Transcription

• Nicolas Guillermou

  Nous sommes en avril 2014, dans les bureaux de l'agence Buzzman, une idée folle germe. Et si on demandait à Pharrell Williams, l'homme du moment avec son tube planétaire Happy, d'écrire un livre ? Pour ensuite l'effacer entièrement au Tipp-Ex. Et si on transformait des centaines de milliers d'internautes en écrivains collaboratifs pour le reconstituer ? Bienvenue dans l'histoire du premier social book du digital marketing.

• Générique

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• Nicolas Guillermou

  Pour comprendre cette opération révolutionnaire, il faut d'abord revenir en arrière. Depuis 2010, Tipp-Ex et Buzzman ont révolutionné le marketing digital avec A Hunter Shoots a Bear, une série de vidéos YouTube interactive où les spectateurs choisissent l'action en modifiant directement le titre. La première vidéo culmine à 46 millions de vues, 1 million de partages sur Facebook, 220 000 tweets. En 2012, le compte atteint 9 millions de vues en un mois. Hunter et Bear sont devenus les premières stars virales de l'événementiel digital. En 2014, le défi est de taille. Comment surprendre encore après deux succès planétaires ? L'équipe Buzzman, menée par Georges Mohammed-Cherif, imagine l'impensable, créer le premier livre participatif de l'histoire, traduit simultanément en cinq langues. Le concept semble simple. Il contacte Pharrell Williams, alors au sommet de sa gloire avec Happy, et lui demande d'écrire un livre de 30 pages sur ses inspirations. Le chanteur accepte, et livre "Inspiration". Un ouvrage personnel, où il évoque ses sources créatives, ses rencontres, sa philosophie artistique. Mais voilà le twist génial. Une fois le livre reçu, l'ours de Tipp-Ex entre en scène et efface tous les mots avec du correcteur blanc. Chaque page devient illisible, transformée en puzzle géant de blanc et d'espace vide. L'expérience démarre sur le site Tipp-Ex Social Book. Les internautes pénètrent dans la cabane virtuelle où Hunter, Beer et Pharrell Williams les attendent. La mission, deviner mot pour mot le contenu original du livre. Chaque bonne réponse rapporte des points. Chaque découverte inédite propulse le joueur au sommet du classement mondial. La mécanique est diabolique. Plus on avance, plus c'est difficile. Les mots évidents disparaissent rapidement, ne laissant que les termes les plus obscurs, les expressions les plus personnelles de Pharrell. La communauté s'organise naturellement. Certains se spécialisent dans les mots techniques musicaux, d'autres dans l'argot américain, d'autres encore dans les références culturelles. L'aspect technologique est révolutionnaire pour 2014. L'interface traduit instantanément les trouvailles en français, anglais, espagnol, italien et allemand. Chaque mot découvert s'affiche simultanément dans les cinq versions du site, une prouesse technique qui préfigure les outils collaboratifs d'aujourd'hui. L'opération devient virale en quelques jours. Des communautés entières se mobilisent sur Reddit, Twitter, Facebook, des forums spécialisés naissent pour partager stratégies et hypothèses. Pharrell Williams lui-même alimente l'engouement en postant des indices cryptiques sur ses réseaux sociaux. Mais le vrai génie de l'opération, c'est sa finalité. Une fois complété, le livre sera vraiment publié. Et tous les bénéfices iront à une association « From one hand to another » . L'association de Pharrell Williams qui aide les enfants défavorisés dans le monde. Le marketing devient mécénat, la pub devient une action sociale. En octobre 2014, mission accomplie. Le livre est entièrement reconstitué par la communauté mondiale. Inspiration sort chez Colette et sur Amazon au prix de 10 euros. Pour la première fois de l'histoire, des centaines de milliers d'internautes sont devenus co-auteurs d'un livre écrit par une célébrité internationale. L'impact dépasse toutes les espérances. Tipp-Ex, marque vieillissante de correcteurs, redevient cool aux yeux de la génération digitale. Les campagnes génèrent des millions d'impressions organiques, repositionnent la marque comme pionnière et démontrent qu'une opération marketing peut créer de la valeur culturelle réelle. Plus profondément, le social book invente un nouveau format, l'événement participatif à long terme. Contrairement aux campagnes virales traditionnelles, consommées en quelques secondes, Cette expérience s'étale sur des mois. créant une communauté durable, un engagement profond et une co-création authentique. L'héritage du Social Book se ressent encore aujourd'hui. Il préfigure les mécaniques de crowdsourcing, les expériences transmédias, les campagnes à impact social. Il prouve qu'un événement digital peut transcender le marketing pour devenir un art collaboratif, une action caritative et une expérience culturelle. Le Social Book de Tipp-Ex, quand l'événementiel digital découvre qu'effacer peut être plus créatif qu'écrire, et que la meilleure histoire, c'est celle que l'on écrit ensemble.

• Générique

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