Transcription

• Speaker #0

  Le WAMCAST, toute l'actu du marketing digital et des conseils d'experts pour booster l'autorité de votre marque par l'agence WAM.

• Speaker #1

  Bonjour à tous et à toutes et bienvenue dans ce nouvel épisode du WAMCAST. Dans ce numéro 58, on s'attaque aux dernières annonces de Google pendant le Google I.O. et le marketing live, mais surtout aux impacts que ça a pour le monde du search, organique comme payant. C'est le rendez-vous annuel en fait, où Google nous montre ses cartes et dans cette course effrénée à l'IA et aux agents intelligents qu'on observe depuis... un an maintenant, Google était particulièrement attendu au tournant. Et comme d'habitude, c'est un véritable déluge d'annonces qui redessinent le paysage de l'IA et du web. Pour m'aider à éclaircir tout ça, j'ai le plaisir d'accueillir trois experts qui vont nous donner leur vision et leur analyse. Alors, côté SEO, même casting que pour l'édition 2024, on ne change pas une équipe qui gagne. J'accueille Maxime Bonnefond, directeur technique SEO à l'agence WAM. Raphaël Andréani, chef de projet SEO. Et nous avons le plaisir d'avoir cette année Merci. Pauline Rouchon, chef de projet Paid. Bonjour à tous les trois.

• Speaker #2

  Et bonjour à tous.

• Speaker #3

  Salut Yolaine.

• Speaker #0

  Salut Yolaine.

• Speaker #1

  Alors, on va faire un petit tour d'horizon des grandes nouvelles pour celles et ceux qui nous écoutent et qui n'ont pas encore attrapé le train des dernières nouveautés. Est-ce que vous pouvez nous rappeler les grandes annonces qui ont été faites lors de ces deux événements de Google ? Peut-être Maxime pour commencer.

• Speaker #2

  Oui, oui, tout à fait. Alors, côté search, évidemment, le gros dossier qui a été amené par Google, c'est iMod. qui a été présentée comme une expérience de recherche optimisée par l'IA de bout en bout. Alors, IEMOD, qu'est-ce que c'est ? C'est ce nouvel onglet dans Google Search qui répond aux questions qu'on lui pose à l'aide du modèle IA de Google Gemini. Vous allez pouvoir poser des questions beaucoup plus complètes et complexes, de longues questions très précises qui peuvent ressembler à des exemples comme « donne-moi des idées à faire d'activité à Londres en été, je pars avec trois amis et on est plutôt des gros fêtards » . iMod va être en capacité de décortiquer cette question, prendre en considération le contexte de la question surtout, et vous proposer une réponse adaptée et très complète, générée par Gemini, l'IA de Google. C'est ce que Google veut pousser, et ça viendrait en remplacement de la traditionnelle page de résultats avec des liens bleus, même si évidemment les SERP ont beaucoup évolué depuis les véritables pages avec 10 liens bleus, on n'en est plus là. iMod peut aussi générer des tableaux et des graphiques pour présenter des informations complexes, de manière visuelle et pertinente si la question s'y prête. AI Mode intègre également une capacité multimodale live assez impressionnante, c'est-à-dire qu'en utilisant votre caméra, en filmant un objet cassé et en demandant vocalement de le réparer, AI Mode peut comprendre le contexte avec ce que vous filmez tout en comprenant votre question et vous donner vocalement une réponse adaptée à votre problème.

• Speaker #1

  AI Mode va même plus loin, notamment au niveau de la personnalisation, Raphaël.

• Speaker #3

  C'est tout à fait ça. iMods s'étend aussi à une personnalisation profonde, mais aussi à ce qu'on appelle des fonctions agentiques. On va beaucoup utiliser ce terme car ça transforme vraiment l'expérience utilisateur. Alors je ne vais pas être personnalisation dans un premier temps car Google met l'accent sur ce qu'ils appellent le contexte personnel. C'est-à-dire qu'avec votre autorisation, les modèles Gemini peuvent utiliser des informations pertinentes de l'écosystème Google, comme Gmail ou Google Drive par exemple. Tout ça de manière privée, transparente et entièrement contrôlée par vous. afin de pouvoir vous donner les réponses les plus adaptées possibles. Par exemple, si vous partez en voyage, iMod peut vous recommander des restaurants qui correspondent à vos goûts, en fonction de vos précédentes expériences dans des restaurants, à l'aide de vos notmaps par exemple, à vos habitudes, niveau prix. Si vous allez souvent dans des restaurants chic, vous n'aurez probablement pas les mêmes réponses que si vous êtes habitué au troquet du quartier.

• Speaker #1

  Très bien, et les fonctions agentiques, du coup, qu'est-ce que c'est ?

• Speaker #3

  Alors oui, les fonctionnages antiques, dans le sens où iMod sera en capacité d'interagir avec le web et de réaliser des tâches à votre place. C'est vraiment très important, on n'est plus seulement dans la recherche, la réflexion, la réponse, là on passe vraiment dans l'action. Alors on parle de réserver des billets quasiment en un clic, réserver un restaurant en une question, même rechercher un appartement sur des critères précis, tout ça sans jamais quitter iMod. Donc forcément, ça a un impact... sur la manière dont on peut faire du shopping en ligne aussi, puisqu'on voit qu'iMod intègre des listings produits beaucoup plus précis, beaucoup plus personnalisés, avec lesquels on peut interagir également pour redéfinir la recherche ou la préciser avec une question supplémentaire. Et en plus de ça, il y a de nouvelles fonctionnalités qui ont été intégrées, des fonctions d'essayage de vêtements par exemple, sur la base d'une simple photo de soi, ce qui est quand même assez impressionnant, une fonction d'alerte prix automatique, une capacité à pratiquement passer à l'achat en deux clics, et tout ça sans jamais quitter l'écosystème Google.

• Speaker #1

  C'est impressionnant, effectivement. Et donc, tout cela, c'est accessible uniquement aux États-Unis pour le moment, c'est ça ?

• Speaker #2

  Eh oui, c'est intégré de manière fluide, accessible dans ce nouvel onglet Google, en tout cas pour les US pour le moment.

• Speaker #1

  Et en France, ça va arriver quand ? Est-ce que vous avez une idée ?

• Speaker #2

  Alors, ce n'est pas encore live en France, principalement à cause des blocages liés aux droits voisins. Mais on sait que ça va arriver. On a même tendance à croire que c'est imminent. Il commence déjà à percer dans d'autres pays européens, malgré la résistance. Et on a même vu certains outils du marché détecter ça en utilisant des fonctionnalités SERP qui s'apparentent à des résultats high overviews, mais rien de visible concrètement encore. On dirait que tout est prêt dans le code source des SERP en tout cas.

• Speaker #1

  Très bien. Et alors, côté PED, Pauline ? quoi de neuf ?

• Speaker #0

  Alors, côté paid, Google a lancé ce qu'ils appellent le PowerPack. C'est un trio de campagnes 100% IA qui comprend la performance max et la dimension qui existent déjà, et une nouveauté qui arrive bientôt en bêta en France, l'AI Mac for Search. Les premiers tests aux Etats-Unis sont assez impressionnants, on a relevé plus de 27% de conversion ou de la valeur de la conversion, sans du coût d'acquisition. Et concrètement, pour un annonceur, ça veut dire qu'il faut accepter une part croissante d'automatisation. Il faut faire confiance à l'IA pour aller chercher la performance.

• Speaker #1

  Et alors, qu'est-ce que ça change concrètement ?

• Speaker #0

  Pour nous, en agence, c'est le métier qui évolue. On ne va plus être là juste pour gérer des mots-clés à la main. On va passer sur des missions plus stratégiques. Il va falloir qu'on analyse les signaux, la qualité des assets, la structure du compte. Bref, tout ce qu'il faut pour faire en sorte que l'IA ait les bonnes bases pour bosser efficacement.

• Speaker #1

  Ok. D'autres nouveautés annoncées ?

• Speaker #0

  Oui, il y a aussi une nouveauté sur les stratégies d'enchaire qui va s'appeler Smart Bidding Exploration. C'est une approche un peu plus souple des enchères jusqu'à présent. On fixe des objectifs très rigides en termes de ROS et de CPA. Et là, Google va nous permettre de sortir un peu du cadre pour aller chercher des signaux de conversion qu'on aurait pu louper à cause de ces stratégies d'enchaire. Et cela veut dire qu'on va devoir tester, observer et ajuster en continu. Une autre grosse annonce qui a un vrai impact business, c'est les publicités intégrées dans les AI overviews et dans le mode conversationnel AI mode de Google. Ce sont des résultats générés par Gemini, il y a conversationnel, et là le référencement, même payant, change de logique. On n'est plus en première ligne comme avant, les contenus sont résumés, parfois mentionnés et parfois pas du tout. Et du coup, la visite... d'une marque dépendra directement de la qualité du contenu qu'elle fournira. Il faudra des visuels propres, des vidéos produits, des données structurées et si les infos sont pauvres ou peu engageantes, vous n'apparaissez pas et c'est aussi simple que ça.

• Speaker #1

  Ah oui, effectivement, le message est clair.

• Speaker #0

  Oui, et dans la continuité, YouTube devient plus transactionnel. C'est-à-dire qu'on va pouvoir acheter directement depuis une pub en étant envoyé directement vers la page de paiement. Pour les marques, c'est une belle opportunité pour fluidifier le parcours d'achat, mais attention, il faut que les fiches produits soient ultra prêtes. Là encore, c'est la qualité du contenu qui fera la différence. Et côté production, justement, Asset Studio va beaucoup changer les choses. C'est un outil qui sera intégré à Google Ads et Merchant Center, qui permettra de générer des images et des vidéos à partir d'un simple prompt. Il utilise les modèles liés à Maison de Google, VO pour la vidéo, et Imagen pour l'image. Et clairement, c'est un énorme gain de temps pour produire des contenus, que ce soit en interne ou pour les équipes de nos clients.

• Speaker #1

  C'est impressionnant aussi. Mais pour les sites web, ça veut dire quoi, Maxime ? Est-ce que ça veut dire moins de trafic ?

• Speaker #2

  C'est effectivement le retour d'expérience immédiate. Ça crée un potentiel de moins de clics vers le site web traditionnel. Cilia peut vous aider à accomplir une tâche, que ce soit trouver une info, comparer, réserver, acheter un produit. directement dans son interface ou en interagissant avec le web en votre nom, l'utilisateur n'a plus forcément besoin d'aller sur votre site. On doit donc réfléchir en termes de flux utilisateur géré par l'IA plutôt qu'en termes de simple trafic vers une destination unique. L'IA aide l'utilisateur à accomplir des tâches en plusieurs étapes comme un flux d'achat ou une planification. Ron Fischkin de Spactoro en parle d'ailleurs comme du... 0 click marketing mais qui signifie pas 0 sales. Le site reste important pour informer, inspirer et pour la transaction finale mais la découverte et la décision se font de plus en plus en dehors du site. Pour les marques et les annonceurs, la question n'est plus seulement comment faire venir l'utilisateur sur mon site mais comment mon offre s'intègre dans ces flux gérés par l'IA. La question fondamentale devient comment notre offre, nos données, catalogues produits, disponibilité, etc. Comment nos services s'intègrent-ils dans ces nouveaux flux gérés par l'IA ? Il ne s'agit plus seulement de savoir si l'utilisateur arrive sur notre page produit, mais si l'IA peut accéder à notre information, interagir avec nos services via son mode agentif, et si notre marque est une source fiable dans ce contexte. L'autorité de marque devient cruciale pour être identifiée comme une source fiable et pertinente par l'IA.

• Speaker #1

  L'autorité de la marque, source fiable, on en parle beaucoup ces derniers temps chez WAM et dans les derniers podcasts. Et la personnalisation avec Personal Context, Raphaël, ça change aussi la donne j'imagine ?

• Speaker #3

  Ah oui, énormément. Il ne faut pas oublier la personnalisation poussée via des éléments comme Personal Context, comme tu viens de le dire et comme on l'a mentionné auparavant. L'IA adapte ses réponses et ses actions au contexte personnel de l'utilisateur. Donc forcément, ça signifie que la visibilité et la manière dont l'offre d'une marque est présentée ne seront pas les mêmes pour tout le monde. On va parler d'expérience scindée, c'est-à-dire que d'un côté on aura les utilisateurs qui auront accepté cela, qui seront connectés avec des résultats ultra personnalisés, et de l'autre, ceux qui optent pour moins de personnalisation. Donc les résultats de recherche sont plutôt standardisés, ils sont personnalisés, et forcément à moins de s'appeler Tom Cruise, ça devient mission impossible pour pouvoir mesurer ça de manière simple.

• Speaker #1

  Ok, tu l'as dit tout à l'heure Maxime, iMod et iOverviews, ce n'est pas encore arrivé en France, mais l'impact direct pour vous les experts SEO ? C'est qu'il faut anticiper et garder un coup d'avance, j'imagine. Comment on s'y prépare ? Quels sont les critères techniques à prendre en compte pour que nos sites soient prêts pour cette nouvelle ère du search finalement ?

• Speaker #2

  Très bonne question Yolaine. Si on devait résumer les critères techniques à prendre en compte, ils se regroupent autour de trois grands piliers. J'ai presque envie de dire que les règles se durcissent encore plus. D'abord, la base de la base, c'est l'indexation. Google et Bing s'appuient sur ce qu'ils découvrent pour indexer des pages et les agents IA utilisent aussi des bases de données. Donc il faut que les moteurs et les agents IA puissent crawler les sites sans obstacle pour découvrir du contenu. Un site lent, mal structuré ou avec des erreurs techniques, ça bloque cette exploration. Donc on utilise des outils classiques comme la Google Search Console, Bing Webmaster Tools, le robot TXT, le fichier sitemap et on gère bien les balises meta robots et canoniques. C'est du SEO technique classique mais plus important que jamais. Ensuite on a l'UX. C'est fondamental et on connaît la place qu'occupe la search experience depuis un bon moment dans les critères de référencement. La vitesse de chargement, c'est crucial pour l'UX et pour faciliter le crawl. Il faut aussi s'assurer que le contenu généré en JavaScript est accessible aux robots, y compris les LLM. L'UX impacte le classement traditionnel, qui lui-même influence la reprise par l'IA. Un bon maillage interne et une structure claire, les titres à chaîne, aident aussi bien les humains que les robots à comprendre le contenu.

• Speaker #1

  Très bien, et alors quel est ce troisième pilier ?

• Speaker #2

  Et le troisième pilier, ce sont les données structurées. C'est là que le lien avec l'IA est très direct. Utiliser un balisage schéma.org, ça permet de fournir des infos claires et structurées sur le contenu. Et ça aide l'IA à comprendre le contexte et les entités, à résumer ou utiliser le contenu dans ses réponses synthétisées ou ses actions agentives. Et l'alimentation de flux de données produits pour les e-commerceurs, c'est aussi clé. Donc indexation. UX, données structurées. On reste sur des fondamentaux qui se trouvent encore plus renforcés par l'IA.

• Speaker #1

  Ok, donc le paysage est en pleine mutation, mais les fondamentaux techniques restent et sont toujours bien importants. Côté paix de Pauline, je me tourne vers toi. Quels sont les nouveaux enjeux à la suite des annonces de Google I.O. ?

• Speaker #0

  Alors, je dirais qu'il faut rester vigilant. L'outil Asset Studio que j'ai cité tout à l'heure par exemple, qui permet de générer des vidéos et des images à partir d'un simple prompt, s'il est mal utilisé, ça peut vite produire des messages ultra génériques. Si la marque n'a pas une identité forte, si elle n'est pas bien incarnée, ses pubs risquent de ressembler à celles de tout le monde, et là on perdra toute différenciation. Donc notre rôle, c'est aussi de briefer l'IA intelligemment pour que les contenus générés restent fidèles à la marque et soient vraiment impactants. J'en profite d'ailleurs, je n'ai pas cité l'arrivée de Google Ads AI Agent. Ce sera une IA qui vient jouer le rôle de copilote sur les campagnes. Elle analyse ce qui bloque, elle identifie des optimisations possibles et elle pourra même appliquer certaines recommandations. On est clairement dans une logique de gestion plus proactive.

• Speaker #1

  Et tout ça, qu'est-ce que ça veut dire pour un annonceur ?

• Speaker #0

  Pour un annonceur, ça veut dire moins de micro-gestion, mais un besoin encore plus fort de cohérence stratégique. Si on ne prend pas un peu de hauteur, on risque de se reposer sur l'outil sans vraiment piloter les résultats. En résumé, ce qu'on a vu cette année, ce n'est pas juste une série de nouveautés, c'est un changement de fond. L'IA devient centrale, la donnée devient un levier créatif à part entière et notre rôle en tant que partenaire d'un client, c'est d'organiser tout ça pour que les campagnes restent pertinentes et performantes et différenciantes. Pour rester compétitif, Il est crucial d'adopter ces nouveaux outils, d'optimiser les contenus et de repenser les stratégies publicitaires en fonction de ces innovations.

• Speaker #1

  Très bien, merci Pauline. Et du côté des métiers de l'agence Swam, globalement Raphaël, comment on s'adapte à tout cela ?

• Speaker #3

  C'est une excellente question puisque le search avec l'IA devient beaucoup plus agentif, plus personnalisé, plus intégré. Ça va forcément impacter toutes nos expertises. Si on fait le tour de nos différents métiers, on voit que chacun doit s'adapter. Je vais les reprendre un par un, mais par exemple pour le SEO, on l'a dit, le focus passe des mots-clés et du classement classique à la capacité de notre contenu à nourrir les réponses de l'IA, à la structuration, à l'anticipation des requêtes complexes et conversationnelles que les utilisateurs posent à l'IA. On doit beaucoup plus penser le contenu pour qu'il soit structuré et extractable par les LLM. La data aussi, ça devient ultra stratégique puisqu'on sera face à un manque d'informations précises dans la search console. Il faudra devenir expert dans l'analyse des logs serveurs pour comprendre comment les bots interagissent avec nos sites. Et puis la personnalisation implique aussi de comprendre comment l'IA utilise nos données personnelles via Gmail, via Agenda par exemple. Et comment nos propres données sur notre site, les disponibilités, le catalogue produit, peuvent venir alimenter cette personnalisation. Il va falloir trouver des moyens de mesurer la visibilité ou la présence de la marque dans les réponses IA, même s'il n'y a pas de clics. Et puis pour le paid, on l'a vu avec Pauline, l'enjeu est de s'assurer que nos campagnes et nos flux de données produits soient optimisés pour apparaître dans les nouveaux formats publicitaires qui vont inévitablement s'intégrer à ces nouveaux outils IA. Il faut réfléchir à comment nos offres peuvent s'intégrer dans ces flux d'achats ou de planifications gérés par l'IA.

• Speaker #1

  Très bien, le content aussi est concerné, bien sûr.

• Speaker #3

  Alors oui, clairement, niveau content, on doit aussi repenser les formats et les stratégies. Est-ce qu'il faut faire des content chunks, des contenus courts mais très ciblés, ou plutôt des contenus longs et experts ? La multimodalité de Gmini 2.5 Pro pousse à décliner les contenus en texte, en audio, en vidéo, en illustration, pour potentiellement nourrir l'IA sous différentes formes. Il faut aussi adopter un ton plus conversationnel et s'assurer que le contenu est bien une source fiable. L'UX également devient encore plus critique. puisque si l'utilisateur passe moins par la page d'accueil et arrive potentiellement sur une page profonde via un flux agentif, l'engagement sur le site restant devient primordial. Le site pourrait aussi servir de vitrine pour que l'utilisateur valide sa décision d'achat prise via l'IA en vérifiant l'histoire ou l'autorité de la marque. Et puis le web, également en tant que développement technique, doit s'assurer que les sites soient prêts pour l'interaction machine to machine. puisque fournir des flux de données structurés sur les produits ou sur les disponibilités, comme on l'a déjà dit, ça devient encore plus essentiel. Il faut aussi se pencher sur les nouveaux protocoles, comme A2A, Agent to Agent, qui est un nouveau protocole soutenu par Google, afin de permettre aux agents IA d'interagir directement avec nos services.

• Speaker #1

  Et les relations presse ?

• Speaker #3

  Oui, les RP, l'influence quant à eux, voient leur rôle d'acquisition de Hearn Media encore plus renforcé. Les IA s'appuient sur la diversité des sources pour synthétiser leurs réponses, donc être mentionnées par des médias, sur des blogs, sur des communautés comme Reddit, sur des plateformes d'avis ou encore sur des réseaux sociaux. Tout ça, ça va nourrir directement la connaissance de l'IA sur la marque et ça peut la rendre plus fiable à ses yeux. Donc forcément, il faut être présent là où l'audience et les IA se trouvent et s'intéressent.

• Speaker #1

  Très bien, merci Raphaël. C'est vraiment intéressant de voir comment tous les métiers de l'agence sont impactés et doivent évoluer finalement. On l'a déjà vu et dit dans nos précédents numéros du WAMCAST avec David et nos différents intervenants depuis plusieurs mois, on est vraiment finalement au début d'une nouvelle ère.

• Speaker #2

  Absolument, c'est une période de transition très intense. Du search classique, on passe au search IA et puis on ira progressivement vers des agents IA qui pourront exécuter de plus en plus de tâches pour vous. Google a déjà montré des exemples aux Etats-Unis où l'IA peut réserver des places de spectacle, un restaurant. L'objectif est cette avancée vers la personnalisation, la proactivité et la puissance. Donc trois mots qui ont bien été martelés pendant cette conférence.

• Speaker #1

  Le petit mot de la fin, Pauline ?

• Speaker #0

  Oui, finalement, ce qu'on retient très clairement du Google Marketing Live 2025, c'est que l'intelligence artificielle n'est plus une option. C'est devenu le cœur de la stratégie publicitaire de Google et ce n'est pas juste une nouvelle fonctionnalité ou un petit pas en avant. C'est vraiment un basculement dans la manière de piloter ces campagnes.

• Speaker #1

  Merci Pauline, merci à vous trois, Raphaël et Maxime, pour la mise en perspective des annonces majeures de ce Google I.O. 2025. Cet événement qui redessine clairement le paysage de l'IA et du web. On a pu se focaliser sur ce qui nous impacte directement, c'est-à-dire la transformation du search. Ça y est, on arrive au terme de ce 58e numéro du WAMCAST et merci à vous qui nous avez écoutés. On espère que cet épisode vous aura donné les clés pour comprendre les enjeux de cette transition vers l'IA Search et comment s'y préparer. D'ailleurs, pour compléter ce podcast, n'hésitez pas à aller faire un tour sur notre blog. Maxime et Raphaël ont répondu à une interview dans les jours qui ont suivi ce Google I.O. 2025. Vous y trouverez des infos supplémentaires sur notre site agence-wam.fr rubrique blog. Et retrouvez-nous également sur LinkedIn. On vous livre régulièrement de bons conseils pour développer la visibilité et l'autorité digitale de votre marque. Et n'hésitez pas à partager le podcast et à nous laisser vos commentaires. On se retrouve bientôt pour un nouvel épisode du WAMCAST et toujours avec grand plaisir. A très vite.