Speaker #0Bienvenue sur Marketing Square, le rendez-vous du Grosse Marketing. Le Grosse, c'est un marketing qui sort des clous, qui se réinvente, qui se renouvelle. C'est aussi un mindset qui repose sur l'envie de se dépasser, de se détacher de ses opinions une bonne fois pour toutes et d'apprendre en continu. Si tu te reconnais dans cette description, que tu sois débutant ou expert, abonne-toi. Ce podcast va devenir ton meilleur allié. Les personnes les plus faciles à remplacer, c'est bien souvent les marketeurs. Pendant que les CEOs et les CFO sont confortablement installés minimum 5 ans dans leur boîte, le responsable marketing, lui, est sur un siège éjectable. Et déjà à mon époque, c'était valide. Les premiers budgets qui sautaient, c'était toujours le marketing. Et quand il y avait un problème, c'était aussi toujours le marketing qui trinquait. Et ça montre à quel point dans ce métier, on a nous-mêmes du mal à bien se vendre et bien se marketer. Si tu es responsable marketing ou que tu vises ce poste, tu dois déjà sentir le sol trembler sous tes pieds. Mais rassure-toi, après cet épisode, tu vas tout comprendre. à l'évolution du métier et comment toi, tu peux t'y préparer pour tirer ton épingle du jeu. Avant de passer aux choses sérieuses et de te présenter les recommandations concrètes pour pouvoir te renouveler sur ce métier, laisse-moi te parler des événements Les Big Boss. Les Big Boss, ce sont des événements business mais conviviaux qui regroupent dans des cadres extraordinaires les leaders de tout secteur par thématique. Que tu sois dans le marketing lié à l'ERH, il y a des activations parfaites pour toi sur leur site internet. Ils savent comment créer du matchmaking ultra ciblé pour que tu ne repartes pas d'un seul séjour sans avoir signé des nouveaux clients. Une des auditrices du podcast Apolline m'a d'ailleurs confié qu'elle avait signé son dernier client de la Winter Edition en pleine montagne en faisant un cours de raquette. Rendez-vous sur lesbigboss.fr ou dans le lien en description pour rejoindre la prochaine édition. Pourquoi est-ce qu'un CMO va tenir moins longtemps dans une entreprise versus un autre cadre, un autre directeur de département ? Le premier danger, c'est que souvent, ils ne parlent pas la même langue. Quand le CFO arrive avec son EBITDA, son cash-out, son deal-flow, le CEO, lui, va parler de valorisation, de LTV et de churn. Et c'est là que souvent, le CMO est le dindon de la farce quand il débarque avec ses millions de vues et ses stratégies d'acquisition qui ont permis d'attirer des rendez-vous qui n'ont pas forcément converti derrière. Et enfin, il finit par nous parler de brand-lift, c'est-à-dire travailler de la notoriété, mais on s'en fout de la notoriété, nous, on veut du cash, bon sang ! Difficile de faire comprendre à son patron Qu'un cycle de vente, ça s'alimente du début à la fin. Et que les efforts marketing qui sont nourris pendant des années aboutissent à accélérer les conversions à l'instant T. Oui, quand les commerciaux en ont besoin. Quand un board se bat pour la survie d'une entreprise, les métriques des CMO font souvent office de caprice de gosses de riches. D'ailleurs, les études sont claires et univoques. On a véritablement un problème de tone of voice, mais de la part du CMO lui-même. C'est cette différence de langage, cet apparent désaccord sur les priorisations Et également la difficulté des CMO à prouver concrètement leur impact sur les chiffres, qui est responsable de leur faible durée de vie en entreprise. On ne se bat pas avec les mêmes armes. Et souvent, le marketeur n'a même pas les moyens de riposter. Parce que quand il se mêle du produit, on lui dit que ce n'est pas son boulot. Et quand il va voir les commerciaux pour essayer de mieux structurer le pipe et de l'optimiser, on lui rit au nez et on le prend pour un donneur de leçons. Le CMO finit avec des vanity metrics et peu de visibilité sur ce qui se passe avant et après la conversion. Résultat des courses, quand ça va mal, le COMEX regarde le PNL. Et si vous n'arrivez pas à tracer une ligne directe entre votre budget et le profit généré, vous êtes un centre de coût. Et les centres de coût, on les coupe. Cette déconnexion a créé l'opportunité parfaite pour l'hybridation. Le CMO s'est transformé en CGO ou en CRO. Une façon de dire « je ne suis pas là pour faire joli, maintenant j'amène du cash » . Alors, quelle est la différence et pourquoi ces nouveaux titres trendy ont écrasé le CMO traditionnel ? D'abord, le Chief Revenue Officer, le CRO. Il élimine la sempiternelle guerre entre vente et marketing. Ce ping-pong toxique entre les commerciaux qui disaient « ces leads sont pourris » et les marketeurs qui répondent « vous ne savez pas closer » . On a tous connu ce débat à la machine à café et résultat, qu'est-ce qui flanchait ? La rentabilité, en plus de l'ambiance d'équipe. Le CRO. réunit les deux expertises au même endroit en donnant un seul objectif commun, le revenu généré. Derrière, il trace les lignes pour l'optimiser et il ne laisse aucune place à l'ambiguïté. Si une fonction n'a pas d'impact concret sur l'attribution, si on ne peut pas clairement observer un résultat, on coupe. Et c'est donc un titre de poste beaucoup plus clair qui donne aussi la légitimité au nouveau CMO de prendre des décisions beaucoup plus tranchées. Le CRO, lui, il est en charge de toute la ligne de revenu. Et pour ça, on le respecte deux fois plus. Et tout d'un coup, les affaires des autres deviennent ses affaires. Il possède toute la chaîne, pas de débat. Maintenant, on va parler du CGO, Chief Growth Officer. Lui, il connecte le marketing, le produit et l'engineering. Il n'est pas en charge du message et il n'est pas là pour faire rayonner le social media. Il est là pour créer de la croissance à tout prix et quoi qu'il en coûte. Il est là pour optimiser la mécanique complète de croissance de l'entreprise et comprendre où sont les effets bottleneck, les goulots d'étranglement et les zones de croissance à optimiser. Tous les boss veulent un CEO, mais commercial. Le meilleur des deux mondes. Un mec obsédé par le ROI et qui maîtrise la visibilité sur tout le funnel. Laisse-moi te dire que c'est le rêve de tout marketeur. Car contrairement à ce qu'on pourrait penser, on est déjà en train de comprendre que le directeur marketing n'est pas fini. Il est en train d'avoir sa plus grosse opportunité pour monter à l'étape d'après. Ceux qui ne gèrent que le haut de funnel, les campagnes, la visibilité, les bonnes couleurs pour la marque, sont morts. Mais ceux qui sauront maîtriser tout le parcours client, du premier clic au renouvellement, ceux-là deviendront les leaders de demain, les chouchous de la bande, les bras droits du CEO. Il y a un truc intéressant à observer que les RH appellent le cycle de réembauche. Ça arrive souvent en entreprise qu'on décide de squeezer le directeur marketing. Souvent, ces fonctions se retrouvent dispatchées entre le produit et les ventes. Moins de 24 mois plus tard, les CEOs se rendent compte que leur marque est devenue invisible et que ça commence déjà à pénaliser l'entreprise. Résultat, ils réembauchent un nouveau directeur marketing. Mais cette fois-ci, maintenant on est prévenu, ils risquent de choisir un profil davantage CRO ou CGO. On ne peut pas parler de marketing sans s'intéresser à l'éléphant de la pièce. Évidemment, l'IA a complètement transformé le métier. Là où la valeur d'un CMO, c'était avant tout l'exécution. Gérer les agences, superviser les shoots, qualifier les leads et valider les copywritings. Bref, exécuter. Aujourd'hui, l'IA automatise cette couche. Et l'IA générative a même pris le dessus. Les algos programmatiques achètent automatiquement les espaces et les meilleurs espaces disponibles, les plus pertinents, au meilleur coût. Et ça évolue en temps réel. Cette année, si votre valeur est toujours « je manage la production » , vous êtes sur un terrain minime. Maintenant, la valeur a migré. On est passé de l'exécution à l'architecture. Le CMO du futur est un architecte des systèmes. Votre nouveau rôle est de designer LA MACHINE qui dicte à l'IA, LA MACHINE qui dirige l'IA. Autrement dit, l'effectif de vos équipes a doublé. Maintenant, vous managez des humains et des IA. Pour vous, c'est une énorme opportunité. De plus être juste celui qui appuie sur les boutons. mais celui qui conçoit toute la dentelle derrière. Et c'est là où votre job se redimensionne. En apprenant la data privacy. En sachant jouer avec la first party data. En comprenant l'intégration des tech stacks. Et en sachant comment mesurer le ROI réel d'une opération. La question n'est plus, est-ce que cette pub va plaire à mon boss ? Mais comment notre infrastructure data nous permet de prédire quel client aura la plus grosse LTV, longueur de vie, c'est-à-dire va ramener le plus d'argent, et comment optimiser notre système d'acquisition en conséquence. Autrement dit, comment aller pêcher les plus gros poissons, sachant que vous le savez bien, les apparences sont trompeuses et les clients les plus fidèles et les plus dépensiers sont aussi souvent les plus muets. Si vous n'avez pas encore musclé vos compétences sur la partie data, c'est cette année qu'il faut vous mettre au pas. Car c'est ce type de profil que toutes les entreprises s'arracheront dans les années à venir. Maintenant qu'on a fait une autopsie complète du métier, rassurez-vous, je ne vais pas vous laisser comme ça. Je vais vous donner 4 portes de sortie pour tirer votre épingle du jeu cette année. La première... c'est d'arrêter drastiquement les vanity metrics, même si vous y croyez. Ne parlez plus de portée, d'impression, d'abonnés ou encore d'engagement. Le CMO qui survit en entreprise est celui qui sait se rapprocher du revenu et à montrer comment concrètement vous participez au pipeline et à la croissance de votre entreprise. Et commencez demain en vous disant que tout ce qui n'est pas mesurable en euros dans ce que vous faites devrait peut-être disparaître. Je sais à quel point cette recommandation est drastique, mais elle n'engage que moi. Et elle est basée sur mes simples observations. aux US et en France sur les tendances et évolutions du métier. Ma deuxième porte de sortie, c'est de vous marier avec le CFO. Montrez pas de blanche, construisez votre budget avec lui. Cette caution vous apportera du crédit, mais valorisera aussi votre profession. Plus vous allez montrer que le marketing est un espace de ROI prédictif, plus vous sortez de la case un peu floue du pari risqué. C'est souvent ça qui fait sauter les CMO. Alors parlez le langage du CFO, apprenez ses métriques et devenez son allié. Troisième voie de sortie, devenez full stack. Le full-stack marketer, c'est celui qui sait mettre les mains dans le cambouis avec tous les autres du secteur. Devenez aguerri, devenez incollable sur la roadmap produit. Montrez aux sales que vous maîtrisez le ROI. Dévoilez des datas indispensables et inédites aux CPO et aux départements produits. Souvenez-vous que le CMO moderne n'est qu'un CGO déguisé. Il doit montrer et prouver qu'il est complètement obsédé par l'idée d'aller chercher un nouveau client et le garder. La dernière voie de sortie, c'est ma préférée. C'est le CMO externalisé. Est-ce que vous avez remarqué ? Que tous les head-off prennent la poudre des scampettes. Ils décident de se mettre à leur compte. Ça leur permet de mieux mesurer leur temps et leur investissement. Et les boîtes en commandent de plus en plus. À force d'essorer les CMO avec des exigences impossibles, les boîtes elles-mêmes ont arrêté d'y croire. Au lieu de poursuivre le mouton noir, elles décident d'externaliser pour se donner l'occasion de choisir de tester avant de s'engager. Et c'est là pour vous votre plus grosse opportunité. De travailler à vos conditions, depuis l'endroit où vous le souhaitez, et avec le gage de résultats que vous pouvez promettre ou pas. C'est aussi la fin de tout ce qu'on nous pousse à faire de bullshit dans notre métier. Comme par exemple remplir un 9h-17h. Peut-être que vous n'avez pas... pas besoin d'un temps plein si vous êtes juste là pour opérer une toute petite partie, celle que vous faites le mieux dans votre métier. Devenir CMO externalisé, c'est s'offrir enfin la possibilité de se spécialiser. Et c'est là où votre valeur va augmenter en même temps que votre jauge de bonheur. Quand j'étais CMO, ma spécialité, c'était l'acquisition. J'adorais aller chercher un client le moins cher possible. Le problème, c'est qu'à côté de ça, je devais faire plein d'autres choses sur lesquelles j'étais beaucoup moins bonne. Et c'est la vraie erreur des entreprises et des CEOs de toujours pousser les head-off à devenir de gros généralistes. Mieux vaut fractionner leur temps et leurs expertises. Le modèle de l'entreprise est malade aussi parce qu'on force les gens à être bons partout. Un CMO ne peut pas être bon partout. Et plus il est perfectionniste et bien intentionné, plus il va à mort complexer sur toutes les choses qu'il n'arrive pas à faire. Et c'est comme ça qu'il va s'épuiser et devenir beaucoup moins bon. Quand je suis passée à mon compte, j'ai enfin offert le luxe à mes employeurs de m'embaucher seulement. dans le domaine dans lequel j'étais la meilleure. Ça m'a permis de devenir deux fois plus efficace, d'être payée davantage en bossant beaucoup moins longtemps. Quand on y pense, c'est quand même un modèle ultra vertueux. Et surtout pour ceux qui sont comme moi, un peu touche-à-tout, il offre le magnifique avantage de vous donner l'impression de travailler chez l'annonceur, chez un seul client, une grosse entreprise, comme si vous étiez dans une agence. Vous avez plusieurs projets, largement de quoi vous inspirer et vous apprenez de façon satellitaire, sans avoir fait le tour de votre poste trop vite et sans vous ennuyer. Vous l'avez compris, Le métier est en train de se diviser entre deux gros morceaux. D'un côté, on a le CMO traditionnel, en entreprise, qui est en train d'évoluer vers son étape d'après, en musclant ses capacités en data et en finance. Et de l'autre côté, on a le nouveau rang des indépendants, des CMO ultra spécialisés, qui interviennent en mode commando. Alors je vous attends dans les commentaires de cette vidéo. À quel clan est-ce que vous appartenez ? Avez-vous pris votre décision pour cette année ? Et j'invite tous les CEOs qui cherchent de nouvelles recrues en marketing à venir directement dans les commentaires faire leur marché. J'ai hâte de voir ce que cet épisode va donner. En attendant, n'oubliez pas de vous abonner. Ciao !
