Speaker #0Imaginez deux contenus. Dans le premier, quelqu'un qui vous dit « ce produit est exceptionnel » . Dans le second, quelqu'un qui l'utilise devant vous. Il vous montre comment il fonctionne, ce qui l'est bien, ce qui l'est moins et ce qui l'a surpris. Et à qui il le recommanderait. Lequel vous aide réellement à décider. Une promesse affirme une démonstration. prouve. Et dans un univers saturé de discours marketing, la preuve peut devenir un média d'influence à part entière. Bonjour à toutes et à tous, je suis Florian Grimaud et bienvenue dans l'instant marketing communication, une production de l'agence Albatros Conseil. Aujourd'hui, on va parler d'influence, mais pas seulement de taille d'audience, pas seulement de notoriété, pas seulement non plus de personnalité. On va... parler de démonstration, de walkthrough, de retour d'expérience, d'avis argumentés. Autrement dit, de la manière dont un créateur, un expert, un client, parfois même une marque peut influencer en montrant plutôt qu'en affirmant. Avant d'aller plus loin, un mot anglais, walkthrough, parce que vous allez le rencontrer de plus en plus souvent. Un walkthrough, c'est tout simplement une démonstration, pas à pas. On montre le produit, on montre comment il fonctionne, on montre ce qu'il permet réellement de faire. Et surtout, on laisse le spectateur se faire une opinion. Dans un logiciel, cela peut être une navigation complète. Dans une voiture, la prise en moins d'une interface, la recharge, les aides à la conduite ou la vie à bord. Dans un appareil électroménager, on montre l'installation. l'usage, le nettoyage et parfois même les petits défauts. Plus un produit est complexe, plus la démonstration peut devenir une forme de simplification commerciale. Une publicité a souvent besoin d'affirmer. Plus rapide, plus simple, plus performante, plus confortable, plus intelligent. Très bien. Mais une démonstration fait autre chose. Elle rend la promesse observable. Elle transforme une phrase en expérience visible. Et c'est important parce qu'un consommateur peut douter d'une affirmation. Mais il peut aussi regarder, comparer, observer et décider. La démonstration ne supprime pas le marketing. Elle lui ajoute une couche de preuves. Une promesse demande de croire. Une démonstration donne quelque chose à observer. Autre distinction importante, un avis et un retour d'expérience, ce n'est pas exactement la même chose. Un avis dit « j'aime » ou « je n'aime pas » . Un retour d'expérience dit « je l'utilise depuis trois semaines dans cette situation et c'est très bon » . Dans celle-ci, c'est moins convaincant. Voilà ce qui m'a surpris, voilà ce que j'aurais aimé savoir avant de l'acheter. Et là, la valeur du contenu change. Parce qu'il ne donne plus seulement une opinion, il donne des raisons, il donne du contexte, des limites, des conditions d'usage. Un avis devient influent lorsqu'il cesse de dire seulement ce qu'il pense pour expliquer pourquoi il le pense. Prenons par exemple l'automobile, parce que l'essai automobile est presque l'exemple parfait de l'influence par la démonstration. Premier contenu, nouvelle voiture incroyable, design magnifique, technologie exceptionnelle. Alors c'est très bien. Mais le deuxième contenu, j'ai roulé avec pendant une semaine. Voici l'autonomie réelle que j'ai réellement constatée. Voilà ce que j'aime sur l'autoroute, voilà ce qui m'agace en ville. Voici les équipements qui me semblent vraiment utiles et voilà les autres qui sont futiles. Et voilà ! A qui je conseille cette voiture ? Aux familles, aux cadres dirigeants ? Le deuxième contenu est beaucoup plus riche, parce qu'il permet de se projeter. Il ne donne pas simplement une note, il réduit l'incertitude. Est-ce que cette voiture correspond vraiment à mon usage ? Voilà la question. C'est probablement l'un des points les plus contre-intuitifs. Une démonstration crédible n'a pas besoin de tout rendre parfait. Au contraire, si le coffre est petit, dites-le. Si le logiciel demande une heure de paramétrage, montrez-le. Si l'appareil électroménager est excellent mais bruyant, il faut le dire. Si la chaussure est formidable sur terrain sec, mais beaucoup moins convaincante dans la boue, expliquez-le. Parce que si... Si tout est exceptionnel, si tout est parfait, si tout est révolutionnaire, le contenu commence à ressembler à une publicité. Une démonstration parfaite ressemble à une publicité. Une démonstration crédible ressemble à la vraie vie. Prenons maintenant l'exemple du secteur de la beauté. Une crème, un fond de teint, un produit capillaire, une... publicité peut promettre de l'éclat, de la tenue, de l'hydratation, un résultat visible. Mais un créateur peut montrer la texture, l'application, le rendu immédiat, le résultat après quelques heures, le résultat après plusieurs jours, le type de peau et parfois les limites. Et là, le contenu devient une preuve d'usage, pas une preuve absolue, pas une vérité. universel, mais une expérience observable. Autre secteur, la tech, qui est probablement le royaume du walkthrough. Un smartphone, un casque, un ordinateur, une caméra, une montre connectée, un drone. Sur une fiche produit, vous avez des chiffres, des mégapixels, des processeurs, des heures d'autonomie, des fonctions. Mais devant une démonstration, vous voyez la vitesse réelle, la qualité de l'image, l'ergonomie, le son. les menus et les petits détails qui rendent l'usage agréable ou agaçant. La démonstration transforme donc une caractéristique en conséquence d'usage. Alors, la fiche technique décrit le produit. La démonstration montre ce que cette fiche technique change réellement dans la vie de l'utilisateur. Et en B2B, le sujet devient encore plus intéressant. Imaginez deux contenus LinkedIn. Premier poste, notre logiciel. augmente votre productivité. Soit tout le monde y croit. Très bien. Deuxième contenu. Voici comment une équipe de 5 personnes l'utilise. Voilà le workflow avant. Voilà le workflow après. Voilà où elle gagne du temps. Voilà ce qui reste imparfait. Et voici les conditions nécessaires pour que cela fonctionne. Alors, lequel vous paraît le plus crédible ? Le second, parce qu'il rend la valeur observable. En B2B, la démonstration peut faire ce qu'une campagne de publicitaire fait difficilement, rendre visible la valeur avant l'achat. Autre sujet essentiel, le recul. Unboxing à J0, test après une semaine, avis après trois mois, ce ne sont pas les mêmes contenus, parce que certains produits ne peuvent pas être évalués sérieusement en 15 minutes. C'est le cas d'une voiture. d'un matelas, d'un logiciel, d'un appareil photo, d'un équipement sportif ou même une batterie ou un produit qui doit tenir dans le temps. À J0, on peut juger la première impression. À J30, on commence à juger l'usage. À J90, on peut parfois juger l'intégration réelle dans le quotidien. Le temps peut devenir une preuve. Un avis à J90 ne raconte pas la même chose qu'un enthousiasme à J0. Et puis, il y a le live. Parce que le live ajoute une dimension supplémentaire. La démonstration se déroule en temps réel. Et les questions arrivent elles aussi en temps réel. Est-ce que ça marche avec ? Combien de temps faut-il pour ? Est-ce que vous pouvez nous montrer ? Pourquoi est-ce plus cher que le créateur ? Ou la marque doit répondre, montrer, argumenter ? parfois improvisée. Et c'est précisément ce qui donne au live une force particulière. La démonstration rencontre l'objection avant même l'achat. Le live transforme la démonstration en conversation commerciale, sans forcément la transformer en discours commercial. Mais évidemment, il y a un piège. Une marque peut demander un avis authentique, puis fournir une liste entière de phrases. obligatoire. Elle peut demander une démonstration sincère, puis interdire toute critique. Et c'est à ce moment-là que le dispositif perd une grande partie de sa crédibilité. Évidemment, il faut un brief, des informations exactes, un cadre légal, des règles de marque. Mais si vous choisissez quelqu'un pour son jugement, il faut aussi lui laisser un jugement. Si vous choisissez quelqu'un pour sa crédibilité, ne lui retirait pas précisément ce qu'il a créé sans jugement. Autre garde-fou, une démonstration n'est pas une vérité scientifique. Un créateur reste une personne avec ses goûts, ses usages, ses attentes, son niveau d'expertise, son contexte. Deux personnes peuvent utiliser le même produit et arriver à deux conclusions complètement différentes. Ce n'est pas un problème, à condition de comprendre ce que l'on regarde. Un avis argumenté ne supprime pas la subjectivité, il la rend compréhensible. Quand je travaille ce type de contenu, je ne commence pas par demander « que voulons-nous dire ? » Je commence par une autre question « qu'est-ce que nous voulons montrer ? » « Qu'est-ce que nous pouvons montrer ? » Ensuite, je regarde le moment de décision. Qu'est-ce qui bloque le client ? Qu'est-ce qu'il ne comprend pas ? Qu'est-ce qui l'inquiète ? Qu'est-ce qu'il veut comparer ? Qu'est-ce qu'il a besoin de voir fonctionner ? Et puis, je choisis le bon démonstrateur, un expert, un client, un créateur, un collaborateur, un vendeur. Ensuite, je définis le bon niveau de recul. J0, J7, J30, J90 et enfin... Je laisse suffisamment de liberté pour que le contenu reste crédible. L'influence par la démonstration commence moins par le message que l'on veut imposer que par la preuve que l'on accepte de montrer. Parce que si vous faites de l'influence par la démonstration, ne mesurez pas uniquement les vues ou les lacs. Regardez le temps de visionnage, les sauvegardes, les questions posées. Les clics produits, les commentaires argumentés, les comparaisons déclenchées, les demandes de devis, les ventes, les conversions assistées. Et parfois, la nature même des objections qui disparaissent. Parce qu'un bon walkthrough peut avoir moins de vues qu'un contenu spectaculaire. Mais s'il aide 10 000 personnes à réellement comprendre un produit complexe, il peut avoir une valeur business bien supérieure. Un contenu de démonstration n'a pas besoin d'être le plus viral, il doit être celui qui est le mieux à décider. Longtemps, l'influence s'est beaucoup construite sur la visibilité, puis sur la proximité. Aujourd'hui, je pense qu'une troisième dimension prend énormément d'importance, la preuve. Parce qu'un consommateur exposé à des centaines de promesses cherche de plus en plus des éléments qui lui permettent de décider, par lui-même. Et c'est là que la démonstration devient puissante. Elle ne dit pas seulement « croyez-moi » , elle dit « regardez » . L'influence la plus puissante ne demande pas toujours de croire. Elle donne suffisamment de preuves pour permettre de décider. Alors, faut-il arrêter les contenus inspirationnels ? La réponse est évidemment non. L'émotion, la désirabilité, la notoriété restent essentielles. Mais lorsqu'un consommateur se rapproche de la décision, il a souvent besoin d'autre chose. Il a besoin de comprendre, de comparer, de vérifier, de se projeter. Le workflow montre le fonctionnement. Le retour d'expérience apporte le recul. L'avis argumenté donne les raisons. Et la démonstration met tout cela sous les yeux du consommateur. Et c'est probablement ce qui rend ce format si puissant. Il ne demande pas seulement à la personne de croire le créateur, il lui donne des éléments pour construire sa propre décision. Une promesse affirme, une démonstration prouve. Et dans un monde où les promesses n'ont jamais été aussi nombreuses, la preuve peut devenir l'un des contenus les plus influents. Merci d'avoir écouté ce nouvel épisode de l'instant marketing communication, une production de l'agence Albatros Conseil. Si cet épisode vous a intéressé, abonnez-vous au podcast, partagez-le et surtout... Posez-vous cette question. Si demain, votre client hésite entre votre produit et celui d'un concurrent, qu'est-ce que vous pouvez lui montrer pour l'aider réellement à décider ? Parce que parfois, la meilleure argumentation commerciale n'est pas une phrase, c'est une preuve. Et bien sûr, n'oubliez pas, si vous voulez développer votre business, vous devez investir dans une bonne stratégie de marketing. Si vous ne le faites pas, Vos concurrents vous remercieront. A très bientôt pour un nouvel épisode de l'instant marketing communication.
