Transcription

• Speaker #0

  Toutes les audiences ne se valent pas. Certaines sont vues, d'autres sont subies, d'autres encore sont massives, mais très peu disponibles. Et puis il y a celles qui se trouvent dans un moment très particulier. Un moment de déplacement, un moment de concentration, de vigilance, d'écoute utile, avec un besoin immédiat d'informations. C'est exactement ce qui rend la radio sur autoroute si intéressante. Parce qu'ici, on ne parle pas seulement d'un média que l'on consomme, On parle d'un média que l'on active dans un contexte où l'attention a une vraie valeur ajoutée. Bonjour à toutes et à tous, je suis Florian Grimaud et bienvenue dans le podcast L'instant marketing communication, une production de l'agence Albatros Conseil. Aujourd'hui, on va parler de l'audience du 177 Radio Vinci Autoroute sur le week-end de l'Ascension, à partir de l'étude réalisée par Ipsos BVA pour RFP Publicité 177 Radio Vinci Autoroute. Et au fond ? La vraie question est peut-être celle-ci. Qu'est-ce qu'une audience vaut vraiment quand elle est à la fois mobile, engagée, utile et en recherche d'informations fiables ? Pour en parler, j'ai le plaisir de recevoir Hélène Lassela, directrice du pôle radio chez RFE Publicités, la régie publicitaire du 177 Radio-Vincent Autoroute. Bonjour Hélène.

• Speaker #1

  Bonjour Florian.

• Speaker #0

  Pour ceux qui nous découvrent, est-ce que tu peux nous présenter... RFE Publicité est ce que tu pilotes aujourd'hui.

• Speaker #1

  Oui, alors RFE Publicité existe depuis 1988. La société a été fondée par Jean-Luc Venturino, qui en est toujours le dirigeant. Et depuis 30 ans cette année, RFE Publicité est la régie exclusive de Vinci Autoroute.

• Speaker #0

  Déjà 30 ans ?

• Speaker #1

  Oui, déjà 30 ans. Et moi, je suis chez RFE depuis bientôt 18 ans, après avoir eu une expérience en agence média de 18 ans aussi. En tant que directrice du pôle radio, je pilote plusieurs projets, dont un portefeuille grand compte essentiellement. Et puis avec Ipsos BVA, je pilote aussi toutes les différentes études que nous menons avec Jean-Luc. Puis je m'occupe de plein plein plein de choses ici, donc je ne m'ennuie pas.

• Speaker #0

  C'est ce que je vois là. Tout d'abord, j'aimerais qu'on revienne au point de départ. Pourquoi était-il important pour RFE Publicité et Radio-Médecine Autoroute ? de mesurer précisément l'audience sur un moment comme le week-end de l'Ascension.

• Speaker #1

  Oui, alors Florian, nous menons des études avec Ipsos BVA depuis 2022 maintenant. Le mois de mai est vraiment une période très importante puisqu'elle représente un moment de fort trafic hors été. C'est donc la troisième étude en mai que nous menons. Ceci nous permet vraiment d'analyser les points forts, les différents sujets durant cette période, et puis aussi de voir l'évolution dans le temps.

• Speaker #0

  Je vais reprendre tes mots justement. Qu'est-ce que ce moment de fort trafic aurait été dit de particulier sur l'usage de la radio Vinci autoroute ?

• Speaker #1

  Alors on se rend compte au fil de ces différentes études qu'il y a une grande stabilité en termes d'audience lors de cette période. Et puis surtout ce qu'on constate c'est une grande fidélité des auditeurs lors de leur trajet sur autoroute.

• Speaker #0

  Quand on regarde de plus près le profit des usagers interrogés, On voit une population de 25-59 ans, 13 CSP+, souvent en famille, avec des trajets liés à des week-ends et des courts séjours. Qu'est-ce que cela raconte selon toi du week-end de l'ascension comme moment média ?

• Speaker #1

  C'est un moment où l'on peut capter toute la cellule familiale ou le couple pendant le trajet. Comme tu le dis Florian, une cible 13 CSP+, puisqu'on en a 58%, ce qui est énorme. si on compare même par rapport aux autres radios, et donc une cible de consommateurs. Les résultats de cette étude nous permettent aussi de faire des projections pour d'autres temps forts de l'année, où les déplacements massifs sont importants. Par exemple, toutes les vacances scolaires, les week-ends comme le week-end de Pâques, les pans de mai, et puis aussi la Toussaint, et enfin Noël.

• Speaker #0

  Est-ce que c'est justement cette combinaison entre Mobilité est disponible et besoin d'informations qui fait la force du média radio sur autoroute et de 107.7 Radio Vinci Autoroute.

• Speaker #1

  Alors déjà, sur l'autoroute, la radio est le seul média disponible. Radio Vinci Autoroute est nettement en tête par rapport aux autres radios écoutées sur l'autoroute. On peut parler ici d'écoute conjointe, donc ça c'est important pour déclencher des conversations aussi au sein du couple par exemple ou de la famille. Et ce qui en fait une force aussi pour les besoins du foyer.

• Speaker #0

  Alors j'ai vu que le temps moyen passé sur le réseau est de 2h39. Ce sont des durées longues. En tant que professionnel de la radio, est-ce que cela change dans la manière de penser l'écoute, la relation du média et même la publicité ?

• Speaker #1

  Alors déjà, ce qu'on peut dire, c'est une écoute attentive et captive. Radio Vinci Autoroute est avant tout une radio de service, d'information sur le trafic en temps réel, une radio de proximité avec ses auditeurs qui donne de très nombreux conseils. Et puis, on peut dire que c'est une radio dynamique avec de nombreuses chroniques. Donc on retrouve toute la culture, la musique, le cinéma, des chroniques aussi sur la mobilité, la conso, etc. Et puis bien sûr, une très grande place à la musique avec une grande diversité. Par rapport à 100 moyens passés sur l'autoroute, la durée d'écoute est très importante puisqu'elle est de 93 minutes. Donc en fait, on peut dire que c'est bien plus de la moitié du temps de trajet. C'est énorme. On peut dire que 177 Radio Vinci Autoroute est un véritable compagnon de route. Quant à la publicité, l'étude... Ipsos BVA démontre que les auditeurs sont aussi attentifs aux annonces pub pour plus de 55% des auditeurs, ce qui déclenche pour 66% un acte d'achat ou une prise de renseignement sur la marque.

• Speaker #0

  Est-ce qu'on peut dire ici que la radio accompagne un temps de vie plus qu'elle ne vient l'interrompre ?

• Speaker #1

  Oui, déjà c'est un choix de se brancher sur le 107.7 Radio Vinci Autoroute. D'ailleurs, cette fréquence est pré-programmée sur l'autoradio pour 67% de nos auditeurs. Donc c'est bien pour l'écouter.

• Speaker #0

  L'un des chiffres marquants de l'étude, c'est évidemment la performance du 177 Radio Vinci Autoroute. 36% d'audience veille sur le réseau, 24% de part d'audience et une station qui devance nettement ses concurrents. Au fond, est-ce que ces chiffres confirment une puissance ou révèlent quelque chose de plus profond encore sur la place de la station ?

• Speaker #1

  Oui, alors Florian, je pense que Radio Vinci Autoroute est vraiment ancré dans les habitudes d'écoute lors des déplacements. On se connecte même avant d'entrer sur le réseau et bien sûr dès qu'on y est. Sur son cœur de cible, 25-59 ans, on a plus de 2,2 millions d'auditeurs par jour et près de 1,8 million sur une cible CSP+. Et ce sur les 4600 kilomètres couverts par 26 autoroutes, soit la moitié de la France. Donc en fait, c'est vraiment une radio très puissante.

• Speaker #0

  Dans un univers où les conducteurs ont de... Plus en plus d'outils à disposition, qu'est-ce qui fait encore la singularité de Radio-Russie-Autoroute ?

• Speaker #1

  Déjà, c'est la fiabilité du 177 et l'infotrafic en temps réel. Nos auditeurs utilisent en effet d'autres sources de trafic comme Waze, Google, etc. Mais on peut noter que les informations sont très complémentaires et que ces différentes sources de trafic ont d'ailleurs donné lieu à des partenariats entre la radio et Waze ou avec TomTom.

• Speaker #0

  Pour RFE Publicité, cette étude est évidemment stratégique. Mais si tu devais le dire simplement à un annonceur, qu'est-ce que cette audience a de particulier et pourquoi mérite-t-elle d'être regardée de très près ?

• Speaker #1

  Déjà, c'est une audience qualifiée dans un contexte éditorial de qualité, quasi institutionnel et donc c'est un gage de sérieux. Nos écrans sont courts et rarement deux marques du même secteur seront diffusées dans le même écran. Donc on constate vraiment une émergence qui est très importante. Alors déjà, on a quand même plus de 3 millions d'auditeurs par jour et un quart d'heure moyen proche des 190 000 auditeurs. Ça fait quand même du monde. Donc la puissance de cette antenne lors des périodes de fort trafic apporte une couverture et une répétition au plan média d'une marque. Déjà, on a quand même un auditeur sur quatre qui écoute exclusivement notre radio.

• Speaker #0

  Donc 25% pour le dire autrement.

• Speaker #1

  Voilà, pour le dire autrement. C'est aussi une radio très affinitaire pour de nombreux secteurs. Un cœur de cible, foyer avec enfant, 13 SP+, actifs, propriétaires de leur résidence principale, mais il faut savoir aussi qu'ils sont quand même beaucoup propriétaires de leur résidence secondaire, puisqu'ils sont à peu près 30% à avoir une résidence secondaire avec des besoins de consommation. Donc, idéal pour tout ce qui est grande distribution, l'auto, tout ce qui est équipementier, le tourisme, les loisirs, le bricolage. Enfin, en fait, c'est quand même une radio, on peut le dire, qui s'adresse un peu à tous les secteurs d'activité. Donc, toutes nos performances sont maintenant très précises en GRP et co-GRP. sur les cibles qui comptent en radio aujourd'hui. Et ce que nous constatons, c'est que c'est vraiment une puissance et une économie de coûts.

• Speaker #0

  Et là justement, quand tu parles de coûts GRP et de GRP, c'est aussi une nouveauté.

• Speaker #1

  Ah oui, c'est une nouveauté depuis... Enfin, une nouveauté. Ça fait maintenant presque deux ans quand même qu'on utilise ces notions avec Ipsos et Popcorn Media, qui est un outil de média planning qui appartient d'ailleurs à Ipsos. Donc on a vraiment intégré toutes les audiences, quart d'heure par quart d'heure, sur plusieurs cibles. Puisqu'on va parler de la cible enceinte, 13 ans et plus, les 25-49 ans, les 25-59 ans, CSP+, les foyers avec enfants et les responsables des achats. Voilà, je crois que je n'ai rien oublié.

• Speaker #0

  Non mais justement, ces données, ces items sont très importants pour les annonceurs.

• Speaker #1

  C'est très important pour les annonceurs et c'est vrai que jusqu'à il n'y a pas si longtemps, on ne pouvait pas les donner. On était plus sur un nombre de contacts que nous pouvons toujours donner d'ailleurs. Mais là, c'est quand même effectivement cette nouveauté en termes de GRP, coût GRP, très apprécié et appréciable.

• Speaker #0

  Donc à t'entendre. Radio Vinci Autoroute n'est pas seulement un média tactique finalement, c'est aussi un média de valeur dans un mix média beaucoup plus large.

• Speaker #1

  Exactement, et je pense en effet que Radio Vinci Autoroute mérite toute sa place dans les plans médias radio aujourd'hui. De nombreux annonceurs l'ont d'ailleurs déjà compris. Mais de nombreux clichés persistent, c'est ça le problème. Et quand je suis en rendez-vous et que je présente notre univers, ceci suscite en effet parfois de l'étonnement sur la structure de notre auditoire. dont Donc, Florian, on a encore de la route à faire.

• Speaker #0

  Est-ce que cette étude ne rappelle pas aussi quelque chose d'essentiel en marketing et communication ? Une audience n'a pas de valeur uniquement parce qu'elle est grande, mais parce qu'elle est pertinente à un moment donné.

• Speaker #1

  Moi, j'en suis convaincue. Et l'univers Vinci Autoroute donne cette possibilité de toucher une cible au bon moment, au bon endroit et dans un contexte qualitatif, infinitaire, pour de nombreuses marques ou services. Et pour aller plus loin, elle permet aussi de démultiplier les points de contact avec des opérations spéciales qu'on a nommées le trip marketing que RFE Publicité conçoit. C'est d'ailleurs un concept déposé par RFE Publicité.

• Speaker #0

  On arrive déjà au terme de cet épisode. Le temps passe super vite. Est-ce que tu peux me résumer en un mot pour les annonceurs ? Un mot qui qualifierait justement... Les audiences du 107.7 Radio-Massi Autoroute sur le week-end de l'Ascension.

• Speaker #1

  Sur le week-end de l'Ascension, je dirais que c'est vraiment une radio incontournable. Et puis comme cette étude sur l'Ascension nous permet aussi de faire des projections sur les autres temps forts tout au long de l'année, je pense que c'est aussi une radio incontournable pendant les prochaines vacances de la Toussaint et celles de Noël qui vont bientôt arriver.

• Speaker #0

  En gros, incontournable 365 jours par an. Un grand merci Hélène.

• Speaker #1

  Merci à toi Florian pour ton accueil. C'est toujours un plaisir de faire tes podcasts avec vous.

• Speaker #0

  Alors ce que je retiens justement de cet échange, c'est qu'au fond, cette étude parle d'un sujet beaucoup plus large que la seule audience. Elle parle de contexte, de confiance, de réflexe média, d'utilité, de proximité et de la valeur très particulière d'une audience quand elle se trouve à un moment où elle a vraiment besoin d'être accompagnée. Et c'est sans doute l'un des grands enseignements du 177 Radio-Vacée Autoroute. Une audience ne vaut pas seulement par son volume, elle vaut aussi par la qualité du moment dans lequel on l'écoute. Et si on a les deux, comme c'est le cas pour le 177 Radio-Vacée Autoroute, c'est la recette gagnante pour les annonceurs et les marques. Merci d'avoir suivi cet épisode. N'hésitez pas à vous abonner au podcast et à laisser un avis sur votre plateforme d'écoute préférée. N'oubliez pas, si vous voulez développer votre business, vous devez investir dans une bonne stratégie de communication. Si vous ne le faites pas, vos concurrents vous remercieront. A très vite pour un nouvel épisode de l'instant marketing communication. J'espère que ce podcast vous a été utile. N'hésitez pas à me laisser un commentaire si vous avez des questions ou des suggestions pour de futurs épisodes.