Speaker #0Bienvenue sur l'Effet Marketing, le podcast des marketeurs déterminés, pragmatiques et créatifs. Moi, c'est Léa Gueniffey, je suis consultante en marketing et j'ose poser les bonnes questions, celles qui nous font vraiment avancer. Ici, pas de blabla, c'est 100% concret. Je déniche pour vous des retours d'expérience précis issus du terrain. Acquisition, conversion, branding, partenariat. Dans chaque épisode, on analyse en détail un levier marketing pour booster votre croissance. Mon objectif, vous aider à sortir la tête du guidon, faire de la veille et vous donner les clés pour faire décoller votre marketing. Cette année, j'ai enregistré des dizaines d'épisodes de l'effet marketing et j'ai échangé avec différents interlocuteurs, des responsables marketing, des head of brand, des head of growth et aussi des fondateurs. Et à chaque épisode, l'objectif était toujours le même. Aller chercher du concret, des retours terrain et des stratégies qui fonctionnent vraiment. Et en prenant du recul sur l'ensemble des épisodes que j'ai enregistrés, je me rends compte qu'il y a des patterns qui reviennent, des points communs, des constats, et ce, quel que soit le canal ou le business. Et dans cet épisode hors série, je vous partage les 5 grands apprentissages marketing que j'ai tirés de cette année. Le ton de cet épisode va être un petit peu différent de ce que vous avez l'habitude d'entendre sur l'effet marketing. Là, on va être un petit peu plus dans la réflexion. et c'est volontaire parce que j'ai vraiment envie de vous emmener avec moi dans les coulisses de mon exploration marketing de l'année. Apprentissage numéro 1, ceux qui sont récompensés sont ceux qui prennent des risques. Et je me suis noté ça parce que la réflexion et le point commun entre beaucoup de mes invités, c'est que les entreprises qui performent et qui fonctionnent, c'est souvent celles qui ont osé faire des choix risqués. Bon. Jusque là, je ne vous apprends rien et vous vous en doutez. Mais quand j'illustre ça avec des exemples, ça devient tout de suite plus concret et vous allez vous rendre compte que c'est beaucoup plus accessible que ce qu'on peut croire. Si je vous partage quelques exemples d'échanges que j'ai pu avoir dans le podcast, le dernier épisode que j'ai enregistré avec Fanny Knussmann, qui est VP Brand chez Wikaza, qui nous raconte pourquoi et comment elle a investi très tôt sur la brand et comment aujourd'hui ça a permis de faire de Wikaza un acteur de référence sur son marché. J'ai fait un épisode aussi avec Amandine Perre sur les relations de presse, un levier sur lequel ils ont choisi de miser fortement. Et avec Étienne, le cofondateur d'Echerpa, qui eux ont choisi de faire du contenu un levier central. Et ce, dès le premier jour. Et là, au départ, que ce soit sur le fait de créer une marque, de faire des relations de presse ou encore de créer du contenu, on n'a pas de ROI immédiat. Il n'y a pas de dashboard rassurant dès le début qui nous montre que ça fonctionne. Donc au début, on y va un peu à l'instinct. par conviction, parce qu'on pense que ça va fonctionner. Et aussi parce que ça fait sens en fonction de votre marché et de votre entreprise. Et on voit que la data, elle arrive dans un second temps. Elle va être là pour nous permettre d'ajuster, d'optimiser, mais ce n'est pas nécessairement, ce n'est pas toujours le point de départ. Et ça, pour moi, c'est une prise de conscience, ou du moins, c'est une très bonne piqûre de rappel, parce que moi qui suis très orientée perf, donc forcément, j'ai des biais de vouloir générer du ROI immédiat, parce que moi, je suis consultante Google Ads, mon job premier c'est d'aller chercher de la paix performance court terme pour mes clients, mais aussi long terme. Mais c'est ce qui fait que je suis parfois trop dans l'obsession du pilotage par les chiffres, la recherche de ROI, toujours être capable de mesurer mon CAC, mais c'est normal parce que je suis sur des leviers très perfs. Mais le fait d'avoir ces échanges-là, ça me permet moi aussi de me rappeler que le marketing, c'est avant tout une discipline d'intuition et de vision et qu'on ne peut pas toujours tout mesurer. Et comment on peut s'appliquer cet apprentissage-là en tant que marketeur ? C'est que des fois, il faut se faire confiance. et qu'il faut oser prendre des risques et faire des choix audacieux. C'est-à-dire que si en 2026, il y a un levier que vous avez repéré, que vous avez absolument envie de tester, oui, vous n'avez pas la data pour déjà prédire que ça va fonctionner, mais vous sentez qu'il faut y aller, que ça fait sens, que ça peut être complémentaire avec ce que vous avez déjà, franchement, lancez-vous. Soyez audacieux, soyez courageux. Osez prendre des parties-prix qui sont fortes, parfois même dites risquées. Ça ne veut pas dire que ça va marcher tout le temps. Mais dans la somme des actions que vous allez tester, il y en a forcément une qui va vous permettre de vous différencier sur votre marché. Le deuxième apprentissage que je voulais vous partager, c'est que les meilleurs responsables marketing ne sont pas dans leur tour d'ivoire. Je pense que c'est un très bon rappel à faire et un bon apprentissage à vous partager parce que j'ai eu plusieurs exemples encore cette année, qui est que... On a des responsables marketing qui, même avec des équipes grandissantes, je me rends compte que c'est des responsables marketing qui restent très connectés au terrain, qui continuent de tester, qui continuent de faire de la R&D. Et c'est ce qui fait qu'ils sont aussi performants dans leur job. Et il n'y a pas de mal à ça. Ce n'est pas du tout une maladie de faire de l'opérationnel quand on est responsable et qu'on manage une équipe. Au contraire, moi, je pense que c'est vraiment une très bonne chose. Donc, quand je dis opérationnel, l'idée, ce n'est pas de tout savoir faire soi-même, parce que c'est pour ça que vous avez une équipe pour... vous aider, pour vous épauler, mais c'est d'être en capacité de comprendre ce que chaque personne fait dans votre équipe et d'être capable de maîtriser à minima le scope. Et donc de pouvoir avoir en tête les enjeux, les difficultés qu'ils peuvent avoir, la montée en compétences dont ils vont avoir besoin et comment est-ce que vous allez pouvoir les aider là-dessus. Et vous devez aussi être capable de dézoomer pour avoir une vision d'ensemble et en même temps nourrir vos équipes. Et pour pouvoir nourrir vos équipes, il faut que vous restiez très curieux, très connecté au terrain. Que vous fassiez de la veille, que vous fassiez de la R&D, que vous expérimentiez des choses et que vous puissiez un petit peu soumettre un laboratoire d'idées à vos équipes pour pouvoir les alimenter et les nourrir. Et moi, je suis convaincue qu'on pilote mieux ce qu'on comprend vraiment. Et c'est là où je pense aussi que vous avez beaucoup à apprendre de vos équipes. Parce que vous ne pouvez pas être expert sur tout, mais si vous avez l'humilité de vous dire que vous ne maîtrisez pas tel ou tel levier et de monter un peu en compétence dessus pour pouvoir justement être en capacité Merci. de challenger ce qui est fait actuellement, je pense que ça peut vraiment être très bénéfique. Et je pense à un invité qui m'avait particulièrement marqué sur ce point-là, c'est Grégory Perrin, qui est le cofondateur d'Ocara et qui est aussi le directeur marketing et e-commerce de la marque. Et ce qu'il me disait, c'est qu'il passait une bonne partie de son temps à faire de la R&D et de tester plein de choses et d'essayer de se dire, OK, est-ce qu'à un moment donné, il y a un bénéfice ou quelque chose qui fonctionne, qui pourrait être transposable à mon entreprise ? et qui me permettrait d'avoir un avantage concurrentiel sur d'autres boîtes, que ce soit du SEO, du TikTok Shop, j'y pense parce qu'il est dans l'e-com, que ce soit sur des sujets d'IA. L'idée, c'est vraiment de se dire comment est-ce que je fais de la R&D, de la veille, et comment est-ce que je fais pour être proactif là-dessus, pour pouvoir être un peu précurseur et tenter des choses avant mes concurrents, et venir nourrir mes équipes, qui elles vont être sur des sujets très spécifiques, et moi arriver... avec ma vue d'ensemble justement où j'ai dézoomé et où je vais pouvoir partager des petites idées et venir nourrir, alimenter l'équipe. Et aussi être en capacité de pouvoir venir soutenir les équipes sur de l'opérationnel quand il y a besoin. Donc comment est-ce que vous pouvez vous appliquer ce conseil-là pour vous ? C'est déjà dans un premier temps, comprendre le scope de chaque personne dans l'équipe, pas hésiter à poser les questions et à monter en compétence sur les leviers que vous ne maîtrisez pas et aussi aller chercher de l'inspiration, de la curiosité ailleurs. Des podcasts, des campagnes de com, discuter avec vos pairs. Moi, je crois beaucoup dans les communautés d'échanger avec des pairs responsables marketing qui vont venir pouvoir vous partager des retours d'expérience, des galères qu'ils ont pu avoir. Et vous, ça va aussi pouvoir vous donner de nouvelles idées et vous assurer de toujours être connecté au terrain. Un exemple que je peux vous donner, moi, dans mon quotidien, qui suis consultante Google Ads et qui est en relation directe avec des responsables marketing tous les jours, ceux avec qui ça fonctionne le mieux et ceux avec lesquels on a les meilleures performances, c'est ce... qui s'intéressent au canal, c'est-à-dire qu'ils ne vont pas me déléguer la gestion de leur publicité et me laisser dans leur coin, mais qu'ils vont être à l'écoute quand je propose de nouvelles choses, quand je challenge, qu'ils vont essayer de comprendre. Alors comprendre, ça ne veut pas dire essayer de comprendre comment est-ce que je fais pour optimiser les campagnes, ça on s'en fiche parce que c'est mon job, mais comprendre quelles sont les nouvelles fonctionnalités, les apprentissages qu'on a eus sur les derniers tests qu'on a lancés, les nouveaux types de campagnes qui arrivent, comment on se prépare à l'AIO Overview. Vous voyez, nourrir un petit peu toute cette curiosité. et être très connecté au terrain parce que plus l'équipe grandit, plus on a tendance à prendre de la distance. Et c'est bien normal, mais se forcer à toujours s'assurer d'être bien connecté à la réalité de terrain. Le troisième apprentissage, c'est le déclaratif comme modèle d'attribution principale. Je reprends une petite matrice que j'avais faite où je partageais les quatre grands modèles d'attribution qu'il y a selon moi en publicité. On a, bon... Là, ça concerne du coup vraiment la publicité, mais les plateformes publicitaires, donc les chiffres que vont nous donner Google, Meta, LinkedIn, etc. J'ai dépensé X euros, voilà combien de leads ça m'a permis de générer et combien ont été signés en client. Après, on va avoir tous les outils d'analytics web, tout ce qui est web analyse, donc Google Analytics 4, Matomo, Piano Analytics, etc. Où là, ça va être basé sur les cookies de navigation et des paramètres UTM. Ensuite, en troisième, on a tous les outils de BI, de Business Intelligence, donc tout ce qui va être Metabase, Looker Studio, où là, ça va être à vous de définir vos propres règles en fonction de vos UTM. Est-ce que vous retenez que le first click ? Est-ce que vous faites une pondération entre les différents points de contact ? Est-ce que c'est plutôt du last click ? Là, ça va vraiment dépendre de vous, votre méthode et aussi de votre business, par exemple en fonction de la durée de votre cycle de vente. Et enfin, le petit dernier, et c'est sur celui-ci que j'aimerais bien développer, c'est le déclaratif. Le déclaratif, c'est « Demandez à vos clients » . Comment est-ce que vous nous avez connus ? Vous avez peut-être déjà testé ça en tant qu'utilisateur ou alors vous avez peut-être même ce modèle d'attribution dans votre boîte. C'est tout simplement avoir un formulaire Ausha. Une fois que la personne est devenue cliente, lui dire comment est-ce que vous nous avez connus, Google, les réseaux sociaux, campagne métro, bouche à oreille, ça peut être plein de choses. Et la particularité et l'intérêt de ce modèle d'attribution au déclaratif, c'est qu'il va vous permettre de capter des signaux qui sont invisibles pour le tracking. tout ce qui va être bouche à oreille, campagne de notoriété, publicité à la télé, ou alors les multipoints de contact, le fait qu'un utilisateur vous ait vu sur les réseaux sociaux, soit ensuite aller vous rechercher sur Google, et c'est finalement la newsletter qu'il a reçue qui lui a permis de convertir. Le fait de récolter cette data-là auprès de vos clients, ça va vous permettre de mieux comprendre l'impact réel de chaque canal et d'arbitrer différemment sur vos ressources. Ça va vous permettre aussi de vous apporter une lecture différente de tout ce que vous pouvez avoir dans vos autres modèles d'attribution sur les plateformes publicitaires qui ont tendance à surreprésenter les conversions qu'elles ont générées, les outils de web analytics qui reposent principalement sur des UTM, donc c'est plutôt du last click généralement, et dans un pilotage du mix marketing qui est souvent très data-driven, je trouve que d'avoir un modèle d'attribution au déclaratif, ça permet d'avoir un point d'ancrage et de rester... très connectés à ce que nous disent les clients. Et une boîte qui m'a beaucoup inspirée là-dessus, c'est Wikaza. J'avais échangé avec Marine Herrand qui est VP Growth et avec Fanny Knussmann qui est VP Brand et Communication chez Wikaza. Et j'ai aussi travaillé avec eux, donc je les ai vus expérimenter ce modèle d'attribution déclaratif. Et ce qui est super intéressant, c'est que eux, c'est vraiment leur modèle d'attribution principal. Donc à chaque fois, ils vont demander à leurs clients en Ausha comment est-ce qu'ils ont connu Wikaza. Et si je vous donne un exemple très concret en ads sur... comment ils font pour calculer leur CPA, ils vont en fait rapprocher les dépenses publicitaires des résultats de l'enquête déclarative et c'est ça qui va leur permettre de déterminer leur CPA en paid. Et ça, ça va permettre d'apporter une autre vision que ce qu'on peut avoir dans la plateforme publicitaire, Google Ads, Meta ou autre, ou dans Google Analytics. Et je trouve ça vraiment intéressant parce que ça permet d'apporter une vision complémentaire qu'on n'a pas forcément et qui va peut-être permettre de faire des arbitrages marketing différents sur... des leviers qu'on avait peut-être sous-estimés ou à l'inverse d'autres qu'on avait surpondérés. Et je trouve ça intéressant parce que ça permet d'avoir un prisme différent et peut-être de faire des arbitrages qu'on n'aurait pas fait à l'origine, que ce soit sur des leviers qu'on aurait pu surévaluer ou à l'inverse d'autres qu'on aurait pu sous-estimer. Et on redonne la voix au client sur comment est-ce que vous nous avez connus. Donc ça, pour vous l'appliquer, c'est très facile. Ajoutez un sondage Ausha une fois que vos prospects deviennent clients et demandez-leur comment est-ce que vous nous avez connus. Sans dire que demain, tout va dépendre de ça, mais déjà, faites ce premier pas-là, faites ce sondage-là. Vous allez être surpris, je pense, des réponses. Vous allez peut-être avoir des bonnes surprises. Et déjà, de récolter, de commencer à récolter cette donnée-là, ça peut vous nourrir et vous faire voir les choses différemment. Et ensuite, dans un second temps, si c'est pertinent, de l'intégrer dans votre modèle d'attribution. Apprentissage numéro 4, la polyvalence des équipes est un levier de performance. Ça, c'est revenu quand même dans plusieurs épisodes que la spécialisation, elle est importante, mais que pousser trop loin, ça crée des silos, ça crée des lenteurs, des frustrations entre les équipes et que des fois, ce qui pouvait débloquer ça, c'était la polyvalence. Pour vous donner des exemples, j'avais fait un épisode avec Hélène Campionnet, qui est Chief Product Marketing Officer chez Iroko, donc qui gère à la fois les équipes marketing et les équipes produits. Eux, dans leur boîte, ces deux équipes-là sont pensées comme une seule et même équipe avec des objectifs communs. Et chaque personne dans l'équipe est très polyvalente. Par exemple, dans l'équipe, il y a des personnes plus de la team design qui vont être à la fois garants du design produit, mais aussi garants de la brand. Ça peut être sur des supports de communication qui vont vraiment avoir cette polyvalence-là. Ou à l'inverse, des personnes vraiment orientées product builder qui vont à la fois être capables de sortir des landing pages pour aider dans l'acquisition. Et le fait d'avoir des équipes qui sont moins silotées, qui savent travailler ensemble et qui sont polyvalentes, ça permet d'être capable de comprendre les enjeux et les besoins des autres et aussi de mieux s'y adapter dans son travail au quotidien. Et ça permet aussi de nourrir, de voir d'autres choses et du coup finalement de mieux faire son job. Et un autre exemple que Fanny Knussmann m'avait partagé chez Wikaza, c'était que par exemple, ils ont un social media manager, je crois, de mémoire qui avait... qui avait pris aussi un scope de brain manager parce que finalement, les deux étaient directement liés. Ça permettait d'avoir une plus grande polyvalence dans l'émission. Ça nourrissait beaucoup mieux la personne et c'était ultra cohérent parce que c'est des scopes qui sont ultra liés l'un à l'autre. Les social media, ça dépend vachement de la brand aussi. Donc ce que vous pouvez retenir là-dessus, c'est n'hésitez pas à élargir un petit peu le périmètre de vos équipes, à apporter plus de flexibilité et de souplesse, soit dans des sujets qui sont connexes à ce que les personnes font, ou c'est vous qui pouvez proposer, ou alors si ces personnes-là sont moteurs sur d'autres sujets, laissez-les prendre ces sujets-là, ça nourrira forcément ce qu'ils font déjà au quotidien. Et du coup, ça c'est vraiment quelque chose qui est beaucoup revenu, c'est la polyvalence des équipes, plutôt que chercher l'hyperspécialisation. Bien sûr, il en faut. L'idée, ce n'est pas d'avoir un mouton à cinq pattes qui fait tout. Mais le fait d'avoir une personne qui va avoir plusieurs cordes à son arc, ça va permettre de mutualiser les ressources, d'avoir des arbitrages qui sont plus rapides et une expérience client au global qui va être beaucoup plus cohérente. Et le dernier apprentissage que je voulais vous partager, c'est que la régularité bat largement les coups d'éclat. Je vous l'accorde, ce n'est pas... L'apprentissage le plus sexy et le plus fun de l'année 2025. Mais ce que je voulais vous rappeler pour vous envoyer de la force aussi, c'est qu'aucun succès ne repose sur un one shot. La campagne de com' qui cartonne, l'ads qui surperforme. Oui, ça arrive, c'est courant. Mais c'est le résultat de stratégies long terme et de centaines de milliers de tests qui ont été faits avant. Et forcément, il y a des ratés. Il y a d'autres choses qui fonctionnent beaucoup mieux. Mais de manière générale, ce qui fait que ça fonctionne, c'est parce qu'on tient sur le long terme et qu'on ne lâche pas. On met les efforts qu'il faut dans un canal. Des fois, ça réussit du premier coup. C'est rare. Souvent, on se casse les dents. Mais on a toujours des apprentissages qui vont nous aider, in fine, à craquer ce canal. Et ce qui revient beaucoup dans les échanges que j'ai eus avec les marketeurs, et je pense que je le retiens aussi parce que c'est quelque chose qui fait beaucoup écho, moi, avec tout mon travail aussi, c'est la régularité, la constance et de maintenir... son niveau d'exigence dans le temps. Et ça, c'est super important et c'est super dur. L'idée, c'est qu'il ne faut pas lâcher au bout de quelques mois et qu'il faut toujours y mettre le même niveau d'exigence. Parce que si à un moment donné, vous baissez votre niveau d'exigence, vous dégradez votre image de marque, vous dégradez la qualité de ce que vous proposez et in fine, ça aura un impact sur vos performances. Et je vous dis que ça me parle tout ça parce que moi, ça fait un écho direct avec tout le travail que je fais sur le podcast, le fait d'essayer d'être... régulière, de vous proposer des épisodes de qualité, d'avoir une vision aussi long terme. Et pour moi, les stratégies qui fonctionnent vraiment, c'est les stratégies qui sont durables. Ce n'est pas les plus sexy au départ, mais c'est celles qui vont finir par vraiment faire la différence. Et comment est-ce que vous, en tant que marketer, vous pouvez vous appliquer ça ? C'est très simple, il faut faire un plan et il faut s'y tenir. Qu'est-ce que ça veut dire ? Que je me suis donné des objectifs pour le trimestre. Oui, je démarre un canal de zéro. Oui, ça ne va peut-être pas marcher. Oui, les premières actions que je vais lancer ne vont peut-être pas être incroyables, mais c'est l'objectif que je me suis fixé. Je maintiens mon cap et je ferai le bilan à la fin du trimestre. Parce que la majorité des actions en marketing, on n'a pas un héros immédiat. En fait, ça prend des semaines, des mois, des fois des années et il ne faut pas lâcher. Donc faites en sorte de vous tenir au plan, ne lâchez pas en cours de route et maintenez toujours votre niveau d'exigence. Voilà ! on arrive à la fin de cet épisode et de ce que j'avais envie de vous partager ces 5 apprentissages c'est vraiment ceux qui moi ont marqué mon année, dites moi si ça fait écho chez vous, si vous aussi vous avez des retours similaires ou si vous avez des retours complètement différents moi ça m'intéresse vraiment de savoir ce que vous vous tirez de cette année là des choses que vous avez appris, donc n'hésitez pas à les partager en commentaire ou à m'écrire aussi, c'est toujours un plaisir de pouvoir échanger avec vous Et si vous avez des idées d'épisodes, de sujets, de thématiques que vous aimeriez traiter en 2026 dans l'effet marketing, pareil, envoyez-moi un petit message. Je prends toutes les idées avec grand plaisir. Vous savez que moi, je fais ce podcast pour vous aider, vous nourrir, vous donner des idées et vous aider à faire de la veille. Donc, je suis ultra preneuse de vos retours. Si vous êtes arrivé jusqu'ici, c'est certainement que cet épisode vous a plu. 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