Transcription

• Johnny Tonnerre

  En fait, le langage populaire s'est rendu compte bien avant les neurosciences que certaines émotions font mal. Et payer est l'une d'elles.

• PPC

  Bonjour, bonjour, c'est PPC. Bienvenue dans cet épisode de Connected Mate. Aujourd'hui, je vous amène à Intelligence Marketing Day, l'édition de juin 2026 qui a eu lieu à Rennes. Ce que j'aime dans cet événement, c'est qu'il se passe toujours quelque chose dans la salle. Pas seulement sur scène, non, parce qu'il y a des regards, des réactions, des rires, des résistances aussi, ça se voit. Moi, j'ai la chance de pouvoir le voir parce que je suis sur scène à animer une journée de conférence. A l'heure où l'intelligence artificielle produit du contenu à la chaîne, les moments que l'on vit ensemble ont encore, à mon sens, beaucoup plus de valeur. Cette fois, mon invité s'appelle Johnny Tonnerre. Et il vient nous parler de quelque chose de très simple, enfin simple en apparence. Pourquoi nos clients n'achètent plus seulement avec leurs raisons ? Pourquoi ils achètent aussi avec leurs biais, avec leurs réflexes, avec leurs émotions et parfois même avec leur peur de perdre ? Premier extrait, écoutez bien.

• Johnny Tonnerre

  D'autres chercheurs ont refait exactement la même expérience. Mais cette fois, au lieu de mettre des volontaires qui se sont fait larguer dans un scanner, Ils ont mis des volontaires... à qui ils ont montré des images toutes simples, on leur a montré des photos de produits, donc ça pouvait être des livres, ça pouvait être un petit gadget, un porte-clés. Et juste après, on leur montrait le prix de ce produit. Et là, ce qui s'est passé, c'est que les zones qui s'activaient étaient exactement les mêmes que celles de la douleur physique ou que celles... du rejet social.

• PPC

  Ce que Johnny Tonnerre raconte ici est très très fort, je trouve, parce qu'il nous rappelle une chose que beaucoup de marketeurs oublient. Un prix, c'est pas juste un chiffre. C'est une sensation. Et parfois même une petite agression. Et à partir du moment où on comprend ça... on regarde différemment tout le parcours client le bouton acheté, le moment du paiement la façon de présenter l'offre, la fluidité la friction, le problème c'est souvent qu'on aime se raconter une histoire, on aime croire que le client compare calmement, qu'il pèse le pour le compte, qu'il décide proprement en réalité pas du tout, non souvent il réagit, il anticipe une perte il cherche à éviter une douleur et ça c'est un sujet qui est juste immense pas seulement pour le commerce mais aussi pour le management parce que derrière chaque décision il y a souvent moins de logique qu'on le croit. Et peut-être plus de perception, plus de ressenti, peut-être plus de mise en scène aussi. Et le deuxième moment que j'ai extrait de cette conférence de Johnny Tonnerre à Intelligence Marketing Day, faire en sorte que l'objet semble déjà un peu à vous, avant même l'achat.

• Johnny Tonnerre

  Dès qu'un objet est à nous, même depuis 5 minutes, notre cerveau va lui attribuer une valeur supérieure à sa valeur réelle. Ce qui est fascinant, c'est que parfois il ne suffit pas de posséder un objet, Rien que le fait de le toucher ou de poser la main dessus pendant quelques secondes va également augmenter cet effet de dotation. Là où c'est encore plus intéressant, c'est que ça peut se faire par procuration. Sur cette image par exemple, si vous avez un site d'e-commerce, rien que le fait d'avoir une main qui est posée sur un objet va augmenter la valeur perçue de cet objet.

• PPC

  Là, je trouve que Johnny a touché un truc hyper redoutable. Dès qu'un objet devient un peu à moi, je ne le regarde plus de la même manière. Je ne l'évalue plus. Je m'y attache et c'est exactement pour ça que les meilleures expériences commerciales ne montrent pas seulement un produit. Elles nous mettent en situation avec lui, on le touche, on le teste, on le manipule, on commence à se projeter, et c'est vrai partout, dans un Apple Store, dans une concession auto, dans une démonstration d'un multi-sas, dans une présentation business to business, dans un essai gratuit, dans un configurateur. Bref, donc tout ce qui permet à un prospect de se dire, même inconsciemment, ça pourrait déjà être à moi. Ça dépasse très largement le retail, parce qu'au fond, beaucoup de ventes se jouent là, mais quand on argumente, quand l'autre commence à se projeter, à partir de là, on vend plus seulement un produit, on vend déjà une forme d'appropriation. À notre moment, à notre extrait, et là... on arrive à un autre levier très puissant. La valeur perçue dépend souvent du premier chiffre qu'on a vu. Écoutez.

• Johnny Tonnerre

  Je vais vous faire un petit peu d'acteur studio, je vais vous faire Steve Jobs sur scène, déjà que j'ai du mal à me faire moi. Ok les gars, on vient de sortir un nouvel appareil, ça s'appelle l'iPad, c'est révolutionnaire. Comme on ne sait pas combien de présenter sur le marché, j'ai demandé à tous les experts, à votre avis, combien est-ce que vaut un tel appareil ? Bon, tout serait pendu au prix de 1000$. Ouais, au moins 1000$. 1000$, pour nous, ça le vire 999$. Mais moi, ce que je veux, c'est mettre cet appareil dans les mains du plus grand nombre. Je veux que tout le monde ait l'occasion d'utiliser l'iPad. Donc non, on ne va pas vous le présenter à 999$. On ne va pas non plus vous le présenter à 799 dollars. On va vous le présenter à 499 dollars. Et là, la belle affaire. Tout le monde a applaudi. Steve, take my money. Les gens seraient montés sur scène pour lui mettre de l'argent dans la bouche.

• PPC

  Ça, c'est une leçon que tout le monde devrait garder en tête. Et Johnny nous l'a bien mis en tête. Le premier chiffre qu'on montre ne sert pas seulement à informer, il sert à cadrer. Il fixe un décor, une sorte de décor mental qui prépare la suite. Et ce décor ensuite, il va tout influencer. Il va influencer le devis, il va influencer une offre premium, une promo, un abonnement, une page de vente, une négociation, un lancement produit. Mais on voit bien ici que Johnny Turner, il ne parle pas seulement de pricing, il parle de perception. Et dans un monde saturé de contenu, saturé d'offres, saturé de sollicitations, la perception devient stratégique. Vous savez, on dit souvent « Perceptions equals reality » . La perception est la réalité. Parce qu'en fait, nous ne présentons jamais une offre dans le vide. Nous la présentons toujours à côté d'un autre chiffre, d'une autre attente, d'une autre référence, d'un autre produit même. Et c'est souvent là que la partie se joue. Allez, dernier moment. Pour moi, c'est le plus utile, parce qu'il démonte une idée reçue très répandue. L'idée de baisser son prix aide forcément à vendre. On écoute Johnny.

• Johnny Tonnerre

  Ce qu'il faut savoir, c'est que lorsque vous cassez votre prix, vous vous tirez deux balles dans le pied. Une dans votre marge et une directement dans la tête de votre client. Oscar Wilde disait qu'un cynique, c'est quelqu'un qui connaît le prix de tout et la valeur de rien. Là, avec tout ce qu'on vient de voir, on pourrait quasiment inverser la formule et on pourrait se dire que la valeur n'existe pas dans un objet en tant que tel. mais qu'elle naît dans notre tête.

• PPC

  Cette phrase, elle est super importante. Le prix fait partie du produit. Autrement dit, le prix ne dit pas seulement combien ça coûte, il dit aussi comment cela va être perçu. Et parfois même, comment cela va être vécu. Je trouve que c'est une idée super actuelle, très très actuelle. Parce qu'on parle beaucoup d'outils, on parle beaucoup d'optimisation, on parle beaucoup de performance, mais au fond, ce qui reste le plus important, c'est toujours pareil, c'est la confiance. Et la confiance, elle passe par des signaux. Alors le prix c'est un signal, mais l'expérience en est un autre. Le soin apporté à l'ensemble aussi est un signal. Et ce que raconte cette conversation, cet échange avec Johnny au fond et son keynote, c'est que la valeur n'est jamais purement technique, elle est mentale, émotionnelle, contextuelle. Et c'est pour ça que j'avais envie de vous faire entendre cet échange enregistré à Rennes. Parce qu'il s'est passé en public, avec une salle, avec des réactions, avec du vivant, avec de très nombreux directeurs marketing et des directeurs commerciaux qui étaient présents. Et aujourd'hui, les émotions, le vivant, ça compte. Peut-être même plus qu'avant. Alors qu'est-ce que cette conversation dite de notre époque peut être ceci ? À mesure que les contenus se multiplient, à mesure que l'IA banalise la production, ce qui va faire la différence, ça ne sera pas seulement ce qu'on dit, ça sera la manière dont on fait ressentir la valeur, la manière dont on construit la confiance, la manière dont on rend... Une promesse ultra crédible avec de la preuve. Si ça vous a plu, je vous donne rendez-vous à Lyon en novembre. J'aurai la chance d'être le maître de cérémonie d'Intelligence Marketing Day. Et si vous avez aimé, n'hésitez pas à vous abonner aussi à ce podcast. On est présent sur Apple Podcasts, Spotify, Deezer et bien d'autres. A très bientôt. A ciao,