- Speaker #0
Le WAMCAST,
- Speaker #1
toute l'actu du marketing digital et des conseils d'experts pour booster l'autorité de votre marque par l'agence WAM.
- Speaker #2
Bonjour à tous, bienvenue dans ce nouvel épisode du WAMCAST. Votre podcast est dédié à la visibilité et à l'autorité digitale des marques. Et justement, cette autorité digitale des marques, peut-on la mesurer ? Et si oui, comment ? Avec quels outils ? Pour répondre à ces questions, je suis accompagnée de Martin Champetier, manager du pôle data de l'agence WAM. Salut Martin.
- Speaker #1
Bonjour Yolaine.
- Speaker #2
Avec nous également David Escholzer, fondateur et dirigeant de l'agence WAM. Salut David.
- Speaker #0
Salut à tous, salut Hélène.
- Speaker #2
Alors, démarrons par les bases tout de suite. On parle de mesurer l'autorité digitale des marques, en anglais la Digital Brand Authority, ce qui est aujourd'hui d'ailleurs le nouveau positionnement de l'agence WAM. David, est-ce que tu peux d'abord nous décrire ce que c'est en quelques mots ?
- Speaker #0
Bien sûr, l'idée de la Digital Brand Authority, donc l'autorité digitale de la marque en français, en fait elle est née d'un double constat. D'abord celui d'un web saturé, où la visibilité ne garantit plus la préférence. Ensuite, celui d'une fragmentation de l'attention entre moteurs de recherche, les IA conversationnels, les plateformes sociales et les médias. En fait, les points de contact avec la marque se multiplient, mais ne se connectent pas naturellement. Face à ça, on a voulu proposer une approche plus intégrée, une réponse à la question comment faire en sorte qu'une marque soit non seulement visible, mais aussi crédible, préférée, recommandée.
- Speaker #2
La réponse est la Digital Brand Authority. On a compris. Sur quoi repose la Digital Brand Authority ? Appelons-la tout de suite la DBA, ce sera plus simple.
- Speaker #0
Oui, c'est ça la DBA. En fait, une marque qui possède une vraie autorité digitale dans sa thématique repose sur quatre piliers. C'est notre grille de lecture, en tout cas chez WAM. L'expertise, c'est-à-dire qu'elle partage cette marque, un savoir-faire et un savoir authentique, produit des contenus de qualité, incarnés, utiles. C'est ce qui fait qu'on l'écoute quand elle parle. Je vais te donner un exemple. HubSpot, par exemple, elle forme beaucoup ses utilisateurs et son audience tout en démontrant sa maîtrise du métier. Pour moi, c'est vraiment la marque qui incarne probablement le mieux cet aspect-là. La crédibilité, elle est reconnue par son écosystème, des médias, des influenceurs, des pairs même, des concurrents. Elle est citée, recommandée, backlinkée. Et si on reste dans le domaine du search... Je vais te donner un autre exemple, c'est SEMrush par exemple, qui est devenu vraiment une référence par ses études relayées partout, y compris par même des confrères, bien sûr des médias. La confiance est la ligne promesse, expérience client et réputation. Le produit est bon, mais surtout, il tient ce qu'il annonce. Donc là-dessus, c'est Apple par exemple qui soigne chaque détail jusqu'à la cohérence entre branding, produit. Et SAV, j'ai pu en faire encore l'expérience ce week-end avec le SAV et Apple. Franchement, ils sont très forts. Oui, oui, tout à fait. Donc la confiance se bâtit aussi sur un site fiable et rapide à charger. Ça, c'est en complément. Le diable est dans les détails au niveau de cet aspect confiance. Ensuite, la conversation, c'est le dernier pilier. Elle interagit avec, la marque interagit avec ses audiences là où elles sont. réseaux, forums, IA, n'interrompent pas le dialogue. On peut prendre l'exemple de Decathlon qui s'inscrit dans des conversations continues, utiles et sincères avec les sportifs. Donc ces piliers ne sont pas des cases à cocher. Ils se cultivent finalement, ils se synchronisent et surtout, ils doivent être lisibles partout où la marque apparaît.
- Speaker #2
Donc on ne parle plus maintenant d'action SEO ?
- Speaker #0
Non, on ne parle plus uniquement d'action SEO d'un côté, de contenu de l'autre, de paye encore d'un autre et ensuite des RP ou même de web, en tout cas pas en silo. L'idée de la DBA, c'est d'orchestrer un dispositif transversal autour de thématiques fortes à défendre pour que la marque soit reconnue sur ses verticales, sur ses batailles, comme un castorama allait sur le bricolage ou un décathlon, comme je disais, dans le sport.
- Speaker #2
Très bien, merci David pour cette introduction. J'en viens donc à notre sujet, le cœur de ce sujet de ce WAMCAST 57. Martin, est-ce qu'on peut la mesurer, cette autorité digitale de marque ? Et si oui, comment ?
- Speaker #1
Alors, la réponse simple, c'est oui, on peut la mesurer. Mais attention, ce n'est pas un score unique. On va croiser plusieurs signaux sur des niveaux complémentaires. Pour l'instant, ce n'est pas un seul et même indicateur.
- Speaker #0
Oui, et puis avant de te laisser poursuivre, Martin... J'aimerais pour nos auditeurs aussi apporter une nuance. Il existe des scores de brand authority sur des outils que les SEO par exemple vont utiliser comme Moz.com, SEMrush ou même Ahrefs. Mais ce n'est pas notre idée ici. On ne veut pas apporter un scoring, on ne veut pas apporter un nouvel indicateur qui pour nous serait... plus confusant qu'autre chose. D'ailleurs, ce sont des indicateurs qui sont assez opaques, qu'on ne comprend pas très bien. Google lui-même, par l'intermédiaire de John Mueller, qui fait l'interface avec les SEO et les webmasters, précise d'ailleurs que ces fameux scores de brand authority, en fait, ils ne les utilisent pas, ils n'en tiennent pas compte. Au mieux, vous avez une corrélation entre un bon score et une bonne visibilité. Mais voilà, ce n'est pas du tout l'idée qu'on défend. Et je tenais à porter cette précision.
- Speaker #1
Importante.
- Speaker #2
Importante, tout à fait. Alors, quels sont ces indicateurs, Martin ? On y vient.
- Speaker #1
Alors, avant, Yolaine, qu'on parle des indicateurs eux-mêmes, je pense qu'il est important de se poser la question de comment bien les choisir. Comme l'a décrit David, on a quand même un customer journey, donc l'expérience utilisateur et qui est repris par nos amis aussi de Cire Interactive qui a bien changé avec l'émergence de l'IA. Avant, on était sur un entonnoir un peu linéaire, où l'utilisateur passait de la connaissance de la marque à son appréciation pour finir vers la conversion. En anglais, c'est plus parlant, c'était le ABC du marketing, Awareness, Behavior. et Conversion, ça a un peu changé. Désormais, l'utilisateur cherche avant tout la simplicité. Et il y a pas mal d'outils qui se développent, notamment les LLM, pour obtenir le plus d'informations de manière traitée et rapide. Donc on est vraiment sur un parcours qui est optimisé par la simplicité, où l'utilisateur veut arriver le plus rapidement possible, soit à la réponse qu'il est venu chercher, soit au produit. Donc pour les enseignes, le parcours se complexifie puisqu'il y a toute une partie du discours qui n'est plus lié à des données qu'on peut récupérer naturellement sur son site internet. Du coup, ça réduit aussi l'importance du trafic dans les données qu'on consulte et les données se font aussi un peu plus rares à chaque étape. Pour chaque étape du parcours, il faut bien se poser la question et définir comment on repart de ces enjeux business. pour fixer ses objectifs. Ça, c'est la première étape, repartir de vos enjeux business pour fixer ses objectifs. Une fois qu'on a défini ses objectifs, il faut choisir quels sont les KPIs qui nous permettront de mesurer si on est dans les clous ou pas. Globalement, trop souvent, on suit une liste de KPIs, mais en fonction de leur variation, on n'est pas capable de dire si on est, en gros, dans les objectifs ou pas. Ça reste juste une donnée. Et enfin, c'est CIR Interactive qui en parlait, il faut s'assurer que chaque KPI permette la prise de décision et d'action. Et ça, c'est vraiment très rare de se dire, si je m'étais fixé un objectif et que mon KPI arrive à 10 sur 20, quelle est l'action que je vais mener derrière pour essayer de faire en sorte que sur la prochaine période d'analyse, j'arrive à ce 20 sur 20 ? Donc c'est très important de se poser la question du comment fixer ces différents KPI avant d'en faire la liste.
- Speaker #2
Très bien. Et quels sont ces outils ? Est-ce qu'il y en a certains qu'il faut prioriser peut-être ?
- Speaker #1
Alors là on rentre justement un peu dans les différents outils et les métrics. Je vais repartir un peu du ABC en anglais, donc Awareness, Behavior et Conversion. pour essayer de vous donner les différentes listes de KPI qui seraient intéressantes à suivre dans le cadre de l'autorité digitale. La première partie qui est très importante dans ce Custer de journée, c'est l'awareness, qu'on pourrait traduire en français de la partie visibilité et présence. Ça, c'est vraiment le upper funnel, c'est vraiment de se poser la question est-ce que mon enseigne et ma marque font partie des... enseignes et des marques qui sont consultées pour telle ou telle thématique. Donc comment on peut lister certains KPI ? Par exemple, la part de voix SEO, c'est important, pour savoir si globalement on est dans le dialogue ou pas. La mention de la marque dans les résultats d'IA. Donc est-ce que sur un Perplexity, sur un chat GPT, est-ce qu'on est mentionné ? Donc là, encore une fois, on est au tout début, donc du coup il y a des API qu'on peut tirer pour avoir ce genre d'informations. Mais il faut du coup... aller chercher ces différentes informations auprès de Perplexity, de ChatGPT. La mention de la marque dans les médias, très important pour la crédibilité que David évoquait tout à l'heure. La présence et les mentions aussi sur les réseaux sociaux qui développent également leur IA et donc du coup, encore une fois, beaucoup plus en vase clos. Donc là, on est vraiment obligé d'aller chercher l'information dans les différents outils, que ce soit via des API directs. directement des LLM, que ça soit sur Bénure, un outil que nous, on a en interne chez WAM, SEMrush, Session, etc. Ça, c'est pour la partie vraiment awareness. Ensuite, on descend au niveau behavior. Donc là, c'est vraiment les comportements. Et on va traduire ça en français comme la mémorisation et l'engagement. David le rappelait aussi, l'importance de la marque. Donc là, c'est pareil, un des KPIs, c'est le volume de requêtes. et séparer entre marque hors marque, ça c'est très important puisque si vous faites des actions de presse et autres, des relations presse par exemple, vous aurez une augmentation du nombre de requêtes qui viennent avec votre marque stipulée dedans. Donc ça peut être un très bon indicateur pour savoir si globalement on reconnaît votre marque. l'évolution du trafic direct, important, ça c'est un indicateur qu'on avait l'habitude de consulter, qu'on avait laissé peut-être un peu de côté, le trafic marque et le trafic hors marque, donc ça c'est vraiment des données qu'on peut maîtriser via l'Analytics, les interactions avec le contenu, donc les différents réseaux sociaux et les partages, donc tout ça, ça montre en fait l'engagement qu'un utilisateur peut avoir avec votre marque. Dans les outils, on peut citer du Google Trend, de l'Analytics, aller chercher dans les réseaux sociaux le nombre d'interactions avec votre marque. votre contenu, etc.
- Speaker #2
Et si on suit bien, on arrive à l'étape C de la Customer Journey avec
- Speaker #1
Conversions. Exactement. Donc là, c'est vraiment la traduction sur l'impact du business. Je crois, David, que tu avais fait une interview avec
- Speaker #0
Fabrice
- Speaker #1
Canel qui disait que justement, le fait d'acquérir du trafic sur son site va être de moins en moins important. et qu'il va falloir qu'on se concentre tous sur la conversion. Donc là, c'est très juste, on arrive au nerf de la guerre, plus que jamais. Et là, c'est pareil, définir les KPI qui nous permettent de mesurer une bonne conversion. Donc c'est le taux de conversion, le chiffre d'affaires, l'attribution. On y reviendra un peu plus tard, un sujet complexe sur justement quelles sont les différentes interactions entre les leviers pour amener une conversion. Et le taux de renouvellement, est-ce que les utilisateurs, une fois qu'ils ont acheté, reviennent sur notre site, etc. Ça, sur les outils, ça vient à la fois d'une plateforme Analytics, d'un CRM, des enquêtes de satisfaction. Encore une fois, on est sur, comme tu l'auras compris, Yolaine, du multisource.
- Speaker #2
C'est plus l'impact business, là, du coup, dans cette dernière partie.
- Speaker #1
Exactement.
- Speaker #0
Oui, et puis si je peux juste compléter ce que disait Martin, effectivement, Fabrice Canel, qui est responsable de Bing, et de copilote chez Microsoft nous expliquait, oui, on rentre dans un monde, ils nous le confirmaient en tout cas, où il y aura moins de clics pour les marques, parce que les copilotes, par exemple, répondent beaucoup plus rapidement à ta réponse, à ta question, et donc tu n'as pas forcément besoin de 15 000 recherches. Le sujet, c'est plus tant le trafic, le sujet, c'est qu'est-ce qui va se passer. sur ton site, tout simplement. C'est la satisfaction utilisateur. Et effectivement, le meilleur moyen de mesurer cette satisfaction, c'est la conversion, tout simplement. C'est pour ça qu'ils mettent à disposition des marketeurs toute une batterie d'outils pour améliorer cette partie-là. On voit même que des outils comme Copilot, ChatGPT sortent leur version Shopping maintenant. On va même... plus consulter le site, tu vas donner un flux et ça va convertir directement. Le sujet, c'est ça. C'est vraiment la conversion. On peut presque dire que ce qui est un peu au-dessus, en tout cas le trafic, va devenir un peu des vanity metrics. Je ne sais pas qu'elles sont inutiles, mais ce n'est plus le sujet, en fait.
- Speaker #2
Est-ce que tu aurais pas une quatrième étape sous le coup de Martin ?
- Speaker #1
Oui, alors tout à fait. Ce qui est important, et ça c'est pareil, c'est nos amis de Cire Interactive qui l'ont mis en plus du ABC, il y a la côté loyalty en anglais, donc le fait qu'un utilisateur soit loyal à votre marque. c'est important parce que Comme vient de le dire David, en fait, on se bat pour la conversion. Il est important qu'un utilisateur qui soit venu sur votre site soit loyal et que s'il a un besoin de refaire un même achat, l'expérience ait été telle qu'il le refasse chez vous. Donc ça, c'est pareil, c'est des indicateurs qu'il faut mesurer. Le nombre d'utilisateurs qui reviennent tout simplement sur votre site, si vous avez des méthodes de parrainage. On pourrait rajouter aussi, est-ce que les gens repostent vos contenus sur les réseaux sociaux ? En fait, c'est un peu la fidélité qu'on essaye de mesurer. Et pareil, les outils sont multiples. On peut regarder dans le CRM tout à fait le nombre de personnes qui ont racheté sur notre site. On peut aller consulter aussi dans les réseaux sociaux le nombre de repartages, etc. Encore une fois, comme on l'a dit... Il est important dans ces quatre catégories, donc A, B, C et L, pour loyalty, c'est de bien définir les KPIs qui sont propres à vos enjeux business et de faire en sorte que ces KPIs-là puissent avoir un impact sur l'action que vous allez mettre en place si vous ne les avez pas remplis.
- Speaker #2
Très bien, effectivement, ça rejoint ce que disait Fabrice Canel, c'est moins de clics mais avec plus de valeur, il insistait beaucoup là-dessus. Absolument. Très bien, donc on voit qu'on est loin de la simple visibilité matérialisée par une position dans un moteur et la simple augmentation du trafic. J'ai deux remarques, deux questions pour vous. D'abord, je remarque que l'on inclut désormais dans ces indicateurs la marque pour valoriser le search. Est-ce que c'est nouveau ça ?
- Speaker #0
Oui, oui, effectivement, par le passé, on a toujours valorisé le SEO par du trafic hors marque sur des mots clés qui n'incluaient pas la marque. La marque, c'est l'affaire de la communication. Elle fait ça dans son coin et voilà. Et puis, si tu as une position sur un mot-clé demandé beaucoup de fois qui n'inclut pas la marque, c'est comme ça qu'on valorise le travail du SEO. La mécanique a changé en fait. La mécanique a changé. Pour être direct, on ne peut plus limiter la valorisation du search à des clics hors marque. On voit bien que ça a changé. Pourquoi ? Parce qu'on l'évoquait tout à l'heure, l'incursion de l'IA, que ce soit chez Google avec iOverview. qu'on attend en France cette année, ou Gemini, ChagPT, Perplexity, qu'a nommé Martin. En fait, il faut être certes positionné dans Google, mais il faut être mentionné aussi. Et en fait, la mention, c'est la marque. Donc, comme l'IA, son job, c'est de résumer les réponses disséminées sur le web, en fait, si tu écartes ta marque, tu écartes la mention. Et voilà. Pourquoi ? Parce que la mécanique, elle évolue de la façon suivante. Les réseaux sociaux, les IH search vont inspirer l'utilisateur en fournissant des réponses à leurs questions. Et finalement, l'utilisateur, lui, va identifier juste des marques à ses réponses. Google, lui, va servir plutôt de passerelle pour accéder au site des marques au moment où l'utilisateur est prêt pour acheter.
- Speaker #2
Et alors, tu le mentionnes souvent, Rand Fishkin, il me semble que c'est lui qui a alerté sur ce changement ces dernières années, je crois.
- Speaker #0
Oui, exactement. Et je me permets de le ressortir parce que je ne suis pas certain que le message soit bien passé. Il y a bien un changement dans la mécanique search, dans le parcours utilisateur, un changement de rôle pour Google parce que 44%, donc près de la moitié des requêtes effectuées sur Google, concernent des marques, incluent une marque. ça veut dire que les... Pour le moment, de toute façon, sur les réseaux sociaux, les IA Search, ça donne des réponses, mais on ne peut pas bien accéder aux sites qui sont derrière. Qu'est-ce qu'on va faire ? On va taper dans Google la marque, voir ses produits et c'est là qu'on va convertir. Donc en fait, ce n'est plus du tout le même rôle. Avant, on découvrait un nouveau sujet, on cherchait des idées sur Google. Maintenant, on va de plus en plus uniquement l'utiliser pour accéder à une marque. Donc si tu enlèves cette partie-là dans ton attribution, ça ne marche plus en fait.
- Speaker #2
Et c'est d'ailleurs quelque chose que l'on a pu expérimenter à l'agence Swam avec l'un de nos clients grâce au travail RP mené pendant un an.
- Speaker #0
Oui, c'est ça. On en a déjà parlé. Je ne vais pas décortiquer tout le cas, mais ça me semblait important d'en reparler juste avec quelques chiffres. Pour l'illustrer, là, en l'occurrence, on a surtout travaillé les retombées presse, donc la présence de la marque, de nos clients dans les médias. 125 retombées, c'est assez colossal. Justement, qu'est-ce que ça a eu comme effet ? Plus 50% de requêtes marques effectuées dans Google. On voit bien la mécanique que je décrivais. Plus 100% de trafic marque. Et donc, pour la conversion, il y a eu également plus 100% de... partenaires qui utilisent la solution de notre client. Donc en fait, on voit bien la mécanique. Si tu sors du jeu Search, la marque, en fait, tu ne retombes plus sur tes pieds. Pourtant, c'est bien comme ça que ça fonctionne. Donc les utilisateurs vont mémoriser la marque grâce à un article de presse, une mention dans un LLM ou une vidéo sur YouTube ou sur LinkedIn, la rechercher davantage ensuite sur Google. en y accédant directement. Et c'est ça, faire autorité. C'est être associé à sa thématique à travers cet exemple. On voit bien que les RP et les réseaux sociaux inspirent, et le search, lui, il va servir de passerelle. Il a un rôle contributif vers la conversion. Et encore une fois, si on l'enlève de l'équation, on passe à côté du sujet.
- Speaker #2
Très bien. J'avais une deuxième petite remarque. Revenons-en à celle-ci. Dans les données que tu as citées, Martin, certaines sont issues d'acteurs du marché, par exemple SEMrush, et d'autres sont collectées sur le site par l'entreprise. Est-ce que ce n'est pas de plus en plus compliqué pour les enseignes de bien collecter ?
- Speaker #1
Oui, tu as parfaitement raison, Yolaine. Depuis l'arrivée du RGPD, qui date maintenant de quelques années, la collecte sur site s'est vraiment complexifiée et la donnée s'est rarifiée. Et pourtant, c'est assez paradoxal parce qu'on n'a jamais été autant dépendant des algorithmes qui sont eux-mêmes nourris par la donnée. On a vraiment un enjeu sur la qualité et la quantité de data qu'on est capable d'injecter dans ces algorithmes. pour obtenir des KPI fiables et pour prendre les bonnes décisions. Nous, on a matérialisé ça sous forme d'escalier pour décrire la maturité qu'il faut obtenir en termes de collecte web.
- Speaker #2
Il va falloir nous en dire plus. Est-ce que tu peux nous décrire tout ça ?
- Speaker #1
Oui, tout à fait. Il faut visualiser un escalier en six différentes marches. Chacune de ces marches capitalise sur la marche du dessous. C'est tout simplement le principe de l'escalier. Donc la première, c'est vraiment la base légale, c'est le RGPD. Vous avez des leviers qui vous permettent d'optimiser tout simplement la récolte du consentement de l'utilisateur. Ça y est, on a basculé dans cette ère-là. On a besoin du consentement avant toute collecte de données. Et donc du coup, il faut rassurer l'utilisateur lorsqu'il arrive sur le site. pour être sûr d'optimiser son consentement et donc du coup pouvoir entamer la collecte. Donc ça c'est vraiment la première marche, c'est un cadre légal et je vais le dire en anglais assez touchy, mais il faut vraiment se l'accaparer, logiquement ça doit être fait mais c'est bien de le préciser. Faire aussi des ABTS pour maximiser ce taux de consentement, c'est garantir derrière d'obtenir plus de données. Ensuite, la deuxième marche, je dirais, c'est le plan de taggage. C'est comment on structure sa collecte. Vous avez un site internet, vous pouvez être e-commerçant comme vous pouvez être générateur de leads, c'est-à-dire d'avoir un formulaire de demande de devis, par exemple. Peu importe, on l'a dit tout à l'heure avec David, la conversion reste en fait le nerf de la guerre et donc du coup, votre plan de taggage doit... reprendre l'ensemble des indicateurs qui sont importants et qui sont considérés comme de la conversion, que ce soit de la macro-conversion, donc chez un e-commerce, ça va être l'achat, mais aussi toutes les micro-conversions, par exemple une demande de contact, une inscription à la newsletter qui montre l'engagement de l'utilisateur avec votre marque. Donc ça, c'est vraiment une partie très importante, c'est organiser sa collecte de données. à la fois pour établir les KPI qui vont être importants pour mesurer la performance de votre site, mais également tout l'écosystème que vous allez nourrir, c'est-à-dire toutes les technologies que vous avez mises sur votre site et qui ont besoin des données pour faire tourner leur algorithme. Ensuite, la troisième marche, c'est de se mettre en place des outils de pilotage en interne. Yolaine, tu me posais la question de la mesure de l'autorité de la marque. C'est un ensemble de KPI, on l'a dit. Ce n'est pas un indicateur unique. Il faut pouvoir les rassembler dans un dashboard facile à comprendre, facile à exploiter, en fonction des différents postes. Dans l'équipe marketing, il y a des niveaux de granularité qui sont différents. Et donc, du coup, il faut prendre le temps d'adresser chacun des lecteurs pour avoir le dashboard qui lui permet de mener la bonne action qui va amener à plus de conversions, on l'espère, dans le futur. C'est clair jusque là ?
- Speaker #2
C'est clair jusque là. Allez, on continue de monter avec la prochaine marche.
- Speaker #1
Exactement. Du coup, la quatrième, on sait qu'on est dans une ère... qui s'approche du cookie-less. Vous avez sans doute vu le dernier coup de volant de Google qui a complètement droppé son projet de supprimer les cookies tiers, qui a encore mis un petit coup d'assommoir à tout l'écosystème qui s'était préparé à ce changement depuis cinq ans. Néanmoins, même si Chrome n'a pas fait le changement, tous les autres navigateurs l'ont déjà fait. il n'y a plus de... de cookies tiers qui sont déposables sur les sites. Je recommande sur cette quatrième marge de mettre en place le server side pour gagner en robustesse, tout simplement. Déjà, ça permettra d'organiser la collecte de manière plus linéaire et plus homogène pour tout l'écosystème. On arrive aussi à faire en sorte que les adblockers soient moins efficaces. Encore une fois, on est dans cette optique de collecter le plus de données possible pour pouvoir prendre des décisions plus éclairées. il me semble illusoire de passer à côté du server-side à l'heure actuelle.
- Speaker #2
Très bien.
- Speaker #1
Cinquième marche, c'est d'en faire quelque chose, tout simplement, de cette data. C'est passer du temps à faire de l'analyse. On a certes du multi-source, on l'a suffisamment répété. Le but, c'est d'exploiter ces différentes sources de données pour pouvoir faire parler. ces données, que ça soit sur un comportement utilisateur, que ça soit sur un entonnoir, il faut se poser des questions, prendre le réflexe d'aller consulter ces données de mixer les sources de données différentes par exemple du quantitatif avec l'analytics mais aussi du qualitatif avec maintenant vous avez des outils comme Clarity, Content Square qui vous permettent d'avoir des heatmaps qui vous permettent d'avoir des des sessions qui sont enregistrées, toute cette matière-là, en fait, il ne faut pas passer à côté. On l'a dit, la conversion, donc du coup, c'est faire en sorte qu'on va avoir moins de trafic. Il faut être sûr que quand on gagne du trafic, l'utilisateur arrive vraiment à obtenir le comportement qu'on souhaite qu'il ait. Donc, il faut se pencher sur la donnée, il faut analyser ses parcours, il faut faire du id recording aussi pour savoir s'il y a des points de fuite, des points de friction. sur votre site et amener l'optimisation continue. Là, on est vraiment sur l'étape 6 et la dernière marche. Pour moi, c'est la partie création d'un data warehouse. Je ne sais pas si notre audience a déjà vu... Tous les outils Google sont un peu poussés dans cette direction avec BigQuery. L'idée, c'est de centraliser l'ensemble des données qui nous sont importantes dans notre propre data warehouse pour pouvoir, en tirant ces fameux câbles, modéliser une donnée qui nous appartient et essayer de comprendre les impacts quand on vient mettre de la donnée, par exemple de Facebook, on croise ça avec de la donnée de la Search Console et de la donnée Analytics, essayer de comprendre comment ces différents environnements fonctionnent. ensemble pour amener de la conversion. Et donc du coup, ça pour moi, c'est la septième étape de l'escalier pour arriver vraiment à centraliser... Pardon, la sixième, pardon. Ça, c'est vraiment du coup la sixième étape de l'escalier. C'est de tirer suffisamment de données dans son Data Warehouse pour être capable de commencer à faire des modèles d'attribution et être beaucoup plus en conscience de son environnement. multi-canal qui amène à la conversion.
- Speaker #2
Et est-ce que quand tu parles du modèle d'attribution, tu parles du marketing mix modeling ?
- Speaker #1
Alors non, c'est deux modèles différents mais complémentaires. L'attribution de conversion, ça cherche à expliquer un parcours individuel qui a mené à une vente ou à une conversion. Donc globalement, avec tous les outils qu'on a à disposition, même sans les cookies tiers, on est capable de retracer le parcours. d'un utilisateur et de savoir s'il est venu plusieurs fois. Donc ça c'est vraiment l'attribution d'une vente. Il y a eu une vente, on remonte pour voir qui a joué un rôle en fait dans cette conversion.
- Speaker #0
Le MMM, du coup, Marketing Mixed Modeling, c'est un modèle économétrique qui permet aux entreprises de comprendre les éléments de leur marketing qui ont eu le plus d'impact sur leur vente. Donc là, il faut vraiment dézoomer. C'est une prise de hauteur encore plus importante. Et encore une fois, c'est vraiment de l'analyse mathématique. L'importance là-dedans, dans les MMM, c'est qu'en fait, tu vas brasser un nombre de données très importantes issues de sources complètement différentes. Par exemple, pour certains business, incorporer dans son MMM les données météo, puisqu'ils ont, en fonction de la météo, un impact sur la conversion, il va falloir du coup collecter cette information. donc si tu veux on est vraiment une autre étape c'est vraiment ce vers quoi tout le monde court, mais c'est très compliqué à mettre en place. Il faut d'abord avoir, c'est déjà une complexité technique, c'est-à-dire qu'il faut que tu trouves un endroit où tu réunis toute cette information et que tu aies les formules mathématiques qui puissent t'apprendre, en fait, globalement quels sont les impacts des différents leviers. Il faut mettre des coefficients, etc. Ça rassemble énormément de données. Il faut voir aussi, quand tu débarques, que dans l'enseigne ou dans la marque globalement, est-ce qu'il y a eu un historique de toutes ces données ? Est-ce que la culture de la data ces dernières années permet de monter un modèle comme ceci ? Et puis tu t'en doutes aussi c'est vraiment à la fois des délais longs puisqu'il va falloir apprendre des différentes formules et un coût généralement très élevé. Je dirais que cette partie-là est vraiment réservée aux grosses écuries. qui ont déjà une culture de la data de plusieurs années.
- Speaker #1
Très bien, très clair. Si tu devais résumer en quelques mots, conclure un petit peu ce WAMCAS sur la mesure de l'autorité digitale des marques, Martin, qu'est-ce que tu dirais ?
- Speaker #0
Je dirais ce qu'on a dit en introduction, c'est-à-dire qu'il n'y a pas un indicateur simple qui nous permet de définir l'autorité d'une marque. C'est une multitude d'indicateurs qu'il va falloir prendre en compte. C'est la perception de la marque tout au long du parcours utilisateur. On n'a jamais résumé l'autorité digitale à la visibilité. Il va falloir croiser les données, identifier en fonction du customer journey quels sont les KPI les plus importants et quels sont les combats qu'on a envie de mener autour de la notoriété, l'engagement, la conversion et la confiance. tout en s'adaptant aux contraintes actuelles qui sont en fait une diversité des sources, une réduction de la collecte de données avec encore une fois le cadre RGPD et la complexité de tout simplement les réunir pour faire parler la donnée.
- Speaker #2
C'est d'ailleurs pas une... on en parlait en préparant avec Martin, c'est une période qui n'est pas facile pour les marketeurs. Tout à fait. Parce que, comme tu l'as dit, il y a la réglementation qui impose beaucoup de choses et donc on a moins de données. Les outils ne sont quand même pas tous aboutis. J'ai A4, tu l'as su finalement. Alors même s'il y a des solutions externes. Et donc, on voit bien qu'on est le coup qui Google est revenu dessus parce qu'on voit bien qu'il n'arrive pas encore à attribuer les choses. on est vraiment dans une période de transition qui n'est pas facile Donc effectivement, le croisement de différentes données, j'ai l'impression, est quand même encore un peu le bon repère. Mais voilà, ce n'est pas simple. Il n'y a pas de solution miracle pour le moment. Voilà, c'est tout ce que je voulais dire.
- Speaker #0
Il faut être humble en fait. Je pense qu'on est dans un tel virage qu'en fait, il faut faire les choses de manière itérative. Il faut vraiment apprendre au fur et à mesure. On avait une culture de la data avant qui était très simple puisque grâce à des outils comme Google Analytics hors du RGPD, on avait une quantité de data astronomique et qui était représentative de l'ensemble des utilisateurs. Désormais, c'est plus compliqué, même si les modèles de modélisation avancent un peu. Il va falloir être très humble, encore une fois, mettre une pièce après l'autre et faire en sorte que vos capillaires, à la fin, puissent vraiment mener à l'action. Encore une fois, c'est très important que ça ne soit pas juste des dashboards qui servent à dire ça monte et ça descend. Il faut que derrière, en fait, il y ait... On en parlait aussi avec David, il faut que les marques prennent conscience qu'il va falloir tous travailler dans le même sens. Et ça veut dire qu'en interne, généralement c'est rangé par petits silos. Il va falloir qu'on travaille tous ensemble pour faire en sorte que la marque devienne autoritaire sur certains sujets et qu'on puisse la mesurer dans les bonnes conditions avec de la donnée fiable et collectée à son plus haut potentiel.
- Speaker #2
T'as raison, une des conclusions, c'est le collectif. Et c'est décloisonner les objectifs de chaque canot qui peuvent être finalement donnés à des équipes un peu différentes. Peut-être qu'on ne peut pas abattre toutes les cloisons tout au long de l'année, mais il faut des instances collectives où on réfléchit ensemble. Et à la fin, est-ce qu'il y a plus de conversion ? Mais il faut se serrer les coudes. Il y a vraiment, encore une fois, une notion de transition. Et l'arrivée de l'IA, et notamment des IA Search, bouscule encore plus le truc. Donc, on voit plein d'écosystèmes émerger avec des données propriétaires. On va reconstituer tout ça en tant que marketer. Ce n'est pas très simple, effectivement. Donc se serrer les coudes. Mais c'est plutôt stimulant. Et nul doute que, peut-être avec l'arrivée d'un nouvel acteur, je ne sais pas, nul doute qu'on trouvera la parade. C'est sûr même.
- Speaker #1
Pas de recette magique, effectivement. Mais néanmoins, beaucoup de bons conseils pour nos auditeurs. Merci beaucoup à vous. Merci, chers auditeurs, aussi de nous avoir écoutés. Si vous souhaitez retrouver cet épisode et ceux d'avant, rendez-vous sur notre site agence-wam.fr rubrique WAMCAST et retrouvez-nous également sur LinkedIn. Martin, David et les équipes de l'agence WAM vous livrent régulièrement de bons conseils pour développer la visibilité et l'autorité digitale de votre marque. Et puis, n'hésitez pas à vous abonner au WAMCAST sur vos applications de podcast pour recevoir la petite alerte lors des nouveaux numéros. On se retrouve très vite, plus vite que prévu certainement, pour un numéro spécial très bientôt. Je ne vous en dis pas plus, joli teasing. Je vous dis à très vite !
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