Transcription

• Speaker #0

  Justement ce qui est assez intéressant, c'est encore une fois de considérer que c'est trop facile de se lancer. Et finalement c'est presque un peu, pour en revenir à ton sujet de cœur, c'est comme se lancer sans stratégie créative. Ça c'est peut-être une erreur un peu que font pas mal de marchands. Est-ce que tu peux nous définir un petit peu ce que c'est la creative strategy ? Et puis pourquoi il faut en avoir une aussi ?

• Speaker #1

  Ouais, c'est un... terme qui se développe vachement et qui prend de l'ampleur. Et c'est hyper important parce que c'est toute la pédagogie qu'on fait avec nos clients depuis moi, trois ans et demi, que je suis stride up sur ces questions créa. L'objectif de la créative stratégie, c'est d'avoir finalement une roadmap la plus cohérente possible, des tests qu'on veut appliquer dans nos campagnes et d'être en mesure d'avoir les insights les plus précis dans le temps. Donc, comment ça se matérialise ? L'idée, c'est d'avoir une analyse de départ sur les enjeux principaux, des pains auxquels les produits répondent, ou des bénéfices, des portes d'entrée, de s'utiliser ces portes d'entrée-là, de les coupler avec les mécaniques qu'on a déjà observées de performantes sur un secteur similaire ou sur d'autres secteurs, et aussi d'aller voir ce que fait la concurrence. Parce que... eux, ils ont déjà testé. Et du coup, c'est une mine d'informations. L'avantage aujourd'hui de la créa, notamment sur les leviers comme Meta ou TikTok, c'est que tout est accessible. On ne peut pas se cacher derrière. Autant, tu vois, les perfs des campagnes, ça reste dans le BM. C'est propre à chacun. Et c'est confidentiel même. Alors que du coup, la créa, c'est en libre service. Tu n'as juste pas les indicateurs quand tu ne pilotes pas les campagnes. Mais tu as déjà quand même pas mal d'infos. Et donc, en fait, de ces éléments-là, on est en mesure d'y associer un concept publicitaire avec un pain ou un angle marketing qu'on veut tester. Et ce, on va le prioriser donc pour justement être en mesure d'analyser au mieux, en fait, et d'avoir les insights les plus précis dans le temps.

• Speaker #0

  Et justement, comment tu fais un peu pour trouver des idées d'angle de concept marketing ? Tu devais un peu nous détailler, en gros, pour des marques qui... parfois se lancent dans l'ad, on a des exemples avec des marques assez cool, comme la belle boucle, on en parlait toujours avec PL, où en fait, justement, il y a tout qui est à faire. Ce serait quoi un peu la checklist et les grandes étapes pour aller s'inspirer, trouver des angles d'attaque ?

• Speaker #1

  Déjà, il faut, je pense, se projeter dans le produit. C'est un peu la base marketing, mais il faut se dire, ok, mon produit, en quoi il est utile ? Qu'est-ce qu'il résout comme problématique ? Essayer d'être le plus exhaustif possible. pour être en mesure ensuite de créer des grands groupes de familles et qui seront ensuite justement étalés dans le temps. Il y a aussi, quand on veut parler de technique pure, les avis clients qui sont une source d'information ultra pertinente sur la pertinence, les problématiques rencontrées par tes vrais clients. Et donc là, en fait, aujourd'hui, on a pas mal d'outils d'analyse d'émotion, d'analyse... de bases de données, chat GPT pour ne citer qu'eux, qui justement peuvent permettre d'avoir un aperçu assez fiable et redoutable sur les priorités à avoir. Normalement, tu donnes les avis clients à une base de données à analyser. Du coup, t'en ressors les éléments les plus importants.

• Speaker #0

  C'est hyper intéressant, ça.

• Speaker #1

  Et ça, c'est redoutable. Ça marche très très bien. Et du coup, en... parallèle de se projeter soi même dans l'utilisation du produit, dans le persona, dans la cible, vraiment les éléments marketing un peu classique. Cette analyse là complémentaire permet souvent d'amener des pistes auxquelles on n'avait pas pensé, qui nous permettent justement ensuite de faire des accroches. Donc c'est un peu la continuité sur la partie créa des hooks qui vont aller s'adresser typiquement à la cible qu'on a envie d'aller chercher.

• Speaker #0

  Ok, donc en gros, si je récapitule, en fait, tu vas lister un peu tous les. pain peut-être que ton produit peut permettre de résoudre et tu vas un peu les lister et puis ensuite tester différents formats pour les présenter les coupler aussi avec l'analyse des avis de tes clients je parlais l'autre jour avec un pote qui est fondateur de la marque Reglo qui me disait aussi, nous on a appelé nos clients et en fait on aurait dû le faire avant parce que c'est suite à ça On a appris plein de trucs et on a réaxé un petit peu nos âmes sur justement ces peignes de manière beaucoup plus profonde. Et c'est là où ça nous a permis vraiment de décoller un petit peu. Est-ce que tu verrais d'autres choses à compléter sur tout ça ?

• Speaker #1

  Non, c'est hyper intéressant. Le SAV, en vrai, dans ma boîte précédente, j'étais dans une startup. On faisait toutes les semaines une journée de SAV dans la team, dans les bureaux. Et c'est vrai que ça apporte une mine d'informations ultra intéressantes pour bien comprendre les problématiques, qu'est-ce qu'elles obtiennent, tu vas faire ton site. Les angles aussi créatifs derrière. Et du coup, j'oubliais ta question, mais c'est pour rebondir sur qu'est-ce qu'on peut faire en plus. Je pense qu'aller aussi voir les avis de tes clients concurrents, c'est aussi un élément pour, peut-être, s'il y a un pattern qui ressort de leurs avis, d'un win qu'ils ont, c'est potentiellement un angle qui peut être intéressant à aller creuser. Et on parlait d'Amazon, mais Amazon, il y a énormément de produits de secteurs bien spécifiques, notamment sur le pur e-commerce. Et du coup, d'aller voir la même gamme de produits, que ce soit comment est construit les arguments de vente ou les retours, ça peut permettre de nourrir justement ces réflexions-là de façon assez complémentaire.

• Speaker #0

  OK. Donc une fois que tu as cette liste-là, avec la méthode qu'on vient d'évoquer... Du coup, tu vas faire des tests, j'imagine. Est-ce que tu peux nous expliquer un peu comment tu t'abatestes tout ça après ?

• Speaker #1

  Bien, écoute, vraiment, le plus important, c'est de prioriser et de se mettre d'accord sur un pain à tester avec différentes mécaniques ou alors la même mécanique avec plusieurs pains. OK. D'être assez précis sur l'abatest qu'on veut faire. Il ne faut pas tout tester d'un coup, parce que sinon, on n'aura pas de résultat. intéressant derrière parce que qu'est ce qu'on veut savoir dans la finalité c'est ce qui marche et du coup pour savoir qu'est ce qui marche il faut être assez carré et précis dans la méthodologie de test et dans les paramètres qu'on va vouloir tester et donc ça on essaye de l'étaler sur sur des mois et ensuite qu'est ce qu'on va suivre comme kpi d'un point de vue purement créa c'est donc le ctr classique mais redoutable associé au ROS, bien sûr. Ça, c'est la bête. Mais on suit aussi des indicateurs purement créats qui vont être le stop scroller rate, le hook rate, qui nous permettent d'avoir des éléments. Donc, le stop scroller rate, c'est l'impact de l'accroche. C'est les impressions sur les trois premières secondes. Et le hook rate, c'est les impressions sur les 15 premières secondes de visionnage. Et du coup, ces deux paramètres-là, associés au CTR et au ROS, nous permettent... de pouvoir dresser des hypothèses beaucoup plus précises. Exemple, on a un super accroche, donc on a un hook rate, un stop-scroller rate.

• Speaker #0

  Le mec, il est dans son Insta et il voit la pub, il s'arrête.

• Speaker #1

  Il s'arrête. Et ce qu'il faut savoir déjà, c'est qu'un bon hook rate, c'est 30%. Ça veut dire quoi ? Ça veut dire que tu perds 70% des gens qui vont être comptés dans les impressions. Qui ne sont pas qualifiés et qui ne s'arrêtent pas. Si déjà, d'un point de vue créatif, on ne travaille pas à l'accroche et que du coup, de ces 30%-là, qui sont un bon taux, tu dégringoles à 10%, c'est énorme. Et si tu n'arrives même pas à attirer l'utilisateur, il n'y a aucun moyen que tu arrives à le convaincre. Donc, le hook est vraiment le cœur de notre métier en création.

• Speaker #0

  Pour bien comprendre, tu as en gros le stop-scroller. Donc ça, c'est que je suis sur Instagram. Ça m'interpelle, je m'arrête. Et ensuite, l'étape d'après, c'est le où Donc en gros, je me suis arrêté et là, je vais consommer une certaine quantité des 15 premières secondes.

• Speaker #1

  Exactement. C'est le hold rate Hold rate hold rate Il s'appelle aussi le stop scroller rate

• Speaker #0

  Ok, tous ces trois trucs-là, c'est la même chose.

• Speaker #1

  Ok. Et donc, une fois qu'on l'a arrêté, on a un audit qui regarde forcément ce qu'on a à lui dire, mais que dans la finalité, il clique, surtout qu'il convertisse. Donc, on n'est pas là en créa, en tout cas pour les clients qu'on accompagne, à faire du clic notre priorité. Il faut vraiment que ça convertisse derrière. Donc, c'est un bon curseur entre les deux qu'on doit avoir, d'arrêter d'intéresser, de maximiser le clic et derrière la conversion. Donc, il ne faut pas non plus qu'il y ait de déception entre la créa et le site d'arrivée. Et justement, pour rebondir sur ça, c'est que... en rentrant par un pain, on a beaucoup moins de risques de créer un décalage entre ce pourquoi le prospect s'arrête et la finalité qui est notre produit. Ouais. Et du coup, c'est pour ça que c'est aussi pertinent d'avoir cette approche là.

• Speaker #0

  Ouais, les deux sont vraiment liés. Ouais,

• Speaker #1

  tout le funnel est lié en fait. Et d'avoir quelque chose de cohérent, parce que même si on va au delà de la créa, mais une fois qu'on a une créa et une stratégie créative sur des angles de pain et des ports d'entrée bien identifiés, bien priorisés, et bien après on peut avoir des landing pages qui vont être cohérentes sur cette problématique. qui va reprendre les arguments et aller encore une étape plus loin.

• Speaker #0

  Et vous faites la partie landing page aussi ?

• Speaker #1

  On le fait ponctuellement sur des besoins très précis, mais ce n'est pas du tout le cœur de métier aujourd'hui.

• Speaker #0

  D'accord, juste pour information.

• Speaker #1

  On pense que c'est important d'avoir quand même la vision, d'être en mesure de faire des tests pour voir l'impact que ça peut avoir. Et sur les tests qu'on fait, on voit des... Du coup, la finalité, c'est le coup. par acquisition qui peuvent être vachement plus intéressants avec des landings bien optimisés.