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• Nicolas Guillermou

  31 octobre 2024, partout dans le monde, des centaines de millions de personnes se déguisent, sculptent des citrouilles, décorent leur maison. Aux Etats-Unis, jusqu'à 12,2 milliards de dollars sont dépensés cette nuit-là. Bienvenue dans l'histoire d'Halloween, le premier événement viral de l'histoire, l'événement autogéré qui s'est propagé sur la planète entière, sans organisateur central, sans budget marketing initial et sans agence événementielle. L'événement le plus rentable du monde après Noël.

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• Nicolas Guillermou

  Pour comprendre ce phénomène unique, il faut remonter 2000 ans en arrière, dans l'Europe celtique. Les Celtes célébraient Samhain, la fête marquant la fin de l'année et le début de l'hiver, dans la nuit du 31 octobre au 1er novembre. Cette nuit était considérée comme magique. Le voile entre le monde des vivants et celui des morts s'amincissait, permettant aux esprits de revenir parmi nous. Pour apaiser ces âmes errantes, les celtes allumaient de grands feux, se déguisaient avec des peaux d'animaux pour tromper les mauvais esprits et laisser de la nourriture devant leurs portes. Les origines d'Halloween sont là. Déguisement, lumière et offrande de nourriture. Au VIIIe siècle, l'Église catholique christianise cette fête païenne en instaurant la Toussaint le 1er novembre. All Hallows Day, en anglais, dont la veille devient All Hallows Eve, contracté en Halloween. Le vrai tournant arrive au 19ème siècle, entre 1846 et 1848. La grande famille irlandaise pousse des millions d'Irlandais à immigrer vers les Etats-Unis. Dans leurs valises, leurs légendes, leurs traditions et Samhain devenu Halloween. Aux Etats-Unis, ils découvrent que la citrouille bien plus abondante que le navet européen, est parfaite pour sculpter des lanternes. Jack-o'-lantern prend sa forme moderne. Mais ici, le génie marketing commence. Les immigrants irlandais transforment Halloween en fête communautaire américaine. Les enfants se déguisent et font du porte-à-porte en criant « Trick or treat » , « des bonbons ou un sort ». Une tradition qui se répand comme une traînée de poudre dans l'Amérique de l'après-guerre. Dans les années 1950-1960, les marques flairent l'opportunité. Les fabricants de confiseries menés par l'industrie du chocolat investissent massivement. Halloween devient « the » événement pour écouler les stocks avant Thanksgiving. Les costumes manufacturés remplacent les déguisements faits maison. Les décorations en plastique envahissent les magasins. Le phénomène explose dans les années 1970-1980. Les films d'horreur popularisent l'esthétique Halloween. Les parcs d'attractions créent des « Haunted Houses » et « Maisons hantées » . Disney lance ses premières soirées Halloween à Disneyland. Universal Studios suit avec « Halloween Horror Nights ». L'événementiel s'empare d'Halloween. Les chiffres deviennent vertigineux. En 2024, ce sont près de 12,2 milliards de dollars qui sont dépensés par les Américains pour Halloween, soit plus que le PIB de certains pays. On estime à 3,3 milliards pour les costumes des humains et des animaux, 3,6 milliards pour les décorations et 3,5 milliards pour les bonbons. Et le reste, évidemment, en cartes de vœux et accessoires divers. Mais le génie d'Halloween, c'est qu'il ne nécessite aucun organisateur central. Pas de comité d'organisation, pas de budget municipal, pas d'autorisation administrative. C'est un événement peer-to-peer, autogéré par des millions de participants qui deviennent simultanément organisateurs et spectateurs. Chaque maison devient un mini-événement. Les Américains notamment rivalisent de créativité. Décorations élaborées, scénographies horrifiques, effets spéciaux dignes d'Hollywood, certains quartiers attirent des milliers de visiteurs, transforment des rues résidentielles en véritables parcs à thèmes éphémères. En France, l'histoire est plus compliquée. Dans les années 90, les marques tentent d'importer Halloween. Optos Opus dépose même la marque Halloween et commercialise le Samhain, le gâteau officiel breveté. Les grandes surfaces déploient des rayons entiers. Disneyland Paris lance ses premières soirées Halloween en 1997. Mais la grève prend mal. En 2008, c'est l'échec commercial avoué. Les Français résistent à cette américanisation. La Toussaint reste une fête familiale de recueillement et pas un carnaval horrifique. Et pourtant, depuis les années 2010, Halloween renaît en France, portée par une nouvelle génération connectée, les réseaux sociaux et une approche moins commerciale et plus festive. Aujourd'hui, on estime qu'Halloween est célébrée dans plus de 50 pays. Le Japon en est fou. Shibuya Halloween rassemble des centaines de milliers de participants déguisés. L'Irlande revendique ses racines celtes avec des festivals géants. Et le Mexique fusionne Halloween avec son Dia de Los Muertos. L'impact sur l'événementiel est considérable. Halloween prouve qu'un événement peut se propager organiquement, sans marketing centralisé, que les participants peuvent devenir créateurs d'expériences, que la date fixe, le rituel partagé et l'imaginaire collectif suffisent à créer un phénomène mondial. Les marques l'ont compris. Halloween génère désormais plus de revenus que la Saint-Valentin. Les agences événementielles multiplient les soirées thématiques. Les parcs d'attractions font un énorme chiffre d'affaires sur octobre. Halloween est devenue une industrie de plusieurs dizaines de milliards de dollars dans le monde. Halloween, quand l'événementiel découvre que le plus puissant des événements C'est celui que tout le monde organise ensemble, sans même se concerter.

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