Transcription

• Speaker #0

  Bienvenue dans, pour toutes ces bonnes raisons, le podcast qui explore le merchandising avec expertise. Si vous vous êtes déjà demandé comment le merchandising peut devenir un véritable levier de performance pour votre marque, vos produits, votre point de vente, ici, je vous propose de répondre à toutes ces questions à travers un espace de partage et d'apprentissage où mon expertise et celle de mes invités viennent enrichir votre pratique quotidienne. Je suis Adrien Bernard, ancien directeur merchandising et fondateur d'AB Merchandising. Ensemble ! Nous allons décrypter les tendances, stratégies et les outils qui permettent de créer des linéaires performants et des expériences ayant réussi. Et n'oubliez pas, abonnez-vous pour ne manquer aucun épisode et surtout, retrouvons-nous sur LinkedIn et Instagram pour continuer ces discussions. Et donc aujourd'hui, j'ai le plaisir d'accueillir Marie Kletz, aujourd'hui qui travaille chez Juliette Azegun. Elle va vous expliquer un peu plus son parcours et la marque puisqu'elle a travaillé notamment chez Yves Rocher, Agendas et Sergent Major. En tout cas, on a avec nous aujourd'hui un profil qui a connu de diverses organisations, entre du retail intégré, de la boutique en propre, bref, plein de choses. Et donc, l'idée de cet épisode d'aujourd'hui, c'est de revenir en tout cas sur les différentes façons de faire du merch, de concevoir aussi le design du product, comment on fait vivre une marque et comment on a un retour d'expérience avec du merch qui se modélise en fonction des stratégies et des circuits. mais Avant de rentrer un petit peu plus dans les questions, je vais donner la parole à Marie. Alors déjà, Marie, merci beaucoup. Je suis hyper content de te recevoir derrière le micro.

• Speaker #1

  Merci à toi, Adrien. Merci de me recevoir aujourd'hui.

• Speaker #0

  Bon, du coup, c'est ton premier podcast. C'est ça, la première fois que tu interviens dans un podcast ?

• Speaker #1

  Tout à fait. Un peu stressée, forcément, de ce nouvel exercice, mais avec plaisir de m'y essayer aujourd'hui.

• Speaker #0

  Écoute, ça va très bien se passer. Il n'y a aucune raison. Après, moi, je dis ça, c'est beaucoup plus simple parce que j'ai juste à poser des questions et à t'écouter. Mais finalement, c'est toi qui fais le plus gros du job.

• Speaker #1

  Tout va bien se passer. Je suis rassurée, c'est bon.

• Speaker #0

  J'aimerais que, du coup, tu puisses revenir sur ton parcours, tes grandes étapes. Dire un petit peu ce que tu as pu voir dans tes différentes expériences. En tout cas, comment tu aimerais qu'on te présente, finalement ?

• Speaker #1

  Donc effectivement, bah... Bonjour Adrien, comme tu l'as dit, je suis Marie Kletz, aujourd'hui responsable merchandising de la marque de parfum Juliette à The Gun. Et c'est vrai que je suis encore au début de ma carrière, si je peux dire ça. J'ai fait des études de chimie et je me suis réorientée en scénographie et merchandising. Donc j'ai fait un bon complet en changement d'industrie. Et j'ai découvert un peu par hasard la scénographie et le merchandising avec mon école. Et c'est vrai que j'ai eu pendant mes études l'occasion de toucher un peu à différentes entreprises, d'aller voir différents secteurs d'activité avec plusieurs typologies de produits, plusieurs canaux de distribution. Et ça a été hyper intéressant. Et donc effectivement, après ces deux années en merchandising, j'ai continué avec trois années en école de commerce en alternance. Et effectivement, de là, j'ai pu faire des stages chez Sergent Major, avoir des alternances en marketing général chez L'Oréal. Et puis après, un peu plus en merchandising, effectivement, chez Agendas France et au retail international de chez Yves Rocher. Et effectivement, après, j'ai pu un peu voyager. À mon retour de voyage, Juliette Azegan s'est présentée comme étant encore une fois une nouvelle typologie de produit, une nouvelle marque pour moi, un poste un peu touche-à-tout, débrouillard. Et je pense que c'est ça qui a fonctionné entre la marque et moi. C'était ce côté un peu dynamique, aussi bien dans la gestion de projet que sur le terrain.

• Speaker #0

  C'est clair. Je suis un peu intrigué du coup. Est-ce que ta vie d'avant de chimiste, ça t'aide au quotidien ? Est-ce que tu as des formules secrètes de merchandising que tu gardes pour toi ?

• Speaker #1

  Non, je pense qu'au début, je pensais que la chimie allait forcément un peu m'aider si je voulais travailler un peu plus dans la cosmétique, etc. Aujourd'hui, pour le merchandising, je suis obligée d'avoir. Je ne fais plus de molécules et de formules magiques dans mon travail de tous les jours.

• Speaker #0

  Ok, bon, en tout cas, très clair. Finalement, là, quand tu regardes un peu tes différentes expériences, et ça a été intéressant parce que tu as quand même connu des circuits différents. Finalement, qu'est-ce que tu as appris, toi, sur ces expériences ?

• Speaker #1

  De toutes ces expériences, je pense que j'ai appris à voir le merchandising sous différents aspects. Je pense que j'ai appris que le retail était un peu différent, effectivement, en fonction… Enfin, c'est plutôt le merchandising est différent en fonction du retail. dans lequel on se trouve. C'est un métier où l'on aille malgré tout, il est directement lié au terrain. Et à un moment donné, on a forcément affaire à l'humain et je pense que c'est aussi ça qui me plaît dans le merchandising, dans mes différentes expériences. C'est un métier, moi j'aime dire que le merchandising, on utilise un peu tout ce que font les autres départements du marketing. On prend les produits, on prend les images, on prend la totalité des codes de la marque et c'est à nous de les retranscrire de la bonne manière pour le consommateur au milieu parfois de d'espaces retail sursaturés aussi avec des concurrents donc c'est hyper intéressant d'avoir pu en tout cas de mon côté et expérimenter différentes manières d'exprimer une marque puisque malgré tout dans toutes mes expériences j'ai toujours été du côté marque et ça c'est important de le rappeler Et je pense que le merchandising, sur toutes mes expériences que j'ai apprises aussi, c'est que le merchandising, c'est un aspect de plein d'autres stratégies. C'est-à-dire que mon merchandising s'implante dans ma stratégie de distribution et il est indissociable de ma stratégie de distribution, ma stratégie de communication et en particulier aussi ma stratégie d'assortiment. Je pense qu'on pourra en reparler après, mais il y a plein comme ça. Le merchandising, c'est vrai qu'on a tendance à tout mettre dedans. C'est un mot un peu magique dans lequel on ajoute plein de concepts, mais en fait, il y a un détail dedans qui est très intéressant et qui correspond à des métiers aussi des fois totalement différents.

• Speaker #0

  Je suis totalement aligné. Tu vois, ça fait écho avec une expérience que j'ai eue où régulièrement, on venait me voir en disant qu'il y a une problématique merchandising parce qu'il y a des trous en rayon, il y a des ruptures qui sont identifiées. C'est quoi la solution Merch ? Finalement, quand tu remontes les causes racines, c'est des sujets... d'appro ou d'assortiment et donc on a souvent tendance à prendre le merge comme une finalité enfin comme un résultat alors que c'est vraiment quelque chose à travailler en amont comme tu le disais très bien de l'intégrer dans les différentes stratégies de ce que tu as pu voir sur les différents réseaux tu as réussi à identifier enfin tu ressens vraiment des grosses différences entre eux bien sûr c'est pas les mêmes typologies mais tu vois Yves Rocher, Agendas, réseaux distribués comment tu cartes les chasses

• Speaker #1

  Je pense qu'effectivement ça a été très intéressant parce que j'ai vu le réseau en propre notamment chez Yves Rocher, où on a vraiment des boutiques qui appartiennent directement à la marque. Chez Agenda, j'étais sur l'équipe France, donc locale, mais il y a deux réseaux de distribution principaux pour la marque, qui étaient la GMS et les shops, les boutiques elles-mêmes. Et moi j'étais sur le réseau boutique, donc c'était aussi intéressant parce que là c'était des franchisés. Pareil, c'est encore un autre exercice. Aujourd'hui, chez Juliette, je suis sur un réseau distribué avec des distributeurs et des retailers. C'est encore d'autres interlocuteurs. Dans tous ces différents canaux de distribution, on n'est pas du tout soumis aux mêmes contraintes. Pas du tout soumis aux mêmes contraintes, non seulement de direction artistique, qu'aux contraintes budgétaires. Les gestions de projet sont... complètement différentes d'un canot à l'autre. On n'a pas la même attention aux détails, je pense, sur un réseau qui nous appartient ou sur un réseau avec lequel on est obligé d'avoir d'autres interlocuteurs. La marque en tant que telle, elle ne peut pas avoir les mêmes attentes de toute manière d'un réseau de distribution à un autre. Elle ne peut pas avoir la même attention aux détails. Il y a des réseaux sur lesquels on va aller beaucoup plus loin dans notre expression de marque dans notre identité et dans ce que nous faisons. dans la manière dont on veut présenter les produits, j'allais dire, aux consommateurs, et de la manière dont on veut le toucher aussi, avec quel message. Parce que, encore une fois, c'est des investissements, malgré tout, qui sont différents. Là où, effectivement, dans un canot en propre, je le fais pour moi et moi-même, c'est des coûts que je maîtrise parfaitement. Dans un réseau de distribués, forcément, on a notre distributeur qui peut être encore différent de notre retailer. Et donc en fait on a une dissolution comme ça des différents aspects techniques qui font effectivement et qui composent la différence majeure entre eux dans tous ces merchandising et qui structurent complètement les départs de projets. Et par exemple, c'est vrai qu'avec un réseau distribué, on va avoir tendance notamment à simplifier les supports de communication aussi qui ne sont pas les mêmes, les guidelines, etc. On ne peut pas espérer la même chose d'un réseau en propre, d'un réseau distribué, c'est sûr.

• Speaker #0

  Plus on a d'interlocuteurs, plus tu penses qu'on fait un peu baisser aussi le niveau d'exigence et on simplifie aussi peut-être les dispositifs, c'est ça ?

• Speaker #1

  Je pense qu'il ne faut pas forcément réduire son niveau d'exigence et la qualité d'exécution qu'on attend. En revanche, c'est à la marque de revoir la manière avec laquelle elle adresse son merchandising, les guidelines notamment. Il y a plein de choses sur lesquelles, par exemple, effectivement, dans des guidelines, on va devoir plus détailler, plus simplifier pour se dire qu'en fait, ça peut être mis en place par… déjà par toutes les équipes terrain à travers le monde et effectivement aussi de se dire que ici si le logo en fait par exemple dans un département store il peut pas être fait exactement comme on le souhaite il faut aussi faire faire preuve de flexibilité j'allais dire en acceptant qu'en fait tous les concurrents y compris sont soumis aux mêmes contraintes et aux mêmes règles et que l'expression de marque en est forcément contrainte.

• Speaker #0

  C'est rigolo d'entendre ça parce que souvent, j'ai été avec des marques qui étaient très rigides là-dessus et qui n'avaient pas forcément un mètre de souplesse et qui étaient plutôt rangs. En tant que distributeur, c'est à vous de trouver des solutions pour bien exprimer notre marque, etc. Donc, ça fait plaisir à entendre.

• Speaker #1

  C'est vrai que ça dépend beaucoup des équipes aussi et des directions qu'on a. bien sûr qu'une marque, elle veut toujours que son logo... soit identique d'un espace à un autre par ailleurs. Le terrain nous rappelle toujours que ce n'est pas forcément si simple que ça, que ça ne dépend pas forcément que de nous, et que même si on fait notre maximum pour que la marque soit exprimée, identifiable de la même manière sur toutes les expressions retail, des fois on se retrouve soumis effectivement à des contraintes qui dépassent un peu la simple direction artistique.

• Speaker #0

  Bon du coup tu viens de dire le mot histoire, donc j'ai envie de te demander justement est-ce que tu as un exemple, ça peut être un projet en particulier, une histoire entre guillemets humaine, mais une relation avec des équipes terrain qui s'est bien placée, ou à l'inverse aussi des résistances et des choses qui ont été plus compliquées, voire en question. Oui, oui, carrément. Je pense que j'ai...

• Speaker #1

  Oui, oui. Complètement, c'est ça qui a été hyper intéressant aussi sur mon court parcours, mais sur le parcours que j'ai eu, c'est que j'ai pu toucher effectivement au terrain, aux équipes marques, aux équipes globales, aux équipes locales. j'ai pu toucher en tout cas à tous ces postes et donc voir un peu les dynamiques qu'on avait. Et c'est sûr qu'à un moment, comme je le disais et comme tu le soulignais, l'humain rentre à un moment en jeu. Et là, le premier... Le premier exemple qui me vient en tête, c'est forcément sur une histoire complètement terrain, sur une ouverture de magasins pour sergents-majors. À l'époque, j'avais fait un stage chez eux et j'avais été prise en renfort sur la période estivale pour plusieurs ouvertures de magasins sur l'été. Et effectivement, j'enchaînais en plus différentes ouvertures entre juillet et août. Et je me souviens d'un magasin en Belgique où là, on était sur une ouverture et pas une rénovation, ce qui est important dans l'histoire. Et on avait des plans. Donc, sur une ouverture de magasin, on arrive forcément avec des plans d'implantation bien précis, des plans de magasin, des planogrammes. On a évidemment tout ce qui va avec ce que d'autres pourraient appeler aussi le train. On a forcément tous les produits, tous les moyens moteurs et la totalité de ce qu'il faut et de tous les outils pour garantir. une ouverture. Généralement, en plus, les ouvertures, elles se font sous les 48 heures. Donc, on a 48 heures une fois que tous les murs sont installés pour tout implanter. Et typiquement, cet été-là, sur ce magasin en Belgique, on a eu un sujet où le mall, le centre commercial dans lequel on se trouvait, faisait des travaux. Et donc, avait prévu, il se trouve qu'on avait un passage de je ne sais pas quel poteau qui passait par la boutique. Et donc on a un poteau qui s'est installé devant un de nos linéaires principales.

• Speaker #0

  Ah, les fameux poteaux qui se rajoutent.

• Speaker #1

  Voilà, voilà. Typiquement, l'élément qu'on n'avait pas forcément prévu, alors qu'on ne pouvait pas prévoir sur nos plans, sur les flux aussi consommateurs et l'aspect par lequel ils arrivaient dans la navigation finalement de l'offre. Et donc, ce jour-là, ça a été... Enfin, ces 48 heures ont été assez intenses parce qu'en fait... C'est toute la force, je pense, et la compétence d'une bonne équipe merchandising, c'est de savoir rebondir et de faire avec les contraintes qu'on a sur le terrain. Donc là, pareil, ce n'était pas une erreur, ce n'était pas quelque chose qu'on a oublié, c'est un élément qui vient se rajouter et ça fait partie des aléas, tout simplement. Et donc, on a dû revoir la répartition, finalement, de nos linéaires, parce qu'à ce moment-là, ce linéaire, c'était un des principales. et qu'on ne pouvait pas, vu que ça changeait le flux client, on ne pouvait pas se permettre de mettre la nouvelle collection derrière ce poteau électrique, qui allait être éphémère, mais qui demande malgré tout de s'adapter. Et donc, on a eu 48 heures pour refaire les plans, pour replonger dans des cas similaires qu'on avait eus dans le passé. Et en fait, on a revu complètement l'implantation. Donc forcément, le nombre de produits n'était pas forcément... le bond, on passait de 2 mètres linéaires je ne me souviens plus exactement mais c'était pour l'enfant de 0 à 3 ans on était sur 2 mètres finalement on repassait sur 1 mètre et c'est ces manières de savoir s'adapter aussi qui sont hyper importantes et qui là demandent effectivement une grande flexibilité et qui rechangent tout dans les plans qu'on avait prévus j'imagine c'est pareil les équipes magasins du coup

• Speaker #0

  Du coup, quelques temps après, si tu disais ça, le poteau, ce n'était pas quelque chose qui allait durer. Donc, ils ont dû revoir après le plan.

• Speaker #1

  Exactement. En plus, effectivement, ici, il fallait qu'on assure effectivement le rechangement qui allait avoir lieu peut-être deux semaines après, le rechangement du linéaire, le stockage des produits qu'on n'a pas pu mettre en linéaire à ce moment-là. Donc, effectivement, c'était une organisation.

• Speaker #0

  Ok. Hyper intéressant, en tout cas. Je rebondis aussi sur d'autres enseignes. Il y a des sujets qui sont plutôt aussi, on va dire, du merch plutôt permanent. Et puis des sujets, en tout cas des implantations, qui vont plutôt tout l'année à l'ordre de l'animation commerciale. Toi, comment tu travailles les choses aujourd'hui ? Est-ce que dans ton travail au quotidien avec chez Juliette, tu gères ces deux volets-là ou pas ? Et surtout, comment tu abordes ce sujet et comment tu structures ton approche ?

• Speaker #1

  Tout à fait. Donc effectivement, chez Juliette, à The Gun, je gère... et le merchandising permanent et le merchandising d'animation. Et selon moi, c'est très important de distinguer les deux. C'est une vraie richesse pour les marques de bien identifier leur merchandising permanent et leur merchandising d'animation. C'est un découpage qui est hyper important parce qu'il permet des expressions différentes. Et surtout, c'est comme ça qu'est aujourd'hui aussi fait le merchandising de manière générale à l'international et donc le consommateur. est habitué à percevoir les marques sur des expressions d'animation et permanentes. Et il ne faut pas confondre à mon sens aussi expression permanente et d'animation pour la marque et touchpoint permanent et d'animation. Je donne un exemple, par exemple, une gondole va être classée parmi les touchpoint d'animation. En revanche, on peut tout à fait faire du merchandising permanent. sur une gondole. Ce qui caractérise ces merchandising d'animation, c'est effectivement leur durée, qui sont normalement donc éphémères et qui ne sont pas destinées à rester. En revanche, la marque peut totalement choisir d'exprimer sur n'importe quel touchpoint soit son merchandising permanent, qui va être vraiment son merchandising d'identité et avec lequel elle va être identifiable par ses consommateurs, et son merchandising d'animation qui va plus effectivement s'axer sur sa nouveauté, son best-seller, l'animation calendaire à ce moment-là. Et effectivement, les deux sont extrêmement importants à distinguer parce qu'ils ont des objectifs différents et des possibilités différentes. Forcément, on ne va pas s'exprimer de la même manière sur les deux, encore plus parce qu'elles n'ont pas la même temporalité. Et effectivement, sur une nouveauté, on va pouvoir exprimer des codes qu'on n'a pas l'habitude d'exprimer, des couleurs qui ne sont pas forcément les codes aussi. principaux de la marque, ça va permettre d'aller un peu plus loin, on va dire, dans une recherche créative et artistique, et d'aller exprimer la marque sur des codes qui sont spécifiques effectivement au lancement et à l'animation.

• Speaker #0

  Comment tu donnes du relief à la marque qui était plutôt sur... des parties prix qui vont toucher du mobilier ou sur la PLG ou sur d'autres éléments.

• Speaker #1

  Je dirais qu'en tout cas, même de manière générale, dans toutes les expériences que j'ai eues, la PLV, elle vient vraiment en plus, c'est un peu la communication. Le topping. Exactement, le topping qu'on va ajouter à la fin et qui va venir vraiment donner du sens aussi aux éléments qu'on va mettre en place. Mais je dirais que tout le mobilier. Et la scénographie, le décor, c'est vraiment ce qui va donner aussi tout simplement le tronc de l'exercice créatif. Et donc effectivement, je dirais que le mobilier et la scénographie sont effectivement ici la principale expression.

• Speaker #0

  Du coup, tu travailles plutôt avec des agences ou c'est des choses que tu vas internaliser ? Tout à l'heure aussi, tu parlais de planogramme, c'est des choses que tu travailles et du coup, tu le fais avec quel outil ou c'est des choses que tu sous-traines ?

• Speaker #1

  Oui. Alors donc sur les planogrammes, si je reprends d'abord cette question-là, les planogrammes c'est donc la base du merchandising quand on l'opère, quelle que soit la typologie de produit d'ailleurs, pour avoir fait aussi bien du textile, de la food que de la cosmétique. Les planogrammes, tout dépend des structures finalement et des outils aussi installés dans la marque. sur différentes, à chaque fois, à chaque structure et à chaque marque, son outil. J'ai pu travailler avec des logiciels spécifiques chez Yves Rocher, par exemple, ou bien chez Agendas, chez Sergent Major ou la Juliette à The Gun. On travaille avec des outils tout simplement comme Illustrator, de la suite Adobe, qui permettent très facilement finalement de représenter en 2D nos walls et nos backpoles et nos expressions. Après, ça n'empêche pas. des fois le passage en 3D quand c'est nécessaire. Mais effectivement, un outil 2D vectoriel, tant qu'il est à l'échelle finalement, puisque c'est le plus important pour le merchandising, suffit amplement. Donc ici, moi, je les travaille avec Illustrator. Et tu me demandais effectivement si je travaille avec des agences. C'est le cas sur certains projets. Ce n'est pas le cas sur d'autres. Je pense que c'est ça, toute la flexibilité encore et la possibilité... que j'ai chez Julieta Zoguen et que j'apprécie particulièrement, c'est que sur des sujets, par exemple, d'animation sur la conception, il y a eu des fragrances d'animation sur lesquelles j'ai pu travailler avec des agences sur uniquement le concept. Et ensuite, la fabrication, je la gardais de mon côté, puisqu'il ne faut pas oublier qu'il y a des agences, mais il y a surtout aussi des fabricants. Et on n'est pas forcément obligé de passer par des agences pour fabriquer. Et donc, il y a plusieurs fois où, effectivement, je fabrique en direct avec les fabricants. Et effectivement, après, dans les agences en général, elles n'ont pas toutes les mêmes expertises, elles n'ont pas toutes les mêmes compétences en termes de conception, j'allais dire, plan technique et production. Et elles ont un peu chacune leur force. Donc, je pense que toujours, de toute manière, sur tous les projets que j'opère, je repasse par un appel d'offres. Ça me permet de toute manière de voir aussi les compétences spécifiques à chaque agence. Il y en a toujours qui sont plus spécifiques à du merchandising permanent qu'à du merchandising d'animation d'ailleurs. Mais voilà, je fais un peu... En tout cas, c'est aussi la grande force et ce qui me plaît sur mon poste et Juliette, c'est que j'ai la flexibilité et la liberté d'avoir recours à des agences parfois, sur d'autres noms et par exemple sur les dernières animations qu'on a faites, la conception était complètement de notre côté. On a la chance d'avoir un designer 3D aussi en interne. Donc moi, je réalise mes 2D, je réalise le concept. Et ensuite, c'est un travail avec notre designer 3D pour rendre le projet et établir ses plans de principe avant la production.

• Speaker #0

  Marie, je suis désolé, je suis obligé de rebondir. Tu ne travailles pas avec AB Merchandising, que ce soit sur des concepts et du planogramme, ça me fait très mal au cœur.

• Speaker #1

  Donc voilà, au prochain appel d'offres, je sais qui faire appel, effectivement. Effectivement, je garde en tête.

• Speaker #0

  C'était le petit moment pub incrusté que j'ai amené avec subtilité.

• Speaker #1

  Évidemment, et tu le fais très bien.

• Speaker #0

  Je reviens du coup sur les formats. Tu as approché des boutiques. des corners, peut-être même des shop in shop. C'est quoi ton format préféré sur lequel tu t'éclates le plus et ou on va dire et ou, un qui t'a vraiment challengé ? Je ne sais pas si aujourd'hui tu travailles beaucoup de pop-up store mais voilà, qu'est-ce qui te plaît le plus et qu'est-ce qui te challenge ?

• Speaker #1

  Question très intéressante parce qu'effectivement chaque expression retail a ses contraintes et ses spécificités. Je pense que la boutique c'est un exercice qui est... qui est le plus complexe et le plus challengeant. Et d'ailleurs, quand j'ai fait des... Voilà, sur les marques avec lesquelles j'ai travaillé, des boutiques, on n'est généralement pas seul. On travaille, par exemple, chez Yves Rocher. Moi, j'avais quatre catégories à travailler pour mes planogrammes, pour les codes, mais il y a toute une équipe concept, architecture. Il y a aussi d'autres personnes qui gèrent les autres catégories. Donc, c'est vraiment un ensemble d'expertises qui fonctionnent ensemble. Chez Agenda, c'était encore différent puisqu'il y avait les franchisés, donc pareil, il y a toute l'équipe concept, etc. C'est des projets qui sont très très denses, les projets boutiques. Et donc je dirais que c'est les plus challengeants parce que c'est ceux dans lesquels effectivement on a peut-être le plus de liberté parce qu'on peut exprimer la marque exactement comme on le souhaite sans forcément avoir de distraction, on va dire, concurrentielle. Par ailleurs, c'est aussi des projets qui sont très complets et qui... et qui demandent un détail. Ce sont des projets qui durent longtemps, généralement, et qui sont très challengeants. Je vais prendre plus de plaisir sur des projets, effectivement, comme les corners ou les backwalls. Généralement, quand on travaille un mural, je dirais un peu plus d'un mètre, quand on travaille des murales entre un mètre et demi et deux mètres, ou des corners, je pense que c'est les exercices qui m'animent le plus, on va dire, parce que c'est... malgré tout des espaces où on a la place d'exprimer la marque, où on a la place d'exprimer notre assortiment, on n'est pas contraint de choisir parmi tous les produits qu'on a et parmi nos collections, on a quand même l'espace d'exprimer les différents codes de la marque, mais en gardant malgré tout l'exercice en tête sur le fait que ça reste un espace limité, qu'il faut que ça vive aussi parfois avec d'autres marques aux alentours. Comment je fais pour me différencier, pour être impactant aussi au milieu de cet environnement concurrentiel ? Je pense que ça, c'est mes exercices favoris. Et de manière générale, la déclinaison de concept est un de mes exercices favoris. J'adore partir d'un concept, en merchandising comme d'habitude, on part d'un concept qui est le plus grand, de la plus grande expression. Et effectivement, ensuite, en entonnoir, on va sur des déclinaisons plus petites. Et je crois que la déclinaison, c'est un de mes exercices préférés parce que ça nous force aussi à identifier les codes de l'animation ou du merchandising permanent qu'on veut garder et qui sont clés pour l'expression de la marque et du produit à ce moment-là. Et d'un point de vue aussi créatif, on va dire, c'est assez présent.

• Speaker #0

  Et donc toi, avec ton poste actuel chez Juliette Azzeggan, tu es beaucoup en relation avec des réseaux de distributeurs, donc tu es moins finalement dans le contrôle et l'animation. Est-ce que tu arrives quand même à garder un petit peu la main ? Est-ce que tu vérifies certaines choses ? Est-ce que tu t'assures en tout cas du bon suivi, de la bonne animation de la marque ?

• Speaker #1

  Exactement. Donc ça, c'est sûr qu'avec un réseau de distribuer, comme on disait, on ne peut pas avoir la main exactement comme on le voudrait encore moins à l'international, puisqu'il y a aussi beaucoup de développement et de...

• Speaker #0

  de développement, on va dire, locaux pour la plupart, on garde une main et on demande à garder la main. Ça, c'est sûr. On demande à avoir une visibilité. Et ça, je pense que c'est aussi un des éléments très importants qui me dépasse un peu, puisque ça, ça passe quasiment du côté commercial. Il faut avoir un très bon lien avec son distributeur, avec le retailer, une relation de confiance pour s'assurer finalement. qu'on a une bonne visibilité, une transparence dans la communication et dans l'avancée des projets merchandising. Donc effectivement, en tout cas, mon rôle aujourd'hui, je relis les plans techniques, je relis les... On demande aussi, par exemple, de nous envoyer des échantillons, que ce soit des échantillons pour le sol, pour les murs, pour la mise en avant du tout petit flacon, même du petit glorifier qui est sur le côté. On demande une visibilité. sur la totalité. Bien sûr qu'on ne l'a pas forcément et on ne l'a pas dans le détail pour tous les projets, mais ce qui est important, c'est nous, effectivement, de donner un cadre et de donner un cadre de recommandations également. Même s'ils ne nous donnent pas la visibilité, c'est extrêmement important d'établir des recommandations claires, comme je le disais tout à l'heure, simplifiées, pour qu'en fait, on s'assure que nos distributeurs et nos retailers jouent le jeu, tout simplement. de ce qu'on impose. On envoie des books de préconisations sur tous nos lancements avec effectivement toute une partie merchandising. Parfois, on leur demande à nos distributeurs et à nos retailers de nous accompagner aussi sur le déploiement et la déclinaison comme je venais de le dire. Parfois, ils nous font des propositions et ça c'est génial parce que c'est un travail aussi main dans la main avec eux. Et on va travailler effectivement sur des bases d'aller-retour de la même manière Merci. qu'on va travailler avec une agence, sur des bases d'aller-retour avec leurs équipes locales, on va travailler effectivement l'ajustement des concepts, l'ajustement de l'animation, pour qu'elle soit établie et exécutée au plus proche de nos attentes. Et ça passe effectivement, nous, d'abord, par une relecture des plans, relecture des échantillons, validation, décolle. Il y a beaucoup aussi de... Encore une fois, l'humain est très important, donc parfois même, c'est bien plus important de... de savoir au téléphone et en call, surtout à l'international, plutôt que s'écrire par mail. Et puis, effectivement, in fine, sur tout ce qui est animation et trade marketing, effectivement, là, on envoie aussi des toolkits, des recommandations, des best practices sur ce qui a déjà été fait, ce avec quoi on est confortable en tant que marque et ce qu'on espère voir de leur côté. Effectivement, la plupart du temps, c'est très bien opéré.

• Speaker #1

  Ok, ouais. Essayer en tout cas de s'approcher d'un pack complet, d'un starter.

• Speaker #0

  Exactement. Finalement, on essaye d'avoir en tout cas la visibilité un peu sur tous les steps du projet, que ce soit au moment où on l'imagine de la conception, de la production, jusqu'à même effectivement après l'exécution terrain, avec les exécutions aussi, les applications par les équipes de vente, avec des formations des équipes de vente, etc.

• Speaker #1

  Ça marche. On arrive sur la dernière partie du podcast, qui est finalement une nouveauté. Je ne te l'avais pas dit, mais je tente un nouveau truc qui est un peu quête pour en vrai.

• Speaker #0

  Avec grand plaisir.

• Speaker #1

  Voilà, donc des petites questions un petit peu additives. Donc voilà, on pourrait répondre très rapidement. Si tu avais une marque, une enseigne récente qui t'a marqué, bien ou en mal, ça serait laquelle ?

• Speaker #0

  Euh... Alors, en merchandising, qu'est-ce que j'ai vu récemment ? Je regarde beaucoup les animations dans les départements de stores, mais effectivement, là, on est servi. Aujourd'hui, on a des expressions d'animation qui sont géniales, avec beaucoup plus d'investissement qu'avant. Les marques jouent le jeu à fond en termes d'expérience client. Donc, j'ai plein d'expériences en tête. En revanche, je pense à une en particulier qui m'a... qui m'a marqué la dernière fois, d'une marque que je connaissais et dans laquelle je n'avais pas forcément été dans leur boutique. C'est la marque Picture Organic Clothing, qui est une marque de vêtements de sport, qui effectivement communique énormément sur son impact aussi environnemental, sur ses produits, etc. Et j'étais intriguée, en tout cas, puisque je n'avais jamais été dans leur boutique, j'étais intriguée de savoir comment ça se traduisait finalement en merchandising. Et j'ai trouvé que l'exercice était plutôt très bien réussi dans leur mère, justement, sur la communication, les PLV, comme on en parlait tout à l'heure. Ces outils de communication qu'on va souvent ajouter, tu le définissais tout à l'heure comme le topping. Je suis complètement d'accord avec toi. Et en même temps, on se rend compte à quel point il est important parce que si je présente mon produit et j'ai beau avoir mon mur principal qui est magnifique, si je n'ai pas de l'information sur mon produit, Et si je ne rends pas aussi... mon expérience client un peu autonome, avec de l'information directement accessible. Je n'explique pas bien ma marque ni mon produit. Et là, je pense qu'en tout cas, chez Picture, j'ai été assez ravie de l'expérience qu'ils m'ont donnée parce qu'ils sont assez transparents sur toutes leurs ambitions de traçabilité, de transparence, produits, etc. Et les matériaux de leur PLV, au-delà de ça, étaient aussi plutôt respectueux. et en tout cas en lien avec l'image et les communications, en tout cas réseaux sociaux qui font. Donc j'étais plutôt contente de la cohérence qu'a eue la marque et intéressée de voir ce qu'ils faisaient aussi en termes de marché.

• Speaker #1

  En tout cas, en plus, tu es sur des produits qui sont techniques et en plus tu as un storytelling. Donc c'est vrai qu'en linéaire, c'est dur d'arriver à parler de tout ça et de la PLV.

• Speaker #0

  Oui, oui.

• Speaker #1

  Arrivable, point nommé.

• Speaker #0

  Complètement.

• Speaker #1

  Est-ce que tu as un livre ou un podcast que tu recommanderais, en lien avec le merch ou autre ?

• Speaker #0

  Alors, un podcast, je ne vais pas dire le tien, forcément. Mais écoute, c'était de toute manière, comme je te l'avais dit, je connaissais le podcast d'avant. Et effectivement, en termes de podcast, c'est le seul que je vais avoir à recommander. à date. Et en termes de livres, des livres sur le merchandising, il en existe, je pense, des tonnes. Je me souviens avoir lu des livres sur le merch et sur le retail, le concept merch, encore une fois, qui détaillent absolument finalement toutes les composantes du merchandising. Et ça fait écho à ce qu'on disait au tout début de la conversation. Dans le terme merchandising, il y a tellement d'autres principes qui viennent s'ajouter. Et alors là, je n'ai plus les noms des bouquins en tête. En revanche, pour quelqu'un qui voudrait s'intéresser au merchandising, je pense qu'un livre avec « Merche, études de cas » , je pense que c'est le plus important. Moi, à l'époque, quand j'étais étudiante, les études de cas sont généralement très bien faites dans ces bouquins. Et ça nous donne aussi une perception chiffrée du merchandising qui est extrêmement importante et qui effectivement nous donne un peu... toutes les facettes et la visibilité sur toutes ces facettes que contient le merchandising et qu'il ne faut pas oublier. Parce qu'on a souvent tendance à entendre, en tout cas moi c'est ce que j'ai beaucoup entendu pendant mes études et même au moment où je me suis lancée chez certaines marques, que le merchandising c'était uniquement de la décoration. Ce n'est pas uniquement de la décoration et de l'esthétisme.

• Speaker #1

  C'est pas que du beau.

• Speaker #0

  Exactement, c'est pas que du beau. Et je pense que... pour quelqu'un en tout cas qui s'intéresse au merch c'est la première chose quasi à comprendre qu'il y a une vraie logique des vraies stratégies derrière tout ça et du coup des études de cas en tout cas des bouquins qui traitent des études de cas chiffrées seront bien plus parlants que simplement des bouquins classiques effectivement avec des définitions donc voilà ce que je pourrais dire sur les bouquins même si j'ai pas de référence exactement en tout cas je suis totalement en phase sur le merch Merci.

• Speaker #1

  D'ailleurs, c'est surtout de la performance et du chiffre.

• Speaker #0

  Tout à fait.

• Speaker #1

  Qu'est-ce qu'on t'a dit un jour ? Est-ce que tu as une phrase qui t'a marquée dans ton métier ?

• Speaker #0

  Je pense qu'au merchandising, dans le merchandising, effectivement, dans mes premières expériences, je pense que c'est que du beau, non. Le merchandising, ça, c'est sûr qu'on... me l'a dit, et même pour expliquer mon métier, au début, le merchandising, ce terme, il n'est pas commun à tout le monde, en tout cas, il y a quelques années, il ne l'était pas plus, puisque de base, les formations, c'est des formations d'étalagisme aussi, avant tout, et de scénographie, donc, comprendre effectivement, et redéfinir aux personnes qui me disaient que c'était que du beau, ça, on me l'a dit un nombre de fois, et je pense que un autre élément qui m'a marqué un jour aussi, c'est de... une manager qui m'a vraiment fait comprendre qu'effectivement, le merchandising, en tant que pilier marketing, au même titre que le développement produit, le développement de l'image ou la communication, réseaux sociaux, influences, etc., le merchandising, c'est celui qui doit fonctionner et qui se doit de fonctionner main dans la main plus que jamais avec les équipes commerciales. Et je ne peux que rejoindre aujourd'hui ce... Cette explication m'avait fait cette manager à l'époque. Et encore une fois, qui revient à ce que je viens d'expliquer avec effectivement le merchandising, c'est pas que du beau, c'est aussi, comme tu le dis, de la performance. Il faut comprendre que le merch et le retail et les canaux de distribution ne peuvent pas être gérés dans le marketing comme les autres piliers. Il faut qu'ils aient un lien direct avec la rentabilité, la rentabilité au linéaire, la rentabilité de l'espace, au centimètre carré, etc. Et qu'on ne fait pas exactement ce qu'on veut, là où effectivement on est plutôt libre sur du développement de produits, d'avoir bien le produit qu'on veut, avec la couleur qu'on veut, son rendu que l'on souhaite. Pareil sur les campagnes qui vont suivre visuelles. En revanche, le merchandising, ça doit prendre en compte tellement d'autres paramètres qui sont directement liés à la performance, à la rentabilité et aux consommateurs. Le merchandising ne peut pas être traité comme n'importe quel autre pilier marketing. Et c'est important de bien redéfinir ça. Et je ne peux que rejoindre effectivement cette définition que m'avait donnée cette manager à l'époque.

• Speaker #1

  Est-ce que ça ne serait pas un peu le mot de la fin, finalement ?

• Speaker #0

  Eh bien, écoute, ça serait très bien. C'est une très bonne conclusion pour raconter à tous comment se définit un bon merchandising.

• Speaker #1

  Oui, je plaisante. Mais est-ce que tu... Enfin, je te laisse la parole pour conclure. Puis moi aussi, je me suis noté des choses. Tu veux bien faire le mot de la fin ? Ou nous partager un dernier élément ?

• Speaker #0

  Déjà, c'était un plaisir de pouvoir échanger avec toi sur ces différentes expériences que j'ai eues qui, encore une fois, reflètent le monde retail actuel. Le merchandising n'est pas linéaire. Il faut être prêt, effectivement, exactement. Il n'y a pas de jeu de mots. Le merchandising n'est pas linéaire. Il faut toujours être extrêmement flexible, je pense, dans la manière dont on l'aborde. Quel que soit le projet, chaque projet aura des interlocuteurs différents et je pense que c'est ce qui est important à se souvenir. On n'a pas des objectifs pareils qui sont identiques pour chaque merchandising. On a des contraintes différentes à chaque fois et je pense que c'est absolument ce qu'il faut garder en tête quand on... quand on travaille encore plus à l'international sur différents types de merch et qui fait toute la richesse finalement de nos métiers et qui sont super et qui fait qu'on ne s'ennuie pas effectivement au quotidien parce que, et encore une fois moi j'ai la chance sur mon poste actuel de pouvoir toucher et au terrain et au concept avec beaucoup de liberté et donc c'est ça qui fait effectivement toute la toute la richesse de nos métiers.

• Speaker #1

  En tout cas, merci beaucoup, Marie, d'avoir partagé tout ça, d'avoir partagé aussi ta passion. Ça se sent. Et je pense que tu as clairement retrouvé le nom de l'épisode. Le merch n'est pas linéaire. C'est génial. Je pense que ça s'impose. Et c'est aussi tout le sens de ma conclusion. En tout cas, ce n'est pas linéaire. C'est un vrai sujet d'adaptation. Exactement. Et moi, je m'adapte en tout cas. fonction des circuits, en fonction aussi des contraintes terrain, comment je module aussi mon projet merch en fonction des objectifs et des différents interlocuteurs donc c'est un peu comme tu disais le sens même du merch c'est adaptabilité, le merch n'est pas linéaire.

• Speaker #0

  N'est pas linéaire, terminons là-dessus, on est en équipe, on est alignés.

• Speaker #1

  Merci beaucoup Marie.

• Speaker #0

  Merci à toi Adrien.

• Speaker #1

  Je vous dis encore merci pour votre écoute et surtout à très bientôt pour un nouveau rendez-vous pour toutes ces bonnes raisons. D'ici là, prenez soin de vous, prenez soin de vos linéaires et continuez à nourrir votre passion. Et je vous fais un petit rappel, chaque épisode sort un jeudi sur deux. Alors n'oubliez pas de vous abonner pour ne rien manquer des prochains épisodes.