Speaker #0Prenons exactement la même phrase, prononcée par exactement la même personne. Première situation, cette phrase apparaît sur le site de l'entreprise, dans un poste LinkedIn, dans une newsletter ou dans un communiqué de presse. Deuxième situation, la même phrase est reprise dans une interview menée par un journaliste dans un média reconnu de votre secteur. Même personne, même phrase, même idée. Et pourtant, probablement pas exactement la même perception. Parce que lorsqu'une parole entre dans un environnement éditorial, elle n'arrive plus seule. Elle arrive avec le média qui la porte, avec son histoire, avec son audience, sa réputation et son niveau de confiance. Bonjour à toutes et à tous, je suis Florian Grimaud et bienvenue dans l'instant marketing communication, une production de l'agence Albatros Conseil. Aujourd'hui, nous allons parler de presse, mais avec un angle très précis. La presse comme média de légitimité. Parce qu'une marque peut être visible sans être crédible. Elle peut être crédible sur son produit sans être légitime pour parler de tous les sujets. Et parfois, le média dans lequel elle prend la parole peut renforcer ou affaiblir la manière dont cette parole est perçue. Attention, je ne vais pas vous expliquer que passer dans un média transforme magiquement une entreprise en... En référence, ce serait beaucoup trop simple et surtout, ce serait faux. Ce qui nous intéresse, c'est le mécanisme. Pourquoi une prise de parole peut-elle prendre davantage de points lorsqu'elle est sélectionnée, interrogée, contextualisée par un médiatière ? Et comment transformer progressivement cette présence en véritable légitimité ? Bienvenue ! dans ce nouvel épisode de l'instant marketing communication commençons par clarifier trois notions la visibilité la crédibilité et la légitimité la visibilité répond à une question très simple est ce que l'on vous voir combien de personnes vous voit à quelle fréquence la crédibilité Pose une autre question. Est-ce que l'on croit ce que vous dites ? Est-ce que votre parole semble fiable, fondée, cohérente ? Et la légitimité va encore plus loin. Pourquoi êtes-vous la bonne personne pour parler de ce sujet ? Pourquoi votre entreprise a-t-elle sa place dans cette conversation ? Quelle expertise, quelle expérience, quelle preuve, quelle donnée justifie ? Votre prise de parole. Et c'est cette troisième dimension qui nous intéresse aujourd'hui. Lorsqu'une marque publie elle-même un message, elle contrôle le support, elle contrôle le timing, la formulation, l'angle, la citation et le visuel. C'est utile, c'est même indispensable. Mais le public sait aussi que la marque parle d'elle-même. Lorsqu'un journaliste décide de l'interroger, quelque chose change. Un tiers entre dans la relation. Il choisit le sujet, pose des questions, sélectionne ce qui lui semble pertinent, compare avec d'autres informations et parfois confronte la parole de la marque à d'autres points de vue. C'est précisément ce qui peut donner davantage de poids à une prise de parole. Mais présence média ne signifie pas validation. Et là, premier warning, être cité dans un grand média ne signifie pas que ce média vous donne raison. Un journaliste peut vous interroger pour comprendre votre position, pour la challenger, pour la confronter à d'autres, pour enquêter. pour vérifier une information. Et c'est normal, la presse n'est pas un organisme de certification des entreprises qu'elle cite. Et c'est très important de... Gardez cette nuance, parce que la légitimité dont nous parlons n'est pas une caution automatique. Elle vient du fait que votre parole est considérée comme suffisamment pertinente pour entrer dans le traitement éditorial. Autre erreur classique, pensez qu'il existe une seule catégorie appelée la presse. Non. Tous les médias n'ont pas la même relation avec leurs audiences. Ils n'ont pas la même crédibilité, pas la même histoire, pas la même expertise, pas la même ligne éditoriale. Et surtout, ils ne sont pas légitimes de la même façon sur tous les sujets. Un média économique peut avoir une forte légitimité sur la finance, les entreprises ou les marchés. Un média automobile, sur l'industrie, les véhicules, les... technologie, un média professionnel sur un métier, une filière très précise. Donc la vraie question n'est pas comment passer dans la presse, elle est dans quel média, sur quel sujet et auprès de quelle audience. Imaginez une entreprise B2B, très spécialisée. Elle décroche une citation dans un grand média national. Beaucoup de visibilité. Peut-être beaucoup de prestige, mais imaginons qu'en parallèle, elle obtienne une interview de deux pages dans le média professionnel que lisent chaque semaine les décideurs de son secteur. Quel article a le plus de valeur ? La réponse dépend de l'objectif. Parce que si vous cherchez à convaincre un directeur des achats, un distributeur, un pharmacien, un hôtelier, un réparateur, un dirigeant, La presse spécialisée peut produire une légitimité beaucoup plus forte que la presse généraliste. Et ça, c'est une idée que les plans de relations presse devraient parfois mieux intégrer. Il n'existe pas une légitimité universelle. Une entreprise peut être extrêmement légitime sur son marché et ne pas avoir grand chose de pertinent à apporter sur un sujet politique ou sociétal, sans rapport avec son activité. Même chose pour une personne, un dirigeant peut être très crédible sur la transformation de son industrie, beaucoup moins sur un domaine qu'il connaît à peine. Et le média joue ici un rôle essentiel parce que son propre territoire éditorial donne du sens à la présence de l'intervenant. Alors vous savez, on aime bien les exemples. Je vous propose maintenant de prendre un exemple très français, Michel-Edouard Leclerc. Au départ, sa légitimité est évidente sur plusieurs sujets, la grande distribution, les prix, les négociations commerciales, la consommation. Mais regardons ce qui se passe dans le temps. Il est régulièrement interrogé sur l'inflation, le pouvoir d'achat, les prix alimentaires, les carburants, les relations avec les industriels. la grande distribution. Et ce qui est intéressant, ce n'est pas simplement le nombre d'interviews, c'est la cohérence du territoire de prise de parole. Prix, pouvoir d'achat, consommation, distribution, inflation. A force d'être interrogé sur ces sujets, son nom ne renvoie plus seulement à l'enseigne Édouard Leclerc, il devient dans l'espace médiatique un interlocuteur récurrent. lorsqu'il faut expliquer ce qui se passe dans les réunions, dans les négociations et dans le portefeuille des consommateurs français. Et surtout, ce cas nous montre quelque chose de fondamental. La légitimité ne vient pas seulement du titre sur une carte de visite. Elle vient de la répétition, de la cohérence, de la maîtrise d'un territoire de parole et de la capacité à répondre sur ce territoire dans le temps. Mais Michel-Édouard Leclerc n'est pas un exemple. intéressant parce que tout le monde lui donne raison. Non, au contraire, ces positions sont régulièrement contestées, confrontées, vérifiées, critiquées. Et c'est précisément ce qui rend le cas intéressant. Ça, c'est une vraie différence entre visibilité et légitimité. Parlons maintenant des formats. Une tribune permet un dérivé de format. de développer une idée, de construire un raisonnement, d'assumer un point de vue. Mais l'interview ajoute quelque chose de différent. Pourquoi ? Combien ? Depuis quand ? Avec quelles preuves ? Que répondez-vous à ceux qui vous contredisent ? Tout à coup, la prise de parole n'est plus seulement déclarative. Elle doit résister à une... interrogation et c'est une dimension très importante de la presse comme média de légitimité on pourrait croire que la meilleure interview est celle où toutes les questions sont simples ou rien ne dérange ou le dirigeant déroule parfaitement son beau discours et bien pas forcément une question difficile peut aussi permettre de démontrer La solidité d'une position. Le dirigeant peut expliquer, apporter une donnée, reconnaître une limite, donner un contexte, nuancer une affirmation. Et parfois, ce moment peut produire davantage de crédibilité qu'un discours parfaitement lisse. Imaginez maintenant une citation au milieu d'un article de fond. Autour de cette citation, il y a une enquête, des données, des témoignages, d'autres points de vue, des éléments de contexte. La citation n'est plus isolée. Elle fait partie d'un ensemble éditorial. Et cet ensemble peut modifier la manière dont le lecteur la reçoit. C'est aussi pour cela que le choix du support et du format est stratégique. Une marque peut aussi acheter une publicité dans un média réputé et ce contexte peut influencer la perception de la publicité. Nous l'avons vu dans notre épisode sur l'effet de contexte média. Mais attention à ne pas confondre les mécanismes. Une publicité dans un journal n'est pas un article de ce journal. Une tribune signée par un dirigeant n'est pas une enquête à du média. Un public rédactionnel n'est pas une interview indépendante. Et c'est justement la clarté de cette distinction qui protège la crédibilité du système. Maintenant, regardons ce qui se passe après la publication. Une interview sort dans un média reconnu. Le jour de sa publication, elle génère une audience, des lectures, des partages et peut-être des appels. Mais ensuite... La retombée peut continuer à travailler sur le site de l'entreprise, dans une présentation commerciale, dans un dossier investisseur, dans une réponse à un appel d'offres, sur le profil du dirigeant et dans une rubrique presse. Vu dans, cité par, interviewé par. Mais attention, là encore, cela ne signifie pas que le média recommande la marque. Il faut utiliser cette preuve. sans créer de confusion. Il y a aussi un phénomène collatéral. Le dirigeant peut progressivement changer de statut médiatique. C'est une transformation que l'on observe chez certains dirigeants, ou même experts. Première étape, ils parlent de leur entreprise. Deuxième étape, ils commencent à être interrogés sur leur marché. Troisième étape, on leur demande d'analyser une évolution de l'industrie. Quatrième étape, ils sont sollicités sur des sujets beaucoup plus larges, liés à leur expertise. À ce moment-là, quelque chose a changé. Ils ne représentent plus seulement leurs marques, ils deviennent des sources sur un sujet. Et c'est probablement l'un des signes les plus forts d'une légitimité médiatique installée. Alors aussi, du grand bon sens, pour devenir une source, il faut apprendre à parler plus large que soi. Évidemment, si toutes les réponses reviennent au produit ou à votre offre, à la promotion du moment, à l'entreprise, il faut être clair, le journaliste comprend rapidement le mécanisme et que vous êtes là pour faire de la publicité. Pour devenir une source, il faut être capable de parler du marché, des changements, des tensions, des difficultés, des évolutions technologiques. parfois des erreurs du secteur et même de ce que vos concurrents font bien lorsque c'est pertinent. C'est exactement le même principe que nous avons trouvé dans la data pair par exemple. Pour devenir intéressant, il faut parfois parler de quelque chose de beaucoup plus grand que soi. Autre point, le média ne peut pas fabriquer votre expertise. Autre warning, vous pouvez décrocher la meilleure interview dans le meilleur média possible, mais si vous n'avez rien à apporter, cela va se voir. La presse peut amplifier une expertise. Elle peut la révéler, l'exposer, la confronter. Mais elle ne peut pas la créer à votre place. Il faut des preuves, des données, une expérience, des cas concrets. Une connaissance de marché, une capacité à expliquer les causes et pas seulement à commenter les faits. Alors moi j'aime bien dire que le bon média dépend de la légitimité que vous voulez construire. Alors justement, comment choisir les supports ? Je ne partirai pas seulement du nombre de lecteurs ou du prestigieux logo. Je commencerai... Par l'objectif, vos ambitions. Vous cherchez de la stature institutionnelle ? Un certain type de média sera pertinent. Vous cherchez de la légitimité sectorielle ? La presse professionnelle peut être déterminante. Vous cherchez une reconnaissance financière ? Les médias économiques et financiers prennent davantage de sens. Vous cherchez une légitimité locale ? Les médias territoriaux peuvent être extrêmement puissants. Le bon média n'est pas forcément celui qui possède la plus grande audience. C'est celui dont la crédibilité correspond le mieux à la légitimité que vous cherchez à construire. Pour moi, c'est l'une des phrases centrales de cet épisode. Alors, On parle de communication et vous savez que lorsqu'on parle de communication, on parle de répétition. Et bien justement, la répétition cohérente construit une position. Une interview peut créer un signal, mais une seule interview ne suffit pas toujours à construire votre position. Une interview donne de la visibilité. 10 interviews sur 10 sujets différents peuvent créer du bruit. 10 interviews. sur le même territoire d'expertise peuvent commencer à construire une position. Et j'ajouterai une deuxième phrase. La cohérence médiatique consiste des fois à parler moins souvent, mais à être progressivement identifiée pour quelque chose. Et maintenant ? Comme toujours, faisons l'exercice inverse. Qu'est-ce qui détruit la légitimité par la presse ? Vouloir être partout, sur tous les sujets, réagir à tout, même lorsque l'entreprise n'a aucune expertise particulière. Deuxième erreur, confondre articles et publicités. Faire croire qu'un contenu sponsorisé est une sélection éditoriale indépendante. Troisième erreur, survendre. Une retombée, le média X nous recommande alors qu'il vous a simplement cité dans un article. Quatrième erreur, utilisez le logo du média comme si celui-ci cautionnait la marque. Cinquième erreur, refusez systématiquement les questions difficiles. Vouloir contrôler chaque mot, exigez uniquement des interviews confortables. Sixième et dernière erreur. Parler sans preuve, affirmer sans donner, promettre sans démontrer. La presse peut renforcer une légitimité existante, mais elle devient très dangereuse lorsqu'on essaie de lui faire cautionner une légitimité que l'on n'a pas encore construite. Alors comme toujours dans les épisodes du podcast L'instant marketing, Je vous propose de regarder maintenant ce qui se passe avec l'intelligence artificielle. Produire un article, un post, une analyse générique, une tribune correctement dérédigée, tout cela devient en théorie beaucoup plus facile avec l'IA. Et les marques peuvent publier toujours davantage de contenu propriétaire. Mais justement, plus il devient facile de s'auto-publier, plus la sélection par un tiers peut prendre de la valeur. Un journaliste qui vous choisit comme source, qui vous interroge, qui confond votre parole à d'autres éléments, qui vous replace dans un contexte éditorial. Et ça n'enlève rien aux médias propriétaires. Au contraire, les deux peuvent se renforcer. Le « on-media » peut développer la pensée. « Learn media » pour apporter un regard extérieur. Alors ? Quand je travaille une stratégie de ce type, je pars de cinq questions. La première, quelle légitimité voulons-nous construire ? Sur quel sujet ? Sur quelle expertise ? Sur quel territoire ? La deuxième question, auprès de qui ? Client ? Décideur ? Investisseur ? Institutionnel ? Collaborateur ? Grand public ? Ou c'est six à la fois ? Troisième question, quels médias possèdent réellement de la crédibilité auprès de ces personnes sur ce sujet précis. Pas seulement quels médias ont beaucoup d'audience, mais quels médias comptent pour cette cible. Quatrième point, quelles preuves avons-nous pour mériter la prise de parole ? Une donnée, une étude, une expertise, une innovation, un cas terrain. Cinquième question, quel format sert le mieux cette légitimité ? Une interview ? Un décryptage, un dossier de fonds, une intervention dans un débat. Et seulement après, je m'intéresse à la liste des médias à contacter. Une stratégie de légitimité presse ne commence pas par demander dans quels médias voulons-nous apparaître. Elle commence par demander pour quelle expertise voulons-nous être reconnus et par qui. Et pour moi, c'est le cœur méthodologique de cet épisode. Et justement, comment on mesure cette légitimité ? Et là, il faut aller plus loin que le simple nombre de retombées. Évidemment, je regarde les publications, la qualité des médias, la visibilité, les reprises de citations, les interviews. Mais j'observe aussi ce qui change dans le temps. Est-ce que les journalistes nous sollicitent spontanément ? Est-ce qu'ils nous appellent sur notre marché ? Et pas seulement sur notre entreprise. Est-ce que les mêmes thématiques reviennent ? Est-ce que nos analyses sont davantage reprises ? Est-ce que commerciaux utilisent les retombées presse comme preuve ? Est-ce que nos clients nous disent « Je vous ai vu, je vous ai lu, j'ai entendu votre dirigeant » . Et surtout, est-ce que notre nom commence à être associé à un sujet précis ? En fait, pour résumer, le meilleur indicateur de légitimité n'est peut-être pas le nombre de fois où vous apparaissez dans la presse. C'est peut-être le nombre de fois où l'on pense à vous avant même que vous ayez demandé à y apparaître. La presse n'est pas le but, la position l'est. Et finalement, c'est peut-être le point le plus important de tout cet épisode. Obtenir un article n'est pas une stratégie. Obtenir 10 articles n'est pas nécessairement une stratégie. La vraie question est, qu'est-ce que ces prises de parole construisent ensemble ? Quelle perception ? Quelle expertise, quelle position dans l'esprit du marché ? Parce que la presse n'est pas une collection de logos à mettre sur un site. Elle peut devenir un levier de construction, de réputation. A condition que chaque prise de parole aille dans le même sens, dans la même direction. Nous arrivons... au terme de cet épisode. Pour conclure, elle peut publier ses propres messages, elle peut construire une audience sur ses réseaux, créer des contenus, développer ses médias propriétaires. Et tout cela est extrêmement utile. Mais il existe une autre forme de puissance, être considéré comme suffisamment pertinent pour qu'un média décide de vous intégrer à son propre travail éditorial. Pas... Parce que vous avez payé pour être dans l'article. Pas parce que vous contrôlez la publication, mais parce que votre expertise, votre donnée, votre expérience ou votre analyse méritent d'être mises dans la conversation. Et avec le temps, la répétition et la cohérence, quelque chose peut se produire. Vous cessez progressivement d'être uniquement une entreprise qui cherche à parler aux médias. Vous pouvez devenir une source que les médias cherchent lorsqu'ils ont besoin de comprendre votre sujet. Et là, nous ne parlons pas seulement de visibilité, nous parlons de légitimité. Si je devais vous laisser avec une seule question, ce serait celle-ci. Ne demandez pas simplement dans quels médias voulez-vous apparaître, demandez-vous plutôt pour... Quel sujet voulons-nous devenir une source que les journalistes auront naturellement, spontanément envie d'interroger ? Parce que si vous trouvez ce territoire, si vous possédez la preuve, si vous construisez une vraie expertise et si vous maintenez une prise de parole cohérente dans le temps, alors la presse peut devenir bien plus qu'un levier de visibilité. Elle peut devenir... Un formidable levier de réputation et de légitimité. Merci pour votre écoute. Et n'oubliez pas, si vous voulez développer votre business, vous devez investir dans une bonne stratégie de communication. Si vous ne le faites pas, vos concurrents vous remercieront. A très bientôt pour un nouvel épisode de l'instant marketing communication.
