Transcription

• Speaker #0

  Bienvenue dans Pour toutes ces bonnes raisons, le podcast qui explore le merchandising avec expertise. Vous vous êtes déjà demandé comment le merchandising peut devenir un véritable levier de performance pour votre marque, vos produits, votre point de vente ? Ici, je vous propose de répondre à toutes ces questions à travers un espace de partage et d'apprentissage où mon expertise et celle de mes invités viennent enrichir votre pratique quotidienne. Je suis Adrien Bernard, ancien directeur merchandising et fondateur d'AB Merchandising. Ensemble, nous allons décrypter les tendances stratégiques. et les outils qui permettent de créer des linéaires performants et des expériences clients réussies. Et n'oubliez pas, abonnez-vous pour ne manquer aucun épisode et surtout, retrouvons-nous sur LinkedIn et Instagram pour continuer ces discussions. Bonjour, j'espère que vous allez bien et que le business est au rendez-vous. Aujourd'hui, j'ai le plaisir d'accueillir dans l'épisode Marie Beck, enseignante-chercheure à l'université de l'IAE de Lille. et qui fait partie du laboratoire de recherche LUMEN. Donc Marie, elle focalise, en tout cas, elle réalise des recherches sur le comportement du consommateur. Elle a travaillé sur des sujets, notamment sur ce qui touche à la réalité augmentée et la nouveauté informationnelle. Et ce qui m'a intéressé dans ses derniers travaux, c'est qu'elle a travaillé aussi sur des aspects psychologiques du consommateur par le biais du concept de curiosité. Et donc ensemble, dans cet épisode, on va décrypter avec Marie comment on peut utiliser la curiosité pour améliorer, changer son merchandising, concevoir du design de point de vente, et puis également pour faire vivre la marque à travers ce concept. Très bon épisode à tous. Oui, du coup, c'est ton premier podcast, Marie.

• Speaker #1

  Ouais, premier. J'ai déjà fait des vidéos FNEJ, mais là, en podcast, c'est mon premier. C'est bien, j'aime bien, j'apprends. Je renouvelle mes expériences. D'accord. il faut sortir de sa zone de confort c'est exactement ça et puis je pense que ça touche un autre public aussi c'est pas mal de valoriser ce qu'on fait auprès d'un autre public donc c'est chouette mais

• Speaker #0

  même pour tes étudiants je pense que c'est sympa ça va les changer aussi même s'ils écoutent de manière assidue pendant les cours sans aucun doute et du coup je vais aussi en profiter pour on a lancé l'enregistrement mais dire aussi qu'on se connait depuis quelques années puisqu'on était étudiants ensemble, à l'époque c'était l'IMD à Roubaix on était ensemble dans la même promo après je suis parti à l'IAE mais à l'époque je sais plus lequel de nous deux était le major de promo, j'ai un petit doute quand même

• Speaker #1

  vraiment t'as un doute ?

• Speaker #0

  ouais j'ai un doute si j'étais pas numéro 1 j'étais peut-être dans le top 3 facile je pense que j'étais dans le fond de la classe c'est pas le classement qui fait regarde que

• Speaker #1

  tu viens aujourd'hui t'es brillant je sais pas ce que deviennent les autres ça se trouve c'est avec l'occasion d'avoir un peu de Merci.

• Speaker #0

  un peu de news de ce qui était dans notre promo.

• Speaker #1

  Peut-être. Franchement, vu ma mémoire, j'ai des doutes. Mais peut-être que tu en as.

• Speaker #0

  Bon, en tout cas, on a un très beau sujet à décortiquer et à échanger ensemble. Et en tout cas, on a travaillé trois grandes parties dans cet épisode. Trois thématiques, j'ai envie de dire. Le premier, en tout cas, c'est une première partie pour revenir sur le contexte et le concept de l'étude que tu as travaillé et que tu vas nous présenter. Une deuxième partie, on va rentrer peut-être un petit peu plus dans le moteur, en tout cas sur les éléments déclencheurs et les éléments associés à cette notion de curiosité du consommateur. Et puis, on terminera sur une dernière partie pour voir justement comment ça se transforme. plus concrète, mais surtout de voir l'impact sur le business et comment aussi ça peut se traduire en point de vente. Voilà, on voit en tout cas ce qu'on a préparé. Comment tu aimerais finalement que je te présente ? Tout simplement.

• Speaker #1

  Alors, excellente question, merci. J'aimerais bien, en fait, pour relier au sujet que tu me présentes comme une personne qui est curieuse. Curieuse de comprendre, comprendre Merci. comment en tant qu'individu, en tant que consommateur, on prend des décisions, on agit au quotidien. Alors dans la consommation, mais dans tous les actes de la vie quotidienne. J'aimerais que tu me présentes comme une personne curieuse. Pour être un petit peu plus pragmatique, tu peux me présenter comme une enseignante chercheuse en marketing, Ali Aeuline, qui travaille principalement sur le comportement du consommateur, avec un focus très fort sur la curiosité des individus, donc une part très psycho, sur aussi l'attention, les nouvelles expériences digitales. J'ai travaillé pas mal sur la réalité augmentée. et les outils immersifs de manière générale. Et pour la partie enseignant, j'enseigne le marketing fondamental, les méthodes d'études et d'analyse quantitative aussi.

• Speaker #0

  Je ne sais pas si tout le monde l'a en tête, mais l'IAE de Lille, en tout cas, c'est aussi un gros pôle de recherche sur le marketing en général, c'est ça ?

• Speaker #1

  Oui, complètement. En fait, on a deux équipes de recherche. On a une équipe qui est vraiment basée sur... Le marketing transformatif et la distribution, donc là, ça va être tout ce qui va être innovation technologique et comment ça transforme les processus d'achat. On va avoir des choses sur les réponses aux avis clients. On va avoir des choses sur l'intelligence artificielle, beaucoup. Et puis, on a une autre équipe qui est plutôt consumer culture theory, tu sais, sur comment consommer de manière sobre, dans l'économie circulaire, etc. Donc, on a vraiment deux équipes qui sont très actives en marketing. Et je crois, si je ne te dis pas de bêtises, qu'on est l'une des équipes de recherche les plus importantes en nombre au niveau national, avec X-Placei.

• Speaker #0

  Ok. Écoute, hyper intéressant. Je ne l'avais pas en tête. Donc, un petit big up à l'IAE de Lille, du coup. Oui. Alors du coup, pourquoi le sujet de la curiosité du consommateur ? Pourquoi tu as lancé cette étude et surtout dans quel contexte tu l'as abordée ?

• Speaker #1

  Alors, pourquoi ce concept ? En fait, ça fait un petit moment que je travaille dessus parce que quand j'étais en thèse, quand j'ai commencé ma thèse, je suis retombée sur des concepts un peu classiques du comportement d'achat. Donc, l'intention d'achat, les émotions, le risque perçu. Et puis, à un moment donné, j'ai fait une étude qualitative. Donc, je travaillais sur la réalité augmentée. Et puis, j'ai vu beaucoup ce terme de « ça m'intéresse » , « je suis curieux » , « j'ai envie d'en savoir plus » . Beaucoup de verbatimes, tu sais, qui tournaient autour de la curiosité, qui sont revenus. Donc, j'ai commencé à lire un petit peu des articles académiques sur le sujet. Et puis, j'ai vu qu'on avait un concept qui était particulièrement étudié en psychologie. J'ai commencé à m'intéresser beaucoup à la psychologie, psychologie du consommateur spécifiquement. Et puis, au fur et à mesure des années, j'ai engrangé pas mal de lectures. Et puis, j'ai décidé à un moment donné de faire une synthèse finalement de tout ce que j'avais lu pour moi-même aussi mieux comprendre ce que j'étudiais, parce que j'en étais arrivée à un point où les uns disaient A, les autres disaient B. Ça devenait compliqué pour moi aussi de me positionner. Donc j'ai fait une espèce de synthèse de ce que j'avais lu, et c'est de ça qu'on va parler aujourd'hui.

• Speaker #0

  Ok, et du coup en termes de méthodologie, c'était quoi les grandes étapes, comment tu as abordé le sujet ?

• Speaker #1

  Alors il y avait deux grandes étapes. La première étape c'était de se dire à un moment donné, j'ai tellement lu, j'ai tellement vu des choses, qu'il faut que je reprenne tout à zéro. Donc j'ai fait ce qu'on appelle une bibliométrie, alors c'était tout nouveau pour moi à l'époque. Donc la bibliométrie, très rapidement, c'est quoi ? C'est le fait d'appliquer des techniques quantitatives à des articles académiques. Donc c'est de se dire, j'ai un corpus, ici c'était un corpus de 3 458 articles, 8 333 auteurs, tu vois, et de se dire, qu'est-ce que je sais finalement en termes quantitatifs ? Donc en fait, ce qu'on fait, c'est qu'on utilise les métadonnées Merci. Les métadonnées, c'est les dates de publication, les auteurs, les pays de publication, les universités. Et ça, ça va nous permettre de comprendre un peu mieux les dynamiques de recherche et les principaux axes de recherche. Moi, ça m'a permis, par exemple, de me dire, OK, j'ai beaucoup de recherche en RH, beaucoup de recherche en psycho et beaucoup de recherche en sciences de l'éducation. Et puis, ça m'a permis aussi de me dire, en fait, j'ai un axe de recherche plutôt sur... les antécédents de la curiosité, un axe plutôt sur les effets mais vraiment là en ressources humaines tu vois et puis un axe sur la mesure de la curiosité, comment la mesure de manière générale et en fait Ça te permet d'avoir une espèce de maillage, d'organigramme de tout ce qui s'est dit. Donc ça, c'était la première étape. Et une fois que tu as ça, en fait, à partir de la bibliométrie, tu peux avoir un espèce de top 10 ou top 20, tu vois, des articles les plus cités. Alors pas forcément les meilleurs, mais les plus cités, donc les plus dominants. Donc en fait, ce que j'ai fait, c'est que j'ai relu ces 20 articles-là et ça m'a permis derrière de faire la bibliographie. bibliographie CEP. Une revue de littérature classique, tu vois. Tu te réappropries tous les éléments. Et puis là, à partir de ce corpus-là, tu vas dégager les consensus, les contradictions et les zones d'ombre. Donc vraiment, il y a eu ces deux étapes. La bibliométrie plutôt aspect quanti, tu vois, pour vraiment débroussailler le terrain. Et la bibliographie pour aller vraiment dans une analyse plus qualitative, plus profonde du concept.

• Speaker #0

  OK. Et donc, le sujet qui nous réunit, c'est la curiosité du consommateur. je le trouve hyper intéressant parce que c'est vrai, souvent on se dit pour refaire des magasins comme lieu de vie, il faut lui donner des points d'intérêt, etc. Mais finalement, concrètement, comment toi tu le redéfinirais ? Ça serait quoi finalement ta définition du concept de curiosité et ce qu'on y met dedans ?

• Speaker #1

  Ça a été vraiment un challenge quand j'ai fait cet article-là. Comment on le définit ? C'est un concept qui est vraiment pluriel. C'est-à-dire qu'en fonction des disciplines, tu as des paradigmes qui sont différents. Donc finalement, tu as plusieurs oppositions. Tu as une première opposition en fonction du type de curiosité. Est-ce qu'on est sur de la curiosité interpersonnelle ? Je suis curieuse de savoir ce que toi, tu vas faire dans l'après-midi, par exemple. Ou est-ce que c'est une curiosité interne du type introspection ? Comment moi, je réagirais si j'étais en cette situation ? Et puis une curiosité qu'on dit spécifique, tu vois, il y a un élément dans ton environnement qui va changer, hop, ça va t'intéresser. Nous, on se base vraiment sur cette curiosité-là, la curiosité spécifique dans le commerce. Donc ça, c'était une première spécification, tu vois, dans la définition. Et puis ensuite, on a vu qu'il y avait trois parts. Donc il y en avait une part qui est cognitive, très réflexive de la curiosité, je vais chercher à en savoir plus. Une part très affective, il y a une espèce de challenge, d'envie de savoir. Et puis une part connative qu'on relie au comportement et à la motivation, le fait d'agir. D'aller par exemple explorer un packaging. Je le prends en main, je regarde un petit peu quelle texture, je le retourne pour voir les infos, etc. Donc finalement, je le définis moi aujourd'hui comme un concept qui est vraiment basé à la fois sur du cognitif, de l'affectif et de la motivation. et qui est, pour le coup, spécifique ici à une situation.

• Speaker #0

  Donc, c'est à la fois, on va dire, une façon de qualifier le comportement du consommateur, mais ça peut être aussi une émotion ressentie et un appel à l'action, un déclencheur.

• Speaker #1

  Oui, exactement. Par exemple, quand tu parles d'émotion déclencheur... En fait, dans la littérature, la curiosité, je te le mets entre guillemets, on la qualifie comme un état affectif qui est induit par le mystère. Ou aussi comme une passion, comme une pulsion. Tu as vraiment tout un langage très affectif qui est lié à la curiosité. Mais tu as aussi d'autres auteurs qui te disent, encore une fois entre guillemets, la curiosité, c'est un appétit pour le savoir, c'est une soif de connaissances. Et là, c'est plutôt de la cognition. Donc, tu vois, tu as vraiment ces deux parts-là qui s'entremêlent. Et puis après, tu as la part motivationnelle. Elle est qualifiée quand même de drive, c'est-à-dire quelque chose qui te conduit à.

• Speaker #0

  D'accord. Et tu as réussi à mettre le doigt sur un peu le… Je ne sais pas comment on va appeler ça, mais le moment de bascule. Il y a peut-être un autre terme, tu nous diras, mais du moment où finalement tu étais juste en découvert à… tac, j'explore un peu plus ou tu vas peut-être capter et tu m'emmènes un peu plus loin dans la curiosité. Je ne sais pas s'il y a un terme derrière tout ça en fait.

• Speaker #1

  Elle est hyper intéressante ta question parce qu'en fait ce qu'on voit dans la curiosité c'est que ce n'est pas linéaire, c'est-à-dire que ce n'est pas plus tu vas mettre des choses en place, plus tu vas avoir de curiosité. C'est... ça va monter tout doucement, ça va arriver à un point culminant et à un moment donné tu vas trop vouloir la susciter et tu vas faire fuir. Donc, il y a ce point de bascule, comme tu dis là. Et l'idée aujourd'hui, c'est de se dire, OK, il est où ce point de bascule ? En fait, c'est là que le bas blesse et c'est là qu'il faut continuer les recherches parce qu'on n'a pas encore de réponse à la question. Pourquoi ? Parce qu'en fait, ça va dépendre de l'individu. Chaque individu va répondre de manière différente et chaque individu va se comporter. différemment. Tu vois, tu vas avoir des variables comme l'implication dans la catégorie de produit. C'est-à-dire, moi, si tu me proposes un élément curiositif sur les sacs Hermès, ouais, je vais peut-être monter plus vite et arriver très très vite au point. Par rapport à toi. Alors que si tu proposes à mon mari, par exemple, un... un curiositif sur les voitures électriques, il va arriver très vite au point culminant. Donc, tu vois, ça dépend vraiment des individus, mais aussi de leur implication dans la catégorie de produit. Donc, ça, c'est encore quelque chose d'assez complexe. On essaie de le comprendre encore aujourd'hui, mais ce point de bascule existe, c'est évident. Maintenant, où est-ce qu'il se place ? Ça, ça dépend de l'individu, ça dépend du produit et ça dépend de la situation.

• Speaker #0

  Oui, il y a tellement de variables que finalement, tu as du mal à vraiment tout... tout bordé. Et tu penses qu'un retailer dans son magasin, à un moment donné, même s'il veut bien faire les choses, tu as réussi à mettre le doigt sur des facteurs qui viennent, au contraire, complètement te tuer la curiosité, mais sans le faire exprès. C'est quoi ? C'est trop d'informations, peut-être ?

• Speaker #1

  Oui, c'est exactement ça. C'est quand tu vas trop loin. Donc, tu vois... Quand on regarde, on en parlera sûrement après, mais quand on regarde un petit peu les déclencheurs de la curiosité, en fait, tu en as trois principaux. Tu as la nouveauté, la complexité et ce qu'on appelle le gap informationnel. En fait, si tu vas trop loin sur l'un de ces facteurs-là ou les trois facteurs, c'est tout, tu tues la curiosité, tu vois. En fait, il faut savoir doser. Il faut savoir doser la nouveauté, il faut savoir doser la complexité, il faut savoir doser le manque en information. S'il manque trop d'infos, tu vas faire fuir le consommateur. Donc vraiment là, j'ai envie de dire, le poison, c'est la dose. Il faut donner un peu d'éléments, un peu de nouveautés, un peu de complexité, mais pas trop.

• Speaker #0

  Ok. Et puis du coup aussi, j'imagine le raccrocher à ton schéma de vente. S'il y a vraiment de la vente assistée, tu vas peut-être doser un petit peu plus pour justement finir et closer la vente avec ton vendeur. ou à l'inverse si t'es que en libre service tu peux te permettre d'aller un petit peu plus loin et de laisser de l'autonomie j'imagine aux choppers ouais ouais ouais tout à fait exactement et du coup je veux bien que tu nous en dises un peu plus sur les éléments de déclencheurs je connaissais pas cette notion de gap informationnel donc c'est quoi ces fameux déclencheurs et puis finalement qu'est-ce qui fait que tu vas me rendre curieux ou pas oui qu'il y a trois

• Speaker #1

  trois déclencheurs majeurs. Il y a la complexité, c'est rendre quelque chose d'un peu complexe, mais pas trop, pour que l'individu ait envie d'en savoir plus. Tu vois, par exemple, quand je suis en cours, des fois, je fais exprès d'utiliser des mots compliqués, justement, pour que les étudiants soient surpris, et puis, engager leur curiosité. Parce que si tu leur dis des mots connus, par exemple, aujourd'hui, si tu leur parles d'intelligence artificielle, « Ouais, je connais, c'est bon. » Alors que si tu utilises des mots techniques, tu vois, ils vont plus être intéressés. Donc, il y a cette notion de complexité. Alors, il ne faut pas aller trop loin, c'est ce qu'on disait, mais cette complexité-là va entraîner de la curiosité. Honnêtement, elle n'est pas beaucoup utilisée dans le commerce, parce que dans le commerce, ce qu'on veut, c'est rendre les choses faciles et fluides. Donc, ce n'est pas l'antécédent essentiel dans le commerce. En revanche, on en a deux autres. qui sont la nouveauté, donc on peut relier à l'innovation, et le gap informationnel. L'idée ici, c'est que la curiosité, elle va souvent naître de quelque chose qui va casser nos habitudes. Quelque chose qui va être nouveau, surprenant. Par exemple, une mise en scène un peu inhabituelle ou simplement une information incomplète. Tu vois, par exemple, un texte à trous, ça suscite la curiosité. Quand tu as des puretés ou tu as des lettres qui sont inversées ou des lettres manquantes, tu vas capter plus l'attention des individus. Donc l'idée de la curiosité, l'idée de susciter la curiosité, c'est de se dire, on va faire quelque chose de nouveau, proposer quelque chose de nouveau et proposer aussi quelque chose où il manque une pièce au puzzle, tu vois, pour engager un petit peu le travail, finalement, de curiosité derrière.

• Speaker #0

  Je retiens là cette notion de mettre des mots compliqués, etc. Là, tu vois, on a une vingtaine de minutes d'enregistrement de podcast. Je vais faire exprès de parler de URSAF. Je concours. Je ne sais pas ce qu'on peut mettre comme mot-clé. C'est bon, hop, on a recapeté la tension. Ok, donc vraiment aller chercher, mettre de l'aspérité, casser les habitudes. Ok, ce côté manque. Ok.

• Speaker #2

  Attends, je te coupe un instant Adrien. Toi, qui écoute ton magasin, il est au norme énergétique aujourd'hui ? Ou toi aussi tu repousses ce sujet jusqu'au moment où ça devient urgent ? Entre le décret tertiaire, les cookies explosent, et les obligations qui arrivent, beaucoup d'enseignes subissent au lieu d'anticiper. Et ça, c'est un nom qu'on oublie souvent quand on parle merchandising. Parce qu'avant de vendre mieux, encore faut-il un magasin qui fonctionne. C'est exactement là que Moduo intervient. Ils accompagnent les projets de transformation, de rénovation. et de mise aux normes, de la réflexion jusqu'à la réalisation. Bref, ils transforment un sujet complexe en un plan d'action concret. Pour toutes ces bonnes raisons, on les recommande.

• Speaker #0

  Et donc, tout ce qui est... Je me souviens, il y a quelques années, on était aussi un peu en réflexion sur des expériences un peu plus immersives. Je me souviens, il y a 5-6 ans, on était aussi en réflexion sur comment on peut faire un peu de projections sur... du 3D, des choses immersives. Tu penses que toi, je pense que ça marche, ou alors c'est justement trop disruptif et c'est trop expérientiel ?

• Speaker #1

  En fait, ça fonctionne, mais ça dépend sur quel public. Tu vois, si tu as un public, alors c'est très caricatural ce que je vais dire, mais ça a été montré dans la littérature, si tu as un public qui est assez âgé, pas très impliqué dans les nouvelles techs, tu ne vas pas les accrocher, en fait. C'est trop loin, finalement, de ce qu'ils savent et ce qu'ils veulent faire. Par contre, si tu as un public jeune, naturellement, qui évolue dans les nouvelles techs, etc., eux, ça peut être intéressant, parce qu'eux, ils ont déjà une implication, une expertise en nouvelles technologies, et tu vas venir titiller finalement cette expertise-là. Donc oui, ça fonctionne, et moi, en fait, c'est un peu le point de départ aussi de mon étude de la curiosité. Quand je travaillais sur la réalité augmentée, c'était en 2000... 11-2012 que j'ai commencé, tu vois, donc ça fait quand même quelques années. À l'époque, c'était pas très développé quand même, c'était vraiment très très nouveau pour tout le monde, et du coup, ça marchait mieux chez les jeunes, tu vois, par exemple, pour tester des lunettes, etc. Donc oui, ça fonctionne, mais pas sur tous les publics.

• Speaker #0

  Ouais, mais en fait, on en revient toujours à un des... Un des fondamentaux du commerce, connaître son client. Finalement, on ne va pas commencer à aller jouer sur de la curiosité si on est en décalage complet.

• Speaker #1

  Exactement, oui. Ça dépend du client, puis ça dépend aussi du contexte. Tu vois, quand tu es sur un achat de paquets de pâtes, tu vois un produit hyper routinier, le client, ce qu'il veut, c'est une expérience qui est fluide, qui est rapide et qui est efficace. Quand tu es sur l'achat d'un bien, d'un bien neuf, par exemple d'un bien immobilier neuf, tu as peut-être envie de voir ta maison projetée en 3D, voir comment tu vas mettre ton canapé, etc. Il y a plus d'implications, il y a plus de curiosités à susciter.

• Speaker #0

  Et du coup, c'est hyper intéressant. Tu as parlé de pattes, donc j'ai visualisé tout de suite le linéaire de pattes. On n'est pas sur des produits qui sont ultra sexy, c'est du packaging aligné, il y a beaucoup d'offres, etc. Comment, là, typiquement, je pourrais faire un peu de curiosité ? C'est quoi ? C'est faire un truc très décalé, plutôt de la surprise ? Comment on fait, quoi ?

• Speaker #1

  Si tu veux créer de la curiosité sur un produit aussi routinier, il faut être hyper disruptif. Et en fait, ce qui fonctionne bien, c'est la surprise, mais la surprise qu'on dit positive, la surprise ludique, tu vois. Le jeu... le chercher-trouve, tu vois, sur le packaging ou des choses comme ça.

• Speaker #0

  Ok.

• Speaker #1

  Ça, ça fonctionne.

• Speaker #0

  Ça me fait penser. En plus, là, j'ai un exemple. On l'avait testé sur un univers autour du livre, donc tout ce qui était roman classique. Donc, c'est implanté en tranching. On voit très peu de choses. Et quand on est devant l'univers, il y a peut-être plus de 1000 références de livres. Donc, il n'y a rien qui ressort. Et on s'était amusé vraiment à jouer avec la boîte à outils du Visual Merge et de faire des cassures, des ruptures en rayon pour déjà casser la monotonie du linéaire et puis faire aussi ce petit point d'accentuation et de curiosité. Et c'est vrai que c'était extrêmement efficace. Il y avait une surprise visuelle et je pense que... Après, on y apportait d'autres choses en termes de contenu, mais je pense qu'en effet, l'art a été écouté et ça me fait penser à ça.

• Speaker #1

  Oui, mais tu vois, la difficulté, c'est qu'une fois que tu as implanté ça, en fait, deux, trois ans après, il faut réimplanter autre chose, tu vois, pour être à nouveau disruptif.

• Speaker #0

  Oui. Parce que finalement,

• Speaker #1

  la lecture va devenir à nouveau monotone, même en ayant cassé le linéaire, tu vois, il faut toujours se réinventer. C'est peut-être ça qui est plus compliqué.

• Speaker #0

  Ouais, puis base. Ouais, il faut mesurer, puis ensuite réajuster, et puis faire vivre, quoi, c'est toujours la même chose. Et du coup, bon, c'est ce que tu viens de dire à peu près, mais qu'est-ce qui tue la curiosité dans les points de vente aujourd'hui ? Est-ce que tu as des logiques business actuelles qui font que, en fait, on ne va pas justement aller chercher cette curiosité ou des réflexes de commerçants ?

• Speaker #1

  Il y a des logiques business, je pense directement à Amazon Go ou au Shango, où en fait, tout est basé sur l'efficacité. Tous les shoppings qui sont voulus comme efficaces et rapides, tu n'as pas le temps d'explorer, tu vois. Tu n'as pas le temps de prendre le temps d'aller chercher l'information. Donc, tout ça, ça vient casser la curiosité directement. L'objectif, c'est le gain de temps et c'est l'efficacité. Tout ce qui est, par exemple, drive aussi, c'est basé sur le même principe de gain de temps, efficacité. Donc, il n'y a pas de volonté précise d'aller développer de la curiosité dans ce cas-là. Donc, ça, ça tue cette dynamique d'exploration.

• Speaker #0

  Ok. Est-ce que tu as mis aussi le doigt sur tout ce qui était pollution visuelle ou surcharge d'informations ? Ça, j'imagine, ça doit aussi un peu jouer sur le... aussi le temps et la volonté d'être curieux.

• Speaker #1

  Oui, complètement. Il y a ce paradoxe de surcharge d'informations. Tu veux donner de l'info au client, mais en fait, tu en donnes trop. Et du coup, ce qui se passe, c'est que les consommateurs sont complètement saturés. Tu as des écrans, tu as des promos, des notifications. En plus de ça, ils ont leur smartphone souvent dans la main, ils reçoivent des messages, des appels. Donc en fait, ils sont complètement saturés de messages. qui sont liés à leur activité principale, donc activité focale de faire des courses, mais qui ne sont aussi pas du tout liés à l'activité focale. Alors, ce qui a été montré dans les recherches, c'est que quand tu as des informations qui ne sont pas en lien avec ton activité focale, tu ne vas pas être plus curieux, mais tu vas acheter plus parce que tu vas être plus dispersé. Et quand tu as des informations qui sont liées à ton activité focale, tu vas t'en tenir à ta liste de courses, mais tu ne vas pas être davantage curieux. Donc, dans les deux cas, cette saturation d'informations, elle vient tuer complètement l'attention que tu pourrais porter, le temps que tu pourrais donner, tu vois, à une exploration un petit peu plus développée sur un produit, sur un rayon, etc.

• Speaker #0

  Ok. Là, c'est hyper intéressant. Ça, toi, t'as des études, t'as des... Tu pourras nous partager, je le mettrais peut-être en...

• Speaker #1

  Ouais, avec plaisir.

• Speaker #0

  Souvent, typiquement, c'est le genre de questions Mouah ! qui me sont posées. On manque aussi un peu de chiffres et d'exemples de recherche là-dessus. Ça serait hyper intéressant.

• Speaker #1

  Oui, je t'en mettrais deux. J'en ai une sur le smartphone dans le processus de magasinage et j'en ai une spécifique sur la curiosité liée à l'activité focale ou liée à une autre activité.

• Speaker #0

  Ah, top. Écoute, on le mettra dans la liste de courses avec le podcast alors. De ton point de vue, tu penses qu'aujourd'hui, ça doit être un objectif de remettre de la curiosité ou est-ce que c'est un touch point dans le parcours client ? Quels conseils on pourrait donner à des retailers ? Est-ce que ça doit rentrer dans leur stratégie aujourd'hui ?

• Speaker #1

  Je pense que ça doit complètement rentrer dans leur stratégie. Peu importe l'orientation, la curiosité envers la marque, le produit envers une nouvelle forme de consommation, peu importe. Et je pense que c'est un objectif en soi aujourd'hui. Le contexte est tellement particulier avec cette saturation d'informations dont on parlait, avec l'hyper-concurrence, qu'en fait aujourd'hui, susciter la curiosité, c'est capter l'attention, c'est développer un comportement explorateur, donc c'est faire venir plus longtemps et plus souvent l'individu dans ton magasin, donc ça veut dire favoriser l'impulsion et l'intention d'achat. Donc en fait, c'est complètement bénéfique pour le retailer et la marque. Je pense que c'est un objectif en soi, parce que tu sais aussi derrière que la curiosité se transforme en achat impulsif ou intention d'achat dans quelques jours.

• Speaker #0

  On arrive à avoir un lien entre de la curiosité et l'engagement du client, sa manière de déclencher ça. ouais alors la curiosité elle va surtout donner lieu à de l'intention d'achat et à un engagement mais plutôt un engagement tu sais cognitif dans le sens où il va explorer chercher de l'info lire se renseigner etc c'est plutôt cet engagement là mais en Ausha il peut avoir aussi un engagement comportemental envers la marque tu vois en disant ben finalement cette expérience de curiosité m'a fait acheter et je suis super tu vois ok Merci.

• Speaker #1

  Oui, très clair. Et si on essaye un peu de synthétiser toutes ces informations, pour un directeur de magasin, demain, je veux remettre du twist de curiosité dans mon magasin, je vais activer ça dans mon parcours client. Est-ce que tu as quelques leviers comme ça à nous partager ?

• Speaker #0

  De manière générale, il faut des choses nouvelles. qui changent, de l'ordinaire, qui ne sont pas encore vues, qui n'ont pas encore été essayées. Et puis, du gap informationnel, par exemple, des petites publicités ou PLV avec des mots manquants ou des choses comme ça.

• Speaker #1

  Ok. On va voir plein de choses arriver en rayon.

• Speaker #0

  Oui, des petits jeux concours, retrouver le mot manquant, tu vois, ça, ça peut...

• Speaker #1

  Et dans la construction d'un rayon, du coup, on a parlé beaucoup d'information, il y a aussi de la curiosité qui peut se faire avec la logique d'implantation, la façon de présenter les produits.

• Speaker #0

  Oui, alors je ne suis pas aussi experte que toi en merch, mais je pense que c'est en fait toute une philosophie qui va changer. Moi, ce que je connais en tout cas du merch, c'est un rayon qui est là pour informer, pour vendre rapidement, pour être agréable aussi, tu vois. Mais en fait, avec la curiosité, on a une autre philosophie. C'est un rayon qui est proposé pour être exploré, tu vois, dans les détails, pour vraiment que l'individu vienne toucher, prendre en main, regarder, s'informer plus longuement, etc. Donc, je pense que c'est vraiment une autre philosophie. C'est quelque part l'intention de vouloir lui faire prendre le temps d'eux et pas lui faire gagner en informations ou vendre rapidement, etc. Donc c'est toute une autre logique, je dirais, tu vois. Aujourd'hui, la logique, c'est être clair, lisible et rapide. Peut-être que si tu veux susciter la curiosité, ta logique, c'est d'être surprenant, de mettre en scène, de mettre des choses nouvelles et de finalement déstabiliser un petit peu le consommateur, tu vois.

• Speaker #1

  Ouais, je te rejoins en fait, complètement. Et c'est souvent la discussion, c'est de se dire, moi client, je peux tout faire depuis mon canapé, donc si je viens dans ton magasin, c'est aussi pour apprendre des choses ou vivre quelque chose de différent. Et c'est vrai que ce gap informationnel, peut-être aussi la mise en scène, tout le visuel marche, et on en a aussi longuement parlé sur d'autres épisodes, mais tous ces décalages-là, c'est... c'est faire vivre autre chose au client et pas juste cette non-efficacité, mais l'accompagner.

• Speaker #0

  C'est exactement ça, oui. Aujourd'hui, je pense que les enseignes qui vont bien fonctionner, c'est celles qui vont proposer une vraie expérience, mais pas une expérience comme on l'entend depuis 40 ans, une expérience vraiment où on va engager, on va proposer des choses et on va casser les achats qui sont trop automatisés aujourd'hui.

• Speaker #1

  Oui.

• Speaker #0

  Le type d'actualité, c'est ça.

• Speaker #1

  Je ne sais pas si tu es OK avec ça, mais naturellement, ça me fait penser à Boulanger, avec leur capacité de proposer de l'information, de tester, de découvrir les produits. Je les trouve vraiment très pertinents là-dessus, en magasin. Je ne sais pas si tu as d'autres enseignes en tête, mais naturellement, je pense à eux.

• Speaker #0

  Si, si, oui. Boulanger, ils sont vraiment pas mal parce que tu as cette idée de toucher, de manipuler, tu as l'information et en même temps, tu as le contact humain. Donc, en fait, c'est une excellente... Un excellent cocktail.

• Speaker #1

  Ok. Écoute, on est arrivé, c'est passé hyper vite, mais on est déjà plutôt à la fin de l'épisode. Tu vois, c'est pas ça.

• Speaker #0

  Bah oui.

• Speaker #1

  Est-ce que tu as, je ne sais pas moi, des outils à nous partager ou des revues ou des livres pour aller plus loin, voire même des podcasts ? Qu'est-ce que tu pourrais nous partager ? Ou même d'autres travaux de chercheurs ? du côté de l'IAE. C'est l'occasion de nous distiller.

• Speaker #0

  Je vais faire ma tour. Du coup, il y a une vidéo sur Fnej Media qui est proposée sur la curiosité. Donc, ça, c'est vraiment théorique, mais tu vois, ça revient sur les effets, les antécédents. Et puis après, tu as deux articles, alors pour aller peut-être un petit peu plus en théorie, tu as deux articles académiques fondateurs. Si tu veux vraiment t'intéresser à ça, c'est un article de Berlin, alors qui date de 1960, mais qui va revenir sur cet aspect novateur. Et puis, tu as l'article de Ausha de 1994, qui lui va revenir sur ce gap informationnel. Tu vois, c'est deux écoles différentes. et puis après t'as des livres t'as des livres que je pourrais te partager sur la curiosité, le moteur etc.

• Speaker #1

  Et du coup là tu travailles sur quel sujet ? T'es toujours sur la curiosité ou il y a d'autres ?

• Speaker #0

  Ouais alors là je prends un petit peu le contre-pied en ce moment parce que parce que je m'intéresse toujours à la curiosité donc je développe un projet aussi financé sur comment utiliser la curiosité dans le développement de la sobriété. Donc, tu vois, c'est un peu le contre-pied. Là, on a beaucoup parlé de curiosité pour faire vendre, etc. Mais finalement, on se dit aussi que la curiosité, en développant l'exploration, elle permet de temporiser un peu l'impulsion d'achat, tu vois. D'accord. L'individu va plus s'interroger, s'informer, etc. Et à ce moment-là, peut-être qu'on peut le faire évoluer vers le choix d'un lave-vaisselle, par exemple. plus économiques en énergie ou tu vois, des choses comme ça. Donc, je prends un peu ce contre-pied-là. Après, j'ai d'autres projets sur la réponse des marques aux avis clients mais qui ne sont pas du tout liés à la curiosité.

• Speaker #1

  Ok. Ouais, je pense à tout ce qui est magasin d'occasion, tu vois, un easy cash, cash converter, etc. Tiens, comment eux aussi ils ont fait l'effet inverse peut-être de renomter à demander sur du produit neuf ou sur de... de l'autre produit ou ok ouais c'est hyper intéressant bah écoute dès que dès que t'es prête tu nous partages tes résultats je pense que ça peut l'intéresser et bah écoute Marie après je te laisse le mot de la fin mais moi si je ce que je retiens en tout cas de nos échanges je retiens ce que tu nous disais un peu sur euh les tips il faut casser les habitudes il faut faire du gap d'informations mais les deux choses que je vais aussi retenir sur cette notion de curiosité ça renvoie toujours à je dois connaître mon client et tant que je n'ai pas posé des constats sur lui, je ne peux pas lui créer la bonne curiosité, les bonnes aspérités et puis de laisser du temps aussi de laisser le temps à mon client d'explorer etc. complètement j'espère avoir suscité ta curiosité sur la cure exactement il faudra qu'on fasse des petits mois des textes à trous aussi on pourra le tester dans la description c'est bon en tout cas je te remercie beaucoup Marie c'était super intéressant et puis hâte d'en savoir un peu plus et on remettra aussi les liens vers tes travaux et d'autres revues on en profitera aussi.

• Speaker #0

  Ok, ça marche. Merci pour ta confiance, Adrien. C'était vraiment très agréable.

• Speaker #1

  Eh bien, écoute, on se revoit pour d'autres épisodes. Alors, Marie, ça y est, t'es lancée.

• Speaker #0

  Quand tu veux.

• Speaker #1

  Merci, Marie. À très bientôt.

• Speaker #0

  Merci, salut, à bientôt.

• Speaker #1

  Je vous dis encore merci pour votre écoute et surtout à très bientôt pour un nouveau rendez-vous pour toutes ces bonnes raisons. D'ici là, prenez soin de vous, prenez soin de vos linéaires et continuez à nourrir votre passion. Et je vous fais un petit rappel, chaque épisode sort un jeudi sur deux. Alors n'oubliez pas de vous abonner pour ne rien manquer des prochains épisodes.