Transcription

• Speaker #0

  Vous cherchez des conseils marketing concrets, pragmatiques et actionnables pour développer votre entreprise dans la durée ? Bienvenue sur My Marketing Podcast. C'est Laurie et Sandy Giacobi. On est spécialistes en marketing et entrepreneurs depuis 2010. Ici, vous trouverez les méthodes, les outils et les retours d'expérience de nos invités ainsi que les nôtres. Tout pour vous inspirer et passer à l'action. Vous l'avez peut-être entendu récemment. ou peut-être vous l'êtes dit vous-même, notre site Internet, franchement, à quoi il sert ? Vous avez de moins en moins de visiteurs, de moins en moins de leads, voire pas du tout via votre site Internet. On dirait presque que vos leads viennent de partout, sauf de votre site. Des recommandations, la prospection, peut-être même LinkedIn. Alors pourquoi continuer d'avoir un site ? Ce ressenti est légitime. Non, ce n'est pas juste une impression. Les chiffres ont changé. Le comportement de vos acheteurs a changé. Et votre tableau de bord Google Analytics, lui, fait la tête. Mais est-ce que ça veut dire pour autant que le site Internet est mort ? Que vous pouvez l'archiver quelque part entre le fax et le répondeur ? Bien, pas tout à fait, et voire même pas du tout. Dans cet épisode, on va décortiquer ce qu'il se passe vraiment aujourd'hui. Pourquoi la plupart des sites Internet en B2B ne sont plus du tout adaptés à ce que recherchent aujourd'hui vos clients ? Les vrais risques que cela cache ? Et quels changements opérer pour continuer de s'adapter ? aux nouvelles règles du marketing digital. Alors oui, le trafic baisse et ce n'est pas du tout une hallucination de votre part. Si vous regardez vos statistiques de visite sur Google Analytics, vous constatez, il y a de bonnes chances que les courbes ne soient pas réjouissantes. Et bonne nouvelle ou mauvaise nouvelle, mais si ça peut vous rassurer, vous n'êtes pas seul. Première explication à ça, elle est structurelle, c'est le zéro-clic search. Concrètement, c'est le phénomène par lequel Google répond directement aux questions des internautes. dans les résultats de recherche. C'est-à-dire qu'en fait, ça s'affiche directement. Ils n'ont plus besoin de cliquer. Ça se fait via des résumés générés par IA, des encadrés, des extraits enrichis, sans que l'utilisateur ait besoin de cliquer vers un seul site. Résultat, il obtient sa réponse. Et puisqu'il a obtenu sa réponse très rapidement sans cliquer, eh bien, il va passer à autre chose. Résultat des courses, plus de 60% des recherches Google se terminent aujourd'hui sans aucun clic vers un site Internet. Et ça, c'est une rupture. majeure pour le SEO, le référencement naturel organique tel qu'on le pratiquait jusqu'ici. Le trafic organique ne se comporte plus. Alors qu'auparavant, lorsque les gens cherchaient sur un moteur de recherche, ils avaient une liste de résultats, cliquaient et se dirigeaient vers un site. Aujourd'hui, ils obtiennent leur réponse sans avoir à cliquer. Ça fait plusieurs étapes de moins. C'est la flemme qui est récompensée et donc forcément, pour votre site, ça veut dire moins de visiteurs. Évidemment, c'est une rupture majeure en SEO telle qu'on connaissait jusqu'à présent. Le trafic organique ne se comporte plus du tout de la même façon. Et les stratégies de contenu conçues uniquement pour ranker, c'est-à-dire pour aller en haut des classements Google, perdent évidemment de leur efficacité. Mais il n'y a pas que le zéro-clic search qui explique cette dégringolade du nombre de visites vers les sites Internet, notamment en B2B. Un deuxième facteur important à prendre en considération, c'est que les acheteurs, vos acheteurs, ont diversifié leurs canaux de recherche et d'acquisition d'informations. durant leur parcours d'achat. Ils cherchent sur LinkedIn, ils cherchent dans les communautés, ils cherchent auprès de leur père, ils cherchent dans des groupes Slack, ils vont sur des sites de comparaison comme Captera par exemple. Et donc, votre site Internet capte beaucoup moins ses premiers signaux d'intérêt, ses premières recherches informationnelles. Ce qui peut créer cette sensation très désagréable de parler dans le vide. Le parcours client n'a évidemment pas disparu. Il s'est juste modifié et transformé. Et surtout, il s'est... complexifié. D'ailleurs, vous l'observez peut-être par vous-même, lorsque vous faites des recherches sur une entreprise pour acheter pour votre entreprise, en situation d'acheteur, vous constatez que vous utilisez vous-même diverses sources d'informations, celles que je viens de citer notamment. Donc, dites-vous bien que si vous le faites, eh bien, vos clients, vos prospects le font aussi. Donc, non, personne n'a arrêté de chercher. Vos prospects n'ont pas arrêté de chercher. Bien au contraire, un acheteur B2B aujourd'hui consulte en moyenne 11 contenus différents avant de contacter un commercial. Et on estime que 67% du parcours d'achat est réalisé en autonomie en B2B et ce chiffre augmente. Dans certains secteurs, ça va jusqu'à plus de 80% sans jamais interagir avec un seul être humain côté vendeur. Alors, qu'est-ce que vos prospects font sans vous ? Eh bien, ils font leur devoir. Ils comparent, ils consultent, ils se font leur propre opinion, souvent même avant d'avoir visité votre site. Oui, je sais, c'est incomple, mais c'est la réalité aujourd'hui des parcours d'achat en B2B. Ça veut dire que quand ils arrivent chez vous, ils ont déjà une idée assez précise de ce qu'ils recherchent et de ce dont ils ont besoin. S'il y a une chose à retenir, c'est que ce n'est pas l'intention d'achat. qui a changé, c'est la manière dont elle s'exprime et les canaux par lesquels elle transite. Pourquoi aujourd'hui, la plupart des sites internet en B2B ne fonctionnent plus ? Eh bien, face à des comportements qui ont changé, la plupart des sites n'ont pas changé. La majorité des sites internet B2B de PME, mais même parfois de grands groupes honnêtement, ont été construits dans une logique qui n'est plus du tout d'actualité. Un site vitrine avec une page qui sommes nous, éventuellement une page brève sur nos offres et nos services, mais assez succincte, un formulaire de contact, parfois une stratégie SEO qui va espérer que Google envoie du trafic. Et finalement, pendant des années, ça a été plutôt suffisant pour répondre à un parcours d'achat qui était assez linéaire. L'acheteur faisait une requête sur Google, le résultat de Google affichait une page de l'entreprise, le visiteur et le prospect visitaient la page et ils remplissaient un formulaire si ce qu'ils trouvaient lui correspondait et l'intéressait. Sauf qu'aujourd'hui, ce parcours n'existe quasiment presque plus. Et spécialement plus du tout lorsqu'on est en situation de vente complexe, où les cycles de vente sont relativement longs en B2B, et où possiblement il y a plusieurs acheteurs impliqués dans le processus des décisions. Autant vous dire que plus on augmente le nombre de décideurs, plus le cycle de vente est long et moins ce type de parcours d'achat a lieu d'être et plus il est mort depuis très longtemps. Donc aujourd'hui, face à des décideurs qui font leur parcours d'achat, on a dit à 70-80% tout seul en autonomie, un site purement passif ne joue plus du tout son rôle dans le pay-per-link commercial. Un autre problème récurrent sur les sites internet aujourd'hui en B2B, c'est un positionnement absent ou complètement illisible. C'est probablement un des problèmes les plus répandus et... Ce qu'on ne sait pas, c'est que c'est souvent un des plus coûteux pour un site Internet pour convertir. Et c'est ce qu'on observe sur les sites en B2B très, très fréquemment. Le positionnement, il est là pour répondre à trois questions très simples, mais que se posent vos prospects et vos acheteurs. C'est à qui vous vous adressez ? Quels problèmes vous résolvez ? Et pourquoi choisir votre entreprise, votre solution, plutôt qu'une autre ? Faites le test, vous avez un nombre incalculable d'entreprises et de sites Internet qui vont vous parler de « nous accompagnons des entreprises dans leur transformation digitale » . Blablabla, on ne comprend rien, ça pourrait être un copier-coller d'un autre site internet, ce serait la même chose. Or, un positionnement flou va avoir du mal à créer de la confiance pour le lecteur et la personne qui arrive sur votre site internet. Et si vous considérez que 75% des acheteurs en B2B jugent la crédibilité d'une entreprise sur les messages sur son site internet et sur le design, eh bien vous vous dites que ça vaut le coup de soigner le positionnement et les messaging sur son site. La moitié d'entre eux d'ailleurs passent moins de... 15 secondes sur une page avant de décider si oui ou non, c'est un bon candidat pour la recherche qu'il faut. Donc, à cause de positionnements et de messages qui manquent de clarté, aujourd'hui, un grand nombre de sites Internet en B2B perdent des visiteurs et ne convertissent pas. Et tout ça, ça a un coût. Ça a un coût pour votre entreprise si votre site Internet est dans son jus, comme on pourrait dire. Premier coût, c'est un coût directement impactable au niveau opérationnel et commercial. Un site qui ne fait pas son travail de positionnement d'informations et de réassurance en amont va directement pénaliser votre équipe commerciale, que ce soit en phase de découverte, bien entendu, ça on l'a déjà dit, mais également en phase de closing, parce que vous n'aurez pas construit la confiance nécessaire. Vos équipes commerciales vont finalement devoir faire le boulot que votre site n'a pas fait, à savoir informer, rassurer, expliquer et faire ce travail d'avant-vente que si votre site internet était bien conçu par rapport à... au standard actuel du parcours client et de parcours d'achat en B2B, il n'aurait pas à faire. Et face à des délais de décision qui ne cessent de s'allonger dans un contexte d'incertitude, face à des décideurs qui ont besoin de sans cesse plus d'informations, qui vont multiplier les demandes, eh bien, ça vous coûte de ne pas mettre toutes ces informations sur votre site Internet. C'est du temps, évidemment, perdu pour les commerciaux, mais c'est aussi des performances de conversion et de closing qu'ils sont dégradé. Et il y a aussi un coût que vous ne ressentez peut-être pas encore aujourd'hui, mais qui clairement va s'accentuer dans les semaines et les mois à venir. Donc là, c'est au niveau stratégique et surtout au niveau visibilité et au niveau, on va dire, d'occupation de votre territoire. C'est le fait qu'en n'ayant pas un site Internet adapté à ce qui est recherché aujourd'hui et ce que cherchent vos clients et vos prospects aujourd'hui, vous cédez du territoire à vos concurrents en termes de visibilité, notamment pas que sur Google, mais dans les IA et les LLM. Je parle bien entendu ici de son don, vous l'avez entendu parler partout, c'est le SEO appliqué aux IA, qu'on appelle le GEO, mais aussi le ASO, Ask Search Optimization, c'est-à-dire le fait qu'aujourd'hui, les prospects, les acheteurs, utilisent des IA, Cloud, ChatGPT, Gemini et que sais-je, pour chercher une solution à leurs problèmes. Je peux témoigner encore... Hier, nous avons reçu un lead chez My Marketing Experience. Et dans le champ où il y avait écrit « Comment avez-vous connu ? » , il y avait écrit « Gemini » . Concrètement, c'est quoi ? Pour votre site internet, ça va être sa capacité aujourd'hui, demain, à être cité par des IA lorsqu'il y a une recherche. transactionnelles notamment faites sur une IA. Pour beaucoup, les IA, c'est la mort du site Internet, alors que pas du tout. La capacité de votre site Internet à être mentionné par des IA comme une bonne source d'informations et comme une bonne solution au problème, c'est déterminant pour générer des leads. On a pas mal d'épisodes sur le sujet déjà, donc je ne vais pas m'étendre. Je vais juste vous inviter à aller les consulter. C'est sur notre chaîne My Marketing Podcast, disponible sur YouTube et sur toutes les plateformes d'écoute. Qu'est-ce que vous pouvez commencer à faire pour opérer un shift et passer de l'ancien monde du site Internet en B2B au nouveau monde du site Internet en B2B ? La question, on y a répondu. Oui, le site Internet tel que vous l'avez connu jusqu'à présent dans votre stratégie marketing B2B est mort. Vous pouvez l'enterrer. En revanche, le nouveau site Internet, la nouvelle façon de l'envisager dans votre stratégie marketing B2B est à construire. Et croyez-moi, vous n'avez pas du tout envie de passer à côté. Je vous ai préparé... plusieurs actions pour opérer ce changement. Première chose, abandonnez l'idée que votre site internet aujourd'hui est une brochure ou votre catalogue en ligne. Ça, on l'a entendu pendant des années. On va prendre le même contenu, on va le mettre sur le site internet et ce sera très bien. Non, ça ne fonctionne pas. Votre site internet doit être le pied central de contenus commerciaux. Si vous êtes une entreprise en B2B aujourd'hui, notamment avec des cycles longs et de multiples décideurs, votre site internet ne doit pas être la dernière roue du carrosse. Au contraire, ça doit être la roue de devant. Votre site internet, globalement, doit répondre à la plupart des questions que se posent vos prospects en amont. Et pour ça, il va falloir bien connaître qui sont vos prospects, qui est votre cible. Connaître sa cible, on le sait, c'est le point de départ de toute bonne stratégie marketing. Et un site internet, eh bien, ne déroge pas à cette règle. Donc, vous allez avoir besoin de quoi ? Vous allez avoir besoin de créer de la preuve sociale importante. Sur votre site internet, vous devez informer, mais vous devez aussi... rassurée. Intégrer des données, des informations qui va permettre à vos acheteurs de se qualifier et de qualifier la solution pour savoir si c'est la bonne pour eux ou au contraire, si c'est pas la bonne solution pour eux. Parce que de toute façon, vous n'avez pas envie d'avoir des prospects et des leads qui ne sont pas qualifiés. Ça commence évidemment par un positionnement clair, mais ça inclut également de mettre des études de cas qui ciblent le type de prospect que vous voulez voir venir. Ça peut être également des outils pour aider à calculer, à mesurer, à savoir si c'est la bonne solution, à faire des des prévisions, à auditer eux-mêmes s'ils ont besoin de vous, à mettre des critères de qualification sur le type de problématique que vous résolvez. Dans l'ordre, la première chose à faire, c'est de travailler sur votre positionnement. Avant le SEO, avant le design, avant tout, travaillez sur le positionnement et les messages que vous allez faire passer sur votre site internet. Ça veut dire que vous devez aussi accepter de ne pas servir tout le monde, de ne pas adresser tout le monde et de ne pas résoudre tous les problèmes. Plus vous serez précis, plus vous allez générer de la sécurité auprès de vos prospects et de vos visiteurs. Deuxième chose, donnez autant que possible le moyen à vos visiteurs de prendre des décisions ou de vous shortlister seuls. C'est-à-dire de ne pas avoir besoin de vous contacter pour savoir s'ils peuvent vous consulter, si vous êtes la bonne entreprise, la bonne solution pour eux. Ça veut dire d'intégrer des études de cas, d'intégrer des calculateurs, des simulateurs. Tout va dépendre de votre modèle et de ce que vous vendez. Mais par exemple, pour des SaaS, des solutions, des logiciels, C'est quelque chose qu'on voit très fréquemment des simulateurs de tarifs en termes de budget. Vous pouvez aussi mettre des estimations budgétaires. Dans des études de cas, on le voit de plus en plus souvent de dire ce projet, c'était un budget de temps. Donc, ça va permettre à votre prospect, votre visiteur de se projeter. Évidemment, ce n'est pas toujours possible de le faire. Donc, dans ces cas-là, ce que vous pouvez faire, c'est de mettre un maximum d'informations et de détails pour dire, OK, ça correspond à notre problème et la problématique qu'on cherche à résoudre. Deux, la méthode, éventuellement la méthode qu'on apprécierait d'utiliser. Ça a l'air d'être un acteur qui est sérieux, une entreprise avec laquelle on aurait envie de travailler. Et trois, dans ces cas-là, donner des indications. Et si vous ne pouvez pas parler du budget, dans ces cas-là, vous pouvez dire à partir de donner des enveloppes budgétaires ou inviter à faire une demande de devis en ligne. C'est évidemment une option parfaitement possible. Si vous vendez des solutions qui sont techniques, intégrées au maximum, des informations qui vont... être des incontournables qu'on va vous poser systématiquement et vous savez dès que vous avez des prospects qui vont poser ces questions. Par exemple, les intégrations possibles, la technologie utilisée, la compatibilité, la sécurité des données, les intégrations, bref. Vous savez, en général, ce qu'ils demandent toujours, eh bien, mettez-le sur votre site internet. Un troisième conseil que je pourrais vous donner, c'est de repenser la mesure de la performance de votre site internet. Si vous ne vous appuyez que sur le trafic, Eh bien, forcément, comme il continue de baisser, ça va vous déprimer et vous allez forcément déduire que votre site Internet ne sert à rien et que le site Internet est mort. Même en appliquant les conseils que je vous ai donnés précédemment de repenser votre site Internet, il est très peu probable que vous retrouviez le trafic que vous aviez par le passé. pour les raisons qui ont été expliquées dans cet épisode et que je vais résumer en « les comportements d'achat ont changé » . Et si les comportements d'achat ont changé et que le site Internet a changé, la manière de muser la performance doit également changer. Ça ne veut pas dire qu'on abandonne le nombre de trafic du site Internet. Ça, vous pouvez éventuellement le garder, mais enrichissez-le avec d'autres métriques. Première chose que je vous conseille et qui ne va pas se tracer sur Google Analytics, c'est lorsque vous avez des prospects, des leads qui arrivent par recommandation ou par... LinkedIn, qui n'ont pas rempli le formulaire de votre site Internet, et ça peut être de mille et une façons qu'ils arrivent, demandez-leur toujours « Est-ce que vous avez visité notre site Internet ? » Si vous disent « Oui » , déjà, vous savez que le site Internet a été utile dans le parcours d'achat de votre client. Vous pouvez également leur demander leur feedback. « Est-ce que vous avez trouvé les informations que vous cherchiez ? » Évidemment, je répondrai à d'autres questions aujourd'hui. Moi, j'aime bien faire cette mesure, on va dire « Est-ce que le site Internet Merci. permet déjà d'obtenir le premier niveau d'information recherchée. Donc faites déjà ça et mesurez ça. Ensuite, pour tout ce qui est des métriques, vous pouvez regarder d'autres capillaires que le volume de lead. Vous pouvez par exemple regarder le nombre d'inscriptions à la newsletter. Vous pouvez regarder le nombre de téléchargements d'une ressource, d'un livre blanc par exemple, s'il est disponible. Vous pouvez regarder la durée de lecture de certaines pages critiques. Ok, peut-être qu'ils n'ont pas rempli le formulaire, mais ils y passent quand même du temps à lire. C'est tout. page, sur ce service ou cette offre en particulier. C'est un indicateur. Et surtout, pensez à faire de votre site un lieu qui rassemble et pas un lieu qui disperse. Alimentez-le. Quitte à faire un site internet qui est là pour informer, rassurer, positionner clairement votre entreprise, faites en sorte qu'un maximum de personnes préchauffées arrivent vers votre site internet. Ce n'est plus la première étape de recherche, elle arrive plus tard dans le parcours d'achat. Donc, faites en sorte qu'à chaque point de contact avec votre entreprise et votre offre, on en parle. Que ce soit dans des newsletters, que ce soit via LinkedIn, que ce soit à des événements, dans des posts, dans des podcasts, demandez systématiquement ou intégrez systématiquement un lien vers votre site internet. Je répète, ce n'est plus forcément la première étape vers laquelle les prospects vont se renseigner, mais ça fait partie du parcours d'achat. Donc, votre site internet doit être prouvable depuis d'autres points de comptable qu'une recherche Google. Et bien entendu, comme je disais précédemment, intéressez-vous aux stratégies d'optimisation du référencement sur les LLM qui reprennent les bonnes pratiques de SEO, de référencement organique, avec des particularités qui vont permettre d'être visibles dans des résultats de recherche sur les intelligences artificielles type Gemini, type Cloud, type ChatGPT. Aujourd'hui, vous ne pouvez pas créer un site Internet en B2B sans avoir cela en tête. Ça ne veut pas dire que vous serez le numéro 1 à chaque requête. J'aimerais bien vous dire que c'est possible, mais on va dire que c'est possible, mais avec des budgets qui vont avec. Mais en tout cas, le penser en amont, réfléchir à la stratégie nécessaire pour que sur certaines requêtes particulières, vous y figuriez. Aujourd'hui, ça doit faire partie de vos préoccupations et de vos enjeux en marketing. Alors, faut-il encore avoir assez d'Internet en 2026 ? Je crois qu'on a répondu à la question. C'est oui, mais évidemment pas. Comment 2019 ? Pas comment 2015 ? Aujourd'hui, les règles ont changé. Je vous les ai partagées dans cet épisode. Pour vous donner un exemple, récemment, chez ma marketing expérience, nous avons accompagné une PME en B2B, puisqu'on ne fait que du B2B, dans la refonte de son site Internet, après avoir fait un gros travail sur toute la partie stratégie, positionnement, offre, de manière à être très claire et différenciée par rapport aux concurrents. Cela a donné lieu à des messages beaucoup plus percutants sur le site Internet. Évidemment, la partie design a été revue. Mais si je veux être honnête, la partie design n'a pas été le chantier le plus important du site Internet. Ça a plutôt été la partie messaging, déclinaison des messages et construction de tout le contenu pour alimenter le parcours d'achat et alimenter les réponses que pouvaient se poser les acheteurs à ce stade d'achat. Résultat, alors que depuis plus de deux ans, notre client ne recevait quasiment plus de demandes et de leads via son site Internet, eh bien, très rapidement, dans les semaines qui ont suivi la mise en ligne du site Internet, Le trafic n'a pas augmenté. En revanche, il a eu de nouveau des leads via son site Internet, des leads qui étaient qualifiés et la remarque est venue en disant « je ne pensais pas que ça irait aussi vite » . En fait, ce qui s'est passé, tout simplement, c'est qu'en clarifiant le positionnement, en clarifiant l'ostre et surtout en alimentant les pages avec les bonnes informations pour aider les prospects dans leur parcours d'achat, ça a permis de mieux convertir. On ne parle pas de centaines de litres par jour. Absolument pas. On parle de... quelques leads par mois, mais des leads extrêmement qualifiés qui correspondent pile à la cible du client. C'est quand même ce qu'on recherche. Et précision, certains sont arrivés via ChatGPT. Alors, est-ce que le site Internet est mort en 2026 ? Eh bien, je pense qu'on a répondu à la question dans cet épisode. Non, il n'est pas mort. Tout simplement, on ne peut plus traiter le sujet comme on le faisait en 2015. Si cet épisode vous a aidé à y voir plus clair sur la place du site Internet dans votre stratégie marketing aujourd'hui, partagez-le à un dirigeant ou à un responsable marketing qui se pose les mêmes questions que vous. Et si vous voulez réagir, poser une question ou suggérer un sujet, vous pouvez le faire en commentaire. On lit et on répond à tous. À très bientôt. Merci beaucoup. Cet épisode est maintenant terminé. S'il vous a plu, n'hésitez pas à le partager sur les réseaux sociaux en nous taguant. Vous pouvez aussi nous laisser un avis 5 étoiles sur Apple Podcasts ou la plateforme de votre choix. À très bientôt.