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  Vous cherchez des conseils marketing concrets, pragmatiques et actionnables pour développer votre entreprise dans la durée ? Bienvenue sur My Marketing Podcast. C'est Laurie et Sandy Giacobi. On est spécialistes en marketing et entrepreneurs depuis 2010. Ici, vous trouverez les méthodes, les outils et les retours d'expérience de nos invités ainsi que les nôtres. Tout pour vous inspirer et passer à l'action. On a tous déjà galéré à trouver un produit au supermarché. Je pense que vous voyez très bien de quoi je parle quand vous savez que vous voulez acheter un produit et que vous retournez littéralement le supermarché parce qu'en fait, vous ne le trouvez pas dans le rayon dans lequel vous pensez qu'il était. Et on va dire que, en fait, dans ce cas-là, il y a deux solutions. Quand vous ne trouvez pas le produit au bon endroit, soit vous repartez sans rien, ce qui est mon cas, j'avoue, quand je ne trouve pas un produit, soit vous pouvez aussi repartir avec un autre produit qui, lui, était rangé dans le rayon. auquel vous aviez envisagé de trouver le produit initial. Et si finalement, après avoir vraiment retourné le magasin, vous finissez, parce que vous êtes très motivé, vous finissez par trouver le produit que vous vouliez, vous vous dites, mais pourquoi il est rangé là ? Il n'était pas dans le bon rayon. Et ça, c'est vraiment pour les plus motivés. Et cet exemple concret vraiment de la vie quotidienne, parce que je pense qu'on l'a vraiment tous vécu, c'est exactement ce qui peut arriver à votre entreprise si elle est rangée dans la mauvaise catégorie, c'est le mauvais rayon pour vos clients. Le risque, c'est qu'on ne vous trouve pas. Et non pas parce qu'en fait, votre offre, elle n'est pas solide ou qu'elle ne correspond pas à ce que vos clients et vos prospects sont venus chercher, mais simplement parce qu'en fait, ils cherchent ailleurs. Et c'est vraiment ça, en fait, l'enjeu de la catégorie. La catégorie, c'est vraiment une composante clé du positionnement. Et probablement aussi la plus concrète, c'est vraiment se dire qu'on est dans le bon rayon pour qu'on vous trouve. Si vous me découvrez ici, je suis Laurie Jacobi, cofondatrice de My Marketing Experience. On accompagne les entreprises en B2B. de la stratégie à la vente depuis plus de 15 ans. Je co-anime aussi My Marketing Podcast pour partager un maximum de conseils et de retours d'expérience en stratégie et technique marketing B2B. Donc si vous êtes dirigeant ou décideur marketing en B2B, n'oubliez pas de vous abonner. Ce qu'il faut comprendre, c'est qu'une catégorie, ce n'est pas une étiquette. C'est vraiment un contexte, c'est vraiment la manière dont votre client va vous ranger, dans laquelle vos prospects vont vous évaluer. Je vais vous donner un exemple très simple. Quand un prospect range un prestataire dans la catégorie freelance, agence ou cabinet de conseil, il ne fait pas que vous nommer. Ce n'est pas juste un nom derrière. C'est qu'il déclenche automatiquement toute une série d'attentes. Il a en tête un niveau de prix. Si, par exemple, pour un freelance, on va s'attendre à un prix en TGM, donc il va avoir un niveau d'attente sur les prix, mais aussi une façon de travailler, aussi sur un type d'expertise, sur une relation aussi qui va attendre. ou peut-être la composition d'une équipe. Un freelance, forcément, par définition, c'est seul, ou on va s'estimer seul, alors qu'un cabinet de conseil ou une agence, on va s'attendre à ce qu'il y ait plusieurs collaborateurs. Mais surtout, par rapport à cette catégorie, il va aussi vous assimiler, vous comparer à d'autres acteurs du marché qu'il va juger équivalents. En fonction de la catégorie dans laquelle vous allez vous positionner, sa perception sera radicalement... différentes. Je vais vous partager un chiffre qui va mettre les choses en perspective. C'est qu'au moment où on constitue sa shortlist, un acheteur B2B, il ne consulte pas énormément de prestataires. Bien sûr, ça va dépendre du contexte, mais on estime qu'il interroge entre 2-3, quand c'est pour des achats courants, jusqu'à, on va dire, 6-7 prestataires pour des achats beaucoup plus complexes ou beaucoup plus sur des appels d'offres stratégiques. Mais dans tous les cas, on reste sous la barre des 6-7. On va dire, allez, On va être généreux, on reste sous la barre des 10 prestataires consultés. Et honnêtement, 10, c'est vraiment assez rare. Ce qui veut dire que la catégorie dans laquelle vous êtes rangé, la catégorie dans laquelle l'acheteur vous a assimilé, va déterminer quelque chose de fondamental. C'est si vous entrez ou pas dans ce petit groupe de prestataires qu'il va consulter. Si l'acheteur en B2B, il cherche un cabinet de conseil et que vous êtes rangé dans la catégorie freelance, en fait, il ne va même pas envisager de vous faire rentrer dans cette liste. Ce qui veut dire que vous êtes... invisible. Et c'est pour ça que la catégorie, elle est vraiment essentielle. C'est parce qu'en fait, elle va déterminer qui rentre dans la conversation, qui rentre dans la consultation et clairement, qui n'y rentre jamais. Et comme je t'ai expliqué, en fait, la catégorie, c'est vraiment une composante du positionnement. Bien sûr que ce n'est pas tout le positionnement, c'est vraiment une des composantes. Parce qu'un positionnement complet, c'est plusieurs choix combinés, c'est la catégorie, évidemment, puisqu'on en parle aujourd'hui. C'est aussi la cible à laquelle vous adressez, c'est le problème que vous résolvez, c'est les alternatives auxquelles vous devez faire face. C'est aussi votre différenciation et la valeur que vous apportez. Positionnement complet, c'est vraiment plusieurs composantes, mais la catégorie, c'est celle qui vient en premier. c'est celle qui, finalement, va aussi conditionner les autres. C'est aussi ce qui va déterminer les concurrents auxquels vous allez être comparés et les critères d'évaluation de l'acheteur. Et voilà pourquoi je dis que la catégorie, c'est vraiment un choix qui est stratégique. C'est qu'en fait, vous ne voulez pas être rangé dans la mauvaise catégorie parce que vous ne voulez surtout pas être rangé dans le mauvais rayon, dans l'esprit de votre client. Et pire, ne pas être classé du tout. Et dans la pratique, ça se passe comment ? En fait, beaucoup de dirigeants qu'on accompagne, la première chose qu'ils disent, c'est pas « je suis dans la mauvaise catégorie » . Clairement, c'est jamais arrivé. En revanche, ce qu'ils expriment, c'est qu'ils veulent... atteindre un nouveau marché, qui veulent peut-être monter en gamme, qui veulent viser des marchés plus matures, ou simplement traduire une évolution naturelle de leur activité parce qu'ils ont gagné en expérience, ils arrivent à faire leur preuve auprès de nouveaux marchés, de nouveaux segments de marché. Et du coup, ils se rendent compte qu'il y a un dégât entre ce qu'ils sont et ce qu'ils veulent devenir. Il y en a d'autres aussi qui s'aperçoivent qu'ils ne sont pas consultés pour des marchés sur lesquels ils seraient complètement légitimes. Du coup, ils se disent pourquoi nous on n'est pas consultés ? Qu'est-ce qui fait qu'on ne pense même pas à nous ? Dans tous les cas. catégorie ou pas, c'est à ce moment-là qu'il devient vraiment indispensable de s'interroger sur son positionnement. Mais très souvent, ça implique aussi de faire évoluer la catégorie dans laquelle on se place et d'ajuster son offre. Parce que pour accéder à certains marchés, il faut être rangé dans la bonne catégorie, dans celle qui vous met en face des bons interlocuteurs, des bons acheteurs, des bons budgets, avec les bons critères d'évaluation. Et ce n'est pas qu'une question de visibilité ou de perception, c'est clairement, il y a clairement aussi un enjeu stratégique au niveau financier, puisqu'une étude de 2024 montre Merci. qu'une entreprise B2B avec un positionnement et une catégorie nettement affirmée peut facturer jusqu'à 20% plus cher que des concurrents moins différenciés. Et ce n'est pas juste un détail parce qu'en fait, c'est vraiment le genre d'écart qui change l'économie d'une entreprise. Et pour parler très concrètement, faire évoluer la catégorie dans le positionnement d'un client, c'est quelque chose qu'on fait très régulièrement. C'était exactement le cas d'un client qu'on a accompagné il y a quelques mois et qui se présentait lui comme une agence web. En fait, depuis ses débuts, il avait toujours fait des sites web. Sauf qu'au fil des années, leur offre a vraiment beaucoup évolué. Ils ont fait des sites internet qui ont commencé à devenir très techniques, pour lesquels ils étaient sollicités pour justement cette expertise. Et ils étaient plutôt devenus, ce qu'on a traduit, par une agence digitale technique, avec des expertises pointues en développement complexe auprès d'une clientèle qui était plutôt devenue des grosses entreprises, voire des institutions. Donc, ce qu'on avait, c'est qu'on n'a pas changé leur offre, parce qu'en fait, elle existait déjà. On n'a pas changé leur expertise. Cependant, ce qu'on a fait, c'est qu'on a fait évoluer leur catégorie et on a aussi beaucoup plus mis l'accent sur leur différenciation. Et l'impact que ça a eu, c'est plus de clarté dans leur communication, plus aussi d'impact dans leur pitch, dans leur manière de présenter leur entreprise, puisqu'aujourd'hui, c'est très clair qui ils sont, à qui ils s'adressent et quelle est leur différenciation. Alors bien sûr, on avait travaillé sur tout l'ensemble du positionnement. pas juste sur la catégorie, mais tout ça pour dire que quand on a fait ce travail sur le positionnement, naturellement, pour eux, on a dû faire évoluer la catégorie dans laquelle ils s'identifiaient. Alors, il y a quand même un point que je voudrais aborder et qui est un piège, c'est que quand la catégorie est très large, parce que finalement, agence web ou agence digitale, ce sont des catégories qui sont assez larges, la tentation est grande de se dire qu'on va inventer notre propre catégorie. Pourquoi pas créer sa propre case dans laquelle on serait automatiquement premier sur le marché, mais en réalité, possiblement, on serait aussi les seuls. Alors, ce n'est pas que c'est impossible, parce qu'il y en a qui l'ont fait. Par exemple, HubSpot, lui, il a popularisé le concept d'inbound marketing au début des années 2010 et il a créé sa propre catégorie. Ils n'ont pas forcément voulu rentrer dans la catégorie marketing automation, où ils auraient été d'ailleurs confrontés à des géants du secteur de cette catégorie, mais ils ont créé une catégorie à côté. Et oui, clairement, ils ont construit un empire dessus. C'est hyper séduisant comme idée, mais dans la très grande majorité des cas, c'est un piège pour une PME en B2B. Alors pourquoi ? Parce que créer une catégorie, ce n'est pas juste inventer un mot pour mettre une étiquette dessus. C'est éduquer tout un marché à utiliser ce mot, à comprendre ce qu'il veut dire, à y associer des critères de choix, un budget. Bref, c'est vraiment un travail qui demande des moyens marketing considérables. Et le pire, si vos acheteurs, ils ont déjà un mot et un budget pour ce que vous faites, ce que vous vendez. en réalité inventer un nouveau mot va juste vous rendre incompréhensible. Vous allez potentiellement sortir de leur radar. Alors, je ne pouvais pas faire cet épisode sans apporter une légère nuance avant de conclure, parce qu'on me pose souvent la question, donc je vais quand même y répondre. Si le terme qui me positionne vraiment n'est pas celui que mes prospects utilisent quand ils font une recherche, par exemple sur Google ou sur, peu importe, aujourd'hui, l'ALN. Ce qui arrive, c'est une réalité. Je vais vous donner un exemple. Chez My Marketing Experience, on est une agence marketing. En fait, on est précisément une agence de conseil et service marketing en B2B. Mais ce qu'il faut savoir, c'est qu'il y a une partie de nos prospects, quand ils ont un problème marketing, ils cherchent une agence de communication. Oui, nous, on sait que ce n'est pas la même chose, mais en réalité, il y a quand même encore un amalgame qui est très fréquent entre le marketing et la communication. Alors, est-ce que du coup, l'idée, c'était de se dire, non, tant pis, tant pis pour eux, s'ils ne savent pas aller dans le bon rayon, dans ce cas-là, on ne va pas les servir. En fait, non, parce qu'on a quand même envie de capter. ces demandes. Ce qu'on a fait, c'est que pendant longtemps, nos contenus, on les a aussi positionnés sur le terme agence de communication. Donc, la règle qu'on applique, c'est la suivante. Le mot d'entrée SEO, il n'est pas obligé d'être le même que le mot que vous allez afficher sur votre site Internet, en gros, ou celui avec lequel vous allez vous présenter. On peut utiliser un terme pour être trouvé dans les recherches et ensuite reprendre complètement la main sur sa vraie catégorie dès le premier contact avec le prospect. Donc ce qu'il faut comprendre, c'est qu'il y a la catégorie SEO qui va être la porte d'entrée et la catégorie de positionnement. Et ça, c'est vraiment votre maison. Et si, en écoutant cet épisode, vous vous dites que vous aimeriez bien clarifier votre catégorie, parce que finalement, vous n'êtes pas trop posé la question ou vous aimeriez au moins savoir à quelle catégorie on vous identifie, voici quatre questions à vous poser. La première question, quelle catégorie vos prospects vous rangent-ils ? Ça, ce n'est pas celle que vous pensez incarner, c'est vraiment celle qu'ils utilisent. C'est par exemple celle où certains de nos prospects, on s'est rendu compte qu'ils nous rangeaient dans la catégorie. agence de communication. Donc, posez la question autour de vous, à vos clients, à vos prospects et notez les réponses. Vous pourriez même avoir des surprises. Deuxième question, demandez-vous est-ce que cette catégorie rend votre valeur compréhensible pour les clients que vous voulez servir ? Est-ce qu'elle est cohérente avec votre expertise, avec votre niveau de prix ou avec la relation que vous proposez ? Et si la réponse est non ou si elle n'est pas vraiment sur du oui, c'est que vous avez identifié un décalage entre les deux. Troisième question, à quel concurrent est-ce que vous êtes comparé ? à quel concurrent ou à quelle solution est-ce que vous êtes comparé quand il y a une consultation ? Et surtout, sur quels critères ? Et ça, c'est hyper révélateur parce que si vous êtes systématiquement comparé avec des concurrents auxquels vous-même, vous ne vous identifiez pas du tout, c'est qu'il y a clairement quelque chose à creuser. Et si votre catégorie actuelle et votre catégorie cible sont différentes ou ne sont pas vraiment alignées, c'est qu'il y a quand même un signal qu'il faut trahir votre positionnement. Je ne dis pas forcément vous repositionner entièrement, mais il y a quand même un travail à faire sur votre positionnement pour le clarifier. Et je précise qu'en fait, se repositionner, ce n'est pas forcément changer votre offre. Mais en revanche, c'est potentiellement changer la case dans laquelle vous vous rangez. On se retrouve la semaine prochaine pour un nouvel épisode de My Marketing Podcast. Cet épisode est maintenant terminé. S'il vous a plu, n'hésitez pas à le partager sur les réseaux sociaux en nous taguant. Vous pouvez aussi nous laisser un avis 5 étoiles sur Apple Podcasts ou la plateforme de votre choix. À très bientôt !