Transcription

• Speaker #0

  Maintenant j'aimerais qu'on change un peu de thématique. Donc tu as évoqué tout à l'heure le coût d'acquisition. Je pense que c'est un sujet qu'on n'a pas encore abordé, donc je te pose la question. C'est quoi un petit peu, pour toi, est-ce que tu peux déjà expliquer qu'est-ce que c'est le P&L et comment le suivre, quelle est l'importance de le suivre quand on est e-commerçant ?

• Speaker #1

  Ouais, alors P&L, si tu le traduis en français, c'est un compte de résultats, sinon c'est profit and loss. C'est en gros, je le simplifie au maximum, comme ça on ne part pas dans un truc financier. C'est des plus et des moins qui disent là où tu dépenses de l'argent, là où tu en gagnes. Et à la fin, est-ce que c'est plus ou est-ce que c'est moins ? Simplement. Nous, on a l'habitude de bosser avec un P&L pour les marques e-commerce. On retravaille, en tout cas, surtout pour les marques qu'on accompagne sur la partie grosses marketing, donc vraiment la partie consulting. Et même en acquisition. On a l'habitude de bosser avec un P&L pour les marques e-commerce. un pianel parce que quand t'es une marque, tu vas faire ta projection avec ton comptable qui connaît pas les enjeux d'acquisition, qui connaît pas les évolutions de KPI type le CPM etc. Et qui va même pas estimer ton... ton chiffre d'affaires en se disant combien tu fais de trafic mensuel, quelle va être l'augmentation, quel est l'impact de ton taux de conversion, est-ce qu'il augmente, est-ce qu'il est stable, est-ce qu'il diminue, et à la fin, quel est plus ou moins le chiffre d'affaires que tu vas réaliser. Et donc, nous, on reprend la main là-dessus pour essayer de projeter un peu plus parce qu'on a la vision e-commerce et on a la compétence pour le construire et parce qu'on a aussi un enjeu qui est de bien différencier le returning customer et le new client parce qu'une marque qui perdure dans le temps et une marque qui scale, c'est une marque qui continue à acquérir des new clients à un certain coût qui vont générer un certain CA à l'instant T mais qui va avoir une LTV qui fait que tu peux projeter en fait le chiffre d'affaires que tu vas faire dans les prochains mois et ton returning, donc le client qui rachète et te dire ok justement lié à cette LTV, combien est-ce que ce returning va me faire dans l'année et en fonction de la différence que tu as sur les deux lignes, tu sais là où tu peux jouer est-ce qu'en fait il faut que tu joues sur ton coût d'acquis de nouveaux clients est-ce qu'en fait il faut que tu pousses les gens à avoir puis plus de returning. Parce que souvent, quand une marque va arriver, elle va se concentrer, elle va te dire je veux faire 100 000 de CA. Si tu ne fais pas la distinction entre quelle va être réellement la part de ton returning et quelle va être la part de ton new client, ta stratégie n'est pas la même en fonction de la force que tu as sur l'un ou la faiblesse que tu as sur l'autre.

• Speaker #0

  Et comment tu définis, tu choisis un petit peu ta strat, donc tu prends en gros je veux faire 100K à la fin de l'année. En général, est-ce que tu as des benchmarks un peu en fonction du stade peut-être de la boîte ? Au début, j'imagine que tu vas être plus sur du 80-20, sur de l'acquisition, sur les premières années ?

• Speaker #1

  Alors,

• Speaker #0

  le 80-20,

• Speaker #1

  c'est ce que les gens ont en tête, parce que l'Ouad Pareto, mais en fait, ça dépend vraiment de ton business. Généralement, on n'accompagne pas des marques qui viennent de se lancer, parce qu'on a une approche premium, mais on accompagne plus des marques en croissance ou en hypercroissance.

• Speaker #0

  Ça va partir de quel seuil de CA, à peu près ?

• Speaker #1

  Deux millions d'euros. 2 millions d'euros, sauf si tu es déjà en croissance, 1,5 millions et que tu es en croissance, bien sûr.

• Speaker #0

  Sinon, il y avait tout le monde associé.

• Speaker #1

  Oui, ça marche en fait. C'est surtout une notion de croissance. Pardon, c'était quoi ta question ?

• Speaker #0

  C'était par rapport à... Est-ce que tu as un peu des... Donc, tu disais les benchmarks, ça dépend vraiment de ton type de business,

• Speaker #1

  en fait. En gros, nous, ce qu'on fait, c'est que, comme c'est des marques qui ont déjà de l'historique, on va regarder l'historique, et donc on va regarder la composition du CA sur les années précédentes ou les mois précédents. Et donc, tu vois là où ça pêche. Est-ce que, typiquement, tu n'as pas de returning, et donc tu as un enjeu pour en faire ? Est-ce que tu as LTV bonne ? Est-ce qu'on peut l'améliorer ? L'instrument d'une nouvelle gamme, Psell sur quelque chose, meilleure stratégie CRM pour pousser au repeat, ce genre de choses. Et... Et on a des benchmarks aussi sur des marchés. Alors, ce n'est pas toujours vrai parce que tu peux être le top performer ou le low performer d'un marché. Donc, le benchmark te paraît totalement décorréré. Mais ça te donne quand même une tendance. Et tu sais plus ou moins où tu dois aller. Et après, le P&L, il est adapté aussi à la capacité marketing, financière et à l'avantage concurrentiel de la boîte. Typiquement, quelqu'un qui est ultra fort en acquise de nouveaux... vos clients, est-ce que tu n'as pas tout intérêt à continuer à scaler ces parties-là plutôt que de jouer sur le returning ? Ou à l'inverse, te dire, je suis déjà très fort dessus, donc est-ce que je n'essaye pas d'aller chercher l'incrémental sur mon returning et donc composer mon CA différemment ? Il n'y a pas de recette miracle. Le mieux, c'est de poser vraiment sur les chiffres de la boîte, de creuser un peu. Nous, typiquement, quand on le fait, on fait une phase d'audit avant, on passe du temps dessus. Mais ce qu'il faut garder en tête, c'est que si un e-commerceur nous écoute... Je suis persuadé qu'il y en aura un. J'espère. Ça va mieux. C'est que le CR est composé du new client et du returning, et qu'il y a forcément un qui est faible et un qui est fort. Ou alors si les deux sont très forts, il faut continuer à appuyer là où ça marche.

• Speaker #0

  Oui, ok. Ça me paraît une bonne conclusion pour ce sujet-là. Et donc, qu'est-ce qui permet aussi, une fois que tu as lancé ta strat, de détecter un peu des signaux d'alerte sur « je suis trop dans la crise, je suis trop dans la rétention » . C'est quoi un petit peu tes signaux d'alerte qui permettent d'ajuster ta strat pour… Avoir ton P&L qui reste...

• Speaker #1

  Pour moi, c'est le suivi des KPI. Le suivi des KPI, en fait, tout ce qui n'est pas mesuré n'est pas contrôlable, en réalité. Si demain, tu définis qu'en janvier, tu dois faire 100 000 et que ta projection, c'est X nouveaux clients, Y en repeat... et que tu t'atteins pas 100 000, c'est qu'il y a l'un ou l'autre ou les deux qui ont pas fonctionné, donc il faut le suivre, et après il faut être capable d'identifier pourquoi. Encore une fois, il n'y a pas de recette miracle, le seul truc c'est suivre tes KPI, te dire... j'ai mis les efforts nécessaires dessus ? Est-ce qu'en fait, je me suis planté dans l'optimisation des campagnes ? Est-ce que, d'un point de vue créatif, j'avais le bon angle créatif ? Est-ce que j'ai mis assez d'efforts dans le repeat ? Il y a un moment où il faut aussi être capable de se remettre en question. Et tu vois, c'est une erreur que tu peux faire. quand tu es sur des marques en hypercroissance et que tu es très sûr de la durée de l'hypercroissance et en plus je peux encore plus te biaiser, je prends l'exemple de QVMA, je suis désolé je fais un petit accro sur QVMA, tu n'es pas sur une année normative tu passes à la télé, tu fais un million d'euros l'année d'après tu ne te dis pas je vais faire un million sur janvier, si tu ne l'as pas pris en compte et que tu te dis je vais faire plus de 20% mais tu n'as pas pris en compte ce pic là les anomalies statistiques au final et bien en fait à la fin tu vas te retrouver avec un CA qui n'est pas du tout dans ta target et la problématique elle sera pas dans l'optimisation ou dans la réalisation elle sera dans l'estimation ce que tu as fait au début c'est pour ça que le dit du début est ultra important et donc pour savoir si tu vas dans le bon sens ou pas comme pour n'importe quelle boîte c'est suivre les cas pays de dire est-ce que je suis dans mes target oui non pourquoi être capable d'identifier pourquoi et pour revenir là où je voulais aller si tu as mis tous les efforts si ton répitule buzz bien si si tu suis la strat et que ça ne marche pas, il y a peut-être un sujet de rebosser l'estimation parce qu'il y a certains marchés où ça met du temps avant d'arriver à le craquer.

• Speaker #0

  Oui. Donc, tu parles vraiment de la data sur une année normative, comme tu dis. Potentiellement, on est sur des statistiques qui sont accurées par rapport à ce qui peut se produire dans le futur. Et en fonction de ça et d'un benchmark sectoriel, tu vas définir là où tu dois arriver et comment tu dois y arriver en fonction de la répartition. acquises ou rétentions.

• Speaker #1

  Exactement. Et une erreur qui est souvent faite par des e-commerceurs, c'est de se comparer aux autres, sans connaître l'avantage concurrentiel de l'autre. Parce que visuellement, c'est la même marque, c'est le même produit,

• Speaker #0

  c'est une énorme marque.

• Speaker #1

  Mais en fait, peut-être que voilà, les marges ne sont peut-être pas les mêmes. Tu ne connais pas l'historique du fondateur, ça se trouve, il a un réseau énorme et son CA, il est fait par du B2B, par le retail. ... et tu as l'impression que c'est le e-commerce alors qu'en fait, le e-commerce est juste financé par le retail. Il y a beaucoup de choses que tu ne peux pas voir, que tu ne vois pas. Et donc, il faut se concentrer sur, toi, ta construction économique, ton équation économique et comment est-ce que tu peux la rendre la plus viable et scalable possible.

• Speaker #0

  Ok, super intéressant.