- Speaker #0
Bienvenue dans, pour toutes ces bonnes raisons, le podcast qui explore le merchandising avec expertise. Si vous vous êtes déjà demandé comment le merchandising peut devenir un véritable levier de performance pour votre marque, vos produits, votre point de vente, ici, je vous propose de répondre à toutes ces questions à travers un espace de partage et d'apprentissage où mon expertise et celle de mes invités viennent enrichir votre pratique quotidienne. Je suis Adrien Bernard, ancien directeur merchandising et fondateur d'AB Merchandising. Ensemble ! où nous allons décrypter les tendances, stratégies et les outils qui permettent de créer des linéaires performants et des expériences clients réussies. Et n'oubliez pas, abonnez-vous pour ne manquer aucun épisode et surtout, retrouvons-nous sur LinkedIn et Instagram pour continuer ces discussions. Aurélien, merci d'avoir accepté en tout cas cette invitation et puis je suis ravi de t'accueillir.
- Speaker #1
Merci de m'accueillir.
- Speaker #0
Avant d'en savoir un peu plus sur toi, que tu nous partages ton parcours et surtout la très belle entreprise pour laquelle tu travailles, j'aime bien, enfin, tu vois, j'ai un peu une question un peu typique. La dernière fois que tu étais dans le magasin, voilà, quel que soit ton achat, est-ce que, voilà, en tout cas, quel magasin t'a laissé une très forte impression ou une expérience d'achat très marquante ?
- Speaker #1
Écoute, j'ai... J'ai réfléchi à cette question, je me suis dit qu'est-ce qui m'a vraiment marqué ces derniers temps. Et en fait, j'aime beaucoup les galeries Lafayette et comment elles communiquent et elles mettent en place leur politique RSE et surtout le côté Restore. Ils ont un endroit maintenant qui s'appelle Restore dans leur magasin sur le boulevard Haussmann, qui est une déclinaison de leur branding Go4Good. avec une proposition de vêtements de seconde main, avec des prix plutôt sympas, et qui explicitent un peu leurs engagements. Et j'avoue que j'ai trouvé des pièces plutôt sympas, que je ne me serais jamais permis d'aller voir dans des grandes marques. Et je trouve ça vraiment, vraiment intéressant. Et j'aime aussi leur démarche de dire « Ok, on fait de la fashion, on n'est pas parfait, mais en tout cas, on propose des actions. » et on y croit et on fait du mieux qu'on peut, ça c'est une valeur qui me parle. Je trouve ça vraiment hyper intéressant comme engagement.
- Speaker #0
Ok, super. En tout cas, pour notre épisode, je suis ravi de revenir en tout cas sur une thématique puisqu'on va parler parcours d'achat, parcours client, merchandising forcément, et puis surtout expérience client. Je pense que j'en ai un peu, peut-être pas assez dit, mais peut-être même trop. Je te propose de te présenter, comme ça tu vas nous expliquer ton parcours et surtout l'entreprise pour laquelle nos auditeurs puissent découvrir tout ça. Après j'ai plein de questions.
- Speaker #1
Super. Encore une fois, je suis vraiment ravi de partager ce podcast avec toi. Je suis Aurélien Fabiano Vidal, je suis un expert du retail maintenant depuis plus de 15 ans. Je suis passionné par la création de concepts de magasins avec cette forte valeur d'expérience. J'évolue dans des environnements retail et assez exigeants comme Nespresso, puisque je travaille en Nespresso, où je pilote des projets de transformation retail qui mêlent l'innovation, la performance et la synergie omnicanale. J'ai un cursus d'architecture d'intérieur. J'ai travaillé dans une agence d'archi en arrivant sur Paris il y a plus de 15 ans, presque 20 ans maintenant. et je me suis assez vite retrouvé dans le retail. Je suis un peu sorti de l'architecture de l'intérieur pour arriver dans le retail. Et je suis arrivé chez Nespresso en 2010 en tant que spécialiste café. C'est comme ça qu'ils nomment leurs conseillers clientèle. Et j'étais donc en charge du merch, de la boutique. J'ai travaillé dans la plus grande boutique à l'époque parisienne, qui était la boutique d'Opéra. Et j'ai évolué assez vite sur le poste de manager adjoint pendant six ans, sur Opéra et puis dans le 16e arrondissement, dans la boutique de Passy. Et puis en 2018, je suis rentré au siège dans l'équipe Retail Excellence pour conduire des projets d'amélioration continue, toujours pour les boutiques, toujours un pied dans le retail. Et depuis 2020, je suis en charge des projets de développement du réseau.
- Speaker #0
Merci pour la présentation. Comme je le disais dans l'intro, on va parler merchandising, expérience client et parcours client, notamment à travers Nespresso. donc pour l'épisode en tout cas j'ai euh... Tu as proposé trois parties, donc la première ton parcours et on va continuer à échanger dessus. Une deuxième plutôt vision mère chez Opérationnel et puis surtout terrain. Et puis voilà pour terminer l'épisode, on va aller peut-être un peu plus loin sur de la veille, que tu puisses aussi nous partager des inspirations, voire des conseils. J'en profite aussi pour malheureusement décevoir mes auditeurs, il n'y aura pas Georges Flonnet dans cet épisode. Je pense qu'on te fait la blague à chaque fois, j'imagine. Ah,
- Speaker #1
absolument. Je ne l'ai jamais rencontré.
- Speaker #0
Du coup, pourquoi le merchandising ? Pourquoi le retail ? Qu'est-ce qui t'a fait au final ?
- Speaker #1
Quand je travaillais dans l'agence d'architecture, je travaillais surtout pour des particuliers, pour faire des appartements. Et j'ai travaillé une fois un projet retail assez simple. C'était un salon de coiffure, mais il y avait cette notion de vente et de service que j'ai trouvé hyper intéressante. Et il se trouve qu'en fait, on avait une machine Nespresso dans l'agence d'architecture et une fois, l'architecte avec qui je travaillais m'a demandé d'aller porter les capsules à recycler dans la boutique de mon shop, que je ne connaissais pas forcément. Et je suis rentré dans la boutique Nespresso d'Opéra et j'ai fait « waouh, c'est incroyable » . des mises en scène de dingue, un merchandising incroyable autour du café, autour des machines. Et puis ce côté starification de cet objet de consommation, de la capsule, que je trouvais absolument incroyable, avec vraiment des histoires, des univers. Et je me suis dit « Ah, ça me plaît ! » Et du coup, j'ai tenté l'expérience Nespresso. et donc j'ai été embauché comme... comme je te l'ai dit tout à l'heure, comme spécialiste café dans la boutique d'Opéra. Et tout de suite, j'ai intégré l'équipe Merch à l'époque. Et ce qui était hyper intéressant, on se parle de 2010-2011, on avait mille choses à dire sur le café, sur les éditions limitées, sur les caféculteurs, sur les engagements. Je te parlais du recyclage, de la circularité. Et surtout, ce qui m'a assez étonné, puisque je ne connaissais pas du tout Nestresso, c'était tous ces noms. incroyable ces collaborations qu'on pouvait avoir. Et je me souviens, moi qui viens de l'architecture et du monde de l'art, la première chose que j'ai vue c'est André Poutman, cette grande dame qui avait signé une collection de tasses à l'époque, en espresso. On avait des éditions limitées avec des chefs, Mauro Calogreco à l'époque, et puis là plus récemment des collaborations avec Jean Imbert, Maurice Sacco. Tout ça pour te dire que c'était vraiment cette espèce de melting pot qui nous donne énormément d'histoires à raconter. Et aujourd'hui, ce qui me plaît dans mon travail, c'est comment créer ces environnements, ces boutiques, de façon durable, qu'elles soient inspirantes, qu'elles laissent une empreinte émotionnelle, et pour nos collaborateurs, et pour nos clients, parce qu'il y a toujours cette notion de miroir des attentions. Et à travers le développement du réseau boutique, aujourd'hui, je travaille vraiment à mettre à disposition des équipes, des boutiques qui sont propices à partager ces histoires passionnantes, ces expertises qu'on a autour du café et ce métier de réflecteur.
- Speaker #0
Et concrètement, tes actions, l'émission de ton métier, ça consiste en quoi exactement ?
- Speaker #1
Aujourd'hui, dans mon métier de chef de projet retail, j'ai deux scopes. Il y a 20% de ma mission qui consiste à gérer parce que je faisais, comme j'ai pu te le dire, de la retail excellence, donc de l'amélioration continue, optimiser le parcours client, travailler des sujets hyper précis pour les collaborateurs et les clients, tels que le service SAV en boutique, l'amélioration du parcours client. Ça va jusqu'aux détails, optimiser la taille des shopping bags. C'est vraiment hyper précis. Et puis, 80% de ma mission aujourd'hui, c'est tourner vers le développement du réseau boutique. donc je suis vraiment en charge de gérer les projets de rénovation, de relocalisation, d'ouverture du réseau boutique tel que c'est travaillé par le store planning et la direction retail qui sont les N plus 1 et N plus 2.
- Speaker #0
Aujourd'hui le réseau Nespresso est composé de combien de boutiques ?
- Speaker #1
Nous avons 50 boutiques, on a 35 boutiques en propre et 15 boutiques en affiliation.
- Speaker #0
D'accord, ah je ne savais pas qu'il y avait de l'affiliation.
- Speaker #1
Oui, dans les gares, les aéroports et puis des villes secondaires on va dire.
- Speaker #0
Et du coup, dans le cadre de projets d'ouverture, de rénovation et de remodeling, qu'est-ce qui est le plus challengeant pour toi ? Qu'est-ce qui est le plus complexe ?
- Speaker #1
Écoute, je dirais pas forcément complexe, mais en tout cas, dans le cadre d'un projet de développement, donc de rénovation, de relocalisation par exemple, chaque étape a une vibration particulière et je dirais qu'elles sont critiques, ces étapes. Quand je prends l'étude d'un projet, je vais aller en tant que chef de projet travailler avec les opérationnels terrain, donc le responsable de boutique, le responsable régional. Je vais aller travailler sur la carte d'identité de la boutique. je vais étudier la boutique sous toutes ses coutures, son business, ses clients, l'environnement, ses spécificités, notamment si on est dans un centre-ville, dans un centre commercial, pour aller construire après et imaginer avec le retail marketing et les travaux le bon parcours client pour délivrer la bonne expérience client au plus juste. C'est vraiment de la haute couture et délivrer forcément le business attendu. Donc ça, c'est passionnant et c'est critique évidemment pour le projet, Puisqu'après une fois que Cette phase-là du projet est faite. Dans la phase vraiment projet, je me positionne comme un chef d'orchestre. Et je mets en musique tous les départements supports, la RH, la formation, la supply, la finance et le marketing, de façon transverse pour construire, encore une fois, une boutique efficiente, confortable, plaisante, pour les collaborateurs, pour les clients. Et puis après, je dirais quelque chose d'encore. J'ai l'impression qu'à chaque fois, je dis que c'est important, et c'est encore plus important, et c'est encore plus important.
- Speaker #0
Mais c'est important.
- Speaker #1
C'est important. L'hypercare, la post-ouverture. Une fois que la boutique est ouverte, ce qui est hyper important et critique, c'est d'être sur le terrain et d'être sur place, de vivre l'ouverture, de vivre le moment présent avec les équipes, de les écouter, d'être attentif au feedback des clients, de regarder les flux et la vie du parcours client, parce qu'évidemment, il y a tout. tout ce qu'on peut théoriser dans nos plans et dans notre concept. Mais après, une fois que ça vit sur le terrain en vrai, noter ce qui fonctionne, remonter parfois aux équipes support ce qui peut être optimisé ou les questions qui sont encore en suspens. On va se le dire, il n'y a rien de mieux que d'être sur le terrain.
- Speaker #0
Oui,
- Speaker #1
c'est clair.
- Speaker #0
Du coup, j'ai plein de questions. Un projet d'ouverture de boutique Nespresso, tu le fais, du moins tu le pilotes. Ça dure combien de temps la phase ? Travaux et implantation, ça c'est ma première question. Et la deuxième, c'est quand tu vois des correctifs, il y a l'ouverture et la post-ouverture, vous identifiez, on s'est planté dans le sens des circulations ou je ne sais quoi. Est-ce que vous arrivez à le corriger très vite ou finalement ça rentre dans un process un peu plus long ?
- Speaker #1
Écoute, sur la partie travaux et implantation, donc travaux, généralement on a... Ça dépend forcément de la taille de la boutique. Une boutique de 100 m², une boutique de 300 m², une boutique de 80 m², le temps sera différent. Je ne peux pas te donner un chiffre précis en te disant ces temps de semaine. En tout cas, c'est plusieurs semaines, voire plusieurs mois. Après, sur l'implantation, on garde toujours une semaine avant l'ouverture de la boutique pour que les équipes se relient au fur et à mesure. Donc l'IT pour installer le matériel informatique. le retail marketing, pour faire les implantations merch, etc. Évidemment, tout est travaillé en amont, mais après, ils vont avoir une semaine pour vraiment tout mettre en place sur le terrain avec les équipes. Et puis, quand on remarque quelque chose qui ne fonctionne pas ou qui peut être optimisé, généralement, on a cette phase d'hypercare dont je parlais tout à l'heure, on a deux choses. On a vraiment l'hypercare à chaud, donc la bobologie, ce qu'on peut venir soigner tout de suite, très rapidement. Et puis après, on a vraiment les retours d'expérience sur du plus long terme. Parfois, on va aller aussi porter des optimisations de parcours, de concepts. Et là, ça prend un peu plus de temps. Et puis, c'est surtout en collaboration avec le siège international. Donc voilà, il y a vraiment ces deux temps-là. Donc tout ce qui est vraiment travaux, je serais presque contenté de te dire, le pansement qu'on peut aller mettre tout de suite, on va le faire très rapidement. et généralement dans les... Dans le mois qui suit l'ouverture, on aura fait toutes les corrections. Après, pour les optimisations plus longues, forcément,
- Speaker #0
c'est un peu plus long. Tu es sur des temps un peu plus longs,
- Speaker #1
oui.
- Speaker #0
Si on rentre un peu plus dans la vision opérationnelle, la vision de terrain, le sujet de l'omnicanalité, c'est forcément très important pour un grand nombre d'enseignes. Chez vous ? Comment ça se traduit ? Est-ce que ça fait vraiment partie intégrante de la stratégie ? J'imagine que oui, depuis même très longtemps, mais je veux avoir ton avis dessus.
- Speaker #1
Écoute, l'omnicanalité, c'est vrai qu'on met un nom dessus depuis peu de temps, ça fait quelques années maintenant, mais finalement c'est assez récent. Et j'ai découvert l'omnicanalité dès mon entrée chez Nespresso en 2010. Ça peut paraître dingue, alors il n'y avait pas forcément ce mot collé sur la vision, mais pour autant Nespresso avant d'ouvrir ses premières boutiques, Rusconi dans le 17ème arrondissement à l'époque, c'était un hôtel particulier, imagine-toi, et puis Ruscrib, petite boutique dans le 9ème arrondissement avant Opera, c'était avant les années 2000, donc ça remonte à loin. En fait Nespresso vendait exclusivement à distance par téléphone. Donc en fait, on a eu notre retail, l'installation de notre retail après le téléphone. Donc naturellement, on avait déjà plusieurs canaux de vente dès que les boutiques sont arrivées. Et on a proposé quelque chose de précurseur, puisque dès 2010, on proposait ce service-là en boutique. On avait le Nespresso boutique pick-up, ce qui correspond aujourd'hui au click and collect. Donc en fait, les gens pouvaient commander par téléphone. et venir chercher leurs commandes sous une à deux heures dans n'importe quelle boutique. Donc c'est quelque chose qui fait vraiment partie de l'ADN de la marque. Et aujourd'hui, pour aller plus loin, évidemment, avec l'évolution des outils, de l'Internet et des applications et des mobiles, aujourd'hui on va proposer du sort web. Je peux commander en boutique, payer et recevoir chez moi ou dans mon lieu de villégiature. Ça c'est plutôt intéressant. On va avoir aussi nombre de PLV dans nos boutiques. qui vont contenir des QR codes pour renvoyer vers des pages internet précises, soit de commandes, soit d'informations. Et aujourd'hui, dans notre nouveau concept qu'on a ouvert à Nice et à Paris 2 en fin d'année dernière, on a même intégré ça dans notre mobilier où on a des petites plaques gravées avec des QR codes qui renvoient vers le club Nespresso. Et ça permet d'engager la discussion avec nos spécialistes café. et Et même d'ailleurs au bar, puisque tout commence par un café quand on rentre dans la boutique Nespresso. Au bar, on a même développé, le retail marketing a développé ce qu'on appelle des sous-tasses, comme des bocs, des sous-tasses faites en matériaux recyclés, notamment avec des capsules en aluminium recyclées. Donc il y a des petits bouts de capsules à l'intérieur et puis du cimento, qui est déjà un matériau composite de recyclage. Et en fait, chaque BOC, il y a une collection de BOC avec des QR codes et des messages sur nos engagements qui renvoient vers le site Nespresso Agile. Donc ça va parler du recyclage, ça va parler du fait que Nespresso est une entreprise bicorps de notre partenariat avec Café Joyeux, du fait qu'on reconditionne les machines, qu'on propose du SAV, etc. Mais en tout cas, ce que je voudrais mettre en lumière là-dessus, c'est que finalement, cette omnicanalité dans notre merchandising... C'est un outil au service de nos collaborateurs. Ce n'est pas une fin en soi. Je ne sais pas ce que tu en penses, mais un merch, un parcours client, sans l'humain qui l'utilise, ça ne sert à rien. Finalement, il faut que ce soit vraiment confortable pour nos équipes. J'aime vraiment cette métaphore du miroir, cette symétrie des attentions, où finalement, si on veut des clients engagés, valorisés, qui soient fiers de faire partie de la communauté de la marque, il faut d'abord commencer par nos clients internes, qui sont nos collaborateurs.
- Speaker #0
Dans mon expérience, j'ai vu plein de choses, des tests ou des éléments, mais quand ce n'est pas porté par les équipes en termes de sens et surtout utile, d'un point de vue quotidien et business, ça ne marche pas. On a beau faire tout ce qu'on veut, si les équipes ne sont pas engagées, ça ne fonctionne pas. Ce que tu disais, c'était l'exemple des QR codes. Parfois sur des projets, on a eu tendance à rentrer trop par le résultat, en disant qu'on veut à tout prix un QR code. il fait un moment juste remonter, prendre de la hauteur, se reposer correctement les objectifs. Et pourquoi on fait ça ? En fait, ce n'était pas du tout la bonne orientation. Donc, on partait tête baissée pour du QR code alors qu'il nous fallait autre chose ou du moins faire évoluer peut-être le parcours client ou la façon dont on voulait s'exprimer dans le magasin. Et moi, ce qui m'intéresserait aussi, c'est de savoir comment ça se passe parce que Nespresso, c'est une marque qui est quand même internationale, qui a une image extrêmement forte. Est-ce que du coup, en fonction des localités, des villes, tu viens un peu adapter ça, ou finalement il y a un cadre qui est posé et tu dois respecter l'identité ?
- Speaker #1
On a évidemment un concept international avec des guidelines qui sont assez précises, avec des zones, avec des services. On joue dans un cadre qui est bien défini et assez clair pour nous. Pour autant, ce qui est assez intéressant, c'est que, notamment avec l'équipe Retail Marketing, on a cette collaboration vraiment très étroite avec le siège international. Et c'est ce qui fait qu'aujourd'hui, en fonction des spécificités qu'on peut avoir avec nos clients, on va pouvoir aller proposer parfois certaines optimisations ... ou certains changements mise en valeur pour que ça puisse vraiment correspondre à ce qu'attendent nos clients. Et c'est d'ailleurs à partir de cette base-là qu'on a travaillé une nouvelle concept, mais on pourra en parler un petit peu après. En tout cas, en termes d'adaptation locale, ce qu'on aime bien aussi dans nos boutiques, et ça, je serais curieux d'avoir des retours, parce que nous, on le voit tellement, on le travaille, on a le nez dedans, mais j'aimerais bien savoir si c'est vraiment visible. c'est que dans dans Dans la plupart des boutiques qu'on rénove aujourd'hui et depuis quelques années maintenant, on a à cœur de vraiment ancrer la boutique dans sa localité. Et on a des local touch qu'on met dans nos boutiques. Par exemple, si je prends la boutique de Nice-Masséna qu'on a rénovée en fin d'année dernière, qui est sur la place Masséna, le sol de l'espace de dégustation, c'est le sol de la place Masséna. On a dupliqué ce... ce sol noir et blanc qui est assez particulier. Ou alors on met des artistes à l'œuvre. Et à Grenoble, on a un artiste qui a travaillé une fresque en papier recyclé qui reprend vraiment une grande partie de la boutique et sur laquelle on a le téléphérique, donc les bulles de Grenoble qui sont emblématiques là-bas. Et c'est le clin d'œil à chaque fois de chaque boutique à son environnement ou alors la boutique Rue de Rennes à Saint-Germain-des-Prés. En fait, quand tu rentres dans la boutique, tu vas avoir ce tapis en mosaïque avec écrit Nespresso Rue de Rennes, comme dans les bistrots parisiens, donc c'est plutôt intéressant. Et chaque pays a sa local touch, et il y a beaucoup de boutiques dans le monde qui vont avoir des mises en avant de la culture ou d'une spécificité que maintenant, il ne te reste plus qu'à voyager.
- Speaker #0
Surtout Aurélien, j'ai envie de savoir, c'est quoi ta... local touch favorite, c'est quoi ton coup de cœur, sans bien sûr te mettre en porte-à-faux avec le reste des boutiques, mais bon allez, si tu veux, tu peux me dire un top 3, tu vois.
- Speaker #1
Un top 3, écoute, j'avoue que j'ai mis beaucoup, beaucoup, beaucoup d'énergie dans la mise en place et la création de la boutique de Nice, parce que c'est le nouveau concept, parce que On a aussi une identité très forte sur Nice, sur cette place Masséna, et je trouve que le sol est magnifique et va très bien dans cette boutique qui fait extrêmement chaleureuse, qui est très douce, qui est très belle. J'avoue que j'ai un petit peu peur pour Nice-Masséna, mais il ne faut pas le dire.
- Speaker #0
En tout cas, il y a quelque chose aussi dans ton discours que j'ai détecté comme important, c'est toute la démarche RSE. toute la notion de décorresponsabilité de Nespresso. Aujourd'hui, comment tu arrives à l'intégrer dans cette stratégie merch et dans le parcours client ? Est-ce que c'est quelque chose qui fait partie des dogmes et qui a des mètres carrés ou une surface définie ? Ou c'est quelque chose finalement que tu viens distiller, infuser un peu dans chaque, pas stratégie, mais chaque piste de... de parole ou action ?
- Speaker #1
Écoute, l'ARSE a une zone définie dans la boutique. Et évidemment, les premiers acteurs, ce sont nos collaborateurs en boutique qui vont en parler, évidemment. Mais pour autant, on a une zone qui est dédiée en boutique et qui a même encore été plus développée dans le nouveau concept, où en fait, on va prendre la parole sur des sujets comme le recyclage. Et donc, tu vas avoir... un espace où tu peux déposer tes capsules dans un bac de recyclage avec une vidéo qui va t'expliquer un petit peu sur le dessus où est-ce que ça va, comment c'est recyclé, à quoi ça sert. Ça va donner de l'information. On va aussi mettre en avant des produits issus du recyclage, comme les stylos Carandash. Il y a une collection faite à partir de capsules recyclées, par exemple.
- Speaker #0
Oui, ok, je savais pas.
- Speaker #1
Absolument. et puis on a même... des baskets qui sont faites par une marque française près de Bordeaux qui utilise le mar de café pour les semelles, par exemple. Bref, même si on ne les vend pas, en tout cas, on peut montrer qu'on fait des choses directement et concrètement. Mais on va aussi parler, parce que là, on parle beaucoup de recyclage, mais on va aussi parler beaucoup de nos engagements sociétaux. Je parlais tout à l'heure du partenariat avec Café Joyeux, qui est cette entreprise qui propose ... aux personnes qui ont des déficiences cognitives de pouvoir travailler dans des cafés. Donc c'est hyper intéressant. On a même une capsule avec des... qui est en lien avec ça. On va parler de la circularité avec le reconditionnement des machines, le SAV, puisque cette zone où on va pouvoir recycler les capsules, c'est aussi une zone où on va pouvoir porter sa machine pour la réparer si jamais elle est tombée en panne. Ça, c'est assez important. Évidemment, d'un point de vue de durabilité, on essaye d'avoir un maximum de merches réutilisables et personnalisables pour que dans chaque prise de parole et dans chaque campagne marketing, on est des éléments des PRV qu'on puisse réutiliser. Et puis, encore une fois, pour que nos équipes soient à l'aise de parler de cette démarche-là, parce qu'il y a énormément de choses à dire, on leur donne des outils, on leur donne des supports. Donc, dans certaines boutiques, au-dessus des bacs de recyclage, tu vas avoir des supports digitaux qui montrent le nombre de kilos qu'on récolte. Tu vas avoir ces fameuses vidéos explicatives dont je te parlais tout à l'heure avec les centres de recyclage. On va avoir aussi des panneaux, des ILV sur la certification Bicor. Qu'est-ce que c'est ? A quoi ça sert ? Pourquoi c'est important ?
- Speaker #0
Il y a quand même beaucoup... J'ai l'impression qu'il y a énormément de messages, mais ce que je trouve intéressant, c'est le côté concret avec les collections que vous remettez en avant. Ça vient matérialiser la démarche RSE. Je trouve ça hyper intéressant.
- Speaker #1
Absolument. Et c'est marquant. et pour les équipes et pour les clients, puisque du coup, ce n'est pas une parole en l'air.
- Speaker #0
Il y a quelque chose dans les mains. J'aimerais qu'on aborde peut-être un peu les grandes tendances, le retail de façon un peu plus large. Toi, aujourd'hui, qu'est-ce que tu observes ? Est-ce qu'il y a des signes faibles, des choses que tu sens ou c'est des orientations qui sont un peu latentes depuis quelques temps mais qui là deviennent un peu... C'est acté, il faut faire ça. comment Comment tu analyses un peu le retail en ce moment ?
- Speaker #1
Écoute, j'ai encore fait un retail tour, j'ai encore fait deux retail tours sur le mois d'avril pour aller m'inspirer. J'ai noté trois choses. La première, c'est que j'observe vraiment les marques qui essayent de se positionner sur la personnalisation versus la communauté. En fait, je m'explique. Ce que je trouve hyper intéressant, c'est qu'aujourd'hui, on a d'un côté le client qui cherchent à être unique. Il n'y a que moi. Quand je rentre en boutique, je veux qu'on me connaisse et qu'on me reconnaisse. Et en même temps, il y a cette dichotomie où le client veut faire partie d'une communauté, d'un club. Et du coup, je trouve ça hyper intéressant de voir comment les marques arrivent à conjuguer les deux. Et je dois dire que j'aime bien comment Kabaya traite le sujet parce qu'aujourd'hui, on peut personnaliser son sac. Donc, Kabaya, c'est une marque de sac que... avec des engagements très forts de sacs à dos et de sacs de voyage. Et en fait, on peut les personnaliser avec toutes les pochettes. On peut mettre tous les accessoires qu'on veut dedans. Il y a vraiment ce côté personnalisation qui est très fort. Et finalement, aujourd'hui, quand on croise les gens, on reconnaît le sac cabailleur.
- Speaker #0
C'est hyper identifiable.
- Speaker #1
Et du coup, on a cette sensation de communauté. on se dit bon voilà ça on... On sait tous où on va acheter notre sac à dos. Je trouve ça plutôt intéressant. Et puis, j'aime bien aussi comment, de façon un peu plus mass market, des marques comme Adidas ou Nike vont aujourd'hui, et notamment sur les Champs-Élysées, la nouvelle Arena Adidas ou le Nike House of Innovation vont te proposer des services de personnalisation où tu vas vraiment pouvoir customiser ton maillot de foot, de running ou autre. Et finalement, il n'est qu'à toi, parce qu'il y a tout le monde dessus. Et en même temps, tu as acheté un maillot où tu sais que ton sportif préféré, il a le même. Parce qu'en fait, c'est l'équipementier. Et du coup, tu fais partie un peu de cette team de supporters. Parce que tu supportes soit l'équipe ou soit le sportif en particulier. Mais avec ton maillot qui est à ton nom. Et du coup, je trouve que la conjugaison de la personnalisation et de la communauté se fait relativement bien dans ces marques-là. Donc voilà, ça c'est la première chose que j'identifie en ce moment dans le retail. La deuxième chose qui est assez forte et que je trouve est en train d'exploser, alors tu me diras si tu restants la même chose, c'est le retail et la food. Il y a une histoire d'amour qui est en train de se mettre en place entre le retail et la food. J'ai l'impression que tous les retailers cherchent une nouvelle expérience, plus complète. Il y a de plus en plus de marques qui ouvrent des cafés, des restaurants, pour favoriser un peu une relation client un peu différente. Et en fait, dans le marais... dans la rue des archives, j'ai vu à deux endroits différents de la rue un coiffeur qui propose du café, mousse.
- Speaker #0
Hanoi Flower, qui est un fleuriste qui propose maintenant des cafés. Et donc, tu peux faire ta masterclass de composition bouquet et en même temps, tu peux prendre ton latté et manger ton cookie à côté, dans le même espace. Je trouve ça assez dingue. Et puis, de façon plus installée, des marques comme Lancaster, qui ont ouvert un café pas loin de Rivoli. Lacoste, qui fait le buzz en ce moment et qui ouvre un café en marge du tournoi Master 1000 à Monaco. Et puis Ada qui a ouvert son café à Milan, Arquette dans le Marais avec le café végétarien. J'ai l'impression que tout le monde aujourd'hui veut proposer quelque chose pour faire rester les clients un peu plus dans la boutique. Et faire découvrir la marque de façon un peu différente.
- Speaker #1
Bah écoute, moi je rebondis parce que j'ai deux choses à te partager pour compléter. Tu vois, je donne des cours de merchandising et on travaille sur du coup, imaginez un peu votre concept de magasin, etc. et Alors, ça fait deux, trois fois que je le fais et systématiquement, les étudiants me proposent non pas des magasins, mais des magasins slash lieu de vie. Et donc, ils associent toujours une boisson ou de l'alimentaire avec le magasin. Ça me fait sourire. Et de manière plus concrète, je suis allé aux États-Unis sur la fin d'année. énormément de concept stores qui te font d'abord rentrer dans un univers type café et ensuite dans la boutique. Donc tu rentres plus dans un magasin, tu rentres plutôt dans un lieu de vie autour d'une marque, autour du produit et j'ai trouvé ça extrêmement pertinent. Ça m'a même permis, c'est bête, mais je pense que j'ai plus le nom de la marque, il faudrait que je retrouve les photos, mais je ne suis pas du tout la cible de cette marque-là. Pour autant, je suis quand même rentré et maintenant je connais cette marque. Donc, efficace.
- Speaker #0
C'est hyper efficace cette déclinaison lifestyle, comme tu dis, qui fonctionne bien. Et aujourd'hui, c'est ce que les nouveaux clients, les nouvelles générations recherchent clairement. Et puis finalement, pour terminer, dans la veille et les inspirations retail, là, je vais peut-être enfoncer une porte ouverte, mais je trouve que c'est encore important parce que tout le monde n'est pas dessus et chacun essaye de créer ou en tout cas d'inventer des nouvelles choses sur cette thématique-là, on se l'est dit, ce sont les engagements RSE et le storytelling qu'il y a autour. Et aujourd'hui, au-delà même de toute la partie recyclage et consommation responsable, je parlais des galeries Lafayette avec Go4Good, ou de Cabayard qui ouvre un nouveau concept dans la rivière du Temple dans le Marais, cette semaine, je crois, samedi, où ils vont vraiment exposer le côté seconde vie, donc proposer des choses... reconditionnés entre guillemets ou en tout cas qui ont déjà vécu une première vie et de réparation. Et ça je trouve que c'est hyper important et des marques comme Cezanne ou certaines marques de chaussures aussi, maintenant on te propose de réparer, je trouve que c'est quand même hyper impactant pour le client d'autant plus aujourd'hui avec cette volonté de se responsabiliser un peu et de consommer un peu autrement.
- Speaker #1
C'est exactement le constat que posait Marjorie Biaoua sur un précédent épisode, où elle expliquait à quel point le cycle de vie du produit est en train d'augmenter, parce qu'on donne une seconde vie au produit. Et elle, ce qui est extrêmement pertinent, c'est qu'elle posait le constat qu'une marque qui réussit sur cette typologie de produit, c'est quand elle le traite. qu'elle traite en tout cas un produit d'occasion de seconde main comme un produit neuf et qu'elle ne vient pas cloisonner, qu'elle l'intègre en tout cas dans le produit classique. Donc voilà, c'était son constat et plus je vois les boutiques, plus je trouve que celles qui vont là-dessus réussissent extrêmement bien.
- Speaker #0
D'autant plus qu'elles vont chercher des clients qu'elles n'auraient probablement pas eu à la base, peut-être parce qu'ils ont une appétence à cette à cette sensibilité là de consommation responsable ou tout simplement comme Gary Lafayette parce qu'ils vont proposer des produits qu'on n'aurait jamais pensé, imaginé s'offrir et du coup une seconde main forcément ça peut être moins cher et ça peut permettre de déclencher l'acte d'achat.
- Speaker #1
Bon du coup si je résume, il y a personnalisation mais attention aussi à la communauté, enfin du moins à engager, faire vivre son client. Merci. Il y a le lifestyle retail food, le côté économie circulaire seconde main, la démarche éco-responsable. Et donc j'en profite pour te reposer une question. S'il y a... Je ne sais pas, une marque ou un magasin qui t'a particulièrement intéressé d'un point de vue merch, ou alors peut-être parcours client, voire même retail design, si on pousse le trait. Tu nous dirais qui ? À part Nespresso, bien évidemment.
- Speaker #0
À part Nespresso. Très sincèrement, je crois que je n'ai pas encore trouvé la marque et le coup de cœur. Ok. Je me pose la question de me dire est-ce que je suis trop exigeant ou est-ce que j'ai une grille de lecture critique vu que forcément c'est mon quotidien. Je t'ai parlé de Galerie Lafayette, je t'ai parlé de Cabaya, je t'ai parlé de Lacoste, enfin, beaucoup de choses intéressantes, mais le vrai coup de cœur, je l'attends encore.
- Speaker #1
ok bon bah écoute on fait un appel un appel via ce podcast invitez-moi et je viens voir ok ça marche on appuiera ça dans la communication de l'épisode si je reviens sur ta carrière chez Nespresso et je sais de quoi tu vas me parler mais je te pose quand même la question si il y a un projet que tu as envie un peu de de de repartager ou qui t'a particulièrement marqué dans son approche, tu nous dirais quoi ?
- Speaker #0
Écoute, comme j'ai pu le partager précédemment, on a ouvert un nouveau concept fin 2024 sur les boutiques de Parly 2 près de Versailles et à Nice. Et je crois que ce projet-là, je l'ai vécu... de façon incroyable. C'est un an et demi de travail. C'est une question simple à la base. OK, on va rénover des boutiques, mais par contre, je veux être sûr que, et c'est notre directeur général qui nous dit ça, je veux être sûr que si on rénove une boutique, elle corresponde à ce qu'attendent nos clients. Et à partir de là, on s'est dit, OK, est-ce que le concept qu'on a convient à nos clients français, aux consommateurs français ? parce que le but aussi potentiellement c'est de faire rentrer des gens qui ne nous connaissent pas ou qui ne sont pas clients. Et on a fait une grande étude client, on a posé plein de questions. J'ai eu la chance de participer à cette étude avec la connaissance client dans le département marketing. C'était hyper formateur d'aller vraiment chercher les motivations, les levées de motivation qu'un consommateur peut avoir pour rentrer en boutique. Spoiler alerte, la motivation d'un consommateur pour entrer dans une boutique, c'est le plaisir. Sinon, s'il veut juste passer commande, il va sur internet. En tout cas, je résume ça en un seul mot, mais il y a mille choses à dire. Et effectivement, une fois qu'on a eu ce retour d'étudiants, on s'est mis en ordre de marche avec les équipes internationales pour voir comment on pouvait faire évoluer le concept. On a travaillé d'arrache-pied, on a fait des retails tours dans Paris pour s'inspirer, on a fait des workshops, on a travaillé le concept, mais pas que. Et c'est là où ça devient vraiment hyper intéressant, c'est de se dire une fois qu'on a un nouveau concept, comment ça impacte nos collaborateurs ? Est-ce qu'ils ont les bonnes formations ? Est-ce qu'ils ont les bons de compétences ? Donc est-ce qu'on va aller chercher du développement de compétences avec la RH et la formation ? Est-ce que tout le marche ? qu'on avait dans notre précédent concept, fonctionnent dans le nouveau concept. Et dans les activations marketing et les animations marketing, est-ce qu'on ne doit pas aller travailler d'autres choses qui sont plus adaptées ? Donc, on a fait tous ces workshops-là pendant un an. Et puis, on a appliqué ça aux boutiques de Nice et Parly 2. Et fin novembre, on a ouvert les deux boutiques. Et c'est une grande fierté. On a travaillé, j'ai travaillé avec des équipes. assez incroyable, beaucoup d'échanges, on a tissé des liens assez forts, on échange encore aujourd'hui évidemment puisque là forcément on est dans la fameuse phase d'hyper care pour voir ce qui fonctionne, ce qu'on peut optimiser et voilà. Donc je crois que c'est aujourd'hui le projet qui m'a le plus marqué mais j'ai déjà faim de commencer un nouveau projet et d'aller apprendre autre chose.
- Speaker #1
Non, mais je comprends. En tout cas... ça fait du bien d'entendre que une refonte de concept, ce n'est pas qu'un prisme code coloriel ou parcours client, voire mobilier, mais qu'il y a d'autres choses qui doivent être embarquées, et tu l'as très bien dit, notamment une dimension humaine. Et ça rejoint un peu ce que tu disais au début, si tu n'engages pas les équipes, ça ne peut pas marcher. Et c'est exactement la même chose, je pense, pour un nouveau concept. S'il n'y a pas les bonhommes qui sont au cœur de l'action, la mayonnaise ne peut pas prendre.
- Speaker #0
C'est fondamental, on est d'accord.
- Speaker #1
Du coup, si tu devais, alors là, je te pose la question, mais c'est plutôt pour une cible, parce qu'il y a pas mal d'étudiants, mais architecture d'intérieur, qui écoutent le podcast. Si tu devais partager un ou deux conseils pour réussir sa carrière dans le merch ou le retail design, tu dirais quoi ?
- Speaker #0
Être sur le terrain. Pour moi, c'est fondamental. Écouter les clients, les questionner, s'intéresser à eux, évidemment. Aujourd'hui, il faut vraiment créer une connexion sincère et faire preuve d'humilité face à des gens. à qui on demande de dépenser leur argent chez nous. Donc aujourd'hui, si on veut proposer un produit ou un service, il faut être capable d'aller sur le terrain et de rentrer en connexion avec les gens avec qui on veut rentrer en connexion, en interconnection.
- Speaker #1
Cette phrase ne peut faire que écho dans mon petit cœur de merchandiser Aurélien, sache-le.
- Speaker #0
Écoute, c'est partagé.
- Speaker #1
Avant d'arriver sur la partie conclusion, je crois que tu aimerais dire la même chose, mais ta vision du merch en une phrase, si tu veux résumer ou du moins en faire un mantra, comment tu dirais du coup ?
- Speaker #0
J'y ai réfléchi et... Je crois que le retail de demain, c'est la croisée de l'hospitalité, du service, du digital. Aujourd'hui, il ne s'agit plus seulement de vendre, mais d'enchanter le client, de l'informer, de créer la connexion, de les relier. Aujourd'hui, si je devais dire en une phrase, c'est passons d'un lieu de transaction à un lieu de narration et d'émotionnel.
- Speaker #1
Écoute, très honnêtement, j'avais prévu une conclusion, de faire le mot de la fin, etc. mais je pense que tout est dit dans ce mantra c'est incroyable ce que tu viens de me dire là c'est ma conviction profonde je ne peux que partager on arrive à la fin de cet épisode donc tu vois moi si je voulais faire la conclusion, moi je retiens trois choses de notre interview de nos échanges le premier tu l'as assez martelé c'est Merci. à quel point il faut engager et inclure les équipes. Voilà, tu l'as dit, passer du temps, c'est même plus que ça. Tu as parlé de connexion sincère avec les équipes et les clients, et c'est exactement ça. Donc ça, je le retiens très très fortement. Ce que je trouve aussi intéressant dans les échanges qu'on a eus, c'est à quel point les stratégies qu'on peut avoir en amont, on parle de RSE, digital, etc., finalement, elles ruissellent partout. Elles ruissellent à la fois dans le merch, le mobilier, le produit, le parcours client. Et donc, finalement, il ne faut pas avoir une réflexion en mode cluster. Il faut vraiment être 360 sur ces réflexions et quand on pose les stratégies. Et puis, tu l'as dit aussi tout à l'heure, et ça, c'est la troisième chose que je retiens, ce qui fait déplacer aussi les équipes, pardon, ce qui fait déplacer en tout cas le client. c'est le plaisir. Et c'est comment on passe, tu l'as très bien dit, d'un lieu de vente à un lieu de narration, comment on passe de produit sur de la gondole à un lieu de vie, un lieu expérientiel. Donc voilà ce que je retiens en tout cas de nos échanges.
- Speaker #0
Écoute, ça me va parfaitement. Merci beaucoup en tout cas.
- Speaker #1
Aurélien, merci beaucoup, c'était un vrai plaisir. J'ai vraiment adoré nos échanges. Je te dis à très bientôt dans une boutique Nespresso pour qu'on puisse faire un petit tour ensemble.
- Speaker #0
Avec plaisir pour partager un café et merci de m'avoir invité et de m'avoir proposé cet échange. Merci infiniment.
- Speaker #1
Merci Aurélien, à très bientôt. Je vous dis encore merci pour votre écoute et surtout à très bientôt pour un nouveau rendez-vous dans Pour toutes ces bonnes raisons. D'ici là, prenez soin de vous, prenez soin de vos linéaires et continuez à nourrir votre passion. Et je vous fais un petit rappel, chaque épisode sort un jeudi sur deux, alors n'oubliez pas de vous abonner pour ne rien manquer des prochains épisodes.
![[Extrait] De la capsule à l'émotion : Nespresso, une expérience merchandising puissante cover](https://image.ausha.co/yZozNi6i6fk5MuaX8n4AFS7pNSpTO5V7VdnPqeAM_400x400.jpeg)
![[Extrait] Attirer, Séduire, Vendre : Les Clés du Visual Merchandising en magasin avec Anna Bastide cover](https://image.ausha.co/wOmyLc79wj2sJKBXOQBV5cHNymzSgVrNk8L4WKxo_400x400.jpeg)
