Transcription

• Speaker #0

  La question, ce serait un peu de voir depuis le moment où tu as commencé l'aventure Benenvic, comment évoluent un petit peu les enjeux des e-commerçants ? Est-ce que tu as remarqué qu'il y avait eu un changement ? Ou est-ce que c'est toujours les mêmes problématiques auxquelles ils font face ?

• Speaker #1

  Non, il y a eu un changement. Alors déjà, il y a eu un changement au niveau de l'acquisition. Les leviers d'acquisition ont beaucoup évolué en 4-5 ans. La façon dont on pilotait à l'époque n'est plus la façon dont on pilote maintenant. Il y a beaucoup de choses qui sont automatisées, l'enjeu créatif a de plus en plus sa place. Les e-commerçants étaient très axés sur les leviers d'acquisition, ils ne juraient que par du paye, par de l'acquise. Maintenant, on revient sur une vision un peu plus omnicanale. On revient aussi sur des enjeux de retail, là où le retail a pu être abandonné à une période où en tout cas moins présent. Et on se disait, je peux lancer un e-commerce et je n'ai pas besoin d'avoir de présence physique. C'est de moins en moins vrai. On retourne un peu à l'essentiel, en tout cas, et au basique. Donc, les enjeux ont beaucoup évolué sur les quatre dernières années.

• Speaker #0

  Aujourd'hui, tu dirais que c'est quoi un petit peu les gros leviers de croissance que les marques ont commencé à explorer déjà dans le cas de l'internet ? en cas de ces nouveaux enjeux en tout cas ?

• Speaker #1

  Alors si je mets à part toute la partie stratégie paid qui existe toujours avec des pilotages différents, tu vas avoir déjà un enjeu sur la partie rétention qui était un peu moins exploitée avant, avant on se concentrait sur de l'acquisition, même si beaucoup de marques l'avaient, certaines marques l'avaient compris déjà à l'époque, on se concentrait sur de l'acquisition, donc maintenant on est plus sur comment est-ce que je fais pour que ma base de clients elle rachète, comment est-ce que je fais pour que ce client qui m'a coûté de l'argent au début... repeat, il y a la mise en place de nouveaux leviers, avec je pense particulièrement à l'affiliation qui est ultra-hérosiste, qui est un levier soit utilisé par des grands comptes, peu suivi ou en tout cas très peu utilisé par des e-commerçants qui faisaient entre 1 et 5 millions d'euros. A l'époque, on jurait que par le paye et l'influence. Là, il y a toujours des sujets d'influence, mais pilotés différemment. Il y a des sujets d'affiliation, il y a un retour à l'organique, où sur un e-commerce le SEO n'était pas forcément le... un sujet phare à part pour de gros acteurs mais il y a 4 ans tu rencontrais très peu de marques qui disaient ma première strat, le premier volet que je mets en place c'est du SEO et là on retourne sur ce genre de stratégie d'acquisition après il n'y a pas de choses ultra novatrices je pense que c'est plutôt le retour à l'omnicanalité comme je le disais avec de l'affiliation, de l'influence du SEO, du paid un enjeu de rétention, là où vous intervenez aussi avec Loyoli sur la fidélité par exemple ok ?

• Speaker #0

  Et ouais, typiquement, ce que j'ai l'impression, c'est qu'il y a une grosse explosion des coûts d'acquisition. Les marques sont revenues un petit peu aux basiques, en tout cas des canaux qui sont plus organiques. Et typiquement, l'influence, je pense, c'est un bon exemple. Il y a une grosse hype où on va générer beaucoup de notoriété. Là, on va toujours le faire via l'affiliation, mais avec une logique qui est quand même plus héroïste. Pour pouvoir mieux suivre ces cas, qu'est-ce que tu...

• Speaker #1

  Ouais, c'est un peu ça. Alors, c'est un peu ça. Typiquement, la différence avec la filiation, c'est que tu as la possibilité de payer au résultat. Donc ta prise de risque est très faible, ton ROI est forcément pertinent si tu as bien calculé en amont la com que tu allais donner à la personne qui faisait la filiation. A l'inverse d'un influenceur où tu vas payer up front et tu vas dire ok... le poste vaut 10 000, je mets 10 000, qu'est-ce qui va se passer après ? Il y a 4 ans, 5 ans, quand tu avais des gros influenceurs qui faisaient des placements, ça marchait super bien. Maintenant, on le voit, tu as des personnes qui font 5 postes dans la journée et ça ne marche plus. on n'a pas d'agence d'influence, donc je ne vais pas aller sur ce côté d'expertise que je maîtrise moins, mais tu vois que les marques retournent sur du micro-influenceur plus que sur des top-influenceurs avec des millions d'abonnés. Et donc, pour revenir sur ton sujet sur l'affiliation... il y a ce sujet de ROI qui est en fait la seule problématique c'est le volume parce que tu payes au résultat mais est-ce que tu as assez de personnes qui bossent en affiliation pour aller générer du volume bah t'en as moins que ceux qui bossent en influence et qui vont avoir un paiement upfront parce que pour eux c'est plus de travail pour un gain qui est moins sûr donc c'est tout l'enjeu il y a un petit biais sur la partie affiliation alors c'est un sujet qu'on maîtrise bien consulting et grosses consulting qu'on a on accompagne des marques dessus il y a deux types d'affiliation il ya cette affiliation où tu vas payer aux résultats et qui est le graal parce que c'est héroïste et à l'affiliation qui va aller cannibaliser un petit peu ce que tu as déjà en place typiquement quand tu es sur des sites de promotion et que la personne et le yoli et sur le site le yoli admettons que ce soit un marchand tu mets le yoli code promo et tu vas tomber sur des égales et très bien ça à partir du moment où la personne a vu le code promo ou l'a utilisé, il y a une com qui part sur la personne en affiliation sauf que l'affilié pardon Sauf que le souci c'est que si la personne n'avait pas trouvé ce code promo, elle aurait quand même acheté. C'est pour la question. C'est juste le peut-être que. Oui c'est ça. Et dans 80% des cas les gens auraient quand même acheté.

• Speaker #0

  Oui effectivement. Est-ce que tu as un outil à recommander pour les marques qui s'intéressent à la file ?

• Speaker #1

  Ouais, j'en ai deux en tête. Ceux qui ne veulent pas s'occuper de grand chose parce qu'il y a une offre un peu all-inclusive, t'as Trade Doubler, mais nous on bosse beaucoup avec Affil.ai, qui est aussi une solution bordelaise d'ailleurs. Ils sont à Bordeaux, pas très loin de nos nouveaux bureaux, et on bosse beaucoup avec Affil.ai et c'est cool parce qu'il y a un accompagnement, mais il y a la flexibilité de choisir ton plan d'affiliation, et donc de choisir les affiliés, de discuter avec eux directement, etc. Donc ça demande de la ressource. C'est pour ça que beaucoup de e-commerceurs ne le font pas ou le font mal, parce que ça demande vraiment du temps pour bien le faire. Par contre, en termes de vision, c'est ultra-hérosiste.

• Speaker #0

  Ok, intéressant. Typiquement, on a parlé un peu des marques que tu as commencé à accompagner à travers ces différents canaux-là. J'imagine que tu as eu l'occasion de voir des marques aussi qui ont vraiment explosé, qui ont scalé. Une des questions que j'aurais un peu pour toi dans ce cadre-là, c'est comment, quand bien même la marque est en train de scaler, ne pas le faire au dépend de l'économie, l'expérience client. Je me dis que c'est une problématique que certaines marques rencontrent en ce moment.

• Speaker #1

  Ouais, en ce moment, et même dans d'autres périodes, typiquement, est-ce que tu considères que quand tu passes dans Kivot, mon associé, c'est un moment de scale, sauf qu'en effet, si tu n'es pas bien préparé, tu peux avoir... une perte d'expérience client parce que tu n'as plus ton produit en stock, parce que les livraisons sont longs, parce que le SAV ne répond peut-être pas. Généralement, les marques qu'on accompagne sont préparées à scale, donc on n'a pas d'enjeu, en tout cas nous on ne les perçoit pas. sur l'expérience client après c'est pas notre coeur de métier non plus mais toutes les marques que j'ai vu actuellement et qui ont scale sur 2024 généralement elles sont bien préparées quand même parce que les marques qui scale sont des marques qui sont concentrées sur le produit et être concentré sur le produit ça veut dire être concentré sur un marché donc faire attention à ce que ton client veut donc t'as l'écoute du client et si t'as cette philosophie là ton service client, ton expérience client, elle suit. Et normalement, tu n'as pas de souci. Il y a toujours des exceptions. Mais les marques qui scalent vraiment et qui font bien, pas qui ont juste un pic de croissance sur deux mois et qui redescendent, ce sont des marques qui sont concentrées sur le client et sur le produit. Donc, ça marche.

• Speaker #0

  OK. Et typiquement, pour revenir un peu sur un stade avant ça, au niveau de la vie d'une marque, aujourd'hui, c'est très simple de créer un site sur Shopify, commencer à créer des produits. Post-Covid, on a vu beaucoup d'NVB, beaucoup d'entreprises qui se sont lancées sur des produits relativement similaires, pour ne pas dire parfois quasi identiques. On ne citera pas de nom, je vous rassure. Et du coup, est-ce que toi, tu t'es remarqué un petit peu des axes que les marques prennent pour continuer d'arriver à se différencier en 2024 ?

• Speaker #1

  C'est une très bonne question. Je pense que tu en as plusieurs. Tu as des marques qui attaquent des marchés avec des produits existants ailleurs et qui n'existent pas en France et donc qui sont forcément différents sur ce marché-là. un marché mondial pas forcément t'as les marques qui misent tout sur le produit parce que en fait oui tu peux avoir un produit qui répond à la même problématique sauf que il y a forcément des axes d'amélioration il y a forcément une phase de faire mieux généralement c'est les marques qui durent dans le temps parce que si ton produit est bon ça se vend et ton marketing j'ai pas envie de dire est optionnel mais c'est de l'incrémental et à l'inversé tu as les marques qui misent beaucoup sur le market et c'est ce qu'on a pu voir à ce moment là quand tu avais beaucoup de je pense à un marché type la culotte menstruelle qui est énormément concentré avec des produits très identiques Ce qui a fait que certains ont réussi à perdurer, c'est le marketing. Ils ont pris des parts de marché rapidement, ils ont été top of mind, ils sont restés plusieurs mois dans la tête des gens. Tu as des personnes, je pense à une marque... je connais pas le fondateur mais pour avoir entendu la stratégie je pensais à Moule par exemple qui avait eu sa stratégie de la culotte gratuite qui est d'un point de vue marketing ultra intelligent il y a certainement des évolutions produits aussi sur toutes ces marques mais tu te mets à la place du consommateur tu regardes deux culottes en effet peut-être que tu vas te dire que c'est le même produit et là c'est le marketing qui joue et à part un le time to market, deux avoir un produit qui est meilleur que les autres, trois avoir un marketing un peu différenciant, tu réinventes pas la roue.

• Speaker #0

  Ouais donc c'est devenu plus dur quand même aujourd'hui j'ai l'impression de se différencier

• Speaker #1

  Alors typiquement sur ce genre de marché, c'est devenu plus dur. Tu es sur des marques qui misent sur les mêmes stratégies d'acquisition en général. Donc tu arrives sur des leviers pay de saturés, pas concurrentiels. Donc ils vont te coûter cher avec l'acquise d'un nouveau client qui est de plus en plus cher. Et donc là, c'est tout un enjeu de repeat. Ton reality passe que par ton produit, en réalité, par les actions qu'on mène. Mais si ton produit n'est pas bon, les gens ne repeatent pas. Ouais, donc ouais, c'est compliqué de se différencier sur certaines marques, mais c'est pas impossible sur certains marchés. Pardon, c'est pas impossible. Pour le coup, je pense que tout le monde peut avoir une bonne idée pour avoir un axe différenciant. Je pense à certaines marques avec lesquelles on bosse qui sont sur des marchés type type. des gumises assez concurrentielles, Red Ocean, et pourtant, on arrive à avoir de la croissance, on arrive à avoir de l'attraction, parce qu'il y a un produit différenciant, parce qu'il y a une approche un petit peu innovante. D'un point de vue marketing, on a vu l'essor sur les derniers mois, années, nés du côté authentique qui revenait avec de l'UGC, du FGC, etc. Les clients sont de plus en plus sensibles à ça. Tu vois, les marques qui sont concurrentes, mais qui sont installées un peu avant, qui ont un marketing un peu plus tradi ou un peu plus old school, perdent des parts de marché au profit de marques un peu plus novatrices qui se reconcentrent sur le client. On revient sur le sujet client, sur le client, ce qu'il a envie de voir, ce qu'il a envie d'entendre, la réassurance. Tu peux le différencier d'un point de vue stratégie marketing.

• Speaker #0

  Et typiquement sur ce point-là spécifique de la stratégie marketing typiquement je recevais Sébastien de Boost Conversion il n'y a pas très longtemps qui a sorti une méthode je crois qui s'appelle Océan Vert et si je me souviens bien c'est assez intéressant il montre en fait une sorte de pyramide où souvent ceux qui sont prêts à acheter ça va représenter en fait qu'un tout petit échantillon parmi ton marché, je crois que c'est autour de 3% et en fait souvent les marques vont essayer de s'adresser directement à ça ces 3% là, tandis que en revenant un petit peu en arrière en termes de awareness sur le problème mais aussi sur les solutions, avec un angle peut-être un peu plus éducatif dans la stratégie marketing ou des problématiques qui sont annexes qu'on essaie d'évoquer dans notre publicité par exemple, en fait on arrive à s'adresser à des gens qui sont un peu en avance de phase et en continuant de les travailler à travers différentes campagnes différentes stratégies, on va in fine réussir à les convertir ... Est-ce que toi, tu as des exemples de stratégies un peu dans ce sens où, pour simplifier mon propos, on va aller peut-être un peu moins droit au but ?

• Speaker #1

  Oui, c'est sûr. Tu as des marques qui l'ont fait super bien, je pense notamment sur le marché du matelas, où tu avais des comparateurs, tu avais des articles sur quel matelas pour mieux dormir, etc. Donc, qui est vraiment un sujet d'éducation et de sensibilisation pour ensuite... Ensuite que la personne aille sur le site, pour ensuite qu'elle se renseigne, qu'elle compare, etc., jusqu'à acheter. T'as plein d'autres marques qui le font de façon différente. Quand tu es en base des gens en faisant de la lead gen pour envoyer, je sais pas, un e-book, comment est-ce que tu décores ta maison pour que ça soit Feng Shui, et que dedans tu places les luminaires parce que t'es une marque de luminaires comme l'atelier Loupiot, par exemple. C'est pas une stratégie qu'il a mis en place mais il pourrait le faire. Tu vois, là-dessus, oui, tu vas chercher des gens qui sont pas dans une phase phase d'achat pour le moment. Ce qui est d'ailleurs tout le sujet quand tu fais du social paid, parce que ce n'est pas des intentionnistes. Tu es sur ton téléphone en train de scroller et on te montre une pub d'un truc où en effet, tu as eu une marque d'intérêt à un moment dans la semaine, dans le mois, dans l'année sur du luminaire ou sur du matelas. Et derrière, il faut qu'on te convertisse. Et pour te convertir, il y a de la pédagogie. Même sur des marques, tu vois. Surtout sur des marques type compléments alimentaires. En fait, c'est quelque chose que tu mets dans ton corps. donc il faut être sûr de ce que tu vas prendre. C'est sûr. Donc il y a un enjeu de pédagogie, il y a un enjeu de réassurance avec les clients satisfaits, généralement les early adopters qui vont dire que c'est cool, etc. Ouais. Et voilà quoi. En fait, donc tu... En effet, je ne connais pas le pourcentage, peut-être que c'est 3%, peut-être que c'est plus ou moins, mais tu as l'infime part qui est pré-achetée et tout le reste qu'il faut travailler. Ouais, c'est ça. C'était l'inverse. Tout le monde achèterait directement sur les scale day one. Ce serait bien ça. Ce serait beaucoup mieux. Vous auriez beaucoup moins d'intérêt avec Loyalty.

• Speaker #0

  C'est vrai. Donc on est pas mal comme ça finalement.