça a dû être remplacé en 2023.
Speaker #1
Ça ne fait pas un an qu'on est sur notre marché principal à être distribué. Donc oui, j'allais dire que c'est un projet qui a été sorti en 2023. Ok, 2023.
Speaker #0
Vous vous êtes basé sur quels insights consommateurs pour relancer ? Fonbonne 874 ? Parce que là, tu me dis que la marque, à un moment, n'a pas périclité, mais il y avait beaucoup moins de demandes. Qu'est-ce qui a fait qu'aujourd'hui, la demande des liqueurs de plantes... Enfin, il y a une demande pour les liqueurs de plantes en croissance, du coup ? Oui,
Speaker #1
mais la réponse est un peu dans la question. Comme tu l'as dit, il y a une tendance qui est assez forte sur les liqueurs de plantes. Ça fait, je dirais, quasiment... Même un peu avant, quand il y a eu le retour dans les cafés, hôtels, restaurants, et depuis globalement que la tendance cocktail haut de gamme est sur le retour et sur une forme de croissance assez importante avec des lieux, des leaders d'opinion qui prennent la parole, les réseaux sociaux aidants, etc. Il y a une vraie tendance sur les liqueurs et notamment les liqueurs de plantes. Et nous, on regardait ça attentivement, en sachant qu'on avait Fonbonne dans les cartons. Je ne te cache pas qu'au départ, on avait plutôt pour idée de relancer la Cola Fonbonne. C'est une liqueur qui était plutôt un vin tonique, qui était sur base de vin. Et donc, on avait ça en tête. Qu'est-ce qui a fait que... C'est vrai qu'on a eu plusieurs demandes qui nous venaient d'un marché important qui est les Etats-Unis. et qui venait de cet article dans le New York Times abordant le fait que Chartreuse n'allait pas forcément suivre la courbe de croissance de la catégorie, et qu'ils étaient arrivés à un point de production qui les satisfaisait sur le plan de leur mission originelle et du commerce, et qu'ils n'allaient pas, même si la catégorie doublait, disons... communiquer sur le fait qu'il ne produirait pas deux fois plus, même s'il y avait deux fois plus de demandes. En somme, c'était un peu le discours. Et du coup, nous, c'est vrai qu'il y a pas mal de... Clients, pas forcément d'importateurs, mais de clients finaux, qui ont une bonne connaissance parfois de l'histoire des maisons, qui nous ont, puis à qui on avait abordé le sujet sur Fonbonne, en parlant d'un vin tonique ou d'une liqueur de plantes, mais qui serait plutôt sur base de vin, et qui nous ont dit, mais vous devriez la ressusciter telle qu'elle, parce qu'à la base, c'est une liqueur de plantes... Alors, on pense plutôt que Jean-Louis Fonbonne, quand il a fait cette recette, c'était vraiment la toute dernière recette qu'il ait faite dans les années 1900, on pense plutôt qu'il a essayé de faire l'absinthe de Dijon. Enfin, tu vois... Oui, et puis la couleur. Voilà. Alors, la couleur, à l'époque, était plus vert foncé. Un côté plus foncé. Mais en tout cas, on pense qu'il était plutôt dans cette dynamique de... Un peu comme le guignolet, de le régionaliser, de régionaliser à Dijon une absinthe. C'est ce qu'on pense. Et du coup, on a des clients qui nous ont dit « Est-ce que vous ne voulez pas ressortir la liqueur de plantes telle qu'elle ? » On y a réfléchi et au final, on a quand même retravaillé le projet. On l'a prémiumisé, puisque c'était une bouteille à l'origine qui ressemblait plutôt à une bouteille. bordelaise, qui a été transparente, mais pas que d'ailleurs. Et du coup, c'était un pack qui ne nous semblait pas vraiment correspondre au positionnement qu'on voulait avoir sur cette marque-là. Et du coup, on a décidé plutôt de travailler la recette d'origine sans trop enlever les côtés qui la rendent un peu plus chaude, sudiste. Il y a quand même beaucoup de... Il y a de l'anis, il y a du cumin, il y a des choses qu'on va retrouver comme ça au premier nez et qui sont sur des notes assez chaudes. Donc on a conservé tout ça. Par contre, on a beaucoup retravaillé sur le packaging et on a un petit peu aussi retravaillé sur la couleur pour être moins cacadois. Et donc, c'était une demande qui venait vraiment de la supply, de la chaîne de valeur en disant, nous, on voit une tendance et on va avoir des soucis pour sourcer des liqueurs de plantes françaises de qualité. Et ça a fini de nous convaincre sur ce projet-là. Et donc, on a relancé Fondbonne en février 2023.
Speaker #0
OK, d'accord. Pour le cas de Fondbonne, vous avez ressuscité une marque, comme tu disais. Comment on ressuscite une marque ? Quelles sont les étapes clés ? Et combien de temps ça vous a pris ? Il y a beaucoup de questions, mais parce qu'on ne ressuscite pas une marque comme ça. Et j'aimerais bien que les auditeurs se rendent compte à quel point c'est du taf et un travail de longue haleine.
Speaker #1
Oui, alors il ne faut pas que ce soit un travail de trop longue haleine. parce qu'en fait, il y a quand même une des notions sur... Quand la catégorie existe et qu'il y a des choses qui bougent dans une catégorie, en général, ce n'est pas winner takes all, mais il ne faut pas arriver dernier non plus. Bien sûr. Tu en parlais off tout à l'heure, sans alcool. Il y a peu de temps entre le moment où c'est un open market et le moment où déjà l'acheteur te dit c'est saturé, complet, il faut que la catégorie mature, etc. Donc il y a plein d'étapes, mais en tout cas c'est un travail de longue haleine, mais par contre la speed is of the essence, comme disent les américains, donc il faut quand même arriver à être sur le marché rapidement, il faut trouver une route to market rapidement.
Speaker #0
Et comment on fait pour arriver sur le marché rapidement et pas soirée ?
Speaker #1
Donc la première étape c'était une étape produit pour nous, Donc, c'était... Comment je pars de quelque chose où j'ai du fond, j'ai un peu d'archives, j'ai une réalité ? C'est une condition nécessaire, pas suffisante, mais quand même nécessaire. C'est-à-dire que si tu n'as aucune réalité, je pense que sur ce marché-là, où c'est l'authenticité qui prime, si tu n'as vraiment pas d'authenticité, c'est compliqué d'exister. Ce type de produit-là, il faut quand même une colonne vertébrale. Et il faut la retravailler, c'est-à-dire qu'il faut que tu fasses ta due diligence, il faut que tu ailles un peu dans tes archives, il faut que tu essayes de recouper, tu regardes un petit peu les bouquins qui peuvent exister. Donc tu as toute une partie qui est presque, on est sur de la recherche quasi documentaire, historique sur qu'est-ce que c'était, qu'est-ce qui s'est passé, qui étaient les personnes impliquées.
Speaker #0
C'est un travail un peu excitant ça quand même de regarder.
Speaker #1
Ouais c'est sympa. C'est excitant, mais des fois, c'est troublant aussi, parce que des fois, tu penses avoir trouvé la vraie vérité vraie. En fait, tu lis un autre document et c'est l'inverse qui est expliqué. Donc, ça t'oblige des fois de faire des micro arbitrages. Tu te dis, bon, OK, j'ai trois sources différentes. Des fois, j'en ai deux qui me disent un truc, j'en ai une qui me dit l'autre, laquelle je choisis. Et est-ce que c'était une source très proche ou est-ce que c'était plus... Bien sûr, bien sûr. Donc t'as vraiment cette partie-là qui est une étape importante qu'il ne faut pas négliger, où tu vas remobiliser ta réalité historique.
Speaker #0
Ok, mais tu vois, excuse-moi, j'ai une petite idée là. Vous auriez absolument pu essayer de vous affranchir de toute histoire et de vous dire, nous on part d'une page blanche.
Speaker #1
Ouais, je ne suis pas sûr que du coup tu aies un...
Speaker #0
Tu penses qu'il y aurait moins qu'une profondeur au discours ?
Speaker #1
Ouais, ouais. Pareil, les ricains, ils disent mileage power. Est-ce que tu es capable d'aller loin dans la conversation sans arriver à un moment où tu dis, là, en fait, non, comme écoute, on n'a pas d'histoire réelle, je m'arrête là. Donc, tu as quand même une notion sur ta capacité à être authentique. C'est une première chose. Puis, deuxième chose, avoir des ressorts de différenciation. de complexité, de choses que le client pourra comprendre, apprendre. Il y a quand même une notion de profondeur. Tu l'as dit, profondeur, c'est un bon terme à avoir. Donc ça, c'est la première étape. La deuxième étape, ça va être une étape qui va être plus une étape créative au sens très large, c'est-à-dire créative sur le plan du produit.
Speaker #0
En bas,
Speaker #1
juste en dessous de nous. On ira voir après. Mais il y a le laboratoire de la maison Boudier. Donc, j'allais dire que c'est ici que ça se passe sur le plan de la réalité du produit. Et c'est là où tu fais tous tes tests, tous tes essais pour reproduire la recette. Elle a été quand même légèrement, pas modifiée, mais adaptée. Dans la recette actuelle, tu as un petit peu notre esprit de jean. qui est la recette que la maison Boudier a gagnée un appel d'offres de l'armée américaine pour le jean en 1945.
Speaker #0
D'accord.
Speaker #1
Et donc, c'est une recette qui est un peu iconique. Et donc, il y a l'esprit de jean qui sert à produire ce London Dry Jeans qui est utilisé dans la Fondbonne 2024.
Speaker #0
Ce n'était pas le cas en 1900. Non, du coup,
Speaker #1
ça a été retour dans le futur. Mais donc, il y avait toute cette partie de calage au niveau produit. couleur et puis après il ya donc une phase créative sur le plan vraiment du pack là on est en spiritueux donc c'est c'est le nerf de la guerre tu peux rencontrer des clients qui sont des clients monumentaux en spi et tu vas leur présenter le jus le plus incroyable qu'ils ont jamais dégusté de leur vie et ils vont te dire un truc comme c'est bien tu as fait 10% du chemin On en est là, c'est-à-dire que c'est 10% qui sont indispensables et où il faut être à 10, il ne faut pas être à 9, il ne faut pas être à 8, il faut être à 10, mais en fait c'est quand même tout le reste qui va faire que tu es capable de pénétrer le marché, d'y rester, d'être mémorisé, d'être réacheté.
Speaker #0
Faire un bon jeu au final, que ce soit dans le vin, la bière, les spiritueux, ce n'est pas ça le plus important.
Speaker #1
parce qu'il y en a plein non après bon la qualité je te dis c'est indispensable on goûtera c'est indispensable si t'as pas ça en fait c'est les 10 premiers pourcents si tu les as pas tu peux pas poursuivre mais par contre faut être conscient que t'as pas du tout fait la majorité du chemin Une fois que tu as cette recette incroyable qui plaît à tout le monde, que tu sais produire, que tu sais produire de façon constante et qualitative, demain en doublant ta quantité, demain en réduisant ton lead time, c'est-à-dire être capable d'avoir un produit que tu sauras Ce qu'elle est de manière très qualitative, c'est quelque chose d'indispensable. Mais c'est la grande force de Boudier. Les formulations, la qualité du travail d'extraction, d'infusion, de macération, le labo, la lambie. Tu verras, c'est vraiment la plus grande force de la maison. Ça s'était couvert, j'allais dire. Et par contre, après, tu as toute la phase vraiment créative qui va consister à... Et bien aller retrouver une bouteille qui soit dans les codes de ce que tu faisais mais en premiumisant.
Speaker #0
Et comment vous l'avez premiumisé ? Vous avez travaillé avec un verrier ? Vous avez batché, je ne sais pas moi aussi, sous cette référence ? Vous avez fait des tests ?
Speaker #1
Oui, tu fais des essais. Tu fais des essais en backbar, tu fais différentes essais de prise en main. de services aussi, beaucoup d'essais pratico-pratiques sur l'usage qui va être fait du produit.
Speaker #0
Vous avez demandé un peu l'avis du client final.
Speaker #1
Alors, pas à ce moment-là.
Speaker #0
À quel moment vous les avez demandés quand vous avez justement ressuscité la marque ?
Speaker #1
Alors, pour moi, en fait, tu ne peux pas demander l'avis du gars qui tu vas vendre ta liqueur. Ah ouais ? Non. Si tu ressuscites une marque, Je ne te parle pas si tu es en train de créer quelque chose de tout neuf, si tu veux impliquer ta chaîne de valeur.
Speaker #0
Ça me intéresse parce que ressusciter une marque, ça peut être une opération très risquée si à un moment tu ne demandes pas à ton client final qu'il soit pro ou particulier, ce qu'il en pense.
Speaker #1
Je te réponds clairement que si tu vas avec une marque à ressusciter, voir un client que tu veux vraiment avoir, c'est-à-dire un client qui va déjà être important, pertinent. Oui, bien sûr. avec des capillaires qui vont très loin dans les réseaux de distribution, des experts de ton domaine, donc des gens qui vont pouvoir... C'est des gens, si tu leur amènes un projet qui n'est pas abouti, et que tu leur demandes leur avis, pour eux, dans leur tête, c'est une private brand. C'est un produit, ils vont te bidouiller le produit, ils vont te demander, ah bah moi, tu vois, mes clients c'est ça, donc eux ils préfèrent ça, donc tu vois, en fait ils vont... Ils vont commenter le produit, mais à un niveau qui est déjà en train de te modifier ton produit. En fait, il faut que tu revoies ta copie, tu perds du temps, parce que du coup, tu vas avoir une arrivée sur le marché qui est plus tard. Donc ça, pour moi, on ne pouvait pas le faire. Il faut que tu aies un projet abouti et pitchable. Quand tu vas voir celui que tu considères comme ton client, celui que tu as besoin de convaincre, là maintenant, pour passer l'étape qui est cruciale, qui est la première étape, qui est l'étape de la distribution. Nous, alors je ne t'ai pas précisé, mais chez Famipifo, on ne se distribue pas nous-mêmes. On est un fabricant. On a localement des moyens de distribution pour certains de nos produits sur certaines des chaînes de distribution. Mais à l'export notamment, et en spiritueux en particulier, on deal avec des partenaires, des importateurs, des distributeurs. Mais on n'a pas de moyens de distribution en propre. Donc quand tu es dans cette situation-là et que tu réfléchis à tes projets, la première personne à convaincre, c'est ton distributeur.
Speaker #0
Ça vous a pris combien de temps la R&D au total ?
Speaker #1
La R&D, ça nous a pris moins d'un trimestre.
Speaker #0
Ça a été vachement rapide.
Speaker #1
Oui, mais parce qu'encore une fois, le labo Boudier, c'est... C'est incroyable.
Speaker #0
Bah oui. Non, mais franchement, en fait,
Speaker #1
il y a des trucs, tu vois. Moi, j'ai fait... Je suis arrivé là, j'avais quand même quelques années d'expérience. Bon, des fois, tu vois des trucs, tu fais putain, c'est... C'est carré quoi. Et donc le labo c'est carré. Si il y a un projet, c'est... J'étais à Provine en mars dernier. Sur le stand, j'ai fait l'étiquette d'une liqueur. J'ai appelé le labo. Quand je suis rentré de Provine, j'ai goûté trois samples de liqueur. C'était deux jours après.
Speaker #0
Ah oui, ils sont très réactifs. Ils sont combien au labo ?
Speaker #1
Ils sont trois. Mais en fait, ce qu'il y a, c'est que comme on est un acteur, dans les spiritueux, tout le monde bosse avec tout le monde. Et puis des fois, c'est plus intelligent pour quelqu'un d'aller acheter un produit chez quelqu'un d'autre parce qu'il l'a beaucoup travaillé. Donc nous, on est fournisseur de beaucoup des majors, des spiritueux, parce qu'on est formulateur et parce qu'on est des maîtres de l'extraction aromatique. Donc il y a des gens qui viennent chercher chez nous des alcoolas, des distillats, et ce qui fait qu'on va avoir dans notre catalogue une foultitude de plantes, de poudres, d'épices, enfin voilà, on est dans le grand grimoire. Et ce qui permet, si tu as une idée, souvent moi quand j'appelle le labo, ils me disent tout de suite « Ah ouais, alors attends, j'ai ça en stock, en sec, je vais pouvoir te faire une massette. » une distillation, je te ferai une eau de base sur infusion uniquement.
Speaker #0
C'est ça, c'est des potions, c'est incroyable.
Speaker #1
Oui, c'est vraiment ta capacité à te projeter dans le rendu d'un produit sans forcément l'avoir fait à l'avance, mais en ayant une bonne palette dans ta tête de ce que tu peux faire. Donc ça, c'était moins d'un trimestre. Et de toute façon, la créa elle-même, c'est-à-dire du pack, il a fallu que ce soit... Pareil, 4-5 mois max, entre le moment où tu démarres ton projet et le moment où tu mets vraiment une bouteille finalisée dans les mains de ton client. Et s'il la commande, tu peux lui dire, écoute, dans un mois, ton container est prêt. Tu peux le pick-up.
Speaker #0
Comment tu as géré cette création ? Vous avez tout fait en interne ?
Speaker #1
C'est de l'interne, oui.
Speaker #0
Que de l'interne. Ok, d'accord,
Speaker #1
très bien. Quand on fait un truc comme ça en interne, mais qu'il y a une vraie notion de précision, on voulait que ce soit très haut de gamme, on a fait un travail, on a été chercher à l'extérieur sur la typographie. Mais voilà, équipe courte, prise de décision rapide, la prémiumisation, le fait de faire maison n'empêche pas la prémiumisation. Comme je te dis, on a pris un typographe. On a fait un gros, gros, gros travail de pré-presse. T'as cinq niveaux différents de gaufrage sur l'étiquette. Ouais, ouais, en fait, c'est des choses, ça, qui se voient quasiment pas, mais en fait, qui font un peu la différence. C'est un papier avec une main assez forte pour pouvoir venir, justement, le marquer dans un sens ou dans l'autre. On a voulu plutôt éco-concevoir la partie étiquette, malgré le fait que la bouteille soit très lourde. Si on avait pu faire... Plus léger, on l'aurait fait, mais on voulait une bouteille avec quand même un socle, donc on a choisi, on a fait des plus, des moins, mais cette bouteille aujourd'hui, si tu me demandes, elle est trop lourde pour ce qu'on voudrait. Elle pèse lourd.
Speaker #0
Beaucoup trop lourd.
Speaker #1
Elle pèse quasiment 900 grammes.
Speaker #0
Ah ouais, quand même, vide. Ah ouais, effectivement. C'est une vraie réflexion pour toute la filière. L'empreinte carbone dans tous les cas des bouteilles,
Speaker #1
c'est un vrai truc. Mais bon, il y a des fois des arbitrages à faire.
Speaker #0
Exactement, il y a des combats qu'on ne peut pas mener.
Speaker #1
Et donc on a choisi aussi d'avoir un peu de colle. C'est une bouteille qui a de la prestance, mais en même temps, si tu veux éventuellement... faire un cocktail avec, tu peux encore la porter à l'envers sur ta main. Une douleur phénoménale. Oui, c'est un produit qui a quand même des produits avec du sucre. Donc, si tu veux, on met un verseur intégré. Je ne sais pas si tu as ouvert une bouteille, mais en fait, tu as ouvert une bouteille. En fait, tu as un col qui est assez marqué. Et là, si tu veux, on a choisi un papier qui est naturel. Par contre, si tu verses, tu fais 2-3 pourrines, tu vas avoir Il y a des chances que tu aies des gouttes de liqueur qui viennent comme ça sur ton étiquette et qui viennent un peu... Le sucre, ça colle, ça vient un peu salir ton packaging. Et du coup, on a mis un verseur intégré, ce qui permet d'avoir et le visuel d'un bouchon tête joli en bois. Et en même temps, pour l'utilisateur, de pouvoir faire un serve sans en mettre partout. Quand tu remplis les gigleurs ou quand tu m'aimes, tu vas... Tu vas servir, c'est des liqueurs, tu n'en sers pas des grands verres de 10 ou 12 cl, donc il faut que tu doses 2 cl, 4 cl, et c'est assez pratique d'avoir un verseur, donc c'est des choses auxquelles on a réfléchi quand on pensait au pack et qu'on prémiumisait le pack.
Speaker #0
Quand tu as demandé l'avis à ton exportateur, tu as bien compris que tu voulais laisser à l'importateur la marge de manœuvre que tu voulais lui laisser, qu'est-ce qu'il t'a dit ? Qu'est-ce qu'il t'a dit sur la perception de l'étiquette au sujet de son client final ?
Speaker #1
Alors la marge de manœuvre que tu laisses à l'importateur, c'est celle que tu veux bien lui laisser pour que ce soit user-friendly pour son marché. Donc il ne va pas pouvoir modifier le visuel de l'étiquette. Par contre, il va vouloir traduire un élément. Nous, sur l'étiquette d'origine, ce n'est pas marqué herbal liqueur au-dessus de liqueur de plante. C'est rien marqué, c'est marqué liqueur de plantes en français. Notre importateur nous a demandé de marquer Herbal Liqueur quelque part sur l'étiquette, sur la face avant. Et du coup, on a choisi carrément de l'intégrer dans le bloc marque pour justement avoir ce côté. C'est compréhensible immédiatement sur la base de je vois que le bloc marque, est-ce que je comprends ce que c'est ou pas ? Bon bah Fonbonne a priori tu sais pas ce que c'est, Fonbonne liqueur de plantes tu sais que c'est une liqueur de plantes. Donc bah là il te fait la demande, c'est-à-dire il te dit bah moi liqueur de plantes c'est quand même... C'est pas compliqué à comprendre pour l'américain moyen mais il dit moi je souhaiterais que ce soit marqué Herbal Liqueur. c'est une adaptation que tu fais
Speaker #0
Pour le marché américain uniquement ou vous l'avez laissé sur la bouteille ?
Speaker #1
C'est une très bonne question. Je crois que comme on l'a mis dans le bloc marque, décision a été prise de le laisser sur l'étiquette, on va dire notre étiquette française. Parce qu'aux Etats-Unis, il faut que tu affiches, tu peux mettre les deux mais c'est pas très joli, mais il faut que tu affiches tes degrés d'alcool un peu différemment. Et il faut être plutôt en millilitres qu'en centilitres. Et du coup, on a une version d'étiquette qui est l'étiquette américaine. Et donc, c'est traduit Herbal Liquor. Et on a un cartouche sur l'étiquette française où il y a des explications. Ce cartouche est en anglais pour la version d'étiquette qui est la version américaine.
Speaker #0
D'accord, ok. Ok, très bien. Et j'avais une question à poser toujours au sujet de l'étiquette. Donc, tu m'as dit... que vous avez, non c'était pas au sujet de l'étiquette, c'était au sujet de la production. Combien de bouteilles vous avez produit en tout ou sont produites de Fonbonne ?
Speaker #1
Ah, aujourd'hui ?
Speaker #0
Oui. Est-ce que c'est une petite série ou c'est...
Speaker #1
Non, On est sur plusieurs dizaines de milliers de bouteilles.
Speaker #0
Ok.
Speaker #1
Voilà. Avec des objectifs d'être... Nous quand tu fais une marque comme ça, il faut te mettre des barres un peu hautes, etc. Sur Fontbonne, on aimerait rapidement être à 100 000 cols parce qu'on considère que c'est là où après tu passes un cap et tu peux faire de l'activation un petit peu plus poussée sur des territoires un petit peu plus globaux. Et du coup, la barre qui est fixée, c'est à court terme, c'est plutôt celle-là. Donc, tu vois, on n'est pas sur des... On n'est pas non plus quand même sur des small batchs, on parle quand même d'un volume certain. Après on est très très très loin de ce que peut produire des marques, tu pourras me citer, en alcool, où là on est sur plusieurs centaines de milliers de caisses, ça reste des dizaines de milliers de bouteilles. Donc aujourd'hui c'est un redémarrage qui est un succès, mais tu ne passes pas de zéro à un million de cols en... Oui, on a un claquement de doigts, ça prend du temps, il y a des notions de distribution, de positionnement, ça prend quand même du temps. Même si là, de par ce qu'on disait avant sur la catégorie et le fait que les liqueurs de plantes sont une catégorie qui pousse fortement, et du fait qu'aux Etats-Unis, il y a des bartenders qui considèrent ou qui sentent une pénurie sur la liqueur de plantes qui est le benchmark. Ça crée des appels d'air pour croître peut-être un peu plus rapidement que ce que tu aurais pu croître si tu n'étais pas porté par la catégorie.
Speaker #0
Là, tu viens de me dire que le relancement de Fonbonne, c'était un succès. Avant de parler de pourquoi et comment tu estimes que ce relancement est un succès, est-ce que tu pourrais nous dire quels ont été les plus grands défis ? suite à ce repositionnement ?
Speaker #1
Justement, ça me permet de revenir à la question d'avant et je réponds aux deux en même temps parce que l'étape qui était après la phase créative où tu as remis et où tu as présenté le produit, il y a quand même la phase de, je t'ai dit, il faut convaincre le distributeur. C'est ça le défi le plus important en fait. Comme je t'ai dit, au niveau du labo, faire un très bon produit qui respecte notre le... Là où on veut se positionner en termes qualitatifs, on va y arriver. Faire un très beau packaging, le défi, c'était de le faire en interne. On y est arrivé, ce n'était pas fait d'avance, mais on aurait tout à fait pu se dire qu'on n'y arrivera pas, on va se faire aider.
Speaker #0
On rappelle que la raison pour laquelle vous êtes resté en interne, c'est parce que tu achèves de produits. Elle a une appétence particulière pour les liqueurs ? Non, non, non,
Speaker #1
c'est une conjonction de facteurs, mais c'est que tu te sens capable de faire quelque chose qui est au niveau attendu sans pour autant aller acheter du conseil ou de l'expertise.
Speaker #0
Bien sûr, mais ça aurait pu être le cas, sachant que dans le cas d'un repositionnement... Vous auriez pu vous dire, écoutez, on va passer par une super agence parce qu'on veut vraiment devenir incontournable.
Speaker #1
La raison principale, moi, qui m'a poussé à vendre le fait qu'on le fasse en interne, c'est que je considérais qu'on pouvait être plus rapide en interne. Parce qu'il faut y mettre les ressources, c'est-à-dire qu'il faut que tu mettes le temps créatif en face du projet. Mais par contre, je sais que si on... on mettait les heures et qu'on dédiait du temps à ce projet-là, on arriverait à faire quelque chose, c'est ce que tu as là, faire quelque chose qui a du sens et qui est au niveau on va dire de premiumness comme on dit aujourd'hui, qui va nous porter cette marque. C'est plutôt ça, c'était la capacité à le faire, mais surtout c'est la capacité... en répondant à la question qu'est-ce que je dois faire pour être le plus rapidement possible sur le marché et moi en répondant à cette question je disais on le fait en interne c'était vraiment ça donc ça c'était un défi mais le plus gros défi c'est de serrer la main d'un importateur qui a les moyens de te distribuer rapidement dans beaucoup d'états et dans beaucoup de comptes aux Etats-Unis je vais différencier pour chaque projet va être différent mais pour ce projet là Où la liqueur de plantes, la croissance se fait par l'usage cocktail, ça se fait aux Etats-Unis. Et du coup, si tu veux être pertinent dans un contexte qui est quand même un contexte global, le marché des spiritueux, il y a des particuliers intergénéraux, mais c'est quand même un contexte global, il faut gagner la bataille de la distribution aux Etats-Unis.
Speaker #0
Et la bataille de l'attention.
Speaker #1
Et de l'attention, mais les deux en fait... Tu peux pas gagner la bataille de l'attention aux Etats-Unis si t'es pas très bien distribué. Absolument, c'est certain. Il faut déjà que tu sois présent, un petit peu présent, pour exister. Ensuite t'es très présent, et ensuite là tu peux devenir iconique ou au moins t'es en place. Mais la première étape pour ça, et c'était vraiment le défi, c'était de convaincre un importateur qui avait des moyens de distribution importants et qui correspondaient et à la... Et à la clientèle et à la typologie de produit, c'est-à-dire si l'importateur a déjà une autre offre en liqueur de plantes d'un concurrent, ça va être compliqué. Parfois, ça dépend, mais le distributeur qui est intéressé par ton produit, c'est celui qui distribue déjà le benchmark et parfois non. Donc ça va dépendre des marchés, mais dans un cas ils vont dire bah oui on est très intéressé parce qu'en fait on veut pas se faire undercut par un autre distributeur qui viendrait prendre cette référence. Et puis t'as d'autres marchés qui vont dire bah non il y a une notion de fidélité forte, on se sentirait pas à l'aise d'avoir deux offres sur la même typologie de produit et du coup on le fait pas. Donc ça, ça dépend vraiment. Et donc, défi, convaincre. un importateur important et donc ça tu le fais avec un pitch, il faut pitcher avec tes usages produits, les cocktails signatures si tu as déjà un ambassadeur t'en parles si tu as des moyens pour l'activation l'implémentation de la marque, il faut que t'en parles comment t'as pitché ? alors c'est pas moi moi j'ai conçu le pitch tu conçois le pitch il faut être très carré sur sa projection tarifaire être capable de dire à tous les acteurs bah voilà le... Voilà la somme que j'ai dédiée à chacun des intermédiaires, comment elle est financée, ce que ça va servir à faire. Tu vas avoir toute la dimension, les usages et donc de dire, je mets des caps de quantité et quand j'atteindrai ces caps, j'embaucherai un ambassadeur sur le marché en question, j'embaucherai, enfin je participerai au... au paiement d'un brand manager chez un distributeur dans l'État, par exemple, qui va être un État très important de la distribution de ce produit. Donc, vraiment être capable de faire comprendre à l'importateur que tu connais le marché, tu es capable de t'y projeter à long terme et que tu vas être capable de leur apporter de l'efficience sur la partie trade marketing.
Speaker #0
Parce que c'est ce qu'ils recherchent.
Speaker #1
Oui. Encore une fois, c'est très facile de faire un très beau produit, très bon. Ce qui est plus difficile, c'est d'exister à long terme, d'animer le marché. C'était ça le vrai défi, je pense, c'était de trouver ce partenaire aux Etats-Unis qui allait te permettre de tout de suite être présent dans beaucoup d'endroits et avoir un volume de jeu important sur le marché principal.
Speaker #0
Et tu parlais donc de succès ? Quels ont été ces succès pour Fondouane selon toi ?
Speaker #1
Encore une fois, je ne te donne pas les chiffres précis en termes de milliers de bouteilles. En plus, ça ne fait pas de sens parce que c'est vraiment comme ça fait moins d'un an qu'on a lancé. Ça évolue toujours, de moins en moins, ça évolue beaucoup. Te dire quoi ? Te dire qu'ils nous ont dit que c'était le lancement spiritueux le plus successful qu'ils ont jamais fait sur la partie « j'acquière des comptes » . Il y a des trucs qui comptent beaucoup pour l'importateur, c'est est-ce que j'ai des produits qui sont capables de me ramener un nouveau compte, que je suis capable de placer dans un endroit soit où je n'étais pas, soit où le produit que je connaissais mais où le produit n'était vraiment pas, la marque n'existait pas. Et donc aujourd'hui on est aux Etats-Unis dans plus de... alors ça change très vite, donc il y a encore quelques jours, quelques semaines, on était dans plus de 1000 points of sale. dans 1000 lieux et je crois que là en début d'année ou fin d'année on sera à 1500 ça va vite après bon là c'est l'étape où aux Etats-Unis tu prends une chaîne tu prends 60 ou 70 points de vente supplémentaires parce que c'est des chaînes qui ont beaucoup de... donc des fois t'as des effets de palier aussi aux Etats-Unis mais Mais dans le nombre de comptes présents, en tout cas, c'est rarissime d'avoir un produit, même une marque que tu ressuscites, donc en vrai que tu ressors, parce qu'aux Etats-Unis, et d'être présent, tu as le 0 à 100, le 0 à 1000. Et donc c'est de 0 à 100 comptes, c'est de 0 à 1000 comptes. Et donc on a fait 0 à 1000 comptes en beaucoup moins d'un an. Ça veut dire qu'il y a une demande...
Speaker #0
Au début.
Speaker #1
Il y a un distributeur puissant et il y a un importateur puissant, parce qu'il faut être cost to cost. Si tu n'es pas un importateur qui parle avec des distributeurs qui sont dans tous les états, c'est compliqué d'être très, très rapidement en magasin, comme on a pu l'être avec FromBot.
Speaker #0
Vous avez fait du working with ? Vous êtes allé pour former les équipes ? Bien sûr,
Speaker #1
plutôt au niveau de l'importateur.
Speaker #0
D'accord.
Speaker #1
Il y a très certainement des choses qu'on va faire au niveau distributeur, voire même au niveau conso client aux États-Unis sur 2025. Mais pour l'instant, ce qui a été fait, c'est plutôt de la formation au niveau de l'importateur lui-même.
Speaker #0
D'accord.
Speaker #1
Et ça, on a fait des grosses visios, tu sais, des kick-off où tu vas… Expliquer le produit, l'importateur va parler de la politique tarifaire et toi tu vas parler plutôt de les usages.
Speaker #0
De comment on parle de la marque, comment on parle du produit.
Speaker #1
Tu donnes des billes aux sales reps, donc c'est des mecs qui ont des vendeurs, mais qui eux-mêmes vont visiter des comptes. Et donc tu vas essayer de leur donner de la matière pour qu'ils puissent défendre le produit, le présenter, l'expliquer.
Speaker #0
Et tu sais ce qui leur... plaît particulièrement chez Fonbonne au Sales Rep ?
Speaker #1
Ce qu'ils disent du produit ? Il y a une vraie notion de... Quand tu vois le produit, il y a une vraie notion de packaging. D'ailleurs, je crois que c'est... Je ne sais plus si c'est Bill ou son frère, mais le Bill Terlato, quand il a, dans le communiqué de presse pour le lancement, pour dire que Fonbonne allait être importé par Terlato... il y avait une phrase du type la première fois qu'on l'a eu dans la main on savait qu'on tenait un winner et en fait je pense qu'il y a quand même cette notion qui est un peu dual d'être capable de rassurer l'importateur avec ton pitch mais ça c'est de la réassurance et après il faut qu'il croit dans le produit et donc ça, ça se fait par la sensorialité du produit c'est à dire voilà Tu as la bouteille, tu la vois, tu la touches, tu goûtes, tu es convaincu par le produit. Et après, j'allais dire, est-ce que je serais capable de vendre au prix où je vais devoir le vendre ce produit au client à qui on veut que je les vende ? S'il y a un match entre tout ça, banco, on y va. C'est ce qui s'est passé avec Terre Latour.
Speaker #0
D'accord, ok. Oui. Ok. Là, on parle du relancement d'une marque patrimoniale. Est-ce que tu as comme ça à l'esprit des erreurs qui pourraient être faites quand on relance une marque patrimoniale et l'erreur qu'il ne faut absolument pas faire ?
Speaker #1
Alors, il y en a plein sûrement qu'on pourrait faire. Donc, je ne vais nécessairement pas être exhaustif. Je pense qu'une erreur qu'on pourrait faire... c'est quelque chose qu'on fait attention de ne pas trop faire, c'est par exemple sur ton marché domestique, qui est le marché de production, d'être trop dans l'usage d'un marché lointain. Par exemple, si on ancrait trop Fonbonne dans une dynamique cocktail-making, vraiment mélange dans tous les cas, un seul produit à tout jamais, etc., auprès de la clientèle française, Je pense que ce serait un peu venir contredire le positionnement d'une liqueur un peu ancestrale et authentique, parce qu'en France, c'est compliqué d'associer les deux. En France, tu es authentique et historique, donc tu n'es pas moderne. Ça marche par opposition. Oui, ça marche un peu par opposition, ce qui peut être un peu moins le cas sur d'autres marchés.
Speaker #0
notamment le marché américain qui autorise une espèce de profondeur de lecture qu'on n'a pas en France.
Speaker #1
Après, c'est aussi parce que les usages sont plus développés. Donc là, l'erreur que tu pourrais faire, c'est de dire, l'erreur commune de dire, il se passe un truc aux Etats-Unis, il y a un produit qui est impliqué là-dedans, je vais prendre ce produit et je vais essayer de recréer le même usage. Alors qu'en fait, les usages, tu peux les créer, mais... Ça prend un temps fou, des sommes folles, etc. Une erreur que tu pourrais faire, c'est essayer de venir créer un besoin ou développer un usage, alors qu'en fait, ce n'est pas ce que les gens t'ont demandé, notamment sur ton marché domestique. Sur le marché domestique français, on ne va plus s'être à venir avec... Je ne vais pas te dire précisément quoi, mais dès qu'on a relancé Fondbonne, on a lancé plein de vieillissements. enfin on peut pas dire vieillissement parce qu'on a Ici, on n'a pas de cave officielle où tu peux vieillir des spiritueux. Du coup, on va parler de finish.
Speaker #0
D'accord.
Speaker #1
Mais on a relancé plein de choses pour avoir un petit peu des aspérités, des notions de vérité produit sur comment il est élevé, pendant combien de temps, dans quel fût, avec quelle essence de bois, etc. Pour plutôt avoir cette notion sur la conso française, qui est plutôt une consommation digestive de dégustation et d'appréciation, et une erreur qu'on aurait, je pense, pu faire, c'est de trop vouloir communiquer à grands frais en France en disant « faites des cocktails avec Fonbonne » . Je pense que ce ne serait pas forcément... Tu le fais par le biais d'activation ?
Speaker #0
Oui.
Speaker #1
ce que je veux te dire c'est en communication, on va dire en branding, je pense que ça pourrait être potentiellement une erreur que tu fais sur le statut à donner à ta marque.
Speaker #0
Et aujourd'hui, par exemple, le branding, on voit qu'il y a un peu cette idée des anciennes réclames de pharmacie, le côté très médicinal qui ressort, le côté très, encore une fois, historique. Et je me demande, ça, c'était pour... Conquérir le cœur des Américains ou celui des Français ? Alors, non, Se retrouver à la croisée des chemins ? Là,
Speaker #1
à l'époque, on va parler là, on est full anti-loévin. Donc, on est sur les pubs historiques françaises. Là, pour le coup, on est en France. Et donc, je t'emmènerai voir l'affiche qu'on a toujours là, mais qui était l'affiche très connue de la Colafonbonne, qui est donc... C'est une affiche étrange où t'as un chasseur qui a... C'est marqué « Cola Fonbonne » « Apéritif à la cola » pour les personnes faisant beaucoup de sport ou ayant une intense activité physique. C'est marqué tel quel, noir sur blanc, avec le personnage qui est debout qui tient une bouteille de cola Fonbonne. Donc, effectivement, ce n'est pas un angle qu'on a beaucoup travaillé ces derniers temps. Mais non, c'était une raison historique, effectivement.
Speaker #0
Ce côté herboriste. Voilà,
Speaker #1
c'est ce côté herboristerie avec des plantes qui avaient des principes actifs, donc la notion de pharmacopée et d'apothicaire, les notions de mélange de plantes, d'infusion, de distillat, etc. Nous, il y a quand même effectivement des distillats qu'on vend à des acteurs de la pharmacie. Mais par contre, non, sur la partie liqueur, On s'est tenus très éloignés de... de ces claims anciens. Et nous, on a ressorti une affiche, une affiche ancienne qu'on a retravaillée pour mettre le nouveau pack sur l'affiche et qui est un peu une affiche Frankenstein où il y a des éléments anciens, mais par contre, on a enlevé toute forme de mention qui essayait de promouvoir une consommation avec des arguments de santé. ou de vivacité. Pour la Fond Bonne Verte, c'était beaucoup ça. C'était le côté vigoureux. Oui, le tonus, ce que j'ai vu.
Speaker #0
Et justement, je posais la question parce que de ce que j'ai vu sur Instagram, effectivement, il y a quelques reels qui ont été tournés. Mais je vois que le compte, il est encore en train de débuter. Aujourd'hui, où est-ce que toi, tu aimerais l'emmener ? Et surtout, comment dans 50 ans, tu aimerais qu'on parle de Fond Bonne ?
Speaker #1
Alors, j'avoue que je me projette... Déjà, j'ai du mal à me projeter à 5 ans. Alors, imagine à 50.
Speaker #0
C'est comme si une vieille marque, vous l'avez relancée pour certains...
Speaker #1
Pour être franc, j'aurais du mal à te répondre sur la projection à 50 ans, parce que vraiment, c'est quelque chose qui est absent de ma matrice de pensée. Moi, je trouve qu'aujourd'hui, quand tu fais des plans stratégiques à 5 ans, c'est déjà une éternité. Moi, je suis arrivé chez l'Epipho ou il y a... Il y a moins de 5 ans, j'aurais fait un plan stratégique en arrivant, mais aujourd'hui il ne vaudrait rien.
Speaker #0
Mais est-ce que vous avez eu cette réflexion de comment vous souhaitez être perçu ?
Speaker #1
Par contre oui, on a une réflexion sur le positionnement tout simplement. Et le positionnement plutôt à moyen terme, quand on dit moyen terme c'est à 3 ans. Donc là on va plutôt réfléchir en termes de dans quel usage on veut s'insérer en fonction des marchés. C'est-à-dire qu'on a une démarche différenciée.
Speaker #0
Aux Etats-Unis,
Speaker #1
en France, et ensuite en fonction du marché où on veut aller, on va appliquer l'une ou l'autre des stratégies, pas de positionnement mais d'usage. C'est-à-dire qu'en Grèce, on va être plutôt sur la démarche cocktail, très clairement. En Italie, pareil. Au UK, entre les deux, mais quand même plutôt cocktail. On va sur des marchés un peu plus historiques où il y a une histoire sur la liqueur de plantes. On va en Espagne, on va dans les pays de l'Est, on va au Brésil, on va sur des zones comme ça. On va en Asie, on va plus être sur une dynamique consommation-usage typologie France. Donc plutôt du digestif avec une construction d'offres avec différents niveaux. Je peux te répondre dans 50 ans, je n'imagine pas une marque où il y a un seul produit qui est la fond bonne tout court. Par contre oui, mais même en dessous de 50 ans, je pense que dans les deux ans qui viennent, pour moi il y a une première approche qui est l'approche des formats. Donc on va sortir une 3 litres, une 4 ou une 5 centilitres. Donc tu as une approche un peu format sur le plan de ton offre. Et puis après, tu as une approche produit. Mais là, il n'y a pas de raccourci. Les finishes, ils sont en cours, on les déguste, mais on ne va pas encore les sortir. Je ne suis pas sûr qu'on les sorte l'année prochaine, par exemple. Qu'on en sorte au moins un l'année prochaine.
Speaker #0
Par exemple, si on reprend l'ADN et l'ADA surtout, font bonne, est-ce que tu imagines dans cet ADN et cet ADA, Tu me parlais d'autres produits, mais d'autres produits qui ne sont pas des liqueurs, mais qui peuvent être des produits dérivés de liqueurs. Par exemple, je ne sais pas, des pétillants avec...
Speaker #1
Alors...
Speaker #0
Des aromatisés, est-ce que...
Speaker #1
Non, alors je ne pense pas, on pourrait éventuellement...
Speaker #0
Tu peux être dans la catégorie cocktail à fond.
Speaker #1
Non, non, je pense plutôt... Regarde, demain, demain, tu me dis... Ah bah tiens, on sort une... On sort un closing argument en canette.
Speaker #0
Ok.
Speaker #1
Tu vois, on sort un... Bah là, je viens marquer Fonbonne en petit dessus.
Speaker #0
Ok. Tu vois,
Speaker #1
with Fonbonne. D'accord. Mais je ne brande pas cette offre comme Fonbonne. Je pense que la différence est là. C'est-à-dire, oui, je m'imagine intégrer Fonbonne dans des démarches qui peuvent être plus larges que son existence en soi-même. Par contre, je ne pense pas que dans un avenir, même à moyen terme, je ne pense pas qu'on aille twister ou hybrider le branding de Fonbonne il reste un peu Une liqueur de plantes et éventuellement aller faire des choses plus concentrées ou des choses avec des finishes un peu pointues, oui. D'accord. Aller faire une licence de marque ou faire des assemblages ou faire une diversification sur le produit, sur la base du branding Fondbonne, là je ne l'ai pas en tête. Ça peut évoluer très vite, ça, mais là, actuellement, non, ce n'est pas le cas.
Speaker #0
Ok, d'accord, très bien. Donc là, pour ce repositionnement, tu nous as bien explicité toutes les étapes. Une fois que le produit, il est fini, une fois que vous avez été mis en marché, comment vous avez communiqué ? Donc, j'ai vu des communiqués de presse, j'ai vu que vous avez eu pas mal de retombées presse, mais vous, en interne, j'ai vu que vous avez un compte Instagram. Comment est-ce qu'aujourd'hui, vous communiquez sur la marque ? Est-ce que vous avez une envie de faire croître cette marque sur un plan digital ? Quels sont vos canaux ? Dis-moi en plus.
Speaker #1
Eh bien, oui, en fait, une fois que tu es sur le marché, j'allais dire, tu as passé la première étape, mais il t'en reste plein. Et donc, ensuite, moi, c'est l'étape de ce que j'appelle la brand implementation. Donc, c'est vraiment comment tu implantes ta marque dans le marché principal, on va dire. Tu peux le faire en parallèle sur plusieurs marchés. Là, on parle de fonds bonnes. Le marché pour moi où il faut s'implémenter, c'est la France parce que c'est ton marché domestique et les États-Unis puisque c'est le marché où se crée la tendance et l'usage. Mais du coup, il te reste plein de petites étapes dans cette étape de l'implémentation. Donc, tu as plusieurs stratégies. Tu vas essayer de les utiliser toutes. Tu as la stratégie d'échantillonnage. Donc, tu vas aller échantillonner. Faire de la générosité produit sur des leaders d'opinion, ça peut être sur les réseaux sociaux, ça peut être dans des restaurants, ça peut être des gens qui...
Speaker #0
C'est des choses que vous avez mis en place là ? Oui, oui,
Speaker #1
alors ça tu le fais avec ton distributeur. D'accord. Pour Fondbonne, c'est pas quelque chose... Enfin, on a fait de l'influence plutôt sur Fondbonne. Donc on a plutôt expédié à les... Ils ont plutôt expédié à des leaders d'opinion qui sont des leaders d'opinion...
Speaker #0
Aux US ? Aux US,
Speaker #1
c'est sur la partie influence, cocktail, bartending... D'accord.
Speaker #0
Vous avez vu des retombées ?
Speaker #1
Oui, bien sûr, des articles, des publications, des choses de ce type-là. Donc ça, c'est vraiment sur le « j'offre des produits à des gens qui potentiellement sont iconiques sur la typologie de produits en question » ou « sont bien connus dans le monde du bar et font état des nouveautés sur le marché » . Voilà, donc ça c'est une... Double stratégie, il y a la stratégie d'échantillonnage. Vraiment là, on va parler plutôt sur des clients potentiels, des bartenders de référence, des concours, toute cette partie-là. Et puis de l'autre côté, des envois d'échantillons mais qui sont plutôt des envois prêts à ranger, on va dire, avec des influenceurs pour qu'ils unboxent. donnent leur avis sur la liqueur sur leur réseau pour essayer d'accélérer un petit peu cette phase de prise de conscience et de connaissance de la marque pour qu'ils soient au moins sujets à la marque c'est pas facile à faire, c'est chronophage parce que t'es pas à l'étape où tu vas prendre des gros influenceurs, t'en prends plutôt des très pointus, très niches Merci. mais qui sont vraiment dans ton secteur d'activité très pertinent.
Speaker #0
Et en même temps, je trouve que, je ne sais pas toi, mais c'est super risqué d'envoyer des produits à un influenceur pour lui demander de parler de ton produit quand tu es en résurrection de marque, dans le sens où ça peut faire la pluie et le beau temps sur ton discours de marque, alors que ta marque, elle est en train de se relancer, tu vois.
Speaker #1
Oui, alors après, tu peux quand même guider, parce que j'allais dire, dans le pack que tu envoies, il y a quand même justement quelque chose d'un peu didactique et pédagogique sur l'histoire. Tu vas essayer d'amener des éléments historiques pour justement faire comprendre aux gens de quoi il s'agit et leur mâcher un peu le boulot sur le plan de la compréhension de la marque pour qu'ils puissent restituer à leur... audience de manière vulgarisée mais pas simplifiée. En fait, qu'ils puissent expliquer peut-être des fois en faisant une petite généralité mais sans faire une contre-vérité.
Speaker #0
Et qui peut simplifier sans être simpliste. Voilà,
Speaker #1
c'est ce qu'on va chercher à faire et là on est déjà vraiment dans le trade. Donc voilà, tu as toute cette partie-là produit où tu as à la fois influence, prospection via les produits dans les concours, tu sais, tous ces événements où on va récompenser des bars ou des choses de ce type-là. Donc, tu vas t'appuyer sur un mixologue.
Speaker #0
Ce que vous avez fait pour la Wizard ?
Speaker #1
Ce qu'on a fait pour la Wizard, ce qu'on fait avec Cotin, par exemple, la liqueur de pendant, où c'est Nico Desoto qui est connu pour le pendant. apporter le produit à des contacts dans le monde du bar à qui il avait fait découvert. Avec le personal branding aussi,
Speaker #0
donc ça va donner encore plus d'impulsion à la marque.
Speaker #1
Donc cette stratégie, c'est la stratégie des échantillons. Tu as aussi la stratégie d'ambassadeur. Pour l'instant, c'est une stratégie qu'on n'a pas encore déployée sur Fondbonne. On parlait de Nico Desoto pour la liqueur de pendant. Là, on a une stratégie ambassadeur qui est évidente. Pour Fondbonne, on n'a pas de visage. Vous ne l'avez pas cherché ? Non, si, on cherche, on n'a pas décidé. Pour nous, c'est une catégorie produit où il y a moins une réponse évidente. Il y a des catégories de produits à 1, usual, suspect, ou 2, 3, où tu te dis, bon, c'est... 1, 2, 3,
Speaker #0
tu n'as pas trop le choix.
Speaker #1
Donc ça, ça peut t'aider dans ton choix. Pour Fond Bonne, c'est... Ce n'est pas forcément le cas, mais c'est quelque chose qu'on regarde.
Speaker #0
J'ai encore deux dernières questions sur Fondbonne, puis après j'aurai des questions un peu plus au sujet du marketing et de la com de manière générale au sein du secteur. J'aimerais bien que tu nous partages une anecdote marquante sur la refonte de Fondbonne, à un moment où tu t'es dit que ça y est, ça devenait très concret cette résurrection et que là en fait, il fallait y aller. Oui,
Speaker #1
oui. Il n'y a pas longtemps, mais il y a des trucs que je ne t'ai pas dit dans la question précédente. Mais tu as un plan presse, souvent, si tu es aux États-Unis. Et puis, tu as un plan événementiel. Tu participes à des salons, etc. En novembre, là, on est en quatrième de couvre du Wine Spectator. Donc, c'est un truc que tu payes. C'est une page YouTube. Par contre... Au niveau de l'engagement, c'est-à-dire de l'engagement de ton distributeur, ton importateur, quand tu parles à ton distributeur, il te dit « c'est super, ça va bien » , tu es content. Mais j'allais te dire, ça reste un discours fournisseur-client. Quand ton client commence à vraiment investir, Sur la distrib de la marque, et quand tu prends un quatrième de couvre à un spectateur, c'est que tu es en train d'investir fort, c'est à même de te faire dire, ah ouais, il se passe quand même quelque chose. Donc voilà, effectivement, moi, sur le plan de... commercialement, il s'est passé des trucs avant. Mais si je dois te répondre sur le plan du marketing, de la com, un peu plus particulièrement, le quatrième de couvre du WineSpec de novembre, ça m'a... C'est un jalon, c'est un jalon.
Speaker #0
Et là, ce serait quoi le prochain jalon à passer pour la marque, à part augmenter les points de distribution ?
Speaker #1
Dans l'implémentation, en année 2, c'est d'être capable non pas d'être dans beaucoup d'endroits, mais d'être dans les très très bons endroits.
Speaker #0
Éduqués par les bonnes personnes.
Speaker #1
Voilà, donc en fait en année 2, on va essayer de construire des activations. pour à la fois être un outil de référencement et pour communiquer en sortie sur des lieux prestigieux ou des événements qui décideraient de faire de fond bonne sa liqueur de l'année. Donc on va avoir des notions toujours en branding, mais qui vont beaucoup, qui auront des implications très commerciales. pour moi, sur les trois premières années. tout ce que tu fais en marketing, ça doit aider les succès commerciaux et utiliser ces succès pour capitaliser sur la diffusion de la marque et jouer un petit peu sur le FOMO, un petit peu sur des choses de ce type-là.
Speaker #0
Le meilleur exemple à ce sujet, pour moi, ça reste et demeure Spritz.
Speaker #1
Oui, oui, oui. Avec, oui, Tout à fait.
Speaker #0
C'est clairement les premières années, c'est sur la distrib. Enfin sur Aperol du coup. Oui, Aperol, pardon. Sur Aperol, mais pour moi, c'est à peu près, vous suivez plus ou moins un peu la même copie. C'est vrai,
Speaker #1
si tu me dis demain, on fait leur volume, je signe.
Speaker #0
Non, mais c'est vrai, parce qu'au niveau de l'activation, tout a été bien activé. Et comme tu le disais, là, on est sur une... La roadmap elle est commerciale mais en fait la roadmap elle va influencer tout ce qui est perception de marque et tout ce qui est branding en fait. C'est être placé au bon endroit, auprès des bonnes personnes, exactement au bon prix. Oui parce que c'est vrai qu'on n'a même pas parlé du prix. A combien se vend cette petite beauté ?
Speaker #1
Alors en fait c'est cher, on est plutôt sur un PVC qui est entre 40 et 50 dollars. à savoir que le PVC quand t'es vraiment on trade, comme les font bonnes, il n'a pas trop de sens au démarrage. Parce que comme tu veux être vendu dans l'univers bar, ce qui a plus de sens par exemple dans ton pitch, je te l'ai dit tout à l'heure quand tu pitches, c'est plutôt le coup, le jiggler shot. Le jiggler shot. Donc tu sais, tu as ton jiggler 2cl, 4cl. Aux Etats-Unis, c'est des Oz, 1,75. Bref. Combien te coûtent ces 2cl ? Et en fait, Sur des produits iconiques qui coûtent plus de 50 dollars, en fait les mecs ils font plus de cocktail avec. Mais pourquoi ils font plus de cocktail avec ? Parce qu'en fait une fois que tu as additionné ces deux centilitres là, ils te font dérailler la marge que tu as sur ton cocktail. En fait, il y a plusieurs facteurs. Quand tu projettes ton prix, tu vas projeter deux prix très importants pour le distributeur pour qu'il puisse parler à l'utilisateur. Tu vas projeter ton price to account. Donc, c'est le prix que va vendre non pas ton importateur au distributeur, non pas ton distributeur au grossiste, mais c'est le prix que va acheter le mec qui va vendre le produit, mais à un client final. C'est-à-dire, je suis bartender. Je vais t'acheter un produit et je vais le mettre dans des verres et moi ma marge je vais la faire sur la conception des verres. Et bah du coup le client final, celui qui détruit la liqueur, c'est le bartender. Et lui ce qui l'intéresse c'est combien il paye la bouteille, parce qu'il peut faire une division et se dire combien je paye mes 2cl que je mets dans ce cocktail. Tu sais les grands chefs ils pèsent, les grands mixos...
Speaker #0
C'est des recettes.
Speaker #1
C'est des recettes. Et donc ça, c'est une info très importante, c'est le price to account. Donc c'est combien tu fais payer les bartenders pour qu'ils aient une marge sur la boisson qu'ils vont produire dans le lieu de consommation. Et si demain, tu es dans une chaîne et que tu dois être vendu à un prix, à un particulier qui va te prendre dans un rayon, donc les chaînes, il faut voir ça. Aux États-Unis, c'est des grandes surfaces. Prenons l'exemple de la grande surface, sauf que les chaînes, ça va être un petit peu plus des grandes surfaces où tu as moins de théâtralisation. On va être plus sur des palettes qui sont posées. Le but, c'est de faire du volume. Donc là, quand tu vas être dans ces chaînes-là, il faut que tu conseilles un prix de vente conseillé, un prix marketé. Donc c'est RSP, Retail Selling Price. Et là, il faut que les deux soient cohérents. C'est-à-dire, si le prix que tu vends au compte fait qu'il faut que tu vendes très très cher ta liqueur pour que lui il se dise « Mais attends, j'ai meilleur temps d'aller l'acheter dans la chaîne d'à côté » , donc il va y avoir une frustration du client professionnel. Si tu le mets à des prix débiles, le consommateur final, il n'achètera pas, parce qu'il va dire que le prix est débile. Du coup, c'est très important d'avoir cette projection tarifaire et cette cohérence tarifaire. En gros, ton PVC aux Etats-Unis, il est entre 40 et 50 dollars.
Speaker #0
Et en France ?
Speaker #1
Et en France, tu vas être autour de 40 euros.
Speaker #0
Donc effectivement, on est plus sur un segment premium. Premium,
Speaker #1
on ne veut pas aller...
Speaker #0
Il y a un prix psychologique que vous ne souhaitez pas dépasser ?
Speaker #1
Tu regardes tout ce qui est seeping. En France, tu regardes un peu les seeping spirits. Plutôt que les mixing spirits, c'est les alcools qui vont se consommer purs pour aller regarder ce que les gens sont prêts à payer pour quelque chose de qualité, qui va se consommer pur avec des niveaux de connaissances assez élevés, etc. Les segments, c'est ceux du whisky souvent. Et donc, dès que tu dépasses 40 euros, tu vas passer dans une catégorie qui est au-dessus du... qui n'est pas encore super premium, mais qui est au-dessus du premium. Nous, on voulait être dans ce pocket-là. C'est-à-dire, on ne veut pas être dans super premium.
Speaker #0
D'accord, ok. Très bien. Florian, donc toi, tu travailles dans le vin, les spiritueux et la bia avec Bellenium.
Speaker #1
Oui.
Speaker #0
J'aimerais savoir, en tant que marketeur, qu'est-ce qui, selon toi, est le plus facile à marketer aujourd'hui ?
Speaker #1
Alors, précise, marketer.
Speaker #0
Qu'est-ce qui est le plus facile à... C'est sur quelle catégorie que tu te régales le plus ou tu trouves qu'il y a le plus grand chandais possible ?
Speaker #1
Alors, moi je travaille effectivement comme tu l'as dit sur le vin effervescent, les créments de Bourgogne, mais pas que, mais le vin effervescent, les grands vins de Bourgogne, les spirituels et les liqueurs et la bière artisanale. C'est vrai que quand tu prends toutes ces typologies-là, elles ont des degrés plus ou moins grands de traditionnalisme. Et de produits qui ne sont pas des produits dans lesquels tu peux avoir un gros focus consommateur. Donc moi quand j'entends marketer, j'entends marketing. Et donc j'entends quels sont les trucs où tu peux un peu plus avoir des leviers sur... des leviers d'offres et qui ne sont pas prises dans une catégorie ultra tenue, ultra historique, iconique. Donc moi je m'éclate dans les grands vins de Bourgogne, pas de problème, mais c'est ce qu'il y a de plus dur à marketer. Parce que tu es vraiment pris dans ta catégorie et dans tes sous-catégories d'appellation, donc tu choisis difficilement ton prix. Pour revenir à ta question, pour moi ce qui est dur à marketer, c'est les grands vins de Bourgogne sont relativement durs à marketer. Dans le sens où tu es très contraint par plein de choses qui sont dans les facteurs environnementaux, donc tu choisis moins de choses. Si je vais ensuite sur les vins effervescents, là tu as une beaucoup plus grande liberté et c'est beaucoup plus focus sur les usages que sur le terroir ou la production d'une manière générale. Donc ça te permet des choses déjà beaucoup plus larges. en termes de marketing. Si dans les effervescents, je mets le crément de bourgogne, là, tu vas retrouver, même si le consommateur consomme plus le crément de bourgogne comme un effervescent et moins comme un vin de bourgogne, tu as quand même des contraintes de production, de catégories sur le marché acheteur, etc., qui font que tu es moins libre, même si ça te permet beaucoup plus de liberté. Moi, je vois qu'il y a un monde entre ce que je fais aujourd'hui Merci. Et ce que je faisais dans ma vie d'avant, juste parce que je suis passé dans une entreprise qui fait des vins effervescents et du coup ça te met dans une démarche d'innovation qui est beaucoup plus importante, de s'intéresser à l'usage, de s'intéresser à ce que les clients font réellement de ton produit. Ce n'était pas le cas quand je ne faisais que des grands vins. Et après les deux extrêmes, ça va être plutôt le spiritueux, les liqueurs et la bière, ou là, de par la... Il y a des codes, mais tu es libéré de beaucoup de contraintes, que ce soit en amont, tout ce qui est récolte annuelle pour la partie vigne, tout ce qui est sourcing des produits en termes de localité, parce que dans la bière et dans les alcools, il n'y a rien qui t'interdit de faire du local, mais il n'y a rien qui t'empêche de sourcer loin et de faire localement. nous bon pour Fondbonne t'as des plantes qui viennent de très loin quand même on est pas sur des t'as 3 continents à représenter nous la force de Boudier sur la partie sourcing on est très fort localement mais on doit être très fort internationalement, c'est à dire qu'il faut être capable De faire venir en France des ingrédients d'une top qualité qui viennent d'Asie, qui viennent des Amériques. Donc c'est primordial. Donc ça fait partie de la force du labo d'être capable de faire ça. Mais l'effet que ça a sur la partie marketing, c'est que du coup, t'es moins contraint et t'as des usages plus larges aussi sur les spiritueux. La bière c'est un peu différent mais... Là, il y a une consommation qui se fait en volume, les spiritueux, il y a des usages divers et variés, les canaux de commercialisation sont, pareil, très éclatés. Et puis, il se passe des choses, c'est-à-dire ce qui s'est passé dans la bière craft. Donc, il y avait des grosses, grosses, grosses boîtes qui faisaient, en gros, 8 bières sur 10. Et puis... tu as tout un craft qui se développe et puis tu arrives à prendre une bouteille sur les dix mais bon c'est quand même marquant et donc dans le spiritueux on voit un petit peu cette démarche aussi des craft spirits et de l'offre qui est en train de se...
Speaker #0
autour du craft et des finishes, beaucoup de choses autour du finish en ce moment des finishes, des hybridations de produits avec des produits qui sont en train d'arriver du Japon Beaucoup de trucs avec des champignons aussi, c'est très très intéressant. J'ai encore plein plein de questions à te poser, malheureusement l'heure tourne. Donc je ne vais pas pouvoir te poser parce qu'il me reste encore 15 questions, donc ça ne sera pas possible. Ce qui m'intéresse, c'est que tu disais que pour bâtir une marque, ce qu'il y a de super important, c'est le produit. Dans le monde du vin, dans le monde des spiritueux, la bière, même dans le monde des beverages en général, on sait quand même qu'il y a certaines marques qui produisent des produits pas super, mais pourtant qui... Je ne donnerai pas d'exemple. mais qui sont super fortes et qui ont des volumes, qui ont une couverture médiatique, une super distribution, enfin bref, tout ce que tu veux. Alors, j'aimerais que tu me dises, est-ce que pour toi, la qualité du produit, quand tu dis qu'elle parle en elle-même, est-ce que c'est un mythe ou une réalité aujourd'hui dans le secteur ?
Speaker #1
Non, non, non, c'est vrai aujourd'hui, mais ça dépend à quel niveau, tu vois. Je pense que là, sur... Le fond bonne dont on parle aujourd'hui, si on n'avait pas eu le niveau qualitatif souhaité, on n'aurait pas passé le premier cerceau de feu. C'est-à-dire en fait de toute façon... Et donc ouais, c'est 10% du chemin.
Speaker #0
Oui.
Speaker #1
C'est pas 10%, c'est 10% du chemin. C'est-à-dire que t'es pas très...
Speaker #0
Ça sera pas utilisé contre toi.
Speaker #1
Mais donc t'as ce côté-là où c'est important au niveau de quand tu présentes ton produit, de répondre aux attentes. qualitatifs sur la catégorie en question. Mais j'allais te dire, moi, je ne suis pas étonné qu'il y ait des produits qui baissaient en qualité sans pour autant émousser leur vente parce que la qualité du produit, elle est bonne pour les gens qui réachètent le produit. Absolument. C'est-à-dire, à un moment donné, si ton produit, il est réacheté, c'est qu'il y a des gens qui trouvent que le produit correspond à l'équation qualité à ce prix-là.
Speaker #0
Je te donne par exemple l'exemple de 19 Crimes. 19 Crimes, ce n'est pas des vins incroyables. Pourtant, ils vendent super bien, mais parce qu'ils ont une connaissance de leur cible qui est phénoménale. C'est le truc de Snoop Dogg, ça, non ? Exactement, et de Martha Stewart.
Speaker #1
Ok, ok, ok. Oui, alors après, pour moi, là, on est encore un peu différent parce que, tu vois ce que je t'ai répondu ? C'est le truc de Snoop Dogg. Oui. Pour moi, il y a encore un côté ce célèbre wines. Et tant qu'Aimit n'a pas revendu...
Speaker #0
Mais ce n'est pas à lui.
Speaker #1
C'est juste un ambassadeur de marque.
Speaker #0
Ils ont vraiment fait un truc autour des... C'est des repris de justice, des bagnards.
Speaker #1
C'est ça qui a été envoyé en Australie. Du coup, ils ont fait le truc. Ça, c'est des concepts de branding très forts. Je pense qu'ils peuvent être... Ils peuvent avoir de la... de la longueur, mais encore une fois, ça dépendra du taux d'activation qui est mis. Pour moi, c'est difficile pour ces produits-là d'obtenir une réputation si élevée qu'ils vivent de par eux-mêmes. Ça reste quelque chose qu'il faut beaucoup, beaucoup entretenir. C'est le cas de toutes les marques. Mais tu as des marques... qui ont fait cette démarche de devenir vraiment iconique, d'être un peu en avance sur leur temps, de prendre le risque de dépenser de l'argent en activation, en marketing. Ils créent quasiment une catégorie. Ça devient vraiment une catégorie. Les volumes deviennent incroyables. Et là, en fait, ce qu'en général, ils vont faire, c'est qu'ils vont dissocier la gamme. Le produit d'origine, ils vont le conserver tel quel. Ils ne vont rien changer dessus. Par contre, ils vont baisser le niveau un peu qualitatif. Donc dans les liqueurs, ils vont baisser le niveau de sucre, ils vont baisser le degré alcoolique, ils vont baisser jusqu'au point de tomber en dessous des 15 degrés. Donc ils vont pouvoir enlever le mot liqueur, mais tout le monde s'en fout, puisqu'en fait les gens, ce qu'ils achètent quand ils achètent ce produit, c'est plus une liqueur, c'est une marque. Et donc quand tu descends dessous de 15, tu peux plus t'appeler liqueur. Et donc t'économises en France, mais ailleurs c'est pareil, t'économises ta vignette et une grosse partie de la... même en dessous de 15 t'économises tout donc tout tes droits et la vignette donc en fait toi t'as des coûts que t'as plus le client, le deal c'est qu'il faut qu'il en mette un peu plus donc en fait l'un dans l'autre c'est une mécanique et l'autre pendant ça c'est qu'en fait tu crées des produits qui sont plus destinés à une autre typologie de client donc en gros Je continue de vendre la même offre en descendant un peu ces curseurs de qualité, mais en disant, j'augmente ma base de consommateur, donc je le rends un peu plus consensuel, un peu moins cher. Et de l'autre côté, je crée quand même une aspérité dans ma gamme où je dis à mes hardcore fans et aux gens du trade, par exemple, le produit qui vous est destiné, c'est mon produit. premium dans ma gamme et c'est celui-là donc tu recrées un niveau tu vois c'est souvent ce qui se fait tu peux le faire qu'avec une marque qui est un peu qui t'a établi non mais de toute façon oui quand tu vas établir ta marque il y a quand même une notion de qualité il faut offrir une constance tu t'offres pas de constance et par contre ensuite quand tu vas être sur des niveaux de volume un peu différents et que tu deviens quasiment global Voilà. Là, effectivement, je suis d'accord avec toi, il y a une tendance à optimiser les coûts et au bout de l'optimisation, tu as quand même une baisse en qualité.
Speaker #0
En qualité, oui. Aujourd'hui, on parle aussi beaucoup de consommation responsable. Alors comment, selon toi, les marques d'alcool peuvent-elles intégrer un discours un peu teinté de consommation responsable sans être hypocrite ? Parce que ça,
Speaker #1
c'est un vrai sujet. Ouais, c'est pas facile. Sans faire la récupération,
Speaker #0
tu sais. Non, non, non.
Speaker #1
Et puis dans l'alcool... Enfin, moi, vraiment, je viens du monde du vin, donc on... Je sais,
Speaker #0
on dissocie.
Speaker #1
On dissocie beaucoup, on parle jamais des faits, on... Enfin, tu vois, il y a vraiment...
Speaker #0
On parle pas d'alcool, on parle de vin.
Speaker #1
Voilà, on parle de vin, donc il y a ce côté, tu sais... On voit pas, on voit pas. où le ministère de la santé serait pas d'accord mais tu sais il y a ce côté 20 exceptions tu vois l'exception culturelle même si un épidémiologiste il te dit c'est la même chose sur le plan physiologique t'as quand même cette petite pas protection mais cette petite compréhension et du client et du législateur quoi que pas du législateur mais t'as quand même une petite compréhension sur le fait que tu puisses parler du terroir etc etc euh Dans l'alcool, c'est compliqué. Donc globalement, il faut insister sur les messages. Pour moi, le seul truc que tu peux faire, c'est être un peu proactif sur les messages sanitaires, sur tout ce que tu fais un peu autour éventuellement des activations, mais pour rappeler aux gens que quand même, il y a de la responsabilité à avoir face à la consommation. Mais c'est des éléments qui restent très environnementaux. c'est jamais quelque chose qui est un... inclus, c'est pas un élément de...
Speaker #0
C'est compliqué.
Speaker #1
À moins d'être un peu dans la démagogie, tu vois, ou d'aller chercher un ressort du côté du Nolo. Je comprends, tu vois, du Nolo. Quoi qu'encore, je trouve pas que ce soit une très bonne évocation.
Speaker #0
Et c'est pas une super bonne idée parce que ceux qui consomment le plus de vins désalcoolisés ou cette catégorie là, tout le monde, ce sont exactement les flexitariens du vin. Donc tu vois pas les chahimer en leur disant les gars, vous buvez comme des trous. Non,
Speaker #1
non, je me rappelle assez bien d'ailleurs un club là où j'étais, où je regardais quelqu'un présenter une offre de sans alcool. Et elle me disait, est-ce que de temps en temps, on se dit pas que l'alcool, c'est pas génial ou je sais pas quoi. Et là, tu vois, c'est très mal passé. Alors que quand elle a dit aux mêmes gens, bon alors je refraise, tu vois, en fait...
Speaker #0
Non mais t'en fais pas, on peut couper des trucs.
Speaker #1
Non, non, mais quand elle a dit en gros... C'est elle qui a reformulé. Quand elle a dit, en gros, est-ce que des fois, on n'aurait pas aussi envie de quelque chose avec moins d'alcool ? Là, tout le monde a dit plutôt oui. Mais en fait, c'était de dire, c'est une autre occasion de consommation. Ce n'est pas, en gros, la façon plus... Enfin, pas punitive, mais... Ce n'est pas de dire, vous allez boire moins d'alcool grâce au fait que je vais vous apporter du vin sans alcool. C'est plutôt certaines occasions de consommation. qui étaient mal couvertes peut-être par l'alcool le seront par quelque chose qui aurait la même tronche mais qui serait sans alcool c'est pas très différent mais c'est quand même très différent sur comment les gens le reçoivent et donc pour moi si on essaye là de faire un truc, c'est pas un élément de différenciation très fort Deux dernières questions Florian
Speaker #0
Est-ce qu'il y a une marque de vin ou de spiritueux ou même au-delà dans le monde des beverages que tu trouves inspirante et pourquoi ?
Speaker #1
Bon, il y en a plein, mais On en a quelques-unes, là, dans le bar, mais des marques comme... Si on parle du monde de la liqueur, il y a deux benchmarks qui existent de façon assez forte. Là, je peux en avoir un troisième, mais on peut regarder des gens comme Saint-Germain, qui a été formulé en plus dans le laboratoire qui est en dessous de nous, qui a été stabilisé, pour être exact. Rob Cooper, qui est donc le créateur, il n'arrivait pas à stabiliser ses infusions de fleurs de sureau, et ça a été stabilisé juste en dessous de nous. Donc Saint-Germain, pour la dépense initiale et la création du... du Saint-Germain Spritz, nommément. Italicus.
Speaker #0
Je ne connais pas du tout.
Speaker #1
Italicus, c'est une magnifique bouteille dans un bleuté avec des facettes qui ressemblent à des colonnades. C'est à la bergamote. C'est vraiment une iconique dans le... Non, c'est italien. Ils ont sorti une autre qui marche moins bien, qui s'appelle Savoia, je crois, qui est un americano en bouteille. très différent, mais là Italicus c'est une liqueur de bergamote et en naming et en pack je crois que c'est Stranger qui a fait le pack et en en implémentation un gros boulot un beau benchmark, très beau benchmark et puis tu vois là je regardais, j'allais pas forcément la citer mais Adriatico très très beau branding dans un temps relativement limité Il va devenir iconique sur un spi, une liqueur qui pour autant avait déjà une existence, était déjà quasi saturée, mais sur des produits peut-être soit experts, soit pas différenciés. Donc tu vois, il y avait une place à prendre dans le premium, exactement ce qu'on disait tout à l'heure. Et beau benchmark aussi. Après, je peux t'en citer.
Speaker #0
Non mais c'est déjà très bien. Dernière question pour toi. Qui est-ce que tu me recommandes ? pour un prochain épisode du podcast.
Speaker #1
Plein de gens, tu veux parler de quoi ?
Speaker #0
De vin, de spiritueux, de beverage, si possible communication marketing, des marques inspirantes.
Speaker #1
Communication marketing, je t'en mets deux qui me viennent. En spiritueux, il faudrait que tu parles à Florent Bechet. Florent Bechet qui est un ami, mais qui est aussi un... On a des appointants sur le plan de certaines... Cota, on l'a lancé en partie avec Florent, c'est lui qui a créé Compagnie des Indes, il dirige Diva, c'est un distributeur de vins et de spiritueux, c'est quelqu'un qui crée des marques, qui a une sensibilité marketing très forte, qui est un entrepreneur, ce serait très intéressant je pense, et qui se met dans le vin, Lucas, marketeur de chez Bichaud, je pourrais te mettre en contact si tu veux. Donc là, tu es dans une maison traditionnelle en Bourgogne, mais ça fait beaucoup d'écho à des choses que j'ai pu avoir comme réflexion chez Latour. Moi, je vois vraiment chez Bichaud une grande maison qui est en train de s'ouvrir, de se moderniser, d'avoir des démarches marketing un peu originales, de s'engler un peu plus sur la responsabilité. Enfin, une discussion intéressante, je pense, aussi avec Lucas.
Speaker #0
Ok, super. Bon bah écoute, nickel.
Speaker #1
Je m'arrête là. Tu me rappelleras, je peux t'en donner.
Speaker #0
Oui, dans tous les cas, merci mille fois Florian. J'avais encore un milliard de questions à te poser, mais bon là, c'est plus possible. Dans tous les cas, merci beaucoup d'avoir accepté l'invitation et je pense qu'on va passer du coup à la députation.
Speaker #1
Et bah allez, c'est parti.
Speaker #0
Allez, c'est parti. Et voilà, c'est la fin de cet épisode de Comme Écrit, le podcast sans chichi dédié à la communication des acteurs innovants du vin et des spiritueux. J'espère que cet échange avec Florian vous a plu autant qu'à moi. Vous l'aurez compris, vous pouvez retrouver Florian sur LinkedIn, Florian Mijon. D'ailleurs, n'hésitez pas à lui envoyer un petit message, je suis sûre que ça va lui faire très plaisir. Et la marque Fonbonne sur Instagram. Tous les liens sont en description. Si vous avez apprécié ce podcast, n'hésitez pas à me laisser une note sur Spotify ou Apple Podcast. Vos retours me sont très précieux. Ça me fait aussi très plaisir et ça contribue au développement du podcast. Et c'est ça le plus important. Pour ne pas manquer les prochains épisodes, abonnez-vous. Et si jamais vous avez une question, un feedback ou vous souhaitez me suggérer un nouvel invité, vous pouvez me contacter directement sur LinkedIn. ou Instagram. Je vous dis à très vite !

About Com & Cru

Bienvenue dans Com & Cru, le podcast vin et qui parle vin et spiritueux mais aussi sans alcool. Ici c'est sans chichis, pensé entièrement pour les acteurs innovants du vin, des spiritueux et du no/low.

Je m’appelle Ewa Crétois, et je suis la fondatrice de Com & Cru, une agence de branding et de communication stratégique ancrée dans la réalité du terrain.

Ici, on parle de marketing utile, avec des conseils marketing concrets et des conversations marketing qui vous aident à clarifier votre positionnement, renforcer votre désirabilité et gagner en impact.

Dans chaque épisode, je décrypte des stratégies gagnantes aux côtés d’experts de la filière pour partager des astuces communication directement actionnables, que vous soyez vignerons, maison de champagne, marque de spiritueux, ou en train de faire évoluer votre offre.

Ici, on ne réinvente pas la roue.

On vous aide surtout à avancer plus vite, avec plus de clarté, sur votre marketing du vin et votre marketing spiritueux.

Un podcast à déguster sans modération, aucune ! 🤫

Vous souhaitez me conseiller une marque ou une personnalité du vin et des spiritueux à interviewer ?

Vous avez une question ? Vous pouvez me contacter sur LinkedIn ou Instagram @cometcru 💌

Hébergé par Ausha. Visitez ausha.co/politique-de-confidentialite pour plus d'informations.

About Com & Cru

Je m’appelle Ewa Crétois, et je suis la fondatrice de Com & Cru, une agence de branding et de communication stratégique ancrée dans la réalité du terrain.

Ici, on ne réinvente pas la roue.

On vous aide surtout à avancer plus vite, avec plus de clarté, sur votre marketing du vin et votre marketing spiritueux.

Un podcast à déguster sans modération, aucune ! 🤫

Vous souhaitez me conseiller une marque ou une personnalité du vin et des spiritueux à interviewer ?

Vous avez une question ? Vous pouvez me contacter sur LinkedIn ou Instagram @cometcru 💌

Hébergé par Ausha. Visitez ausha.co/politique-de-confidentialite pour plus d'informations.

Description

Pour ce nouvel épisode, je suis très heureuse d’accueillir Florian Migeon au micro de Com & Cru. Si vous ne connaissez pas encore Florian, voici ce que vous devez savoir à son sujet :

-Florian Migeon est est le directeur marketing de la Famille Piffaut Vins & Domaines

-c'est un passionné de vin, de spiritueux, de bière et de branding (son métier)

-après une décennie passée chez Louis Latour il met aujourd’hui son expertise au service de projets ambitieux, comme la relance de Fontbonne, une marque de liqueur de plante née en 1874

Mais aussi de :

-l’histoire fascinante de Fondbonne, une marque née en 1874, et comment elle a été relancée sans trahir son identité d’origine

-des étapes concrètes pour redonner vie à une marque : plonger dans ses archives, repenser la recette, et créer un packaging à la fois moderne et fidèle à son héritage

-des attentes des consommateurs de liqueurs de plantes aujourd’hui : ce qu’ils recherchent et comment Fontbonne a su répondre à ces nouvelles envies

-la stratégie pour conquérir les États-Unis, avec un plan clair pour s’imposer rapidement dans les bars et points de vente

-les obstacles rencontrés dans ce projet de relance et les succès qui montrent qu’avec la bonne approche, une marque patrimoniale peut briller à nouveau

Pour aller plus loin :

-Écrivez un petit mot à Florian sur LinkedIn

-Découvrez le site de la Famille Piffaut Vins & Domaines

-Rentrez dans l'univers de Fontbonne sur Instagram

🧡 Cet épisode vous a plu ? Partagez-le autour de vous ou laissez une note sur votre plateforme d’écoute préférée.

Retrouvez-moi pour échanger sur LinkedIn : Ewa Crétois ou sur Instagram : cometcru

Hébergé par Ausha. Visitez ausha.co/politique-de-confidentialite pour plus d'informations.

Transcription

Speaker #0
Cet épisode de Comme est cru est sponsorisé par Wineries, la plateforme tout-en-un qui redonne le pouvoir aux producteurs de vins et de spiritus indépendants. Quand je travaillais en domaine, la collecte des adresses clients, c'était très très artisanal, puisque je demandais aux visiteurs de noter leur nom et leur adresse sur un petit bout de papier, puis chaque fin de semaine venue, je rentrais les infos dans le fichier client. Le fichier client qui était un énorme Excel de je ne sais combien de lignes, mais ça c'est pas le problème, non Je ne sais pas si vous avez déjà essayé de déchiffrer l'écriture de quelqu'un que vous ne connaissez pas, ou juste quelqu'un à qui vous avez parlé pendant 35 secondes dans toute votre vie, et bien c'est juste une tannée. La plupart du temps, je ne comprenais rien à ce qui était noté, ou je découvrais que l'adresse donnée était fausse et j'étais pas plus avancée. Résultat, ma base de données client, elle ne grossissait pas. Avec Winerise, fini les petits bouts de papier. Il vous suffit de placer un QR code à côté de votre caisse ou sur votre stand en salon, de demander à vos clients de le scanner, et hop, vous avez... toutes leurs infos. C'est clair, c'est complet, c'est correct et vous n'avez pas besoin d'avoir fait hieroglyphes LV3. Et avec les adresses que vous avez collectées, vous pouvez aussi lancer des campagnes mail ciblées avec des offres sur mesure. Petit plus génial, le logiciel envoie le mail au moment où votre client est le plus susceptible d'être sur son téléphone et donc de lire votre offre. Fini de se prendre le chou sur l'heure d'envoi, Winerise là aussi le fait pour vous. Merci à Wineries d'avoir rendu cet épisode possible. Grâce à leurs solutions, rester connecté avec chaque client devient un jeu d'enfant. Que ce soit pour des campagnes sur mesure ou des annonces ciblées, Wineries aide les producteurs à garder un lien solide avec leur communauté tout en maximisant leur vente. Et ça, selon moi, c'est définitivement un outil dont les producteurs ont besoin. Bonjour à tous et bienvenue sur Comme Écrue, le podcast sans chichi dédié à la communication des acteurs innovants du vin et des spiritueux. Je m'appelle Eva Crétois et depuis trois ans, j'aide les acteurs innovants du vin et des spiritueux à devenir des références du secteur grâce au branding. Dans ce podcast, je décrypte des stratégies gagnantes et je vous transmets des conseils et des astuces que vous pouvez réellement appliquer. Ici, on ne réinvente pas la roue, on vous aide juste à avancer pour atteindre vos objectifs marketing. Pour ce nouvel épisode, je suis super heureuse d'accueillir Florian Mijon au micro de Comme Écrue. Et si vous ne connaissez pas encore Florian, voici le topo. Florian Mijon est le directeur marketing de la famille Pifo, c'est un passionné de vin, de spiritueux, de bière et de branding, son métier. Après une décennie passée chez Louis Latour, il met aujourd'hui depuis plus de 5 ans son expertise au service des projets ambitieux de la famille Pifo, comme la relance de Fonbonne, une marque de liqueur de plantes, née en 1874. Et dans cet épisode, on explore une problématique que je juge assez fascinante, mais bon je ne suis pas objective. à savoir comment réussir à relancer une marque historique dans un marché saturé. Florian nous raconte les coulisses d'une résurrection de marque, c'est comme ça qu'on l'a appelée, étape par étape. Dans cet épisode, il sera question, bien évidemment, de l'histoire fascinante de Fonbonne, des étapes concrètes pour redonner vie à une marque, des attentes des consommateurs de liqueurs de plantes aujourd'hui et de la stratégie utilisée par la marque pour conquérir les Etats-Unis en deux temps trois mouvements. Florian nous révélera aussi les obstacles rencontrés dans ce projet de relance et les succès. qui montre qu'avec la bonne approche, une marque patrimoniale peut à nouveau briller. Un épisode que j'ai adoré enregistrer et qui j'espère vous plaira autant qu'à moi. Installez-vous bien confortablement, parce que cet épisode, je vous préviens, est une masterclass de branding et de stratégie. Mais je ne vous en dis pas plus et je laisse place à ma conversation avec Florian Mijon. Et coucou, c'est encore moi. Alors avant de lancer l'épisode, promis je vais m'en aller, je voulais remercier Florian de son accueil à Dijon, car oui... Cet épisode a été enregistré en direct live, en direct du bar de la maison Gabriel Boudier, où on a été extrêmement bien reçus. J'en profite aussi pour préciser que cet épisode sortira très très bientôt sur YouTube. Allez-y, je vous laisse tranquille. Bonjour Florian, comment vas-tu ?
Speaker #1
Très bien, très bien.
Speaker #0
Super, très bien. Florian, je suis ravie de t'accueillir sur Comme Écrit pour discuter de Fonbonne. Mais avant de parler de Fonbonne, est-ce que tu pourrais te présenter s'il te plaît ?
Speaker #1
Tout à fait. Je m'appelle Florian Mijon, j'ai 37 ans. Je suis le directeur marketing de la famille Pifo, qui est une entreprise en Bourgogne qui intervient sur plusieurs... verticale, donc crément, les grands vins et donc les spiritueux, les liqueurs. Moi j'ai un parcours plutôt classique, école de commerce. J'ai fait plutôt un parcours dans le vin avant de m'intéresser aux spiritueux. J'ai fait dix ans au sein de la maison Louis Latour. Voilà, j'avais commencé dans...
Speaker #0
À quel poste ?
Speaker #1
Responsable marketing.
Speaker #0
Très bien.
Speaker #1
Idem, donc ça fait trois ans que je suis chez les Pifos.
Speaker #0
Très bien.
Speaker #1
Voilà, j'ai un enfant de 5 ans, je suis plongeur, j'ai plein d'autres passions dans la vie que mon métier, mais je suis aussi passionné par mon métier, et le marketing, et les vins et spiritueux d'une manière générale.
Speaker #0
Ok, bah écoute, ça tombe très bien si t'es passionné par ton métier, le vin et les spiritueux, et le marketing, puisqu'on est là pour ça. On se retrouve pour parler de Fondbonne. Alors Fondbonne, c'est une marque patrimoniale qui a été fondée en 1874, pour ceux qui ne connaissent pas la marque. Est-ce que tu pourrais vite fait nous faire un aperçu général de son histoire, s'il te plaît ?
Speaker #1
Je peux, je peux. Alors pour comprendre l'histoire de Fonbonne, il faut comprendre l'histoire de la maison dans laquelle on se trouve aujourd'hui, qui est la maison Gabriel Boudier. Donc la maison Fonbonne, comme tu l'as dit, est effectivement fondée en 1874 à Dijon. C'est une maison qui est fondée par Jean-Louis Fonbonne, qui est un... C'est un businessman, quelqu'un qui est assez entreprenant, qui aura par la suite des fonctions politiques, qui dépose des brevets, des étiquettes, des marques.
Speaker #0
Des marques en 1974 ?
Speaker #1
Oui, tout à fait. C'est des visionnaires quand même. Oui, on est vraiment sur quelqu'un qui a de l'avance sur la partie investissement business et propriété intellectuelle, et ce genre d'éléments. Donc ça c'est la maison Fonbonne 1874. Il va se passer des choses, on en parlera, j'avance un peu. On est en 1899 et là c'est la création de la maison Gabriel Boudier qui est fondée par Gabriel Boudier. Par la suite en fait la maison Gabriel Boudier en 1909 va racheter la maison Fonbonne. Donc en fait Jean-Louis Fonbonne prend sa retraite en 19... 1904, 1900-1904, transmets à son fils. Son fils vend en 1909 à la maison Boudier. Et donc la maison Boudier reprendra l'antériorité, et pas seulement, de Fonbonne. Et du coup, aujourd'hui, quand tu regardes Boudier, c'est marqué depuis 1874. Tout simplement parce que, comme ils ont racheté l'entreprise, ils ont tout fusionné, ils ont repris l'année d'antériorité de la maison. Donc on est en 1909, l'histoire des deux entreprises... se poursuivent, mais en fait, la maison Boudier ne va pas continuer à produire les liqueurs de plantes qui étaient produits par Fonbonne. En fait, ils rachètent... Bon, ce n'était pas leur business. En fait, les Boudiers rachètent Fonbonne parce qu'ils sont aussi producteurs de crèmes de cassis. Et ils ont déposé, histoire de brevet, propriété intellectuelle, le guignolet de Dijon. Il a importé le guignolet d'une autre région.
Speaker #0
Pour ceux qui ne connaissent pas ce que c'est le guignolet, alors c'est une liqueur...
Speaker #1
Liqueur très traditionnel, fait à base de cerises, de guignes, c'est pour ça que ça s'appelle comme ça. Et en fait, ça faisait vraiment partie des usages de consommation du bistrot, tout comme à l'époque la crème de cassis. Et on allait utiliser ce produit-là pour soit venir mélanger du vin, soit le consommer comme un apéritif indigestif. Mais en tout cas, une vraie emprise sur un usage existant à cette époque. dans le café, hôtel, restaurant. Et du coup, c'est vraiment pour ça que Boudier rachète Fonbonne. Et la cola Fonbonne, la Fonbonne verte, c'est des liqueurs de plantes, ça ne fait pas trop partie des demandes des clients de Boudier. Et donc bon an, mal an, les liqueurs en elles-mêmes, les recettes, périclident dans les livres. Et Fonbonne est plutôt utilisée comme une seconde marque. Ok, d'accord, très bien.
Speaker #0
Mais elle ne disparaît pas ? Elle ne disparaît pas.
Speaker #1
Elle ne disparaît pas, mais elle sert plutôt à vendre de la crème de cassis, de la crème de mûre, sur d'autres étiquettes, une autre identité. Mais en tout cas, les liqueurs de plantes sont mis en sommeil.
Speaker #0
D'accord.
Speaker #1
Et d'ailleurs, c'est intéressant, mais les étiquettes les plus iconiques de Boudier aujourd'hui, donc le cassis et le guignolet... celles qui n'ont pas été changées depuis l'origine, ce sont les étiquettes de Fonbonne. La maison Boudier les a reprises, a enlevé Fonbonne, a mis Gabriel Boudier-Dijon à la place, et ces étiquettes sont restées depuis. Mais tu vois, c'est assez marrant, c'est que les étiquettes iconiques de Boudier, ce sont des modèles qui avaient été déposés par Fonbonne, qui avaient été richement ouvragés. Il y a vraiment eu cette symbiose qui s'est créée à un moment donné où vraiment les deux maisons se sont rassemblées complètement La maison continue à avoir ses deux marques mais d'autres aussi, Léon Gonnet Il y a eu d'autres marques par des mariages, par des rachats qui se sont rajoutés Gabriel Boudier meurt le jour de son mariage Et donc sa femme continue à diriger la maison. Oui, ce n'est pas très heureux, mais il meurt le jour de son mariage. Sa femme poursuit l'aventure et revend quelques années plus tard, en 1936, au Bateau, donc la famille Bateau, qui est la famille qui va posséder Boudier et développer l'entreprise pendant cinq, six générations, cinq je crois, jusqu'à Claire Bateau, qui dirige aujourd'hui... Gabriel Boudier et donc jusqu'à ce que la famille Piffaut reprenne la maison Boudier au bateau et donc Claire est toujours la directrice générale et exécutive mais la maison Gabriel Boudier fait partie du groupe de
Speaker #0
la famille Piffaut ça a été racheté en quelle année ?
Speaker #1
ça a été racheté en 2000 non non ça fait 3 ans ça fait 3 ans d'accord ok c'est le relancement de la Fondation ça fait 3 ans Merci. Tout à fait. Et du coup, effectivement, par suite de cette reprise, il y a eu divers projets, du repack. On a regardé un petit peu les gammes et on a regardé comment faire les choses. Et c'est donc là que différentes idées ont émergé pour faire renaître Fondbonne.
Speaker #0
Vous êtes parti, parce que là, il y a eu beaucoup de choses. Donc Fondbonne, vous l'avez relancé en 2023-2024, j'imagine que ça a dû être remplacé en 2023.
Speaker #1
Ça ne fait pas un an qu'on est sur notre marché principal à être distribué. Donc oui, j'allais dire que c'est un projet qui a été sorti en 2023. Ok, 2023.
Speaker #0
Vous vous êtes basé sur quels insights consommateurs pour relancer ? Fonbonne 874 ? Parce que là, tu me dis que la marque, à un moment, n'a pas périclité, mais il y avait beaucoup moins de demandes. Qu'est-ce qui a fait qu'aujourd'hui, la demande des liqueurs de plantes... Enfin, il y a une demande pour les liqueurs de plantes en croissance, du coup ? Oui,
Speaker #1
mais la réponse est un peu dans la question. Comme tu l'as dit, il y a une tendance qui est assez forte sur les liqueurs de plantes. Ça fait, je dirais, quasiment... Même un peu avant, quand il y a eu le retour dans les cafés, hôtels, restaurants, et depuis globalement que la tendance cocktail haut de gamme est sur le retour et sur une forme de croissance assez importante avec des lieux, des leaders d'opinion qui prennent la parole, les réseaux sociaux aidants, etc. Il y a une vraie tendance sur les liqueurs et notamment les liqueurs de plantes. Et nous, on regardait ça attentivement, en sachant qu'on avait Fonbonne dans les cartons. Je ne te cache pas qu'au départ, on avait plutôt pour idée de relancer la Cola Fonbonne. C'est une liqueur qui était plutôt un vin tonique, qui était sur base de vin. Et donc, on avait ça en tête. Qu'est-ce qui a fait que... C'est vrai qu'on a eu plusieurs demandes qui nous venaient d'un marché important qui est les Etats-Unis. et qui venait de cet article dans le New York Times abordant le fait que Chartreuse n'allait pas forcément suivre la courbe de croissance de la catégorie, et qu'ils étaient arrivés à un point de production qui les satisfaisait sur le plan de leur mission originelle et du commerce, et qu'ils n'allaient pas, même si la catégorie doublait, disons... communiquer sur le fait qu'il ne produirait pas deux fois plus, même s'il y avait deux fois plus de demandes. En somme, c'était un peu le discours. Et du coup, nous, c'est vrai qu'il y a pas mal de... Clients, pas forcément d'importateurs, mais de clients finaux, qui ont une bonne connaissance parfois de l'histoire des maisons, qui nous ont, puis à qui on avait abordé le sujet sur Fonbonne, en parlant d'un vin tonique ou d'une liqueur de plantes, mais qui serait plutôt sur base de vin, et qui nous ont dit, mais vous devriez la ressusciter telle qu'elle, parce qu'à la base, c'est une liqueur de plantes... Alors, on pense plutôt que Jean-Louis Fonbonne, quand il a fait cette recette, c'était vraiment la toute dernière recette qu'il ait faite dans les années 1900, on pense plutôt qu'il a essayé de faire l'absinthe de Dijon. Enfin, tu vois... Oui, et puis la couleur. Voilà. Alors, la couleur, à l'époque, était plus vert foncé. Un côté plus foncé. Mais en tout cas, on pense qu'il était plutôt dans cette dynamique de... Un peu comme le guignolet, de le régionaliser, de régionaliser à Dijon une absinthe. C'est ce qu'on pense. Et du coup, on a des clients qui nous ont dit « Est-ce que vous ne voulez pas ressortir la liqueur de plantes telle qu'elle ? » On y a réfléchi et au final, on a quand même retravaillé le projet. On l'a prémiumisé, puisque c'était une bouteille à l'origine qui ressemblait plutôt à une bouteille. bordelaise, qui a été transparente, mais pas que d'ailleurs. Et du coup, c'était un pack qui ne nous semblait pas vraiment correspondre au positionnement qu'on voulait avoir sur cette marque-là. Et du coup, on a décidé plutôt de travailler la recette d'origine sans trop enlever les côtés qui la rendent un peu plus chaude, sudiste. Il y a quand même beaucoup de... Il y a de l'anis, il y a du cumin, il y a des choses qu'on va retrouver comme ça au premier nez et qui sont sur des notes assez chaudes. Donc on a conservé tout ça. Par contre, on a beaucoup retravaillé sur le packaging et on a un petit peu aussi retravaillé sur la couleur pour être moins cacadois. Et donc, c'était une demande qui venait vraiment de la supply, de la chaîne de valeur en disant, nous, on voit une tendance et on va avoir des soucis pour sourcer des liqueurs de plantes françaises de qualité. Et ça a fini de nous convaincre sur ce projet-là. Et donc, on a relancé Fondbonne en février 2023.
Speaker #0
OK, d'accord. Pour le cas de Fondbonne, vous avez ressuscité une marque, comme tu disais. Comment on ressuscite une marque ? Quelles sont les étapes clés ? Et combien de temps ça vous a pris ? Il y a beaucoup de questions, mais parce qu'on ne ressuscite pas une marque comme ça. Et j'aimerais bien que les auditeurs se rendent compte à quel point c'est du taf et un travail de longue haleine.
Speaker #1
Oui, alors il ne faut pas que ce soit un travail de trop longue haleine. parce qu'en fait, il y a quand même une des notions sur... Quand la catégorie existe et qu'il y a des choses qui bougent dans une catégorie, en général, ce n'est pas winner takes all, mais il ne faut pas arriver dernier non plus. Bien sûr. Tu en parlais off tout à l'heure, sans alcool. Il y a peu de temps entre le moment où c'est un open market et le moment où déjà l'acheteur te dit c'est saturé, complet, il faut que la catégorie mature, etc. Donc il y a plein d'étapes, mais en tout cas c'est un travail de longue haleine, mais par contre la speed is of the essence, comme disent les américains, donc il faut quand même arriver à être sur le marché rapidement, il faut trouver une route to market rapidement.
Speaker #0
Et comment on fait pour arriver sur le marché rapidement et pas soirée ?
Speaker #1
Donc la première étape c'était une étape produit pour nous, Donc, c'était... Comment je pars de quelque chose où j'ai du fond, j'ai un peu d'archives, j'ai une réalité ? C'est une condition nécessaire, pas suffisante, mais quand même nécessaire. C'est-à-dire que si tu n'as aucune réalité, je pense que sur ce marché-là, où c'est l'authenticité qui prime, si tu n'as vraiment pas d'authenticité, c'est compliqué d'exister. Ce type de produit-là, il faut quand même une colonne vertébrale. Et il faut la retravailler, c'est-à-dire qu'il faut que tu fasses ta due diligence, il faut que tu ailles un peu dans tes archives, il faut que tu essayes de recouper, tu regardes un petit peu les bouquins qui peuvent exister. Donc tu as toute une partie qui est presque, on est sur de la recherche quasi documentaire, historique sur qu'est-ce que c'était, qu'est-ce qui s'est passé, qui étaient les personnes impliquées.
Speaker #0
C'est un travail un peu excitant ça quand même de regarder.
Speaker #1
Ouais c'est sympa. C'est excitant, mais des fois, c'est troublant aussi, parce que des fois, tu penses avoir trouvé la vraie vérité vraie. En fait, tu lis un autre document et c'est l'inverse qui est expliqué. Donc, ça t'oblige des fois de faire des micro arbitrages. Tu te dis, bon, OK, j'ai trois sources différentes. Des fois, j'en ai deux qui me disent un truc, j'en ai une qui me dit l'autre, laquelle je choisis. Et est-ce que c'était une source très proche ou est-ce que c'était plus... Bien sûr, bien sûr. Donc t'as vraiment cette partie-là qui est une étape importante qu'il ne faut pas négliger, où tu vas remobiliser ta réalité historique.
Speaker #0
Ok, mais tu vois, excuse-moi, j'ai une petite idée là. Vous auriez absolument pu essayer de vous affranchir de toute histoire et de vous dire, nous on part d'une page blanche.
Speaker #1
Ouais, je ne suis pas sûr que du coup tu aies un...
Speaker #0
Tu penses qu'il y aurait moins qu'une profondeur au discours ?
Speaker #1
Ouais, ouais. Pareil, les ricains, ils disent mileage power. Est-ce que tu es capable d'aller loin dans la conversation sans arriver à un moment où tu dis, là, en fait, non, comme écoute, on n'a pas d'histoire réelle, je m'arrête là. Donc, tu as quand même une notion sur ta capacité à être authentique. C'est une première chose. Puis, deuxième chose, avoir des ressorts de différenciation. de complexité, de choses que le client pourra comprendre, apprendre. Il y a quand même une notion de profondeur. Tu l'as dit, profondeur, c'est un bon terme à avoir. Donc ça, c'est la première étape. La deuxième étape, ça va être une étape qui va être plus une étape créative au sens très large, c'est-à-dire créative sur le plan du produit.
Speaker #0
En bas,
Speaker #1
juste en dessous de nous. On ira voir après. Mais il y a le laboratoire de la maison Boudier. Donc, j'allais dire que c'est ici que ça se passe sur le plan de la réalité du produit. Et c'est là où tu fais tous tes tests, tous tes essais pour reproduire la recette. Elle a été quand même légèrement, pas modifiée, mais adaptée. Dans la recette actuelle, tu as un petit peu notre esprit de jean. qui est la recette que la maison Boudier a gagnée un appel d'offres de l'armée américaine pour le jean en 1945.
Speaker #0
D'accord.
Speaker #1
Et donc, c'est une recette qui est un peu iconique. Et donc, il y a l'esprit de jean qui sert à produire ce London Dry Jeans qui est utilisé dans la Fondbonne 2024.
Speaker #0
Ce n'était pas le cas en 1900. Non, du coup,
Speaker #1
ça a été retour dans le futur. Mais donc, il y avait toute cette partie de calage au niveau produit. couleur et puis après il ya donc une phase créative sur le plan vraiment du pack là on est en spiritueux donc c'est c'est le nerf de la guerre tu peux rencontrer des clients qui sont des clients monumentaux en spi et tu vas leur présenter le jus le plus incroyable qu'ils ont jamais dégusté de leur vie et ils vont te dire un truc comme c'est bien tu as fait 10% du chemin On en est là, c'est-à-dire que c'est 10% qui sont indispensables et où il faut être à 10, il ne faut pas être à 9, il ne faut pas être à 8, il faut être à 10, mais en fait c'est quand même tout le reste qui va faire que tu es capable de pénétrer le marché, d'y rester, d'être mémorisé, d'être réacheté.
Speaker #0
Faire un bon jeu au final, que ce soit dans le vin, la bière, les spiritueux, ce n'est pas ça le plus important.
Speaker #1
parce qu'il y en a plein non après bon la qualité je te dis c'est indispensable on goûtera c'est indispensable si t'as pas ça en fait c'est les 10 premiers pourcents si tu les as pas tu peux pas poursuivre mais par contre faut être conscient que t'as pas du tout fait la majorité du chemin Une fois que tu as cette recette incroyable qui plaît à tout le monde, que tu sais produire, que tu sais produire de façon constante et qualitative, demain en doublant ta quantité, demain en réduisant ton lead time, c'est-à-dire être capable d'avoir un produit que tu sauras Ce qu'elle est de manière très qualitative, c'est quelque chose d'indispensable. Mais c'est la grande force de Boudier. Les formulations, la qualité du travail d'extraction, d'infusion, de macération, le labo, la lambie. Tu verras, c'est vraiment la plus grande force de la maison. Ça s'était couvert, j'allais dire. Et par contre, après, tu as toute la phase vraiment créative qui va consister à... Et bien aller retrouver une bouteille qui soit dans les codes de ce que tu faisais mais en premiumisant.
Speaker #0
Et comment vous l'avez premiumisé ? Vous avez travaillé avec un verrier ? Vous avez batché, je ne sais pas moi aussi, sous cette référence ? Vous avez fait des tests ?
Speaker #1
Oui, tu fais des essais. Tu fais des essais en backbar, tu fais différentes essais de prise en main. de services aussi, beaucoup d'essais pratico-pratiques sur l'usage qui va être fait du produit.
Speaker #0
Vous avez demandé un peu l'avis du client final.
Speaker #1
Alors, pas à ce moment-là.
Speaker #0
À quel moment vous les avez demandés quand vous avez justement ressuscité la marque ?
Speaker #1
Alors, pour moi, en fait, tu ne peux pas demander l'avis du gars qui tu vas vendre ta liqueur. Ah ouais ? Non. Si tu ressuscites une marque, Je ne te parle pas si tu es en train de créer quelque chose de tout neuf, si tu veux impliquer ta chaîne de valeur.
Speaker #0
Ça me intéresse parce que ressusciter une marque, ça peut être une opération très risquée si à un moment tu ne demandes pas à ton client final qu'il soit pro ou particulier, ce qu'il en pense.
Speaker #1
Je te réponds clairement que si tu vas avec une marque à ressusciter, voir un client que tu veux vraiment avoir, c'est-à-dire un client qui va déjà être important, pertinent. Oui, bien sûr. avec des capillaires qui vont très loin dans les réseaux de distribution, des experts de ton domaine, donc des gens qui vont pouvoir... C'est des gens, si tu leur amènes un projet qui n'est pas abouti, et que tu leur demandes leur avis, pour eux, dans leur tête, c'est une private brand. C'est un produit, ils vont te bidouiller le produit, ils vont te demander, ah bah moi, tu vois, mes clients c'est ça, donc eux ils préfèrent ça, donc tu vois, en fait ils vont... Ils vont commenter le produit, mais à un niveau qui est déjà en train de te modifier ton produit. En fait, il faut que tu revoies ta copie, tu perds du temps, parce que du coup, tu vas avoir une arrivée sur le marché qui est plus tard. Donc ça, pour moi, on ne pouvait pas le faire. Il faut que tu aies un projet abouti et pitchable. Quand tu vas voir celui que tu considères comme ton client, celui que tu as besoin de convaincre, là maintenant, pour passer l'étape qui est cruciale, qui est la première étape, qui est l'étape de la distribution. Nous, alors je ne t'ai pas précisé, mais chez Famipifo, on ne se distribue pas nous-mêmes. On est un fabricant. On a localement des moyens de distribution pour certains de nos produits sur certaines des chaînes de distribution. Mais à l'export notamment, et en spiritueux en particulier, on deal avec des partenaires, des importateurs, des distributeurs. Mais on n'a pas de moyens de distribution en propre. Donc quand tu es dans cette situation-là et que tu réfléchis à tes projets, la première personne à convaincre, c'est ton distributeur.
Speaker #0
Ça vous a pris combien de temps la R&D au total ?
Speaker #1
La R&D, ça nous a pris moins d'un trimestre.
Speaker #0
Ça a été vachement rapide.
Speaker #1
Oui, mais parce qu'encore une fois, le labo Boudier, c'est... C'est incroyable.
Speaker #0
Bah oui. Non, mais franchement, en fait,
Speaker #1
il y a des trucs, tu vois. Moi, j'ai fait... Je suis arrivé là, j'avais quand même quelques années d'expérience. Bon, des fois, tu vois des trucs, tu fais putain, c'est... C'est carré quoi. Et donc le labo c'est carré. Si il y a un projet, c'est... J'étais à Provine en mars dernier. Sur le stand, j'ai fait l'étiquette d'une liqueur. J'ai appelé le labo. Quand je suis rentré de Provine, j'ai goûté trois samples de liqueur. C'était deux jours après.
Speaker #0
Ah oui, ils sont très réactifs. Ils sont combien au labo ?
Speaker #1
Ils sont trois. Mais en fait, ce qu'il y a, c'est que comme on est un acteur, dans les spiritueux, tout le monde bosse avec tout le monde. Et puis des fois, c'est plus intelligent pour quelqu'un d'aller acheter un produit chez quelqu'un d'autre parce qu'il l'a beaucoup travaillé. Donc nous, on est fournisseur de beaucoup des majors, des spiritueux, parce qu'on est formulateur et parce qu'on est des maîtres de l'extraction aromatique. Donc il y a des gens qui viennent chercher chez nous des alcoolas, des distillats, et ce qui fait qu'on va avoir dans notre catalogue une foultitude de plantes, de poudres, d'épices, enfin voilà, on est dans le grand grimoire. Et ce qui permet, si tu as une idée, souvent moi quand j'appelle le labo, ils me disent tout de suite « Ah ouais, alors attends, j'ai ça en stock, en sec, je vais pouvoir te faire une massette. » une distillation, je te ferai une eau de base sur infusion uniquement.
Speaker #0
C'est ça, c'est des potions, c'est incroyable.
Speaker #1
Oui, c'est vraiment ta capacité à te projeter dans le rendu d'un produit sans forcément l'avoir fait à l'avance, mais en ayant une bonne palette dans ta tête de ce que tu peux faire. Donc ça, c'était moins d'un trimestre. Et de toute façon, la créa elle-même, c'est-à-dire du pack, il a fallu que ce soit... Pareil, 4-5 mois max, entre le moment où tu démarres ton projet et le moment où tu mets vraiment une bouteille finalisée dans les mains de ton client. Et s'il la commande, tu peux lui dire, écoute, dans un mois, ton container est prêt. Tu peux le pick-up.
Speaker #0
Comment tu as géré cette création ? Vous avez tout fait en interne ?
Speaker #1
C'est de l'interne, oui.
Speaker #0
Que de l'interne. Ok, d'accord,
Speaker #1
très bien. Quand on fait un truc comme ça en interne, mais qu'il y a une vraie notion de précision, on voulait que ce soit très haut de gamme, on a fait un travail, on a été chercher à l'extérieur sur la typographie. Mais voilà, équipe courte, prise de décision rapide, la prémiumisation, le fait de faire maison n'empêche pas la prémiumisation. Comme je te dis, on a pris un typographe. On a fait un gros, gros, gros travail de pré-presse. T'as cinq niveaux différents de gaufrage sur l'étiquette. Ouais, ouais, en fait, c'est des choses, ça, qui se voient quasiment pas, mais en fait, qui font un peu la différence. C'est un papier avec une main assez forte pour pouvoir venir, justement, le marquer dans un sens ou dans l'autre. On a voulu plutôt éco-concevoir la partie étiquette, malgré le fait que la bouteille soit très lourde. Si on avait pu faire... Plus léger, on l'aurait fait, mais on voulait une bouteille avec quand même un socle, donc on a choisi, on a fait des plus, des moins, mais cette bouteille aujourd'hui, si tu me demandes, elle est trop lourde pour ce qu'on voudrait. Elle pèse lourd.
Speaker #0
Beaucoup trop lourd.
Speaker #1
Elle pèse quasiment 900 grammes.
Speaker #0
Ah ouais, quand même, vide. Ah ouais, effectivement. C'est une vraie réflexion pour toute la filière. L'empreinte carbone dans tous les cas des bouteilles,
Speaker #1
c'est un vrai truc. Mais bon, il y a des fois des arbitrages à faire.
Speaker #0
Exactement, il y a des combats qu'on ne peut pas mener.
Speaker #1
Et donc on a choisi aussi d'avoir un peu de colle. C'est une bouteille qui a de la prestance, mais en même temps, si tu veux éventuellement... faire un cocktail avec, tu peux encore la porter à l'envers sur ta main. Une douleur phénoménale. Oui, c'est un produit qui a quand même des produits avec du sucre. Donc, si tu veux, on met un verseur intégré. Je ne sais pas si tu as ouvert une bouteille, mais en fait, tu as ouvert une bouteille. En fait, tu as un col qui est assez marqué. Et là, si tu veux, on a choisi un papier qui est naturel. Par contre, si tu verses, tu fais 2-3 pourrines, tu vas avoir Il y a des chances que tu aies des gouttes de liqueur qui viennent comme ça sur ton étiquette et qui viennent un peu... Le sucre, ça colle, ça vient un peu salir ton packaging. Et du coup, on a mis un verseur intégré, ce qui permet d'avoir et le visuel d'un bouchon tête joli en bois. Et en même temps, pour l'utilisateur, de pouvoir faire un serve sans en mettre partout. Quand tu remplis les gigleurs ou quand tu m'aimes, tu vas... Tu vas servir, c'est des liqueurs, tu n'en sers pas des grands verres de 10 ou 12 cl, donc il faut que tu doses 2 cl, 4 cl, et c'est assez pratique d'avoir un verseur, donc c'est des choses auxquelles on a réfléchi quand on pensait au pack et qu'on prémiumisait le pack.
Speaker #0
Quand tu as demandé l'avis à ton exportateur, tu as bien compris que tu voulais laisser à l'importateur la marge de manœuvre que tu voulais lui laisser, qu'est-ce qu'il t'a dit ? Qu'est-ce qu'il t'a dit sur la perception de l'étiquette au sujet de son client final ?
Speaker #1
Alors la marge de manœuvre que tu laisses à l'importateur, c'est celle que tu veux bien lui laisser pour que ce soit user-friendly pour son marché. Donc il ne va pas pouvoir modifier le visuel de l'étiquette. Par contre, il va vouloir traduire un élément. Nous, sur l'étiquette d'origine, ce n'est pas marqué herbal liqueur au-dessus de liqueur de plante. C'est rien marqué, c'est marqué liqueur de plantes en français. Notre importateur nous a demandé de marquer Herbal Liqueur quelque part sur l'étiquette, sur la face avant. Et du coup, on a choisi carrément de l'intégrer dans le bloc marque pour justement avoir ce côté. C'est compréhensible immédiatement sur la base de je vois que le bloc marque, est-ce que je comprends ce que c'est ou pas ? Bon bah Fonbonne a priori tu sais pas ce que c'est, Fonbonne liqueur de plantes tu sais que c'est une liqueur de plantes. Donc bah là il te fait la demande, c'est-à-dire il te dit bah moi liqueur de plantes c'est quand même... C'est pas compliqué à comprendre pour l'américain moyen mais il dit moi je souhaiterais que ce soit marqué Herbal Liqueur. c'est une adaptation que tu fais
Speaker #0
Pour le marché américain uniquement ou vous l'avez laissé sur la bouteille ?
Speaker #1
C'est une très bonne question. Je crois que comme on l'a mis dans le bloc marque, décision a été prise de le laisser sur l'étiquette, on va dire notre étiquette française. Parce qu'aux Etats-Unis, il faut que tu affiches, tu peux mettre les deux mais c'est pas très joli, mais il faut que tu affiches tes degrés d'alcool un peu différemment. Et il faut être plutôt en millilitres qu'en centilitres. Et du coup, on a une version d'étiquette qui est l'étiquette américaine. Et donc, c'est traduit Herbal Liquor. Et on a un cartouche sur l'étiquette française où il y a des explications. Ce cartouche est en anglais pour la version d'étiquette qui est la version américaine.
Speaker #0
D'accord, ok. Ok, très bien. Et j'avais une question à poser toujours au sujet de l'étiquette. Donc, tu m'as dit... que vous avez, non c'était pas au sujet de l'étiquette, c'était au sujet de la production. Combien de bouteilles vous avez produit en tout ou sont produites de Fonbonne ?
Speaker #1
Ah, aujourd'hui ?
Speaker #0
Oui. Est-ce que c'est une petite série ou c'est...
Speaker #1
Non, On est sur plusieurs dizaines de milliers de bouteilles.
Speaker #0
Ok.
Speaker #1
Voilà. Avec des objectifs d'être... Nous quand tu fais une marque comme ça, il faut te mettre des barres un peu hautes, etc. Sur Fontbonne, on aimerait rapidement être à 100 000 cols parce qu'on considère que c'est là où après tu passes un cap et tu peux faire de l'activation un petit peu plus poussée sur des territoires un petit peu plus globaux. Et du coup, la barre qui est fixée, c'est à court terme, c'est plutôt celle-là. Donc, tu vois, on n'est pas sur des... On n'est pas non plus quand même sur des small batchs, on parle quand même d'un volume certain. Après on est très très très loin de ce que peut produire des marques, tu pourras me citer, en alcool, où là on est sur plusieurs centaines de milliers de caisses, ça reste des dizaines de milliers de bouteilles. Donc aujourd'hui c'est un redémarrage qui est un succès, mais tu ne passes pas de zéro à un million de cols en... Oui, on a un claquement de doigts, ça prend du temps, il y a des notions de distribution, de positionnement, ça prend quand même du temps. Même si là, de par ce qu'on disait avant sur la catégorie et le fait que les liqueurs de plantes sont une catégorie qui pousse fortement, et du fait qu'aux Etats-Unis, il y a des bartenders qui considèrent ou qui sentent une pénurie sur la liqueur de plantes qui est le benchmark. Ça crée des appels d'air pour croître peut-être un peu plus rapidement que ce que tu aurais pu croître si tu n'étais pas porté par la catégorie.
Speaker #0
Là, tu viens de me dire que le relancement de Fonbonne, c'était un succès. Avant de parler de pourquoi et comment tu estimes que ce relancement est un succès, est-ce que tu pourrais nous dire quels ont été les plus grands défis ? suite à ce repositionnement ?
Speaker #1
Justement, ça me permet de revenir à la question d'avant et je réponds aux deux en même temps parce que l'étape qui était après la phase créative où tu as remis et où tu as présenté le produit, il y a quand même la phase de, je t'ai dit, il faut convaincre le distributeur. C'est ça le défi le plus important en fait. Comme je t'ai dit, au niveau du labo, faire un très bon produit qui respecte notre le... Là où on veut se positionner en termes qualitatifs, on va y arriver. Faire un très beau packaging, le défi, c'était de le faire en interne. On y est arrivé, ce n'était pas fait d'avance, mais on aurait tout à fait pu se dire qu'on n'y arrivera pas, on va se faire aider.
Speaker #0
On rappelle que la raison pour laquelle vous êtes resté en interne, c'est parce que tu achèves de produits. Elle a une appétence particulière pour les liqueurs ? Non, non, non,
Speaker #1
c'est une conjonction de facteurs, mais c'est que tu te sens capable de faire quelque chose qui est au niveau attendu sans pour autant aller acheter du conseil ou de l'expertise.
Speaker #0
Bien sûr, mais ça aurait pu être le cas, sachant que dans le cas d'un repositionnement... Vous auriez pu vous dire, écoutez, on va passer par une super agence parce qu'on veut vraiment devenir incontournable.
Speaker #1
La raison principale, moi, qui m'a poussé à vendre le fait qu'on le fasse en interne, c'est que je considérais qu'on pouvait être plus rapide en interne. Parce qu'il faut y mettre les ressources, c'est-à-dire qu'il faut que tu mettes le temps créatif en face du projet. Mais par contre, je sais que si on... on mettait les heures et qu'on dédiait du temps à ce projet-là, on arriverait à faire quelque chose, c'est ce que tu as là, faire quelque chose qui a du sens et qui est au niveau on va dire de premiumness comme on dit aujourd'hui, qui va nous porter cette marque. C'est plutôt ça, c'était la capacité à le faire, mais surtout c'est la capacité... en répondant à la question qu'est-ce que je dois faire pour être le plus rapidement possible sur le marché et moi en répondant à cette question je disais on le fait en interne c'était vraiment ça donc ça c'était un défi mais le plus gros défi c'est de serrer la main d'un importateur qui a les moyens de te distribuer rapidement dans beaucoup d'états et dans beaucoup de comptes aux Etats-Unis je vais différencier pour chaque projet va être différent mais pour ce projet là Où la liqueur de plantes, la croissance se fait par l'usage cocktail, ça se fait aux Etats-Unis. Et du coup, si tu veux être pertinent dans un contexte qui est quand même un contexte global, le marché des spiritueux, il y a des particuliers intergénéraux, mais c'est quand même un contexte global, il faut gagner la bataille de la distribution aux Etats-Unis.
Speaker #0
Et la bataille de l'attention.
Speaker #1
Et de l'attention, mais les deux en fait... Tu peux pas gagner la bataille de l'attention aux Etats-Unis si t'es pas très bien distribué. Absolument, c'est certain. Il faut déjà que tu sois présent, un petit peu présent, pour exister. Ensuite t'es très présent, et ensuite là tu peux devenir iconique ou au moins t'es en place. Mais la première étape pour ça, et c'était vraiment le défi, c'était de convaincre un importateur qui avait des moyens de distribution importants et qui correspondaient et à la... Et à la clientèle et à la typologie de produit, c'est-à-dire si l'importateur a déjà une autre offre en liqueur de plantes d'un concurrent, ça va être compliqué. Parfois, ça dépend, mais le distributeur qui est intéressé par ton produit, c'est celui qui distribue déjà le benchmark et parfois non. Donc ça va dépendre des marchés, mais dans un cas ils vont dire bah oui on est très intéressé parce qu'en fait on veut pas se faire undercut par un autre distributeur qui viendrait prendre cette référence. Et puis t'as d'autres marchés qui vont dire bah non il y a une notion de fidélité forte, on se sentirait pas à l'aise d'avoir deux offres sur la même typologie de produit et du coup on le fait pas. Donc ça, ça dépend vraiment. Et donc, défi, convaincre. un importateur important et donc ça tu le fais avec un pitch, il faut pitcher avec tes usages produits, les cocktails signatures si tu as déjà un ambassadeur t'en parles si tu as des moyens pour l'activation l'implémentation de la marque, il faut que t'en parles comment t'as pitché ? alors c'est pas moi moi j'ai conçu le pitch tu conçois le pitch il faut être très carré sur sa projection tarifaire être capable de dire à tous les acteurs bah voilà le... Voilà la somme que j'ai dédiée à chacun des intermédiaires, comment elle est financée, ce que ça va servir à faire. Tu vas avoir toute la dimension, les usages et donc de dire, je mets des caps de quantité et quand j'atteindrai ces caps, j'embaucherai un ambassadeur sur le marché en question, j'embaucherai, enfin je participerai au... au paiement d'un brand manager chez un distributeur dans l'État, par exemple, qui va être un État très important de la distribution de ce produit. Donc, vraiment être capable de faire comprendre à l'importateur que tu connais le marché, tu es capable de t'y projeter à long terme et que tu vas être capable de leur apporter de l'efficience sur la partie trade marketing.
Speaker #0
Parce que c'est ce qu'ils recherchent.
Speaker #1
Oui. Encore une fois, c'est très facile de faire un très beau produit, très bon. Ce qui est plus difficile, c'est d'exister à long terme, d'animer le marché. C'était ça le vrai défi, je pense, c'était de trouver ce partenaire aux Etats-Unis qui allait te permettre de tout de suite être présent dans beaucoup d'endroits et avoir un volume de jeu important sur le marché principal.
Speaker #0
Et tu parlais donc de succès ? Quels ont été ces succès pour Fondouane selon toi ?
Speaker #1
Encore une fois, je ne te donne pas les chiffres précis en termes de milliers de bouteilles. En plus, ça ne fait pas de sens parce que c'est vraiment comme ça fait moins d'un an qu'on a lancé. Ça évolue toujours, de moins en moins, ça évolue beaucoup. Te dire quoi ? Te dire qu'ils nous ont dit que c'était le lancement spiritueux le plus successful qu'ils ont jamais fait sur la partie « j'acquière des comptes » . Il y a des trucs qui comptent beaucoup pour l'importateur, c'est est-ce que j'ai des produits qui sont capables de me ramener un nouveau compte, que je suis capable de placer dans un endroit soit où je n'étais pas, soit où le produit que je connaissais mais où le produit n'était vraiment pas, la marque n'existait pas. Et donc aujourd'hui on est aux Etats-Unis dans plus de... alors ça change très vite, donc il y a encore quelques jours, quelques semaines, on était dans plus de 1000 points of sale. dans 1000 lieux et je crois que là en début d'année ou fin d'année on sera à 1500 ça va vite après bon là c'est l'étape où aux Etats-Unis tu prends une chaîne tu prends 60 ou 70 points de vente supplémentaires parce que c'est des chaînes qui ont beaucoup de... donc des fois t'as des effets de palier aussi aux Etats-Unis mais Mais dans le nombre de comptes présents, en tout cas, c'est rarissime d'avoir un produit, même une marque que tu ressuscites, donc en vrai que tu ressors, parce qu'aux Etats-Unis, et d'être présent, tu as le 0 à 100, le 0 à 1000. Et donc c'est de 0 à 100 comptes, c'est de 0 à 1000 comptes. Et donc on a fait 0 à 1000 comptes en beaucoup moins d'un an. Ça veut dire qu'il y a une demande...
Speaker #0
Au début.
Speaker #1
Il y a un distributeur puissant et il y a un importateur puissant, parce qu'il faut être cost to cost. Si tu n'es pas un importateur qui parle avec des distributeurs qui sont dans tous les états, c'est compliqué d'être très, très rapidement en magasin, comme on a pu l'être avec FromBot.
Speaker #0
Vous avez fait du working with ? Vous êtes allé pour former les équipes ? Bien sûr,
Speaker #1
plutôt au niveau de l'importateur.
Speaker #0
D'accord.
Speaker #1
Il y a très certainement des choses qu'on va faire au niveau distributeur, voire même au niveau conso client aux États-Unis sur 2025. Mais pour l'instant, ce qui a été fait, c'est plutôt de la formation au niveau de l'importateur lui-même.
Speaker #0
D'accord.
Speaker #1
Et ça, on a fait des grosses visios, tu sais, des kick-off où tu vas… Expliquer le produit, l'importateur va parler de la politique tarifaire et toi tu vas parler plutôt de les usages.
Speaker #0
De comment on parle de la marque, comment on parle du produit.
Speaker #1
Tu donnes des billes aux sales reps, donc c'est des mecs qui ont des vendeurs, mais qui eux-mêmes vont visiter des comptes. Et donc tu vas essayer de leur donner de la matière pour qu'ils puissent défendre le produit, le présenter, l'expliquer.
Speaker #0
Et tu sais ce qui leur... plaît particulièrement chez Fonbonne au Sales Rep ?
Speaker #1
Ce qu'ils disent du produit ? Il y a une vraie notion de... Quand tu vois le produit, il y a une vraie notion de packaging. D'ailleurs, je crois que c'est... Je ne sais plus si c'est Bill ou son frère, mais le Bill Terlato, quand il a, dans le communiqué de presse pour le lancement, pour dire que Fonbonne allait être importé par Terlato... il y avait une phrase du type la première fois qu'on l'a eu dans la main on savait qu'on tenait un winner et en fait je pense qu'il y a quand même cette notion qui est un peu dual d'être capable de rassurer l'importateur avec ton pitch mais ça c'est de la réassurance et après il faut qu'il croit dans le produit et donc ça, ça se fait par la sensorialité du produit c'est à dire voilà Tu as la bouteille, tu la vois, tu la touches, tu goûtes, tu es convaincu par le produit. Et après, j'allais dire, est-ce que je serais capable de vendre au prix où je vais devoir le vendre ce produit au client à qui on veut que je les vende ? S'il y a un match entre tout ça, banco, on y va. C'est ce qui s'est passé avec Terre Latour.
Speaker #0
D'accord, ok. Oui. Ok. Là, on parle du relancement d'une marque patrimoniale. Est-ce que tu as comme ça à l'esprit des erreurs qui pourraient être faites quand on relance une marque patrimoniale et l'erreur qu'il ne faut absolument pas faire ?
Speaker #1
Alors, il y en a plein sûrement qu'on pourrait faire. Donc, je ne vais nécessairement pas être exhaustif. Je pense qu'une erreur qu'on pourrait faire... c'est quelque chose qu'on fait attention de ne pas trop faire, c'est par exemple sur ton marché domestique, qui est le marché de production, d'être trop dans l'usage d'un marché lointain. Par exemple, si on ancrait trop Fonbonne dans une dynamique cocktail-making, vraiment mélange dans tous les cas, un seul produit à tout jamais, etc., auprès de la clientèle française, Je pense que ce serait un peu venir contredire le positionnement d'une liqueur un peu ancestrale et authentique, parce qu'en France, c'est compliqué d'associer les deux. En France, tu es authentique et historique, donc tu n'es pas moderne. Ça marche par opposition. Oui, ça marche un peu par opposition, ce qui peut être un peu moins le cas sur d'autres marchés.
Speaker #0
notamment le marché américain qui autorise une espèce de profondeur de lecture qu'on n'a pas en France.
Speaker #1
Après, c'est aussi parce que les usages sont plus développés. Donc là, l'erreur que tu pourrais faire, c'est de dire, l'erreur commune de dire, il se passe un truc aux Etats-Unis, il y a un produit qui est impliqué là-dedans, je vais prendre ce produit et je vais essayer de recréer le même usage. Alors qu'en fait, les usages, tu peux les créer, mais... Ça prend un temps fou, des sommes folles, etc. Une erreur que tu pourrais faire, c'est essayer de venir créer un besoin ou développer un usage, alors qu'en fait, ce n'est pas ce que les gens t'ont demandé, notamment sur ton marché domestique. Sur le marché domestique français, on ne va plus s'être à venir avec... Je ne vais pas te dire précisément quoi, mais dès qu'on a relancé Fondbonne, on a lancé plein de vieillissements. enfin on peut pas dire vieillissement parce qu'on a Ici, on n'a pas de cave officielle où tu peux vieillir des spiritueux. Du coup, on va parler de finish.
Speaker #0
D'accord.
Speaker #1
Mais on a relancé plein de choses pour avoir un petit peu des aspérités, des notions de vérité produit sur comment il est élevé, pendant combien de temps, dans quel fût, avec quelle essence de bois, etc. Pour plutôt avoir cette notion sur la conso française, qui est plutôt une consommation digestive de dégustation et d'appréciation, et une erreur qu'on aurait, je pense, pu faire, c'est de trop vouloir communiquer à grands frais en France en disant « faites des cocktails avec Fonbonne » . Je pense que ce ne serait pas forcément... Tu le fais par le biais d'activation ?
Speaker #0
Oui.
Speaker #1
ce que je veux te dire c'est en communication, on va dire en branding, je pense que ça pourrait être potentiellement une erreur que tu fais sur le statut à donner à ta marque.
Speaker #0
Et aujourd'hui, par exemple, le branding, on voit qu'il y a un peu cette idée des anciennes réclames de pharmacie, le côté très médicinal qui ressort, le côté très, encore une fois, historique. Et je me demande, ça, c'était pour... Conquérir le cœur des Américains ou celui des Français ? Alors, non, Se retrouver à la croisée des chemins ? Là,
Speaker #1
à l'époque, on va parler là, on est full anti-loévin. Donc, on est sur les pubs historiques françaises. Là, pour le coup, on est en France. Et donc, je t'emmènerai voir l'affiche qu'on a toujours là, mais qui était l'affiche très connue de la Colafonbonne, qui est donc... C'est une affiche étrange où t'as un chasseur qui a... C'est marqué « Cola Fonbonne » « Apéritif à la cola » pour les personnes faisant beaucoup de sport ou ayant une intense activité physique. C'est marqué tel quel, noir sur blanc, avec le personnage qui est debout qui tient une bouteille de cola Fonbonne. Donc, effectivement, ce n'est pas un angle qu'on a beaucoup travaillé ces derniers temps. Mais non, c'était une raison historique, effectivement.
Speaker #0
Ce côté herboriste. Voilà,
Speaker #1
c'est ce côté herboristerie avec des plantes qui avaient des principes actifs, donc la notion de pharmacopée et d'apothicaire, les notions de mélange de plantes, d'infusion, de distillat, etc. Nous, il y a quand même effectivement des distillats qu'on vend à des acteurs de la pharmacie. Mais par contre, non, sur la partie liqueur, On s'est tenus très éloignés de... de ces claims anciens. Et nous, on a ressorti une affiche, une affiche ancienne qu'on a retravaillée pour mettre le nouveau pack sur l'affiche et qui est un peu une affiche Frankenstein où il y a des éléments anciens, mais par contre, on a enlevé toute forme de mention qui essayait de promouvoir une consommation avec des arguments de santé. ou de vivacité. Pour la Fond Bonne Verte, c'était beaucoup ça. C'était le côté vigoureux. Oui, le tonus, ce que j'ai vu.
Speaker #0
Et justement, je posais la question parce que de ce que j'ai vu sur Instagram, effectivement, il y a quelques reels qui ont été tournés. Mais je vois que le compte, il est encore en train de débuter. Aujourd'hui, où est-ce que toi, tu aimerais l'emmener ? Et surtout, comment dans 50 ans, tu aimerais qu'on parle de Fond Bonne ?
Speaker #1
Alors, j'avoue que je me projette... Déjà, j'ai du mal à me projeter à 5 ans. Alors, imagine à 50.
Speaker #0
C'est comme si une vieille marque, vous l'avez relancée pour certains...
Speaker #1
Pour être franc, j'aurais du mal à te répondre sur la projection à 50 ans, parce que vraiment, c'est quelque chose qui est absent de ma matrice de pensée. Moi, je trouve qu'aujourd'hui, quand tu fais des plans stratégiques à 5 ans, c'est déjà une éternité. Moi, je suis arrivé chez l'Epipho ou il y a... Il y a moins de 5 ans, j'aurais fait un plan stratégique en arrivant, mais aujourd'hui il ne vaudrait rien.
Speaker #0
Mais est-ce que vous avez eu cette réflexion de comment vous souhaitez être perçu ?
Speaker #1
Par contre oui, on a une réflexion sur le positionnement tout simplement. Et le positionnement plutôt à moyen terme, quand on dit moyen terme c'est à 3 ans. Donc là on va plutôt réfléchir en termes de dans quel usage on veut s'insérer en fonction des marchés. C'est-à-dire qu'on a une démarche différenciée.
Speaker #0
Aux Etats-Unis,
Speaker #1
en France, et ensuite en fonction du marché où on veut aller, on va appliquer l'une ou l'autre des stratégies, pas de positionnement mais d'usage. C'est-à-dire qu'en Grèce, on va être plutôt sur la démarche cocktail, très clairement. En Italie, pareil. Au UK, entre les deux, mais quand même plutôt cocktail. On va sur des marchés un peu plus historiques où il y a une histoire sur la liqueur de plantes. On va en Espagne, on va dans les pays de l'Est, on va au Brésil, on va sur des zones comme ça. On va en Asie, on va plus être sur une dynamique consommation-usage typologie France. Donc plutôt du digestif avec une construction d'offres avec différents niveaux. Je peux te répondre dans 50 ans, je n'imagine pas une marque où il y a un seul produit qui est la fond bonne tout court. Par contre oui, mais même en dessous de 50 ans, je pense que dans les deux ans qui viennent, pour moi il y a une première approche qui est l'approche des formats. Donc on va sortir une 3 litres, une 4 ou une 5 centilitres. Donc tu as une approche un peu format sur le plan de ton offre. Et puis après, tu as une approche produit. Mais là, il n'y a pas de raccourci. Les finishes, ils sont en cours, on les déguste, mais on ne va pas encore les sortir. Je ne suis pas sûr qu'on les sorte l'année prochaine, par exemple. Qu'on en sorte au moins un l'année prochaine.
Speaker #0
Par exemple, si on reprend l'ADN et l'ADA surtout, font bonne, est-ce que tu imagines dans cet ADN et cet ADA, Tu me parlais d'autres produits, mais d'autres produits qui ne sont pas des liqueurs, mais qui peuvent être des produits dérivés de liqueurs. Par exemple, je ne sais pas, des pétillants avec...
Speaker #1
Alors...
Speaker #0
Des aromatisés, est-ce que...
Speaker #1
Non, alors je ne pense pas, on pourrait éventuellement...
Speaker #0
Tu peux être dans la catégorie cocktail à fond.
Speaker #1
Non, non, je pense plutôt... Regarde, demain, demain, tu me dis... Ah bah tiens, on sort une... On sort un closing argument en canette.
Speaker #0
Ok.
Speaker #1
Tu vois, on sort un... Bah là, je viens marquer Fonbonne en petit dessus.
Speaker #0
Ok. Tu vois,
Speaker #1
with Fonbonne. D'accord. Mais je ne brande pas cette offre comme Fonbonne. Je pense que la différence est là. C'est-à-dire, oui, je m'imagine intégrer Fonbonne dans des démarches qui peuvent être plus larges que son existence en soi-même. Par contre, je ne pense pas que dans un avenir, même à moyen terme, je ne pense pas qu'on aille twister ou hybrider le branding de Fonbonne il reste un peu Une liqueur de plantes et éventuellement aller faire des choses plus concentrées ou des choses avec des finishes un peu pointues, oui. D'accord. Aller faire une licence de marque ou faire des assemblages ou faire une diversification sur le produit, sur la base du branding Fondbonne, là je ne l'ai pas en tête. Ça peut évoluer très vite, ça, mais là, actuellement, non, ce n'est pas le cas.
Speaker #0
Ok, d'accord, très bien. Donc là, pour ce repositionnement, tu nous as bien explicité toutes les étapes. Une fois que le produit, il est fini, une fois que vous avez été mis en marché, comment vous avez communiqué ? Donc, j'ai vu des communiqués de presse, j'ai vu que vous avez eu pas mal de retombées presse, mais vous, en interne, j'ai vu que vous avez un compte Instagram. Comment est-ce qu'aujourd'hui, vous communiquez sur la marque ? Est-ce que vous avez une envie de faire croître cette marque sur un plan digital ? Quels sont vos canaux ? Dis-moi en plus.
Speaker #1
Eh bien, oui, en fait, une fois que tu es sur le marché, j'allais dire, tu as passé la première étape, mais il t'en reste plein. Et donc, ensuite, moi, c'est l'étape de ce que j'appelle la brand implementation. Donc, c'est vraiment comment tu implantes ta marque dans le marché principal, on va dire. Tu peux le faire en parallèle sur plusieurs marchés. Là, on parle de fonds bonnes. Le marché pour moi où il faut s'implémenter, c'est la France parce que c'est ton marché domestique et les États-Unis puisque c'est le marché où se crée la tendance et l'usage. Mais du coup, il te reste plein de petites étapes dans cette étape de l'implémentation. Donc, tu as plusieurs stratégies. Tu vas essayer de les utiliser toutes. Tu as la stratégie d'échantillonnage. Donc, tu vas aller échantillonner. Faire de la générosité produit sur des leaders d'opinion, ça peut être sur les réseaux sociaux, ça peut être dans des restaurants, ça peut être des gens qui...
Speaker #0
C'est des choses que vous avez mis en place là ? Oui, oui,
Speaker #1
alors ça tu le fais avec ton distributeur. D'accord. Pour Fondbonne, c'est pas quelque chose... Enfin, on a fait de l'influence plutôt sur Fondbonne. Donc on a plutôt expédié à les... Ils ont plutôt expédié à des leaders d'opinion qui sont des leaders d'opinion...
Speaker #0
Aux US ? Aux US,
Speaker #1
c'est sur la partie influence, cocktail, bartending... D'accord.
Speaker #0
Vous avez vu des retombées ?
Speaker #1
Oui, bien sûr, des articles, des publications, des choses de ce type-là. Donc ça, c'est vraiment sur le « j'offre des produits à des gens qui potentiellement sont iconiques sur la typologie de produits en question » ou « sont bien connus dans le monde du bar et font état des nouveautés sur le marché » . Voilà, donc ça c'est une... Double stratégie, il y a la stratégie d'échantillonnage. Vraiment là, on va parler plutôt sur des clients potentiels, des bartenders de référence, des concours, toute cette partie-là. Et puis de l'autre côté, des envois d'échantillons mais qui sont plutôt des envois prêts à ranger, on va dire, avec des influenceurs pour qu'ils unboxent. donnent leur avis sur la liqueur sur leur réseau pour essayer d'accélérer un petit peu cette phase de prise de conscience et de connaissance de la marque pour qu'ils soient au moins sujets à la marque c'est pas facile à faire, c'est chronophage parce que t'es pas à l'étape où tu vas prendre des gros influenceurs, t'en prends plutôt des très pointus, très niches Merci. mais qui sont vraiment dans ton secteur d'activité très pertinent.
Speaker #0
Et en même temps, je trouve que, je ne sais pas toi, mais c'est super risqué d'envoyer des produits à un influenceur pour lui demander de parler de ton produit quand tu es en résurrection de marque, dans le sens où ça peut faire la pluie et le beau temps sur ton discours de marque, alors que ta marque, elle est en train de se relancer, tu vois.
Speaker #1
Oui, alors après, tu peux quand même guider, parce que j'allais dire, dans le pack que tu envoies, il y a quand même justement quelque chose d'un peu didactique et pédagogique sur l'histoire. Tu vas essayer d'amener des éléments historiques pour justement faire comprendre aux gens de quoi il s'agit et leur mâcher un peu le boulot sur le plan de la compréhension de la marque pour qu'ils puissent restituer à leur... audience de manière vulgarisée mais pas simplifiée. En fait, qu'ils puissent expliquer peut-être des fois en faisant une petite généralité mais sans faire une contre-vérité.
Speaker #0
Et qui peut simplifier sans être simpliste. Voilà,
Speaker #1
c'est ce qu'on va chercher à faire et là on est déjà vraiment dans le trade. Donc voilà, tu as toute cette partie-là produit où tu as à la fois influence, prospection via les produits dans les concours, tu sais, tous ces événements où on va récompenser des bars ou des choses de ce type-là. Donc, tu vas t'appuyer sur un mixologue.
Speaker #0
Ce que vous avez fait pour la Wizard ?
Speaker #1
Ce qu'on a fait pour la Wizard, ce qu'on fait avec Cotin, par exemple, la liqueur de pendant, où c'est Nico Desoto qui est connu pour le pendant. apporter le produit à des contacts dans le monde du bar à qui il avait fait découvert. Avec le personal branding aussi,
Speaker #0
donc ça va donner encore plus d'impulsion à la marque.
Speaker #1
Donc cette stratégie, c'est la stratégie des échantillons. Tu as aussi la stratégie d'ambassadeur. Pour l'instant, c'est une stratégie qu'on n'a pas encore déployée sur Fondbonne. On parlait de Nico Desoto pour la liqueur de pendant. Là, on a une stratégie ambassadeur qui est évidente. Pour Fondbonne, on n'a pas de visage. Vous ne l'avez pas cherché ? Non, si, on cherche, on n'a pas décidé. Pour nous, c'est une catégorie produit où il y a moins une réponse évidente. Il y a des catégories de produits à 1, usual, suspect, ou 2, 3, où tu te dis, bon, c'est... 1, 2, 3,
Speaker #0
tu n'as pas trop le choix.
Speaker #1
Donc ça, ça peut t'aider dans ton choix. Pour Fond Bonne, c'est... Ce n'est pas forcément le cas, mais c'est quelque chose qu'on regarde.
Speaker #0
J'ai encore deux dernières questions sur Fondbonne, puis après j'aurai des questions un peu plus au sujet du marketing et de la com de manière générale au sein du secteur. J'aimerais bien que tu nous partages une anecdote marquante sur la refonte de Fondbonne, à un moment où tu t'es dit que ça y est, ça devenait très concret cette résurrection et que là en fait, il fallait y aller. Oui,
Speaker #1
oui. Il n'y a pas longtemps, mais il y a des trucs que je ne t'ai pas dit dans la question précédente. Mais tu as un plan presse, souvent, si tu es aux États-Unis. Et puis, tu as un plan événementiel. Tu participes à des salons, etc. En novembre, là, on est en quatrième de couvre du Wine Spectator. Donc, c'est un truc que tu payes. C'est une page YouTube. Par contre... Au niveau de l'engagement, c'est-à-dire de l'engagement de ton distributeur, ton importateur, quand tu parles à ton distributeur, il te dit « c'est super, ça va bien » , tu es content. Mais j'allais te dire, ça reste un discours fournisseur-client. Quand ton client commence à vraiment investir, Sur la distrib de la marque, et quand tu prends un quatrième de couvre à un spectateur, c'est que tu es en train d'investir fort, c'est à même de te faire dire, ah ouais, il se passe quand même quelque chose. Donc voilà, effectivement, moi, sur le plan de... commercialement, il s'est passé des trucs avant. Mais si je dois te répondre sur le plan du marketing, de la com, un peu plus particulièrement, le quatrième de couvre du WineSpec de novembre, ça m'a... C'est un jalon, c'est un jalon.
Speaker #0
Et là, ce serait quoi le prochain jalon à passer pour la marque, à part augmenter les points de distribution ?
Speaker #1
Dans l'implémentation, en année 2, c'est d'être capable non pas d'être dans beaucoup d'endroits, mais d'être dans les très très bons endroits.
Speaker #0
Éduqués par les bonnes personnes.
Speaker #1
Voilà, donc en fait en année 2, on va essayer de construire des activations. pour à la fois être un outil de référencement et pour communiquer en sortie sur des lieux prestigieux ou des événements qui décideraient de faire de fond bonne sa liqueur de l'année. Donc on va avoir des notions toujours en branding, mais qui vont beaucoup, qui auront des implications très commerciales. pour moi, sur les trois premières années. tout ce que tu fais en marketing, ça doit aider les succès commerciaux et utiliser ces succès pour capitaliser sur la diffusion de la marque et jouer un petit peu sur le FOMO, un petit peu sur des choses de ce type-là.
Speaker #0
Le meilleur exemple à ce sujet, pour moi, ça reste et demeure Spritz.
Speaker #1
Oui, oui, oui. Avec, oui, Tout à fait.
Speaker #0
C'est clairement les premières années, c'est sur la distrib. Enfin sur Aperol du coup. Oui, Aperol, pardon. Sur Aperol, mais pour moi, c'est à peu près, vous suivez plus ou moins un peu la même copie. C'est vrai,
Speaker #1
si tu me dis demain, on fait leur volume, je signe.
Speaker #0
Non, mais c'est vrai, parce qu'au niveau de l'activation, tout a été bien activé. Et comme tu le disais, là, on est sur une... La roadmap elle est commerciale mais en fait la roadmap elle va influencer tout ce qui est perception de marque et tout ce qui est branding en fait. C'est être placé au bon endroit, auprès des bonnes personnes, exactement au bon prix. Oui parce que c'est vrai qu'on n'a même pas parlé du prix. A combien se vend cette petite beauté ?
Speaker #1
Alors en fait c'est cher, on est plutôt sur un PVC qui est entre 40 et 50 dollars. à savoir que le PVC quand t'es vraiment on trade, comme les font bonnes, il n'a pas trop de sens au démarrage. Parce que comme tu veux être vendu dans l'univers bar, ce qui a plus de sens par exemple dans ton pitch, je te l'ai dit tout à l'heure quand tu pitches, c'est plutôt le coup, le jiggler shot. Le jiggler shot. Donc tu sais, tu as ton jiggler 2cl, 4cl. Aux Etats-Unis, c'est des Oz, 1,75. Bref. Combien te coûtent ces 2cl ? Et en fait, Sur des produits iconiques qui coûtent plus de 50 dollars, en fait les mecs ils font plus de cocktail avec. Mais pourquoi ils font plus de cocktail avec ? Parce qu'en fait une fois que tu as additionné ces deux centilitres là, ils te font dérailler la marge que tu as sur ton cocktail. En fait, il y a plusieurs facteurs. Quand tu projettes ton prix, tu vas projeter deux prix très importants pour le distributeur pour qu'il puisse parler à l'utilisateur. Tu vas projeter ton price to account. Donc, c'est le prix que va vendre non pas ton importateur au distributeur, non pas ton distributeur au grossiste, mais c'est le prix que va acheter le mec qui va vendre le produit, mais à un client final. C'est-à-dire, je suis bartender. Je vais t'acheter un produit et je vais le mettre dans des verres et moi ma marge je vais la faire sur la conception des verres. Et bah du coup le client final, celui qui détruit la liqueur, c'est le bartender. Et lui ce qui l'intéresse c'est combien il paye la bouteille, parce qu'il peut faire une division et se dire combien je paye mes 2cl que je mets dans ce cocktail. Tu sais les grands chefs ils pèsent, les grands mixos...
Speaker #0
C'est des recettes.
Speaker #1
C'est des recettes. Et donc ça, c'est une info très importante, c'est le price to account. Donc c'est combien tu fais payer les bartenders pour qu'ils aient une marge sur la boisson qu'ils vont produire dans le lieu de consommation. Et si demain, tu es dans une chaîne et que tu dois être vendu à un prix, à un particulier qui va te prendre dans un rayon, donc les chaînes, il faut voir ça. Aux États-Unis, c'est des grandes surfaces. Prenons l'exemple de la grande surface, sauf que les chaînes, ça va être un petit peu plus des grandes surfaces où tu as moins de théâtralisation. On va être plus sur des palettes qui sont posées. Le but, c'est de faire du volume. Donc là, quand tu vas être dans ces chaînes-là, il faut que tu conseilles un prix de vente conseillé, un prix marketé. Donc c'est RSP, Retail Selling Price. Et là, il faut que les deux soient cohérents. C'est-à-dire, si le prix que tu vends au compte fait qu'il faut que tu vendes très très cher ta liqueur pour que lui il se dise « Mais attends, j'ai meilleur temps d'aller l'acheter dans la chaîne d'à côté » , donc il va y avoir une frustration du client professionnel. Si tu le mets à des prix débiles, le consommateur final, il n'achètera pas, parce qu'il va dire que le prix est débile. Du coup, c'est très important d'avoir cette projection tarifaire et cette cohérence tarifaire. En gros, ton PVC aux Etats-Unis, il est entre 40 et 50 dollars.
Speaker #0
Et en France ?
Speaker #1
Et en France, tu vas être autour de 40 euros.
Speaker #0
Donc effectivement, on est plus sur un segment premium. Premium,
Speaker #1
on ne veut pas aller...
Speaker #0
Il y a un prix psychologique que vous ne souhaitez pas dépasser ?
Speaker #1
Tu regardes tout ce qui est seeping. En France, tu regardes un peu les seeping spirits. Plutôt que les mixing spirits, c'est les alcools qui vont se consommer purs pour aller regarder ce que les gens sont prêts à payer pour quelque chose de qualité, qui va se consommer pur avec des niveaux de connaissances assez élevés, etc. Les segments, c'est ceux du whisky souvent. Et donc, dès que tu dépasses 40 euros, tu vas passer dans une catégorie qui est au-dessus du... qui n'est pas encore super premium, mais qui est au-dessus du premium. Nous, on voulait être dans ce pocket-là. C'est-à-dire, on ne veut pas être dans super premium.
Speaker #0
D'accord, ok. Très bien. Florian, donc toi, tu travailles dans le vin, les spiritueux et la bia avec Bellenium.
Speaker #1
Oui.
Speaker #0
J'aimerais savoir, en tant que marketeur, qu'est-ce qui, selon toi, est le plus facile à marketer aujourd'hui ?
Speaker #1
Alors, précise, marketer.
Speaker #0
Qu'est-ce qui est le plus facile à... C'est sur quelle catégorie que tu te régales le plus ou tu trouves qu'il y a le plus grand chandais possible ?
Speaker #1
Alors, moi je travaille effectivement comme tu l'as dit sur le vin effervescent, les créments de Bourgogne, mais pas que, mais le vin effervescent, les grands vins de Bourgogne, les spirituels et les liqueurs et la bière artisanale. C'est vrai que quand tu prends toutes ces typologies-là, elles ont des degrés plus ou moins grands de traditionnalisme. Et de produits qui ne sont pas des produits dans lesquels tu peux avoir un gros focus consommateur. Donc moi quand j'entends marketer, j'entends marketing. Et donc j'entends quels sont les trucs où tu peux un peu plus avoir des leviers sur... des leviers d'offres et qui ne sont pas prises dans une catégorie ultra tenue, ultra historique, iconique. Donc moi je m'éclate dans les grands vins de Bourgogne, pas de problème, mais c'est ce qu'il y a de plus dur à marketer. Parce que tu es vraiment pris dans ta catégorie et dans tes sous-catégories d'appellation, donc tu choisis difficilement ton prix. Pour revenir à ta question, pour moi ce qui est dur à marketer, c'est les grands vins de Bourgogne sont relativement durs à marketer. Dans le sens où tu es très contraint par plein de choses qui sont dans les facteurs environnementaux, donc tu choisis moins de choses. Si je vais ensuite sur les vins effervescents, là tu as une beaucoup plus grande liberté et c'est beaucoup plus focus sur les usages que sur le terroir ou la production d'une manière générale. Donc ça te permet des choses déjà beaucoup plus larges. en termes de marketing. Si dans les effervescents, je mets le crément de bourgogne, là, tu vas retrouver, même si le consommateur consomme plus le crément de bourgogne comme un effervescent et moins comme un vin de bourgogne, tu as quand même des contraintes de production, de catégories sur le marché acheteur, etc., qui font que tu es moins libre, même si ça te permet beaucoup plus de liberté. Moi, je vois qu'il y a un monde entre ce que je fais aujourd'hui Merci. Et ce que je faisais dans ma vie d'avant, juste parce que je suis passé dans une entreprise qui fait des vins effervescents et du coup ça te met dans une démarche d'innovation qui est beaucoup plus importante, de s'intéresser à l'usage, de s'intéresser à ce que les clients font réellement de ton produit. Ce n'était pas le cas quand je ne faisais que des grands vins. Et après les deux extrêmes, ça va être plutôt le spiritueux, les liqueurs et la bière, ou là, de par la... Il y a des codes, mais tu es libéré de beaucoup de contraintes, que ce soit en amont, tout ce qui est récolte annuelle pour la partie vigne, tout ce qui est sourcing des produits en termes de localité, parce que dans la bière et dans les alcools, il n'y a rien qui t'interdit de faire du local, mais il n'y a rien qui t'empêche de sourcer loin et de faire localement. nous bon pour Fondbonne t'as des plantes qui viennent de très loin quand même on est pas sur des t'as 3 continents à représenter nous la force de Boudier sur la partie sourcing on est très fort localement mais on doit être très fort internationalement, c'est à dire qu'il faut être capable De faire venir en France des ingrédients d'une top qualité qui viennent d'Asie, qui viennent des Amériques. Donc c'est primordial. Donc ça fait partie de la force du labo d'être capable de faire ça. Mais l'effet que ça a sur la partie marketing, c'est que du coup, t'es moins contraint et t'as des usages plus larges aussi sur les spiritueux. La bière c'est un peu différent mais... Là, il y a une consommation qui se fait en volume, les spiritueux, il y a des usages divers et variés, les canaux de commercialisation sont, pareil, très éclatés. Et puis, il se passe des choses, c'est-à-dire ce qui s'est passé dans la bière craft. Donc, il y avait des grosses, grosses, grosses boîtes qui faisaient, en gros, 8 bières sur 10. Et puis... tu as tout un craft qui se développe et puis tu arrives à prendre une bouteille sur les dix mais bon c'est quand même marquant et donc dans le spiritueux on voit un petit peu cette démarche aussi des craft spirits et de l'offre qui est en train de se...
Speaker #0
autour du craft et des finishes, beaucoup de choses autour du finish en ce moment des finishes, des hybridations de produits avec des produits qui sont en train d'arriver du Japon Beaucoup de trucs avec des champignons aussi, c'est très très intéressant. J'ai encore plein plein de questions à te poser, malheureusement l'heure tourne. Donc je ne vais pas pouvoir te poser parce qu'il me reste encore 15 questions, donc ça ne sera pas possible. Ce qui m'intéresse, c'est que tu disais que pour bâtir une marque, ce qu'il y a de super important, c'est le produit. Dans le monde du vin, dans le monde des spiritueux, la bière, même dans le monde des beverages en général, on sait quand même qu'il y a certaines marques qui produisent des produits pas super, mais pourtant qui... Je ne donnerai pas d'exemple. mais qui sont super fortes et qui ont des volumes, qui ont une couverture médiatique, une super distribution, enfin bref, tout ce que tu veux. Alors, j'aimerais que tu me dises, est-ce que pour toi, la qualité du produit, quand tu dis qu'elle parle en elle-même, est-ce que c'est un mythe ou une réalité aujourd'hui dans le secteur ?
Speaker #1
Non, non, non, c'est vrai aujourd'hui, mais ça dépend à quel niveau, tu vois. Je pense que là, sur... Le fond bonne dont on parle aujourd'hui, si on n'avait pas eu le niveau qualitatif souhaité, on n'aurait pas passé le premier cerceau de feu. C'est-à-dire en fait de toute façon... Et donc ouais, c'est 10% du chemin.
Speaker #0
Oui.
Speaker #1
C'est pas 10%, c'est 10% du chemin. C'est-à-dire que t'es pas très...
Speaker #0
Ça sera pas utilisé contre toi.
Speaker #1
Mais donc t'as ce côté-là où c'est important au niveau de quand tu présentes ton produit, de répondre aux attentes. qualitatifs sur la catégorie en question. Mais j'allais te dire, moi, je ne suis pas étonné qu'il y ait des produits qui baissaient en qualité sans pour autant émousser leur vente parce que la qualité du produit, elle est bonne pour les gens qui réachètent le produit. Absolument. C'est-à-dire, à un moment donné, si ton produit, il est réacheté, c'est qu'il y a des gens qui trouvent que le produit correspond à l'équation qualité à ce prix-là.
Speaker #0
Je te donne par exemple l'exemple de 19 Crimes. 19 Crimes, ce n'est pas des vins incroyables. Pourtant, ils vendent super bien, mais parce qu'ils ont une connaissance de leur cible qui est phénoménale. C'est le truc de Snoop Dogg, ça, non ? Exactement, et de Martha Stewart.
Speaker #1
Ok, ok, ok. Oui, alors après, pour moi, là, on est encore un peu différent parce que, tu vois ce que je t'ai répondu ? C'est le truc de Snoop Dogg. Oui. Pour moi, il y a encore un côté ce célèbre wines. Et tant qu'Aimit n'a pas revendu...
Speaker #0
Mais ce n'est pas à lui.
Speaker #1
C'est juste un ambassadeur de marque.
Speaker #0
Ils ont vraiment fait un truc autour des... C'est des repris de justice, des bagnards.
Speaker #1
C'est ça qui a été envoyé en Australie. Du coup, ils ont fait le truc. Ça, c'est des concepts de branding très forts. Je pense qu'ils peuvent être... Ils peuvent avoir de la... de la longueur, mais encore une fois, ça dépendra du taux d'activation qui est mis. Pour moi, c'est difficile pour ces produits-là d'obtenir une réputation si élevée qu'ils vivent de par eux-mêmes. Ça reste quelque chose qu'il faut beaucoup, beaucoup entretenir. C'est le cas de toutes les marques. Mais tu as des marques... qui ont fait cette démarche de devenir vraiment iconique, d'être un peu en avance sur leur temps, de prendre le risque de dépenser de l'argent en activation, en marketing. Ils créent quasiment une catégorie. Ça devient vraiment une catégorie. Les volumes deviennent incroyables. Et là, en fait, ce qu'en général, ils vont faire, c'est qu'ils vont dissocier la gamme. Le produit d'origine, ils vont le conserver tel quel. Ils ne vont rien changer dessus. Par contre, ils vont baisser le niveau un peu qualitatif. Donc dans les liqueurs, ils vont baisser le niveau de sucre, ils vont baisser le degré alcoolique, ils vont baisser jusqu'au point de tomber en dessous des 15 degrés. Donc ils vont pouvoir enlever le mot liqueur, mais tout le monde s'en fout, puisqu'en fait les gens, ce qu'ils achètent quand ils achètent ce produit, c'est plus une liqueur, c'est une marque. Et donc quand tu descends dessous de 15, tu peux plus t'appeler liqueur. Et donc t'économises en France, mais ailleurs c'est pareil, t'économises ta vignette et une grosse partie de la... même en dessous de 15 t'économises tout donc tout tes droits et la vignette donc en fait toi t'as des coûts que t'as plus le client, le deal c'est qu'il faut qu'il en mette un peu plus donc en fait l'un dans l'autre c'est une mécanique et l'autre pendant ça c'est qu'en fait tu crées des produits qui sont plus destinés à une autre typologie de client donc en gros Je continue de vendre la même offre en descendant un peu ces curseurs de qualité, mais en disant, j'augmente ma base de consommateur, donc je le rends un peu plus consensuel, un peu moins cher. Et de l'autre côté, je crée quand même une aspérité dans ma gamme où je dis à mes hardcore fans et aux gens du trade, par exemple, le produit qui vous est destiné, c'est mon produit. premium dans ma gamme et c'est celui-là donc tu recrées un niveau tu vois c'est souvent ce qui se fait tu peux le faire qu'avec une marque qui est un peu qui t'a établi non mais de toute façon oui quand tu vas établir ta marque il y a quand même une notion de qualité il faut offrir une constance tu t'offres pas de constance et par contre ensuite quand tu vas être sur des niveaux de volume un peu différents et que tu deviens quasiment global Voilà. Là, effectivement, je suis d'accord avec toi, il y a une tendance à optimiser les coûts et au bout de l'optimisation, tu as quand même une baisse en qualité.
Speaker #0
En qualité, oui. Aujourd'hui, on parle aussi beaucoup de consommation responsable. Alors comment, selon toi, les marques d'alcool peuvent-elles intégrer un discours un peu teinté de consommation responsable sans être hypocrite ? Parce que ça,
Speaker #1
c'est un vrai sujet. Ouais, c'est pas facile. Sans faire la récupération,
Speaker #0
tu sais. Non, non, non.
Speaker #1
Et puis dans l'alcool... Enfin, moi, vraiment, je viens du monde du vin, donc on... Je sais,
Speaker #0
on dissocie.
Speaker #1
On dissocie beaucoup, on parle jamais des faits, on... Enfin, tu vois, il y a vraiment...
Speaker #0
On parle pas d'alcool, on parle de vin.
Speaker #1
Voilà, on parle de vin, donc il y a ce côté, tu sais... On voit pas, on voit pas. où le ministère de la santé serait pas d'accord mais tu sais il y a ce côté 20 exceptions tu vois l'exception culturelle même si un épidémiologiste il te dit c'est la même chose sur le plan physiologique t'as quand même cette petite pas protection mais cette petite compréhension et du client et du législateur quoi que pas du législateur mais t'as quand même une petite compréhension sur le fait que tu puisses parler du terroir etc etc euh Dans l'alcool, c'est compliqué. Donc globalement, il faut insister sur les messages. Pour moi, le seul truc que tu peux faire, c'est être un peu proactif sur les messages sanitaires, sur tout ce que tu fais un peu autour éventuellement des activations, mais pour rappeler aux gens que quand même, il y a de la responsabilité à avoir face à la consommation. Mais c'est des éléments qui restent très environnementaux. c'est jamais quelque chose qui est un... inclus, c'est pas un élément de...
Speaker #0
C'est compliqué.
Speaker #1
À moins d'être un peu dans la démagogie, tu vois, ou d'aller chercher un ressort du côté du Nolo. Je comprends, tu vois, du Nolo. Quoi qu'encore, je trouve pas que ce soit une très bonne évocation.
Speaker #0
Et c'est pas une super bonne idée parce que ceux qui consomment le plus de vins désalcoolisés ou cette catégorie là, tout le monde, ce sont exactement les flexitariens du vin. Donc tu vois pas les chahimer en leur disant les gars, vous buvez comme des trous. Non,
Speaker #1
non, je me rappelle assez bien d'ailleurs un club là où j'étais, où je regardais quelqu'un présenter une offre de sans alcool. Et elle me disait, est-ce que de temps en temps, on se dit pas que l'alcool, c'est pas génial ou je sais pas quoi. Et là, tu vois, c'est très mal passé. Alors que quand elle a dit aux mêmes gens, bon alors je refraise, tu vois, en fait...
Speaker #0
Non mais t'en fais pas, on peut couper des trucs.
Speaker #1
Non, non, mais quand elle a dit en gros... C'est elle qui a reformulé. Quand elle a dit, en gros, est-ce que des fois, on n'aurait pas aussi envie de quelque chose avec moins d'alcool ? Là, tout le monde a dit plutôt oui. Mais en fait, c'était de dire, c'est une autre occasion de consommation. Ce n'est pas, en gros, la façon plus... Enfin, pas punitive, mais... Ce n'est pas de dire, vous allez boire moins d'alcool grâce au fait que je vais vous apporter du vin sans alcool. C'est plutôt certaines occasions de consommation. qui étaient mal couvertes peut-être par l'alcool le seront par quelque chose qui aurait la même tronche mais qui serait sans alcool c'est pas très différent mais c'est quand même très différent sur comment les gens le reçoivent et donc pour moi si on essaye là de faire un truc, c'est pas un élément de différenciation très fort Deux dernières questions Florian
Speaker #0
Est-ce qu'il y a une marque de vin ou de spiritueux ou même au-delà dans le monde des beverages que tu trouves inspirante et pourquoi ?
Speaker #1
Bon, il y en a plein, mais On en a quelques-unes, là, dans le bar, mais des marques comme... Si on parle du monde de la liqueur, il y a deux benchmarks qui existent de façon assez forte. Là, je peux en avoir un troisième, mais on peut regarder des gens comme Saint-Germain, qui a été formulé en plus dans le laboratoire qui est en dessous de nous, qui a été stabilisé, pour être exact. Rob Cooper, qui est donc le créateur, il n'arrivait pas à stabiliser ses infusions de fleurs de sureau, et ça a été stabilisé juste en dessous de nous. Donc Saint-Germain, pour la dépense initiale et la création du... du Saint-Germain Spritz, nommément. Italicus.
Speaker #0
Je ne connais pas du tout.
Speaker #1
Italicus, c'est une magnifique bouteille dans un bleuté avec des facettes qui ressemblent à des colonnades. C'est à la bergamote. C'est vraiment une iconique dans le... Non, c'est italien. Ils ont sorti une autre qui marche moins bien, qui s'appelle Savoia, je crois, qui est un americano en bouteille. très différent, mais là Italicus c'est une liqueur de bergamote et en naming et en pack je crois que c'est Stranger qui a fait le pack et en en implémentation un gros boulot un beau benchmark, très beau benchmark et puis tu vois là je regardais, j'allais pas forcément la citer mais Adriatico très très beau branding dans un temps relativement limité Il va devenir iconique sur un spi, une liqueur qui pour autant avait déjà une existence, était déjà quasi saturée, mais sur des produits peut-être soit experts, soit pas différenciés. Donc tu vois, il y avait une place à prendre dans le premium, exactement ce qu'on disait tout à l'heure. Et beau benchmark aussi. Après, je peux t'en citer.
Speaker #0
Non mais c'est déjà très bien. Dernière question pour toi. Qui est-ce que tu me recommandes ? pour un prochain épisode du podcast.
Speaker #1
Plein de gens, tu veux parler de quoi ?
Speaker #0
De vin, de spiritueux, de beverage, si possible communication marketing, des marques inspirantes.
Speaker #1
Communication marketing, je t'en mets deux qui me viennent. En spiritueux, il faudrait que tu parles à Florent Bechet. Florent Bechet qui est un ami, mais qui est aussi un... On a des appointants sur le plan de certaines... Cota, on l'a lancé en partie avec Florent, c'est lui qui a créé Compagnie des Indes, il dirige Diva, c'est un distributeur de vins et de spiritueux, c'est quelqu'un qui crée des marques, qui a une sensibilité marketing très forte, qui est un entrepreneur, ce serait très intéressant je pense, et qui se met dans le vin, Lucas, marketeur de chez Bichaud, je pourrais te mettre en contact si tu veux. Donc là, tu es dans une maison traditionnelle en Bourgogne, mais ça fait beaucoup d'écho à des choses que j'ai pu avoir comme réflexion chez Latour. Moi, je vois vraiment chez Bichaud une grande maison qui est en train de s'ouvrir, de se moderniser, d'avoir des démarches marketing un peu originales, de s'engler un peu plus sur la responsabilité. Enfin, une discussion intéressante, je pense, aussi avec Lucas.
Speaker #0
Ok, super. Bon bah écoute, nickel.
Speaker #1
Je m'arrête là. Tu me rappelleras, je peux t'en donner.
Speaker #0
Oui, dans tous les cas, merci mille fois Florian. J'avais encore un milliard de questions à te poser, mais bon là, c'est plus possible. Dans tous les cas, merci beaucoup d'avoir accepté l'invitation et je pense qu'on va passer du coup à la députation.
Speaker #1
Et bah allez, c'est parti.
Speaker #0
Allez, c'est parti. Et voilà, c'est la fin de cet épisode de Comme Écrit, le podcast sans chichi dédié à la communication des acteurs innovants du vin et des spiritueux. J'espère que cet échange avec Florian vous a plu autant qu'à moi. Vous l'aurez compris, vous pouvez retrouver Florian sur LinkedIn, Florian Mijon. D'ailleurs, n'hésitez pas à lui envoyer un petit message, je suis sûre que ça va lui faire très plaisir. Et la marque Fonbonne sur Instagram. Tous les liens sont en description. Si vous avez apprécié ce podcast, n'hésitez pas à me laisser une note sur Spotify ou Apple Podcast. Vos retours me sont très précieux. Ça me fait aussi très plaisir et ça contribue au développement du podcast. Et c'est ça le plus important. Pour ne pas manquer les prochains épisodes, abonnez-vous. Et si jamais vous avez une question, un feedback ou vous souhaitez me suggérer un nouvel invité, vous pouvez me contacter directement sur LinkedIn. ou Instagram. Je vous dis à très vite !

About Com & Cru

Je m’appelle Ewa Crétois, et je suis la fondatrice de Com & Cru, une agence de branding et de communication stratégique ancrée dans la réalité du terrain.

Ici, on ne réinvente pas la roue.

On vous aide surtout à avancer plus vite, avec plus de clarté, sur votre marketing du vin et votre marketing spiritueux.

Un podcast à déguster sans modération, aucune ! 🤫

Vous souhaitez me conseiller une marque ou une personnalité du vin et des spiritueux à interviewer ?

Vous avez une question ? Vous pouvez me contacter sur LinkedIn ou Instagram @cometcru 💌

Hébergé par Ausha. Visitez ausha.co/politique-de-confidentialite pour plus d'informations.

About Com & Cru

Je m’appelle Ewa Crétois, et je suis la fondatrice de Com & Cru, une agence de branding et de communication stratégique ancrée dans la réalité du terrain.

Ici, on ne réinvente pas la roue.

On vous aide surtout à avancer plus vite, avec plus de clarté, sur votre marketing du vin et votre marketing spiritueux.

Un podcast à déguster sans modération, aucune ! 🤫

Vous souhaitez me conseiller une marque ou une personnalité du vin et des spiritueux à interviewer ?

Vous avez une question ? Vous pouvez me contacter sur LinkedIn ou Instagram @cometcru 💌

Hébergé par Ausha. Visitez ausha.co/politique-de-confidentialite pour plus d'informations.

Embed

You may also like

Description

Pour ce nouvel épisode, je suis très heureuse d’accueillir Florian Migeon au micro de Com & Cru. Si vous ne connaissez pas encore Florian, voici ce que vous devez savoir à son sujet :

-Florian Migeon est est le directeur marketing de la Famille Piffaut Vins & Domaines

-c'est un passionné de vin, de spiritueux, de bière et de branding (son métier)

-après une décennie passée chez Louis Latour il met aujourd’hui son expertise au service de projets ambitieux, comme la relance de Fontbonne, une marque de liqueur de plante née en 1874

Mais aussi de :

-l’histoire fascinante de Fondbonne, une marque née en 1874, et comment elle a été relancée sans trahir son identité d’origine

-des étapes concrètes pour redonner vie à une marque : plonger dans ses archives, repenser la recette, et créer un packaging à la fois moderne et fidèle à son héritage

-des attentes des consommateurs de liqueurs de plantes aujourd’hui : ce qu’ils recherchent et comment Fontbonne a su répondre à ces nouvelles envies

-la stratégie pour conquérir les États-Unis, avec un plan clair pour s’imposer rapidement dans les bars et points de vente

-les obstacles rencontrés dans ce projet de relance et les succès qui montrent qu’avec la bonne approche, une marque patrimoniale peut briller à nouveau

Pour aller plus loin :

-Écrivez un petit mot à Florian sur LinkedIn

-Découvrez le site de la Famille Piffaut Vins & Domaines

-Rentrez dans l'univers de Fontbonne sur Instagram

🧡 Cet épisode vous a plu ? Partagez-le autour de vous ou laissez une note sur votre plateforme d’écoute préférée.

Retrouvez-moi pour échanger sur LinkedIn : Ewa Crétois ou sur Instagram : cometcru

Hébergé par Ausha. Visitez ausha.co/politique-de-confidentialite pour plus d'informations.

Transcription

Speaker #0
Cet épisode de Comme est cru est sponsorisé par Wineries, la plateforme tout-en-un qui redonne le pouvoir aux producteurs de vins et de spiritus indépendants. Quand je travaillais en domaine, la collecte des adresses clients, c'était très très artisanal, puisque je demandais aux visiteurs de noter leur nom et leur adresse sur un petit bout de papier, puis chaque fin de semaine venue, je rentrais les infos dans le fichier client. Le fichier client qui était un énorme Excel de je ne sais combien de lignes, mais ça c'est pas le problème, non Je ne sais pas si vous avez déjà essayé de déchiffrer l'écriture de quelqu'un que vous ne connaissez pas, ou juste quelqu'un à qui vous avez parlé pendant 35 secondes dans toute votre vie, et bien c'est juste une tannée. La plupart du temps, je ne comprenais rien à ce qui était noté, ou je découvrais que l'adresse donnée était fausse et j'étais pas plus avancée. Résultat, ma base de données client, elle ne grossissait pas. Avec Winerise, fini les petits bouts de papier. Il vous suffit de placer un QR code à côté de votre caisse ou sur votre stand en salon, de demander à vos clients de le scanner, et hop, vous avez... toutes leurs infos. C'est clair, c'est complet, c'est correct et vous n'avez pas besoin d'avoir fait hieroglyphes LV3. Et avec les adresses que vous avez collectées, vous pouvez aussi lancer des campagnes mail ciblées avec des offres sur mesure. Petit plus génial, le logiciel envoie le mail au moment où votre client est le plus susceptible d'être sur son téléphone et donc de lire votre offre. Fini de se prendre le chou sur l'heure d'envoi, Winerise là aussi le fait pour vous. Merci à Wineries d'avoir rendu cet épisode possible. Grâce à leurs solutions, rester connecté avec chaque client devient un jeu d'enfant. Que ce soit pour des campagnes sur mesure ou des annonces ciblées, Wineries aide les producteurs à garder un lien solide avec leur communauté tout en maximisant leur vente. Et ça, selon moi, c'est définitivement un outil dont les producteurs ont besoin. Bonjour à tous et bienvenue sur Comme Écrue, le podcast sans chichi dédié à la communication des acteurs innovants du vin et des spiritueux. Je m'appelle Eva Crétois et depuis trois ans, j'aide les acteurs innovants du vin et des spiritueux à devenir des références du secteur grâce au branding. Dans ce podcast, je décrypte des stratégies gagnantes et je vous transmets des conseils et des astuces que vous pouvez réellement appliquer. Ici, on ne réinvente pas la roue, on vous aide juste à avancer pour atteindre vos objectifs marketing. Pour ce nouvel épisode, je suis super heureuse d'accueillir Florian Mijon au micro de Comme Écrue. Et si vous ne connaissez pas encore Florian, voici le topo. Florian Mijon est le directeur marketing de la famille Pifo, c'est un passionné de vin, de spiritueux, de bière et de branding, son métier. Après une décennie passée chez Louis Latour, il met aujourd'hui depuis plus de 5 ans son expertise au service des projets ambitieux de la famille Pifo, comme la relance de Fonbonne, une marque de liqueur de plantes, née en 1874. Et dans cet épisode, on explore une problématique que je juge assez fascinante, mais bon je ne suis pas objective. à savoir comment réussir à relancer une marque historique dans un marché saturé. Florian nous raconte les coulisses d'une résurrection de marque, c'est comme ça qu'on l'a appelée, étape par étape. Dans cet épisode, il sera question, bien évidemment, de l'histoire fascinante de Fonbonne, des étapes concrètes pour redonner vie à une marque, des attentes des consommateurs de liqueurs de plantes aujourd'hui et de la stratégie utilisée par la marque pour conquérir les Etats-Unis en deux temps trois mouvements. Florian nous révélera aussi les obstacles rencontrés dans ce projet de relance et les succès. qui montre qu'avec la bonne approche, une marque patrimoniale peut à nouveau briller. Un épisode que j'ai adoré enregistrer et qui j'espère vous plaira autant qu'à moi. Installez-vous bien confortablement, parce que cet épisode, je vous préviens, est une masterclass de branding et de stratégie. Mais je ne vous en dis pas plus et je laisse place à ma conversation avec Florian Mijon. Et coucou, c'est encore moi. Alors avant de lancer l'épisode, promis je vais m'en aller, je voulais remercier Florian de son accueil à Dijon, car oui... Cet épisode a été enregistré en direct live, en direct du bar de la maison Gabriel Boudier, où on a été extrêmement bien reçus. J'en profite aussi pour préciser que cet épisode sortira très très bientôt sur YouTube. Allez-y, je vous laisse tranquille. Bonjour Florian, comment vas-tu ?
Speaker #1
Très bien, très bien.
Speaker #0
Super, très bien. Florian, je suis ravie de t'accueillir sur Comme Écrit pour discuter de Fonbonne. Mais avant de parler de Fonbonne, est-ce que tu pourrais te présenter s'il te plaît ?
Speaker #1
Tout à fait. Je m'appelle Florian Mijon, j'ai 37 ans. Je suis le directeur marketing de la famille Pifo, qui est une entreprise en Bourgogne qui intervient sur plusieurs... verticale, donc crément, les grands vins et donc les spiritueux, les liqueurs. Moi j'ai un parcours plutôt classique, école de commerce. J'ai fait plutôt un parcours dans le vin avant de m'intéresser aux spiritueux. J'ai fait dix ans au sein de la maison Louis Latour. Voilà, j'avais commencé dans...
Speaker #0
À quel poste ?
Speaker #1
Responsable marketing.
Speaker #0
Très bien.
Speaker #1
Idem, donc ça fait trois ans que je suis chez les Pifos.
Speaker #0
Très bien.
Speaker #1
Voilà, j'ai un enfant de 5 ans, je suis plongeur, j'ai plein d'autres passions dans la vie que mon métier, mais je suis aussi passionné par mon métier, et le marketing, et les vins et spiritueux d'une manière générale.
Speaker #0
Ok, bah écoute, ça tombe très bien si t'es passionné par ton métier, le vin et les spiritueux, et le marketing, puisqu'on est là pour ça. On se retrouve pour parler de Fondbonne. Alors Fondbonne, c'est une marque patrimoniale qui a été fondée en 1874, pour ceux qui ne connaissent pas la marque. Est-ce que tu pourrais vite fait nous faire un aperçu général de son histoire, s'il te plaît ?
Speaker #1
Je peux, je peux. Alors pour comprendre l'histoire de Fonbonne, il faut comprendre l'histoire de la maison dans laquelle on se trouve aujourd'hui, qui est la maison Gabriel Boudier. Donc la maison Fonbonne, comme tu l'as dit, est effectivement fondée en 1874 à Dijon. C'est une maison qui est fondée par Jean-Louis Fonbonne, qui est un... C'est un businessman, quelqu'un qui est assez entreprenant, qui aura par la suite des fonctions politiques, qui dépose des brevets, des étiquettes, des marques.
Speaker #0
Des marques en 1974 ?
Speaker #1
Oui, tout à fait. C'est des visionnaires quand même. Oui, on est vraiment sur quelqu'un qui a de l'avance sur la partie investissement business et propriété intellectuelle, et ce genre d'éléments. Donc ça c'est la maison Fonbonne 1874. Il va se passer des choses, on en parlera, j'avance un peu. On est en 1899 et là c'est la création de la maison Gabriel Boudier qui est fondée par Gabriel Boudier. Par la suite en fait la maison Gabriel Boudier en 1909 va racheter la maison Fonbonne. Donc en fait Jean-Louis Fonbonne prend sa retraite en 19... 1904, 1900-1904, transmets à son fils. Son fils vend en 1909 à la maison Boudier. Et donc la maison Boudier reprendra l'antériorité, et pas seulement, de Fonbonne. Et du coup, aujourd'hui, quand tu regardes Boudier, c'est marqué depuis 1874. Tout simplement parce que, comme ils ont racheté l'entreprise, ils ont tout fusionné, ils ont repris l'année d'antériorité de la maison. Donc on est en 1909, l'histoire des deux entreprises... se poursuivent, mais en fait, la maison Boudier ne va pas continuer à produire les liqueurs de plantes qui étaient produits par Fonbonne. En fait, ils rachètent... Bon, ce n'était pas leur business. En fait, les Boudiers rachètent Fonbonne parce qu'ils sont aussi producteurs de crèmes de cassis. Et ils ont déposé, histoire de brevet, propriété intellectuelle, le guignolet de Dijon. Il a importé le guignolet d'une autre région.
Speaker #0
Pour ceux qui ne connaissent pas ce que c'est le guignolet, alors c'est une liqueur...
Speaker #1
Liqueur très traditionnel, fait à base de cerises, de guignes, c'est pour ça que ça s'appelle comme ça. Et en fait, ça faisait vraiment partie des usages de consommation du bistrot, tout comme à l'époque la crème de cassis. Et on allait utiliser ce produit-là pour soit venir mélanger du vin, soit le consommer comme un apéritif indigestif. Mais en tout cas, une vraie emprise sur un usage existant à cette époque. dans le café, hôtel, restaurant. Et du coup, c'est vraiment pour ça que Boudier rachète Fonbonne. Et la cola Fonbonne, la Fonbonne verte, c'est des liqueurs de plantes, ça ne fait pas trop partie des demandes des clients de Boudier. Et donc bon an, mal an, les liqueurs en elles-mêmes, les recettes, périclident dans les livres. Et Fonbonne est plutôt utilisée comme une seconde marque. Ok, d'accord, très bien.
Speaker #0
Mais elle ne disparaît pas ? Elle ne disparaît pas.
Speaker #1
Elle ne disparaît pas, mais elle sert plutôt à vendre de la crème de cassis, de la crème de mûre, sur d'autres étiquettes, une autre identité. Mais en tout cas, les liqueurs de plantes sont mis en sommeil.
Speaker #0
D'accord.
Speaker #1
Et d'ailleurs, c'est intéressant, mais les étiquettes les plus iconiques de Boudier aujourd'hui, donc le cassis et le guignolet... celles qui n'ont pas été changées depuis l'origine, ce sont les étiquettes de Fonbonne. La maison Boudier les a reprises, a enlevé Fonbonne, a mis Gabriel Boudier-Dijon à la place, et ces étiquettes sont restées depuis. Mais tu vois, c'est assez marrant, c'est que les étiquettes iconiques de Boudier, ce sont des modèles qui avaient été déposés par Fonbonne, qui avaient été richement ouvragés. Il y a vraiment eu cette symbiose qui s'est créée à un moment donné où vraiment les deux maisons se sont rassemblées complètement La maison continue à avoir ses deux marques mais d'autres aussi, Léon Gonnet Il y a eu d'autres marques par des mariages, par des rachats qui se sont rajoutés Gabriel Boudier meurt le jour de son mariage Et donc sa femme continue à diriger la maison. Oui, ce n'est pas très heureux, mais il meurt le jour de son mariage. Sa femme poursuit l'aventure et revend quelques années plus tard, en 1936, au Bateau, donc la famille Bateau, qui est la famille qui va posséder Boudier et développer l'entreprise pendant cinq, six générations, cinq je crois, jusqu'à Claire Bateau, qui dirige aujourd'hui... Gabriel Boudier et donc jusqu'à ce que la famille Piffaut reprenne la maison Boudier au bateau et donc Claire est toujours la directrice générale et exécutive mais la maison Gabriel Boudier fait partie du groupe de
Speaker #0
la famille Piffaut ça a été racheté en quelle année ?
Speaker #1
ça a été racheté en 2000 non non ça fait 3 ans ça fait 3 ans d'accord ok c'est le relancement de la Fondation ça fait 3 ans Merci. Tout à fait. Et du coup, effectivement, par suite de cette reprise, il y a eu divers projets, du repack. On a regardé un petit peu les gammes et on a regardé comment faire les choses. Et c'est donc là que différentes idées ont émergé pour faire renaître Fondbonne.
Speaker #0
Vous êtes parti, parce que là, il y a eu beaucoup de choses. Donc Fondbonne, vous l'avez relancé en 2023-2024, j'imagine que ça a dû être remplacé en 2023.
Speaker #1
Ça ne fait pas un an qu'on est sur notre marché principal à être distribué. Donc oui, j'allais dire que c'est un projet qui a été sorti en 2023. Ok, 2023.
Speaker #0
Vous vous êtes basé sur quels insights consommateurs pour relancer ? Fonbonne 874 ? Parce que là, tu me dis que la marque, à un moment, n'a pas périclité, mais il y avait beaucoup moins de demandes. Qu'est-ce qui a fait qu'aujourd'hui, la demande des liqueurs de plantes... Enfin, il y a une demande pour les liqueurs de plantes en croissance, du coup ? Oui,
Speaker #1
mais la réponse est un peu dans la question. Comme tu l'as dit, il y a une tendance qui est assez forte sur les liqueurs de plantes. Ça fait, je dirais, quasiment... Même un peu avant, quand il y a eu le retour dans les cafés, hôtels, restaurants, et depuis globalement que la tendance cocktail haut de gamme est sur le retour et sur une forme de croissance assez importante avec des lieux, des leaders d'opinion qui prennent la parole, les réseaux sociaux aidants, etc. Il y a une vraie tendance sur les liqueurs et notamment les liqueurs de plantes. Et nous, on regardait ça attentivement, en sachant qu'on avait Fonbonne dans les cartons. Je ne te cache pas qu'au départ, on avait plutôt pour idée de relancer la Cola Fonbonne. C'est une liqueur qui était plutôt un vin tonique, qui était sur base de vin. Et donc, on avait ça en tête. Qu'est-ce qui a fait que... C'est vrai qu'on a eu plusieurs demandes qui nous venaient d'un marché important qui est les Etats-Unis. et qui venait de cet article dans le New York Times abordant le fait que Chartreuse n'allait pas forcément suivre la courbe de croissance de la catégorie, et qu'ils étaient arrivés à un point de production qui les satisfaisait sur le plan de leur mission originelle et du commerce, et qu'ils n'allaient pas, même si la catégorie doublait, disons... communiquer sur le fait qu'il ne produirait pas deux fois plus, même s'il y avait deux fois plus de demandes. En somme, c'était un peu le discours. Et du coup, nous, c'est vrai qu'il y a pas mal de... Clients, pas forcément d'importateurs, mais de clients finaux, qui ont une bonne connaissance parfois de l'histoire des maisons, qui nous ont, puis à qui on avait abordé le sujet sur Fonbonne, en parlant d'un vin tonique ou d'une liqueur de plantes, mais qui serait plutôt sur base de vin, et qui nous ont dit, mais vous devriez la ressusciter telle qu'elle, parce qu'à la base, c'est une liqueur de plantes... Alors, on pense plutôt que Jean-Louis Fonbonne, quand il a fait cette recette, c'était vraiment la toute dernière recette qu'il ait faite dans les années 1900, on pense plutôt qu'il a essayé de faire l'absinthe de Dijon. Enfin, tu vois... Oui, et puis la couleur. Voilà. Alors, la couleur, à l'époque, était plus vert foncé. Un côté plus foncé. Mais en tout cas, on pense qu'il était plutôt dans cette dynamique de... Un peu comme le guignolet, de le régionaliser, de régionaliser à Dijon une absinthe. C'est ce qu'on pense. Et du coup, on a des clients qui nous ont dit « Est-ce que vous ne voulez pas ressortir la liqueur de plantes telle qu'elle ? » On y a réfléchi et au final, on a quand même retravaillé le projet. On l'a prémiumisé, puisque c'était une bouteille à l'origine qui ressemblait plutôt à une bouteille. bordelaise, qui a été transparente, mais pas que d'ailleurs. Et du coup, c'était un pack qui ne nous semblait pas vraiment correspondre au positionnement qu'on voulait avoir sur cette marque-là. Et du coup, on a décidé plutôt de travailler la recette d'origine sans trop enlever les côtés qui la rendent un peu plus chaude, sudiste. Il y a quand même beaucoup de... Il y a de l'anis, il y a du cumin, il y a des choses qu'on va retrouver comme ça au premier nez et qui sont sur des notes assez chaudes. Donc on a conservé tout ça. Par contre, on a beaucoup retravaillé sur le packaging et on a un petit peu aussi retravaillé sur la couleur pour être moins cacadois. Et donc, c'était une demande qui venait vraiment de la supply, de la chaîne de valeur en disant, nous, on voit une tendance et on va avoir des soucis pour sourcer des liqueurs de plantes françaises de qualité. Et ça a fini de nous convaincre sur ce projet-là. Et donc, on a relancé Fondbonne en février 2023.
Speaker #0
OK, d'accord. Pour le cas de Fondbonne, vous avez ressuscité une marque, comme tu disais. Comment on ressuscite une marque ? Quelles sont les étapes clés ? Et combien de temps ça vous a pris ? Il y a beaucoup de questions, mais parce qu'on ne ressuscite pas une marque comme ça. Et j'aimerais bien que les auditeurs se rendent compte à quel point c'est du taf et un travail de longue haleine.
Speaker #1
Oui, alors il ne faut pas que ce soit un travail de trop longue haleine. parce qu'en fait, il y a quand même une des notions sur... Quand la catégorie existe et qu'il y a des choses qui bougent dans une catégorie, en général, ce n'est pas winner takes all, mais il ne faut pas arriver dernier non plus. Bien sûr. Tu en parlais off tout à l'heure, sans alcool. Il y a peu de temps entre le moment où c'est un open market et le moment où déjà l'acheteur te dit c'est saturé, complet, il faut que la catégorie mature, etc. Donc il y a plein d'étapes, mais en tout cas c'est un travail de longue haleine, mais par contre la speed is of the essence, comme disent les américains, donc il faut quand même arriver à être sur le marché rapidement, il faut trouver une route to market rapidement.
Speaker #0
Et comment on fait pour arriver sur le marché rapidement et pas soirée ?
Speaker #1
Donc la première étape c'était une étape produit pour nous, Donc, c'était... Comment je pars de quelque chose où j'ai du fond, j'ai un peu d'archives, j'ai une réalité ? C'est une condition nécessaire, pas suffisante, mais quand même nécessaire. C'est-à-dire que si tu n'as aucune réalité, je pense que sur ce marché-là, où c'est l'authenticité qui prime, si tu n'as vraiment pas d'authenticité, c'est compliqué d'exister. Ce type de produit-là, il faut quand même une colonne vertébrale. Et il faut la retravailler, c'est-à-dire qu'il faut que tu fasses ta due diligence, il faut que tu ailles un peu dans tes archives, il faut que tu essayes de recouper, tu regardes un petit peu les bouquins qui peuvent exister. Donc tu as toute une partie qui est presque, on est sur de la recherche quasi documentaire, historique sur qu'est-ce que c'était, qu'est-ce qui s'est passé, qui étaient les personnes impliquées.
Speaker #0
C'est un travail un peu excitant ça quand même de regarder.
Speaker #1
Ouais c'est sympa. C'est excitant, mais des fois, c'est troublant aussi, parce que des fois, tu penses avoir trouvé la vraie vérité vraie. En fait, tu lis un autre document et c'est l'inverse qui est expliqué. Donc, ça t'oblige des fois de faire des micro arbitrages. Tu te dis, bon, OK, j'ai trois sources différentes. Des fois, j'en ai deux qui me disent un truc, j'en ai une qui me dit l'autre, laquelle je choisis. Et est-ce que c'était une source très proche ou est-ce que c'était plus... Bien sûr, bien sûr. Donc t'as vraiment cette partie-là qui est une étape importante qu'il ne faut pas négliger, où tu vas remobiliser ta réalité historique.
Speaker #0
Ok, mais tu vois, excuse-moi, j'ai une petite idée là. Vous auriez absolument pu essayer de vous affranchir de toute histoire et de vous dire, nous on part d'une page blanche.
Speaker #1
Ouais, je ne suis pas sûr que du coup tu aies un...
Speaker #0
Tu penses qu'il y aurait moins qu'une profondeur au discours ?
Speaker #1
Ouais, ouais. Pareil, les ricains, ils disent mileage power. Est-ce que tu es capable d'aller loin dans la conversation sans arriver à un moment où tu dis, là, en fait, non, comme écoute, on n'a pas d'histoire réelle, je m'arrête là. Donc, tu as quand même une notion sur ta capacité à être authentique. C'est une première chose. Puis, deuxième chose, avoir des ressorts de différenciation. de complexité, de choses que le client pourra comprendre, apprendre. Il y a quand même une notion de profondeur. Tu l'as dit, profondeur, c'est un bon terme à avoir. Donc ça, c'est la première étape. La deuxième étape, ça va être une étape qui va être plus une étape créative au sens très large, c'est-à-dire créative sur le plan du produit.
Speaker #0
En bas,
Speaker #1
juste en dessous de nous. On ira voir après. Mais il y a le laboratoire de la maison Boudier. Donc, j'allais dire que c'est ici que ça se passe sur le plan de la réalité du produit. Et c'est là où tu fais tous tes tests, tous tes essais pour reproduire la recette. Elle a été quand même légèrement, pas modifiée, mais adaptée. Dans la recette actuelle, tu as un petit peu notre esprit de jean. qui est la recette que la maison Boudier a gagnée un appel d'offres de l'armée américaine pour le jean en 1945.
Speaker #0
D'accord.
Speaker #1
Et donc, c'est une recette qui est un peu iconique. Et donc, il y a l'esprit de jean qui sert à produire ce London Dry Jeans qui est utilisé dans la Fondbonne 2024.
Speaker #0
Ce n'était pas le cas en 1900. Non, du coup,
Speaker #1
ça a été retour dans le futur. Mais donc, il y avait toute cette partie de calage au niveau produit. couleur et puis après il ya donc une phase créative sur le plan vraiment du pack là on est en spiritueux donc c'est c'est le nerf de la guerre tu peux rencontrer des clients qui sont des clients monumentaux en spi et tu vas leur présenter le jus le plus incroyable qu'ils ont jamais dégusté de leur vie et ils vont te dire un truc comme c'est bien tu as fait 10% du chemin On en est là, c'est-à-dire que c'est 10% qui sont indispensables et où il faut être à 10, il ne faut pas être à 9, il ne faut pas être à 8, il faut être à 10, mais en fait c'est quand même tout le reste qui va faire que tu es capable de pénétrer le marché, d'y rester, d'être mémorisé, d'être réacheté.
Speaker #0
Faire un bon jeu au final, que ce soit dans le vin, la bière, les spiritueux, ce n'est pas ça le plus important.
Speaker #1
parce qu'il y en a plein non après bon la qualité je te dis c'est indispensable on goûtera c'est indispensable si t'as pas ça en fait c'est les 10 premiers pourcents si tu les as pas tu peux pas poursuivre mais par contre faut être conscient que t'as pas du tout fait la majorité du chemin Une fois que tu as cette recette incroyable qui plaît à tout le monde, que tu sais produire, que tu sais produire de façon constante et qualitative, demain en doublant ta quantité, demain en réduisant ton lead time, c'est-à-dire être capable d'avoir un produit que tu sauras Ce qu'elle est de manière très qualitative, c'est quelque chose d'indispensable. Mais c'est la grande force de Boudier. Les formulations, la qualité du travail d'extraction, d'infusion, de macération, le labo, la lambie. Tu verras, c'est vraiment la plus grande force de la maison. Ça s'était couvert, j'allais dire. Et par contre, après, tu as toute la phase vraiment créative qui va consister à... Et bien aller retrouver une bouteille qui soit dans les codes de ce que tu faisais mais en premiumisant.
Speaker #0
Et comment vous l'avez premiumisé ? Vous avez travaillé avec un verrier ? Vous avez batché, je ne sais pas moi aussi, sous cette référence ? Vous avez fait des tests ?
Speaker #1
Oui, tu fais des essais. Tu fais des essais en backbar, tu fais différentes essais de prise en main. de services aussi, beaucoup d'essais pratico-pratiques sur l'usage qui va être fait du produit.
Speaker #0
Vous avez demandé un peu l'avis du client final.
Speaker #1
Alors, pas à ce moment-là.
Speaker #0
À quel moment vous les avez demandés quand vous avez justement ressuscité la marque ?
Speaker #1
Alors, pour moi, en fait, tu ne peux pas demander l'avis du gars qui tu vas vendre ta liqueur. Ah ouais ? Non. Si tu ressuscites une marque, Je ne te parle pas si tu es en train de créer quelque chose de tout neuf, si tu veux impliquer ta chaîne de valeur.
Speaker #0
Ça me intéresse parce que ressusciter une marque, ça peut être une opération très risquée si à un moment tu ne demandes pas à ton client final qu'il soit pro ou particulier, ce qu'il en pense.
Speaker #1
Je te réponds clairement que si tu vas avec une marque à ressusciter, voir un client que tu veux vraiment avoir, c'est-à-dire un client qui va déjà être important, pertinent. Oui, bien sûr. avec des capillaires qui vont très loin dans les réseaux de distribution, des experts de ton domaine, donc des gens qui vont pouvoir... C'est des gens, si tu leur amènes un projet qui n'est pas abouti, et que tu leur demandes leur avis, pour eux, dans leur tête, c'est une private brand. C'est un produit, ils vont te bidouiller le produit, ils vont te demander, ah bah moi, tu vois, mes clients c'est ça, donc eux ils préfèrent ça, donc tu vois, en fait ils vont... Ils vont commenter le produit, mais à un niveau qui est déjà en train de te modifier ton produit. En fait, il faut que tu revoies ta copie, tu perds du temps, parce que du coup, tu vas avoir une arrivée sur le marché qui est plus tard. Donc ça, pour moi, on ne pouvait pas le faire. Il faut que tu aies un projet abouti et pitchable. Quand tu vas voir celui que tu considères comme ton client, celui que tu as besoin de convaincre, là maintenant, pour passer l'étape qui est cruciale, qui est la première étape, qui est l'étape de la distribution. Nous, alors je ne t'ai pas précisé, mais chez Famipifo, on ne se distribue pas nous-mêmes. On est un fabricant. On a localement des moyens de distribution pour certains de nos produits sur certaines des chaînes de distribution. Mais à l'export notamment, et en spiritueux en particulier, on deal avec des partenaires, des importateurs, des distributeurs. Mais on n'a pas de moyens de distribution en propre. Donc quand tu es dans cette situation-là et que tu réfléchis à tes projets, la première personne à convaincre, c'est ton distributeur.
Speaker #0
Ça vous a pris combien de temps la R&D au total ?
Speaker #1
La R&D, ça nous a pris moins d'un trimestre.
Speaker #0
Ça a été vachement rapide.
Speaker #1
Oui, mais parce qu'encore une fois, le labo Boudier, c'est... C'est incroyable.
Speaker #0
Bah oui. Non, mais franchement, en fait,
Speaker #1
il y a des trucs, tu vois. Moi, j'ai fait... Je suis arrivé là, j'avais quand même quelques années d'expérience. Bon, des fois, tu vois des trucs, tu fais putain, c'est... C'est carré quoi. Et donc le labo c'est carré. Si il y a un projet, c'est... J'étais à Provine en mars dernier. Sur le stand, j'ai fait l'étiquette d'une liqueur. J'ai appelé le labo. Quand je suis rentré de Provine, j'ai goûté trois samples de liqueur. C'était deux jours après.
Speaker #0
Ah oui, ils sont très réactifs. Ils sont combien au labo ?
Speaker #1
Ils sont trois. Mais en fait, ce qu'il y a, c'est que comme on est un acteur, dans les spiritueux, tout le monde bosse avec tout le monde. Et puis des fois, c'est plus intelligent pour quelqu'un d'aller acheter un produit chez quelqu'un d'autre parce qu'il l'a beaucoup travaillé. Donc nous, on est fournisseur de beaucoup des majors, des spiritueux, parce qu'on est formulateur et parce qu'on est des maîtres de l'extraction aromatique. Donc il y a des gens qui viennent chercher chez nous des alcoolas, des distillats, et ce qui fait qu'on va avoir dans notre catalogue une foultitude de plantes, de poudres, d'épices, enfin voilà, on est dans le grand grimoire. Et ce qui permet, si tu as une idée, souvent moi quand j'appelle le labo, ils me disent tout de suite « Ah ouais, alors attends, j'ai ça en stock, en sec, je vais pouvoir te faire une massette. » une distillation, je te ferai une eau de base sur infusion uniquement.
Speaker #0
C'est ça, c'est des potions, c'est incroyable.
Speaker #1
Oui, c'est vraiment ta capacité à te projeter dans le rendu d'un produit sans forcément l'avoir fait à l'avance, mais en ayant une bonne palette dans ta tête de ce que tu peux faire. Donc ça, c'était moins d'un trimestre. Et de toute façon, la créa elle-même, c'est-à-dire du pack, il a fallu que ce soit... Pareil, 4-5 mois max, entre le moment où tu démarres ton projet et le moment où tu mets vraiment une bouteille finalisée dans les mains de ton client. Et s'il la commande, tu peux lui dire, écoute, dans un mois, ton container est prêt. Tu peux le pick-up.
Speaker #0
Comment tu as géré cette création ? Vous avez tout fait en interne ?
Speaker #1
C'est de l'interne, oui.
Speaker #0
Que de l'interne. Ok, d'accord,
Speaker #1
très bien. Quand on fait un truc comme ça en interne, mais qu'il y a une vraie notion de précision, on voulait que ce soit très haut de gamme, on a fait un travail, on a été chercher à l'extérieur sur la typographie. Mais voilà, équipe courte, prise de décision rapide, la prémiumisation, le fait de faire maison n'empêche pas la prémiumisation. Comme je te dis, on a pris un typographe. On a fait un gros, gros, gros travail de pré-presse. T'as cinq niveaux différents de gaufrage sur l'étiquette. Ouais, ouais, en fait, c'est des choses, ça, qui se voient quasiment pas, mais en fait, qui font un peu la différence. C'est un papier avec une main assez forte pour pouvoir venir, justement, le marquer dans un sens ou dans l'autre. On a voulu plutôt éco-concevoir la partie étiquette, malgré le fait que la bouteille soit très lourde. Si on avait pu faire... Plus léger, on l'aurait fait, mais on voulait une bouteille avec quand même un socle, donc on a choisi, on a fait des plus, des moins, mais cette bouteille aujourd'hui, si tu me demandes, elle est trop lourde pour ce qu'on voudrait. Elle pèse lourd.
Speaker #0
Beaucoup trop lourd.
Speaker #1
Elle pèse quasiment 900 grammes.
Speaker #0
Ah ouais, quand même, vide. Ah ouais, effectivement. C'est une vraie réflexion pour toute la filière. L'empreinte carbone dans tous les cas des bouteilles,
Speaker #1
c'est un vrai truc. Mais bon, il y a des fois des arbitrages à faire.
Speaker #0
Exactement, il y a des combats qu'on ne peut pas mener.
Speaker #1
Et donc on a choisi aussi d'avoir un peu de colle. C'est une bouteille qui a de la prestance, mais en même temps, si tu veux éventuellement... faire un cocktail avec, tu peux encore la porter à l'envers sur ta main. Une douleur phénoménale. Oui, c'est un produit qui a quand même des produits avec du sucre. Donc, si tu veux, on met un verseur intégré. Je ne sais pas si tu as ouvert une bouteille, mais en fait, tu as ouvert une bouteille. En fait, tu as un col qui est assez marqué. Et là, si tu veux, on a choisi un papier qui est naturel. Par contre, si tu verses, tu fais 2-3 pourrines, tu vas avoir Il y a des chances que tu aies des gouttes de liqueur qui viennent comme ça sur ton étiquette et qui viennent un peu... Le sucre, ça colle, ça vient un peu salir ton packaging. Et du coup, on a mis un verseur intégré, ce qui permet d'avoir et le visuel d'un bouchon tête joli en bois. Et en même temps, pour l'utilisateur, de pouvoir faire un serve sans en mettre partout. Quand tu remplis les gigleurs ou quand tu m'aimes, tu vas... Tu vas servir, c'est des liqueurs, tu n'en sers pas des grands verres de 10 ou 12 cl, donc il faut que tu doses 2 cl, 4 cl, et c'est assez pratique d'avoir un verseur, donc c'est des choses auxquelles on a réfléchi quand on pensait au pack et qu'on prémiumisait le pack.
Speaker #0
Quand tu as demandé l'avis à ton exportateur, tu as bien compris que tu voulais laisser à l'importateur la marge de manœuvre que tu voulais lui laisser, qu'est-ce qu'il t'a dit ? Qu'est-ce qu'il t'a dit sur la perception de l'étiquette au sujet de son client final ?
Speaker #1
Alors la marge de manœuvre que tu laisses à l'importateur, c'est celle que tu veux bien lui laisser pour que ce soit user-friendly pour son marché. Donc il ne va pas pouvoir modifier le visuel de l'étiquette. Par contre, il va vouloir traduire un élément. Nous, sur l'étiquette d'origine, ce n'est pas marqué herbal liqueur au-dessus de liqueur de plante. C'est rien marqué, c'est marqué liqueur de plantes en français. Notre importateur nous a demandé de marquer Herbal Liqueur quelque part sur l'étiquette, sur la face avant. Et du coup, on a choisi carrément de l'intégrer dans le bloc marque pour justement avoir ce côté. C'est compréhensible immédiatement sur la base de je vois que le bloc marque, est-ce que je comprends ce que c'est ou pas ? Bon bah Fonbonne a priori tu sais pas ce que c'est, Fonbonne liqueur de plantes tu sais que c'est une liqueur de plantes. Donc bah là il te fait la demande, c'est-à-dire il te dit bah moi liqueur de plantes c'est quand même... C'est pas compliqué à comprendre pour l'américain moyen mais il dit moi je souhaiterais que ce soit marqué Herbal Liqueur. c'est une adaptation que tu fais
Speaker #0
Pour le marché américain uniquement ou vous l'avez laissé sur la bouteille ?
Speaker #1
C'est une très bonne question. Je crois que comme on l'a mis dans le bloc marque, décision a été prise de le laisser sur l'étiquette, on va dire notre étiquette française. Parce qu'aux Etats-Unis, il faut que tu affiches, tu peux mettre les deux mais c'est pas très joli, mais il faut que tu affiches tes degrés d'alcool un peu différemment. Et il faut être plutôt en millilitres qu'en centilitres. Et du coup, on a une version d'étiquette qui est l'étiquette américaine. Et donc, c'est traduit Herbal Liquor. Et on a un cartouche sur l'étiquette française où il y a des explications. Ce cartouche est en anglais pour la version d'étiquette qui est la version américaine.
Speaker #0
D'accord, ok. Ok, très bien. Et j'avais une question à poser toujours au sujet de l'étiquette. Donc, tu m'as dit... que vous avez, non c'était pas au sujet de l'étiquette, c'était au sujet de la production. Combien de bouteilles vous avez produit en tout ou sont produites de Fonbonne ?
Speaker #1
Ah, aujourd'hui ?
Speaker #0
Oui. Est-ce que c'est une petite série ou c'est...
Speaker #1
Non, On est sur plusieurs dizaines de milliers de bouteilles.
Speaker #0
Ok.
Speaker #1
Voilà. Avec des objectifs d'être... Nous quand tu fais une marque comme ça, il faut te mettre des barres un peu hautes, etc. Sur Fontbonne, on aimerait rapidement être à 100 000 cols parce qu'on considère que c'est là où après tu passes un cap et tu peux faire de l'activation un petit peu plus poussée sur des territoires un petit peu plus globaux. Et du coup, la barre qui est fixée, c'est à court terme, c'est plutôt celle-là. Donc, tu vois, on n'est pas sur des... On n'est pas non plus quand même sur des small batchs, on parle quand même d'un volume certain. Après on est très très très loin de ce que peut produire des marques, tu pourras me citer, en alcool, où là on est sur plusieurs centaines de milliers de caisses, ça reste des dizaines de milliers de bouteilles. Donc aujourd'hui c'est un redémarrage qui est un succès, mais tu ne passes pas de zéro à un million de cols en... Oui, on a un claquement de doigts, ça prend du temps, il y a des notions de distribution, de positionnement, ça prend quand même du temps. Même si là, de par ce qu'on disait avant sur la catégorie et le fait que les liqueurs de plantes sont une catégorie qui pousse fortement, et du fait qu'aux Etats-Unis, il y a des bartenders qui considèrent ou qui sentent une pénurie sur la liqueur de plantes qui est le benchmark. Ça crée des appels d'air pour croître peut-être un peu plus rapidement que ce que tu aurais pu croître si tu n'étais pas porté par la catégorie.
Speaker #0
Là, tu viens de me dire que le relancement de Fonbonne, c'était un succès. Avant de parler de pourquoi et comment tu estimes que ce relancement est un succès, est-ce que tu pourrais nous dire quels ont été les plus grands défis ? suite à ce repositionnement ?
Speaker #1
Justement, ça me permet de revenir à la question d'avant et je réponds aux deux en même temps parce que l'étape qui était après la phase créative où tu as remis et où tu as présenté le produit, il y a quand même la phase de, je t'ai dit, il faut convaincre le distributeur. C'est ça le défi le plus important en fait. Comme je t'ai dit, au niveau du labo, faire un très bon produit qui respecte notre le... Là où on veut se positionner en termes qualitatifs, on va y arriver. Faire un très beau packaging, le défi, c'était de le faire en interne. On y est arrivé, ce n'était pas fait d'avance, mais on aurait tout à fait pu se dire qu'on n'y arrivera pas, on va se faire aider.
Speaker #0
On rappelle que la raison pour laquelle vous êtes resté en interne, c'est parce que tu achèves de produits. Elle a une appétence particulière pour les liqueurs ? Non, non, non,
Speaker #1
c'est une conjonction de facteurs, mais c'est que tu te sens capable de faire quelque chose qui est au niveau attendu sans pour autant aller acheter du conseil ou de l'expertise.
Speaker #0
Bien sûr, mais ça aurait pu être le cas, sachant que dans le cas d'un repositionnement... Vous auriez pu vous dire, écoutez, on va passer par une super agence parce qu'on veut vraiment devenir incontournable.
Speaker #1
La raison principale, moi, qui m'a poussé à vendre le fait qu'on le fasse en interne, c'est que je considérais qu'on pouvait être plus rapide en interne. Parce qu'il faut y mettre les ressources, c'est-à-dire qu'il faut que tu mettes le temps créatif en face du projet. Mais par contre, je sais que si on... on mettait les heures et qu'on dédiait du temps à ce projet-là, on arriverait à faire quelque chose, c'est ce que tu as là, faire quelque chose qui a du sens et qui est au niveau on va dire de premiumness comme on dit aujourd'hui, qui va nous porter cette marque. C'est plutôt ça, c'était la capacité à le faire, mais surtout c'est la capacité... en répondant à la question qu'est-ce que je dois faire pour être le plus rapidement possible sur le marché et moi en répondant à cette question je disais on le fait en interne c'était vraiment ça donc ça c'était un défi mais le plus gros défi c'est de serrer la main d'un importateur qui a les moyens de te distribuer rapidement dans beaucoup d'états et dans beaucoup de comptes aux Etats-Unis je vais différencier pour chaque projet va être différent mais pour ce projet là Où la liqueur de plantes, la croissance se fait par l'usage cocktail, ça se fait aux Etats-Unis. Et du coup, si tu veux être pertinent dans un contexte qui est quand même un contexte global, le marché des spiritueux, il y a des particuliers intergénéraux, mais c'est quand même un contexte global, il faut gagner la bataille de la distribution aux Etats-Unis.
Speaker #0
Et la bataille de l'attention.
Speaker #1
Et de l'attention, mais les deux en fait... Tu peux pas gagner la bataille de l'attention aux Etats-Unis si t'es pas très bien distribué. Absolument, c'est certain. Il faut déjà que tu sois présent, un petit peu présent, pour exister. Ensuite t'es très présent, et ensuite là tu peux devenir iconique ou au moins t'es en place. Mais la première étape pour ça, et c'était vraiment le défi, c'était de convaincre un importateur qui avait des moyens de distribution importants et qui correspondaient et à la... Et à la clientèle et à la typologie de produit, c'est-à-dire si l'importateur a déjà une autre offre en liqueur de plantes d'un concurrent, ça va être compliqué. Parfois, ça dépend, mais le distributeur qui est intéressé par ton produit, c'est celui qui distribue déjà le benchmark et parfois non. Donc ça va dépendre des marchés, mais dans un cas ils vont dire bah oui on est très intéressé parce qu'en fait on veut pas se faire undercut par un autre distributeur qui viendrait prendre cette référence. Et puis t'as d'autres marchés qui vont dire bah non il y a une notion de fidélité forte, on se sentirait pas à l'aise d'avoir deux offres sur la même typologie de produit et du coup on le fait pas. Donc ça, ça dépend vraiment. Et donc, défi, convaincre. un importateur important et donc ça tu le fais avec un pitch, il faut pitcher avec tes usages produits, les cocktails signatures si tu as déjà un ambassadeur t'en parles si tu as des moyens pour l'activation l'implémentation de la marque, il faut que t'en parles comment t'as pitché ? alors c'est pas moi moi j'ai conçu le pitch tu conçois le pitch il faut être très carré sur sa projection tarifaire être capable de dire à tous les acteurs bah voilà le... Voilà la somme que j'ai dédiée à chacun des intermédiaires, comment elle est financée, ce que ça va servir à faire. Tu vas avoir toute la dimension, les usages et donc de dire, je mets des caps de quantité et quand j'atteindrai ces caps, j'embaucherai un ambassadeur sur le marché en question, j'embaucherai, enfin je participerai au... au paiement d'un brand manager chez un distributeur dans l'État, par exemple, qui va être un État très important de la distribution de ce produit. Donc, vraiment être capable de faire comprendre à l'importateur que tu connais le marché, tu es capable de t'y projeter à long terme et que tu vas être capable de leur apporter de l'efficience sur la partie trade marketing.
Speaker #0
Parce que c'est ce qu'ils recherchent.
Speaker #1
Oui. Encore une fois, c'est très facile de faire un très beau produit, très bon. Ce qui est plus difficile, c'est d'exister à long terme, d'animer le marché. C'était ça le vrai défi, je pense, c'était de trouver ce partenaire aux Etats-Unis qui allait te permettre de tout de suite être présent dans beaucoup d'endroits et avoir un volume de jeu important sur le marché principal.
Speaker #0
Et tu parlais donc de succès ? Quels ont été ces succès pour Fondouane selon toi ?
Speaker #1
Encore une fois, je ne te donne pas les chiffres précis en termes de milliers de bouteilles. En plus, ça ne fait pas de sens parce que c'est vraiment comme ça fait moins d'un an qu'on a lancé. Ça évolue toujours, de moins en moins, ça évolue beaucoup. Te dire quoi ? Te dire qu'ils nous ont dit que c'était le lancement spiritueux le plus successful qu'ils ont jamais fait sur la partie « j'acquière des comptes » . Il y a des trucs qui comptent beaucoup pour l'importateur, c'est est-ce que j'ai des produits qui sont capables de me ramener un nouveau compte, que je suis capable de placer dans un endroit soit où je n'étais pas, soit où le produit que je connaissais mais où le produit n'était vraiment pas, la marque n'existait pas. Et donc aujourd'hui on est aux Etats-Unis dans plus de... alors ça change très vite, donc il y a encore quelques jours, quelques semaines, on était dans plus de 1000 points of sale. dans 1000 lieux et je crois que là en début d'année ou fin d'année on sera à 1500 ça va vite après bon là c'est l'étape où aux Etats-Unis tu prends une chaîne tu prends 60 ou 70 points de vente supplémentaires parce que c'est des chaînes qui ont beaucoup de... donc des fois t'as des effets de palier aussi aux Etats-Unis mais Mais dans le nombre de comptes présents, en tout cas, c'est rarissime d'avoir un produit, même une marque que tu ressuscites, donc en vrai que tu ressors, parce qu'aux Etats-Unis, et d'être présent, tu as le 0 à 100, le 0 à 1000. Et donc c'est de 0 à 100 comptes, c'est de 0 à 1000 comptes. Et donc on a fait 0 à 1000 comptes en beaucoup moins d'un an. Ça veut dire qu'il y a une demande...
Speaker #0
Au début.
Speaker #1
Il y a un distributeur puissant et il y a un importateur puissant, parce qu'il faut être cost to cost. Si tu n'es pas un importateur qui parle avec des distributeurs qui sont dans tous les états, c'est compliqué d'être très, très rapidement en magasin, comme on a pu l'être avec FromBot.
Speaker #0
Vous avez fait du working with ? Vous êtes allé pour former les équipes ? Bien sûr,
Speaker #1
plutôt au niveau de l'importateur.
Speaker #0
D'accord.
Speaker #1
Il y a très certainement des choses qu'on va faire au niveau distributeur, voire même au niveau conso client aux États-Unis sur 2025. Mais pour l'instant, ce qui a été fait, c'est plutôt de la formation au niveau de l'importateur lui-même.
Speaker #0
D'accord.
Speaker #1
Et ça, on a fait des grosses visios, tu sais, des kick-off où tu vas… Expliquer le produit, l'importateur va parler de la politique tarifaire et toi tu vas parler plutôt de les usages.
Speaker #0
De comment on parle de la marque, comment on parle du produit.
Speaker #1
Tu donnes des billes aux sales reps, donc c'est des mecs qui ont des vendeurs, mais qui eux-mêmes vont visiter des comptes. Et donc tu vas essayer de leur donner de la matière pour qu'ils puissent défendre le produit, le présenter, l'expliquer.
Speaker #0
Et tu sais ce qui leur... plaît particulièrement chez Fonbonne au Sales Rep ?
Speaker #1
Ce qu'ils disent du produit ? Il y a une vraie notion de... Quand tu vois le produit, il y a une vraie notion de packaging. D'ailleurs, je crois que c'est... Je ne sais plus si c'est Bill ou son frère, mais le Bill Terlato, quand il a, dans le communiqué de presse pour le lancement, pour dire que Fonbonne allait être importé par Terlato... il y avait une phrase du type la première fois qu'on l'a eu dans la main on savait qu'on tenait un winner et en fait je pense qu'il y a quand même cette notion qui est un peu dual d'être capable de rassurer l'importateur avec ton pitch mais ça c'est de la réassurance et après il faut qu'il croit dans le produit et donc ça, ça se fait par la sensorialité du produit c'est à dire voilà Tu as la bouteille, tu la vois, tu la touches, tu goûtes, tu es convaincu par le produit. Et après, j'allais dire, est-ce que je serais capable de vendre au prix où je vais devoir le vendre ce produit au client à qui on veut que je les vende ? S'il y a un match entre tout ça, banco, on y va. C'est ce qui s'est passé avec Terre Latour.
Speaker #0
D'accord, ok. Oui. Ok. Là, on parle du relancement d'une marque patrimoniale. Est-ce que tu as comme ça à l'esprit des erreurs qui pourraient être faites quand on relance une marque patrimoniale et l'erreur qu'il ne faut absolument pas faire ?
Speaker #1
Alors, il y en a plein sûrement qu'on pourrait faire. Donc, je ne vais nécessairement pas être exhaustif. Je pense qu'une erreur qu'on pourrait faire... c'est quelque chose qu'on fait attention de ne pas trop faire, c'est par exemple sur ton marché domestique, qui est le marché de production, d'être trop dans l'usage d'un marché lointain. Par exemple, si on ancrait trop Fonbonne dans une dynamique cocktail-making, vraiment mélange dans tous les cas, un seul produit à tout jamais, etc., auprès de la clientèle française, Je pense que ce serait un peu venir contredire le positionnement d'une liqueur un peu ancestrale et authentique, parce qu'en France, c'est compliqué d'associer les deux. En France, tu es authentique et historique, donc tu n'es pas moderne. Ça marche par opposition. Oui, ça marche un peu par opposition, ce qui peut être un peu moins le cas sur d'autres marchés.
Speaker #0
notamment le marché américain qui autorise une espèce de profondeur de lecture qu'on n'a pas en France.
Speaker #1
Après, c'est aussi parce que les usages sont plus développés. Donc là, l'erreur que tu pourrais faire, c'est de dire, l'erreur commune de dire, il se passe un truc aux Etats-Unis, il y a un produit qui est impliqué là-dedans, je vais prendre ce produit et je vais essayer de recréer le même usage. Alors qu'en fait, les usages, tu peux les créer, mais... Ça prend un temps fou, des sommes folles, etc. Une erreur que tu pourrais faire, c'est essayer de venir créer un besoin ou développer un usage, alors qu'en fait, ce n'est pas ce que les gens t'ont demandé, notamment sur ton marché domestique. Sur le marché domestique français, on ne va plus s'être à venir avec... Je ne vais pas te dire précisément quoi, mais dès qu'on a relancé Fondbonne, on a lancé plein de vieillissements. enfin on peut pas dire vieillissement parce qu'on a Ici, on n'a pas de cave officielle où tu peux vieillir des spiritueux. Du coup, on va parler de finish.
Speaker #0
D'accord.
Speaker #1
Mais on a relancé plein de choses pour avoir un petit peu des aspérités, des notions de vérité produit sur comment il est élevé, pendant combien de temps, dans quel fût, avec quelle essence de bois, etc. Pour plutôt avoir cette notion sur la conso française, qui est plutôt une consommation digestive de dégustation et d'appréciation, et une erreur qu'on aurait, je pense, pu faire, c'est de trop vouloir communiquer à grands frais en France en disant « faites des cocktails avec Fonbonne » . Je pense que ce ne serait pas forcément... Tu le fais par le biais d'activation ?
Speaker #0
Oui.
Speaker #1
ce que je veux te dire c'est en communication, on va dire en branding, je pense que ça pourrait être potentiellement une erreur que tu fais sur le statut à donner à ta marque.
Speaker #0
Et aujourd'hui, par exemple, le branding, on voit qu'il y a un peu cette idée des anciennes réclames de pharmacie, le côté très médicinal qui ressort, le côté très, encore une fois, historique. Et je me demande, ça, c'était pour... Conquérir le cœur des Américains ou celui des Français ? Alors, non, Se retrouver à la croisée des chemins ? Là,
Speaker #1
à l'époque, on va parler là, on est full anti-loévin. Donc, on est sur les pubs historiques françaises. Là, pour le coup, on est en France. Et donc, je t'emmènerai voir l'affiche qu'on a toujours là, mais qui était l'affiche très connue de la Colafonbonne, qui est donc... C'est une affiche étrange où t'as un chasseur qui a... C'est marqué « Cola Fonbonne » « Apéritif à la cola » pour les personnes faisant beaucoup de sport ou ayant une intense activité physique. C'est marqué tel quel, noir sur blanc, avec le personnage qui est debout qui tient une bouteille de cola Fonbonne. Donc, effectivement, ce n'est pas un angle qu'on a beaucoup travaillé ces derniers temps. Mais non, c'était une raison historique, effectivement.
Speaker #0
Ce côté herboriste. Voilà,
Speaker #1
c'est ce côté herboristerie avec des plantes qui avaient des principes actifs, donc la notion de pharmacopée et d'apothicaire, les notions de mélange de plantes, d'infusion, de distillat, etc. Nous, il y a quand même effectivement des distillats qu'on vend à des acteurs de la pharmacie. Mais par contre, non, sur la partie liqueur, On s'est tenus très éloignés de... de ces claims anciens. Et nous, on a ressorti une affiche, une affiche ancienne qu'on a retravaillée pour mettre le nouveau pack sur l'affiche et qui est un peu une affiche Frankenstein où il y a des éléments anciens, mais par contre, on a enlevé toute forme de mention qui essayait de promouvoir une consommation avec des arguments de santé. ou de vivacité. Pour la Fond Bonne Verte, c'était beaucoup ça. C'était le côté vigoureux. Oui, le tonus, ce que j'ai vu.
Speaker #0
Et justement, je posais la question parce que de ce que j'ai vu sur Instagram, effectivement, il y a quelques reels qui ont été tournés. Mais je vois que le compte, il est encore en train de débuter. Aujourd'hui, où est-ce que toi, tu aimerais l'emmener ? Et surtout, comment dans 50 ans, tu aimerais qu'on parle de Fond Bonne ?
Speaker #1
Alors, j'avoue que je me projette... Déjà, j'ai du mal à me projeter à 5 ans. Alors, imagine à 50.
Speaker #0
C'est comme si une vieille marque, vous l'avez relancée pour certains...
Speaker #1
Pour être franc, j'aurais du mal à te répondre sur la projection à 50 ans, parce que vraiment, c'est quelque chose qui est absent de ma matrice de pensée. Moi, je trouve qu'aujourd'hui, quand tu fais des plans stratégiques à 5 ans, c'est déjà une éternité. Moi, je suis arrivé chez l'Epipho ou il y a... Il y a moins de 5 ans, j'aurais fait un plan stratégique en arrivant, mais aujourd'hui il ne vaudrait rien.
Speaker #0
Mais est-ce que vous avez eu cette réflexion de comment vous souhaitez être perçu ?
Speaker #1
Par contre oui, on a une réflexion sur le positionnement tout simplement. Et le positionnement plutôt à moyen terme, quand on dit moyen terme c'est à 3 ans. Donc là on va plutôt réfléchir en termes de dans quel usage on veut s'insérer en fonction des marchés. C'est-à-dire qu'on a une démarche différenciée.
Speaker #0
Aux Etats-Unis,
Speaker #1
en France, et ensuite en fonction du marché où on veut aller, on va appliquer l'une ou l'autre des stratégies, pas de positionnement mais d'usage. C'est-à-dire qu'en Grèce, on va être plutôt sur la démarche cocktail, très clairement. En Italie, pareil. Au UK, entre les deux, mais quand même plutôt cocktail. On va sur des marchés un peu plus historiques où il y a une histoire sur la liqueur de plantes. On va en Espagne, on va dans les pays de l'Est, on va au Brésil, on va sur des zones comme ça. On va en Asie, on va plus être sur une dynamique consommation-usage typologie France. Donc plutôt du digestif avec une construction d'offres avec différents niveaux. Je peux te répondre dans 50 ans, je n'imagine pas une marque où il y a un seul produit qui est la fond bonne tout court. Par contre oui, mais même en dessous de 50 ans, je pense que dans les deux ans qui viennent, pour moi il y a une première approche qui est l'approche des formats. Donc on va sortir une 3 litres, une 4 ou une 5 centilitres. Donc tu as une approche un peu format sur le plan de ton offre. Et puis après, tu as une approche produit. Mais là, il n'y a pas de raccourci. Les finishes, ils sont en cours, on les déguste, mais on ne va pas encore les sortir. Je ne suis pas sûr qu'on les sorte l'année prochaine, par exemple. Qu'on en sorte au moins un l'année prochaine.
Speaker #0
Par exemple, si on reprend l'ADN et l'ADA surtout, font bonne, est-ce que tu imagines dans cet ADN et cet ADA, Tu me parlais d'autres produits, mais d'autres produits qui ne sont pas des liqueurs, mais qui peuvent être des produits dérivés de liqueurs. Par exemple, je ne sais pas, des pétillants avec...
Speaker #1
Alors...
Speaker #0
Des aromatisés, est-ce que...
Speaker #1
Non, alors je ne pense pas, on pourrait éventuellement...
Speaker #0
Tu peux être dans la catégorie cocktail à fond.
Speaker #1
Non, non, je pense plutôt... Regarde, demain, demain, tu me dis... Ah bah tiens, on sort une... On sort un closing argument en canette.
Speaker #0
Ok.
Speaker #1
Tu vois, on sort un... Bah là, je viens marquer Fonbonne en petit dessus.
Speaker #0
Ok. Tu vois,
Speaker #1
with Fonbonne. D'accord. Mais je ne brande pas cette offre comme Fonbonne. Je pense que la différence est là. C'est-à-dire, oui, je m'imagine intégrer Fonbonne dans des démarches qui peuvent être plus larges que son existence en soi-même. Par contre, je ne pense pas que dans un avenir, même à moyen terme, je ne pense pas qu'on aille twister ou hybrider le branding de Fonbonne il reste un peu Une liqueur de plantes et éventuellement aller faire des choses plus concentrées ou des choses avec des finishes un peu pointues, oui. D'accord. Aller faire une licence de marque ou faire des assemblages ou faire une diversification sur le produit, sur la base du branding Fondbonne, là je ne l'ai pas en tête. Ça peut évoluer très vite, ça, mais là, actuellement, non, ce n'est pas le cas.
Speaker #0
Ok, d'accord, très bien. Donc là, pour ce repositionnement, tu nous as bien explicité toutes les étapes. Une fois que le produit, il est fini, une fois que vous avez été mis en marché, comment vous avez communiqué ? Donc, j'ai vu des communiqués de presse, j'ai vu que vous avez eu pas mal de retombées presse, mais vous, en interne, j'ai vu que vous avez un compte Instagram. Comment est-ce qu'aujourd'hui, vous communiquez sur la marque ? Est-ce que vous avez une envie de faire croître cette marque sur un plan digital ? Quels sont vos canaux ? Dis-moi en plus.
Speaker #1
Eh bien, oui, en fait, une fois que tu es sur le marché, j'allais dire, tu as passé la première étape, mais il t'en reste plein. Et donc, ensuite, moi, c'est l'étape de ce que j'appelle la brand implementation. Donc, c'est vraiment comment tu implantes ta marque dans le marché principal, on va dire. Tu peux le faire en parallèle sur plusieurs marchés. Là, on parle de fonds bonnes. Le marché pour moi où il faut s'implémenter, c'est la France parce que c'est ton marché domestique et les États-Unis puisque c'est le marché où se crée la tendance et l'usage. Mais du coup, il te reste plein de petites étapes dans cette étape de l'implémentation. Donc, tu as plusieurs stratégies. Tu vas essayer de les utiliser toutes. Tu as la stratégie d'échantillonnage. Donc, tu vas aller échantillonner. Faire de la générosité produit sur des leaders d'opinion, ça peut être sur les réseaux sociaux, ça peut être dans des restaurants, ça peut être des gens qui...
Speaker #0
C'est des choses que vous avez mis en place là ? Oui, oui,
Speaker #1
alors ça tu le fais avec ton distributeur. D'accord. Pour Fondbonne, c'est pas quelque chose... Enfin, on a fait de l'influence plutôt sur Fondbonne. Donc on a plutôt expédié à les... Ils ont plutôt expédié à des leaders d'opinion qui sont des leaders d'opinion...
Speaker #0
Aux US ? Aux US,
Speaker #1
c'est sur la partie influence, cocktail, bartending... D'accord.
Speaker #0
Vous avez vu des retombées ?
Speaker #1
Oui, bien sûr, des articles, des publications, des choses de ce type-là. Donc ça, c'est vraiment sur le « j'offre des produits à des gens qui potentiellement sont iconiques sur la typologie de produits en question » ou « sont bien connus dans le monde du bar et font état des nouveautés sur le marché » . Voilà, donc ça c'est une... Double stratégie, il y a la stratégie d'échantillonnage. Vraiment là, on va parler plutôt sur des clients potentiels, des bartenders de référence, des concours, toute cette partie-là. Et puis de l'autre côté, des envois d'échantillons mais qui sont plutôt des envois prêts à ranger, on va dire, avec des influenceurs pour qu'ils unboxent. donnent leur avis sur la liqueur sur leur réseau pour essayer d'accélérer un petit peu cette phase de prise de conscience et de connaissance de la marque pour qu'ils soient au moins sujets à la marque c'est pas facile à faire, c'est chronophage parce que t'es pas à l'étape où tu vas prendre des gros influenceurs, t'en prends plutôt des très pointus, très niches Merci. mais qui sont vraiment dans ton secteur d'activité très pertinent.
Speaker #0
Et en même temps, je trouve que, je ne sais pas toi, mais c'est super risqué d'envoyer des produits à un influenceur pour lui demander de parler de ton produit quand tu es en résurrection de marque, dans le sens où ça peut faire la pluie et le beau temps sur ton discours de marque, alors que ta marque, elle est en train de se relancer, tu vois.
Speaker #1
Oui, alors après, tu peux quand même guider, parce que j'allais dire, dans le pack que tu envoies, il y a quand même justement quelque chose d'un peu didactique et pédagogique sur l'histoire. Tu vas essayer d'amener des éléments historiques pour justement faire comprendre aux gens de quoi il s'agit et leur mâcher un peu le boulot sur le plan de la compréhension de la marque pour qu'ils puissent restituer à leur... audience de manière vulgarisée mais pas simplifiée. En fait, qu'ils puissent expliquer peut-être des fois en faisant une petite généralité mais sans faire une contre-vérité.
Speaker #0
Et qui peut simplifier sans être simpliste. Voilà,
Speaker #1
c'est ce qu'on va chercher à faire et là on est déjà vraiment dans le trade. Donc voilà, tu as toute cette partie-là produit où tu as à la fois influence, prospection via les produits dans les concours, tu sais, tous ces événements où on va récompenser des bars ou des choses de ce type-là. Donc, tu vas t'appuyer sur un mixologue.
Speaker #0
Ce que vous avez fait pour la Wizard ?
Speaker #1
Ce qu'on a fait pour la Wizard, ce qu'on fait avec Cotin, par exemple, la liqueur de pendant, où c'est Nico Desoto qui est connu pour le pendant. apporter le produit à des contacts dans le monde du bar à qui il avait fait découvert. Avec le personal branding aussi,
Speaker #0
donc ça va donner encore plus d'impulsion à la marque.
Speaker #1
Donc cette stratégie, c'est la stratégie des échantillons. Tu as aussi la stratégie d'ambassadeur. Pour l'instant, c'est une stratégie qu'on n'a pas encore déployée sur Fondbonne. On parlait de Nico Desoto pour la liqueur de pendant. Là, on a une stratégie ambassadeur qui est évidente. Pour Fondbonne, on n'a pas de visage. Vous ne l'avez pas cherché ? Non, si, on cherche, on n'a pas décidé. Pour nous, c'est une catégorie produit où il y a moins une réponse évidente. Il y a des catégories de produits à 1, usual, suspect, ou 2, 3, où tu te dis, bon, c'est... 1, 2, 3,
Speaker #0
tu n'as pas trop le choix.
Speaker #1
Donc ça, ça peut t'aider dans ton choix. Pour Fond Bonne, c'est... Ce n'est pas forcément le cas, mais c'est quelque chose qu'on regarde.
Speaker #0
J'ai encore deux dernières questions sur Fondbonne, puis après j'aurai des questions un peu plus au sujet du marketing et de la com de manière générale au sein du secteur. J'aimerais bien que tu nous partages une anecdote marquante sur la refonte de Fondbonne, à un moment où tu t'es dit que ça y est, ça devenait très concret cette résurrection et que là en fait, il fallait y aller. Oui,
Speaker #1
oui. Il n'y a pas longtemps, mais il y a des trucs que je ne t'ai pas dit dans la question précédente. Mais tu as un plan presse, souvent, si tu es aux États-Unis. Et puis, tu as un plan événementiel. Tu participes à des salons, etc. En novembre, là, on est en quatrième de couvre du Wine Spectator. Donc, c'est un truc que tu payes. C'est une page YouTube. Par contre... Au niveau de l'engagement, c'est-à-dire de l'engagement de ton distributeur, ton importateur, quand tu parles à ton distributeur, il te dit « c'est super, ça va bien » , tu es content. Mais j'allais te dire, ça reste un discours fournisseur-client. Quand ton client commence à vraiment investir, Sur la distrib de la marque, et quand tu prends un quatrième de couvre à un spectateur, c'est que tu es en train d'investir fort, c'est à même de te faire dire, ah ouais, il se passe quand même quelque chose. Donc voilà, effectivement, moi, sur le plan de... commercialement, il s'est passé des trucs avant. Mais si je dois te répondre sur le plan du marketing, de la com, un peu plus particulièrement, le quatrième de couvre du WineSpec de novembre, ça m'a... C'est un jalon, c'est un jalon.
Speaker #0
Et là, ce serait quoi le prochain jalon à passer pour la marque, à part augmenter les points de distribution ?
Speaker #1
Dans l'implémentation, en année 2, c'est d'être capable non pas d'être dans beaucoup d'endroits, mais d'être dans les très très bons endroits.
Speaker #0
Éduqués par les bonnes personnes.
Speaker #1
Voilà, donc en fait en année 2, on va essayer de construire des activations. pour à la fois être un outil de référencement et pour communiquer en sortie sur des lieux prestigieux ou des événements qui décideraient de faire de fond bonne sa liqueur de l'année. Donc on va avoir des notions toujours en branding, mais qui vont beaucoup, qui auront des implications très commerciales. pour moi, sur les trois premières années. tout ce que tu fais en marketing, ça doit aider les succès commerciaux et utiliser ces succès pour capitaliser sur la diffusion de la marque et jouer un petit peu sur le FOMO, un petit peu sur des choses de ce type-là.
Speaker #0
Le meilleur exemple à ce sujet, pour moi, ça reste et demeure Spritz.
Speaker #1
Oui, oui, oui. Avec, oui, Tout à fait.
Speaker #0
C'est clairement les premières années, c'est sur la distrib. Enfin sur Aperol du coup. Oui, Aperol, pardon. Sur Aperol, mais pour moi, c'est à peu près, vous suivez plus ou moins un peu la même copie. C'est vrai,
Speaker #1
si tu me dis demain, on fait leur volume, je signe.
Speaker #0
Non, mais c'est vrai, parce qu'au niveau de l'activation, tout a été bien activé. Et comme tu le disais, là, on est sur une... La roadmap elle est commerciale mais en fait la roadmap elle va influencer tout ce qui est perception de marque et tout ce qui est branding en fait. C'est être placé au bon endroit, auprès des bonnes personnes, exactement au bon prix. Oui parce que c'est vrai qu'on n'a même pas parlé du prix. A combien se vend cette petite beauté ?
Speaker #1
Alors en fait c'est cher, on est plutôt sur un PVC qui est entre 40 et 50 dollars. à savoir que le PVC quand t'es vraiment on trade, comme les font bonnes, il n'a pas trop de sens au démarrage. Parce que comme tu veux être vendu dans l'univers bar, ce qui a plus de sens par exemple dans ton pitch, je te l'ai dit tout à l'heure quand tu pitches, c'est plutôt le coup, le jiggler shot. Le jiggler shot. Donc tu sais, tu as ton jiggler 2cl, 4cl. Aux Etats-Unis, c'est des Oz, 1,75. Bref. Combien te coûtent ces 2cl ? Et en fait, Sur des produits iconiques qui coûtent plus de 50 dollars, en fait les mecs ils font plus de cocktail avec. Mais pourquoi ils font plus de cocktail avec ? Parce qu'en fait une fois que tu as additionné ces deux centilitres là, ils te font dérailler la marge que tu as sur ton cocktail. En fait, il y a plusieurs facteurs. Quand tu projettes ton prix, tu vas projeter deux prix très importants pour le distributeur pour qu'il puisse parler à l'utilisateur. Tu vas projeter ton price to account. Donc, c'est le prix que va vendre non pas ton importateur au distributeur, non pas ton distributeur au grossiste, mais c'est le prix que va acheter le mec qui va vendre le produit, mais à un client final. C'est-à-dire, je suis bartender. Je vais t'acheter un produit et je vais le mettre dans des verres et moi ma marge je vais la faire sur la conception des verres. Et bah du coup le client final, celui qui détruit la liqueur, c'est le bartender. Et lui ce qui l'intéresse c'est combien il paye la bouteille, parce qu'il peut faire une division et se dire combien je paye mes 2cl que je mets dans ce cocktail. Tu sais les grands chefs ils pèsent, les grands mixos...
Speaker #0
C'est des recettes.
Speaker #1
C'est des recettes. Et donc ça, c'est une info très importante, c'est le price to account. Donc c'est combien tu fais payer les bartenders pour qu'ils aient une marge sur la boisson qu'ils vont produire dans le lieu de consommation. Et si demain, tu es dans une chaîne et que tu dois être vendu à un prix, à un particulier qui va te prendre dans un rayon, donc les chaînes, il faut voir ça. Aux États-Unis, c'est des grandes surfaces. Prenons l'exemple de la grande surface, sauf que les chaînes, ça va être un petit peu plus des grandes surfaces où tu as moins de théâtralisation. On va être plus sur des palettes qui sont posées. Le but, c'est de faire du volume. Donc là, quand tu vas être dans ces chaînes-là, il faut que tu conseilles un prix de vente conseillé, un prix marketé. Donc c'est RSP, Retail Selling Price. Et là, il faut que les deux soient cohérents. C'est-à-dire, si le prix que tu vends au compte fait qu'il faut que tu vendes très très cher ta liqueur pour que lui il se dise « Mais attends, j'ai meilleur temps d'aller l'acheter dans la chaîne d'à côté » , donc il va y avoir une frustration du client professionnel. Si tu le mets à des prix débiles, le consommateur final, il n'achètera pas, parce qu'il va dire que le prix est débile. Du coup, c'est très important d'avoir cette projection tarifaire et cette cohérence tarifaire. En gros, ton PVC aux Etats-Unis, il est entre 40 et 50 dollars.
Speaker #0
Et en France ?
Speaker #1
Et en France, tu vas être autour de 40 euros.
Speaker #0
Donc effectivement, on est plus sur un segment premium. Premium,
Speaker #1
on ne veut pas aller...
Speaker #0
Il y a un prix psychologique que vous ne souhaitez pas dépasser ?
Speaker #1
Tu regardes tout ce qui est seeping. En France, tu regardes un peu les seeping spirits. Plutôt que les mixing spirits, c'est les alcools qui vont se consommer purs pour aller regarder ce que les gens sont prêts à payer pour quelque chose de qualité, qui va se consommer pur avec des niveaux de connaissances assez élevés, etc. Les segments, c'est ceux du whisky souvent. Et donc, dès que tu dépasses 40 euros, tu vas passer dans une catégorie qui est au-dessus du... qui n'est pas encore super premium, mais qui est au-dessus du premium. Nous, on voulait être dans ce pocket-là. C'est-à-dire, on ne veut pas être dans super premium.
Speaker #0
D'accord, ok. Très bien. Florian, donc toi, tu travailles dans le vin, les spiritueux et la bia avec Bellenium.
Speaker #1
Oui.
Speaker #0
J'aimerais savoir, en tant que marketeur, qu'est-ce qui, selon toi, est le plus facile à marketer aujourd'hui ?
Speaker #1
Alors, précise, marketer.
Speaker #0
Qu'est-ce qui est le plus facile à... C'est sur quelle catégorie que tu te régales le plus ou tu trouves qu'il y a le plus grand chandais possible ?
Speaker #1
Alors, moi je travaille effectivement comme tu l'as dit sur le vin effervescent, les créments de Bourgogne, mais pas que, mais le vin effervescent, les grands vins de Bourgogne, les spirituels et les liqueurs et la bière artisanale. C'est vrai que quand tu prends toutes ces typologies-là, elles ont des degrés plus ou moins grands de traditionnalisme. Et de produits qui ne sont pas des produits dans lesquels tu peux avoir un gros focus consommateur. Donc moi quand j'entends marketer, j'entends marketing. Et donc j'entends quels sont les trucs où tu peux un peu plus avoir des leviers sur... des leviers d'offres et qui ne sont pas prises dans une catégorie ultra tenue, ultra historique, iconique. Donc moi je m'éclate dans les grands vins de Bourgogne, pas de problème, mais c'est ce qu'il y a de plus dur à marketer. Parce que tu es vraiment pris dans ta catégorie et dans tes sous-catégories d'appellation, donc tu choisis difficilement ton prix. Pour revenir à ta question, pour moi ce qui est dur à marketer, c'est les grands vins de Bourgogne sont relativement durs à marketer. Dans le sens où tu es très contraint par plein de choses qui sont dans les facteurs environnementaux, donc tu choisis moins de choses. Si je vais ensuite sur les vins effervescents, là tu as une beaucoup plus grande liberté et c'est beaucoup plus focus sur les usages que sur le terroir ou la production d'une manière générale. Donc ça te permet des choses déjà beaucoup plus larges. en termes de marketing. Si dans les effervescents, je mets le crément de bourgogne, là, tu vas retrouver, même si le consommateur consomme plus le crément de bourgogne comme un effervescent et moins comme un vin de bourgogne, tu as quand même des contraintes de production, de catégories sur le marché acheteur, etc., qui font que tu es moins libre, même si ça te permet beaucoup plus de liberté. Moi, je vois qu'il y a un monde entre ce que je fais aujourd'hui Merci. Et ce que je faisais dans ma vie d'avant, juste parce que je suis passé dans une entreprise qui fait des vins effervescents et du coup ça te met dans une démarche d'innovation qui est beaucoup plus importante, de s'intéresser à l'usage, de s'intéresser à ce que les clients font réellement de ton produit. Ce n'était pas le cas quand je ne faisais que des grands vins. Et après les deux extrêmes, ça va être plutôt le spiritueux, les liqueurs et la bière, ou là, de par la... Il y a des codes, mais tu es libéré de beaucoup de contraintes, que ce soit en amont, tout ce qui est récolte annuelle pour la partie vigne, tout ce qui est sourcing des produits en termes de localité, parce que dans la bière et dans les alcools, il n'y a rien qui t'interdit de faire du local, mais il n'y a rien qui t'empêche de sourcer loin et de faire localement. nous bon pour Fondbonne t'as des plantes qui viennent de très loin quand même on est pas sur des t'as 3 continents à représenter nous la force de Boudier sur la partie sourcing on est très fort localement mais on doit être très fort internationalement, c'est à dire qu'il faut être capable De faire venir en France des ingrédients d'une top qualité qui viennent d'Asie, qui viennent des Amériques. Donc c'est primordial. Donc ça fait partie de la force du labo d'être capable de faire ça. Mais l'effet que ça a sur la partie marketing, c'est que du coup, t'es moins contraint et t'as des usages plus larges aussi sur les spiritueux. La bière c'est un peu différent mais... Là, il y a une consommation qui se fait en volume, les spiritueux, il y a des usages divers et variés, les canaux de commercialisation sont, pareil, très éclatés. Et puis, il se passe des choses, c'est-à-dire ce qui s'est passé dans la bière craft. Donc, il y avait des grosses, grosses, grosses boîtes qui faisaient, en gros, 8 bières sur 10. Et puis... tu as tout un craft qui se développe et puis tu arrives à prendre une bouteille sur les dix mais bon c'est quand même marquant et donc dans le spiritueux on voit un petit peu cette démarche aussi des craft spirits et de l'offre qui est en train de se...
Speaker #0
autour du craft et des finishes, beaucoup de choses autour du finish en ce moment des finishes, des hybridations de produits avec des produits qui sont en train d'arriver du Japon Beaucoup de trucs avec des champignons aussi, c'est très très intéressant. J'ai encore plein plein de questions à te poser, malheureusement l'heure tourne. Donc je ne vais pas pouvoir te poser parce qu'il me reste encore 15 questions, donc ça ne sera pas possible. Ce qui m'intéresse, c'est que tu disais que pour bâtir une marque, ce qu'il y a de super important, c'est le produit. Dans le monde du vin, dans le monde des spiritueux, la bière, même dans le monde des beverages en général, on sait quand même qu'il y a certaines marques qui produisent des produits pas super, mais pourtant qui... Je ne donnerai pas d'exemple. mais qui sont super fortes et qui ont des volumes, qui ont une couverture médiatique, une super distribution, enfin bref, tout ce que tu veux. Alors, j'aimerais que tu me dises, est-ce que pour toi, la qualité du produit, quand tu dis qu'elle parle en elle-même, est-ce que c'est un mythe ou une réalité aujourd'hui dans le secteur ?
Speaker #1
Non, non, non, c'est vrai aujourd'hui, mais ça dépend à quel niveau, tu vois. Je pense que là, sur... Le fond bonne dont on parle aujourd'hui, si on n'avait pas eu le niveau qualitatif souhaité, on n'aurait pas passé le premier cerceau de feu. C'est-à-dire en fait de toute façon... Et donc ouais, c'est 10% du chemin.
Speaker #0
Oui.
Speaker #1
C'est pas 10%, c'est 10% du chemin. C'est-à-dire que t'es pas très...
Speaker #0
Ça sera pas utilisé contre toi.
Speaker #1
Mais donc t'as ce côté-là où c'est important au niveau de quand tu présentes ton produit, de répondre aux attentes. qualitatifs sur la catégorie en question. Mais j'allais te dire, moi, je ne suis pas étonné qu'il y ait des produits qui baissaient en qualité sans pour autant émousser leur vente parce que la qualité du produit, elle est bonne pour les gens qui réachètent le produit. Absolument. C'est-à-dire, à un moment donné, si ton produit, il est réacheté, c'est qu'il y a des gens qui trouvent que le produit correspond à l'équation qualité à ce prix-là.
Speaker #0
Je te donne par exemple l'exemple de 19 Crimes. 19 Crimes, ce n'est pas des vins incroyables. Pourtant, ils vendent super bien, mais parce qu'ils ont une connaissance de leur cible qui est phénoménale. C'est le truc de Snoop Dogg, ça, non ? Exactement, et de Martha Stewart.
Speaker #1
Ok, ok, ok. Oui, alors après, pour moi, là, on est encore un peu différent parce que, tu vois ce que je t'ai répondu ? C'est le truc de Snoop Dogg. Oui. Pour moi, il y a encore un côté ce célèbre wines. Et tant qu'Aimit n'a pas revendu...
Speaker #0
Mais ce n'est pas à lui.
Speaker #1
C'est juste un ambassadeur de marque.
Speaker #0
Ils ont vraiment fait un truc autour des... C'est des repris de justice, des bagnards.
Speaker #1
C'est ça qui a été envoyé en Australie. Du coup, ils ont fait le truc. Ça, c'est des concepts de branding très forts. Je pense qu'ils peuvent être... Ils peuvent avoir de la... de la longueur, mais encore une fois, ça dépendra du taux d'activation qui est mis. Pour moi, c'est difficile pour ces produits-là d'obtenir une réputation si élevée qu'ils vivent de par eux-mêmes. Ça reste quelque chose qu'il faut beaucoup, beaucoup entretenir. C'est le cas de toutes les marques. Mais tu as des marques... qui ont fait cette démarche de devenir vraiment iconique, d'être un peu en avance sur leur temps, de prendre le risque de dépenser de l'argent en activation, en marketing. Ils créent quasiment une catégorie. Ça devient vraiment une catégorie. Les volumes deviennent incroyables. Et là, en fait, ce qu'en général, ils vont faire, c'est qu'ils vont dissocier la gamme. Le produit d'origine, ils vont le conserver tel quel. Ils ne vont rien changer dessus. Par contre, ils vont baisser le niveau un peu qualitatif. Donc dans les liqueurs, ils vont baisser le niveau de sucre, ils vont baisser le degré alcoolique, ils vont baisser jusqu'au point de tomber en dessous des 15 degrés. Donc ils vont pouvoir enlever le mot liqueur, mais tout le monde s'en fout, puisqu'en fait les gens, ce qu'ils achètent quand ils achètent ce produit, c'est plus une liqueur, c'est une marque. Et donc quand tu descends dessous de 15, tu peux plus t'appeler liqueur. Et donc t'économises en France, mais ailleurs c'est pareil, t'économises ta vignette et une grosse partie de la... même en dessous de 15 t'économises tout donc tout tes droits et la vignette donc en fait toi t'as des coûts que t'as plus le client, le deal c'est qu'il faut qu'il en mette un peu plus donc en fait l'un dans l'autre c'est une mécanique et l'autre pendant ça c'est qu'en fait tu crées des produits qui sont plus destinés à une autre typologie de client donc en gros Je continue de vendre la même offre en descendant un peu ces curseurs de qualité, mais en disant, j'augmente ma base de consommateur, donc je le rends un peu plus consensuel, un peu moins cher. Et de l'autre côté, je crée quand même une aspérité dans ma gamme où je dis à mes hardcore fans et aux gens du trade, par exemple, le produit qui vous est destiné, c'est mon produit. premium dans ma gamme et c'est celui-là donc tu recrées un niveau tu vois c'est souvent ce qui se fait tu peux le faire qu'avec une marque qui est un peu qui t'a établi non mais de toute façon oui quand tu vas établir ta marque il y a quand même une notion de qualité il faut offrir une constance tu t'offres pas de constance et par contre ensuite quand tu vas être sur des niveaux de volume un peu différents et que tu deviens quasiment global Voilà. Là, effectivement, je suis d'accord avec toi, il y a une tendance à optimiser les coûts et au bout de l'optimisation, tu as quand même une baisse en qualité.
Speaker #0
En qualité, oui. Aujourd'hui, on parle aussi beaucoup de consommation responsable. Alors comment, selon toi, les marques d'alcool peuvent-elles intégrer un discours un peu teinté de consommation responsable sans être hypocrite ? Parce que ça,
Speaker #1
c'est un vrai sujet. Ouais, c'est pas facile. Sans faire la récupération,
Speaker #0
tu sais. Non, non, non.
Speaker #1
Et puis dans l'alcool... Enfin, moi, vraiment, je viens du monde du vin, donc on... Je sais,
Speaker #0
on dissocie.
Speaker #1
On dissocie beaucoup, on parle jamais des faits, on... Enfin, tu vois, il y a vraiment...
Speaker #0
On parle pas d'alcool, on parle de vin.
Speaker #1
Voilà, on parle de vin, donc il y a ce côté, tu sais... On voit pas, on voit pas. où le ministère de la santé serait pas d'accord mais tu sais il y a ce côté 20 exceptions tu vois l'exception culturelle même si un épidémiologiste il te dit c'est la même chose sur le plan physiologique t'as quand même cette petite pas protection mais cette petite compréhension et du client et du législateur quoi que pas du législateur mais t'as quand même une petite compréhension sur le fait que tu puisses parler du terroir etc etc euh Dans l'alcool, c'est compliqué. Donc globalement, il faut insister sur les messages. Pour moi, le seul truc que tu peux faire, c'est être un peu proactif sur les messages sanitaires, sur tout ce que tu fais un peu autour éventuellement des activations, mais pour rappeler aux gens que quand même, il y a de la responsabilité à avoir face à la consommation. Mais c'est des éléments qui restent très environnementaux. c'est jamais quelque chose qui est un... inclus, c'est pas un élément de...
Speaker #0
C'est compliqué.
Speaker #1
À moins d'être un peu dans la démagogie, tu vois, ou d'aller chercher un ressort du côté du Nolo. Je comprends, tu vois, du Nolo. Quoi qu'encore, je trouve pas que ce soit une très bonne évocation.
Speaker #0
Et c'est pas une super bonne idée parce que ceux qui consomment le plus de vins désalcoolisés ou cette catégorie là, tout le monde, ce sont exactement les flexitariens du vin. Donc tu vois pas les chahimer en leur disant les gars, vous buvez comme des trous. Non,
Speaker #1
non, je me rappelle assez bien d'ailleurs un club là où j'étais, où je regardais quelqu'un présenter une offre de sans alcool. Et elle me disait, est-ce que de temps en temps, on se dit pas que l'alcool, c'est pas génial ou je sais pas quoi. Et là, tu vois, c'est très mal passé. Alors que quand elle a dit aux mêmes gens, bon alors je refraise, tu vois, en fait...
Speaker #0
Non mais t'en fais pas, on peut couper des trucs.
Speaker #1
Non, non, mais quand elle a dit en gros... C'est elle qui a reformulé. Quand elle a dit, en gros, est-ce que des fois, on n'aurait pas aussi envie de quelque chose avec moins d'alcool ? Là, tout le monde a dit plutôt oui. Mais en fait, c'était de dire, c'est une autre occasion de consommation. Ce n'est pas, en gros, la façon plus... Enfin, pas punitive, mais... Ce n'est pas de dire, vous allez boire moins d'alcool grâce au fait que je vais vous apporter du vin sans alcool. C'est plutôt certaines occasions de consommation. qui étaient mal couvertes peut-être par l'alcool le seront par quelque chose qui aurait la même tronche mais qui serait sans alcool c'est pas très différent mais c'est quand même très différent sur comment les gens le reçoivent et donc pour moi si on essaye là de faire un truc, c'est pas un élément de différenciation très fort Deux dernières questions Florian
Speaker #0
Est-ce qu'il y a une marque de vin ou de spiritueux ou même au-delà dans le monde des beverages que tu trouves inspirante et pourquoi ?
Speaker #1
Bon, il y en a plein, mais On en a quelques-unes, là, dans le bar, mais des marques comme... Si on parle du monde de la liqueur, il y a deux benchmarks qui existent de façon assez forte. Là, je peux en avoir un troisième, mais on peut regarder des gens comme Saint-Germain, qui a été formulé en plus dans le laboratoire qui est en dessous de nous, qui a été stabilisé, pour être exact. Rob Cooper, qui est donc le créateur, il n'arrivait pas à stabiliser ses infusions de fleurs de sureau, et ça a été stabilisé juste en dessous de nous. Donc Saint-Germain, pour la dépense initiale et la création du... du Saint-Germain Spritz, nommément. Italicus.
Speaker #0
Je ne connais pas du tout.
Speaker #1
Italicus, c'est une magnifique bouteille dans un bleuté avec des facettes qui ressemblent à des colonnades. C'est à la bergamote. C'est vraiment une iconique dans le... Non, c'est italien. Ils ont sorti une autre qui marche moins bien, qui s'appelle Savoia, je crois, qui est un americano en bouteille. très différent, mais là Italicus c'est une liqueur de bergamote et en naming et en pack je crois que c'est Stranger qui a fait le pack et en en implémentation un gros boulot un beau benchmark, très beau benchmark et puis tu vois là je regardais, j'allais pas forcément la citer mais Adriatico très très beau branding dans un temps relativement limité Il va devenir iconique sur un spi, une liqueur qui pour autant avait déjà une existence, était déjà quasi saturée, mais sur des produits peut-être soit experts, soit pas différenciés. Donc tu vois, il y avait une place à prendre dans le premium, exactement ce qu'on disait tout à l'heure. Et beau benchmark aussi. Après, je peux t'en citer.
Speaker #0
Non mais c'est déjà très bien. Dernière question pour toi. Qui est-ce que tu me recommandes ? pour un prochain épisode du podcast.
Speaker #1
Plein de gens, tu veux parler de quoi ?
Speaker #0
De vin, de spiritueux, de beverage, si possible communication marketing, des marques inspirantes.
Speaker #1
Communication marketing, je t'en mets deux qui me viennent. En spiritueux, il faudrait que tu parles à Florent Bechet. Florent Bechet qui est un ami, mais qui est aussi un... On a des appointants sur le plan de certaines... Cota, on l'a lancé en partie avec Florent, c'est lui qui a créé Compagnie des Indes, il dirige Diva, c'est un distributeur de vins et de spiritueux, c'est quelqu'un qui crée des marques, qui a une sensibilité marketing très forte, qui est un entrepreneur, ce serait très intéressant je pense, et qui se met dans le vin, Lucas, marketeur de chez Bichaud, je pourrais te mettre en contact si tu veux. Donc là, tu es dans une maison traditionnelle en Bourgogne, mais ça fait beaucoup d'écho à des choses que j'ai pu avoir comme réflexion chez Latour. Moi, je vois vraiment chez Bichaud une grande maison qui est en train de s'ouvrir, de se moderniser, d'avoir des démarches marketing un peu originales, de s'engler un peu plus sur la responsabilité. Enfin, une discussion intéressante, je pense, aussi avec Lucas.
Speaker #0
Ok, super. Bon bah écoute, nickel.
Speaker #1
Je m'arrête là. Tu me rappelleras, je peux t'en donner.
Speaker #0
Oui, dans tous les cas, merci mille fois Florian. J'avais encore un milliard de questions à te poser, mais bon là, c'est plus possible. Dans tous les cas, merci beaucoup d'avoir accepté l'invitation et je pense qu'on va passer du coup à la députation.
Speaker #1
Et bah allez, c'est parti.
Speaker #0
Allez, c'est parti. Et voilà, c'est la fin de cet épisode de Comme Écrit, le podcast sans chichi dédié à la communication des acteurs innovants du vin et des spiritueux. J'espère que cet échange avec Florian vous a plu autant qu'à moi. Vous l'aurez compris, vous pouvez retrouver Florian sur LinkedIn, Florian Mijon. D'ailleurs, n'hésitez pas à lui envoyer un petit message, je suis sûre que ça va lui faire très plaisir. Et la marque Fonbonne sur Instagram. Tous les liens sont en description. Si vous avez apprécié ce podcast, n'hésitez pas à me laisser une note sur Spotify ou Apple Podcast. Vos retours me sont très précieux. Ça me fait aussi très plaisir et ça contribue au développement du podcast. Et c'est ça le plus important. Pour ne pas manquer les prochains épisodes, abonnez-vous. Et si jamais vous avez une question, un feedback ou vous souhaitez me suggérer un nouvel invité, vous pouvez me contacter directement sur LinkedIn. ou Instagram. Je vous dis à très vite !

About Com & Cru

Je m’appelle Ewa Crétois, et je suis la fondatrice de Com & Cru, une agence de branding et de communication stratégique ancrée dans la réalité du terrain.

Ici, on ne réinvente pas la roue.

On vous aide surtout à avancer plus vite, avec plus de clarté, sur votre marketing du vin et votre marketing spiritueux.

Un podcast à déguster sans modération, aucune ! 🤫

Vous souhaitez me conseiller une marque ou une personnalité du vin et des spiritueux à interviewer ?

Vous avez une question ? Vous pouvez me contacter sur LinkedIn ou Instagram @cometcru 💌

Hébergé par Ausha. Visitez ausha.co/politique-de-confidentialite pour plus d'informations.

About Com & Cru

Je m’appelle Ewa Crétois, et je suis la fondatrice de Com & Cru, une agence de branding et de communication stratégique ancrée dans la réalité du terrain.

Ici, on ne réinvente pas la roue.

On vous aide surtout à avancer plus vite, avec plus de clarté, sur votre marketing du vin et votre marketing spiritueux.

Un podcast à déguster sans modération, aucune ! 🤫

Vous souhaitez me conseiller une marque ou une personnalité du vin et des spiritueux à interviewer ?

Vous avez une question ? Vous pouvez me contacter sur LinkedIn ou Instagram @cometcru 💌

Hébergé par Ausha. Visitez ausha.co/politique-de-confidentialite pour plus d'informations.

Description

Pour ce nouvel épisode, je suis très heureuse d’accueillir Florian Migeon au micro de Com & Cru. Si vous ne connaissez pas encore Florian, voici ce que vous devez savoir à son sujet :

-Florian Migeon est est le directeur marketing de la Famille Piffaut Vins & Domaines

-c'est un passionné de vin, de spiritueux, de bière et de branding (son métier)

-après une décennie passée chez Louis Latour il met aujourd’hui son expertise au service de projets ambitieux, comme la relance de Fontbonne, une marque de liqueur de plante née en 1874

Mais aussi de :

-l’histoire fascinante de Fondbonne, une marque née en 1874, et comment elle a été relancée sans trahir son identité d’origine

-des étapes concrètes pour redonner vie à une marque : plonger dans ses archives, repenser la recette, et créer un packaging à la fois moderne et fidèle à son héritage

-des attentes des consommateurs de liqueurs de plantes aujourd’hui : ce qu’ils recherchent et comment Fontbonne a su répondre à ces nouvelles envies

-la stratégie pour conquérir les États-Unis, avec un plan clair pour s’imposer rapidement dans les bars et points de vente

-les obstacles rencontrés dans ce projet de relance et les succès qui montrent qu’avec la bonne approche, une marque patrimoniale peut briller à nouveau

Pour aller plus loin :

-Écrivez un petit mot à Florian sur LinkedIn

-Découvrez le site de la Famille Piffaut Vins & Domaines

-Rentrez dans l'univers de Fontbonne sur Instagram

🧡 Cet épisode vous a plu ? Partagez-le autour de vous ou laissez une note sur votre plateforme d’écoute préférée.

Retrouvez-moi pour échanger sur LinkedIn : Ewa Crétois ou sur Instagram : cometcru

Hébergé par Ausha. Visitez ausha.co/politique-de-confidentialite pour plus d'informations.

Transcription

Speaker #0
Cet épisode de Comme est cru est sponsorisé par Wineries, la plateforme tout-en-un qui redonne le pouvoir aux producteurs de vins et de spiritus indépendants. Quand je travaillais en domaine, la collecte des adresses clients, c'était très très artisanal, puisque je demandais aux visiteurs de noter leur nom et leur adresse sur un petit bout de papier, puis chaque fin de semaine venue, je rentrais les infos dans le fichier client. Le fichier client qui était un énorme Excel de je ne sais combien de lignes, mais ça c'est pas le problème, non Je ne sais pas si vous avez déjà essayé de déchiffrer l'écriture de quelqu'un que vous ne connaissez pas, ou juste quelqu'un à qui vous avez parlé pendant 35 secondes dans toute votre vie, et bien c'est juste une tannée. La plupart du temps, je ne comprenais rien à ce qui était noté, ou je découvrais que l'adresse donnée était fausse et j'étais pas plus avancée. Résultat, ma base de données client, elle ne grossissait pas. Avec Winerise, fini les petits bouts de papier. Il vous suffit de placer un QR code à côté de votre caisse ou sur votre stand en salon, de demander à vos clients de le scanner, et hop, vous avez... toutes leurs infos. C'est clair, c'est complet, c'est correct et vous n'avez pas besoin d'avoir fait hieroglyphes LV3. Et avec les adresses que vous avez collectées, vous pouvez aussi lancer des campagnes mail ciblées avec des offres sur mesure. Petit plus génial, le logiciel envoie le mail au moment où votre client est le plus susceptible d'être sur son téléphone et donc de lire votre offre. Fini de se prendre le chou sur l'heure d'envoi, Winerise là aussi le fait pour vous. Merci à Wineries d'avoir rendu cet épisode possible. Grâce à leurs solutions, rester connecté avec chaque client devient un jeu d'enfant. Que ce soit pour des campagnes sur mesure ou des annonces ciblées, Wineries aide les producteurs à garder un lien solide avec leur communauté tout en maximisant leur vente. Et ça, selon moi, c'est définitivement un outil dont les producteurs ont besoin. Bonjour à tous et bienvenue sur Comme Écrue, le podcast sans chichi dédié à la communication des acteurs innovants du vin et des spiritueux. Je m'appelle Eva Crétois et depuis trois ans, j'aide les acteurs innovants du vin et des spiritueux à devenir des références du secteur grâce au branding. Dans ce podcast, je décrypte des stratégies gagnantes et je vous transmets des conseils et des astuces que vous pouvez réellement appliquer. Ici, on ne réinvente pas la roue, on vous aide juste à avancer pour atteindre vos objectifs marketing. Pour ce nouvel épisode, je suis super heureuse d'accueillir Florian Mijon au micro de Comme Écrue. Et si vous ne connaissez pas encore Florian, voici le topo. Florian Mijon est le directeur marketing de la famille Pifo, c'est un passionné de vin, de spiritueux, de bière et de branding, son métier. Après une décennie passée chez Louis Latour, il met aujourd'hui depuis plus de 5 ans son expertise au service des projets ambitieux de la famille Pifo, comme la relance de Fonbonne, une marque de liqueur de plantes, née en 1874. Et dans cet épisode, on explore une problématique que je juge assez fascinante, mais bon je ne suis pas objective. à savoir comment réussir à relancer une marque historique dans un marché saturé. Florian nous raconte les coulisses d'une résurrection de marque, c'est comme ça qu'on l'a appelée, étape par étape. Dans cet épisode, il sera question, bien évidemment, de l'histoire fascinante de Fonbonne, des étapes concrètes pour redonner vie à une marque, des attentes des consommateurs de liqueurs de plantes aujourd'hui et de la stratégie utilisée par la marque pour conquérir les Etats-Unis en deux temps trois mouvements. Florian nous révélera aussi les obstacles rencontrés dans ce projet de relance et les succès. qui montre qu'avec la bonne approche, une marque patrimoniale peut à nouveau briller. Un épisode que j'ai adoré enregistrer et qui j'espère vous plaira autant qu'à moi. Installez-vous bien confortablement, parce que cet épisode, je vous préviens, est une masterclass de branding et de stratégie. Mais je ne vous en dis pas plus et je laisse place à ma conversation avec Florian Mijon. Et coucou, c'est encore moi. Alors avant de lancer l'épisode, promis je vais m'en aller, je voulais remercier Florian de son accueil à Dijon, car oui... Cet épisode a été enregistré en direct live, en direct du bar de la maison Gabriel Boudier, où on a été extrêmement bien reçus. J'en profite aussi pour préciser que cet épisode sortira très très bientôt sur YouTube. Allez-y, je vous laisse tranquille. Bonjour Florian, comment vas-tu ?
Speaker #1
Très bien, très bien.
Speaker #0
Super, très bien. Florian, je suis ravie de t'accueillir sur Comme Écrit pour discuter de Fonbonne. Mais avant de parler de Fonbonne, est-ce que tu pourrais te présenter s'il te plaît ?
Speaker #1
Tout à fait. Je m'appelle Florian Mijon, j'ai 37 ans. Je suis le directeur marketing de la famille Pifo, qui est une entreprise en Bourgogne qui intervient sur plusieurs... verticale, donc crément, les grands vins et donc les spiritueux, les liqueurs. Moi j'ai un parcours plutôt classique, école de commerce. J'ai fait plutôt un parcours dans le vin avant de m'intéresser aux spiritueux. J'ai fait dix ans au sein de la maison Louis Latour. Voilà, j'avais commencé dans...
Speaker #0
À quel poste ?
Speaker #1
Responsable marketing.
Speaker #0
Très bien.
Speaker #1
Idem, donc ça fait trois ans que je suis chez les Pifos.
Speaker #0
Très bien.
Speaker #1
Voilà, j'ai un enfant de 5 ans, je suis plongeur, j'ai plein d'autres passions dans la vie que mon métier, mais je suis aussi passionné par mon métier, et le marketing, et les vins et spiritueux d'une manière générale.
Speaker #0
Ok, bah écoute, ça tombe très bien si t'es passionné par ton métier, le vin et les spiritueux, et le marketing, puisqu'on est là pour ça. On se retrouve pour parler de Fondbonne. Alors Fondbonne, c'est une marque patrimoniale qui a été fondée en 1874, pour ceux qui ne connaissent pas la marque. Est-ce que tu pourrais vite fait nous faire un aperçu général de son histoire, s'il te plaît ?
Speaker #1
Je peux, je peux. Alors pour comprendre l'histoire de Fonbonne, il faut comprendre l'histoire de la maison dans laquelle on se trouve aujourd'hui, qui est la maison Gabriel Boudier. Donc la maison Fonbonne, comme tu l'as dit, est effectivement fondée en 1874 à Dijon. C'est une maison qui est fondée par Jean-Louis Fonbonne, qui est un... C'est un businessman, quelqu'un qui est assez entreprenant, qui aura par la suite des fonctions politiques, qui dépose des brevets, des étiquettes, des marques.
Speaker #0
Des marques en 1974 ?
Speaker #1
Oui, tout à fait. C'est des visionnaires quand même. Oui, on est vraiment sur quelqu'un qui a de l'avance sur la partie investissement business et propriété intellectuelle, et ce genre d'éléments. Donc ça c'est la maison Fonbonne 1874. Il va se passer des choses, on en parlera, j'avance un peu. On est en 1899 et là c'est la création de la maison Gabriel Boudier qui est fondée par Gabriel Boudier. Par la suite en fait la maison Gabriel Boudier en 1909 va racheter la maison Fonbonne. Donc en fait Jean-Louis Fonbonne prend sa retraite en 19... 1904, 1900-1904, transmets à son fils. Son fils vend en 1909 à la maison Boudier. Et donc la maison Boudier reprendra l'antériorité, et pas seulement, de Fonbonne. Et du coup, aujourd'hui, quand tu regardes Boudier, c'est marqué depuis 1874. Tout simplement parce que, comme ils ont racheté l'entreprise, ils ont tout fusionné, ils ont repris l'année d'antériorité de la maison. Donc on est en 1909, l'histoire des deux entreprises... se poursuivent, mais en fait, la maison Boudier ne va pas continuer à produire les liqueurs de plantes qui étaient produits par Fonbonne. En fait, ils rachètent... Bon, ce n'était pas leur business. En fait, les Boudiers rachètent Fonbonne parce qu'ils sont aussi producteurs de crèmes de cassis. Et ils ont déposé, histoire de brevet, propriété intellectuelle, le guignolet de Dijon. Il a importé le guignolet d'une autre région.
Speaker #0
Pour ceux qui ne connaissent pas ce que c'est le guignolet, alors c'est une liqueur...
Speaker #1
Liqueur très traditionnel, fait à base de cerises, de guignes, c'est pour ça que ça s'appelle comme ça. Et en fait, ça faisait vraiment partie des usages de consommation du bistrot, tout comme à l'époque la crème de cassis. Et on allait utiliser ce produit-là pour soit venir mélanger du vin, soit le consommer comme un apéritif indigestif. Mais en tout cas, une vraie emprise sur un usage existant à cette époque. dans le café, hôtel, restaurant. Et du coup, c'est vraiment pour ça que Boudier rachète Fonbonne. Et la cola Fonbonne, la Fonbonne verte, c'est des liqueurs de plantes, ça ne fait pas trop partie des demandes des clients de Boudier. Et donc bon an, mal an, les liqueurs en elles-mêmes, les recettes, périclident dans les livres. Et Fonbonne est plutôt utilisée comme une seconde marque. Ok, d'accord, très bien.
Speaker #0
Mais elle ne disparaît pas ? Elle ne disparaît pas.
Speaker #1
Elle ne disparaît pas, mais elle sert plutôt à vendre de la crème de cassis, de la crème de mûre, sur d'autres étiquettes, une autre identité. Mais en tout cas, les liqueurs de plantes sont mis en sommeil.
Speaker #0
D'accord.
Speaker #1
Et d'ailleurs, c'est intéressant, mais les étiquettes les plus iconiques de Boudier aujourd'hui, donc le cassis et le guignolet... celles qui n'ont pas été changées depuis l'origine, ce sont les étiquettes de Fonbonne. La maison Boudier les a reprises, a enlevé Fonbonne, a mis Gabriel Boudier-Dijon à la place, et ces étiquettes sont restées depuis. Mais tu vois, c'est assez marrant, c'est que les étiquettes iconiques de Boudier, ce sont des modèles qui avaient été déposés par Fonbonne, qui avaient été richement ouvragés. Il y a vraiment eu cette symbiose qui s'est créée à un moment donné où vraiment les deux maisons se sont rassemblées complètement La maison continue à avoir ses deux marques mais d'autres aussi, Léon Gonnet Il y a eu d'autres marques par des mariages, par des rachats qui se sont rajoutés Gabriel Boudier meurt le jour de son mariage Et donc sa femme continue à diriger la maison. Oui, ce n'est pas très heureux, mais il meurt le jour de son mariage. Sa femme poursuit l'aventure et revend quelques années plus tard, en 1936, au Bateau, donc la famille Bateau, qui est la famille qui va posséder Boudier et développer l'entreprise pendant cinq, six générations, cinq je crois, jusqu'à Claire Bateau, qui dirige aujourd'hui... Gabriel Boudier et donc jusqu'à ce que la famille Piffaut reprenne la maison Boudier au bateau et donc Claire est toujours la directrice générale et exécutive mais la maison Gabriel Boudier fait partie du groupe de
Speaker #0
la famille Piffaut ça a été racheté en quelle année ?
Speaker #1
ça a été racheté en 2000 non non ça fait 3 ans ça fait 3 ans d'accord ok c'est le relancement de la Fondation ça fait 3 ans Merci. Tout à fait. Et du coup, effectivement, par suite de cette reprise, il y a eu divers projets, du repack. On a regardé un petit peu les gammes et on a regardé comment faire les choses. Et c'est donc là que différentes idées ont émergé pour faire renaître Fondbonne.
Speaker #0
Vous êtes parti, parce que là, il y a eu beaucoup de choses. Donc Fondbonne, vous l'avez relancé en 2023-2024, j'imagine que ça a dû être remplacé en 2023.
Speaker #1
Ça ne fait pas un an qu'on est sur notre marché principal à être distribué. Donc oui, j'allais dire que c'est un projet qui a été sorti en 2023. Ok, 2023.
Speaker #0
Vous vous êtes basé sur quels insights consommateurs pour relancer ? Fonbonne 874 ? Parce que là, tu me dis que la marque, à un moment, n'a pas périclité, mais il y avait beaucoup moins de demandes. Qu'est-ce qui a fait qu'aujourd'hui, la demande des liqueurs de plantes... Enfin, il y a une demande pour les liqueurs de plantes en croissance, du coup ? Oui,
Speaker #1
mais la réponse est un peu dans la question. Comme tu l'as dit, il y a une tendance qui est assez forte sur les liqueurs de plantes. Ça fait, je dirais, quasiment... Même un peu avant, quand il y a eu le retour dans les cafés, hôtels, restaurants, et depuis globalement que la tendance cocktail haut de gamme est sur le retour et sur une forme de croissance assez importante avec des lieux, des leaders d'opinion qui prennent la parole, les réseaux sociaux aidants, etc. Il y a une vraie tendance sur les liqueurs et notamment les liqueurs de plantes. Et nous, on regardait ça attentivement, en sachant qu'on avait Fonbonne dans les cartons. Je ne te cache pas qu'au départ, on avait plutôt pour idée de relancer la Cola Fonbonne. C'est une liqueur qui était plutôt un vin tonique, qui était sur base de vin. Et donc, on avait ça en tête. Qu'est-ce qui a fait que... C'est vrai qu'on a eu plusieurs demandes qui nous venaient d'un marché important qui est les Etats-Unis. et qui venait de cet article dans le New York Times abordant le fait que Chartreuse n'allait pas forcément suivre la courbe de croissance de la catégorie, et qu'ils étaient arrivés à un point de production qui les satisfaisait sur le plan de leur mission originelle et du commerce, et qu'ils n'allaient pas, même si la catégorie doublait, disons... communiquer sur le fait qu'il ne produirait pas deux fois plus, même s'il y avait deux fois plus de demandes. En somme, c'était un peu le discours. Et du coup, nous, c'est vrai qu'il y a pas mal de... Clients, pas forcément d'importateurs, mais de clients finaux, qui ont une bonne connaissance parfois de l'histoire des maisons, qui nous ont, puis à qui on avait abordé le sujet sur Fonbonne, en parlant d'un vin tonique ou d'une liqueur de plantes, mais qui serait plutôt sur base de vin, et qui nous ont dit, mais vous devriez la ressusciter telle qu'elle, parce qu'à la base, c'est une liqueur de plantes... Alors, on pense plutôt que Jean-Louis Fonbonne, quand il a fait cette recette, c'était vraiment la toute dernière recette qu'il ait faite dans les années 1900, on pense plutôt qu'il a essayé de faire l'absinthe de Dijon. Enfin, tu vois... Oui, et puis la couleur. Voilà. Alors, la couleur, à l'époque, était plus vert foncé. Un côté plus foncé. Mais en tout cas, on pense qu'il était plutôt dans cette dynamique de... Un peu comme le guignolet, de le régionaliser, de régionaliser à Dijon une absinthe. C'est ce qu'on pense. Et du coup, on a des clients qui nous ont dit « Est-ce que vous ne voulez pas ressortir la liqueur de plantes telle qu'elle ? » On y a réfléchi et au final, on a quand même retravaillé le projet. On l'a prémiumisé, puisque c'était une bouteille à l'origine qui ressemblait plutôt à une bouteille. bordelaise, qui a été transparente, mais pas que d'ailleurs. Et du coup, c'était un pack qui ne nous semblait pas vraiment correspondre au positionnement qu'on voulait avoir sur cette marque-là. Et du coup, on a décidé plutôt de travailler la recette d'origine sans trop enlever les côtés qui la rendent un peu plus chaude, sudiste. Il y a quand même beaucoup de... Il y a de l'anis, il y a du cumin, il y a des choses qu'on va retrouver comme ça au premier nez et qui sont sur des notes assez chaudes. Donc on a conservé tout ça. Par contre, on a beaucoup retravaillé sur le packaging et on a un petit peu aussi retravaillé sur la couleur pour être moins cacadois. Et donc, c'était une demande qui venait vraiment de la supply, de la chaîne de valeur en disant, nous, on voit une tendance et on va avoir des soucis pour sourcer des liqueurs de plantes françaises de qualité. Et ça a fini de nous convaincre sur ce projet-là. Et donc, on a relancé Fondbonne en février 2023.
Speaker #0
OK, d'accord. Pour le cas de Fondbonne, vous avez ressuscité une marque, comme tu disais. Comment on ressuscite une marque ? Quelles sont les étapes clés ? Et combien de temps ça vous a pris ? Il y a beaucoup de questions, mais parce qu'on ne ressuscite pas une marque comme ça. Et j'aimerais bien que les auditeurs se rendent compte à quel point c'est du taf et un travail de longue haleine.
Speaker #1
Oui, alors il ne faut pas que ce soit un travail de trop longue haleine. parce qu'en fait, il y a quand même une des notions sur... Quand la catégorie existe et qu'il y a des choses qui bougent dans une catégorie, en général, ce n'est pas winner takes all, mais il ne faut pas arriver dernier non plus. Bien sûr. Tu en parlais off tout à l'heure, sans alcool. Il y a peu de temps entre le moment où c'est un open market et le moment où déjà l'acheteur te dit c'est saturé, complet, il faut que la catégorie mature, etc. Donc il y a plein d'étapes, mais en tout cas c'est un travail de longue haleine, mais par contre la speed is of the essence, comme disent les américains, donc il faut quand même arriver à être sur le marché rapidement, il faut trouver une route to market rapidement.
Speaker #0
Et comment on fait pour arriver sur le marché rapidement et pas soirée ?
Speaker #1
Donc la première étape c'était une étape produit pour nous, Donc, c'était... Comment je pars de quelque chose où j'ai du fond, j'ai un peu d'archives, j'ai une réalité ? C'est une condition nécessaire, pas suffisante, mais quand même nécessaire. C'est-à-dire que si tu n'as aucune réalité, je pense que sur ce marché-là, où c'est l'authenticité qui prime, si tu n'as vraiment pas d'authenticité, c'est compliqué d'exister. Ce type de produit-là, il faut quand même une colonne vertébrale. Et il faut la retravailler, c'est-à-dire qu'il faut que tu fasses ta due diligence, il faut que tu ailles un peu dans tes archives, il faut que tu essayes de recouper, tu regardes un petit peu les bouquins qui peuvent exister. Donc tu as toute une partie qui est presque, on est sur de la recherche quasi documentaire, historique sur qu'est-ce que c'était, qu'est-ce qui s'est passé, qui étaient les personnes impliquées.
Speaker #0
C'est un travail un peu excitant ça quand même de regarder.
Speaker #1
Ouais c'est sympa. C'est excitant, mais des fois, c'est troublant aussi, parce que des fois, tu penses avoir trouvé la vraie vérité vraie. En fait, tu lis un autre document et c'est l'inverse qui est expliqué. Donc, ça t'oblige des fois de faire des micro arbitrages. Tu te dis, bon, OK, j'ai trois sources différentes. Des fois, j'en ai deux qui me disent un truc, j'en ai une qui me dit l'autre, laquelle je choisis. Et est-ce que c'était une source très proche ou est-ce que c'était plus... Bien sûr, bien sûr. Donc t'as vraiment cette partie-là qui est une étape importante qu'il ne faut pas négliger, où tu vas remobiliser ta réalité historique.
Speaker #0
Ok, mais tu vois, excuse-moi, j'ai une petite idée là. Vous auriez absolument pu essayer de vous affranchir de toute histoire et de vous dire, nous on part d'une page blanche.
Speaker #1
Ouais, je ne suis pas sûr que du coup tu aies un...
Speaker #0
Tu penses qu'il y aurait moins qu'une profondeur au discours ?
Speaker #1
Ouais, ouais. Pareil, les ricains, ils disent mileage power. Est-ce que tu es capable d'aller loin dans la conversation sans arriver à un moment où tu dis, là, en fait, non, comme écoute, on n'a pas d'histoire réelle, je m'arrête là. Donc, tu as quand même une notion sur ta capacité à être authentique. C'est une première chose. Puis, deuxième chose, avoir des ressorts de différenciation. de complexité, de choses que le client pourra comprendre, apprendre. Il y a quand même une notion de profondeur. Tu l'as dit, profondeur, c'est un bon terme à avoir. Donc ça, c'est la première étape. La deuxième étape, ça va être une étape qui va être plus une étape créative au sens très large, c'est-à-dire créative sur le plan du produit.
Speaker #0
En bas,
Speaker #1
juste en dessous de nous. On ira voir après. Mais il y a le laboratoire de la maison Boudier. Donc, j'allais dire que c'est ici que ça se passe sur le plan de la réalité du produit. Et c'est là où tu fais tous tes tests, tous tes essais pour reproduire la recette. Elle a été quand même légèrement, pas modifiée, mais adaptée. Dans la recette actuelle, tu as un petit peu notre esprit de jean. qui est la recette que la maison Boudier a gagnée un appel d'offres de l'armée américaine pour le jean en 1945.
Speaker #0
D'accord.
Speaker #1
Et donc, c'est une recette qui est un peu iconique. Et donc, il y a l'esprit de jean qui sert à produire ce London Dry Jeans qui est utilisé dans la Fondbonne 2024.
Speaker #0
Ce n'était pas le cas en 1900. Non, du coup,
Speaker #1
ça a été retour dans le futur. Mais donc, il y avait toute cette partie de calage au niveau produit. couleur et puis après il ya donc une phase créative sur le plan vraiment du pack là on est en spiritueux donc c'est c'est le nerf de la guerre tu peux rencontrer des clients qui sont des clients monumentaux en spi et tu vas leur présenter le jus le plus incroyable qu'ils ont jamais dégusté de leur vie et ils vont te dire un truc comme c'est bien tu as fait 10% du chemin On en est là, c'est-à-dire que c'est 10% qui sont indispensables et où il faut être à 10, il ne faut pas être à 9, il ne faut pas être à 8, il faut être à 10, mais en fait c'est quand même tout le reste qui va faire que tu es capable de pénétrer le marché, d'y rester, d'être mémorisé, d'être réacheté.
Speaker #0
Faire un bon jeu au final, que ce soit dans le vin, la bière, les spiritueux, ce n'est pas ça le plus important.
Speaker #1
parce qu'il y en a plein non après bon la qualité je te dis c'est indispensable on goûtera c'est indispensable si t'as pas ça en fait c'est les 10 premiers pourcents si tu les as pas tu peux pas poursuivre mais par contre faut être conscient que t'as pas du tout fait la majorité du chemin Une fois que tu as cette recette incroyable qui plaît à tout le monde, que tu sais produire, que tu sais produire de façon constante et qualitative, demain en doublant ta quantité, demain en réduisant ton lead time, c'est-à-dire être capable d'avoir un produit que tu sauras Ce qu'elle est de manière très qualitative, c'est quelque chose d'indispensable. Mais c'est la grande force de Boudier. Les formulations, la qualité du travail d'extraction, d'infusion, de macération, le labo, la lambie. Tu verras, c'est vraiment la plus grande force de la maison. Ça s'était couvert, j'allais dire. Et par contre, après, tu as toute la phase vraiment créative qui va consister à... Et bien aller retrouver une bouteille qui soit dans les codes de ce que tu faisais mais en premiumisant.
Speaker #0
Et comment vous l'avez premiumisé ? Vous avez travaillé avec un verrier ? Vous avez batché, je ne sais pas moi aussi, sous cette référence ? Vous avez fait des tests ?
Speaker #1
Oui, tu fais des essais. Tu fais des essais en backbar, tu fais différentes essais de prise en main. de services aussi, beaucoup d'essais pratico-pratiques sur l'usage qui va être fait du produit.
Speaker #0
Vous avez demandé un peu l'avis du client final.
Speaker #1
Alors, pas à ce moment-là.
Speaker #0
À quel moment vous les avez demandés quand vous avez justement ressuscité la marque ?
Speaker #1
Alors, pour moi, en fait, tu ne peux pas demander l'avis du gars qui tu vas vendre ta liqueur. Ah ouais ? Non. Si tu ressuscites une marque, Je ne te parle pas si tu es en train de créer quelque chose de tout neuf, si tu veux impliquer ta chaîne de valeur.
Speaker #0
Ça me intéresse parce que ressusciter une marque, ça peut être une opération très risquée si à un moment tu ne demandes pas à ton client final qu'il soit pro ou particulier, ce qu'il en pense.
Speaker #1
Je te réponds clairement que si tu vas avec une marque à ressusciter, voir un client que tu veux vraiment avoir, c'est-à-dire un client qui va déjà être important, pertinent. Oui, bien sûr. avec des capillaires qui vont très loin dans les réseaux de distribution, des experts de ton domaine, donc des gens qui vont pouvoir... C'est des gens, si tu leur amènes un projet qui n'est pas abouti, et que tu leur demandes leur avis, pour eux, dans leur tête, c'est une private brand. C'est un produit, ils vont te bidouiller le produit, ils vont te demander, ah bah moi, tu vois, mes clients c'est ça, donc eux ils préfèrent ça, donc tu vois, en fait ils vont... Ils vont commenter le produit, mais à un niveau qui est déjà en train de te modifier ton produit. En fait, il faut que tu revoies ta copie, tu perds du temps, parce que du coup, tu vas avoir une arrivée sur le marché qui est plus tard. Donc ça, pour moi, on ne pouvait pas le faire. Il faut que tu aies un projet abouti et pitchable. Quand tu vas voir celui que tu considères comme ton client, celui que tu as besoin de convaincre, là maintenant, pour passer l'étape qui est cruciale, qui est la première étape, qui est l'étape de la distribution. Nous, alors je ne t'ai pas précisé, mais chez Famipifo, on ne se distribue pas nous-mêmes. On est un fabricant. On a localement des moyens de distribution pour certains de nos produits sur certaines des chaînes de distribution. Mais à l'export notamment, et en spiritueux en particulier, on deal avec des partenaires, des importateurs, des distributeurs. Mais on n'a pas de moyens de distribution en propre. Donc quand tu es dans cette situation-là et que tu réfléchis à tes projets, la première personne à convaincre, c'est ton distributeur.
Speaker #0
Ça vous a pris combien de temps la R&D au total ?
Speaker #1
La R&D, ça nous a pris moins d'un trimestre.
Speaker #0
Ça a été vachement rapide.
Speaker #1
Oui, mais parce qu'encore une fois, le labo Boudier, c'est... C'est incroyable.
Speaker #0
Bah oui. Non, mais franchement, en fait,
Speaker #1
il y a des trucs, tu vois. Moi, j'ai fait... Je suis arrivé là, j'avais quand même quelques années d'expérience. Bon, des fois, tu vois des trucs, tu fais putain, c'est... C'est carré quoi. Et donc le labo c'est carré. Si il y a un projet, c'est... J'étais à Provine en mars dernier. Sur le stand, j'ai fait l'étiquette d'une liqueur. J'ai appelé le labo. Quand je suis rentré de Provine, j'ai goûté trois samples de liqueur. C'était deux jours après.
Speaker #0
Ah oui, ils sont très réactifs. Ils sont combien au labo ?
Speaker #1
Ils sont trois. Mais en fait, ce qu'il y a, c'est que comme on est un acteur, dans les spiritueux, tout le monde bosse avec tout le monde. Et puis des fois, c'est plus intelligent pour quelqu'un d'aller acheter un produit chez quelqu'un d'autre parce qu'il l'a beaucoup travaillé. Donc nous, on est fournisseur de beaucoup des majors, des spiritueux, parce qu'on est formulateur et parce qu'on est des maîtres de l'extraction aromatique. Donc il y a des gens qui viennent chercher chez nous des alcoolas, des distillats, et ce qui fait qu'on va avoir dans notre catalogue une foultitude de plantes, de poudres, d'épices, enfin voilà, on est dans le grand grimoire. Et ce qui permet, si tu as une idée, souvent moi quand j'appelle le labo, ils me disent tout de suite « Ah ouais, alors attends, j'ai ça en stock, en sec, je vais pouvoir te faire une massette. » une distillation, je te ferai une eau de base sur infusion uniquement.
Speaker #0
C'est ça, c'est des potions, c'est incroyable.
Speaker #1
Oui, c'est vraiment ta capacité à te projeter dans le rendu d'un produit sans forcément l'avoir fait à l'avance, mais en ayant une bonne palette dans ta tête de ce que tu peux faire. Donc ça, c'était moins d'un trimestre. Et de toute façon, la créa elle-même, c'est-à-dire du pack, il a fallu que ce soit... Pareil, 4-5 mois max, entre le moment où tu démarres ton projet et le moment où tu mets vraiment une bouteille finalisée dans les mains de ton client. Et s'il la commande, tu peux lui dire, écoute, dans un mois, ton container est prêt. Tu peux le pick-up.
Speaker #0
Comment tu as géré cette création ? Vous avez tout fait en interne ?
Speaker #1
C'est de l'interne, oui.
Speaker #0
Que de l'interne. Ok, d'accord,
Speaker #1
très bien. Quand on fait un truc comme ça en interne, mais qu'il y a une vraie notion de précision, on voulait que ce soit très haut de gamme, on a fait un travail, on a été chercher à l'extérieur sur la typographie. Mais voilà, équipe courte, prise de décision rapide, la prémiumisation, le fait de faire maison n'empêche pas la prémiumisation. Comme je te dis, on a pris un typographe. On a fait un gros, gros, gros travail de pré-presse. T'as cinq niveaux différents de gaufrage sur l'étiquette. Ouais, ouais, en fait, c'est des choses, ça, qui se voient quasiment pas, mais en fait, qui font un peu la différence. C'est un papier avec une main assez forte pour pouvoir venir, justement, le marquer dans un sens ou dans l'autre. On a voulu plutôt éco-concevoir la partie étiquette, malgré le fait que la bouteille soit très lourde. Si on avait pu faire... Plus léger, on l'aurait fait, mais on voulait une bouteille avec quand même un socle, donc on a choisi, on a fait des plus, des moins, mais cette bouteille aujourd'hui, si tu me demandes, elle est trop lourde pour ce qu'on voudrait. Elle pèse lourd.
Speaker #0
Beaucoup trop lourd.
Speaker #1
Elle pèse quasiment 900 grammes.
Speaker #0
Ah ouais, quand même, vide. Ah ouais, effectivement. C'est une vraie réflexion pour toute la filière. L'empreinte carbone dans tous les cas des bouteilles,
Speaker #1
c'est un vrai truc. Mais bon, il y a des fois des arbitrages à faire.
Speaker #0
Exactement, il y a des combats qu'on ne peut pas mener.
Speaker #1
Et donc on a choisi aussi d'avoir un peu de colle. C'est une bouteille qui a de la prestance, mais en même temps, si tu veux éventuellement... faire un cocktail avec, tu peux encore la porter à l'envers sur ta main. Une douleur phénoménale. Oui, c'est un produit qui a quand même des produits avec du sucre. Donc, si tu veux, on met un verseur intégré. Je ne sais pas si tu as ouvert une bouteille, mais en fait, tu as ouvert une bouteille. En fait, tu as un col qui est assez marqué. Et là, si tu veux, on a choisi un papier qui est naturel. Par contre, si tu verses, tu fais 2-3 pourrines, tu vas avoir Il y a des chances que tu aies des gouttes de liqueur qui viennent comme ça sur ton étiquette et qui viennent un peu... Le sucre, ça colle, ça vient un peu salir ton packaging. Et du coup, on a mis un verseur intégré, ce qui permet d'avoir et le visuel d'un bouchon tête joli en bois. Et en même temps, pour l'utilisateur, de pouvoir faire un serve sans en mettre partout. Quand tu remplis les gigleurs ou quand tu m'aimes, tu vas... Tu vas servir, c'est des liqueurs, tu n'en sers pas des grands verres de 10 ou 12 cl, donc il faut que tu doses 2 cl, 4 cl, et c'est assez pratique d'avoir un verseur, donc c'est des choses auxquelles on a réfléchi quand on pensait au pack et qu'on prémiumisait le pack.
Speaker #0
Quand tu as demandé l'avis à ton exportateur, tu as bien compris que tu voulais laisser à l'importateur la marge de manœuvre que tu voulais lui laisser, qu'est-ce qu'il t'a dit ? Qu'est-ce qu'il t'a dit sur la perception de l'étiquette au sujet de son client final ?
Speaker #1
Alors la marge de manœuvre que tu laisses à l'importateur, c'est celle que tu veux bien lui laisser pour que ce soit user-friendly pour son marché. Donc il ne va pas pouvoir modifier le visuel de l'étiquette. Par contre, il va vouloir traduire un élément. Nous, sur l'étiquette d'origine, ce n'est pas marqué herbal liqueur au-dessus de liqueur de plante. C'est rien marqué, c'est marqué liqueur de plantes en français. Notre importateur nous a demandé de marquer Herbal Liqueur quelque part sur l'étiquette, sur la face avant. Et du coup, on a choisi carrément de l'intégrer dans le bloc marque pour justement avoir ce côté. C'est compréhensible immédiatement sur la base de je vois que le bloc marque, est-ce que je comprends ce que c'est ou pas ? Bon bah Fonbonne a priori tu sais pas ce que c'est, Fonbonne liqueur de plantes tu sais que c'est une liqueur de plantes. Donc bah là il te fait la demande, c'est-à-dire il te dit bah moi liqueur de plantes c'est quand même... C'est pas compliqué à comprendre pour l'américain moyen mais il dit moi je souhaiterais que ce soit marqué Herbal Liqueur. c'est une adaptation que tu fais
Speaker #0
Pour le marché américain uniquement ou vous l'avez laissé sur la bouteille ?
Speaker #1
C'est une très bonne question. Je crois que comme on l'a mis dans le bloc marque, décision a été prise de le laisser sur l'étiquette, on va dire notre étiquette française. Parce qu'aux Etats-Unis, il faut que tu affiches, tu peux mettre les deux mais c'est pas très joli, mais il faut que tu affiches tes degrés d'alcool un peu différemment. Et il faut être plutôt en millilitres qu'en centilitres. Et du coup, on a une version d'étiquette qui est l'étiquette américaine. Et donc, c'est traduit Herbal Liquor. Et on a un cartouche sur l'étiquette française où il y a des explications. Ce cartouche est en anglais pour la version d'étiquette qui est la version américaine.
Speaker #0
D'accord, ok. Ok, très bien. Et j'avais une question à poser toujours au sujet de l'étiquette. Donc, tu m'as dit... que vous avez, non c'était pas au sujet de l'étiquette, c'était au sujet de la production. Combien de bouteilles vous avez produit en tout ou sont produites de Fonbonne ?
Speaker #1
Ah, aujourd'hui ?
Speaker #0
Oui. Est-ce que c'est une petite série ou c'est...
Speaker #1
Non, On est sur plusieurs dizaines de milliers de bouteilles.
Speaker #0
Ok.
Speaker #1
Voilà. Avec des objectifs d'être... Nous quand tu fais une marque comme ça, il faut te mettre des barres un peu hautes, etc. Sur Fontbonne, on aimerait rapidement être à 100 000 cols parce qu'on considère que c'est là où après tu passes un cap et tu peux faire de l'activation un petit peu plus poussée sur des territoires un petit peu plus globaux. Et du coup, la barre qui est fixée, c'est à court terme, c'est plutôt celle-là. Donc, tu vois, on n'est pas sur des... On n'est pas non plus quand même sur des small batchs, on parle quand même d'un volume certain. Après on est très très très loin de ce que peut produire des marques, tu pourras me citer, en alcool, où là on est sur plusieurs centaines de milliers de caisses, ça reste des dizaines de milliers de bouteilles. Donc aujourd'hui c'est un redémarrage qui est un succès, mais tu ne passes pas de zéro à un million de cols en... Oui, on a un claquement de doigts, ça prend du temps, il y a des notions de distribution, de positionnement, ça prend quand même du temps. Même si là, de par ce qu'on disait avant sur la catégorie et le fait que les liqueurs de plantes sont une catégorie qui pousse fortement, et du fait qu'aux Etats-Unis, il y a des bartenders qui considèrent ou qui sentent une pénurie sur la liqueur de plantes qui est le benchmark. Ça crée des appels d'air pour croître peut-être un peu plus rapidement que ce que tu aurais pu croître si tu n'étais pas porté par la catégorie.
Speaker #0
Là, tu viens de me dire que le relancement de Fonbonne, c'était un succès. Avant de parler de pourquoi et comment tu estimes que ce relancement est un succès, est-ce que tu pourrais nous dire quels ont été les plus grands défis ? suite à ce repositionnement ?
Speaker #1
Justement, ça me permet de revenir à la question d'avant et je réponds aux deux en même temps parce que l'étape qui était après la phase créative où tu as remis et où tu as présenté le produit, il y a quand même la phase de, je t'ai dit, il faut convaincre le distributeur. C'est ça le défi le plus important en fait. Comme je t'ai dit, au niveau du labo, faire un très bon produit qui respecte notre le... Là où on veut se positionner en termes qualitatifs, on va y arriver. Faire un très beau packaging, le défi, c'était de le faire en interne. On y est arrivé, ce n'était pas fait d'avance, mais on aurait tout à fait pu se dire qu'on n'y arrivera pas, on va se faire aider.
Speaker #0
On rappelle que la raison pour laquelle vous êtes resté en interne, c'est parce que tu achèves de produits. Elle a une appétence particulière pour les liqueurs ? Non, non, non,
Speaker #1
c'est une conjonction de facteurs, mais c'est que tu te sens capable de faire quelque chose qui est au niveau attendu sans pour autant aller acheter du conseil ou de l'expertise.
Speaker #0
Bien sûr, mais ça aurait pu être le cas, sachant que dans le cas d'un repositionnement... Vous auriez pu vous dire, écoutez, on va passer par une super agence parce qu'on veut vraiment devenir incontournable.
Speaker #1
La raison principale, moi, qui m'a poussé à vendre le fait qu'on le fasse en interne, c'est que je considérais qu'on pouvait être plus rapide en interne. Parce qu'il faut y mettre les ressources, c'est-à-dire qu'il faut que tu mettes le temps créatif en face du projet. Mais par contre, je sais que si on... on mettait les heures et qu'on dédiait du temps à ce projet-là, on arriverait à faire quelque chose, c'est ce que tu as là, faire quelque chose qui a du sens et qui est au niveau on va dire de premiumness comme on dit aujourd'hui, qui va nous porter cette marque. C'est plutôt ça, c'était la capacité à le faire, mais surtout c'est la capacité... en répondant à la question qu'est-ce que je dois faire pour être le plus rapidement possible sur le marché et moi en répondant à cette question je disais on le fait en interne c'était vraiment ça donc ça c'était un défi mais le plus gros défi c'est de serrer la main d'un importateur qui a les moyens de te distribuer rapidement dans beaucoup d'états et dans beaucoup de comptes aux Etats-Unis je vais différencier pour chaque projet va être différent mais pour ce projet là Où la liqueur de plantes, la croissance se fait par l'usage cocktail, ça se fait aux Etats-Unis. Et du coup, si tu veux être pertinent dans un contexte qui est quand même un contexte global, le marché des spiritueux, il y a des particuliers intergénéraux, mais c'est quand même un contexte global, il faut gagner la bataille de la distribution aux Etats-Unis.
Speaker #0
Et la bataille de l'attention.
Speaker #1
Et de l'attention, mais les deux en fait... Tu peux pas gagner la bataille de l'attention aux Etats-Unis si t'es pas très bien distribué. Absolument, c'est certain. Il faut déjà que tu sois présent, un petit peu présent, pour exister. Ensuite t'es très présent, et ensuite là tu peux devenir iconique ou au moins t'es en place. Mais la première étape pour ça, et c'était vraiment le défi, c'était de convaincre un importateur qui avait des moyens de distribution importants et qui correspondaient et à la... Et à la clientèle et à la typologie de produit, c'est-à-dire si l'importateur a déjà une autre offre en liqueur de plantes d'un concurrent, ça va être compliqué. Parfois, ça dépend, mais le distributeur qui est intéressé par ton produit, c'est celui qui distribue déjà le benchmark et parfois non. Donc ça va dépendre des marchés, mais dans un cas ils vont dire bah oui on est très intéressé parce qu'en fait on veut pas se faire undercut par un autre distributeur qui viendrait prendre cette référence. Et puis t'as d'autres marchés qui vont dire bah non il y a une notion de fidélité forte, on se sentirait pas à l'aise d'avoir deux offres sur la même typologie de produit et du coup on le fait pas. Donc ça, ça dépend vraiment. Et donc, défi, convaincre. un importateur important et donc ça tu le fais avec un pitch, il faut pitcher avec tes usages produits, les cocktails signatures si tu as déjà un ambassadeur t'en parles si tu as des moyens pour l'activation l'implémentation de la marque, il faut que t'en parles comment t'as pitché ? alors c'est pas moi moi j'ai conçu le pitch tu conçois le pitch il faut être très carré sur sa projection tarifaire être capable de dire à tous les acteurs bah voilà le... Voilà la somme que j'ai dédiée à chacun des intermédiaires, comment elle est financée, ce que ça va servir à faire. Tu vas avoir toute la dimension, les usages et donc de dire, je mets des caps de quantité et quand j'atteindrai ces caps, j'embaucherai un ambassadeur sur le marché en question, j'embaucherai, enfin je participerai au... au paiement d'un brand manager chez un distributeur dans l'État, par exemple, qui va être un État très important de la distribution de ce produit. Donc, vraiment être capable de faire comprendre à l'importateur que tu connais le marché, tu es capable de t'y projeter à long terme et que tu vas être capable de leur apporter de l'efficience sur la partie trade marketing.
Speaker #0
Parce que c'est ce qu'ils recherchent.
Speaker #1
Oui. Encore une fois, c'est très facile de faire un très beau produit, très bon. Ce qui est plus difficile, c'est d'exister à long terme, d'animer le marché. C'était ça le vrai défi, je pense, c'était de trouver ce partenaire aux Etats-Unis qui allait te permettre de tout de suite être présent dans beaucoup d'endroits et avoir un volume de jeu important sur le marché principal.
Speaker #0
Et tu parlais donc de succès ? Quels ont été ces succès pour Fondouane selon toi ?
Speaker #1
Encore une fois, je ne te donne pas les chiffres précis en termes de milliers de bouteilles. En plus, ça ne fait pas de sens parce que c'est vraiment comme ça fait moins d'un an qu'on a lancé. Ça évolue toujours, de moins en moins, ça évolue beaucoup. Te dire quoi ? Te dire qu'ils nous ont dit que c'était le lancement spiritueux le plus successful qu'ils ont jamais fait sur la partie « j'acquière des comptes » . Il y a des trucs qui comptent beaucoup pour l'importateur, c'est est-ce que j'ai des produits qui sont capables de me ramener un nouveau compte, que je suis capable de placer dans un endroit soit où je n'étais pas, soit où le produit que je connaissais mais où le produit n'était vraiment pas, la marque n'existait pas. Et donc aujourd'hui on est aux Etats-Unis dans plus de... alors ça change très vite, donc il y a encore quelques jours, quelques semaines, on était dans plus de 1000 points of sale. dans 1000 lieux et je crois que là en début d'année ou fin d'année on sera à 1500 ça va vite après bon là c'est l'étape où aux Etats-Unis tu prends une chaîne tu prends 60 ou 70 points de vente supplémentaires parce que c'est des chaînes qui ont beaucoup de... donc des fois t'as des effets de palier aussi aux Etats-Unis mais Mais dans le nombre de comptes présents, en tout cas, c'est rarissime d'avoir un produit, même une marque que tu ressuscites, donc en vrai que tu ressors, parce qu'aux Etats-Unis, et d'être présent, tu as le 0 à 100, le 0 à 1000. Et donc c'est de 0 à 100 comptes, c'est de 0 à 1000 comptes. Et donc on a fait 0 à 1000 comptes en beaucoup moins d'un an. Ça veut dire qu'il y a une demande...
Speaker #0
Au début.
Speaker #1
Il y a un distributeur puissant et il y a un importateur puissant, parce qu'il faut être cost to cost. Si tu n'es pas un importateur qui parle avec des distributeurs qui sont dans tous les états, c'est compliqué d'être très, très rapidement en magasin, comme on a pu l'être avec FromBot.
Speaker #0
Vous avez fait du working with ? Vous êtes allé pour former les équipes ? Bien sûr,
Speaker #1
plutôt au niveau de l'importateur.
Speaker #0
D'accord.
Speaker #1
Il y a très certainement des choses qu'on va faire au niveau distributeur, voire même au niveau conso client aux États-Unis sur 2025. Mais pour l'instant, ce qui a été fait, c'est plutôt de la formation au niveau de l'importateur lui-même.
Speaker #0
D'accord.
Speaker #1
Et ça, on a fait des grosses visios, tu sais, des kick-off où tu vas… Expliquer le produit, l'importateur va parler de la politique tarifaire et toi tu vas parler plutôt de les usages.
Speaker #0
De comment on parle de la marque, comment on parle du produit.
Speaker #1
Tu donnes des billes aux sales reps, donc c'est des mecs qui ont des vendeurs, mais qui eux-mêmes vont visiter des comptes. Et donc tu vas essayer de leur donner de la matière pour qu'ils puissent défendre le produit, le présenter, l'expliquer.
Speaker #0
Et tu sais ce qui leur... plaît particulièrement chez Fonbonne au Sales Rep ?
Speaker #1
Ce qu'ils disent du produit ? Il y a une vraie notion de... Quand tu vois le produit, il y a une vraie notion de packaging. D'ailleurs, je crois que c'est... Je ne sais plus si c'est Bill ou son frère, mais le Bill Terlato, quand il a, dans le communiqué de presse pour le lancement, pour dire que Fonbonne allait être importé par Terlato... il y avait une phrase du type la première fois qu'on l'a eu dans la main on savait qu'on tenait un winner et en fait je pense qu'il y a quand même cette notion qui est un peu dual d'être capable de rassurer l'importateur avec ton pitch mais ça c'est de la réassurance et après il faut qu'il croit dans le produit et donc ça, ça se fait par la sensorialité du produit c'est à dire voilà Tu as la bouteille, tu la vois, tu la touches, tu goûtes, tu es convaincu par le produit. Et après, j'allais dire, est-ce que je serais capable de vendre au prix où je vais devoir le vendre ce produit au client à qui on veut que je les vende ? S'il y a un match entre tout ça, banco, on y va. C'est ce qui s'est passé avec Terre Latour.
Speaker #0
D'accord, ok. Oui. Ok. Là, on parle du relancement d'une marque patrimoniale. Est-ce que tu as comme ça à l'esprit des erreurs qui pourraient être faites quand on relance une marque patrimoniale et l'erreur qu'il ne faut absolument pas faire ?
Speaker #1
Alors, il y en a plein sûrement qu'on pourrait faire. Donc, je ne vais nécessairement pas être exhaustif. Je pense qu'une erreur qu'on pourrait faire... c'est quelque chose qu'on fait attention de ne pas trop faire, c'est par exemple sur ton marché domestique, qui est le marché de production, d'être trop dans l'usage d'un marché lointain. Par exemple, si on ancrait trop Fonbonne dans une dynamique cocktail-making, vraiment mélange dans tous les cas, un seul produit à tout jamais, etc., auprès de la clientèle française, Je pense que ce serait un peu venir contredire le positionnement d'une liqueur un peu ancestrale et authentique, parce qu'en France, c'est compliqué d'associer les deux. En France, tu es authentique et historique, donc tu n'es pas moderne. Ça marche par opposition. Oui, ça marche un peu par opposition, ce qui peut être un peu moins le cas sur d'autres marchés.
Speaker #0
notamment le marché américain qui autorise une espèce de profondeur de lecture qu'on n'a pas en France.
Speaker #1
Après, c'est aussi parce que les usages sont plus développés. Donc là, l'erreur que tu pourrais faire, c'est de dire, l'erreur commune de dire, il se passe un truc aux Etats-Unis, il y a un produit qui est impliqué là-dedans, je vais prendre ce produit et je vais essayer de recréer le même usage. Alors qu'en fait, les usages, tu peux les créer, mais... Ça prend un temps fou, des sommes folles, etc. Une erreur que tu pourrais faire, c'est essayer de venir créer un besoin ou développer un usage, alors qu'en fait, ce n'est pas ce que les gens t'ont demandé, notamment sur ton marché domestique. Sur le marché domestique français, on ne va plus s'être à venir avec... Je ne vais pas te dire précisément quoi, mais dès qu'on a relancé Fondbonne, on a lancé plein de vieillissements. enfin on peut pas dire vieillissement parce qu'on a Ici, on n'a pas de cave officielle où tu peux vieillir des spiritueux. Du coup, on va parler de finish.
Speaker #0
D'accord.
Speaker #1
Mais on a relancé plein de choses pour avoir un petit peu des aspérités, des notions de vérité produit sur comment il est élevé, pendant combien de temps, dans quel fût, avec quelle essence de bois, etc. Pour plutôt avoir cette notion sur la conso française, qui est plutôt une consommation digestive de dégustation et d'appréciation, et une erreur qu'on aurait, je pense, pu faire, c'est de trop vouloir communiquer à grands frais en France en disant « faites des cocktails avec Fonbonne » . Je pense que ce ne serait pas forcément... Tu le fais par le biais d'activation ?
Speaker #0
Oui.
Speaker #1
ce que je veux te dire c'est en communication, on va dire en branding, je pense que ça pourrait être potentiellement une erreur que tu fais sur le statut à donner à ta marque.
Speaker #0
Et aujourd'hui, par exemple, le branding, on voit qu'il y a un peu cette idée des anciennes réclames de pharmacie, le côté très médicinal qui ressort, le côté très, encore une fois, historique. Et je me demande, ça, c'était pour... Conquérir le cœur des Américains ou celui des Français ? Alors, non, Se retrouver à la croisée des chemins ? Là,
Speaker #1
à l'époque, on va parler là, on est full anti-loévin. Donc, on est sur les pubs historiques françaises. Là, pour le coup, on est en France. Et donc, je t'emmènerai voir l'affiche qu'on a toujours là, mais qui était l'affiche très connue de la Colafonbonne, qui est donc... C'est une affiche étrange où t'as un chasseur qui a... C'est marqué « Cola Fonbonne » « Apéritif à la cola » pour les personnes faisant beaucoup de sport ou ayant une intense activité physique. C'est marqué tel quel, noir sur blanc, avec le personnage qui est debout qui tient une bouteille de cola Fonbonne. Donc, effectivement, ce n'est pas un angle qu'on a beaucoup travaillé ces derniers temps. Mais non, c'était une raison historique, effectivement.
Speaker #0
Ce côté herboriste. Voilà,
Speaker #1
c'est ce côté herboristerie avec des plantes qui avaient des principes actifs, donc la notion de pharmacopée et d'apothicaire, les notions de mélange de plantes, d'infusion, de distillat, etc. Nous, il y a quand même effectivement des distillats qu'on vend à des acteurs de la pharmacie. Mais par contre, non, sur la partie liqueur, On s'est tenus très éloignés de... de ces claims anciens. Et nous, on a ressorti une affiche, une affiche ancienne qu'on a retravaillée pour mettre le nouveau pack sur l'affiche et qui est un peu une affiche Frankenstein où il y a des éléments anciens, mais par contre, on a enlevé toute forme de mention qui essayait de promouvoir une consommation avec des arguments de santé. ou de vivacité. Pour la Fond Bonne Verte, c'était beaucoup ça. C'était le côté vigoureux. Oui, le tonus, ce que j'ai vu.
Speaker #0
Et justement, je posais la question parce que de ce que j'ai vu sur Instagram, effectivement, il y a quelques reels qui ont été tournés. Mais je vois que le compte, il est encore en train de débuter. Aujourd'hui, où est-ce que toi, tu aimerais l'emmener ? Et surtout, comment dans 50 ans, tu aimerais qu'on parle de Fond Bonne ?
Speaker #1
Alors, j'avoue que je me projette... Déjà, j'ai du mal à me projeter à 5 ans. Alors, imagine à 50.
Speaker #0
C'est comme si une vieille marque, vous l'avez relancée pour certains...
Speaker #1
Pour être franc, j'aurais du mal à te répondre sur la projection à 50 ans, parce que vraiment, c'est quelque chose qui est absent de ma matrice de pensée. Moi, je trouve qu'aujourd'hui, quand tu fais des plans stratégiques à 5 ans, c'est déjà une éternité. Moi, je suis arrivé chez l'Epipho ou il y a... Il y a moins de 5 ans, j'aurais fait un plan stratégique en arrivant, mais aujourd'hui il ne vaudrait rien.
Speaker #0
Mais est-ce que vous avez eu cette réflexion de comment vous souhaitez être perçu ?
Speaker #1
Par contre oui, on a une réflexion sur le positionnement tout simplement. Et le positionnement plutôt à moyen terme, quand on dit moyen terme c'est à 3 ans. Donc là on va plutôt réfléchir en termes de dans quel usage on veut s'insérer en fonction des marchés. C'est-à-dire qu'on a une démarche différenciée.
Speaker #0
Aux Etats-Unis,
Speaker #1
en France, et ensuite en fonction du marché où on veut aller, on va appliquer l'une ou l'autre des stratégies, pas de positionnement mais d'usage. C'est-à-dire qu'en Grèce, on va être plutôt sur la démarche cocktail, très clairement. En Italie, pareil. Au UK, entre les deux, mais quand même plutôt cocktail. On va sur des marchés un peu plus historiques où il y a une histoire sur la liqueur de plantes. On va en Espagne, on va dans les pays de l'Est, on va au Brésil, on va sur des zones comme ça. On va en Asie, on va plus être sur une dynamique consommation-usage typologie France. Donc plutôt du digestif avec une construction d'offres avec différents niveaux. Je peux te répondre dans 50 ans, je n'imagine pas une marque où il y a un seul produit qui est la fond bonne tout court. Par contre oui, mais même en dessous de 50 ans, je pense que dans les deux ans qui viennent, pour moi il y a une première approche qui est l'approche des formats. Donc on va sortir une 3 litres, une 4 ou une 5 centilitres. Donc tu as une approche un peu format sur le plan de ton offre. Et puis après, tu as une approche produit. Mais là, il n'y a pas de raccourci. Les finishes, ils sont en cours, on les déguste, mais on ne va pas encore les sortir. Je ne suis pas sûr qu'on les sorte l'année prochaine, par exemple. Qu'on en sorte au moins un l'année prochaine.
Speaker #0
Par exemple, si on reprend l'ADN et l'ADA surtout, font bonne, est-ce que tu imagines dans cet ADN et cet ADA, Tu me parlais d'autres produits, mais d'autres produits qui ne sont pas des liqueurs, mais qui peuvent être des produits dérivés de liqueurs. Par exemple, je ne sais pas, des pétillants avec...
Speaker #1
Alors...
Speaker #0
Des aromatisés, est-ce que...
Speaker #1
Non, alors je ne pense pas, on pourrait éventuellement...
Speaker #0
Tu peux être dans la catégorie cocktail à fond.
Speaker #1
Non, non, je pense plutôt... Regarde, demain, demain, tu me dis... Ah bah tiens, on sort une... On sort un closing argument en canette.
Speaker #0
Ok.
Speaker #1
Tu vois, on sort un... Bah là, je viens marquer Fonbonne en petit dessus.
Speaker #0
Ok. Tu vois,
Speaker #1
with Fonbonne. D'accord. Mais je ne brande pas cette offre comme Fonbonne. Je pense que la différence est là. C'est-à-dire, oui, je m'imagine intégrer Fonbonne dans des démarches qui peuvent être plus larges que son existence en soi-même. Par contre, je ne pense pas que dans un avenir, même à moyen terme, je ne pense pas qu'on aille twister ou hybrider le branding de Fonbonne il reste un peu Une liqueur de plantes et éventuellement aller faire des choses plus concentrées ou des choses avec des finishes un peu pointues, oui. D'accord. Aller faire une licence de marque ou faire des assemblages ou faire une diversification sur le produit, sur la base du branding Fondbonne, là je ne l'ai pas en tête. Ça peut évoluer très vite, ça, mais là, actuellement, non, ce n'est pas le cas.
Speaker #0
Ok, d'accord, très bien. Donc là, pour ce repositionnement, tu nous as bien explicité toutes les étapes. Une fois que le produit, il est fini, une fois que vous avez été mis en marché, comment vous avez communiqué ? Donc, j'ai vu des communiqués de presse, j'ai vu que vous avez eu pas mal de retombées presse, mais vous, en interne, j'ai vu que vous avez un compte Instagram. Comment est-ce qu'aujourd'hui, vous communiquez sur la marque ? Est-ce que vous avez une envie de faire croître cette marque sur un plan digital ? Quels sont vos canaux ? Dis-moi en plus.
Speaker #1
Eh bien, oui, en fait, une fois que tu es sur le marché, j'allais dire, tu as passé la première étape, mais il t'en reste plein. Et donc, ensuite, moi, c'est l'étape de ce que j'appelle la brand implementation. Donc, c'est vraiment comment tu implantes ta marque dans le marché principal, on va dire. Tu peux le faire en parallèle sur plusieurs marchés. Là, on parle de fonds bonnes. Le marché pour moi où il faut s'implémenter, c'est la France parce que c'est ton marché domestique et les États-Unis puisque c'est le marché où se crée la tendance et l'usage. Mais du coup, il te reste plein de petites étapes dans cette étape de l'implémentation. Donc, tu as plusieurs stratégies. Tu vas essayer de les utiliser toutes. Tu as la stratégie d'échantillonnage. Donc, tu vas aller échantillonner. Faire de la générosité produit sur des leaders d'opinion, ça peut être sur les réseaux sociaux, ça peut être dans des restaurants, ça peut être des gens qui...
Speaker #0
C'est des choses que vous avez mis en place là ? Oui, oui,
Speaker #1
alors ça tu le fais avec ton distributeur. D'accord. Pour Fondbonne, c'est pas quelque chose... Enfin, on a fait de l'influence plutôt sur Fondbonne. Donc on a plutôt expédié à les... Ils ont plutôt expédié à des leaders d'opinion qui sont des leaders d'opinion...
Speaker #0
Aux US ? Aux US,
Speaker #1
c'est sur la partie influence, cocktail, bartending... D'accord.
Speaker #0
Vous avez vu des retombées ?
Speaker #1
Oui, bien sûr, des articles, des publications, des choses de ce type-là. Donc ça, c'est vraiment sur le « j'offre des produits à des gens qui potentiellement sont iconiques sur la typologie de produits en question » ou « sont bien connus dans le monde du bar et font état des nouveautés sur le marché » . Voilà, donc ça c'est une... Double stratégie, il y a la stratégie d'échantillonnage. Vraiment là, on va parler plutôt sur des clients potentiels, des bartenders de référence, des concours, toute cette partie-là. Et puis de l'autre côté, des envois d'échantillons mais qui sont plutôt des envois prêts à ranger, on va dire, avec des influenceurs pour qu'ils unboxent. donnent leur avis sur la liqueur sur leur réseau pour essayer d'accélérer un petit peu cette phase de prise de conscience et de connaissance de la marque pour qu'ils soient au moins sujets à la marque c'est pas facile à faire, c'est chronophage parce que t'es pas à l'étape où tu vas prendre des gros influenceurs, t'en prends plutôt des très pointus, très niches Merci. mais qui sont vraiment dans ton secteur d'activité très pertinent.
Speaker #0
Et en même temps, je trouve que, je ne sais pas toi, mais c'est super risqué d'envoyer des produits à un influenceur pour lui demander de parler de ton produit quand tu es en résurrection de marque, dans le sens où ça peut faire la pluie et le beau temps sur ton discours de marque, alors que ta marque, elle est en train de se relancer, tu vois.
Speaker #1
Oui, alors après, tu peux quand même guider, parce que j'allais dire, dans le pack que tu envoies, il y a quand même justement quelque chose d'un peu didactique et pédagogique sur l'histoire. Tu vas essayer d'amener des éléments historiques pour justement faire comprendre aux gens de quoi il s'agit et leur mâcher un peu le boulot sur le plan de la compréhension de la marque pour qu'ils puissent restituer à leur... audience de manière vulgarisée mais pas simplifiée. En fait, qu'ils puissent expliquer peut-être des fois en faisant une petite généralité mais sans faire une contre-vérité.
Speaker #0
Et qui peut simplifier sans être simpliste. Voilà,
Speaker #1
c'est ce qu'on va chercher à faire et là on est déjà vraiment dans le trade. Donc voilà, tu as toute cette partie-là produit où tu as à la fois influence, prospection via les produits dans les concours, tu sais, tous ces événements où on va récompenser des bars ou des choses de ce type-là. Donc, tu vas t'appuyer sur un mixologue.
Speaker #0
Ce que vous avez fait pour la Wizard ?
Speaker #1
Ce qu'on a fait pour la Wizard, ce qu'on fait avec Cotin, par exemple, la liqueur de pendant, où c'est Nico Desoto qui est connu pour le pendant. apporter le produit à des contacts dans le monde du bar à qui il avait fait découvert. Avec le personal branding aussi,
Speaker #0
donc ça va donner encore plus d'impulsion à la marque.
Speaker #1
Donc cette stratégie, c'est la stratégie des échantillons. Tu as aussi la stratégie d'ambassadeur. Pour l'instant, c'est une stratégie qu'on n'a pas encore déployée sur Fondbonne. On parlait de Nico Desoto pour la liqueur de pendant. Là, on a une stratégie ambassadeur qui est évidente. Pour Fondbonne, on n'a pas de visage. Vous ne l'avez pas cherché ? Non, si, on cherche, on n'a pas décidé. Pour nous, c'est une catégorie produit où il y a moins une réponse évidente. Il y a des catégories de produits à 1, usual, suspect, ou 2, 3, où tu te dis, bon, c'est... 1, 2, 3,
Speaker #0
tu n'as pas trop le choix.
Speaker #1
Donc ça, ça peut t'aider dans ton choix. Pour Fond Bonne, c'est... Ce n'est pas forcément le cas, mais c'est quelque chose qu'on regarde.
Speaker #0
J'ai encore deux dernières questions sur Fondbonne, puis après j'aurai des questions un peu plus au sujet du marketing et de la com de manière générale au sein du secteur. J'aimerais bien que tu nous partages une anecdote marquante sur la refonte de Fondbonne, à un moment où tu t'es dit que ça y est, ça devenait très concret cette résurrection et que là en fait, il fallait y aller. Oui,
Speaker #1
oui. Il n'y a pas longtemps, mais il y a des trucs que je ne t'ai pas dit dans la question précédente. Mais tu as un plan presse, souvent, si tu es aux États-Unis. Et puis, tu as un plan événementiel. Tu participes à des salons, etc. En novembre, là, on est en quatrième de couvre du Wine Spectator. Donc, c'est un truc que tu payes. C'est une page YouTube. Par contre... Au niveau de l'engagement, c'est-à-dire de l'engagement de ton distributeur, ton importateur, quand tu parles à ton distributeur, il te dit « c'est super, ça va bien » , tu es content. Mais j'allais te dire, ça reste un discours fournisseur-client. Quand ton client commence à vraiment investir, Sur la distrib de la marque, et quand tu prends un quatrième de couvre à un spectateur, c'est que tu es en train d'investir fort, c'est à même de te faire dire, ah ouais, il se passe quand même quelque chose. Donc voilà, effectivement, moi, sur le plan de... commercialement, il s'est passé des trucs avant. Mais si je dois te répondre sur le plan du marketing, de la com, un peu plus particulièrement, le quatrième de couvre du WineSpec de novembre, ça m'a... C'est un jalon, c'est un jalon.
Speaker #0
Et là, ce serait quoi le prochain jalon à passer pour la marque, à part augmenter les points de distribution ?
Speaker #1
Dans l'implémentation, en année 2, c'est d'être capable non pas d'être dans beaucoup d'endroits, mais d'être dans les très très bons endroits.
Speaker #0
Éduqués par les bonnes personnes.
Speaker #1
Voilà, donc en fait en année 2, on va essayer de construire des activations. pour à la fois être un outil de référencement et pour communiquer en sortie sur des lieux prestigieux ou des événements qui décideraient de faire de fond bonne sa liqueur de l'année. Donc on va avoir des notions toujours en branding, mais qui vont beaucoup, qui auront des implications très commerciales. pour moi, sur les trois premières années. tout ce que tu fais en marketing, ça doit aider les succès commerciaux et utiliser ces succès pour capitaliser sur la diffusion de la marque et jouer un petit peu sur le FOMO, un petit peu sur des choses de ce type-là.
Speaker #0
Le meilleur exemple à ce sujet, pour moi, ça reste et demeure Spritz.
Speaker #1
Oui, oui, oui. Avec, oui, Tout à fait.
Speaker #0
C'est clairement les premières années, c'est sur la distrib. Enfin sur Aperol du coup. Oui, Aperol, pardon. Sur Aperol, mais pour moi, c'est à peu près, vous suivez plus ou moins un peu la même copie. C'est vrai,
Speaker #1
si tu me dis demain, on fait leur volume, je signe.
Speaker #0
Non, mais c'est vrai, parce qu'au niveau de l'activation, tout a été bien activé. Et comme tu le disais, là, on est sur une... La roadmap elle est commerciale mais en fait la roadmap elle va influencer tout ce qui est perception de marque et tout ce qui est branding en fait. C'est être placé au bon endroit, auprès des bonnes personnes, exactement au bon prix. Oui parce que c'est vrai qu'on n'a même pas parlé du prix. A combien se vend cette petite beauté ?
Speaker #1
Alors en fait c'est cher, on est plutôt sur un PVC qui est entre 40 et 50 dollars. à savoir que le PVC quand t'es vraiment on trade, comme les font bonnes, il n'a pas trop de sens au démarrage. Parce que comme tu veux être vendu dans l'univers bar, ce qui a plus de sens par exemple dans ton pitch, je te l'ai dit tout à l'heure quand tu pitches, c'est plutôt le coup, le jiggler shot. Le jiggler shot. Donc tu sais, tu as ton jiggler 2cl, 4cl. Aux Etats-Unis, c'est des Oz, 1,75. Bref. Combien te coûtent ces 2cl ? Et en fait, Sur des produits iconiques qui coûtent plus de 50 dollars, en fait les mecs ils font plus de cocktail avec. Mais pourquoi ils font plus de cocktail avec ? Parce qu'en fait une fois que tu as additionné ces deux centilitres là, ils te font dérailler la marge que tu as sur ton cocktail. En fait, il y a plusieurs facteurs. Quand tu projettes ton prix, tu vas projeter deux prix très importants pour le distributeur pour qu'il puisse parler à l'utilisateur. Tu vas projeter ton price to account. Donc, c'est le prix que va vendre non pas ton importateur au distributeur, non pas ton distributeur au grossiste, mais c'est le prix que va acheter le mec qui va vendre le produit, mais à un client final. C'est-à-dire, je suis bartender. Je vais t'acheter un produit et je vais le mettre dans des verres et moi ma marge je vais la faire sur la conception des verres. Et bah du coup le client final, celui qui détruit la liqueur, c'est le bartender. Et lui ce qui l'intéresse c'est combien il paye la bouteille, parce qu'il peut faire une division et se dire combien je paye mes 2cl que je mets dans ce cocktail. Tu sais les grands chefs ils pèsent, les grands mixos...
Speaker #0
C'est des recettes.
Speaker #1
C'est des recettes. Et donc ça, c'est une info très importante, c'est le price to account. Donc c'est combien tu fais payer les bartenders pour qu'ils aient une marge sur la boisson qu'ils vont produire dans le lieu de consommation. Et si demain, tu es dans une chaîne et que tu dois être vendu à un prix, à un particulier qui va te prendre dans un rayon, donc les chaînes, il faut voir ça. Aux États-Unis, c'est des grandes surfaces. Prenons l'exemple de la grande surface, sauf que les chaînes, ça va être un petit peu plus des grandes surfaces où tu as moins de théâtralisation. On va être plus sur des palettes qui sont posées. Le but, c'est de faire du volume. Donc là, quand tu vas être dans ces chaînes-là, il faut que tu conseilles un prix de vente conseillé, un prix marketé. Donc c'est RSP, Retail Selling Price. Et là, il faut que les deux soient cohérents. C'est-à-dire, si le prix que tu vends au compte fait qu'il faut que tu vendes très très cher ta liqueur pour que lui il se dise « Mais attends, j'ai meilleur temps d'aller l'acheter dans la chaîne d'à côté » , donc il va y avoir une frustration du client professionnel. Si tu le mets à des prix débiles, le consommateur final, il n'achètera pas, parce qu'il va dire que le prix est débile. Du coup, c'est très important d'avoir cette projection tarifaire et cette cohérence tarifaire. En gros, ton PVC aux Etats-Unis, il est entre 40 et 50 dollars.
Speaker #0
Et en France ?
Speaker #1
Et en France, tu vas être autour de 40 euros.
Speaker #0
Donc effectivement, on est plus sur un segment premium. Premium,
Speaker #1
on ne veut pas aller...
Speaker #0
Il y a un prix psychologique que vous ne souhaitez pas dépasser ?
Speaker #1
Tu regardes tout ce qui est seeping. En France, tu regardes un peu les seeping spirits. Plutôt que les mixing spirits, c'est les alcools qui vont se consommer purs pour aller regarder ce que les gens sont prêts à payer pour quelque chose de qualité, qui va se consommer pur avec des niveaux de connaissances assez élevés, etc. Les segments, c'est ceux du whisky souvent. Et donc, dès que tu dépasses 40 euros, tu vas passer dans une catégorie qui est au-dessus du... qui n'est pas encore super premium, mais qui est au-dessus du premium. Nous, on voulait être dans ce pocket-là. C'est-à-dire, on ne veut pas être dans super premium.
Speaker #0
D'accord, ok. Très bien. Florian, donc toi, tu travailles dans le vin, les spiritueux et la bia avec Bellenium.
Speaker #1
Oui.
Speaker #0
J'aimerais savoir, en tant que marketeur, qu'est-ce qui, selon toi, est le plus facile à marketer aujourd'hui ?
Speaker #1
Alors, précise, marketer.
Speaker #0
Qu'est-ce qui est le plus facile à... C'est sur quelle catégorie que tu te régales le plus ou tu trouves qu'il y a le plus grand chandais possible ?
Speaker #1
Alors, moi je travaille effectivement comme tu l'as dit sur le vin effervescent, les créments de Bourgogne, mais pas que, mais le vin effervescent, les grands vins de Bourgogne, les spirituels et les liqueurs et la bière artisanale. C'est vrai que quand tu prends toutes ces typologies-là, elles ont des degrés plus ou moins grands de traditionnalisme. Et de produits qui ne sont pas des produits dans lesquels tu peux avoir un gros focus consommateur. Donc moi quand j'entends marketer, j'entends marketing. Et donc j'entends quels sont les trucs où tu peux un peu plus avoir des leviers sur... des leviers d'offres et qui ne sont pas prises dans une catégorie ultra tenue, ultra historique, iconique. Donc moi je m'éclate dans les grands vins de Bourgogne, pas de problème, mais c'est ce qu'il y a de plus dur à marketer. Parce que tu es vraiment pris dans ta catégorie et dans tes sous-catégories d'appellation, donc tu choisis difficilement ton prix. Pour revenir à ta question, pour moi ce qui est dur à marketer, c'est les grands vins de Bourgogne sont relativement durs à marketer. Dans le sens où tu es très contraint par plein de choses qui sont dans les facteurs environnementaux, donc tu choisis moins de choses. Si je vais ensuite sur les vins effervescents, là tu as une beaucoup plus grande liberté et c'est beaucoup plus focus sur les usages que sur le terroir ou la production d'une manière générale. Donc ça te permet des choses déjà beaucoup plus larges. en termes de marketing. Si dans les effervescents, je mets le crément de bourgogne, là, tu vas retrouver, même si le consommateur consomme plus le crément de bourgogne comme un effervescent et moins comme un vin de bourgogne, tu as quand même des contraintes de production, de catégories sur le marché acheteur, etc., qui font que tu es moins libre, même si ça te permet beaucoup plus de liberté. Moi, je vois qu'il y a un monde entre ce que je fais aujourd'hui Merci. Et ce que je faisais dans ma vie d'avant, juste parce que je suis passé dans une entreprise qui fait des vins effervescents et du coup ça te met dans une démarche d'innovation qui est beaucoup plus importante, de s'intéresser à l'usage, de s'intéresser à ce que les clients font réellement de ton produit. Ce n'était pas le cas quand je ne faisais que des grands vins. Et après les deux extrêmes, ça va être plutôt le spiritueux, les liqueurs et la bière, ou là, de par la... Il y a des codes, mais tu es libéré de beaucoup de contraintes, que ce soit en amont, tout ce qui est récolte annuelle pour la partie vigne, tout ce qui est sourcing des produits en termes de localité, parce que dans la bière et dans les alcools, il n'y a rien qui t'interdit de faire du local, mais il n'y a rien qui t'empêche de sourcer loin et de faire localement. nous bon pour Fondbonne t'as des plantes qui viennent de très loin quand même on est pas sur des t'as 3 continents à représenter nous la force de Boudier sur la partie sourcing on est très fort localement mais on doit être très fort internationalement, c'est à dire qu'il faut être capable De faire venir en France des ingrédients d'une top qualité qui viennent d'Asie, qui viennent des Amériques. Donc c'est primordial. Donc ça fait partie de la force du labo d'être capable de faire ça. Mais l'effet que ça a sur la partie marketing, c'est que du coup, t'es moins contraint et t'as des usages plus larges aussi sur les spiritueux. La bière c'est un peu différent mais... Là, il y a une consommation qui se fait en volume, les spiritueux, il y a des usages divers et variés, les canaux de commercialisation sont, pareil, très éclatés. Et puis, il se passe des choses, c'est-à-dire ce qui s'est passé dans la bière craft. Donc, il y avait des grosses, grosses, grosses boîtes qui faisaient, en gros, 8 bières sur 10. Et puis... tu as tout un craft qui se développe et puis tu arrives à prendre une bouteille sur les dix mais bon c'est quand même marquant et donc dans le spiritueux on voit un petit peu cette démarche aussi des craft spirits et de l'offre qui est en train de se...
Speaker #0
autour du craft et des finishes, beaucoup de choses autour du finish en ce moment des finishes, des hybridations de produits avec des produits qui sont en train d'arriver du Japon Beaucoup de trucs avec des champignons aussi, c'est très très intéressant. J'ai encore plein plein de questions à te poser, malheureusement l'heure tourne. Donc je ne vais pas pouvoir te poser parce qu'il me reste encore 15 questions, donc ça ne sera pas possible. Ce qui m'intéresse, c'est que tu disais que pour bâtir une marque, ce qu'il y a de super important, c'est le produit. Dans le monde du vin, dans le monde des spiritueux, la bière, même dans le monde des beverages en général, on sait quand même qu'il y a certaines marques qui produisent des produits pas super, mais pourtant qui... Je ne donnerai pas d'exemple. mais qui sont super fortes et qui ont des volumes, qui ont une couverture médiatique, une super distribution, enfin bref, tout ce que tu veux. Alors, j'aimerais que tu me dises, est-ce que pour toi, la qualité du produit, quand tu dis qu'elle parle en elle-même, est-ce que c'est un mythe ou une réalité aujourd'hui dans le secteur ?
Speaker #1
Non, non, non, c'est vrai aujourd'hui, mais ça dépend à quel niveau, tu vois. Je pense que là, sur... Le fond bonne dont on parle aujourd'hui, si on n'avait pas eu le niveau qualitatif souhaité, on n'aurait pas passé le premier cerceau de feu. C'est-à-dire en fait de toute façon... Et donc ouais, c'est 10% du chemin.
Speaker #0
Oui.
Speaker #1
C'est pas 10%, c'est 10% du chemin. C'est-à-dire que t'es pas très...
Speaker #0
Ça sera pas utilisé contre toi.
Speaker #1
Mais donc t'as ce côté-là où c'est important au niveau de quand tu présentes ton produit, de répondre aux attentes. qualitatifs sur la catégorie en question. Mais j'allais te dire, moi, je ne suis pas étonné qu'il y ait des produits qui baissaient en qualité sans pour autant émousser leur vente parce que la qualité du produit, elle est bonne pour les gens qui réachètent le produit. Absolument. C'est-à-dire, à un moment donné, si ton produit, il est réacheté, c'est qu'il y a des gens qui trouvent que le produit correspond à l'équation qualité à ce prix-là.
Speaker #0
Je te donne par exemple l'exemple de 19 Crimes. 19 Crimes, ce n'est pas des vins incroyables. Pourtant, ils vendent super bien, mais parce qu'ils ont une connaissance de leur cible qui est phénoménale. C'est le truc de Snoop Dogg, ça, non ? Exactement, et de Martha Stewart.
Speaker #1
Ok, ok, ok. Oui, alors après, pour moi, là, on est encore un peu différent parce que, tu vois ce que je t'ai répondu ? C'est le truc de Snoop Dogg. Oui. Pour moi, il y a encore un côté ce célèbre wines. Et tant qu'Aimit n'a pas revendu...
Speaker #0
Mais ce n'est pas à lui.
Speaker #1
C'est juste un ambassadeur de marque.
Speaker #0
Ils ont vraiment fait un truc autour des... C'est des repris de justice, des bagnards.
Speaker #1
C'est ça qui a été envoyé en Australie. Du coup, ils ont fait le truc. Ça, c'est des concepts de branding très forts. Je pense qu'ils peuvent être... Ils peuvent avoir de la... de la longueur, mais encore une fois, ça dépendra du taux d'activation qui est mis. Pour moi, c'est difficile pour ces produits-là d'obtenir une réputation si élevée qu'ils vivent de par eux-mêmes. Ça reste quelque chose qu'il faut beaucoup, beaucoup entretenir. C'est le cas de toutes les marques. Mais tu as des marques... qui ont fait cette démarche de devenir vraiment iconique, d'être un peu en avance sur leur temps, de prendre le risque de dépenser de l'argent en activation, en marketing. Ils créent quasiment une catégorie. Ça devient vraiment une catégorie. Les volumes deviennent incroyables. Et là, en fait, ce qu'en général, ils vont faire, c'est qu'ils vont dissocier la gamme. Le produit d'origine, ils vont le conserver tel quel. Ils ne vont rien changer dessus. Par contre, ils vont baisser le niveau un peu qualitatif. Donc dans les liqueurs, ils vont baisser le niveau de sucre, ils vont baisser le degré alcoolique, ils vont baisser jusqu'au point de tomber en dessous des 15 degrés. Donc ils vont pouvoir enlever le mot liqueur, mais tout le monde s'en fout, puisqu'en fait les gens, ce qu'ils achètent quand ils achètent ce produit, c'est plus une liqueur, c'est une marque. Et donc quand tu descends dessous de 15, tu peux plus t'appeler liqueur. Et donc t'économises en France, mais ailleurs c'est pareil, t'économises ta vignette et une grosse partie de la... même en dessous de 15 t'économises tout donc tout tes droits et la vignette donc en fait toi t'as des coûts que t'as plus le client, le deal c'est qu'il faut qu'il en mette un peu plus donc en fait l'un dans l'autre c'est une mécanique et l'autre pendant ça c'est qu'en fait tu crées des produits qui sont plus destinés à une autre typologie de client donc en gros Je continue de vendre la même offre en descendant un peu ces curseurs de qualité, mais en disant, j'augmente ma base de consommateur, donc je le rends un peu plus consensuel, un peu moins cher. Et de l'autre côté, je crée quand même une aspérité dans ma gamme où je dis à mes hardcore fans et aux gens du trade, par exemple, le produit qui vous est destiné, c'est mon produit. premium dans ma gamme et c'est celui-là donc tu recrées un niveau tu vois c'est souvent ce qui se fait tu peux le faire qu'avec une marque qui est un peu qui t'a établi non mais de toute façon oui quand tu vas établir ta marque il y a quand même une notion de qualité il faut offrir une constance tu t'offres pas de constance et par contre ensuite quand tu vas être sur des niveaux de volume un peu différents et que tu deviens quasiment global Voilà. Là, effectivement, je suis d'accord avec toi, il y a une tendance à optimiser les coûts et au bout de l'optimisation, tu as quand même une baisse en qualité.
Speaker #0
En qualité, oui. Aujourd'hui, on parle aussi beaucoup de consommation responsable. Alors comment, selon toi, les marques d'alcool peuvent-elles intégrer un discours un peu teinté de consommation responsable sans être hypocrite ? Parce que ça,
Speaker #1
c'est un vrai sujet. Ouais, c'est pas facile. Sans faire la récupération,
Speaker #0
tu sais. Non, non, non.
Speaker #1
Et puis dans l'alcool... Enfin, moi, vraiment, je viens du monde du vin, donc on... Je sais,
Speaker #0
on dissocie.
Speaker #1
On dissocie beaucoup, on parle jamais des faits, on... Enfin, tu vois, il y a vraiment...
Speaker #0
On parle pas d'alcool, on parle de vin.
Speaker #1
Voilà, on parle de vin, donc il y a ce côté, tu sais... On voit pas, on voit pas. où le ministère de la santé serait pas d'accord mais tu sais il y a ce côté 20 exceptions tu vois l'exception culturelle même si un épidémiologiste il te dit c'est la même chose sur le plan physiologique t'as quand même cette petite pas protection mais cette petite compréhension et du client et du législateur quoi que pas du législateur mais t'as quand même une petite compréhension sur le fait que tu puisses parler du terroir etc etc euh Dans l'alcool, c'est compliqué. Donc globalement, il faut insister sur les messages. Pour moi, le seul truc que tu peux faire, c'est être un peu proactif sur les messages sanitaires, sur tout ce que tu fais un peu autour éventuellement des activations, mais pour rappeler aux gens que quand même, il y a de la responsabilité à avoir face à la consommation. Mais c'est des éléments qui restent très environnementaux. c'est jamais quelque chose qui est un... inclus, c'est pas un élément de...
Speaker #0
C'est compliqué.
Speaker #1
À moins d'être un peu dans la démagogie, tu vois, ou d'aller chercher un ressort du côté du Nolo. Je comprends, tu vois, du Nolo. Quoi qu'encore, je trouve pas que ce soit une très bonne évocation.
Speaker #0
Et c'est pas une super bonne idée parce que ceux qui consomment le plus de vins désalcoolisés ou cette catégorie là, tout le monde, ce sont exactement les flexitariens du vin. Donc tu vois pas les chahimer en leur disant les gars, vous buvez comme des trous. Non,
Speaker #1
non, je me rappelle assez bien d'ailleurs un club là où j'étais, où je regardais quelqu'un présenter une offre de sans alcool. Et elle me disait, est-ce que de temps en temps, on se dit pas que l'alcool, c'est pas génial ou je sais pas quoi. Et là, tu vois, c'est très mal passé. Alors que quand elle a dit aux mêmes gens, bon alors je refraise, tu vois, en fait...
Speaker #0
Non mais t'en fais pas, on peut couper des trucs.
Speaker #1
Non, non, mais quand elle a dit en gros... C'est elle qui a reformulé. Quand elle a dit, en gros, est-ce que des fois, on n'aurait pas aussi envie de quelque chose avec moins d'alcool ? Là, tout le monde a dit plutôt oui. Mais en fait, c'était de dire, c'est une autre occasion de consommation. Ce n'est pas, en gros, la façon plus... Enfin, pas punitive, mais... Ce n'est pas de dire, vous allez boire moins d'alcool grâce au fait que je vais vous apporter du vin sans alcool. C'est plutôt certaines occasions de consommation. qui étaient mal couvertes peut-être par l'alcool le seront par quelque chose qui aurait la même tronche mais qui serait sans alcool c'est pas très différent mais c'est quand même très différent sur comment les gens le reçoivent et donc pour moi si on essaye là de faire un truc, c'est pas un élément de différenciation très fort Deux dernières questions Florian
Speaker #0
Est-ce qu'il y a une marque de vin ou de spiritueux ou même au-delà dans le monde des beverages que tu trouves inspirante et pourquoi ?
Speaker #1
Bon, il y en a plein, mais On en a quelques-unes, là, dans le bar, mais des marques comme... Si on parle du monde de la liqueur, il y a deux benchmarks qui existent de façon assez forte. Là, je peux en avoir un troisième, mais on peut regarder des gens comme Saint-Germain, qui a été formulé en plus dans le laboratoire qui est en dessous de nous, qui a été stabilisé, pour être exact. Rob Cooper, qui est donc le créateur, il n'arrivait pas à stabiliser ses infusions de fleurs de sureau, et ça a été stabilisé juste en dessous de nous. Donc Saint-Germain, pour la dépense initiale et la création du... du Saint-Germain Spritz, nommément. Italicus.
Speaker #0
Je ne connais pas du tout.
Speaker #1
Italicus, c'est une magnifique bouteille dans un bleuté avec des facettes qui ressemblent à des colonnades. C'est à la bergamote. C'est vraiment une iconique dans le... Non, c'est italien. Ils ont sorti une autre qui marche moins bien, qui s'appelle Savoia, je crois, qui est un americano en bouteille. très différent, mais là Italicus c'est une liqueur de bergamote et en naming et en pack je crois que c'est Stranger qui a fait le pack et en en implémentation un gros boulot un beau benchmark, très beau benchmark et puis tu vois là je regardais, j'allais pas forcément la citer mais Adriatico très très beau branding dans un temps relativement limité Il va devenir iconique sur un spi, une liqueur qui pour autant avait déjà une existence, était déjà quasi saturée, mais sur des produits peut-être soit experts, soit pas différenciés. Donc tu vois, il y avait une place à prendre dans le premium, exactement ce qu'on disait tout à l'heure. Et beau benchmark aussi. Après, je peux t'en citer.
Speaker #0
Non mais c'est déjà très bien. Dernière question pour toi. Qui est-ce que tu me recommandes ? pour un prochain épisode du podcast.
Speaker #1
Plein de gens, tu veux parler de quoi ?
Speaker #0
De vin, de spiritueux, de beverage, si possible communication marketing, des marques inspirantes.
Speaker #1
Communication marketing, je t'en mets deux qui me viennent. En spiritueux, il faudrait que tu parles à Florent Bechet. Florent Bechet qui est un ami, mais qui est aussi un... On a des appointants sur le plan de certaines... Cota, on l'a lancé en partie avec Florent, c'est lui qui a créé Compagnie des Indes, il dirige Diva, c'est un distributeur de vins et de spiritueux, c'est quelqu'un qui crée des marques, qui a une sensibilité marketing très forte, qui est un entrepreneur, ce serait très intéressant je pense, et qui se met dans le vin, Lucas, marketeur de chez Bichaud, je pourrais te mettre en contact si tu veux. Donc là, tu es dans une maison traditionnelle en Bourgogne, mais ça fait beaucoup d'écho à des choses que j'ai pu avoir comme réflexion chez Latour. Moi, je vois vraiment chez Bichaud une grande maison qui est en train de s'ouvrir, de se moderniser, d'avoir des démarches marketing un peu originales, de s'engler un peu plus sur la responsabilité. Enfin, une discussion intéressante, je pense, aussi avec Lucas.
Speaker #0
Ok, super. Bon bah écoute, nickel.
Speaker #1
Je m'arrête là. Tu me rappelleras, je peux t'en donner.
Speaker #0
Oui, dans tous les cas, merci mille fois Florian. J'avais encore un milliard de questions à te poser, mais bon là, c'est plus possible. Dans tous les cas, merci beaucoup d'avoir accepté l'invitation et je pense qu'on va passer du coup à la députation.
Speaker #1
Et bah allez, c'est parti.
Speaker #0
Allez, c'est parti. Et voilà, c'est la fin de cet épisode de Comme Écrit, le podcast sans chichi dédié à la communication des acteurs innovants du vin et des spiritueux. J'espère que cet échange avec Florian vous a plu autant qu'à moi. Vous l'aurez compris, vous pouvez retrouver Florian sur LinkedIn, Florian Mijon. D'ailleurs, n'hésitez pas à lui envoyer un petit message, je suis sûre que ça va lui faire très plaisir. Et la marque Fonbonne sur Instagram. Tous les liens sont en description. Si vous avez apprécié ce podcast, n'hésitez pas à me laisser une note sur Spotify ou Apple Podcast. Vos retours me sont très précieux. Ça me fait aussi très plaisir et ça contribue au développement du podcast. Et c'est ça le plus important. Pour ne pas manquer les prochains épisodes, abonnez-vous. Et si jamais vous avez une question, un feedback ou vous souhaitez me suggérer un nouvel invité, vous pouvez me contacter directement sur LinkedIn. ou Instagram. Je vous dis à très vite !

About Com & Cru

Je m’appelle Ewa Crétois, et je suis la fondatrice de Com & Cru, une agence de branding et de communication stratégique ancrée dans la réalité du terrain.

Ici, on ne réinvente pas la roue.

On vous aide surtout à avancer plus vite, avec plus de clarté, sur votre marketing du vin et votre marketing spiritueux.

Un podcast à déguster sans modération, aucune ! 🤫

Vous souhaitez me conseiller une marque ou une personnalité du vin et des spiritueux à interviewer ?

Vous avez une question ? Vous pouvez me contacter sur LinkedIn ou Instagram @cometcru 💌

Hébergé par Ausha. Visitez ausha.co/politique-de-confidentialite pour plus d'informations.

About Com & Cru

Je m’appelle Ewa Crétois, et je suis la fondatrice de Com & Cru, une agence de branding et de communication stratégique ancrée dans la réalité du terrain.

Ici, on ne réinvente pas la roue.

On vous aide surtout à avancer plus vite, avec plus de clarté, sur votre marketing du vin et votre marketing spiritueux.

Un podcast à déguster sans modération, aucune ! 🤫

Vous souhaitez me conseiller une marque ou une personnalité du vin et des spiritueux à interviewer ?

Vous avez une question ? Vous pouvez me contacter sur LinkedIn ou Instagram @cometcru 💌

Hébergé par Ausha. Visitez ausha.co/politique-de-confidentialite pour plus d'informations.

Embed