Transcription

• Speaker #0

  Bienvenue dans la Tech en Short, le podcast qui décrypte en 5 minutes l'essentiel du digital, de la data, de l'IA et du cloud. Ce rendez-vous bimensuel donne la parole à des experts qui transforment les concepts complexes en idées claires et limpides.

• Speaker #1

  Bienvenue dans la Tech en Short. Je suis Alexandre, expert conseil en marketing digital et engagement client chez Orange Business. Aujourd'hui, je vais vous parler d'un minuscule pixel. Un pixel tellement petit que vous ne l'avez probablement jamais vu. Et pourtant... Depuis des années, il est au cœur de pratiquement toutes les stratégies d'email marketing. Ce pixel, c'est si vous avez ouvert un email. À quelle heure ? Combien de fois ? Et parfois même depuis quel appareil ? Pas mal pour quelque chose d'invisible. Pendant longtemps, tout le monde l'adorait. Les responsables CRM, les équipes marketing automation, les directeurs marketing. Grâce à lui, on pouvait calculer un indicateur devenu incontournable, le taux d'ouverture. Vous savez, ce chiffre qu'on regarde souvent. dans les 5 minutes qui suivent l'envoi d'une campagne, celui qui permet de se féliciter quand il monte ou de chercher un coupable quand il baisse. Pendant des années, personne ne s'est vraiment posé la question. Puis, un document de quelques dizaines de pages publié par la CNIL est venu remettre en cause un indicateur que tout le monde et toute l'industrie considérait comme normal depuis plus de 20 ans. Et les conséquences pourraient être bien plus importantes qu'il n'y paraît. Pour comprendre pourquoi, il faut d'abord comprendre comment fonctionne ce fameux pixel. Imaginez-vous une enveloppe. Vous l'ouvrez chez vous, et au moment précis où vous la dépliez, une petite lumière s'allume chez son expéditeur. Il vient de l'ouvrir. C'est exactement ce que fait le pixel d'ouverture. Dans la réalité, ce n'est rien d'autre qu'une image invisible intégrée dans un email. Quand vous ouvrez le message, cette image est téléchargée, et ce téléchargement envoie une information au système qui a envoyé l'email. C'est comme ça que l'on sait si un message a été ouvert. Simple, discret. redoutablement efficace. Peut-être même un peu trop. Car le problème soulevé par la CNIL dans la recommandation du 14 avril est finalement assez simple. La plupart des internautes ignorent totalement qu'ils sont suivis lorsqu'ils ouvrent un email. Et pourtant, derrière cette ouverture, il y a bien une collecte de données. Et parfois même un suivi individuel des comportements. Pendant longtemps, cette pratique faisait partie du paysage. Et puis, un premier grain de sable est arrivé. Apple, en 2021, Quelque chose change. Pas une nouvelle loi, pas une décision de la CNIL, Apple décide simplement de ne plus dire aux expéditeurs si leurs e-mails sont réellement ouverts. Et en une mise à jour, des années d'indicateurs deviennent soudainement discutables. Du jour au lendemain, le tout d'ouverture commence à perdre en fiabilité. Des e-mails apparaissent comme ouverts alors qu'ils ne l'ont jamais été. Pour beaucoup de marketeurs, c'est un gros problème. Mais ce n'était finalement que le début de l'histoire. Car aujourd'hui, la CNIL ajoute une nouvelle question. Au-delà de la fiabilité des données, a-t-on réellement le droit de collecter cette information de cette manière ? Et surtout, les utilisateurs sont-ils suffisamment informés ? C'est là que la recommandation publiée par la CNIL devient importante. Le message n'est pas « interdisez tous les pixels » . Le message est beaucoup plus subtil. Si vous utilisez ces données pour suivre individuellement le comportement de vos destinataires, alors vous devez être… transparent sur leur utilisation. Et selon les cas, obtenir un consentement adapté. Dit autrement, le pixel n'est pas mort. Mais son utilisation va devoir mûrir. Et c'est là que les entreprises vont devoir se retrousser les manches. Parce qu'en pratique, le sujet dépasse largement le simple email. Parce que soudainement, tout ce qui semblait normal devient alors une question. Peut-on encore relancer automatiquement quelqu'un qui n'a pas ouvert un email ? Peut-on toujours calculer un score d'engagement avec cette donnée ? Ou alors... Peut-on encore supprimer un contact simplement parce qu'il paraît inactif ? Mais je vais vous faire une confidence. Aujourd'hui, aucun de nos clients ne nous appelle pour demander comment améliorer son taux d'ouverture. En revanche, beaucoup nous demandent comment continuer à personnaliser l'expérience client tout en restant conforme aux nouvelles règles. Alors, faut-il paniquer ? Probablement pas. Mais faut-il agir ? Clairement, oui. Chez Orange Business, nous accompagnons actuellement de nombreuses entreprises sur ces sujets. Et ce que nous constatons, c'est que la mise en conformité ne consiste pas simplement à cocher une case dans un outil. Elle implique souvent des échanges avec les DPO, de revoir les parcours CRM, de modifier les centres d'autopréférence, la gestion du consentement, parfois même certains indicateurs utilisés depuis des années. Mais il y a une bonne nouvelle dans tout ça. Parce qu'au fond, le taux d'ouverture était déjà en train de perdre de sa valeur. Entre Apple, les protections mises en place par les messageries, et maintenant les évolutions réglementaires, tout le marché est poussé dans la même direction. Mesure est moins, mais mesure est mieux. Se concentrer davantage sur les clics, les conversions, les achats, les interactions réelles. Bref, sur les signaux qui traduisent à une véritable intention du client. Finalement, cette histoire ne parle pas vraiment d'un pixel. Elle parle de la façon dont le marketing digital est en train d'évoluer. D'un marketing basé sur la collecte systématique, vers un marketing fondé sur la transparence, la confiance et la qualité de la donnée. Et ça, c'est probablement une bonne nouvelle pour tout le monde. Alors, c'est à vous de jouer. Priorisez le sujet, documentez les usages. Et entreprenez les actions nécessaires pour vous mettre en conformité au plus vite. C'était Alexandre pour la Tech en Short. A bientôt pour un nouveau décryptage de la tech, de la data, de l'IA et du digital.