Transcription

• Speaker #0

  Bienvenue dans, pour toutes ces bonnes raisons, le podcast qui explore le merchandising avec expertise. Si vous vous êtes déjà demandé comment le merchandising peut devenir un véritable levier de performance pour votre marque, vos produits, votre point de vente, ici, je vous propose de répondre à toutes ces questions à travers un espace de partage et d'apprentissage où mon expertise et celle de mes invités viennent enrichir votre pratique quotidienne. Je suis Adrien Bernard, ancien directeur merchandising et fondateur d'AB Merchandising. Ensemble ! Nous allons décrypter les tendances, stratégies et les outils qui permettent de créer des linéaires performants et des expériences clients réussies. Et n'oubliez pas, abonnez-vous pour ne manquer aucun épisode et surtout,

• Speaker #1

  retrouvons-nous sur LinkedIn et Instagram pour continuer ces discussions.

• Speaker #0

  Donc aujourd'hui, on va pouvoir traiter d'un sujet qui est extrêmement intéressant puisque le retail design, c'est souvent résumé à des notions d'esthétisme, de matériaux ou de l'ambiance. Mais si on se pose certaines questions, si on va un peu plus loin, est-ce que l'espace, finalement, ce n'est pas juste le prolongement physique d'une stratégie de marque ? Est-ce que concevoir un point de vente, c'est un peu penser comme une narration, une hiérarchie, un contrat d'attention entre la marque et son client ? Bref, aujourd'hui, je vous propose de creuser tous ces sujets et surtout les fondations avec une experte du sujet, Elisa Servais. Elisa, bonjour, bienvenue.

• Speaker #1

  Merci.

• Speaker #0

  Bon, écoute, je te propose tout de suite de te donner le micro. Est-ce que tu peux te présenter, revenir un peu sur ton parcours ? Et puis ensuite, on rentrera dans le vif du sujet.

• Speaker #1

  Super. Ah ben, merci encore Adrien. Merci de m'accueillir. Donc, Elisa Servais, je suis experte reconnue en retail design. Ce qui me rend un peu unique, c'est que je relie architecture d'intérieur et marketing. Bon, ça, c'est un peu la base du retail design, mais aussi que je relie la pratique et l'académie. C'est-à-dire que je pratique depuis plus de 18 ans dans trois pays, la Belgique, la Chine et puis l'Angleterre. J'ai travaillé à Londres et puis je suis revenue en Belgique. Et j'ai travaillé dans, je pense un petit peu, je pense que j'ai fait l'éventail des rôles IT Design. Ma carrière a commencé chez Levi Strauss, les jeans. Et puis après, j'ai été en Chine, j'ai travaillé notamment pour Marks & Spencer, mais du coup en externe. Chez Levi's, j'étais vraiment interne dans la structure de marque. Marks & Spencer, j'étais engagée par une boîte d'architecture comme consultante pour Marks & Spencer. Et puis après, je suis allée en Angleterre, j'ai travaillé sur des centres commerciaux, carrément aussi des projets pour refaire vivre un centre-ville à travers le retail. Donc on parle de l'Evis des Shopping Shops à tout de suite carrément un projet urbanistique. Donc je pense que j'ai fait toutes les échelles et tous les types de projets. et on va... en externe, etc. Et puis en 2018, j'ai décidé de faire une thèse. Donc le sujet de la thèse, c'était la valeur ajoutée de l'expérience en point de vente physique, avec l'idée évidemment qu'on allait faire de l'académique, donc il fallait bien trouver une définition, mais aussi que venant de la pratique, j'avais déjà à l'époque 10 ans d'expérience, pour moi c'était surtout important de trouver des outils pour les gens du terrain pour construire ces expériences à valeur ajoutée. Donc, je me suis bien amusée. Et donc, je suis maintenant docteur en retail design, ce qui me fait toujours beaucoup rire. Mais donc, vous pouvez m'appeler docteur Elisa si vous voulez.

• Speaker #0

  Alors, du coup, on ne voit pas parce qu'on n'est qu'en audio, mais tu as une blouse, un stéthoscope et tu parles de retail design.

• Speaker #1

  Et d'ailleurs, la seule personne qui m'appelle docteur Elisa, c'est mon esthéticienne pour te dire. Donc, je trouve toujours ça très drôle. Mais tout ça pour dire que pour moi, ça reste important parce que j'ai cette vision et pratique et académique, donc plus ancrée dans de la recherche. Et ça m'offre vraiment une perspective unique sur la discipline du retail design à l'heure actuelle, comment elle devrait être pratiquée. Et je rajoute aussi à ça le fait que moi, je suis HP, donc je suis neurodivergente, et qu'à l'heure actuelle, c'est très important pour moi aussi d'avoir une notion d'inclusivité. dans les aménagements de commerce. Donc, il y a beaucoup de différentes facettes. Ma mission à l'heure actuelle, c'est vraiment de partager ma passion, mon expertise, en faisant la promotion d'une approche des pratiques retail design qui soit plus stratégique, holistique, omnicanal, collaborative et donc inclusive. Et j'offre quatre services pour partager cette mission. Je fais de la consultance, j'offre des services d'éducation, de coaching, je fais du public speaking, des interventions. Et aussi j'écris beaucoup au niveau des tendances et des inspirations. Je fais beaucoup de publications, mais j'organise aussi des retails.

• Speaker #0

  Top. Merci beaucoup Elisa. On aura d'ailleurs l'occasion de remettre les différents liens et accès au contenu dans la description de l'épisode et sur le site du podcast. Tu as dit aussi que une de tes missions, c'est partager ta passion. J'en profite. Est-ce que tu peux essayer de nous aiguiller sur une définition, ta propre définition du retail design ? En tout cas, nous faire comprendre que ce n'est pas juste un aspect physique ou juste un aspect visuel.

• Speaker #1

  Alors, tout de suite, l'académicienne en moi va ressortir parce qu'évidemment, une définition, j'ai dû en définir une pour le cadre de ma thèse. Donc, je vais vous donner la définition telle qu'elle est pour ma thèse de manière très cadrée. Donc, le retail design vise à conceptualiser des espaces physiques destinés à vendre des produits et services et ou. à offrir une expérience de marque au consommateur. C'est une discipline interdisciplinaire qui tend à créer une expérience à valeur ajoutée pour le consommateur, tout en tenant compte de l'ADN de la marque. Donc comme tu l'entends toi-même dans cette définition, il n'y a aucune mention spécifique de l'aspect visuel. On parle d'une expérience de marque au sens holistique et qui s'ancre avant tout dans les considérations du consommateur. Concrètement, on va faire appel à une myriade de facteurs où le visuel joue certes un rôle, mais bien moins important qu'on a tendance à le penser.

• Speaker #0

  Ok, très clair. Et du coup, dans toute cette chaîne de valeur, entre la marque, le merch, on va dire aussi la communication Instar, est-ce que finalement ce retail design est le liant de tout ça ? Est-ce que c'est un élément de cette chaîne ?

• Speaker #1

  Il faut clairement jongler tous ces éléments. et je sais qu'il y a une des questions qui vient là-dessus mais c'est vraiment un exercice de dosage, de jonglage, de savoir travailler sur des aspects marketing et c'est ça que je te disais, le retail design c'est vraiment ce mariage entre l'aspect architecture d'intérieur et donc des choses très pratico-pratiques dans un sens et l'aspect marketing qui sont des choses un petit peu plus conceptuelles et puis il y a toujours l'aspect créatif. du métier aussi. Donc, on est sur un peu trois fonds en même temps.

• Speaker #0

  Je ne sais pas comment tu as pu voir les choses avec des clients, mais souvent, je vois deux choses. La première, c'est cette notion de retail design, elle arrive à la fin en disant, on a un magasin qui est déjà existant, on va le retwister, faire un truc un peu plus sympa. Et donc, on se lance dans une démarche, on va dire, pure retail design. Ou à l'inverse, c'est finalement tout de suite. la solution en disant, on va faire quelque chose de très visuel et on oublie un peu ces étapes de prise de parole in store, de merch, etc. C'est quelque chose que toi, tu vois aussi un peu au quotidien, ça fait partie des erreurs ?

• Speaker #1

  Pour moi, de nouveau, toute mon approche est vraiment ancrée dans ma thèse. Je vais te lire tout de suite. Concrètement, comme je te l'ai expliqué, ma thèse avait pour but de comprendre c'est quoi une expérience en point de bande physique à valeur ajoutée. Et ensuite, comment est-ce qu'on peut la concevoir ? Pendant cinq ans, je me suis bien amusée. Et donc, les deux grandes conclusions qui sont ressorties, c'est que numéro un, à l'heure actuelle, on dit vouloir créer des expériences à valeur ajoutée, mais concrètement, dans le processus de conception, on est encore globalement dans un aspect expérientiel qui est réfléchi post-concept. Donc souvent via des facteurs individuels. On va ajouter une zone de service, un écran tactile, une zone assise. Et l'expérience n'est donc pas conçue de manière holistique du point de vue du consommateur. On est plutôt dans une réflexion ponctuelle et opérationnelle du point de vue des équipes commerciales. Ça, c'est la première conclusion. La deuxième conclusion, c'est ma fameuse définition. Qu'est-ce qu'une... expérience à valeur ajoutée. Et là, en fait, j'ai même carrément fait un diagramme, mais je peux vous l'expliquer sans le diagramme. Mais donc une expérience à valeur ajoutée, c'est quand il y a une cohérence entre la marque, qui est une première bulle, le consommateur, qui est une deuxième bulle, et l'expérience du point de vente, qui est donc une troisième bulle. Dans cette troisième bulle de l'expérience du point de vente, on retrouve l'offre et le service, l'espace même avec lequel je dois travailler, et le troisième élément qui est quelque chose que l'on sait un petit peu, mais qu'on n'a pas encore vraiment mis dans cette formule et qui était un peu novateur dans ma thèse, c'est un élément d'inattendu. À l'heure actuelle, ce qui ressort de ma recherche, c'est que les consommateurs, on peut avoir une expérience à valeur ajoutée sans ça. Mais si tu veux que l'expérience soit ancrée dans la mémoire, Il faut aller au-delà des attentes du consommateur et ce, à chaque visite dans le point de vente physique. Donc, il faut toujours venir avec une sorte d'élément d'inattendu. Le consommateur vient dans ton point de vente avec certaines attentes. À chaque fois qu'il vient, il faut idéalement lui apporter plus. Donc, ça, c'est ma petite définition. Donc, moi, maintenant, j'ai une sorte de structure où, globalement, j'analyse ces cinq éléments. La marque, le consommateur et tout. Mon approche actuelle, ça tient compte vraiment des deux conclusions. C'est-à-dire que numéro un, j'essaye de ramener la considération de l'expérience consommateur au tout début de mon processus retail design à la phase du briefing et de l'analyse. Comme ça, j'ai une approche beaucoup plus holistique et stratégique qui est ancrée dans ma définition. Donc concrètement, moi je passe beaucoup de temps sur les phases de briefing et d'analyse. Je fais systématiquement un audit de la marque. de toutes ses plateformes de communication, donc de sa stratégie omnicanale, de son offre, de son ou de ses points de vente physiques et de leur environnement spécifique, des compétiteurs et des tendances du marché. Ça me permet d'identifier ce qui fonctionne bien. C'est important de déjà voir, il y a d'office des choses qui fonctionnent, qu'est-ce qui fonctionne bien, mais aussi ça va me permettre de voir ce qui pourrait être amélioré, c'est-à-dire les manques et les opportunités. Il n'y a pas nécessairement que des manques, mais il y a parfois aussi, en observant les tendances, des opportunités. Personne ne fait encore ça, on va aller là-dedans. Tu vois ce que je veux dire ? Je présente une base super solide pour moi, pour établir une vision stratégique. En gros, quelle expérience unique de marque vais-je offrir à tel consommateur dans ce point de vente spécifique ?

• Speaker #0

  Tu vois,

• Speaker #1

  ça pour moi, c'est la question à laquelle je veux répondre. Une expérience unique. de cette marque pour ce consommateur ici, spécifiquement ici. Et c'est avec, oui, ça veut dire que j'investis beaucoup plus de temps dans les premières phases de travail, mais mon expérience m'a montré qu'en investissant ce temps-là, tu le regagnes dix fois plus tard.

• Speaker #0

  Oui. Du coup, c'est bien que tu mettes un peu le doigt sur cette méthodologie. Tu as sûrement défini des étapes clés. Est-ce que tu veux bien nous les partager ? Et finalement, le point de départ, c'est quoi ? c'est le futur. finalement l'audit de tendance ou finalement c'est peut-être plus repartir des objectifs business ou de la plateforme de marque. C'est quand même les grandes étapes.

• Speaker #1

  Comme tout projet, comme toute mission, tu sais bien, tout commence avec le brief, la première rencontre avec le client où eux souvent ont clairement une idée de ta mission. Oui,

• Speaker #0

  le résultat, on veut ça.

• Speaker #1

  Voilà, nous on t'engage pour, comme tu l'as dit, un nouveau point de vente ou une refonte de notre point de vente existant. Et c'est là où, à travers cette discussion, déjà il faut savoir que la prise de briefing, et je pense que toi-même tu le sais, c'est tout un art en soi. Parce qu'on est face à des clients qui ont des niveaux de communication et des niveaux de connaissances qui sont extrêmement différents. Donc déjà, il faut une certaine expérience pour savoir comprendre, naviguer cette première réunion. mais moi en gros je me retrouve souvent dans ces réunions à déjà essayer de comprendre ok mais votre marque elle est définie juste où et est-ce que vous avez une bonne vision de votre consommateur visé parce qu'il y a souvent aussi cette erreur de le mélange du consommateur existant et du consommateur visé tu vois ce que je veux dire donc souvent les marques disent on veut être en anglais future proof je sais pas comment tu peux traduire ça en français mais tu vois on veut être on veut être sûr de continuer d'être pérenne dans le futur. Et donc, on leur dit, OK, super. Et donc, parlez-nous de votre consommateur. Et là, ils te parlent de leur consommateur actuel. Et souvent, c'est un consommateur, dans pas mal de cas, c'est des consommateurs qui sont vieillissants. Et donc, on leur dit, OK, mais si vous voulez être pérenne dans le futur, oui, il faut continuer à satisfaire cela. Mais peut-être qu'il y a un switch à faire et mettre cela maintenant comme... comme consommateur secondaire et essayer de viser au fur et à mesure que votre consommateur primaire devienne une audience plus jeune. Et donc, il y a déjà tout en fait, je me retrouve souvent dans cette phase de briefing après se faire de l'éducation de manière très subtile.

• Speaker #0

  La pédagogie.

• Speaker #1

  Et de dire, OK, ma mission, c'est ça. Mais est-ce qu'il est possible de peut-être investiguer quand même votre marque et votre consommateur ? Parce que sans cette base-là, moi, je ne vais pas savoir où faire un point de vente. qui va atteindre les objectifs que vous me demandez d'atteindre. Moi, pour pouvoir atteindre les objectifs que vous me demandez d'atteindre, j'ai besoin d'avoir une base solide. Et donc, il y a un travail en amont à faire. Il y en a certains qui acceptent. Super, la plupart, j'arrive probablement la plupart du temps à négocier, qu'on revoit peut-être un petit peu la mission. Et pour ceux qui n'acceptent pas, à ce moment-là, j'aurais fait mon travail d'un peu les éveiller. Et si à la fin du projet, ils me disent « Ah ben en fait, ça ne fonctionne pas aussi bien qu'on espérait » , je peux leur dire « Ben oui, mais c'est parce qu'on n'a pas fait d'audit de marque qu'on n'a pas fait d'audit de consommateur » .

• Speaker #0

  Ok. Et tu utilises quoi comme outil ? Parce que bon voilà, tu es docteur, donc tu as des outils ou des matrices, c'est finalement, c'est quoi ce que tu utilises le plus ou l'outil peut-être ?

• Speaker #1

  Mon outil de base, j'en ai développé un dans le cadre de ma thèse, donc les fameuses cinq bulles que je t'expliquais, le consommateur, machin, je me suis amusée à carrément développer ça en une sorte de questionnaire, qui normalement te sert justement pour cette phase de briefing, à savoir qu'il y a 58 questions. Donc c'est quand même l'idée qu'avec certains des marques, quand je leur dis si vous êtes prêts à faire mon approche, plutôt qu'on fait une première réunion d'introduction, et ensuite moi je vous propose de faire peut-être une journée brainstorming. pour ne pas passer deux heures en discussion 58 questions. Souvent, ça les fait un peu paniquer, mais donc de dire, on commence vers 10 heures, on fait une première partie jusque midi, ensuite on se fait un petit lunch break, on fait encore une heure, on fait une petite pause café, et puis on fait une dernière heure. Mais comme ça, ça permet de parcourir toutes les questions clés de manière un petit peu plus posée. En réalité, c'est rare qu'on me donne le feu vert pour faire ça, alors que moi, c'est vraiment mon approche préconisée. Mais alors à ce moment-là, je négocie plutôt pour pouvoir avoir des entretiens au minimum avec les gérants de la marque, avoir au moins un ou deux entretiens avec le personnel, d'office des entretiens avec des consommateurs et des observations en point de vente. Ça pour moi c'est essentiel, donc j'observe concrètement et j'ai souvent un plan du point de vente. où je vais vraiment noter le parcours que les gens font. C'est drôle parce que souvent, les clients me disent « mais tu vas te faire repérer » , mais en fait, j'ai tellement l'habitude de faire ça qu'il n'y a jamais personne qui me repère. Je suis très douée comme espion. Et souvent, en plus de ça, je note quand même des choses. Par exemple, les interactions avec le personnel. Donc, tu notes sur ton client, combien de temps est-ce que ça a duré, etc. Donc ça, c'est un peu plus mon approche à moi, l'idéal étant que souvent à la fin de l'observation, j'essaie quand même d'interviewer la personne en leur expliquant de manière... Et bon, ça fonctionne avec moi parce que je suis une femme assez douce, tu vois ce que je veux dire ? Donc les gens ne se sentent pas offusqués quand tout d'un coup je viens et je leur dis « bon ben, pour information, je suis une chercheuse, on essaye d'améliorer l'expérience en point de vente » . pour votre propre confort. Donc, je me suis permise d'un petit peu vous suivre dans le point de vente et j'ai repéré deux, trois toutes choses. Est-ce que ça vous embête si je vous pose des questions plus avant ? Et quand tu le positionnes comme ça, ça te permet souvent d'avoir des échos parce qu'observer, c'est une chose, mais tu ne sais pas concrètement. La personne, elle s'est arrêtée là une minute. Tu ne sais pas pourquoi elle s'est arrêtée là. Tu ne savais pas ce qui se passe concrètement dans sa tête. Tu vois ce que je veux dire ? Donc, pour moi, c'est très important de relier observation et...

• Speaker #0

  Et comment tu arrives à gérer cette partie, j'ai envie de dire, un peu adaptation locale ? Parce que souvent la stratégie est quand même très globale, elle est très cadrée, très normée, et il y a une réalité du quotidien qui est, moi dans mon point de vente à Bruxelles, ce n'est pas la même chose qu'à tourner. Comment tu arrives à appréhender ça dans toutes ces notions du tel design ?

• Speaker #1

  C'est super intéressant comme sujet, c'est un sujet que j'ai déjà abordé dans un autre podcast. Ma réponse, c'est qu'à l'heure actuelle, il faut toujours essayer de localiser ou d'au moins d'individualiser chaque point de vente. Donc clairement, il y a eu une époque où on était dans un système de roll-out, tous les magasins H&M se ressemblaient partout dans le monde, et c'était ça que le client aimait à cette époque-là, parce qu'il y avait un sentiment de réassurance. On est toujours dans un besoin de réassurance, mais on est aussi maintenant, on le voit dans les tendances consommateurs, dans un besoin de se sentir... connecter à l'endroit où on est et ça fonctionne aussi bien pour les touristes que pour les locaux. Pour les locaux c'est une question de « ah bah tiens ce magasin c'est ma communauté, c'est mon endroit » et pour les touristes c'est « ah bah c'est pas comme chez moi » . Donc il y a de la curiosité, il y a de la nouveauté, ce fameux facteur d'inattendu dont on a parlé. Quoi que vous fassiez, d'office, toujours essayer d'individualiser. Et donc, en fait, dans le retail design, on travaille avec ce qui s'appelle en anglais le « kit of parts » , donc les éléments, si tu veux, et qui vont être des éléments fixes et des éléments adaptables. Donc, tu as toujours un minimum d'éléments fixes que tu dois avoir et ensuite un pourcentage d'éléments adaptables. Le pourcentage, selon moi, doit varier en fonction de la connaissance du consommateur par rapport à la marque. Donc si tu y penses, Nike, Starbucks sont extrêmement bien connus partout dans le monde. Ce qui veut dire que pour eux, la base identitaire fixe de la marque peut se limiter à un logo, ou peut-être même pas, juste le slogan, ou juste une couleur. Starbucks, c'est le vert. Ils ont ce vert et ce brun. Tu vois ça, tu sais que tu es chez Starbucks. Tu vois ce que je veux dire ? Il y a une sorte de... Je n'ai pas besoin de plus que ça parce que c'est déjà leur identité et ça leur donne la possibilité d'aller dans un pourcentage de localisation ou d'individualisation beaucoup plus élevé. Donc là, on peut être sur un 10-20% de fixe, entre guillemets, de base marque fixe, et sur un 90% ou 90% parce que je suis belge, d'adaptable. Quand tu as une marque par contre qui est… moins connus et moins connus sur un marché tout particulièrement ou qui essayent de s'installer sur un marché, là tu dois être vraiment dans un code de marque qui est très fixe et idéalement, on est presque dans du… enfin, beaucoup de répétition est presque dans du bombardement parce qu'à ce stade, l'idée c'est qu'on doit faire connaître, comprendre l'identité de marque et l'ancrer dans la compréhension et surtout dans la mémoire du consommateur. Et au fur et à mesure que la marque s'installe sur le territoire, tu peux commencer à « diluer » l'identité et rajouter de la localisation. Est-ce que ça a un sens ?

• Speaker #0

  Oui, c'est très clair. En fait, plus je t'écoute, plus je visualise des magasins ou des concepts. Ces derniers temps, je me dis « tiens, est-ce qu'ils ont mis un peu de touche locale ? » Je vois, j'ai forcément en tête tout ce qui est fast-food, où je trouve qu'ils prennent beaucoup la parole sur… Leur ancrage local, on retrouve vraiment les éléments visuels de la ville, tout ça. Et à l'inverse, tu vois des magasins qui sont, je trouve, des vrais acteurs locaux et qui n'ont pas d'aspérité locale, qui sont très globales.

• Speaker #1

  Ça dépend. Si tu es un magasin local, le local est déjà intégré dans ton identité de base. Et il n'y a pas nécessairement non plus d'ambition de devenir une marque globale. Dans quel cas as-tu besoin d'avoir, par exemple, des références à la ville ou quoi que ce soit ? c'est déjà dans ton identité de base. Tu vois ce que je veux dire ? Donc, ça dépend aussi si on parle d'une marque qui est locale ou si on parle d'une marque qui est globale.

• Speaker #0

  Globale, ok. Non, non, mais c'est hyper intéressant. Avant qu'on rentre un peu plus dans l'opérationnel, tu aurais des petits, soit des tips, ou alors des tendances un peu 2026, enfin des choses en tout cas que tu vois émerger ? Est-ce que tu veux ?

• Speaker #1

  J'ai justement posté aujourd'hui à propos, à Bruxelles, la tendance déjà globale qu'on voit, c'est que les gens cherchent à se reconnecter. Et donc, on est de plus en plus dans ce qu'on appelle le retail communautaire de 1. On est aussi dans un retail de bien-être. Donc, ce n'est pas nécessairement reconnecter à la communauté, mais se reconnecter à soi. Donc, on va être dans des espaces. À Bruxelles, on a beaucoup de craft cafés, donc des endroits où tu peux réserver une heure pour créer un objet en céramique ou créer un bracelet. Et donc, oui, tu ressors avec un produit physique, mais en fait, globalement, ce que tu payes, c'est l'heure sur place. Tu vois ce que je veux dire ? Donc, l'expérience de pouvoir être dans cet esprit de mindfulness. Tu vois, je prends une heure pour me reconnecter avec moi, déconnecter de mon écran, etc. Donc, toute cette notion de reconnexion, reconnexion au monde, reconnexion aux autres, reconnexion à moi-même, génère des nouveaux formats de commerce qui sont intéressants et on en arrive très fort à des espaces hybrides parce que du coup, tu vas avoir de la vente de produits, mais tu vas aussi avoir un café et tu vas aussi avoir, et donc c'est ce à propos de quoi j'ai posté ce matin, un salon de tatouage.

• Speaker #0

  D'accord. Donc, tu as salon de tatouage et des produits en lien avec le tatouage ? D'accord.

• Speaker #1

  Parce qu'en fait, les tatoueurs sont des graphistes, on fait des graphismes qui ont été mis sur les vêtements. Tu vois ce que je veux dire ? Donc, dans un sens, ça a du sens. Donc, voilà, ils trouvent des liens. Et ça crée cette notion de communauté de nouveau, parce qu'on est autour d'une esthétique, autour d'un acte créatif. On est dans du local. Donc ça, c'est toutes des tendances. Tu vois, la communauté, la reconnexion, se sentir connecté à travers des valeurs et à travers un sens esthétique, des espaces hybrides où je peux vivre une expérience variée, pas juste d'achat, mais d'achat, de consommation de nourriture et de boisson. Et ça joue sur différents sens, évidemment. Donc, ça ancre encore plus d'expérience dans la mémoire. Et puis, je vais me faire tatouer. La mémorabilité, elle est là. Enfin, tu vois ce que je veux dire ? Il y a cette notion de vraiment... de fournir des expériences beaucoup plus riches, à plus de sens, je dirais.

• Speaker #0

  En fait, tu dois vraiment... Aujourd'hui, tu te lances sur une marque ou une boutique, tu dois vraiment réfléchir à ton écosystème, l'intégrer, tout ça. et mieux repenser toute ton expérience de AZ ? En gros,

• Speaker #1

  moi, là où je commence toujours, c'est évidemment, j'essaie de comprendre la marque, son identité. J'essaie de comprendre le consommateur visé, de nouveau. Mais j'essaie aussi de comprendre, et c'est là, je te dis, et c'est ce qui surprend beaucoup mes clients dans mon approche, c'est que je leur dis, OK, moi, je vais aussi faire une analyse de vos canaux de communication. Donc, je vais vraiment faire une analyse de leur site web, leurs réseaux sociaux. s'ils font des flyers, des tout-de-boîte, la pub à la télé, la pub à la radio, etc. Et souvent, ils me regardent et ils sont là, mais je suis engagée pour juste me faire mon aménagement. Et je leur dis, oui, mais ce n'est pas comme ça que votre consommateur, il vit votre marque. Moi, je vais devoir créer un point de vente physique qui va faire sortir votre consommateur de son canapé. On est en Belgique, il pleut, il fait moche. Je vais lui donner une raison en plus de venir chez... vous, dans votre magasin physique, alors que vous vendez déjà potentiellement du produit sur votre site internet et que donc il peut l'acheter du confort de son canapé en pyjama sur son téléphone portable. Donc, pour pouvoir ajouter ce plus, en gros, pour pouvoir être complémentaire, et c'est là une des grosses erreurs des retailers à l'heure actuelle, c'est qu'ils voient leurs différents canaux comme étant en compétition. On n'est pas en compétition, on est en complémentarité. Et donc, c'est ça que j'essaye... Je suis stratège à Italdesign, mais je deviens stratège omnicanal parce que j'essaye de leur faire comprendre. Monsieur, madame, définissez qui est votre marque, numéro un. Définissez ensuite qui est votre consommateur, numéro deux. À partir de là, choisissez des canaux de communication qui ont un sens pour vous. Très bon exemple, Lush, pendant tout un temps, tu vois Lush, les savons, les co, a décidé de ne plus être sur les réseaux sociaux parce qu'ils se disaient que ça n'avait pas sens. avec leurs valeurs de marque. Nous, on est une marque qui va offrir des moments de déconnexion et de bien-être et les réseaux sociaux, pour nous, ça va à l'encontre de ça. Donc, ils ont décidé, ce qui était à l'époque un peu controversé, de sortir des réseaux. Donc déjà, je trouve que ça, c'est une très bonne approche. Ma marque, c'est ça. Mes valeurs, c'est ça. Mon consommateur, c'est ça. Ce que je lui promets, c'est X. Donc, je vais être sur tel réseau. Et ensuite... Une fois que tu as fait ce choix des réseaux, tu dois essayer de lui définir un objectif clair à chacun. Et l'erreur que beaucoup de retailers font, c'est qu'ils offrent en fait la même chose sur les différents réseaux. Et donc, tu vas avoir de la vente de produits et sur le site internet et dans le point de vente physique. Mais alors du coup, ça met une pression des deux côtés et c'est là qu'on en vient de la compétition, ce qui ne va pas. Exemple, bon exemple et pourtant pas une bonne marque que je ne valide absolument pas, mais Primark, N'offre pas de vente sur son site internet. Très peu de gens s'en rendent compte, mais en fait, sur leur site internet, tu choisis un produit, ça te dit disponible dans tel point de vente. Ce que ça veut dire pour le point de vente physique, c'est que ça me met zéro pression pour offrir de l'expérience. On est sur un point de vente physique qui ne vend encore que du produit. On est encore dans l'ancien modèle, tu vois ce que je veux dire. On vend du produit et c'est tout. Parce que notre site internet n'est pas en compétition. Et donc, c'est là où il y a toute une réflexion qui doit se faire vraiment avec le retailer et où moi, j'arrive et parfois, je mets un peu les pieds de l'emploi et je leur dis, les mecs, peut-être qu'il y a une réflexion à avoir même plus haut que le point de vente sur, oui, mais c'est quoi les objectifs pour chacun ? Et j'arrive même à un point où je leur dis, si vous avez plusieurs points de vente, il faut même idéalement définir un objectif pour chacun. Parce que, de nouveau, est-ce que si on est dans la même ville, qu'est-ce qui va faire que vous allez donner envie ? au consommateur de faire les plusieurs points de vente. Tu vois ce que je veux dire ? Pour assurer de nouveau qu'il y a une pérennité de chacun, idéalement, il faudrait qu'un consommateur qui est fan aille dans tout ce... Pas juste à celui qui l'a l'habitude. Tu vois ce que je veux dire ? Et donc, il y a quasiment presque ce travail à faire. Et c'est là où vient ce facteur d'individualisation dont on a parlé. Tu vois, de dire, en fait, si tu offres quelque chose d'un tout petit peu différent dans chaque point de vente, celui qui est fan de la marque, il va quand même aller voir parce qu'il est curieux.

• Speaker #0

  Tu vois ce que je veux dire ?

• Speaker #1

  Oui. Et du coup, tu accompagnes aussi la dimension managériale parce que les équipes, le vendeur, le conseiller de vente, il a un rôle crucial dans l'expérience. Et tout à l'heure, tu disais qu'est-ce que je vais avoir de plus à chaque visite. Clairement, les hommes avec un grand H, c'est déterminant là-dessus. Tu vas aussi jusque-là. C'est quelque chose qui est pris en compte dans les analyses ?

• Speaker #0

  Ouais, c'est quelque chose que moi j'exige qu'il soit pris en compte. Maintenant tu serais surpris à quel point parfois c'est difficile de laisser l'équipe managerielle te laisser parler aux équipes de vendeurs. Et donc pour moi il y a vraiment un travail à faire là parce que, et c'est ce que j'essaye de leur faire comprendre, lors de ma thèse qui est ressortie et que tu demandais aux gens qu'est-ce qui est le plus important pour toi dans un point de vente physique, entre... le service, le produit et l'espace. Et bien en fait numéro 1 : le service. Numéro 2 : l'espace. Numéro 3 : le produit. Pourquoi ? Parce qu'à l'heure actuelle de nouveau si on veut du produit on vend en ligne. Si on fait l'effort de venir dans un point de vente physique, on va être dans une expérience, on va être donc dans de l'humain parce que c'est ça que tu n'as pas en ligne et puis on va être dans une expérience physique du point de vente et puis seulement on va être dans le produit. Mais donc ça reste, moi qui suis architecte d'intérieur, je reste sur le fait que le plus important en fait c'est le service. Et donc, mon boulot, c'est de fournir une expérience pour le consommateur à valeur ajoutée. Ça passe d'abord à travers leur service. Donc je dois parler aux membres de personnel pour non seulement concevoir un point de vente pour le consommateur, mais surtout concevoir un point de vente qui est opérationnel pour eux. Et c'est là où il n'y a pas encore suffisamment, je trouve, de considération du vécu du personnel. Et pour moi, c'est très important de dire, est-ce que je peux parler à ces membres de personnel parce qu'ils ont... C'est une source d'information inégalée. Et donc, si vous ne me laissez pas leur parler, on va passer à côté d'une opportunité d'améliorer votre point de vente, même sans parler aux consommateurs. Je pourrais juste parler au staff, je suis déjà sûre d'améliorer de 50%. Parce que eux sont en contact avec les consommateurs et eux voient... Moi, je vais faire trois jours d'observation, certes, mais eux, ça fait combien d'années qu'ils observent ? Tu vois ce que je veux dire ? Clairement, le personnel pour moi est super important et il y a déjà une difficulté à avoir des informations de leur part en amont. Et ça, c'est un peu un blocage de la part de l'équipe du haut. Mais alors ce qui me manque encore le plus, c'est qu'il n'y a zéro transition entre mon projet et ces équipes opérationnelles. Donc déjà vous, le visual merchandising, et ensuite les vendeurs. Donc moi, je termine mon projet, je fais le passation avec la personne qui m'a missionné, mais il n'y a zéro transition. passation avec les équipes opérationnelles où je vais leur expliquer : on a fait ce design pour ça, même ne fût-ce qu'avec vos équipes VGM, de dire : normalement sur telle linéaire tu es censée mettre tel produit. Non il y a zéro passation. On nous fait éventuellement revenir post ouverture pour voir si l'implantation a bien été faite.

• Speaker #1

  C'est tout !

• Speaker #0

  Il y a zéro briefing. Zéro briefing de moi à toi et zéro briefing de moi au vendeur. Ça pour moi c'est une grosse erreur.

• Speaker #1

  C'est vrai que l'incarnation du concept, ça vit souvent mal parce que les équipes qui la font vivre au quotidien, elles ne savent pas pourquoi cette pièce de parole ou cette couleur, etc. Alors que c'est elle qui porte le concept face aux clients tout en banque. Pour moi,

• Speaker #0

  s'il y a une chose à améliorer, c'est vraiment ça. C'est une meilleure communication. Enfin, vraiment arrêter de travailler en silo, en fait. Et ça se fait déjà à la base. Pour moi, il y a un problème de considération même par rapport au fait que le produit est conçu. Et puis après, en parallèle de ça, il y a l'équipe com qui va réfléchir à sa stratégie de communication. Et puis après, ça va nous être un peu jeté à nous, les retail designers. Vas-y, essaye de dépatouiller tout ça et de créer un environnement qui est cohérent avec la stratégie mais qui met en avant le produit. Nous, on fait notre truc et puis après, on jette ça sur vous. Et vous, vous êtes là, OK, maintenant, je dois mettre... ces produits sur ces espèces de mobilier sans avoir l'historique derrière. Enfin, tu vois ce que je veux dire ? Et après, les vendeurs, eux, ils doivent encore dépatouiller tout ça et se dire « Maintenant, moi, je dois essayer d'utiliser cet espace et ces mises en avant produits pour essayer de justement vendre et terminer l'acte d'achat » . Et donc, pour moi, ça aurait beaucoup plus de sens qu'en fait, au tout début du projet, tout le monde soit aussi autour de la table. Tu vois ce que je veux dire ? Que déjà, le vendeur, la personne qui est sur… dans le magasin, tu vois ce que je veux dire ? Ainsi bien que vous, que moi, on soit présent quand il y a cette conception des produits pour dire... les vendeurs vont pouvoir se dire, en fait celui-là il ne va pas se vendre, je vous le dis tout de suite. Toi et moi de pouvoir comprendre pourquoi a été conçu ce produit pour que je puisse mettre en avant la valeur ajoutée. Tu vois ce que je veux dire ? Ok on a conçu ce produit parce qu'il y a la semelle qui est particulière, ok à ce moment-là on conçoit une mise en avant de la semelle parce que c'est ça la valeur ajoutée. Or souvent toi et moi on n'est pas là à ce moment-là et donc on ne peut pas...

• Speaker #1

  C'est vrai que de vécu on a souvent plutôt facilité à inclure les équipes terrain pour peut-être de la conception, faire des rétex sur une opéco ou sur un produit mais pour une définition de concept c'est vrai que je trouve qu'on inclut les équipes terrain un peu trop tard. Il y a d'abord toute une phase de jus de cerveau et ensuite on les inclut mais pour s'assurer plutôt que ça va être bien mis en place et que ça va bien vivre peut-être qu'en effet il y a il y a un cran à remonter dans le fait d'inclure tout le monde là-dessus.

• Speaker #0

  De nouveau, pour moi, c'est juste... Ce n'est pas qu'on n'arrive pas à mettre en valeur le produit, mais si tu veux le mettre en valeur de la manière la plus riche, il n'y a rien qui va remplacer le fait que tu étais là quand il a été conçu.

• Speaker #1

  C'est vrai. Oui, c'est vrai. Tu fais toi-même partie de l'expérience, la naissance humaine.

• Speaker #0

  Le fait que le vendeur soit là et que toi tu sois là et que tu puisses dire, écoute, ce n'est pas réaliste quelque chose comme ça parce qu'on ne va pas savoir. Tu vois ce que je veux dire ? J'ai déjà vu des projets où tout a été réalisé ensemble, y compris le mobilier de présentation du produit. Et tu sens que ça a été conçu ensemble, que ça a été réfléchi avec cette vision de voici comment on va le dessiner, mais voici comment on va aussi le présenter. Voici comment on va… savoir mettre en avant justement ce que ça va apporter aux clients.

• Speaker #1

  D'accord, et tu veux nous partager le bon élève ou ses secrets ?

• Speaker #0

  Non, pour moi les bons élèves ça reste toujours un peu dans le monde du luxe, mais tu vois les exemples de Louis Vuitton Murakami, il y a des très bons exemples là déjà, de choses qui ont été réfléchies de manière holistique sur on va concevoir tel type de produit, on va faire la communication de telle manière, aussi bien sur le site internet que dans les points de vente etc., Après, il y a des autres exemples dans le "hat leisure", donc tout ce qui est justement les chaussures de course etc. tu as des bons exemples. Mais c'est pas encore suffisamment déployé.

• Speaker #1

  D'accord, très clair. J'aimerais qu'on parle un petit peu pognon parce que moi j'ai le mantra aussi sur la performance linéaire, enfin la perfo au mètre carré que j'aime beaucoup aussi. comparé par rapport au coût au mètre carré c'est mes deux indicateurs. Toi tu t'appuies sur quoi pour évaluer la performance d'un espace ? Je sais qu'il existe plein de choses mais c'est quoi un peu tes indicateurs les plus pertinents ?

• Speaker #0

  Bah écoute moi je suis à une... je suis je pense diagonalement opposée à toi dans la mesure où pour moi la question du retour sur investissement c'est vraiment une question qui me gratte parce que je trouve que c'est plus du tout aligné avec la manière dont le consommateur fonctionne aujourd'hui. Surtout quand on est sur un point de vente physique. Je ne dis pas pour les linéaires dans ton cas, mais pour moi en tout cas, quand je crée un point de vente physique, c'est juste pas nécessairement réaliste dans la mesure où les consommateurs à l'heure actuelle viennent dans le point de vente physique, vont essayer un produit, vont ensuite retourner chez eux, vont potentiellement l'acheter sur le site internet ou dans un autre point de vente physique. Et donc ce n'est pas juste en fait, c'est juste plus juste, entre guillemets, de me mettre cette pression, désolée, en tant qu'architecte d'intérieur et de me dire est-ce que tu peux me garantir que cet aménagement va augmenter la perf de ce point de vue physique ? En fait non, parce que c'est pas une bonne manière de penser. Ce que je peux faire, c'est que je peux te dire si toi tu me dis que t'as une vision globale, à ce moment-là on peut en reparler. Mais donc, moi, j'ai tendance à plutôt regarder des choses... Enfin, quand on me dit « oui, mais j'ai quand même besoin de... » , je leur dis à ce moment-là « moi, je préfère que tu me fasses plutôt des capteurs de passage, parce que les capteurs de passage te permettent au moins de voir s'il y a un intérêt accru pour le point de vente, plutôt que de regarder la vente. » Parce que s'il y a déjà plus de visites dans ton point de vente, c'est que déjà ton point de vente fait quelque chose en plus que ce qu'il ne faisait avant. Donc, le capteur de visite, je préfère... à regarder vraiment le retour sur investissement. Mais idéalement, le meilleur facteur reste une vision tourbade. Quand tu regardes des marques comme Rituals, Rituals a cette vision très claire. Non, mais c'est vrai, a cette vision très claire de dire, nous... on ne va pas calculer magasin par magasin, on va regarder notre chiffre à faire global et au long terme. Parce qu'ils savaient aussi très bien que tu ne peux pas juste dire « On va faire quelque chose et ça va nous ramener… » En fait, c'est dangereux si ça te ramène quelque chose instantanément parce que clairement, c'est un hype et ça va retomber. Donc eux ont cette vision très claire de dire « On va regarder globalement nos points de vente physiques, plus en ligne, plus machin, plus machin, combien ça fait année par année par année ? » Là, tu as bien vu, c'est une des marques qui fonctionne le plus pour le moment parce qu'ils osent prendre des choix, ils osent aussi continuer. Tu vois ce que je veux dire ? Parce qu'il y a beaucoup de marques qui testent un truc et puis qui n'adhèrent pas. Il faut tester et il faut tester sur la durée. Et Rituals a, je pense, une bonne approche dans ce sens-là.

• Speaker #1

  Je ne peux être que d'accord avec toi, Elisa. C'est un peu le fil rouge à chaque fois. Je crois que je parle de Rituals dans le podcast. Je me fais cueillir systématiquement. Ça fait partie de mes résolutions de cette année. Je m'interdis d'aller maintenant dans un magasin Rituals. Vraiment, ils arrivent toujours à me cueillir. Bravo, toujours bravo à eux. Mais en tout cas, je trouve ça intéressant. Moi, c'est vrai que j'ai une approche très basique. le concept, le retail design, le merch vient nourrir le volume d'affaires. Toi tu vois plutôt comme un actif marketing ? Un actif éventuel ?

• Speaker #0

  J'en reviens à l'omnicanalité, tu vois genre on est dans une complémentarité donc en fait on est une partie du puzzle. Je suis une pièce du puzzle. Mon ambition n'est pas de réussir seule, mon ambition c'est qu'on réussisse ensemble. Donc moi, la manière dont je vois mon aménagement de commerce, c'est j'ai une mission de m'assurer que je crée du lien entre la marque et le consommateur. En fonction ensuite de ce que la marque va me dire et l'objectif dans sa stratégie globale pour ce point de vente-ci. Et de nouveau, on peut avoir des objectifs juste de construction de marque, comme tu le sais, les pop-up, les flagships. Et là, à ce moment-là, j'ai zéro pression pour faire de la vente. Ou on peut être dans du point de vente qui vraiment veut faire de la vente, mais même quand on est dans ce scénario-là, je vais leur dire, les mecs, at the end of the day, il est possible que les gens achètent en ligne. Donc, je ne peux pas vous garantir un retour sur investissement et j'ai besoin que vous ayez cette conscience-là qu'il est possible que de nouveau les gens y viennent plus, mais peut-être qu'ils achètent moins parce qu'en fait, on a tellement bien fait justement, parce qu'il y a aussi du lien à créer en point de vente. vers tes autres plateformes. Tu vois ce que je veux dire ? Donc, c'est aussi toute une chose à prévoir et dans quel cas, si tu fais un très bon lien entre tes différentes plateformes et que tu pousses surtout les programmes de fidélité, il n'y a rien à faire avec les programmes de fidélité et tout ce qui est maintenant les memberships, tu vois, les clubs de membres entre guillemets, si tu pousses ça suffisamment bien, en fait, les gens, ils vont venir dans le point de vente pour ensuite opérer peut-être sur des autres canaux et c'est... Et c'est gagné. T'as gagné en fait. Parce que du coup, ils se sont accrochés à ton programme de fidélité et à ton truc de membre. Mais une fois que tu les as là, c'est bon. Moi, mon objectif, il est atteint. J'ai créé du lien entre la marque et le consommateur et un lien à long terme. Il n'est pas venu une fois, il a acheté un produit une fois, il est reparti. Non, j'ai créé un lien à plus long terme. Ça pour moi, c'est à la limite même plus important. Tu comprends ?

• Speaker #1

  Oui, je vois. Je vois. C'est hyper intéressant. Et du coup, dans les attributs de la marque, aussi des attentes conso, on a des vraies notions, enfin pas des notions, mais des sujets de sobriété, de circularité, de cycle de vie peut-être aussi plus court des produits, de produits aussi d'occasion et d'économie circulaire. Toi, c'est quoi ton approche là-dessus ?

• Speaker #0

  Après, en fait, le problème, c'est qu'on est face à des marques qui, évidemment, vont soit être très là-dedans, vont en fait à trois niveaux. C'était justement une des questions dans mon questionnaire. Je leur demande de se situer. Est-ce que c'est hyper important pour nous au point où on a même des accréditations ? Tu vois ce que je veux dire ?

• Speaker #1

  Oui, les normes.

• Speaker #0

  Les reconnaissances. Je suis désolée, je parle beaucoup en anglais, mais c'est parce que j'ai plus l'habitude de faire ça.

• Speaker #1

  Il n'y a aucun souci ?

• Speaker #0

  Le deuxième niveau, c'est moyennement important pour nous. Le sous-entendu, c'est : on fait ça pour avoir l'air bien. Et le troisième, c'est ceux qui t'avouent : en fait, pour nous, ce n'est pas du tout intéressant. Ça me permet de voir comment intégrer tout ça dans mon processus, évidemment, aussi bien au niveau de la communication par rapport aux consommateurs, mais aussi par rapport à comment je vais pouvoir pousser ou non ces aspects-là, en sachant que personnellement, j'estime qu'en tant que créateur d'espace, on a une opportunité et donc on a aussi une responsabilité d'aller vers quelque chose qui est éthique, qui est, comme on en a déjà parlé, inclusif, mais qui est aussi responsable au niveau de l'impact sur notre planète. Donc même un retailer qui va me dire « c'est pas important pour moi » , c'est pas parce qu'il me dit ça que moi dans ma pratique, je peux pas nécessairement quand même aller vers de l'éclairage qui va être… plus considéré ou lui proposer le première chose c'est d'essayer de réutiliser un maximum de ce qu'il a déjà en fait, tout simplement juste créer moins de déchets et acheter moins de ressources et la plupart du temps si tu le formules de manière financière ils sont tout à fait accrochés là où toi en fait la raison principale pour laquelle je fais c'est des raisons écologiques tu vois ce que je veux dire donc ça dépend fort du client mais je pense qu'en tant que créateur tu as quand même cette...

• Speaker #1

  Cette responsabilité.

• Speaker #0

  Ce pouvoir.

• Speaker #1

  Ce pouvoir.

• Speaker #0

  C'est drôle mais j'entends toujours dans ma tête la phrase de l'oncle de Spider-Man : "With great power comes great responsibility". Non, mais c'est vrai, tu vois, avec ce pouvoir, on a un pouvoir et c'est dommage de ne pas le voir comme une responsabilité.

• Speaker #1

  Ouais, je partage complètement. Et tu vois, à l'époque où j'avais une équipe merch, on avait pris la décision que c'était pas... Enfin, le côté circularité, attente en tout cas sur le côté responsable, etc., c'était pas un objectif. Et je ne voulais pas qu'on se l'inscrive comme un objectif. C'était de fait, c'était un geste métier et charge à nous de le faire vivre. Mais voilà, il n'y avait pas de sujet, c'était pas un objectif...

• Speaker #0

  Oui, non, mais je n'aime pas non plus quand on me dit « est-ce que c'est dans tes valeurs ? » Pour moi, tu vois, ça ne doit pas être dans tes… Tu vois, les marques qui ont ça, Sustainability, dans leurs valeurs de base, je suis là, ça ne devrait pas être dans tes valeurs, ça devrait juste être de base pour tout le monde. Tu vois, ça devrait juste être… Pour moi, ça devrait être la même chose que réussir financièrement. Tu vois ? Réussir financièrement et être éco-responsable. Ça ne devrait pas être, tu vois, c'est quoi mes valeurs de base ?

• Speaker #1

  Cette année, j'ai décidé d'être management bienveillant On verra dans deux ans si on change, mais voilà. Tout à l'heure, on parlait un petit peu avant d'appuyer sur le bouton d'enregistrement, on finissait de préparer l'épisode. Tu m'as parlé en tout cas de l'importance de la neurodivergence et que tu prépares des masterclass, tu analyses beaucoup de choses. Avant... Voilà, terminé l'épisode de podcast. J'aimerais bien que tu nous en dises un petit peu plus. Peut-être déjà, vous précisez ce qu'est la neurodivergence. Je pense que personne ne maîtrise ce concept.

• Speaker #0

  Merci de poser la question. Mais donc, en effet, je pense qu'il y a beaucoup de gens qui ont entendu ce terme, mais qui ne comprennent pas encore nécessairement ce qui se cache derrière. Donc, la neurodivergence, en fait, c'est un terme parapluie, comme on appelle ça, parce que ça... regroupe en fait toutes les conditions qui font que le système neurologique d'une personne opère de manière différente, différente de la typique entre guillemets. On va donc retrouver sous ce terme parapluie la dyslexie, les gens qui sont TDAH, les gens qui sont sur le spectre de l'autisme, les HP comme moi, en toute transparence, les personnes qui souffrent de troubles visuels auditifs, mais aussi, par exemple, les gens qui souffrent de troubles post-traumatiques. Donc ça montre aussi que ce n'est pas nécessairement toujours des conditions qui sont innées. Parfois c'est acquis à travers l'expérience. Ce qu'il en ressort, c'est qu'à l'heure actuelle, on a une sorte de chiffre officiel qui dit qu'on est sur une personne sur cinq. Donc une personne sur cinq, c'est un de vos consommateurs sur cinq, tout comme c'est un membre de votre équipe sur cinq. Oui, oui, oui ! Oui,

• Speaker #1

  c'est vrai !

• Speaker #0

  Donc, quand même assez important. À noter que c'est un chiffre que maintenant, moi, j'ai tendance à questionner parce que je pense que tout dépend beaucoup de la connaissance du sujet. C'est-à-dire que de nouveau en France, en Belgique, en Europe, on est encore sur un sujet qui est mal compris, parfois même tabou. Oh là là, on est encore sur ce truc d'accessibilité. Enfin, bon bref. Donc, il y a un peu presque un rejet. Là où dans les pays anglo-saxons, la connaissance est beaucoup plus avancée et donc, en fait, il y a une étude intéressante qui a été construite qui a été conduite aux États-Unis récemment, où on a interrogé 1 000 personnes de la Gen Z. et on leur a demandé de s'auto-identifier. Parce qu'en fait, c'est difficile de diagnostiquer la neurodivergence, on peut en parler à un autre moment. Mais donc, le mieux, c'est une fois que les gens comprennent ce que ça veut dire, on peut leur demander de s'auto-identifier. Et donc, sur les 1000, on est à 53%. 53% maintenant de la gène Z aux États-Unis se considèrent neurodivergents. En tant que retailer, en tant que personne qui travaille dans des espaces physiques commerciaux, pourquoi est-ce que c'est important pour nous ? En fait, parce que comme leur système neurologique fonctionne différemment, souvent on reçoit les stimuli de manière différente aussi. Les personnes qui ont des troubles visuels, les personnes qui ont des troubles auditifs ne vont pas vivre les espaces de la même manière. Et dans le cas des TDAH, des autistes et des HP comme moi, il faut savoir que beaucoup d'entre nous n'avons pas la capacité de filtrer les stimuli. Donc ça veut dire qu'en fait on reçoit tous les stimuli de manière égale tout le temps. Donc la lumière, les sons, les odeurs, la chaleur qui est un stimuli tactile, pour nous c'est qu'on reçoit tout en même temps de la même manière et donc si on doit se concentrer sur une conversation avec un membre du personnel ou si on doit avoir une mise en déficience bien définie et se dire je dois trouver tel produit, s'il y a trop de stimuli en même temps, on est en surcharge. Et donc, en fait, il y a carrément des comportements d'évitement et de fuite. Mais donc, ce n'est pas du tout idéal, évidemment, pour un commerçant d'avoir ça. Or, moi qui ai fait une thèse sur l'expérience, c'est assez drôle parce qu'on me dit « tu dois créer des points de vente physiques de plus en plus expérientiels justement pour faire compétition. » En fait, plutôt pour complémenter ce qui se passe en ligne. D'accord ? Tout à fait d'accord. Je valide à 100%. Mais l'erreur que la plupart des marques font, c'est qu'ils se disent « pour faire de l'expérience en point de vente physique, il faut rajouter du stimuli » . Non, là je ne suis plus d'accord. Parce que ce n'est pas une question de rajouter, c'est une question de naviguer, de balancer, d'équilibrer. Comment est-ce qu'on peut, oui, rajouter et créer de l'expérience, mais de manière qui est accessible à tout le monde ? vous risquez vous-même de vous tirer une balle dans le pied. Si 50% de la gêne Z ne vit pas bien ses espaces, c'est quand même pas super pour vous non plus. Donc là, à ce stade, une de mes missions, entre guillemets, c'est un peu d'éveiller, donc de commencer tout d'abord à éduquer. Qu'est-ce que c'est la neurodivergence ? Qu'est-ce que c'est la neuroinclusion ? Et comment est-ce qu'on peut essayer de réfléchir des espaces commerciaux qui vont... et ajouter de l'expérience, mais le faire de manière inclusive.

• Speaker #1

  Très clair. Mais je ne sais pas, peut-être un peu mea culpa, mais c'est vrai qu'on a une tendance aussi à vouloir rajouter des couches en disant « tiens, notre expérientiel, c'est des QR codes, plus de la musique, plus de l'olfactif, plus du libre toucher, plus, plus, plus » . Et c'est vrai qu'on n'a pas du coup une uniformité, enfin une multiplication de l'expérience cliente.

• Speaker #0

  Pour moi, tu dois vraiment te mettre dans les pieds du consommateur. Si tu rajoutes toutes ces choses et que c'est temporisé, que tu le fais en réfléchissant le parcours client. Ici, je vais avoir de l'odorat. Mais tu ne mets pas à cet endroit-là encore en plus des lumières flash ou un écran tactile. Tu as une musique de fond qui est constante. Ça, pas de problème. On a un stimuli. À un endroit spécifique, tu vas avoir un odorat. OK, très bien ! Mais est-ce qu'après, tu peux... Si tu veux encore ajouter quelque chose, il te faut une zone tampon ou il te faut un espace de... C'est la même chose. En fait, l'exemple que j'utilise typiquement, c'est la même chose que quand tu manges. Si tu manges constamment quelque chose de très sucré, très sucré, très sucré, après, à un certain moment, en fait, t'es en overdose et tu sais plus. T'as besoin d'avoir ces gorgées d'eau pour rafraîchir ton palais, pour pouvoir mieux apprécier la bouchée suivante. Est-ce que ça a un sens ? Tu vois ce que je veux dire ?

• Speaker #1

  C'est sûr. Super comme image. J'adore. Ça marche.

• Speaker #0

  C'est la meilleure explication que j'ai. Et alors, c'est drôle parce qu'en fait, dans le secteur des expositions, ils sont beaucoup plus avancés que nous là-dessus. Réfléchis-y, Adrien. Mais quand tu vas dans une expo, tu as des salles... Enfin, tu vois les expos immersives maintenant. Tu as une salle pleine de stimuli. Et même moi, en tant que neurodivergente, ça me va très bien. Pourquoi ? Parce qu'après, ils ont une zone tampon. Il y a un petit couloir, il y a un petit machin, il y a un petit truc. Je ne dis pas que les neurodivergents ne savent pas gérer... beaucoup de stimuli. Ils ne savent pas le gérer à long terme. Tu vois ce que je veux dire ? Donc, tu peux très bien créer un espace qui est sur-stimulant, c'est juste que pour tout le monde, en fait, après un certain moment, ça devient épuisant. C'est juste que chez un neurodivergent, la fatigue vient plus vite. Mais même pour une personne neurotypique, entre guillemets, c'est aussi épuisant. Donc, Voilà, en fait, et les études le montrent. Tout ce qui est bénéfique pour les neurodivergents à long terme est aussi bénéfique pour les neurotypiques parce qu'en fait, on souffre de la même chose. C'est juste que nous, on va le sentir plus vite, entre guillemets.

• Speaker #1

  Complètement. Mais c'est le cas, je crois qu'on en parlait tout à l'heure, mais c'est tout ce qui est parfumerie. C'est vrai qu'il y a beaucoup d'odeurs, beaucoup de musique, beaucoup de néons, enfin, comment dire, de lumière.

• Speaker #0

  Les contrastes, c'est quelque chose à gérer. Tu vois, les contrastes de luminosité, les contrastes de couleurs. c'est un stimulant en plus. Donc si tu rajoutes ça au fait qu'il y a 50 odeurs, moi je ne sais pas rentrer dans une fameuse parfumerie, il y a toutes les odeurs qui m'arrivent en même temps, j'ai l'impression d'être bombardée. Il faut te dire que je suis une éponge en fait. Et à un certain moment, c'est une des métaphores qui est le plus souvent utilisée pour les TDAH, on est des éponges. Donc on absorbe tout, y compris aussi pour un fois les émotions des autres autour de nous. Et il y a un certain moment, ton éponge elle est pleine Et donc en gros, elle a juste besoin de débiler. Mais alors parfois, il y a des comportements qui sont vécus comme des comportements agressifs de la part de certaines personnes, mais qui sont juste liés à une surcharge d'avoir accumulé tout. Tu vois ce que je veux dire ? Certaines personnes, pour éviter d'être face à ça, ne rentrent simplement pas. Moi, je ne rentre pas dans des parfumeries. Parce que c'est vrai que je ne suis pas capable de gérer. Tu vois ce que je veux dire ?

• Speaker #1

  En tout cas, c'est hyper important de nous éveiller. Je suis ravi que tu aies abordé ce point dans l'épisode. Je trouve que ce sont des notions qui ne sont pas du tout à la fois bien connues et encore moins comprises et maîtrisées par les retailers. Donc, c'est top d'avoir abordé ce point.

• Speaker #0

  Tu peux juste terminer parce qu'une des mécompréhensions, je pense aussi, c'est que c'est difficile de faire ça. C'est difficile de créer un point de vente inclusif. Est-ce que j'ai envie de tout de suite mettre ça de côté ? En faisant des très petites choses, on peut avoir un très gros impact. Donc par exemple, Sephora, dans certains de ses points de vente, a deux couleurs de panier. Un panier pour signifier « j'ai envie qu'on m'aide » et un panier pour signifier « je n'ai pas envie qu'on m'aide » . Et pour les personnes qui sont sur le spectre de l'autisme, où en fait les interactions sociales peuvent parfois générer du stress, c'est mais genre ça change leur vie, ça change leur vie. et on parle de deux couleurs de panier. Donc, de nouveau, je ne dis pas qu'on va savoir créer des espaces qui sont inclusifs pour tout le monde partout, mais je pense qu'en faisant simplement déjà en s'éduquant et en essayant de mettre de côté cette notion de c'est impossible, mais juste en faisant un minimum d'efforts, on peut faire déjà des gros projets.

• Speaker #1

  Écoute, c'est bien noté. On arrive à la fin de l'épisode. Est-ce que je peux te... de te demander de faire une première conclusion, puis je terminerai aussi avec le mot de la fin. Ou est-ce que tu veux terminer à un grand pouvoir, un protéique de grande responsabilité ? Mais voilà.

• Speaker #0

  Non, ben je pense que... Je dirais qu'à l'heure actuelle, enfin il y a beaucoup de choses que je voudrais dire, mais je pense qu'à l'heure actuelle, les espaces commerciaux pour moi c'est un outil aussi important dans la structure de notre société. Comme je te le disais plus tard, on est de plus en plus dans cette idée qu'on est déconnecté. On est déconnecté du monde, des autres, de nous-mêmes. On cherche cette reconnexion à travers des expériences physiques, pas toujours extravagantes mais plutôt ancrées dans l'humain. Je l'estime qu'en tant que concepteur d'espace physique, on a à l'heure actuelle une opportunité unique d'apporter du positif dans une société qui est un peu à la dérive. Mon appel c'est offrons-lui des espaces qui ont du sens et qui apporte la valeur et le bien-être que nos proches et nous-mêmes en recherchent.

• Speaker #1

  Écoute, merci beaucoup pour cette conclusion Elisa, c'est super ! Je crois vraiment qu'on va refaire un deuxième épisode. Je ne sais pas pourquoi mais je pense qu'on a encore plein de choses à évoquer. Mais non, en tout cas moi j'ai passé... J'ai vraiment passé un super moment, c'était hyper intéressant et me concernant, en tout cas moi j'ai retenu, enfin je me suis noté trois choses : que j'ai trouvé, enfin qui ont fait écho. Tu parlais de connaître le client et tu m'as apporté une nuance qui était le client existant et le client visé. Et ça c'est vrai qu'on n'a pas souvent cette nuance. L'important c'était tout le sens de ta conclusion d'un retail plus communautaire et qui amène de la reconnection. Et le dernier point que j'ai trouvé extrêmement pertinent, c'est cette notion de service. le service en tout cas comme point déterminant de l'expérience et derrière tu imités la notion d'humain et d'équipe. C'est extrêmement important de rappeler l'importance des équipes dans le retail. Elisa, merci beaucoup. A très bientôt du coup !

• Speaker #0

  Merci beaucoup Adrien pour ce bel échange et j'espère que ça aura inspiré certains dans ton audience.

• Speaker #1

  Je vous dis encore merci pour votre écoute et surtout à très bientôt pour un nouveau rendez-vous dans Pour toutes ces bonnes raisons. D'ici là, prenez soin de vous, prenez soin de vos linéaires et continuez à nourrir votre passion. Et je vous fais un petit rappel, chaque épisode sort un jeudi sur deux. Alors n'oubliez pas de vous abonner pour ne rien manquer des prochains épisodes.