Transcription

• Speaker #0

  Aujourd'hui, je vous propose la version audio d'un épisode de ma newsletter qui portait sur le taux de dévente. La dévente sur les points de vente. Je vous souhaite une bonne écoute et comme toujours, la meilleure réussite commerciale possible. Je suis entré dans un magasin avec 2500 euros d'achat en tête. 10 minutes plus tard, j'en suis ressorti sans rien acheter. Et le pire, c'est que personne dans cette enseigne n'en saura jamais rien. Un samedi matin, je reçois un mail d'une de mes marques préférées. Une opération commerciale pour quelques jours seulement. m'invite à venir en boutique. Ça tombe bien, j'ai justement deux achats à faire chez eux pour 2500 euros environ. Je vais donc au point de vente le plus proche, avec ma femme, de bonne humeur, et la carte bleue déjà tiède. Deux vendeurs sont à l'intérieur. Le premier s'occupe déjà d'une cliente. Il est pris. Très bien. Le second range quelque chose derrière sa caisse. Il nous a parfaitement vu entrer. Il a même levé les yeux vers nous. Une fraction de seconde. Puis, il les a rebaissés. Nous avons donc tourné autour des produits pendant 10 minutes. Personne ne nous a adressé la parole. personne n'est venu nous voir et nous en finit par ressortir sans rien acheter. Alors, je ne milite pas pour qu'on se jette sur les clients dès qu'ils franchissent la porte. Les laisser regarder tranquillement, c'est très bien. Mais il y a une différence entre laisser un client tranquille et faire comme s'il n'existait pas. Et en l'occurrence, le fait de nous laisser penser que nous étions invisibles a coûté 2500 euros de chiffre d'affaires à ce magasin. Et personne ne le saura. Personne. Ni dans la boutique, ni au siège. personne ne saura jamais que nous sommes venus avec l'intention d'acheter et que nous sommes repartis les mains vides. Bien sûr, si cette boutique mesure son trafic, notre visite aura peut-être été comptabilisée. Nous serons deux visiteurs de plus qui ne sont pas passés en caisse. Mais personne ne saura pourquoi. Le responsable du réseau aura beau analyser les chiffres dans tous les sens, jamais il ne sera que cette boutique est passée à côté d'une vente qui était pourtant très bien engagée grâce à son opération spéciale. Mais 2500 euros ne seront visibles dans aucun tableau Excel. Et il ne saura pas non plus si j'étais le seul client poussé à repartir les mains vides ou si cette situation s'est reproduite dans d'autres points de vente du réseau. Personne ne le saura. Aucun incident, aucune faute, aucun coupable, aucun indicateur qui explique ce phénomène. Juste des sommes d'argent qui auraient dû rentrer dans les caisses des boutiques et qui sont finalement rentrées dans celles d'autres enseignes. Mais ce manque à gagner invisible, on pourrait quand même le nommer. Personnellement, je l'appelle le taux de dévente. C'est un chiffre qu'on ne calcule pas. Ce sont des conséquences qu'on ne mesure pas. Des angles morts qu'on ignore. C'est dommage. C'est dommage et cette erreur-là est vieille comme le monde. Et cette erreur me rappelle une autre qu'on raconte souvent pour illustrer les biais statistiques. Pendant la Seconde Guerre mondiale, l'armée américaine cherchait à renforcer le blindage de ses bombardiers. Trop de blindage et l'avion ne décollait pas. Pas assez, il ne rentrait pas. Il fallait donc choisir les hôtes de l'avion à protéger en priorité. Les analystes inspectaient donc très soigneusement les appareils revenus de mission pour relever la position des impacts de balles. Et le constat était a priori très clair. Des impacts partout sur les ailes, partout sur le fuselage, mais presque rien sur les moteurs ou sur le poste de pilotage. Le réflexe naturel est donc de blinder les ailes et le fuselage. Mais un mathématicien féru de statistiques, Abraham Wald, a montré qu'il fallait au contraire s'intéresser aux endroits où les avions revenus portaient presque aucune trace. Parce qu'un avion touché à ces endroits-là ne rentrait pas. Il n'était pas dans le hangar. Il n'était pas dans les statistiques. et personne ne pouvait examiner ces impacts. Tu vois le problème ? Les analystes n'avaient sous les yeux que les avions qui étaient rentrés à la base. Et oublier que ce qui comptait vraiment, c'était de comprendre pourquoi les autres n'étaient pas rentrés. Eh bien, nous faisons exactement la même erreur avec les points de vente. Nous ne regardons que les avions qui rentrent, jamais ceux qui ont disparu. Et pourtant, le commerce de détail est l'un des secteurs les mieux équipés en indicateurs. Trafic, taux de transformation, panier moyen, indice de vente, chiffre au mètre carré, vente additionnelle, tout y passe, tout est comparé. d'une période à l'autre, d'une boutique à l'autre. Mais malheureusement, le taux de transformation ne dit pas pourquoi certains visiteurs ne sont pas passés en caisse. Parce que le produit ne leur plaisait plus ? Parce que la taille manquait ? Parce que le prix les a refroidis ? Ou parce qu'un vendeur a baissé les yeux ? Et les questionnaires satisfaction ne répondent pas non plus à cette question, puisqu'ils ne sont adressés qu'aux acheteurs, jamais à ceux qui ont été découragés. Mais alors, si aucun indicateur ne le détecte, faut-il pour autant ignorer le phénomène et faire l'autruche ? Eh bien non, je ne le pense pas. Au contraire, il faut le nommer. Le taux de dévente, c'est la proportion de clients venus pour acheter, la carte bleue déjà prête et qui repartent sans. Bien sûr, le taux de dévente ne concerne pas tous les visiteurs qui ressortent sans acheter. On peut entrer dans un magasin par curiosité, pour comparer des produits, ou simplement parce qu'on avait du temps à perdre. Le taux de dévente concerne ceux qui avaient une réelle intention d'achat et qui y renoncent à cause de l'expérience vécue en magasin. Et le problème, c'est que ce taux-là est presque impossible à connaître précisément. On peut essayer de mieux comprendre les raisons des départs sans achat, interroger des visiteurs, observer ce qui se passe en boutique. Mais de là à mesurer exactement les ventes manquées pour des raisons liées à l'accueil ou au conseil, il y a un monde. Bref, tu as compris le paradoxe ? Il faut absolument prendre conscience de ce phénomène. Et dans le même temps, il est difficile, voire impossible, de le mesurer précisément. Mais ce n'est pas si grave. Pourquoi ? Parce que plutôt que d'essayer de le calculer, mieux vaut investir son énergie à le combattre à la racine. Tout ne passe pas par des indicateurs de vente, aussi précis soient-ils. D'autant plus que la plupart de ces indicateurs de résultats répondent tous à la même question. Qu'est-ce que ce client nous a rapporté ? La question inverse est au moins aussi importante, mais évidemment beaucoup plus difficile à faire entrer dans un tableau excès. Qu'avons-nous apporté à ce client ? A-t-il été bien accueilli ? A-t-il été conseillé avec compétence et honnêteté ? Est-il ressorti plus satisfait qu'en entrant ? Aura-t-il envie de revenir ? Si nous prétendons mettre le client au centre de nos préoccupations, ce sont peut-être ces questions-là qui devraient nous obséder. En tout cas, ce sont ces questions-là qui préservent l'avenir, qui fidélisent une clientèle, qui provoquent un bouche-à-oreille positif. Il ne s'agit pas de balayer les objectifs classiques d'un revers de main. Mais un bon vendeur doit savoir réussir aujourd'hui sans compromettre demain. Et ce qu'il fait aujourd'hui pour donner envie à son client de revenir demain, c'est évidemment beaucoup plus difficile à mesurer. Et puis, il y a une autre raison de ne pas tout ramener au résultat immédiat, la concurrence du digital. si nous jugeons uniquement les vendeurs ? Sur le temps court, c'est-à-dire sur leur taux de transformation, leur panier moyen ou leur vente additionnelle, nous les mettons en concurrence avec le digital sur son propre terrain. Par exemple, un site internet s'est déjà informé, vend à toute heure, recommandé des achats complémentaires, et les agents d'intelligence artificielle commencent même à conseiller. Alors, si nous continuons à faire vivre des points de vente avec des êtres humains, avec deux bras, deux jambes, c'est peut-être, je dis bien peut-être, pour apporter autre chose, de l'attention, de la confiance, du discernement, de la reconnaissance. et cette capacité à incarner physiquement les valeurs de la marque. Toutes ces choses qui ne rentrent pas dans un tableau Excel, mais qui font revenir un client. Et ce qui fait revenir un client tient parfois à quelques gestes. Regarder quelqu'un quand il rentre, le saluer, lui faire comprendre qu'on l'a vu même quand on est déjà occupé. Écouter avant de répondre, connaître ses produits pour mieux conseiller, s'intéresser vraiment à ce que les clients cherchent. Rien de tout ça n'est vraiment très compliqué. D'ailleurs, si tu demandes à 100 vendeurs, s'ils savent accueillir un client, s'ils sont attentifs, S'ils sont à l'écoute, je prends peu de risques en imaginant les réponses. Tous te diront qu'ils maîtrisent tout ça parfaitement. Et ils ont sans doute raison. Seulement avec le temps, on oublie. On prend des habitudes. On connaît tellement bien ces produits qu'on perd de vue que le client, lui, les découvre. On a répondu cent fois à la même question. On connaît le discours, les objections, le magasin. Et petit à petit, sans aucune mauvaise volonté, le pilote automatique se met en marche. C'est le syndrome du jour sans fin. Comme le héros de ce film qui se réveille chaque matin. dans la même journée, la vie d'un vendeur en point de vente peut elle aussi imposer une forme de répétition qui se transforme en routine, puis en lassitude. Par exemple, pour le vendeur, c'est parfois le 20e client de la journée qui lui pose pour la 20e fois la même question. Alors que pour le client, cette visite-là, elle est unique. Alors si tu es manager, installe-toi de temps en temps près de l'entrée. Prends du recul et observe ce qui se passe pendant que les vendeurs sont déjà occupés. Pas pour distribuer les bons ou les mauvais points. Simplement pour regarder. comment sont accueillis les clients que l'équipe ne peut pas servir immédiatement. Tu ne mesureras peut-être pas ton taux de dévente, mais tu verras déjà où il peut trouver sa source. Et tu verras aussi pourquoi le coaching et le management de ces fondamentaux sont indispensables. Un vendeur en boutique, normalement constitué, n'a pas besoin de passer trois jours en formation pour apprendre qu'il faut regarder et écouter un client. Et pourtant, il a quand même besoin qu'on lui rappelle régulièrement. Parce que les comportements les plus évidents sont ceux qu'on finit le plus facilement par considérer comme acquis. Et puisque le taux de dévente se mesure si mal, travailler sur ses comportements reste l'un des meilleurs moyens d'agir dessus pour le limiter à la racine. Par exemple, quand j'interviens devant des équipes de vendeurs en boutique, je leur rappelle que le client qui entre n'a pas à payer pour la mauvaise humeur de celui qui vient de sortir. Que la posture d'accueil se tient toute la journée, du premier client jusqu'à celui qui arrive 5 minutes avant la fermeture. Qu'un sourire à l'accueil contamine instantanément le client qui arrive et qu'un visage fermé encore plus. et que la qualité de chaque échange avec les clients fait aussi la qualité de leur propre journée. Mais je sais aussi qu'on ne tient pas du matin au soir par la seule force de la volonté. La routine gagne toujours contre ceux qui se contentent de serrer les dents. En revanche, elle recule devant ceux qui font preuve de légèreté, ceux qui osent mettre du jeu dans leur journée. C'est d'ailleurs pour ça que je propose aux vendeurs quelques pistes pour jouer tout au long de la journée. Toujours dans le respect du client, mais des jeux utiles pour les aider à faire face aux pièges de la routine. Par exemple, le plus simple consiste à essayer de faire sourire la personne en face d'eux. Il suffit de passer une journée de solde à jouer à ça, et de voir que le 20e client ne ressemble plus au premier, il ressemble à une nouvelle partie. Bref, si je reviens maintenant à mon expérience. Ce fameux samedi d'opération spéciale. Tout s'est joué avant même qu'un mot ne soit prononcé. Un vendeur qui lève les yeux et fait comprendre en une seconde qu'il t'a vu, qu'il est heureux de te voir et qu'il va vite s'occuper de toi, ça ne coûte rien, ça ne demande aucune technique et ça change toute la suite de la visite. Et celui qui détourne le regard envoie un message tout aussi clair et les dégâts peuvent être immédiats, mais surtout invisibles. Le vendeur n'a rien vu passer, l'enseigne non plus. Pourtant, elle avait payé le loyer, le stock. L'agence qui a conçu l'opération, et même le mail qui m'avait fait venir un samedi matin. Elle avait tout payé pour me conduire jusqu'à 3 mètres de la caisse, avec deux achats en tête et la carte bleue déjà prête. Tout avait bien fonctionné à un détail près. Le genre de détail qui coûte 2500 euros. Et si j'insiste autant sur cette histoire, c'est parce que le commerce physique traverse une période particulièrement difficile. On voit beaucoup d'enseignes fermées, notamment dans la mode. Il y a évidemment des raisons économiques, des consommateurs qui font plus attention à leur argent, la concurrence du digital, celle de la seconde main. Je ne vais certainement pas prétendre qu'un sourire ou un bon accueil suffirait à régler tous ces problèmes. Mais justement, dans un contexte aussi difficile, comment peut-on encore se permettre de laisser repartir un client qui est venu avec l'intention d'acheter sans même lui prêter attention ? Alors, quand je vois la qualité de l'accueil dans certaines boutiques de luxe, je me pose une question. Qui a dit que les codes du luxe devaient être réservés à ce seul secteur ? Je ne parle pas des fauteuils confortables, des petits fours ou des coupes de champagne. Je parle de l'attention qu'on porte au client. de la façon dont on les regarde, dont on les écoute, dont on leur donne le sentiment qu'ils comptent. Et oui, je suis convaincu qu'on peut vendre un vêtement à 30 euros ou une voiture et accueillir son client avec autant de considération que s'il venait acheter une montre à 100 000 euros. La considération n'est pas un produit de luxe et beaucoup d'enseignes auraient intérêt à s'en souvenir avant qu'il ne soit trop tard. Le commerce physique possède encore un avantage formidable sur le digital, la possibilité d'une véritable rencontre humaine. Encore faut-il qu'elle ait lieu. Je ne prétends pas qu'un meilleur accueil suffirait à sauver toutes les boutiques en difficulté, mais je suis convaincu qu'il permettrait d'éviter une partie de ces non-ventes invisibles, de ce fameux taux de dévente, et par les temps qui courent, ce serait déjà beaucoup. Bref, ce samedi-là, nous étions dans l'avion qui n'est pas rentré. Puissent vos clients, au contraire, toujours repartir avec l'envie de revenir. C'est tout le mal que je vous souhaite. Voilà, si ce sujet t'a parlé, tu en trouveras la version écrite dans ma newsletter. Le lien pour t'y inscrire est dans la description. Et si tu diriges une enseigne ? un réseau de magasins ou de concessions, ma conférence « Lève-toi et vends » existe aussi dans une version retail centrée sur l'accueil, l'écoute et le conseil emprunt de vente. D'ici là, bon business à tous.