Transcription

• Speaker #0

  Bonjour et bienvenue dans l'état d'esprit. A travers chaque rencontre avec mon invité, nous explorons le pouvoir de la parole. Une parole qui éclaire, qui engage et qui parfois répare. Pourquoi certaines paroles de dirigeants donnent confiance quand d'autres sonnent immédiatement faux ? Dans ce nouvel épisode de l'état d'esprit, je reçois François Guillot, expert de la communication, vice-président de l'agence Engie. Depuis de nombreuses années, vous accompagnez des organisations et des dirigeants sur leur prise de parole, leur influence et leur capacité à créer de la confiance. Bonjour François Guillaume.

• Speaker #1

  Bonjour Olivier Quiraud.

• Speaker #0

  Bonjour François. Donc qu'est-ce qui vous a donné envie de faire de la communication dans votre métier ?

• Speaker #1

  J'y suis tombé un peu par hasard, comme beaucoup de personnes. Je n'ai pas fait d'études de communication. Moi j'ai fait de l'économie. Je m'intéressais beaucoup au domaine des entreprises. Et j'ai fait un troisième cycle en affaires publiques. Alors les affaires publiques, c'est un peu de politique, un peu de diplomatie, un peu de juridique et un peu de communication. Et j'avais deux professeurs en troisième cycle, Anne-Marie Le Bévillon, qui à l'époque travaillait chez Informations et Entreprises, et Gilles Achache, qui m'ont tous les deux donné envie de faire de la communication. Et j'ai validé ce troisième cycle par un stage dans une agence de relations publiques qui, à l'époque, s'appelait Hillenolton. C'est ça qui m'a donné envie de faire de la communication. En fait, c'est d'abord deux enseignants qui étaient des intervenants professionnels, et ensuite une pratique... appliquée, opérationnelle, dans une agence où je trouvais qu'on faisait des choses concrètes, intéressantes, qui résonnaient beaucoup avec des réflexions personnelles que j'avais. Je me demandais toujours, quand je voyais des publicités, pourquoi on parle comme ça, quelle est l'intention derrière. Et en fait, d'être dans l'envers du décor de la communication m'a énormément plu. Ça a résonné en moi. Je me suis dit que c'était effectivement ce que j'avais envie. de faire, mais je n'y étais pas intéressé précédemment, sinon j'aurais visé quelque chose comme le Salsar, mais ce que je n'ai pas fait.

• Speaker #0

  Mais quelque part, quand on parle d'affaires publiques et d'influence, ça se rapproche ?

• Speaker #1

  Ah oui, ça se rapproche, et très vite été attiré par les mécaniques d'influence dans le débat public et dans la communication, en général, oui.

• Speaker #0

  Vous êtes donc quelque part dirigeant aussi, et vous conseillez des dirigeants. Est-ce que le fait d'avoir cette double casquette, si je puis dire, vous permet d'avoir un regard un peu différent ou une meilleure compréhension du dirigeant ?

• Speaker #1

  Alors la compréhension du dirigeant, je pense qu'elle s'acquiert quand même principalement avec de l'expérience. Quand on conseille un dirigeant sur sa présence sur LinkedIn par exemple, je pense qu'il est fondamental de bien comprendre sa relation personnelle voire intime avec l'idée d'être exposé dans le débat public ou d'avoir une forme d'exposition, d'être sous la lumière des spotlights. Dans la communication des entreprises, pendant très longtemps, C'est quand même, je pense qu'il faut qu'on se le dise, le vivant heureux, vivant caché qui a prédominé. C'est beaucoup moins vrai aujourd'hui, je m'en félicite. Et je pense qu'une des toutes premières questions qu'il faut poser à un dirigeant quand on aborde le sujet de sa communication, qui aujourd'hui va de plus en plus se faire sur LinkedIn pour des raisons très naturelles, je pense qu'on comprend bien, c'est en fait, ça vous met à l'aise tout ça ? Quel est votre rapport avec le fait d'être une personne exposée ? Et on peut se rendre compte que beaucoup de dirigeants, en réalité, ne sont pas du tout à l'aise avec ça, ne sont pas des communicants nés, ce qui ne veut pas dire qu'ils ne feront pas le job, mais il y a une dimension très intime et personnelle sur laquelle il faut travailler avec eux.

• Speaker #0

  Et comment fait-on pour conserver une certaine tonalité, une certaine sincérité du dirigeant ?

• Speaker #1

  Je pense que c'est en réalité la meilleure réponse, c'est d'avoir la relation avec le dirigeant. Si on ne l'a pas, le discours va très vite. être désincarné. Et si le discours est très désincarné, ça va très vite se voir. Ça ne veut pas dire que ça ne marchera pas, parce que en réalité, ça marche toujours assez bien, la communication des dirigeants sur les réseaux sociaux, mais c'est ça qui va faire la différence, et c'est ça qui va faire la singularité. C'est la capacité à incarner un propos qui est le sien, et peut-être pour reprendre un adage que j'aime bien, à avoir plus de propos. être plus dans le propos et moins dans la promo. Cette question se posait même avant l'arrivée de l'intelligence artificielle qui, effectivement, renforce encore cette question puisqu'on voit de plus en plus de postes de dirigeants dont de toute évidence, ils ont été écrits à l'aide d'une IA. A mon avis, ce type de contenu dégrade la prise de parole plus qu'il ne crée de la valeur.

• Speaker #0

  Je vous dis... que vous avez une sainte horreur de la langue de bois ou la novlangue corporate et pourquoi les... Des entreprises ou certaines entreprises ont encore du mal à parler simplement.

• Speaker #1

  C'est vrai qu'il peut y avoir des risques à la communication, il ne faut pas le nier non plus. Une prise de parole dans les médias où on livre des informations qu'on ne devrait pas livrer, ça peut être catastrophique. Donc la communication, il faut quand même... c'est bien de s'ouvrir, c'est bien de se connecter, c'est bien d'être dans la réalité des besoins des publics, mais ça se... le travail, ça s'encadre. Je ne sais pas si ça se contrôle, je n'aime pas trop ce mot-là, mais ça se manage.

• Speaker #0

  Une prise de parole qui a été, on va dire, un raté, un échec, une catastrophe, est-ce qu'il y a, j'irais dire, des points communs ? Et puis après, une prise de parole où tout a bien fonctionné. Voilà, c'est quoi les différences ? C'est quoi les... les bons usages ou les bonnes choses à mettre en place ?

• Speaker #1

  Alors, si on revient à la communication du dirigeant, je pense qu'il y a un très bon exercice à faire à eux, et ça rejoint aussi ta question sur l'incarnation, le style. Il y a un très bon exercice à faire qui est celui des postures de communication qu'on peut envisager avec eux. Moi, j'aime bien faire un exercice qui est de leur... Montrer six différentes postures de communication avec des exemples derrière parce qu'il ne faut pas que ce soit qu'un télo conceptuel mais vraiment très appliqué. On leur montre une posture ambassadeur. Qu'est-ce que c'est la posture ambassadeur ? C'est celui qui relaye, met en contexte, éclaire les grandes actualités, décisions et initiatives de son entreprise et qui va mettre un peu de son empreinte personnelle dedans. Pour moi, ce que mon entreprise vient de faire est important parce que... Donc qui donne un peu de sens avec un point de vue personnel, mais à partir de l'agenda de l'entreprise. Ça, c'est une posture. Il y a une autre posture, par exemple, je ne vais pas faire les six, mais une autre posture, c'est le patron en action sur le terrain. Notamment pour mobiliser les équipes internes, ce qui peut être un objectif important pour la communication sur les réseaux sociaux. On est sur le terrain, on montre qu'on est en dynamique, qu'on a fait un espèce de jeu de billard à trois bandes, ou en félicitant les équipes pour leur travail publiquement, on crée de l'énergie en interne. C'est très facile en communication. En réalité, ce n'est pas forcément là qu'on apporte le plus de valeur, mais on crée quand même de la valeur en interne en faisant ça. Il y a la posture d'expert, il y a la posture visionnaire, la posture du débatteur, la posture peut-être un peu plus intime ou personnelle. Et en fait, en faisant cet exercice des différentes postures, on peut cadrer avec le dirigeant quelle est sa bonne... sa bonne personnalité de communicant. Et une fois qu'on a trouvé la bonne personnalité du communicant, il y a toutes les raisons finalement d'avoir une bonne communication. Donc pour moi, la mauvaise communication, entre guillemets, c'est celle où la posture est mal définie, où le discours est relativement générique, pas différencié de la communication corporate, multi-sujets, alors qu'un dirigeant a priori doit se centrer sur un, deux ou trois sujets, messages, ou combat, donc ce serait une communication éparpillée, générique, pas incarnée, etc. Alors que ce qu'on cherche à faire, c'est tout l'inverse. Et puis après, il y a bien sûr l'enjeu de faire durer cette communication dans le temps. Quand on a une histoire qu'on raconte sur plusieurs années, comme ça arrive quand on accompagne certains dirigeants, elle n'en a que plus de force, d'illustration, de preuves. Et donc c'est aussi là qu'on va réussir la communication. C'est un mix entre des idées de communication, parce que sur LinkedIn, je pense que c'est très important d'avoir des bonnes idées pour la communication. Tiens, on va rebondir sur tel truc là, etc. Et là, les phénomènes de viralité sur les réseaux sociaux peuvent nous aider à avoir beaucoup d'impact à un moment T. Et donc l'impact, il peut être sur le moment, mais l'impact, il est aussi sur la durée. Et donc je pense que c'est dans un mix des deux qu'on crée de la valeur.

• Speaker #0

  C'est quoi une communication qui marche et qui a un impact ? Est-ce qu'on l'explique ou est-ce que c'est une question d'algorithme ? Ou bien il y a autre chose derrière ?

• Speaker #1

  Alors, j'allais dire excellente question pour faire une réponse, pour le coup, qui serait trop générique si je m'arrêtais là. Alors effectivement, sur les réseaux sociaux, on est très... très influencés par les données visibles, comme les likes, d'une manière générale... les engagements. Mais bon, dans la statistique, 90% des engagements sont des likes. Et donc, on va avoir, bon, ça va dépendre de là où se situe le dirigeant, mais voilà, je ne sais pas, si on a 500 likes, par exemple, c'est difficile de dire que ça n'a pas marché. Surtout que 500 likes, ça veut dire probablement 50 ou 100 fois plus de personnes qui ont vu le message. donc c'est pas très difficile d'avoir Un grand nombre de personnes qui voient un message, maintenant, ce n'est pas parce qu'on vous a mis un like que le message est véritablement passé. Il a quand même plus de chances d'être passé si j'ai des milliers de likes que si j'en ai zéro. Donc ça ne veut pas non plus rien dire. Mais il faut quand même regarder les choses d'un point de vue qualitatif. Et bien là, tout va dépendre de l'entreprise, du dirigeant, etc. Si on analyse... Si on prend des échantillons des personnes qui ont interagi avec un poste, on va très souvent trouver qu'il y a beaucoup d'internes. Pourquoi pas ? Mais du coup l'enjeu c'est est-ce que c'est vraiment que l'interne que je veux toucher ? Ça peut être consécutif du fait que si le discours est auto-centré sur l'entreprise, finalement c'est assez normal que ce soit des collaborateurs qui réagissent. Donc il faut aussi être en capacité. de s'ouvrir sur le monde, c'est-à-dire de répondre à des besoins des publics, de partir du problème pour apporter des éléments de réponse ou de solution. Si le discours du dirigeant, c'est « chez » , non de l'entreprise, on a toutes les chances de n'intéresser que l'interne. Donc pour répondre à ta question, il y a une valeur algorithmique, c'est sûr, et les chiffres ne veulent pas rien dire. Ce serait presque trop facile de dire « on s'en fiche du nombre de likes » , ce n'est pas vrai. Néanmoins, il faut quand même gratter derrière pour voir qui on est en capacité de toucher. Le sujet, c'est très souvent, parce que ce n'est pas difficile encore une fois de toucher l'interne, le sujet c'est d'intéresser véritablement l'externe. Et c'est là où on retombe sur ce qu'on disait tout à l'heure, plus de propos, moins de promos, une ouverture sur le monde, un discours qui soit sincère, pas générique, etc. C'est en réunissant toutes ces conditions qu'on s'ouvre à l'externe et qu'on crée de la valeur.

• Speaker #0

  L'intelligence artificielle, bonne ou mauvaise chose ? La question est ultra simpliste et je l'avoue. Mais quand on est dans une agence de communication, on se dit quoi ? On se dit ça peut être un plus ou ça présente un risque ?

• Speaker #1

  Non, forcément ça doit représenter un plus, ne serait-ce que parce que l'intelligence artificielle, quand on le regarde en tant que management de l'agence, ça améliore la... productivité des équipes. Donc c'est forcément un plus dans la capacité à délivrer et dans la productivité économiquement parlant également. Maintenant, il faut regarder de très près comment elle est utilisée. Si on parle de rédaction par l'intelligence artificielle, c'est quelque chose dont, effectivement, moi, je vais plutôt naturellement me méfier parce que tout dépend de la manière dont on prompte et je trouve qu'on reconnaît très facilement... Merci. Il y a de l'IA bashing pour une raison. Si les gens commentent sur les réseaux en disant « ça c'est de l'IA » , c'est parce que ça transpire quelque chose d'artificiel pour le coup.

• Speaker #0

  Ça enlève quoi de l'authenticité, ce qu'on se disait au départ ?

• Speaker #1

  Ouais, en fait ça crée des contenus. Le risque c'est que ça crée des contenus, si on parle vraiment de la rédaction par l'intelligence artificielle, le risque c'est des contenus ultra génériques, émojis diffusés. chez machin, fiers d'eux, et on a tous les poncifs de la communication. Et c'est presque même la checklist de tout ce qu'il faut éviter dans la communication. Cette checklist, on l'obtient en disant à n'importe quel intelligence artificielle, fais-moi un post LinkedIn sûr, sans autre forme de procès, sans dire à qui on parle, sans dire quelle est l'intention de la communication, sans lui dire voilà ce que doit retenir la personne qui va lire le post. Moi, à titre personnel, j'écris très peu avec l'intelligence artificielle. Je lui demande de « challenger » ce que je vais avoir écrit pour un dirigeant si je ne suis pas complètement à l'aise avec ce que je suis en train de produire. Donc l'intelligence artificielle comme « sparring partner » , effectivement, évidemment, mais l'intelligence artificielle comme « rédacteur de confiance » . Absolument pas.

• Speaker #0

  Et du coup, ça renforce quoi l'idée de la notion de confiance, soit d'un dirigeant, soit d'une entreprise ?

• Speaker #1

  Il faut en particulier très bien former les populations juniors qui rejoignent le monde de l'entreprise. Il y a une expérience, un œil critique, une discipline intellectuelle, une structure de communication qu'il faut avoir bien acquis pour être en capacité de faire tourner intelligemment et avec de la valeur une intelligence artificielle. Donc ça c'est un gros sujet, une crainte que je peux avoir et que beaucoup ont, c'est de voir arriver dans le monde du travail des jeunes, entre guillemets, qui vont faire tourner. des IA parce que voilà, on a le résultat tout de suite, mais sans œil critique. Donc la confiance va venir de la capacité à critiquer. Donc ça, c'est un élément de réponse sur le volet faire confiance à l'IA ou à ceux qui manient les IA. Maintenant, comment l'IA peut nous aider à créer de la confiance avec les publics ?

• Speaker #0

  L'IA ou sans IA d'ailleurs, mais tout ce qu'on vient de se dire. est-ce que Comment justement on arrive à créer une confiance envers, encore une fois, les dirigeants de l'entreprise en utilisant ou pas l'intelligence artificielle ?

• Speaker #1

  Je pense qu'on crée de la confiance quand on montre une bonne compréhension des enjeux, des sujets, des problèmes, de ce qu'il y a dans la tête des personnes auxquelles on s'adresse. Mais ça c'est la base de la communication, être capable de porter les lunettes. avec lequel notre interlocuteur voit le monde. Une capacité bien évidemment à répondre à ces sujets, à apporter des réponses à des problèmes, des solutions à des enjeux, etc. Mais ce qui se fait aussi par la reconnaissance de ce qu'on est capable de faire et pas capable de faire. Donc c'est là aussi où la communication doit être sincère. Plutôt humble, mais je pense qu'il y a une bonne demande d'humilité dans les entreprises. Aujourd'hui, le monde est tellement incertain, volatile, que la communication trop ronflante, trop sûre d'elle-même, a beaucoup de mal à trouver sa résonance. Et c'est elle, je pense, qui ne crée pas de confiance. Donc la confiance vient aussi en disant « voilà ce que je sais et voilà ce que je ne sais pas » .

• Speaker #0

  Quel rôle peut jouer le collaborateur d'une entreprise dans tout ce... Cet univers, cet environnement, est-ce qu'il peut renforcer la crédibilité ?

• Speaker #1

  Oui, un collaborateur d'une entreprise a une capacité à créer de la confiance, en particulier sur une question qui est « est-ce que ma boîte est une bonne boîte ? » . Ça, n'importe quel collaborateur de n'importe quelle boîte est crédible. Quand il dit « oui, ma boîte, c'est vraiment une bonne boîte, parce que la culture se signe, le management, mon patron » . l'expérience, les perspectives de carrière. Sur la question de la carrière, sur la question de la marque employeur, tout le monde a une capacité à créer de la confiance. C'est pour ça que la discipline de l'employé advocacy s'est énormément développée depuis une dizaine d'années et qu'elle a très souvent un prisme marque employeur qui n'est pas le seul sujet de l'employé advocacy mais qui est un sujet important. pour la raison que je viens d'exposer. Après, on a différentes catégories de collaborateurs. Chacun va être plus ou moins crédible selon son domaine métier, selon son expertise. Certains vont être super crédibles pour parler de l'impact environnemental de leur entreprise, d'autres sur la cybersécurité ou les infrastructures IT. Chacun d'entre nous n'est pas un spécialiste de tout. On peut avoir un, deux ou trois domaines d'expertise à titre personnel ou à titre professionnel. Donc on va encourager les collaborateurs à se centrer sur les domaines sur lesquels ils sont en capacité de créer de la confiance, parce qu'ils en sont les experts. Et donc ce qu'on remarque dans cette grande discipline de l'employé ad hoc et s'y, c'est que de plus en plus, on va se concentrer sur l'encouragement d'une prise de parole. Bien évidemment sincère, authentique, spontanée mais accompagnée, qui vise davantage à faire créer du contenu par les collaborateurs qu'à faire amplifier un contenu prêt à l'emploi. En gros, le sujet, ce n'est pas tellement d'avoir une plateforme qui permet de republier un truc tout fait et de créer de l'effet perroquet, ce qui me semble aujourd'hui et fort heureusement très contesté. Dans les entreprises, le sujet c'est peut-être d'être moins dans l'amplification et davantage dans la création de contenu parce que c'est quand on fait créer du contenu à des collaborateurs, en particulier sur LinkedIn, que... On crée de la valeur et que ces collaborateurs créent de la confiance avec leur père, leur environnement, leur écosystème. Le sujet aujourd'hui, c'est d'identifier des personnes qui ont une expertise. Et peut-être que le sujet, c'est de passer de l'employé d'advocatie à l'experte d'advocatie, puisque les experts sont des créateurs de contenu qui parfois s'ignorent. Et notre boulot, peut-être, c'est de faire en sorte qu'ils le sachent.

• Speaker #0

  Ce podcast se termine. En général, la dernière question que je pose, c'est quel est l'état d'esprit qui vous ou qui t'anime au quotidien ? Et je vais en rajouter une petite. Est-ce que l'étudiant en affaires publiques se dit « Tiens, c'est dommage, j'aurais pu faire autre chose » ou finalement se dit « Tiens, j'ai bien fait de faire ce choix-là » ?

• Speaker #1

  Moi, je suis ravi des choix métiers que j'ai faits qui sont en l'occurrence très stables puisque je n'ai connu que deux employeurs. Dans ma vie professionnelle qui approche les 29 ans, donc deux agences, je pense que mon profil est un profil de conseil en communication et les agences dans lesquelles je l'ai exercé, IE d'abord, ANJI ensuite, sont des agences indépendantes, ce qui est très important à mes yeux. Et en revanche, ce n'est pas parce que je n'ai eu que deux employeurs que j'ai toujours fait le même métier. On dit toujours qu'on change de métier plusieurs fois dans sa vie, ça va être encore plus vrai pour les jeunes qui entrent sur le marché du travail aujourd'hui et encore encore plus vrai pour ceux qui naissent en 2026. J'ai eu l'occasion de faire évoluer mon métier en prenant en compte les enjeux du numérique et différentes, en accompagnant et en cherchant à renforcer certaines transformations de la communication. Et si je devais dire, voilà ce que j'ai fait dans ma carrière finalement, au-delà d'accompagner des dirigeants, gagner des contrats, créer de la valeur économique pour mes employeurs, etc. Ça a été de porter des convictions sur la transformation du métier de la communication vers une communication, j'espère, moins bullshit et plus sincère, plus incarnée avec les dirigeants, avec les collaborateurs, avec les... les experts au travers de l'advocatie, plus digital, même si on pense ce qu'on veut des réseaux sociaux et de comment ils auront transformé la civilisation. Voilà, si je dois être un peu moins positif sur un point, c'est pas tant vis-à-vis de l'étudiant en affaires publiques que j'étais, que du jeune professionnel qui a découvert les blogs en 2005 et qui s'est dit « c'est incroyable, c'est génial ce truc-là, ça va transformer tellement de choses positivement » . Bon. C'était les blogs, ensuite c'était le web 2.0, après c'était les réseaux sociaux, les médias sociaux, les plateformes, etc. Les grandes promesses civilisationnelles de ces grandes transformations numériques nous ramènent aujourd'hui à des débats sociaux et civilisationnels qui nous dépassent largement, mais qui nous interrogent aussi beaucoup la désinformation, la civilisation. Des fake news, l'abrutissement par la répétition de contenu dans des feeds de plus en plus addictifs, ce sont des sujets qui, à titre perso, tout à fait perso, me travaillent énormément. Mais ne m'empêche pas, ne remette pas en question cette conviction professionnelle, c'est-à-dire que je vais quand même avoir envie de défendre le bon usage des réseaux sociaux plutôt que de considérer que les réseaux sociaux, les médias sociaux, les plateformes... C'est le mal. Je ne pense pas que ce soit le mal avec un grand M. Tout dépend de ce qu'on en fait. Donc à chacun d'entre nous d'en avoir un usage positif. Et je pense que mon métier me permet de favoriser des usages positifs dans les entreprises.

• Speaker #0

  Et justement, une dernière question sur tout ce qui est des informations, deepfake avec l'intelligence artificielle, tous ces éléments-là qui se multiplient. Comment on conseille aux entreprises de... de maîtriser, de faire attention ? Je ne sais pas si on maîtrise,

• Speaker #1

  mais je pense que justement, les entreprises, en tant que tiers de confiance vis-à-vis des publics, ont un rôle d'autant plus important sur la proposition d'une information, bien sûr vérifiée, mais aussi stable, qui élève le niveau plutôt que d'essayer de copier les derniers modes. Je pense que les entreprises ont ce rôle-là. Elles doivent être des îlots de terre ferme dans un monde de plus en plus liquide. Alors, est-ce que ça change la pratique de la communication ? Je ne suis pas sûr que ça la change en tant que telle, mais ça redéfinit leur rôle. Elles ont un rôle qui est en réalité absolument fondamental.

• Speaker #0

  Quel est tes esprits, donc, t'animes au quotidien ?

• Speaker #1

  Un état d'esprit enthousiaste, positif, très heureux de faire le métier que je fais, qui est un métier qui suscite une grande stimulation intellectuelle, mais qui est aussi un métier où on fait des choses très concrètes. Pour moi, la meilleure des récompenses, c'est voir une publication ou un contenu qu'on a eu l'idée de faire à l'agence, qu'on a créé, c'est souvent très collectif. disait quand j'écris, mais ce n'est pas toujours moi qui écris, évidemment, la meilleure des récompenses, c'est de proposer un contenu à un client dont on voit qu'il va trouver son public, qu'il va marcher, qu'il va apporter de la valeur, et puis qu'il va modifier la façon de voir les choses d'un certain nombre de personnes, y compris d'ailleurs par le client lui-même, quand on l'aide à dire ce qu'il est, c'est la meilleure des récompenses.

• Speaker #0

  Merci beaucoup François pour cet échange.

• Speaker #1

  Merci Olivier pour cette interview.

• Speaker #0

  Merci d'avoir écouté l'état d'esprit. Retrouvez prochainement une nouvelle rencontre autour d'une parole qui est claire, qui engage ou qui répare. En attendant, réécoutez sur les bonnes plateformes de podcast d'autres épisodes de l'état d'esprit.