Transcription

• Mick Levy

  Il faut juste comprendre que leur stratégie marketing est d'une puissance énorme. Ça s'appelle, et ça a été théorisé, ça s'appelle la stratégie du choc. Ça crée une peur, le fear of missing out. Déjà, il faut que tout le monde s'y mette. Ce qui fait qu'on connaît tous les chiffres. ChatGPT a battu tous les records. Aujourd'hui, on est 1,4 milliard à travers le monde à utiliser de l'IA. 1,4 milliard. C'était zéro il y a quatre ans, ça n'existait pas.

• PPC

  Bonjour, bonjour, c'est PPC. Un nouvel extrait avec une mise en perspective d'une intervention qui a eu lieu à Intelligence Marketing Day en juin à Rennes. Mon invité s'appelle Mick Levy, c'est un passionné de la data, c'est aussi un auteur. Il connaît le sujet sur le bout des doigts. Si vous connaissez mon podcast, j'en ai profité dans les rues de Rennes pour lui faire une interview. Mais là, je voulais vous partager ce qui s'est dit, quelques mouvements choisis. lors de son intervention, lors de sa conférence. C'est vrai qu'on a parlé à cet événement beaucoup d'intelligence artificielle. On a presque parlé toute la journée. C'est presque partout, tout le temps, dans les démos, dans les promesses, dans les plans d'action, dans les peurs aussi. Mais pourquoi autant d'entreprises disent qu'elles fondent l'IA et si peu arrivent à en tirer une vraie valeur ? Et c'est ça qui m'a intéressé dans les propos de Mick Levy. Parce qu'il n'a pas parlé de l'IA comme d'un gadget, il parle de transformation. Et surtout, il parle du décalage entre l'enthousiasme et la réalité. Écoutez ce premier extrait.

• Mick Levy

  Dans les entreprises, on attend énormément de l'IA, énormément de productivité. Pourtant, on est face à un paradoxe. 88% des entreprises déclarent faire de l'IA. Et je pense que vous aussi. D'ailleurs, on va tester qui, parmi vous, fait de l'IA. Ou dans vos entreprises, est-ce qu'il y a de l'IA ? Levez la main si c'est le cas. Exactement 88%. Putain, j'en étais sûr. Exactement. Et à l'inverse... qui dans vos entreprises estimez en tirer une valeur mesurable. Exactement 6%. C'est exactement ce que j'ai écrit dans le livre. C'est ça le chiffre, 88% des entreprises déclarent faire de l'IA, seuls 6% en tirer une valeur mesurable.

• PPC

  Cette phrase, elle a pu faire mal à pas mal de monde. Parce qu'elle a remis tout de suite les choses à leur place, les horloges à la bonne heure. Parce que faire de l'IA aujourd'hui, c'est devenu tellement facile à dire. C'est même parfois valorisant pour certains de l'afficher. On a testé. On a lancé des pilotes, on a un assistant, on a un outil, on a un projet. Super, mais avec ça, est-ce qu'on a vraiment changé quelque chose ? Est-ce qu'on a créé une valeur qu'on arrive à mesurer ? Est-ce qu'on a transformé un process, un service, un métier, un modèle d'affaires peut-être ? Ou est-ce qu'on a juste ajouté une couche de nouveautés sur l'existant ? Un petit peu une espèce de truc sur une jambe de bois, vous savez ? Non, je crois que c'est là que Mick Levy est vachement utile. Parce qu'il a cassé direct un malentendu. L'adoption n'est pas la transformation. L'usage n'est pas la valeur. Et le test, ce n'est pas encore une stratégie. Allez, deuxième extrait. Et là, pour moi, il pose la bonne question. Elle n'est peut-être pas spectaculaire, mais vous allez me dire.

• Mick Levy

  La grande question qu'on doit se poser plus tôt, c'est comment on travaillera demain ? Et comment on veut travailler demain avec ces IA ? Est-ce qu'on veut tomber dans les pièges de ce qu'on appelle la gouvernementalité algorithmique ? Les IA qui dictent chacun de nos gestes ? Les IA qui nous dictent chacune des décisions qu'on doit prendre, où est-ce qu'on va savoir inventer une troisième voie ? Donc vous voyez, le sujet, il y a partout. Et une chose est sûre, c'est que si on ne le regarde que sous l'aspect technologique et sous l'aspect de la fascination technologique que crée ce sujet-là, on passe à côté du véritable sujet. Et dans l'entreprise, si on veut sortir du lot et être dans les aujourd'hui 6% qui créent véritablement une valeur mesurable et durable, il va falloir prendre le sujet de façon systémique. Sous l'angle non seulement technologique, mais aussi de l'organisation, des méthodes pour bâtir une véritable stratégie et permettre de gagner avec l'IA.

• PPC

  C'est probablement l'un des points clés de son intervention. Le sujet de l'IA n'est pas seulement technologique, il est organisationnel, c'est managérial, c'est culturel. Et au fond, ça reste peut-être assez politique dans l'entreprise. Comment veut-on travailler avec ces outils ? Est-ce qu'on veut juste aller plus vite, produire plus, automatiser davantage, ou est-ce qu'on veut vraiment repenser la façon dont on crée de la valeur ? Mick a insisté sur le mot systémique, et je crois qu'il a raison, parce qu'une entreprise ne bloque pas sur l'IA seulement par manque d'outils. Elle bloque parce que les métiers ne se parlent pas, parce que les arbitrages sont un peu flous, parce que la gouvernance peut un peu hésiter, parce que la vision stratégique n'est peut-être pas claire. Et ça, une IA, elle ne peut pas le faire à votre place. Le troisième extrait, c'est celui que je voulais absolument garder, parce qu'il montre à la fois une bonne question et une réponse qui racontent quelque chose de très concret. Quels sont les signaux que tu vois en quelques minutes où tu te dis... ils sont mal barrés pour faire leur transformation en IA.

• Mick Levy

  Il y a plein de signaux à regarder. Je vais peut-être vous donner un exemple de ce que j'entends par transformation et sur un truc basique. Une entreprise qui fait du B2B et qui veut lutter contre les clients qui partent à la concurrence. Ils envoient tous les mois et tous les mois, ils se disent, la cata, là, c'est pas possible. On fait toute une étude il y a déjà une dizaine d'années, donc avec des IA beaucoup plus simples que celles qu'on a aujourd'hui. On se rend compte que le premier facteur de départ, c'est l'absence de contact entre l'entreprise et son client. On se dit, c'est très simple, on va envoyer maintenant des listes aux commerciaux, des contacts qu'il faut qu'ils visitent en priorité. Vous êtes tous dans le market, il n'y a pas de commerce dans la salle, les commerciaux s'en foutent, royal ! Mais c'est un grand classique, c'est normal. Donc on se dit, c'est pas grave, on va leur mettre direct dans le CRM, ils s'en foutent, royal ! On se dit, c'est pas grave, on va leur proposer directement dans les actions du mois, ils s'en foutent, royal ! On se dit, tant pis, on va aller plus loin, on va programmer automatiquement les rendez-vous. compte tenu de leur tournée, compte tenu de la dispo des clients et compte tenu de leur agenda. Et bien là, levé de bouclier. On n'en veut pas. On ne veut pas de cette gouvernementalité algorithmique. C'est à nous de savoir quels clients on veut aller visiter.

• PPC

  J'ai beaucoup aimé ce moment parce qu'on est sortis du discours un peu général et Mick est descendu d'un étage. Il racontait un cas, un vrai, une entreprise, du churn, un score, du marketing, des commerciaux, un CRM et au bout du compte, une résistance humaine. Et c'est ça qui est intéressant. La résistance humaine, parce qu'on croit souvent que le problème est dans la technologie. Mais en fait, en vrai, le problème, il est dans la coordination, dans l'acceptation, dans la capacité de chacun des collaborateurs à travailler autrement, mais ensemble. Et ce que Mick a dit est super fort, parce que derrière une question simple, il a montré quelque chose de très large. Si une organisation n'arrive pas à faire coopérer le marketing, le commerce et l'opérationnel sur un cadre d'usage. assez simple. Comment on va-t-elle transformer des processus beaucoup plus critiques avec de l'intelligence artificielle, des agents, de l'automatisation, de la gouvernance, de la data ? Autrement dit, la qualité d'une transformation IA va se mesurer souvent à la qualité des conversations internes et pas seulement à la qualité des modèles ou des outils. Allez, autre extrait. Et là, Mick Levy est allé encore plus loin. On passe. de l'outil à l'action.

• Mick Levy

  Donc ça, c'est super, c'est ce que font les 88% d'entreprises, mais c'est pas ça qui crée de la valeur. C'est pas ça qui ouvre de la productivité. Il faut pour ça aller sur les autres strates, notamment les agents, qui vont venir, eux, exécuter des tâches. On en voit le début, finalement, des agents, là, dans lesquels on leur donne un objectif, et ils vont savoir exécuter des tâches en étant, en plus, un peu plus spécialisés, puisque bien souvent, on leur adosse une base de connaissances. à ses agents pour qu'ils puissent répondre sur des questions beaucoup plus pointues. Alors avec ça, dans le marketing, on en fait déjà pas mal de choses. Des études concurrentielles, par exemple, ça marche extrêmement bien. On a pu faire des agents pour répondre à des questions de support de clients en se basant sur toute la base de connaissances techniques, éventuellement en interne. On peut venir personnaliser nos communications. On peut venir faire beaucoup plus de contenu pour nos sites web. On vient travailler les sujets de SEO, de GEO grâce à ces agents. Et puis, on entre un peu à peu d'aller sur le monde de l'agentique. Alors désolé pour le terme, c'est un peu pourri, mais il n'y a pas de meilleur terme sur le marché que de dire il y a des agents et il y a de l'agentique. Alors l'agentique, c'est quoi ? Ça va être capable de réaliser des processus complexes en amenant un niveau de collaboration entre différents agents. Je vous donne un exemple. On peut tout à fait imaginer un processus agentique qui gère complètement le stock de l'entreprise. On va avoir d'ailleurs des agents qui surveillent le stock actuel. D'autres. qui feront de la prédiction des ventes et qui diront tiens, il y a une pièce qui va venir à manquer. Et puis ensuite, ils passeront le relais à un autre agent qui lui va être spécialisé dans le fait d'établir un cahier des charges. Et puis un quatrième agent qui lui va sélectionner les fournisseurs. On va envoyer notre cahier des charges, les agents, aux trois fournisseurs qui auront été sélectionnés. Et puis côté fournisseurs, il y aura aussi des agents. Donc, il y aura côté fournisseurs des agents qui vont réceptionner le cahier des charges. Je vous la joue courte, établir un devis. Et ensuite, les agents vont pouvoir négocier entre eux. On en est aux prémices, mais ça va venir. Donc, l'agent acheteur qui dira, « Bon, écoute, fournisseur B, toi, je te kiffe, t'es mon préféré, mais là, tu t'es fait plaisir sur les prix, ça ne va pas le faire. Donc, fais un effort ou on commande ailleurs. » Et puis, une fois la négo terminée, les agents pourront passer la commande, pourront même régler la commande, puisqu'il y a des protocoles qui permettent aux machines d'accéder à des moyens de paiement, si on veut leur donner. Et ensuite, pourquoi pas, même de réceptionner la commande, d'écrire qu'on l'a bien réceptionnée entre ERP, etc. Donc, vous voyez, avec les agents et l'agentique, On donne aux machines la capacité de faire et plus seulement de générer. On leur donne accès à des services numériques.

• PPC

  Ici, il a dit un truc très important. On a beaucoup parlé ces derniers mois d'assistants, de copilotes, de génération de textes, de résumés, d'images, de contenus. Bon, ok, très bien, mais ce n'est pas encore la vraie partie de l'histoire. La suite, c'est quand l'IA ne va plus se contenter d'aider quand elle va agir, quand elle va exécuter, quand elle va enchaîner des tâches, quand elle va collaborer avec d'autres systèmes. Et là ? On va changer de dimension big time. On ne va plus être dans le confort individuel, on est dans le process, dans la chaîne de valeur, dans l'entreprise comme système. Et c'est pour ça que la promesse qui est derrière, elle est très grande, mais les difficultés qui vont arriver avec aussi. Parce qu'à ce moment-là, il va falloir de la donner hyper fiable, avec de la gouvernance, de la supervision, une vraie vision. C'est supervision et supervision. Et surtout, il va falloir accepter... qu'on ne se pose plus ce sujet de quel est l'outil qu'on utilise, mais quelle entreprise on veut devenir. Comment on fait entrer les juniors dans l'entreprise ? Comment on arrive à faire travailler les plus expérimentés avec les plus juniors ? Et ça, sans doute, c'est peut-être le bon niveau de discussion. Pas le truc de la panique, pas le déni. Ce que ça dit peut-être de ce qu'on est en train de vivre, c'est qu'on est en train de passer du moment de la fascination au moment de la responsabilité. Le sujet, c'est de savoir quoi transformer, pourquoi on va le faire, avec qui, jusqu'où. Bien sûr que la technologie, elle compte dans cette histoire. Mais ce qui va faire la différence, je pense que ce sera encore les choix humains, la vision, la coordination, le courage de changer peut-être réellement les façons de faire. Si ça vous a intéressé, si vous voulez aller encore plus loin, si vous voulez participer à ces rencontres, je vous donne rendez-vous en novembre pour la prochaine édition d'Intelligence Marketing Day. Elle aura lieu à Lyon. pour vous inscrire, c'est intelligencemarketing.fr, vous trouvez le lien dans les notes d'épisode. Si vous avez aimé cet épisode du podcast, n'hésitez pas à partager autour de vous. Si vous n'êtes pas abonné, c'est le moment de le faire. On est présent sur toutes les plateformes de Valado. Il y a des petits boutons pour ça. Je vous dis à très bientôt. Portez-vous bien. Ciao, ciao, ciao.