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  Vous cherchez des conseils marketing concrets, pragmatiques et actionnables pour développer votre entreprise dans la durée ? Bienvenue sur My Marketing Podcast. C'est Laurie et Sandy Giacobi. On est spécialistes en marketing et entrepreneurs depuis 2010. Ici, vous trouverez les méthodes, les outils et les retours d'expérience de nos invités ainsi que les nôtres. Tout pour vous inspirer et passer à l'action. Il y a une décision que beaucoup de dirigeants n'osent jamais prendre, et peut-être que vous êtes dans ce cas aussi, c'est celle d'arrêter une offre. D'arrêter une offre ou d'arrêter de s'adresser à une cible de client en particulier. Quand je dis arrêter, c'est arrêter volontairement, pas parce que ça ne génère plus de chiffre d'affaires, pas parce qu'elle a échoué, mais parce qu'en fait, cette offre ou cette cible de client ne sert plus la stratégie globale. Et je pense que cette situation va vous parler. On a tous déjà été confrontés à une offre qui a encore des clients. à un canal qui rapporte encore du chiffre d'affaires, à une cible de clients qui est encore présente, qui fait encore des demandes. Et en fait, ces choses-là, volontairement, on ne les arrête pas. Parce qu'en fait, si le robinet reste ouvert, même un petit peu, on se dit souvent, on ne va pas se priver de ce qui peut rentrer. Et souvent, ça s'observe, vous savez, en réunion, quand on se dit, OK, on ne va pas mettre un coup d'accélérateur dessus, mais on laisse en veille, ça peut encore nous permettre d'avoir... quelques demandes. Finalement, on va rajouter des axes prioritaires en gardant tout le reste un petit peu en fond, en se disant, au cas où, ça peut toujours servir, au cas où, ça pourra faire rentrer un petit peu de chiffres. Aujourd'hui, on va s'intéresser à pourquoi, en fait, cette incapacité à renoncer, ça peut, en définitive, freiner le développement d'une entreprise. Ce qui se joue en profondeur quand on refuse de trancher et comment on travaille concrètement sur le renoncement. Je vais être honnête, ce qu'on observe chez énormément d'entreprises qu'on accompagne, c'est que finalement, on a tendance à toujours vouloir tout garder, tout conserver, par peur de rater une opportunité. En fait, la plupart des dirigeants, ils vont apprécier, ils vont évaluer la stratégie par rapport à ce qu'elle contient. Mais en réalité, le vrai marqueur, ce n'est pas le nombre de cibles, le nombre d'offres qu'il y a dans une stratégie marketing, ce n'est pas le vrai marqueur. Une stratégie qui tient debout, ce n'est pas ce qu'elle contient, ce n'est pas le nombre d'éléments qu'elle contient, c'est plutôt aussi ce qu'elle exclut. Parce qu'en réalité, pour être claire sur... à qui on s'adresse et ce qu'on propose, il faut aussi savoir ce qu'on ne fait pas et à qui on ne s'adresse pas. On peut aussi se dire qu'une stratégie qui n'abandonne rien, qui couvre absolument tout, qui répond à toutes les demandes, à tous les besoins et qui ne renonce à rien, ce n'est pas une stratégie en fait, c'est comme une grosse liste d'ambition. Et finalement, une liste d'ambition, ça va plutôt avoir tendance à nous faire nous éparpiller plutôt qu'à nous faire nous concentrer sur certains objectifs. Et d'ailleurs, j'aimerais vous poser la question, est-ce que vous avez déjà vous-même pris la décision de stopper une offre, de stopper... une cible de client à qui vous vous adressez, ou de couper un canal d'acquisition que vous aviez exploré, mais qui peut-être vous rapportait encore quelque chose, mais qui n'était peut-être plus suffisamment performant. Si vous ne l'avez jamais fait, si ça ne vous est jamais arrivé, ou alors si ça ne vous est pas arrivé depuis longtemps, restez avec moi, parce que c'est vraiment de ça dont on va parler aujourd'hui, pour savoir ce qui se joue derrière et comment franchir ce cap. Parce qu'en fait, ce qu'il faut comprendre, c'est que renoncer, ce n'est pas une décision qui se prend sur un coup de tête, c'est l'aboutissement d'un travail de réflexion beaucoup plus profond, qui va faire pour apprendre cette décision. Et je ne vous recommande surtout pas de la prendre sur un coup de tête. J'interromps cet épisode 30 secondes pour vous parler du partenaire qui rend ce contenu possible. Si vous voulez développer vos revenus sur un nouveau marché, Wiglot mérite clairement le coup d'œil. Wiglot vous permet de traduire votre site en quelques minutes, sans code, avec un SEO déjà optimisé. Des pages par langue, des URL dédiées et des métadonnées adaptées. 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Par exemple, concret, ça fait deux fois plus mal de perdre 10 000 euros que ce que ça fait du bien de gagner 10 000 euros. Ce qu'il faut comprendre, c'est que notre cerveau a tendance à surpondérer le renoncement, ce qui, du coup, le rend d'autant plus difficile. Et le résultat, c'est qu'on aura toujours tendance à vouloir garder ce qui existe. même si stratégiquement parlant, ça n'a plus vraiment d'intérêt, juste parce qu'on a peur de renoncer et de perdre. Il y a un deuxième biais cognitif qui est assez connu également, ce sont les coûts irrécupérables. Les coûts irrécupérables, c'est le fait de dire qu'on a tellement investi dans un canal, auprès d'une cible de clients, qu'on a tellement investi que finalement, on a du mal à renoncer parce qu'en fait... Même si les perspectives le justifient, on a du mal à se dire qu'on va arrêter. C'est un petit peu comme quand vous attendez l'ascenseur, que vous l'attendez longtemps et que vous vous dites « c'est bon, maintenant je vais aller prendre les escaliers » . On a toujours ce truc de se dire « non, parce qu'en fait l'ascenseur va arriver, donc je ne peux pas prendre les escaliers » . Finalement, c'est de la perte de temps, de la perte d'énergie, parce qu'il y a un moment donné, il est plus pertinent de renoncer et de prendre les escaliers ou la porte de sortie, plutôt que de continuer d'attendre. Et en fait, c'est ça, les coûts irrécupérables. Sauf qu'en fait, votre cerveau... il refuse de perdre l'investissement qu'il a déjà fait après des minutes d'attente ou des années à commercialiser cette offre. Et en marketing, ça veut dire quoi ? Ça veut dire que vous allez parfois vous dire que vous avez mis trois ans à structurer et à commercialiser une offre, qu'elle a fonctionné et qu'y renoncer, ça serait un peu comme mettre tout ça à la poubelle. Ce serait perdre ces trois années d'investissement, alors qu'en réalité, cet investissement, à un moment donné, vous a rapporté et qu'aujourd'hui, potentiellement... il ne vous rapporte plus ou il n'est plus pertinent. Mais du coup, c'est dur d'y renoncer. Et le troisième biais qui rend très difficile notre capacité à renoncer, c'est l'illusion de l'optionalité. L'illusion, la croyance qu'on peut tout garder ouvert en même temps sans que ça ne nous coûte rien. C'est-à-dire que pourquoi renoncer ? On peut continuer, on garde ça au cas où, on le met en veille, mais quand même, on peut continuer d'injecter un petit peu d'investissement. On ne se ferme pas la porte. Ça aussi, c'est quelque chose que j'entends régulièrement. Ou on maintient sur le feu, même si on n'en fait plus notre priorité absolue. En fait, l'illusion de l'optionalité, c'est une illusion réelle dans tous les sens du terme. C'est qu'on pense qu'on a les options, qu'en fait, on a le choix. Mais en réalité, il y a un coût à garder justement ces options ouvertes. Il y a un coût d'attention, il y a un coût de charge mentale, d'énergie mentale. Il y a un coût aussi qu'on minimise, c'est le coût de la clarté du discours. Et en fait, ce qu'il faut se dire, c'est que ces biais, ces biais cognitifs, ils sont normaux, ils sont humains, on les a tous. Mais en revanche, si vous les laissez piloter votre entreprise, ça veut dire que vous allez accumuler sans jamais élaguer et finalement, vous allez perdre en clarté, vous allez perdre en cohérence. Qui dit perte de cohérence, dit aussi perte d'efficacité, de performance. Parce qu'en réalité, quand on refuse de renoncer, on croit qu'on additionne des opportunités, mais ce que je disais, en fait, on va soustraire de la puissance. C'est un peu, vous savez, comme le... Je n'ai pas du tout la main verte, mais finalement, on vous dit que... certaines plantes pour qu'elles poussent très bien, et bien en fait, il faut, et la plupart d'ailleurs, il me semble, il faut pouvoir les élaguer, il faut pouvoir enlever ce qui va venir prendre de l'énergie à la plante et qui va l'empêcher de bien pousser. Je ne sais pas si mon exemple vous parlera, mais je pense que pour tous ceux qui sont un petit peu jardiniers, vous devriez comprendre ce que je dis, mais en fait, c'est ça, c'est de se dire que finalement, laisser tout ouvert, laisser toutes les petites pousses suspens sur notre plante, ça va l'empêcher de bien croître. Et c'est exactement la même chose pour votre marketing. offre qui va être gardée par confort et par habitude, ça va faire perdre de la clarté par rapport à l'offre principale ou à vos offres principales. Une stratégie qui va tout garder ne va pas multiplier ses chances, mais elle va les diviser. Et ça, c'est quelque chose qu'on observe vraiment très régulièrement chez nos clients, c'est que à force de vouloir tout garder, les cibles, les offres, on sait un plus très bien ce qu'ils font, puisqu'ils s'adressent un peu à tout le monde, et finalement, ils font un petit peu de tout. Donc, ce qu'ils font... spécifiquement de manière différente de leur concurrent, ça, on ne va plus le voir. Au-delà des jets cognitifs, le renoncement, c'est aussi une décision qui est très émotionnelle, qui est avant tout bien plus que rationnelle parce que souvent, on sait qu'il faudrait ou on arrive à ouvrir les yeux, mais finalement, on ne passe pas le cap parce que c'est très émotionnel. L'idée, ça va être de savoir comment faire pour rationaliser cette décision de renoncement. Et du coup, quand vous travaillez sur vos fondations marketing, quand on va s'appuyer sur des données fiables, quand vous travaillez sur qui sont vraiment vos clients, quand vous les interrogez et qu'on mène ce travail de à qui on s'adresse aujourd'hui vraiment, où est-ce qu'on apporte le plus de valeur, quel est le positionnement, la place stratégique qu'on veut occuper dans l'esprit de nos clients, quelle est notre proposition de valeur, quels sont nos axes de différenciation, eh bien en fait, on va venir mettre de l'ordre là-dedans et se dire, OK, les offres qu'on propose aujourd'hui, est-ce qu'elles rentrent là-dedans ? Est-ce que cette cible de clientèle correspond encore à ce qu'on veut ? Est-ce que cette offre répond encore à la demande, aux attentes de nos clients, au positionnement qu'on veut avoir également. Et naturellement, on va obtenir les réponses, même si elles ne sont pas confortables, mais au moins, il y aura déjà cette prise de conscience. Et après, effectivement, il y a des choix stratégiques qu'il faut faire. Et après, c'est de se dire que renoncer, ce n'est pas forcément interdire. J'ai eu le cas récemment, d'ailleurs, avec un client que j'ai accompagné qui m'était sur son site Internet et qui communiquait. pour dire qu'ils s'adressaient auprès d'une cible, après avoir fait ce travail ensemble, je leur ai montré que ce n'était pas forcément... le choix le plus pertinent pour la stratégie et le positionnement qu'on avait choisi, donc de ne plus adresser de manière spécifique ce segment de marché. En revanche, s'il y a un client qui leur fait une demande et qui est sur ce segment de marché, ils ne sont pas obligés de le refuser. A contrario, chez My Marketing Experience, on a fait le choix il y a plusieurs années de ne plus se concentrer qu'uniquement sur les entreprises en B2B. Et effectivement, aujourd'hui, s'il y a une entreprise en B2C qui s'adresse à nous, Nous, on a fait le choix de ne pas traiter sa demande parce que vraiment, on ne s'adresse qu'aux entreprises en B2B. Mais ça, c'est notre choix. En revanche, l'an dernier, après avoir retravaillé sur notre positionnement, notre cible de clients, après avoir revu nous-mêmes nos fondations marketing, parce que forcément, on le fait pour nos clients, on le fait pour nous-mêmes, on a fait le choix d'arrêter notre offre de formation en ligne dédiée à LinkedIn, qui s'appelait LinkedIn Expert. On l'avait lancée il y a six ans. suite au Covid, en fait, parce qu'on avait pas mal de clients qui nous disaient comment je peux prospecter maintenant que je n'ai plus le droit de voir mes clients. C'est une formation qui nous a énormément servi, qu'on a beaucoup vendu, qui a eu, honnêtement, qui a eu son succès. Mais après, on a vu que, déjà, la concurrence, il y a six ans, il n'y avait personne, pas grand monde sur le marché, mais la concurrence, elle s'est quand même intensifiée. Et après, nous-mêmes, on s'est rendu compte qu'avec cette concurrence qui était quand même assez intense, ce n'était plus quelque chose qui nous distinguait forcément, qui nous faisait forcément sortir du lot, alors que quand on l'a créé, ça nous faisait clairement sortir du lot. Et il y avait aussi, on va dire, un problème de positionnement dans le sens où on ne voulait pas être perçu comme des experts LinkedIn. Et on s'était aperçu quand même en faisant tout simplement une enquête de perception que malgré tout, ce trait commençait à transparaître. Alors qu'en fait, nous, ce qu'on voulait surtout, c'était renforcer notre positionnement sur notre expertise, ce qui était la stratégie marketing B2B avec vraiment une forte expertise sur le positionnement et l'offre. Alors bien sûr, on continue de conseiller nos clients. sur leur stratégie LinkedIn. Mais aujourd'hui, on a fait le choix de renoncer à cette offre simplement pour être beaucoup plus cohérente et beaucoup plus pertinente avec notre choix stratégique de positionnement. Et ce, même si, je répète, notre offre de formation en ligne, elle se vendait encore et elle nous rapportait encore du chiffre d'affaires. C'est vraiment le fait d'effectuer ce travail en profondeur. sur nos fondations marketing qui nous a fait prendre conscience que c'était le moment. Et alors, quand on l'a vu noir sur blanc, qu'effectivement, c'était plus compatible, pour le coup, la décision, elle a été hyper rapide à prendre. On a régulièrement des cas similaires avec nos clients où, quand on remet les choses à plat, c'est une vraie prise de conscience. C'était oui, OK, finalement, ça, c'est évident que ce n'est plus nous, qu'il ne faut plus l'adresser, qu'il ne faut plus mettre d'énergie dessus, qu'il ne faut plus en faire une priorité. Ce que je voudrais vraiment que vous compreniez, c'est qu'un positionnement sur le marché, il ne se joue pas uniquement dans les mots, il se joue aussi dans ce qu'on vend. Il se joue aussi dans le discours qu'on mène, dans la cohérence de toute la stratégie qu'il y a derrière. Si vous n'alignez pas chaque brique de votre stratégie, positionnement, offre, cible de client, il va y avoir une dissonance et ça va être dilué. Et parfois, ça veut dire renoncer à ce qui faisait notre différence au départ, mais qui, si on refait le travail, si on est totalement honnête avec ce qu'on observe, ne fait plus notre différence, n'est plus pertinent et ne sert plus notre stratégie et notre développement. Si vous devez garder une seule chose en tête... de cet épisode, c'est de vous dire que finalement, ce qui rend votre stratégie marketing cohérente, c'est aussi bien le choix des cibles que vous souhaitez adresser, de là où des cibles que vous souhaitez adresser, de votre offre et de votre positionnement, mais c'est aussi et surtout ce à quoi vous renoncez. Ça ne peut que vous apporter plus de clarté, plus de pertinence et, à mon sens, accentuer votre différence sur le marché. Si ce type de sujet vous parle, si les mécaniques marketing qu'on ne voit pas trop ou vraiment les sujets qu'on n'aborde pas trop, parce que c'est que moi, le terme du renoncement, J'en ai pas souvent entendu parler. N'hésitez pas à vous abonner à notre newsletter 8h8. On apporte chaque semaine un angle marketing concret pour vous faire avancer, pour activer dans votre entreprise. Le lien est dans la description. Si vous avez aimé cet épisode, n'hésitez pas à le partager autour de vous. 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