Transcription

• Speaker #0

  Pourquoi certaines paroles de dirigeants comptent quand d'autres se perdent dans le bruit ? Dans ce nouvel épisode de l'État d'esprit, je reçois Jérôme Ripoul, ancien journaliste devenu spécialiste des affaires publiques, de l'influence et de la communication stratégique. fondateur de l'agence comme finance son parcours lui donne un regard très particulier sur la parole publique et la communication des dirigeants avec lui nous allons parler de confiance d'influencé de storytelling de réseaux sociaux et de cette frontière parfois fine entre communiquer convaincre et manipuler bienvenue dans l'état d'esprit Bonjour Jérôme Ricoule. Bonjour Olivier. Avant de parler d'influence, j'aimerais revenir un peu à votre parcours. Vous avez été journaliste. Est-ce que ça vous rend plus méfiant vis-à-vis de la communication ?

• Speaker #1

  D'abord, je dirais que je ne me définis pas comme un pur communicant parce qu'effectivement, j'ai commencé comme journaliste durant plus de deux ans dans la presse quotidienne régionale. dans ce qui était le groupe Mid Libre et puis ensuite j'ai travaillé pas mal d'années dans les affaires publiques, dans les collectivités et au Parlement. Donc j'ai un profil hybride et je n'avais pas une mauvaise image des communicants, mais je fais ce petit communicant avec mon hybridation et avec des valeurs qui sont sans doute héritées effectivement de ce passage dans le journalisme et dans la vie publique.

• Speaker #0

  Est-ce qu'on repère plus vite éventuellement ce qu'on appelle souvent la langue de bois ?

• Speaker #1

  Ah oui, parce qu'on a été habitué à la pratiquer. Et qu'on n'a plus forcément envie, en tant que communicant, alors si je prends la casquette de communicant, de la distiller et de l'entendre. Donc effectivement, nous on a créé Confluence il y a plus de maintenant... quasiment 18 ans, avec un principe qui était assez clair, qui était de dire qu'on voulait communiquer pour influencer et influencer pour communiquer. C'est-à-dire qu'on voulait utiliser les pratiques de la communication dans l'influence, dans les affaires publiques, et donc avoir des logiques de parole qui soient assez homothétiques, assez similaires entre les publics qu'on avait avisés, c'est-à-dire des dirigeants politiques pour obtenir des décisions publiques. des médias pour expliquer ce qu'on cherche à voir et par contre coup aussi avoir dans la communication des pratiques d'influencent et pratiques de connexion de relations qu'elle n'est pas forcément dans la communication donc voilà donc la langue de bois je la repère effectivement je ne souhaite pas et est ce qu'on en pratique dans notre agence c'est plutôt le tout le contraire alors aujourd'hui

• Speaker #0

  Beaucoup de gens parlent, pour ne pas dire tout le monde, est-ce qu'on communique un peu trop aujourd'hui ?

• Speaker #1

  Ça dépend de qui communique. Vous avez des gens qui communiquent trop. Je trouve qu'on entend trop parler d'influenceurs, d'ailleurs, d'influenceurs digitaux. On continue d'entendre beaucoup les politiques. En revanche, tout ce qui concerne la sphère économique et la sphère entrepreneuriale est pour moi dans une logique de sous-communication. de retrait même de la communication. Donc je dirais que c'est contrasté suivant les acteurs qui prennent ou pas la parole. Et ceux qui prennent la parole, la prennent trop. Ceux qui continuent à bien communiquer sont des gens qui incarnent vraiment et qui ont des caractéristiques fortes dans leur mode de communication. Alors je veux insister un peu de dirigeants dont j'apprécie pas forcément le fond. mais dont la forme est extrêmement intéressante à voir dans la capacité qu'il a à rendre impactant sa communication, c'est Pouyanné. Pouyanné est quelqu'un qui communique souvent à contre-courant, d'ailleurs avec un sens de la provocation qui, je pense, est dans sa nature et donc qui incarne quelque chose qui lui est propre et qui le caractérise. Et donc je pense que là, on a véritablement une... Un dirigeant qui est en ligne avec ce qu'il est et qui incarne bien sa manière de communiquer. Donc oui, beaucoup de dirigeants qui essaient de désincarner leur communication et là on tombe dans la tarte à la crème, la communication bateau et d'autres qui effectivement sont capables de la singulariser. Ils ne sont pas nombreux, parce que ce n'est pas donné à tout le monde et qui là sont ultra audibles.

• Speaker #0

  Quel rôle vous... pouvez jouer vous en tant qu'agence parce que c'est pas toujours simple de dire non éventuellement à un client ou alors de lui dire vous êtes à côté de la plaque.

• Speaker #1

  On peut lui faire toucher du doigt et lui faire exprimer, il ou elle, parce que j'apprécie aussi beaucoup le travail des dirigeantes, toucher du doigt ce qu'il ne communique pas et qui fait intérêt pour son équipe, ses parties prenantes, la société. Et d'autre part, on le challenge sur sa stratégie. parce que je crois qu'un bon communicant Une bonne communicante, c'est d'abord et avant tout quelqu'un qui connecte les outils de la communication, la stratégie de la communication à la stratégie globale de l'organisation d'entreprise. Et donc là où on peut être challengeant avec un dirigeant ou une dirigeante, c'est d'être en capacité de voir comment sa communication peut impacter sa stratégie, même sa stratégie d'entreprise.

• Speaker #0

  Quelles seraient les bonnes pratiques, on va dire, pour une communication ? pour une bonne communication selon vous ?

• Speaker #1

  Les bonnes pratiques, c'est d'abord s'interroger pour comprendre la parole. Je crois que quand on essaie de retenir l'attention d'interlocuteurs et qu'on va au-devant d'eux, on doit s'interroger sur ce qui fait votre singularité, ce qui fait votre honnêteté, ce qui fait les liens entre vos activités et la société. Et donc ça, c'est la première question que je poserai. C'est savoir ce qui va susciter l'intérêt et l'attention des gens. Ça, ce serait mon premier conseil. Les choses à ne pas faire, ne pas préparer, ne pas être sincère et survendre. Et être en ligne avec soi. Être en ligne avec soi, c'est important, c'est-à-dire dire des choses qu'on pense, dire des choses dont on a la preuve qu'on les a faites. qu'on va les faire. Je dirais que ce sont les principaux conseils.

• Speaker #0

  Votre agent s'appelle Confluence. Ça veut dire quoi, influencer ?

• Speaker #1

  Influencer, ce n'est pas manipuler. Influencer, c'est être en capacité de convaincre l'autre pour obtenir quelque chose de sa part. Et en l'occurrence, c'est souvent une décision. Ça peut être une retombée médiatique, ça peut être une décision législative ou politique. Mais c'est le faire avec des armes. qui sont les armes de la vérité. Moi, je ne considère pas que nous soyons des avocats. Nous, nous sommes des intermédiaires. On doit être en capacité de faire passer de la part de nos clients à la société des choses qui sont vraies. Et c'est là où moi, je parle d'influence, c'est-à-dire que l'influence, elle ne se cache pas. Nous sommes une société, une agence qui influence. Sur nos activités lobbystiques, on est déclaré à la haute autorité transparente de la vie publique. Quand on communique, on le fait avec des CP, rien n'est caché, rien n'est souterrain. Il n'y a pas de double discours, je n'en souhaite pas. Et donc, c'est là où c'est ce que j'appelle l'influence. C'est-à-dire, oui, je peux être capable d'arriver devant quelqu'un et dire je vais vous influencer parce que vous avez une opinion qui est celle-là et les éléments que je vais vous apporter, ils sont de nature à faire bouger votre opinion, voire à la faire changer.

• Speaker #0

  Vous avez créé l'agence il y a 17 ans, est-ce que vous assistez, vous constatez une évolution justement dans votre activité, dans votre travail, dans la façon d'influencer ? Et après on parlera peut-être aussi des réseaux sociaux qui sont, j'imagine, qui sont partie de ces évolutions.

• Speaker #1

  En 17 ans, presque 18, ce qui est frappant c'est qu'à l'époque on était précurseurs, l'idée d'influencer et l'idée surtout d'hybrider des expertises du côté de la communication corporate et des affaires publiques et de l'absence en général, c'était tout à fait nouveau à l'époque. Aujourd'hui, c'est un discours qui est devenu un discours tarte à la crème. Là où je pense qu'on reste singulier et particulier, c'est que moi j'ai un parcours effectivement hybridé comme je l'ai dit, j'ai été successivement journaliste. puis en fait conseiller de politique. Mais globalement, j'ai retenu de mon parcours qu'on ne pouvait pas être les deux à la fois. Et qu'une expertise, et a fortiori dans les circonstances actuelles, une expertise en affaires publiques, médiatiques, en RP ou en réseaux sociaux, ce sont des expertises qui sont d'une telle profondeur technique, d'une telle singularité. que vous ne pouvez pas les exercer ensemble. Moi, je ne crois pas au consultant ou à la consultante hybride à deux, trois ou à multi casquettes. Je crois que ce qui fait notre singularité, c'est qu'on a des pôles d'expertise et qu'on sait les faire discuter ensemble. On sait donc les mettre en situation d'influencer ensemble, mais que chacun reste dans son expertise. Et ça, ça me paraît très, très important. Et ça, je crois que le discours qui consiste à dire qu'aujourd'hui, un communicant peut être un lobbyiste ou l'inverse, ou un spécialiste des réseaux sociaux, ça, c'est foutaise.

• Speaker #0

  Les réseaux sociaux obligent-ils à parler maintenant ? presque trop vite. Est-ce qu'on peut encore prendre le temps de réfléchir ?

• Speaker #1

  Moi, j'ai l'impression qu'on est un peu passé de la phase de l'immédiateté des réseaux sociaux à plutôt une prise de recul. Et je pense qu'on peut se donner le temps de réagir. Pas toujours, mais on peut se donner le temps de réagir. Et je crois que l'immédiateté des réseaux sociaux au début n'est plus tout à fait la même. Pourquoi ? Pour moi, il y a un phénomène de fond qui a marqué ces 30 dernières années, c'est qu'on est passé de la messe télévisée, du 20h ou du 13h, à une manière pour les Français et les Françaises de s'informer qui est complètement éclatée et disloquée. Donc les réseaux sociaux sont aujourd'hui pour moi clairement des médias, mais ils ne sont qu'un des médias où une partie des... des gens vont s'informer. Donc, les réseaux sociaux, c'est le règne de l'immédiateté, mais qui dit immédiateté, dit aussi capacité très forte à passer. Donc, un sujet, une crise en remplace à une et un sujet en remplace à l'autre. Donc, je dirais que la fatalité de l'immédiateté, y compris sur les réseaux sociaux, elle n'est pas absolue.

• Speaker #0

  On parle beaucoup de réseaux sociaux, on parle également beaucoup... beaucoup d'intelligence artificielle qui aide maintenant à produire beaucoup, beaucoup de communication. Comment on reconnaît encore une parole sincère ?

• Speaker #1

  Alors, j'ai envie de vous dire que maintenant, on va vous décrypter, vous dévoiler de plus en plus rapidement. On l'a vu avec cette histoire du livre qui a été déréférencée de la sélection du prix Goncourt. Mais en quoi ça se voit ? Ça se verra dans la... Je pense dans la capacité, je reviens sur la mise en ligne. Je crois qu'il faut parler de ce dont on a envie, avec les risques que ça comporte, avec les bons aspects, les aspects positifs que ça peut aussi comporter. Mais je crois qu'il ne faut pas aller sur des sujets mainstream, sur des sujets qui sont là aussi des tartes à la crème. Et je pense que laisser sa communication à une intelligence artisanale, artificielle, y compris sa rédaction, c'est à coup sûr un peu prendre des risques. C'est qu'à mon avis, la meilleure façon pour un robot et un IA de reconnaître un écrit d'un humain ou d'un IA, ce sera de le faire par un IA. Et donc, je pense qu'à un moment, il va y avoir même dans les réseaux sociaux une capacité à sélectionner du contenu écrit par les humains et qui sera à mon avis détectable. Donc, je dirais... Gardons la capacité à rédiger, gardons notre capacité d'étonnement, gardons notre capacité à penser nos sujets et ne tomberons pas dans l'IA. L'IA est formidable pour rendre plus exhaustif parfois nos raisonnements, nos stratégies. Sur la rédaction, je suis beaucoup plus dubitatif et donc je ne confierais pas ça à l'IA.

• Speaker #0

  Quand vous rencontrez un client, qu'est-ce que vous lui conseillez ? Qu'est-ce qui compte le plus aujourd'hui ? C'est d'être visible dans sa communication ou d'être crédible ?

• Speaker #1

  La première chose que je fais quand je suis avec un client, c'est comprendre pourquoi il est venu vers moi, comprendre quels sont ses problèmes et comprendre quels sont ses objectifs. Et s'il y a de la sincérité de la part de mon client ou de ma cliente, je très rapidement... je suis en mesure, on est en mesure de lui conseiller ce qui va lui permettre d'atteindre ses objectifs. Je pense que moi, je suis dans une communication d'objectifs. C'est là où j'ai bien hybridé ça avec les affaires publiques et le lobbying. C'est que le lobbying, vous êtes toujours dans l'objectif. La communication, parfois, souvent, trop souvent, apparaît comme une fin en soi. Or, une prise de parole réussie, ça n'est pas une fin en soi. C'est la capacité à transmettre des messages de l'extérieur vers l'intérieur, c'est la capacité à convaincre de potentiels clients, c'est la capacité à... à être en phase avec des parties prenantes, mais ce n'est pas parler pour parler, ce n'est pas communiquer pour communiquer. Donc les conseils que je fais, ils ne sont pas modélisés, mais ils sont processisés en fonction de ce que je vais trouver, de ce qu'on va trouver, et de ce qu'on va détecter comme problème ou comme objectif.

• Speaker #0

  Est-ce qu'on peut être très visible, mais en même temps n'avoir quasiment aucune influence ?

• Speaker #1

  Vous avez des gens qui se réjouissent d'avoir sur LinkedIn des posts qui font plusieurs centaines de likes, voire qui sont commentés, et qui le sont par des personnes qui n'appartiennent pas à leurs cibles, qui n'appartiennent pas à leurs clients potentiels, qui n'appartiennent pas aux gens d'entreprise, donc on peut être effectivement très visible. et n'avoir absolument aucune influence sur ce vers ce, ou ce sur quoi on va avoir une influence.

• Speaker #0

  Qu'est-ce qui, selon vous, détruit le plus vite une confiance ? La confiance qu'une entreprise ou qu'une institution peut dégager.

• Speaker #1

  La confiance des autres est tuée par l'excès de confiance en soi, dans l'entreprise. La confiance, elle se gagne par une parole qui est mesurée. par une parole qui est vérifiée et par des preuves, par la recherche de preuves. C'est-à-dire qu'on peut être pris en défaut, encore faut-il s'amender, accepter de reconnaître qu'on s'est trompé et trouver les moyens de se réformer. Et ça, la communication peut nous y aider, parce qu'effectivement... Le retour aujourd'hui, la capacité d'écoute qu'on a grâce à la communication, vous parlez des réseaux sociaux, mais c'est une bonne capacité quand même à avoir du retour sur ce que pensent les opinions. C'est aussi la capacité à redonner des clés de compréhension à l'entreprise sur la confiance. Mais je pense que la meilleure façon de construire une confiance, c'est d'être juste dans ce qu'on dit, c'est d'avoir des porte-parole qui le sont aussi, qui sont modestes. et qui communiquent sur des choses qui sont vérifiées, éprouvées et sans excès. L'excès de confiance, c'est ce qui tue la confiance. Ce qui me paraît intéressant, c'est d'avoir une prise de parole qui dépasse son cadre propre et son écosystème propre. C'est-à-dire avoir une parole qui, à un moment, touche un enjeu sociétal. qui répond à des problématiques de la société. Dans toute activité professionnelle, dans toute activité commerciale d'une entreprise ou d'une organisation, il y a des moments où l'activité, elle va toucher à un besoin, à un enjeu sociétal. Et là, c'est là qu'on devient intéressant. Et parler de ces aspects-là, c'est intéressant. C'est-à-dire qu'en clair, dire je fais ça, etc., je le fais comme ça, comme ça, ça n'a pas beaucoup d'intérêt. En revanche, si on le met, si on est capable de... tisser des connexions avec les besoins de la société, voilà, je fais ça comme ça et je veux atteindre tel objectif voilà, je produis comme ça et j'ai adapté mes modes de production par rapport à des enjeux sociétaux écologiques sociaux humains, etc. ça devient beaucoup plus intéressant, donc je dirais que pour la parole qui est intéressante et c'est véritable pour les médias pour les gens en général, c'est de la parole qui apporte de la connaissance sur des enjeux sociétaux. Mais ça, c'est ma grille de lecture.

• Speaker #0

  Quel est l'état d'esprit qui vous anime au quotidien depuis que vous avez démarré vos activités ?

• Speaker #1

  Un bon communicant, c'est quelqu'un qui sait décrypter les mouvements à l'œuvre et, j'allais dire, si on est vraiment un très bon communicant, les mouvements qui sont à venir. Moi, ce qui fait l'intérêt de ce métier de la communication et moi d'état d'esprit, c'est comprendre, décrypter, et être en capacité de produire des stratégies de communication qui soient vraiment singulières et totalement adaptées à mon client, à sa capacité de communiquer, à ses enjeux, à ses objectifs.

• Speaker #0

  Merci beaucoup Jérôme d'avoir partagé à la fois votre regard sur la communication, l'influence et la confiance. Merci beaucoup en tout cas pour cet échange.

• Speaker #1

  Avec grand plaisir Olivier.

• Speaker #0

  Merci d'avoir écouté l'état d'esprit, retrouvez prochainement une nouvelle rencontre autour d'une parole qui est claire, qui engage ou qui répare. En attendant, réécoutez sur les bonnes plateformes de podcast d'autres épisodes de l'état d'esprit.