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• Speaker #0

  Vous cherchez des conseils marketing concrets, pragmatiques et actionnables pour développer votre entreprise dans la durée ? Bienvenue sur My Marketing Podcast. C'est Laurie et Sandy Giacobi. On est spécialistes en marketing et entrepreneurs depuis 2010. Ici, vous trouverez les méthodes, les outils et les retours d'expérience de nos invités ainsi que les nôtres. Tout pour vous inspirer et passer à l'action. On ne sait plus d'où viennent nos clients. C'est vraiment un... Un constat que nous partagent beaucoup de nos clients depuis pas mal de temps maintenant. Ils sont moitié désœuvrés, certains, à s'arracher les cheveux parce qu'ils n'y comprennent plus rien. Le trafic du site internet s'effondre alors que pour le coup, ils n'ont rien fait de spécial ou de différent de d'habitude. Et en fait, cette situation que vous connaissez peut-être aussi, peut-être que vous la vivez également et je doute que vous ne la partagiez pas, cette situation a un nom. Elle en a même deux en réalité, ça s'appelle le Dark Funnel. et le Dark Social. Alors, c'est des noms un peu barbares, mais dans cet épisode, je vais vous expliquer ce que c'est et pourquoi ça chamboule un peu tout ce qu'on croyait sur le parcours client, ce fameux parcours client qu'on cartographie et qu'on pense très, très bien connaître. Donc, pourquoi ça le chamboule ? Et surtout, quoi faire pour ne plus le piloter à l'aveugle puisqu'aujourd'hui, on se sent un petit peu, justement, dépossédé de ce parcours client ? Comment ça fonctionne encore pour la plupart des entreprises en B2B aujourd'hui ? Et c'était encore notre cas, d'ailleurs, il y a quelques années. on avait notre activité, on installait Google Analytics, on regardait d'où venaient les leads. Est-ce que c'était par le trafic du site Internet ? Est-ce que c'était par de l'email ? Est-ce que c'était via LinkedIn ? Et du coup, naturellement, on allait allouer du budget sur les canaux qui fonctionnent le mieux. Et les canaux qui fonctionnaient le mieux, c'était les outils qui nous donnaient la réponse. Et la métrique, dans ce cas-là, c'était vraiment ce qu'on appelle le last click, le dernier clic. C'est-à-dire que c'était le dernier clic avant la conversion qui donnait la conversion. qui était roi et à qui on attribuait en tout cas le mérite de cette demande. Mais voilà ce qui se passe réellement. Votre prospect va écouter un podcast dans lequel potentiellement vous êtes cité. Peut-être même c'est votre média. Et puis six mois plus tard, il va croiser un collègue qui va lui partager un article qu'il a reçu sur Slack. Ensuite, il va peut-être se mettre à vous suivre discrètement sur LinkedIn sans jamais liker et sans jamais commenter, sans jamais même vous faire une demande de connexion. Ça, c'est vraiment les prospects de l'ombre. Et le jour où il est prêt à acheter. Dans ce cas-là, il va taper votre nom sur Google ou il va se rendre potentiellement directement sur votre site Internet. Résultat, vous allez attribuer le crédit au SEO, donc au site Internet, on va dire, alors que le podcast, la recommandation, le partage sur Slack, votre présence sur LinkedIn, elles seront passées sous silence, puisque vous allez attribuer le mérite là où la demande est arrivée. Et ça, c'est vraiment le mirage du dernier clic, le mirage du last click. C'est que dans la plupart des budgets marketing, aujourd'hui encore, on va favoriser le canal d'acquisition. qui aura capturé la demande, au détriment de toutes les autres actions, de tous les autres canaux qui auront contribué à mener votre prospect à vous faire une demande. Ce mirage, il a ce clic, il se double dans notre phénomène, qui s'appelle le zéro-clic, qu'on a abordé récemment dans un épisode. Aujourd'hui, Google répond directement aux questions dans ses résultats. Et les IA font pareil, en fait, les LLM font pareil. Le résultat, c'est que les personnes qui font ces recherches, on va dire les acheteurs potentiels, leur répondent sans jamais cliquer sur votre site Internet. votre trafic va naturellement baisser puisqu'ils n'ont plus besoin de venir sur votre site pour avoir les informations. Et ça, ce n'est pas parce que vous avez mal travaillé, ce n'est pas parce qu'il y a moins d'intérêt pour votre site Internet. En tout cas, s'il remonte, c'est déjà une bonne chose. Mais c'est parce que le comportement de recherche a changé. Donc, pour le coup, si vous avez un trafic qui est de moins en moins traquable, que vous pouvez de moins en moins suivre et en même temps, une attribution qui est de plus en plus approximative, c'est normal. que vous perdiez un petit peu le nain, c'est normal que vous soyez déboussolé. Et le problème, en réalité, c'est qu'on a quand même construit nos modèles marketing sur une hypothèse qui est globalement fausse et qui est fausse depuis des années, en réalité. C'est que le parcours d'achat serait quelque chose de linéaire et de traçable. Globalement, il y aurait un besoin, on fait une recherche sur Google, on attaque sur le site web, on remplit un formulaire, on est mis en relation avec un responsable commercial et derrière, l'avance s'effectue. C'est propre, c'est ordonné, c'est mesurable, c'est tout ce qu'on aimerait que ce soit. Mais la réalité, elle est tout autre. Et elle est tout autre depuis quand même très longtemps. Ce n'est pas comme ça que les gens achètent. Ce n'est pas comme ça, si vous êtes très sincère avec vous-même, ce n'est sans doute pas comme ça que vous-même vous achetez. Donc, ça paraît compliqué de se dire que nos clients suivent un modèle très linéaire quand nous-mêmes, on sait déjà que ce n'est pas notre cas. En B2B, le parcours d'achat ressemble quand même beaucoup plus et encore plus aujourd'hui à une grosse toile d'araignée ou un gros plat de spaghettis qu'à un joli tunnel bien linéaire avec une entrée et une sortie. Et pour bien comprendre, je vais vous partager quelques chiffres. Selon une étude de Sixth Sense, environ 70% du parcours d'achat B2B se déroule de façon… anonyme avant qu'un prospect ne rentre en contact avec vous. C'est-à-dire que 70% du temps de recherche de son parcours d'achat se fait sous les radars, sous les radars de tout le monde, de vous comme des autres. Et un dernier chiffre, c'est qu'un acheteur en B2B doit consommer environ 11 pièces de contenu avant de contacter un fournisseur. Que ce soit des podcasts, que ce soit des articles, que ce soit des posts sur LinkedIn, peu importe. En moyenne, on estime qu'il faut 11 pièces de contenu avant qu'un acheteur... contacte un fournisseur. Et c'est exactement ça qu'on appelle le dark funnel. C'est vraiment cette partie invisible du parcours d'achat. Ce sont les recherches privées, ce sont les discussions en messagerie privée également, c'est le bouche-à-oreille, ce sont les avis des tiers, ce sont les podcasts qui sont écoutés de manière anonyme, puisqu'en fait, vous ne pouvez pas savoir exactement qui écoute un podcast. Ce sont tous ces événements qui ne peuvent pas être traqués. Et on l'appelle dark parce que, justement, ce sont des signaux qui ne sont pas exploitables, qui ne laissent pas de traces. exploitable dans les systèmes marketing, dans les systèmes de tracking classiques. Et le dark social, c'est vraiment la dimension sociale, en fait. Ce sont tous les partages dans les groupes privés. Moi, je sais que je fais partie de plusieurs groupes WhatsApp privés dans lesquels on échange énormément. On échange entre nous des noms, on se fait des recommandations, on s'échange des podcasts qu'on a écoutés, des vidéos qu'on a regardées. Ce sont des recommandations qu'on peut se faire aussi, peu importe le canal, que ce soit WhatsApp, Slack ou même des transferts par mail. ou par LinkedIn. Tout ça, en fait, c'est vraiment ce qui est social, qu'on va échanger avec d'autres et recevoir également, et qu'on ne peut pas tracer. Et en réalité, ces concepts, ils ne sont pas nouveaux. Le bouche-à-oreille, ça a toujours existé. Les recommandations entre les pairs, ça a toujours existé aussi. Et ça a toujours aussi influencé la décision d'achat. Ce qui a changé, en revanche, et très nettement, c'est l'échelle. Avant, une recommandation, elle allait toucher 2, 3 personnes, peut-être 10 maximum. Quand on avait vraiment déjà une communauté, qu'on faisait peut-être partie d'un club d'affaires ou qu'on était autour de la machine à café et qu'on discutait. Aujourd'hui, un lien peut être partagé dans un WhatsApp d'une communauté où il va peut-être y avoir 200-300 personnes. Et du coup, forcément, on passe d'une échelle de 5-10 personnes à une échelle de 200-300 personnes avec lesquelles l'information est partagée. Donc, on peut partager de l'information à grande échelle sans que ça laisse de traces dans vos outils. J'interromps cet épisode 30 secondes pour vous parler du partenaire qui rend ce contenu possible. Si vous voulez développer vos revenus sur un nouveau marché, Wiglot mérite clairement le coup d'œil. Wiglot vous permet de traduire votre site en quelques minutes, sans code, avec un SEO déjà optimisé. Des pages par langue, des URL dédiées et des métadonnées adaptées. Ce qui veut dire plus de visibilité sur Google, mais également sur les outils d'intelligence artificielle avec lesquels vos clients font leurs recherches. Plus de 70 000 entreprises utilisent déjà Wiglot. Le lien est dans la description. Allez, on reprend. Pourquoi est-ce qu'aujourd'hui on peut... plus ignorer le dark funnel. On ne peut plus ignorer le dark funnel, on ne peut plus ignorer le fait qu'il y a quand même une très grande partie du parcours d'achat qu'on n'arrive plus à maîtriser, en tout cas qu'on n'arrive plus à traquer pour plusieurs raisons. Il y a une raison qu'on n'a pas évoquée, je ne vais pas m'attarder dessus parce que ce n'est pas ma grande spécialité, c'est que déjà, d'une part, par la réglementation, la disparition des cookies tiers, par les lois RGPD, d'autres types de restrictions, notamment sur Apple avec le tracking, la capacité technique à traquer les parcours s'est sérieusement dégradée. Globalement, ce n'est pas prêt de s'améliorer. Le deuxième point, ce sont les LLM, ce sont les IA. Ça, c'est vraiment quand votre prospect recherche, par exemple, sur ChatGPT pour comparer des prestataires dans votre secteur, vous n'en saurez jamais rien. Cette conversation, elle est invisible, elle est invisible pour vous et elle influence pourtant grandement la décision. Et ensuite, ce sont les comportements d'achat qui ont évolué. Aujourd'hui, les acheteurs en B2B cherchent beaucoup plus la validation entre les pairs, la recommandation encore entre les pairs dans les espaces privés. Et le troisième point, c'est le comportement. Les acheteurs en B2B... aujourd'hui, ils cherchent de plus en plus la validation par leur père dans des espaces privés, loin des formulaires de contact, loin des sites internet, loin de l'entreprise. Il va déjà commencer sa réflexion et sa décision va être déjà très orientée par les discussions qu'il pourra avoir avec ses pères. Donc si on veut être honnête, l'attribution B2B n'a jamais vraiment existé. Ça a toujours été un peu une fiction confortable. une histoire qu'on se racontait. On fait semblant que le dernier clic, on assume en tout cas, que le dernier clic racontait toute l'histoire parce que c'était pratique, parce que c'était rassurant et parce que ça permettait de mettre des chiffres, on va dire, de rationaliser tout le parcours et de se dire qu'on pouvait plus facilement prendre des décisions. Sauf qu'aujourd'hui, on ne peut plus vraiment se permettre de faire semblant. On ne peut plus vraiment se bercer d'illusions dans une attribution qui serait celle du dernier clic, qui serait parfaitement traquable. Donc le dark funnel, ce n'est pas forcément quelque chose de récent. C'est un problème qu'on refuse un peu d'admettre ou de regarder en face. Mais aujourd'hui, vu l'ampleur du phénomène, ça a des conséquences qui sont très concrètes. En ne prenant pas en compte ce phénomène, vous allez continuer d'attribuer des budgets aux mauvais endroits. Si vous avez un podcast, si vous avez une communauté, si vous avez même une présence sur LinkedIn et que ça ne vous apporte aucune conversion, on va dire, traquée, potentiellement, vous allez conclure que ça ne sert à rien et vous n'allez pas continuer de poursuivre cette action. Alors que potentiellement, c'est ce qui avait forgé la confiance de vos meilleurs clients qui sont arrivés ces derniers mois ou ces dernières années. Le risque, en ne tenant pas compte de cette dimension invisible, c'est que vous sous-investissez ce qui marche réellement et que vous sur-investissez dans ce que vous arrivez à mesurer. Alors que potentiellement, ce serait l'inverse qu'il faudrait faire. Ça veut dire que vos décisions stratégiques reposent sur seulement 30% de la réalité. Mais j'ai la bonne nouvelle, ou en tout cas, là où il faut arriver à lâcher, c'est que vous n'avez pas besoin de tout mesurer parfaitement. Ce n'est pas facile quand on est habitué à tout traquer, de lâcher prise et de se dire qu'à un moment donné, on n'a pas besoin de tout mesurer parfaitement. Parce qu'en fait, c'est impossible. Et vouloir y arriver à tout prix, c'est contre-productif aujourd'hui, c'est vraiment perdre son temps. L'objectif, c'est plutôt de rendre visibles les signaux les plus utiles pour aligner marketing, vente et contenu. Le contenu qui va venir influencer vraiment l'achat. Et pour ça, je vais vous donner des pistes concrètes. Arrêtez de penser tunnel de conversion linéaire. commencer à penser en écosystème de confiance. Ça, c'est vraiment le gros shift à faire. Je m'explique, ça implique concrètement deux choses. D'abord, ça va impliquer de changer la logique de contenu. On en a déjà parlé plusieurs fois, c'est vraiment l'idée de passer du stratégie de lead gen, on va venir d'une lead gen classique, on va venir capturer immédiatement le contact avec un formulaire pour avoir son email et pour pouvoir le traquer globalement, à une logique, ce qu'on appelait... plus de demand gen, donc de génération de la demande. Donc aujourd'hui, contrairement à la génération de lead, on va venir très rapidement cloisonner, en fait, verrouiller le contenu. C'est-à-dire que si vous voulez un contenu très spécifique, il va falloir donner votre email. Donc l'enjeu, ça va être de donner du contenu facilement accessible pour que l'acheteur puisse le télécharger facilement et aussi le partager facilement. Et ça, c'est vraiment un shift à faire. C'est se dire que le contenu peut être partagé Merci. facilement pour ainsi bénéficier de ce dark social. L'objectif, c'est du coup d'être dans la tête de vos prospects avant même qu'ils soient prêts à lever la main en disant « moi, je voudrais vous faire une demande parce que je suis intéressée » . Deuxième point, dites-vous que si les clics et les formulaires ne racontent plus la bonne histoire, c'est qu'il est temps de regarder de nouveaux signaux. Par exemple, regardez les requêtes brandées dans l'analytics de votre site internet. Les requêtes brandées, ça va être les recherches qui sont faites en saisissant directement le nom de votre marque. Est-ce que les gens tapent de plus en plus votre nom sur Google ? Si c'est le cas, c'est bon signe. Ça veut dire que le nom de votre marque est beaucoup plus connu qu'avant. Et ça veut dire que votre notoriété progresse. Le trafic direct, pareil, une hausse du trafic direct, ça veut dire qu'on saisit directement l'URL de votre site Internet, qu'on se connecte directement avec l'URL de votre site Internet via votre site. Ce qui veut dire que potentiellement, vous êtes plus connu qu'avant. Donc, ce qu'il faut regarder, ce n'est pas tant le pourcentage, c'est est-ce qu'il y en a plus qu'avant. D'autres signaux également sont très importants, moins faciles à mesurer, mais en tout cas, on peut quand même les identifier. Ça peut être les mentions, les partages, les visites sur votre profil LinkedIn, combien de vos contenus sur LinkedIn sont enregistrés. Vous pouvez également utiliser ce qu'on appelle des UTM, des liens trackables, pour avoir un minimum d'informations sur combien de personnes ont cliqué sur les liens que vous mettez à disposition de vos contenus. Et enfin, c'est probablement le conseil le plus low-tech que vous entendrez aujourd'hui, mais c'est sûrement le conseil le plus efficace, de loin le plus efficace. C'est poser la question à vos prospects. Posez-leur simplement la question. Comment nous avez-vous connu ? Ça paraît tellement simple que je vous promets, il y a très peu de monde qui pose cette question. Et ma recommandation, ce serait de ne pas leur donner trop de choix, c'est-à-dire de vraiment faire une question libre, dire comment nous avez-vous connu et d'attendre. qui vous donnent la réponse, parce qu'eux-mêmes, ils vont essayer de trouver. En tout cas, posez-leur des questions pour savoir ce qui a vraiment, à un moment donné, retenu leur attention et motiver leur passage à l'action. Et si vous avez une équipe commerciale, formez-les également à poser cette question systématiquement. C'est ce qu'on appelle de l'attribution déclarative. Ce n'est peut-être pas la réalité absolue de comment la personne vous a connue, mais en tout cas, c'est ce qu'elle va déclarer, ce souvenir. Donc finalement, c'est sûrement ça le plus important. Et pour finir... c'est de s'adapter aussi à ces nouveaux usages dans la recherche de prestataires et donc de mieux se positionner sur les LLM. Je ne vais pas vous en reparler aujourd'hui parce qu'on a déjà plusieurs épisodes sur le sujet. Mais quand vos prospects posent une question sur Chagipidi ou Perplexity, l'IA va rechercher des sources fiables et identifiables. Donc dans votre contenu, si vous construisez une présence experte, cohérente avec des territoires clairs, Merci. C'est ce qui va vous permettre de remonter dans les résultats des LLM, des intelligences artificielles. En résumé aujourd'hui, si vous raisonnez sur du last kick, ce n'est pas que c'est complètement faux, c'est que c'est dangereusement incomplet. Pourquoi ça ne suffit plus ? On l'a dit parce que 70% du parcours d'achat de vos clients s'effectue hors des radars, s'effectue dans l'ombre, s'effectue loin de vous, dans des espaces que vous ne pouvez pas tracer, dans des espaces que vous ne maîtrisez pas nécessairement. Et qu'aujourd'hui, la viralité des partages en privé a rendu le phénomène bien plus massif qu'il ne pouvait l'être par le passé. Est-ce qu'on peut avoir une vision complètement réaliste de notre réalité ? Très sincèrement, non. mais du moment qu'on arrive à avoir une bonne idée de là où... nos prospects entendent parler de nous. Finalement, ce n'est pas grave si on n'a pas les mesures exactes. Et du coup, comment faire ? On l'a évoqué, c'est plutôt penser écosystème et génération de la demande. On publie du contenu qui circule librement. On arrête de vouloir toujours demander l'email, le numéro de téléphone pour donner un petit contenu, pour donner de l'information. Parce que de toute façon, il faut savoir que si votre prospect ne l'obtient pas chez vous, il l'obtiendra chez quelqu'un d'autre. Donc autant être l'entreprise, autant être la personne qui va lui donner cette information. Suivez aussi les bons signaux. et surtout, surtout, posez la question lors de votre appel de vente. Où avez-vous entendu parler de nous ? Comment nous avez-vous connus ? Aujourd'hui, pour moi, si vous devez retenir une seule chose, ce serait ça. La réponse pourrait bien vous surprendre, mais surtout, elle vaut de l'or. Si vous voulez aller plus loin sur ces sujets, n'hésitez pas à vous abonner et rendez-vous jeudi prochain pour un nouvel épisode. Cet épisode est maintenant terminé. S'il vous a plu... N'hésitez pas à le partager sur les réseaux sociaux en nous taguant. Vous pouvez aussi nous laisser un avis 5 étoiles sur Apple Podcasts ou la plateforme de votre choix. À très bientôt !