Transcription

• Speaker #0

  Imaginez deux créateurs, le premier à 800 000 abonnés, le second en 1,18 000. Si votre objectif est simplement d'être vu, le choix semble évident. Mais maintenant, imaginez que vous vendiez un équipement très spécifique pour des amateurs de trade, ou un produit pour les carrossiers, ou un logiciel pour les cabinets d'expertise comptable, ou encore une pièce automobile destinée au... passionnés de restauration. Et là, la question change. Vous ne cherchez plus la plus grosse audience, vous cherchez la bonne audience. Parce qu'en influence, la taille de l'audience mesure le potentiel de la portée, elle ne mesure ni la qualité de la relation, ni la pertinence, ni la capacité réelle à convaincre. Bonjour à toutes et à tous, je suis Florian Grimaud et bienvenue dans l'instant marketing communication. production de l'agence Albatros Conseil. Aujourd'hui, on va parler de micro-influence, mais surtout de micro-influence de niche. Parce qu'on a longtemps regardé l'influence comme on regardait les médias classiques. Plus l'audience était grande, plus le support semblait puissant. Plus le créateur avait d'abonnés, plus la campagne paraissait importante. Mais les réseaux sociaux ont progressivement introduit une autre logique. Une logique de précision, d'affinité. de proximité, de spécialisation. Et parfois, une toute petite communauté peut avoir une valeur marketing beaucoup plus forte qu'une énorme audience généraliste. Commençons par quelque chose de simple, parce que les définitions varient énormément. Pour certains, un micro-influenceur commence à 5000 abonnés, pour d'autres à 10 000. Certains vont même jusqu'à 15 000, d'autres jusqu'à 100 000. Il n'existe donc pas de frontière universelle. Et finalement, ce n'est peut-être même pas le plus important. Parce que le vrai sujet n'est pas simplement la taille. C'est la densité de communauté, la spécialisation, la qualité des interactions, la crédibilité sur ce sujet et surtout, l'adéquation entre l'audience et ce que vous voulez vendre. La micro-influence devient intéressante. lorsque l'on cesse de mesurer une audience en nombre de personnes, pour commencer à la mesurer en concentration de pertinence. Et il faut rappeler quelque chose. La micro-influence n'est pas un petit sujet. Le marketing d'influence est devenu un véritable marché. En France, les investissements nets des annonceurs ont atteint 587 millions d'euros en 2025. Ils étaient à 519 millions en 2024. Donc, on ne parle plus d'un levier marginal. On parle d'un canal marketing structuré. Mais ce qui est intéressant, c'est qu'à mesure que le marché grossit, la question change. On ne demande plus seulement quel influenceur a la plus grosse audience, on commence à demander quel influenceur a la communauté la plus pertinente. pour mon objectif. Et ça, c'est beaucoup plus intelligent. Et là, il faut distinguer deux choses. Une audience, c'est un nombre de personnes exposées. Une communauté, c'est autre chose. Une communauté se reconnaît. Elle échange, elle commente, elle revient. Elle partage des références. Elle parle le même langage. Elle suit le créateur parce qu'elle lui reconnaît une place particulière. C'est là que la micro-influence devient intéressante, parce que dans certaines niches, le créateur n'est pas simplement un producteur de contenu, il devient un repère, une personne qu'on écoute parce qu'elle connaît le sujet, parce qu'elle pratique, teste et parce qu'elle a construit une crédibilité dans le temps. Les plateformes observent d'ailleurs des communautés de plus en plus structurées autour d'intérêts, de passions et d'identités très précises. Prenons un exemple dans la beauté. Et là, la micro-influence prend tout son sens. Parce que la beauté est composée de dizaines de niches. Type de peau, cheveux, texture, âge. C'est vrai que je ne suis pas un vrai spécialiste, mais tout ce que je vois, c'est qu'effectivement, il y a de multiples usages. Un créateur qui parle précisément de peau sensible peut avoir beaucoup plus de pertinence pour une marque spécialisée qu'un créateur lifestyle avec une audience dix fois plus grande pourtant. Parce que la recommandation est plus contextualisée, plus précise, plus crédible et souvent plus utile. Dans la beauté, les créateurs et la personnalisation jouent d'ailleurs un rôle majeur dans la découverte des produits et dans la construction des routines. Autre exemple, le sport. Mais pas forcément le football. Prenons le trail, le triathlon, le cyclisme, la longue distance, le running technique. Ici, Le créateur est souvent un pratiquant. Il teste vraiment les chaussures, les montres, les vêtements, la nutrition, les équipements. Et sa communauté connaît son niveau, ses habitudes, ses préférences et ses exigences. Et ça change tout, parce que sa recommandation ne repose pas uniquement sur son image. Elle repose sur un usage, une pratique, une expérience. Et dans ce type d'univers, la confiance peut être extrêmement forte. En B2B, le sujet devient encore plus intéressant. Imaginez maintenant un créateur sur LinkedIn avec 7000 abonnés, pas 700 000, je parle bien de 7000. Parmi ces 7000 personnes, vous avez des directeurs d'achat, des DRH, des DSI, des dirigeants de PME, des responsables marketing. exactement ce que votre marché, votre produit recherche. Est-ce vraiment une petite audience ? Je ne crois pas, justement, parce qu'en B2B, le volume peut devenir un indicateur presque trompeur. Si vous vendez un service à 50 000 euros, vous n'avez pas besoin de convaincre un million de personnes. Vous avez parfois besoin de convaincre 10, 15, 20 bonnes personnes. Et c'est là que la micro-influence B2B... peut devenir extrêmement puissante pour les marques. Alors attention, petit ne veut pas dire engagé. Et là, je veux casser une autre idée reçue. On entend souvent les micro-influenceurs ont forcément un meilleur engagement. Alors pas forcément. C'est souvent observé, mais ce n'est pas une loi universelle. Parce que le taux d'engagement dépend de beaucoup de choses. La plateforme... le secteur, la fréquence de publication, la qualité du contenu et la façon de calculer, et surtout la réalité de la communauté. 20 000 abonnés indifférents restent 20 000 abonnés indifférents. Un petit compte peut aussi avoir des commentaires faibles, une audience passive, des abonnés peu qualifiés ou une croissance artificielle. Donc ne vous laissez pas séduire par le simple argument « il est micro-influenceur » . Ce n'est pas... une garantie de qualité. Alors, vous l'aurez compris, le vrai sujet, c'est le casting. Et pour moi, c'est probablement le cœur de cet épisode. Quand je travaille une campagne de micro-influence, je ne commence pas par chercher des créateurs qui font moins de 50 000 abonnés, par exemple. Ce serait complètement absurde. Je commence par regarder qui parle réellement au public que je veux toucher. Ensuite... Je regarde la ligne éditoriale, le type de contenu, les commentaires, la qualité des conversations, la régularité, les collaborations précédentes, ça c'est aussi important, la géographie, le niveau d'expertise et la capacité à produire. Et surtout, la cohérence entre le micro-influenceur et la personne, le produit et la communauté. Parce que sinon, on reproduit exactement la même erreur que dans l'influence traditionnelle. on achète un chiffre, alors qu'on devrait acheter une pertinence. Autre erreur classique, la marque sélectionne un créateur, parce qu'elle aime son ton, son style, son contenu. Puis, elle lui envoie un brief de 75 pages. J'exagère, même 6 pages ou 7 pages, c'est la même chose. Avec 17 messages obligatoires, 12 mentions, 8 hashtags. Une phrase exacte, le logo visible dans les trois premières secondes. Et finalement, elle détruit précisément ce qu'elle était venue chercher, la crédibilité. Un micro-influenceur est performant parce qu'il connaît sa communauté, il sait comment elle parle, ce qu'elle accepte, ce qu'elle rejette. Donc oui, il faut un câlin, il faut un brief, des messages, des règles. Mais il faut aussi laisser de la place à la création. du micro-influenceur. En fait, je vais le résumer. Si vous choisissez un créateur pour sa... proximité avec sa communauté, il ne faut surtout pas lui demander ensuite de parler comme votre publicité télé ou un communiqué de presse. Autre point important, micro-influence ne veut pas dire micro-rémunération systématique. Et encore moins, on va lui envoyer le produit, il sera content. Parce qu'un créateur ne vend pas uniquement une audience, il apporte du temps, de la création. une expertise, une relation construite avec sa communauté, une capacité à produire. Parfois, une crédibilité bâtie pendant des années. Et ça, ça a une valeur. La bonne question n'est pas combien coûte son nombre d'abonnés, mais quelle valeur produit-il pour notre objectif. Évidemment, si la collaboration est commerciale, Elle doit être identifiable comme telle. En France, comme en Europe d'ailleurs, les communications commerciales des influenceurs doivent être clairement identifiables. Donc micro-influence ne signifie pas marketing ou communication cachée. Au contraire. Parce que la confiance est précisément la valeur centrale de ce modèle. Et si la marque ou le créateur essaie de dissimuler la nature commerciale de la collaboration, elle détruit l'actif. qu'elle voulait utiliser. En micro-influence, la transparence n'affaiblit vraiment pas la recommandation. Elle protège la confiance qui lui donne sa valeur. Et si le vrai modèle n'était plus une star, mais un portefeuille de micro-influence ? C'est là qu'on arrive à une autre approche. Au lieu de mettre tout le budget, tout votre budget influence sur une seule et grosse personnalité, une marque peut travailler avec plusieurs. créateurs plus petits, mais beaucoup plus spécialisés. On va dire 10, 20, 30, 40 parfois d'avantage. Chacun avec sa communauté, son langage, son angle, son territoire. Cette logique permet aussi, selon les plateformes, de réutiliser ou d'amplifier certains contenus en paid. Et là, la campagne peut produire plusieurs choses. De la portée cumulée, de la diversité de voix, de la précision, du... contenu de la preuve sociale et surtout des points de contact avec plusieurs communautés très spécifiques. Alors, comment mesurer la performance ? Et là encore, ne regardez pas simplement les impressions ou le nombre de lacs parce que si vous travaillez de la micro-influence, de niche, vos KPIs doivent être différents. Ils doivent être plus précis. Regardez la qualité des commentaires, les clics, le trafic. qualifiés, les codes utilisés, les demandes de devis, les inscriptions, les ventes, le social listening aussi, on l'oublie souvent, mais dans cette partie-là, c'est très important et ça peut donner évidemment des résultats et un bilan assez éclairant pour les annonceurs. Donc parfois, il faut aller au-delà de ce que l'on peut connaître et de ne pas juste regarder les KPIs habituels. En effet, il faut surtout regarder ce qui se passe après la campagne. Est-ce que la communauté continue à... Parlez du produit, le créateur continue-t-il à l'utiliser ? La marque gagne-t-elle une place dans cette niche ? Parce que si la réponse est oui, vous avez construit beaucoup plus qu'une impression. Au final, peut-être que le vrai luxe marketing de demain sera la précision. Durant des décennies, le marketing a cherché à toucher toujours plus de monde, plus de couverture, plus de riches, plus d'impressions. Mais dans un univers où l'attention devient rare, où les audiences sont fragmentées, où les consommateurs filtrent, où les plateformes se spécialisent, la précision peut devenir beaucoup plus importante que le volume. Parce qu'une marque n'a pas besoin que tout le monde l'écoute. Elle a besoin que les bonnes personnes l'écoutent. Et parfois, que ces bonnes personnes écoutent quelqu'un en qui elles ont déjà confiance. Alors pour conclure, faut-il abandonner les grands influenceurs ? Évidemment non. La macro-influence a une valeur énorme lorsque l'on cherche notamment la notoriété, la portée, la visibilité, l'impact culturel. Mais la micro-influence répond à une autre logique, une logique de précision, une logique d'affinité, de proximité, de confiance, de qualité de communauté. Et c'est précisément pour cela qu'il ne faut... surtout pas les opposer. Au contraire, il faut agir sur leur complémentarité. Il faut simplement savoir ce que l'on recherche. Si votre objectif est d'être vu, la taille compte. Si votre objectif est de convaincre, la pertinence peut compter davantage. Et peut-être qu'au fond, la micro-influence nous rappelle quelque chose de très simple. En marketing, une audience n'a de valeur que si elle ressemble au public que vous cherchez réellement à toucher. Une personne très crédible. devant 10 000 bonnes personnes peut parfois avoir beaucoup plus d'influence qu'une célébrité devant 1 million de personnes indifférentes. La micro-influence ne consiste pas à viser plus petit, elle consiste à viser plus juste. Merci d'avoir écouté ce nouvel épisode de l'instant marketing communication, une production de l'agence Albatros Conseil. Si cet épisode vous a intéressé, abonnez-vous au podcast. Partagez-le. Et surtout, posez-vous cette question. Si vous deviez demain choisir entre toucher un million de personnes ou 10 000 personnes exactement dans votre marché, laquelle de ces deux audiences aurait réellement le plus de valeur pour votre business ? La réponse vous dira probablement beaucoup de choses sur votre stratégie d'influence. Et bien sûr, n'oubliez pas. Si vous voulez développer votre business, vous devez investir dans une bonne stratégie de communication. Si vous ne le faites pas, vos concurrents vous remercieront. A très bientôt pour un nouvel épisode de l'instant marketing communication.