Transcription

• Speaker #0

  Bienvenue dans, pour toutes ces bonnes raisons, le podcast qui explore le merchandising avec expertise. Vous vous êtes déjà demandé comment le merchandising peut devenir un véritable levier de performance pour votre marque ? Vos produits ? Votre point de vente ? Ici, je vous propose de répondre à toutes ces questions à travers un espace de partage et d'apprentissage où mon expertise et celle de mes invités viennent enrichir votre pratique quotidienne. Je suis Adrien Bernard, ancien directeur merchandising et fondateur d'AB Merchandising. Ensemble, nous allons décrypter les tendances, stratégies et les outils qui permettent de créer des linéaires performants et des expériences clients réussies. et n'oubliez pas abonnez-vous pour ne manquer aucun épisode et surtout retrouvons-nous sur LinkedIn et Instagram pour continuer ces discussions bonjour Lydia bonjour Adrien bon en tout cas je suis ravi de t'accueillir pour toutes ces bonnes raisons on va parler de plein de choses de retail de merch donc merci beaucoup c'est un plaisir merci pour l'invitation alors on va parler je l'ai dit de plein de choses avant de se lancer un peu dans le vif du sujet les questions un peu traditionnelles j'aimerais bien que tu te présentes tu reviens un peu sur ton parcours et puis en complément la question un peu le marronnier du podcast que tu puisses nous dire si tu avais une dernière expérience d'achat un peu mémorable ou un magasin en tout cas qui t'a fait une très bonne impression devant un rayon Merci. Voilà Lydia, je te laisse la parole maintenant.

• Speaker #1

  Alors, pour me présenter, donc moi je suis le fruit du retail. J'ai œuvré 21 ans dans le même groupe, donc un groupe de textile pour enfants, où j'ai démarré en bas, en responsable de magasin, et j'ai escaladé pour pouvoir finir en responsable retail. Et j'ai été 18 ans de cette durée-là sur des postes de direction et membre codière. Donc pourquoi aujourd'hui je suis dans ton podcast ? Parce qu'on pourrait se dire qu'est-ce qu'une directrice retail fait là ? Parce qu'on peut quand même parler de merch et on parle beaucoup de merch quand on parle de direction retail, surtout que dans la structuration de l'organisation dans laquelle j'étais, le service merch dépendait de moi. Donc il était complètement dans mon périmètre. Et pour une très très bonne raison, c'est que le merch en tant que tel n'est pas du tout un service isolé. mais vraiment au cœur de l'organisation et au cœur de la stratégie. Et du coup, il y a besoin d'un pilotage et de mettre en lien tous les services pour pouvoir être le plus efficace possible. Donc ça, c'est le cœur de mon expérience. Et depuis quelques années, je suis consultante à plusieurs endroits. Donc consultante pour les marques, pour les accompagner, pour renforcer leurs performances, soit en tant que sparring partner, des fondateurs CEO ou business mentor des directions commerciales. Et selon les missions, le merch s'invite aussi dans la mission. Il n'y a pas que de la stratégie, il n'y a pas que du management. Il y a aussi la mise en expression visuelle pour les expériences clients. Et du coup, aujourd'hui, le merch fait partie des leviers à actionner dans mes missions. Et en parallèle de ça, je travaille aussi sur du B2B, sur l'efficacité managériale et commerciale et du coaching pour accompagner les talents du retail à gaper dans leur carrière. Voilà. Tu as un panorama assez condensé du scope de mon expérience et de mon activité aujourd'hui. Alors, pour répondre à ta deuxième question, une bonne expérience récente, c'est le flagship Plancom sur les Champs-Élysées. J'ai beaucoup aimé la lisibilité de ce magasin. Alors au-delà de l'architecture, parce que c'est très haut de plafond qui rajoute, au-delà de l'emplacement... qui forcément rajoute aussi. On est sur un parcours client et un zoning qui est d'une lisibilité folle. Avec vraiment la partie, alors déjà, on est sur de l'immersif et de l'expérience, donc on rentre sur une partie café. Donc, on est dans les codes du luxe, c'est en tout cas les extensions de gamme du luxe en ce moment. Et après, on a tout l'espace parfum, tout l'espace soins, tout l'espace maquillage et des petites zones plutôt immersive et dédiée avec de l'innovation pour les diagnostics de peau. Mais vraiment, j'ai trouvé que c'était très lisible. Et pour moi, une expérience réussie en termes de merch, c'est quand on ne cherche pas où on doit aller. C'est quand très rapidement, les choses sont induites. Et j'ai trouvé que c'était visuellement en plus. Alors, la marque est une jolie marque. à déjà des beaux produits et il ne suffit que les sublimer et je trouvais que c'était très très bien traité voilà

• Speaker #0

  Écoute, c'est très clair. Je me suis noté, dès mon prochain passage, j'essaierai de passer voir ce flagship. Tu en as un peu parlé. Tu parlais d'efficacité, tu parlais aussi d'un service merge qui est aussi un peu en lien avec les différents sujets, etc. Est-ce que tu voudrais t'essayer à poser ta définition perso sur le merchandising ? Parce qu'on a finalement tous un peu, à travers nos prismes, une vision différente sur le merch ?

• Speaker #1

  Pour moi, le merch, c'est une vraie mise en musique de la stratégie de la marque et de la plateforme de marque. Et pourquoi c'est une mise en musique ? C'est parce que c'est à la fois un levier commercial, c'est un levier marketing, c'est le lieu de la gestion du stock et de l'amélioration des quacks éventuels de logistique. Et c'est le point d'entrée qui va contribuer à l'expérience client. Donc, quelque part, c'est central et ça n'est pas qu'anecdotique. Ça doit, pour moi, un merge qui est bien réalisé, qui est bien pensé. Derrière, en back-office, il y a un travail de coordination d'un ensemble de services qui est insoupçonné. Et c'est en ça, quand on arrive à bien le dé-siloter dans les organisations, quand on le met au bon endroit, c'est là où ça va être le plus performant. Selon les structures, soit c'est au commerce. Soit c'est au marketing, soit c'est au produit. Moi, je l'ai expérimenté dans mon périmètre. Par contre, c'était forcément en lien avec le produit, le market, le stock et les travaux. Parce qu'un merch, ça part d'un concept magasin. Et si le concept magasin ne parle pas au merch, on se retrouve parfois avec des aberrations. Donc, c'est vraiment une pierre angulaire, le merch. Et à mon sens, cette organisation-là, elle est souvent sous-estimée. Et pourtant, en démarrant par là, ça résoudrait pas mal de sujets, mais c'est devenu de mon prisme.

• Speaker #0

  Non, non, mais je partage complètement. Enfin, tu vois, tu as parlé de décilotage. La façon dont tu poses la définition, c'est aussi un peu le merch, c'est la résultante de finalement... ta plateforme de marque, tes décisions stratégiques. Donc, j'aime beaucoup ta définition. Et puis, c'est business.

• Speaker #1

  C'est créer de la séduction. C'est aussi créer de l'acte d'achat spontané. Donc, c'est très business.

• Speaker #0

  Complètement. Et ce qui m'intéressait, et c'est pour ça qu'on a fait cet épisode, c'est finalement aussi cette notion voilà qu'est-ce qui se passe quand on travaille dans un réseau avec énormément de points de vente ? Parce que, spoiler alert, on n'a jamais 100 fois le même magasin et donc on se retrouve avec des clusters de magasins, on se retrouve avec des configs complètement différentes, que ce soit en termes de localisation, d'ancrage local. Et donc, c'est tout l'intérêt de nos échanges aujourd'hui. et on a mis un... terme autour de la diversité et de l'unité et de voir à quel point en tout cas le merch peut accompagner là-dessus et donc forcément j'ai envie de te poser la question quand on travaille aujourd'hui pour un réseau avec des points de vente aussi et autant variés c'est quoi finalement les grands défis ? Alors merch mais aussi retail en général, qu'est-ce qui se passe en tout cas quand on a vraiment des formats, des localisations et des typologies de magasins complètement hétérogènes ?

• Speaker #1

  Alors moi, sur le modèle sur lequel j'ai œuvré, sur le gros réseau, la localisation géographique, très honnêtement en termes de localité, à part les emplacements numéro un et ce qu'on pouvait appeler les magasins vitrines ou les magasins images, sinon ce n'était pas une donnée pour pouvoir faire du spécifique. Le spécifique, c'est la taille et c'est le concept. Parce que quand on est sur un parc avec plus de 300 magasins, on a plusieurs concepts de boutiques qui cohabitent en même temps. Donc ça, c'est déjà un premier défi. Après, c'est un gros boulot avec le maire de connaître et de reprendre tous les plans des magasins, de vérifier son zoning. Moi, comme je te l'ai dit, j'étais dans l'enfant. Donc ça veut dire qu'il y a des univers distincts en termes d'âge, en termes de sexe. Ça demande un découpage assez particulier. Et après, en fonction du nombre de modules, de l'architecture de chaque magasin, on détermine ce que tu appelles très justement des clusters. Mais le défi, c'est de limiter le nombre de clusters parce qu'il faut limiter les coûts aussi et qu'on ne peut pas multiplier les guidelines. On ne peut pas multiplier énormément de choses, que ce soit en termes de PLV marketing, en termes de colisage. On ne peut pas avoir que du sur-mesure, donc il faut à un moment donné créer des clusters normés et de modéliser au maximum les choses. La particularité pour moi, c'est les concepts différents, surtout quand le matériel et la castillage ne permettent pas de faire les mêmes mises en scène. Je pense que c'est la contrainte la plus importante. Après, c'est du choix en lien avec le stock, de savoir si on met toute l'offre ou pas, si on fait de la superposition ou pas, si on fait du pliage en tranche napolitaine, donc deux modèles sur une pile. On va après passer en organisation parce qu'il y a les consignes Merch, mais après, il y a toute la folle équipe des régionaux qui prennent le relais et qui connaissent au sur-mesure les organisations des magasins pour savoir est-ce qu'il y a une réserve ou ce qu'il n'y en a pas parce qu'en fonction de ce sujet-là, on va avoir des latitudes qui vont être différentes. Donc, pour répondre, le service Merch, pour moi, va faire des précautions par cluster le plus modélisé possible. Et tout ce qui va être du domaine de la particularité, c'est plutôt de l'organisation et du choix stratégique. Et là, c'est les DR qui prennent le relais sur ces sujets-là.

• Speaker #0

  Oui, pardon, excuse-moi, je t'ai coupé Lydia, mais j'avais envie de rebondir.

• Speaker #1

  Pour répondre au sujet, mais c'est vrai que quand on est sur des gros réseaux, avec une volonté... d'une expérience client assez reconnaissable, on essaie de maîtriser au mieux les préconisations et l'application des préconisations. Les marges libres sont assez courtes.

• Speaker #0

  Oui, forcément, je rebondis. J'ai eu des réseaux de magasins qui étaient à quasiment 6, voire 7 formats de magasins différents. Et donc, finalement, tu racontes. plus du tout la même chose. Et je trouve, de mon point de vue, que finalement, l'image de marque a été complètement diluée parce qu'on retrouvait plus cet ADN. C'était vraiment des expériences complètement différentes alors que c'était toujours la même enseigne.

• Speaker #1

  Après, on a des éléments qui sont les codes visuels de la signalétique, la castillage, les structures qu'on peut mettre en place, les symétries, de faire en sorte que les facings soient les mêmes facings. partout à minima, il y a quand même des éléments qui permettent de garder une cohérence. C'est sûr que quand on commence à avoir un réseau avec des enseignes d'une même marque, mais d'époques différentes, dès la vitrine, là, ça joue. Et on raconte effectivement pas l'histoire de la même manière. Mais on peut quand même raconter l'histoire.

• Speaker #0

  Donc là, si je te rejoins, finalement, on est en train de se dire quand même que la vitrine, c'est extrêmement important et que c'est un... un point d'ancrage en tout cas de la marque, voire éventuellement peut-être une petite zone aussi d'ancrage local ?

• Speaker #1

  C'est là où tout démarre, la vitrine. C'est ce qui va donner envie ou pas de rentrer, ou ce qui va, si on est venu chercher un click and collect et qu'on a pris le magasin comme un point relais, qui va donner ou pas une bonne ou une mauvaise image au magasin. Donc oui, c'est essentiel une vitrine.

• Speaker #0

  Et comment, toi, tu as travaillé justement ces gros sujets de merchandising avec un réseau aussi disparate ? Tu avais mis en place une organisation particulière, au-delà de clusteriser les magasins ?

• Speaker #1

  Alors, en gros, ça a été d'abord un travail millimétré où on a pris tous les plans. On a fait, sur chaque boutique, le zoning adapté à la boutique. Et après, on a construit un magasin-école sur lequel tout était fait et testé en magasin-école, pris en photo pour que derrière, ça devienne les nouvelles guidelines. Ça, c'est la première étape. Et ensuite, c'est de la formation et des tournées merch et des airs, pour voir ce que ça passe par là. Ensuite, c'est les réunions de région où toutes les stratégies merch sont expliquées aux responsables de boutique avant la mise en place. Parce que le merch, c'est bien à un instant T, mais en fait, c'est en continu. Parce qu'à chaque nouveauté, le magasin, il évolue. Donc, une fois qu'on a posé le zoning et le parcours client, on n'a mis que la première pierre. Après, il y a aussi toute la gestion. Et moi, c'est beaucoup là-dessus que je veux challenger ma directrice du service merch. C'était, est-ce que les préconisations, elles sont adaptables opérationnellement ? Quel temps ça prend ? On a le changement entre un point A et un point B, esthétiquement, stratégiquement, c'est une bonne idée, mais en masse salariale, c'est quoi l'incidence ? Pendant que les équipes vont être en train de faire ça, est-ce que du coup, elles vont pouvoir aussi transformer le client qui rentre ? Donc, il y a aussi tout un challenge de se dire, les modifications d'accastillage, de feuilleté et autres, dans quel ordre on fait les choses et quel rétro-planning, ça a aussi toute son importance, parce que ça va avoir une incidence importante sur le résultat du magasin après, parce que si l'équipe était à autre chose et que au merch, on perd le chiffre. donc c'est on est ennemi de notre intérêt. Donc, il y a tous ces éléments-là qui rentrent en compte dans la définition et l'exercice. Et après, il y a comment on forme les équipes de vente. Donc, le relais, moi, je crois à la grande valeur du métier de responsable régional. Parce que je pense que c'est vraiment là que les choses se jouent. Parce que ce qui va descendre et ce qui va remonter, ça passe par cet endroit-là et par ce métier-là. Donc, c'est déjà de bien... Faire en sorte que les DR aient la bonne visibilité des enjeux de chacun de leurs magasins, que ce soit en termes de chiffres, que ce soit en termes de priorités, de stocks aussi, et du coup en termes de mershes, et après de quelle manière on redescend ça aux équipes. Et les réunions de région, les tournées mershes, quand il y a besoin d'un recalage, l'équipe mershe est aussi habilitée à y aller, de manière à pouvoir fonctionner au mieux. Parce que c'est par la formation des équipes que la bonne réalisation se joue.

• Speaker #0

  Finalement, ce que tu es en train de nous dire à tous les directeurs de merchandising, c'est d'être en archi-proximité avec les directeurs ou les responsables régionaux.

• Speaker #1

  Pour moi, c'est interdépendant. Les deux métiers ont besoin l'un de l'autre.

• Speaker #0

  Je suis complètement aligné.

• Speaker #1

  Et un DR va avoir besoin de se former comme va être une très bonne force de remontée de ce qui marche et ce qui ne marche pas. parce qu'il y a telle contrainte qui n'était pas forcément identifiée parce que finalement c'était très joli mais ça ne se vend pas, donc ça on n'a pas trop besoin d'EDR, on le voit avec les reports et avec toute l'interactivité qu'on peut avoir avec le stock et avec les chefs de produit mais quoi qu'il arrive la remontée elle est précieuse aussi à cet endroit là pour moi c'est la même équipe en fait

• Speaker #0

  C'est ce que tu disais aussi dans ton introduction, c'était casser le silotage, vraiment arriver à désiloter. C'est un très bon exemple, ce double langage à la fois côté merch et côté responsable régionaux. Tu t'accompagnes aussi des retailers, des marques. Est-ce que tu as une méthode, en tout cas un process, pardon, une clé que tu appliques systématiquement, quelque chose en tout cas qui a fait ses preuves et que tu veux bien nous partager ?

• Speaker #1

  Je pense que tout joue à l'audit. Et c'est de se dire, il y a deux points. Il y a un premier audit, et ne pas confondre un bon merch et une tenue magasin. Parce que parfois, on se dit, le merch n'est pas bon, mais alors que c'est juste que le magasin n'est pas bien tenu, et que ce n'est pas une histoire de merch, donc c'est deux choses différentes. Et ça, c'est assez important de le souligner, parce que ce n'est pas toujours compris de cette manière-là. On peut avoir un merch, un magasin qui est très bien tenu, mais un merch qui n'est pas du tout cohérent. et inversement un magasin où le merch est en place sauf que il n'est pas tenu donc forcément il perd de son efficacité donc voilà, moi je fais déjà un différentiel entre les deux après le point c'est de faire un audit du parcours client mais pour pouvoir le faire il y a d'abord du ressenti comme un client mais après il y a toute la data qui va avec les parts de marché, qu'est-ce qu'on veut vendre il y a le constat de ce qu'on vend mais après la problématique c'est où est-ce qu'on a envie de mettre l'accent et est-ce que c'est bien là que c'est mis en place les tables d'attaque les PLV tous ces éléments là qui vont aussi être importants et moi je pense que c'est la cohérence du message qui est importante parce qu'il n'y a pas un bon ou un mauvais merch visuellement il y a un bon ou un mauvais merch en fonction de ce qu'on veut faire Si on est en solde, on ne va pas faire le même merch. Si on est en nouveauté, on va faire un autre merch. Si on veut faire de l'écoulement, on peut le voir, les marques de mass market font du merch efficace. Et beau ou pas, ce n'est pas le sujet, il est efficace. Après, sur des marques premium, on ne va pas être sur la même logique. On va avoir un relais vendeur qui vient tout changer. Du coup, le merch est pour créer de la désirabilité. Même si on n'a pas toutes les tailles, ce n'est pas grave parce qu'il y a une organisation qui tourne autour. Je pense qu'il n'y a pas de règle à proprement dite. C'est plutôt de comprendre l'ADN de la marque, son projet, sa problématique et de vérifier si on est en cohérence. Et après, de se positionner comme un client et de se dire où est-ce que ça ripe, où est-ce que ça ne marche pas.

• Speaker #0

  Voilà. Non, non, mais c'est top, Lydia. En fait, je t'écoute, j'ai plein d'exemples qui me viennent en tête et je trouve ça très intéressant comment tu appuies ce côté plateforme de marque, message de la marque, positionnement, etc. Il y a un vrai enjeu, en tout cas, sur la... la stratégie, les messages qui sont portés, et donc la résultante, la démarche merch, en tout cas, qui en découle. Donc ça, c'est super intéressant. Et tu as dit juste avant quelque chose qui a résonné en moi, c'est le merch n'est pas bon, de bien le différencier avec un merch qui n'est pas bien tenu. Et tu vois, j'ai un super exemple, c'est le nombre de fois où je recevais des photos d'Aryon vide, en disant, il y en a un sujet merch. on a un sujet, le merch n'est pas bon, c'est quoi, ce qu'on peut faire, quelles sont les réponses en tout cas qui peuvent être apportées par l'équipe merch. Puis finalement, ce n'est pas un sujet merch, c'est un sujet à pro, parce qu'il y avait un mauvais calibrage de la pro, et avec, comme tu le disais, une résultante, une tenue linéaire en tout cas qui en sort.

• Speaker #1

  Mais c'est sûr qu'on est vraiment au centre de tous les éléments. Et la partie, quand tu me demandais comment moi on le gérait, il y a la partie consigne et modélisation. Et c'est vrai que dans les grands réseaux, on n'aime pas trop la prise d'initiative sur le visuel. À part quand on a effectivement des ruptures à gérer. Et ça, les ruptures, elles ne sont pas généralisées. Elles peuvent être sur un magasin et pas sur un autre. Et là, ça va être la latitude de chaque responsable magasin ou équipe magasin de pouvoir avoir le bon sens d'intervertir. et de ne pas laisser en facing, parce que c'était la préco, un modèle où on va mettre trois jours à avoir le réa. Ça n'a pas de sens. Et donc la latitude, elle n'est pas tant dans les consignes, elle est dans la logique commerciale et le bon sens commercial. C'est anti-commerce, quoi.

• Speaker #0

  Complètement. Et c'était ma question, c'était quoi aussi ton point de vue justement sur la latitude, sur l'adaptation locale ? Je te la repose quand même. Est-ce que tu es plutôt très rigide sur il y a du merch et il faut le respecter ou vous avez un peu de bon sens commercial et à vous d'ajuster ?

• Speaker #1

  Je pense que la vérité, elle est au milieu et elle dépend des formats. Des très gros réseaux, je pense qu'il n'y a pas le choix que de cadrer. D'accord. Et de cadrer sur les principes de base, d'envoyer que le dernier thème, il doit forcément être respecté et qu'on commence à avoir des latitudes quand les thèmes ne sont plus complets. et de se dire qu'il y a des règles de structure sur lesquelles, parce qu'il y a des symétries à mettre en place, que le thème le plus ancien a une légitimité à être à un endroit qui n'est pas le point chaud. Donc ça, c'est quand même des choses qui sont, pour moi, dans le domaine du non négociable. Après, effectivement, il y a tout le bon sens. Entre la partition qu'on m'a donnée et ma réalité, j'ai des petits deltas. Qu'est-ce que j'en fais ? Après, là où il y a un terrain de jeu, c'est dans tout ce qui est des animations. Là, effectivement, je pense que c'est là où la créativité des équipes, elle peut s'exprimer beaucoup plus librement. Sur le sujet des vitrines, c'est pareil, ça dépend des politiques de marque. Alors moi, j'ai œuvré dans une marque qu'on voulait uniformiser, donc du coup, c'était une préco. Et on faisait préco, petite vitrine, grande vitrine. Vitrine supplémentaire, c'était la vitrine N-1. Et on envoyait un calibrage de PLV de décor en fonction. donc là c'est pareil à part s'il y avait un poteau au milieu où il fallait faire un ajustement mais sinon c'est assez cadré par contre pour les marques pour lesquelles j'interviens aujourd'hui qui peuvent être des petites marques là on peut être sur du sur-mesure donc j'ai pas de conviction, je pense que selon les modèles, les besoins sont différents

• Speaker #0

  Il y a quand même un fil rouge, quand je t'écoute, c'est quand même l'importance des équipes, des hommes avec un grand H. Du coup, j'imagine que tu appuies pour les formations, l'animation aussi des équipes, que ce soit en tout cas un vrai point de force côté merch, ou tout sujet, en tout cas retail en général. Alors oui,

• Speaker #1

  tout sujet, la formation, déjà c'est l'accès à l'information avant la formation. parce que c'est bien d'avoir des consignes, mais quand il y a un guide où c'est un parcours du combattant parce qu'il y a tous les clusters dedans et que du coup, il se trompe de page et autres, quelque part, la responsabilité, là, elle n'est pas au magasin, elle est sur comment on envoie les consignes. Moi, à la fin de mon parcours dans le groupe, j'ai outillé d'un logiciel, enfin de Ubique, je pense que dans le retail, tout le monde les connaît, qui permettait justement de pousser les bonnes consignes au bon endroit de manière digitalisée. Donc ça, c'est déjà un premier point qui est l'accès à l'information. Une fois qu'on a eu accès à l'information, c'est comment on a un retour sur sa pratique. Parce que la formation, c'est bien, mais s'il n'y a pas de retour, il n'y a pas de perfectionnement. Et je pense que la formation sur le long cours a autant, voire plus de vertu que la formation one-shot. Donc à ce mode-là, Ubique pour moi est une bonne solution. Alors il n'y a pas que. qui permet de pouvoir aussi avoir une validation de la réalisation du display qui a été demandé. Et la bonne révolution de cette mise en place, c'est que moi, généralement, c'était uniquement centralisé par les directeurs de région. Sauf que là, l'accès de la plateforme permet aux mers de voir entre les consignes et les réalisations sur l'intégralité du parc, ce que ça donne. Et du coup, de pouvoir aussi affiner les précautions. en se disant, ma vitrine, le truc qui volait, qui était super quand moi je l'ai fait avec trois fils de nylon, bon, en résultat, personne n'y arrive. Donc finalement, on va peut-être revoir le système. Donc il y a une solution aussi de work in progress qui est assez intéressante. Je pense qu'en premier lieu, c'est l'accès à l'information. Et après, oui, c'est de la formation. C'est de la formation quand un nouveau collaborateur arrive soit sur son magasin, soit sur un magasin pilote. Et après, en réunion, la tournée des mershes en magasin qui fait la différence. Mais le tout, pourquoi je remets les DR dedans, c'est que pour moi, c'est interdépendant avec les KPIs qu'on pilote. Un taux de transfo de magasin, parfois, ce n'est pas parce que l'équipe ne va pas bien gérer, c'est qu'on a un sujet stock ou un sujet mershe. Tout est toujours un peu plus complexe et la lecture binaire, elle est Elle est rarement la bonne. C'est un millefeuille, un magasin. C'est l'association de tout et c'est des petits tours de clé partout qui font qu'on arrive à avoir des leviers de performance. Là aussi, au-delà de l'organisation dans un siège, je pense qu'au sein d'un magasin, on doit toujours garder une vue à 360. Et ça, la personne qui anime ça, c'est le ou la DR.

• Speaker #0

  C'est vraiment le rouage, celui qui met le... le contexte. Pour revenir en tout cas sur cette notion de marque, tu en as un petit peu parlé juste avant, mais quel lien tu fais entre une identité de marque et une démarche de merchandising, ou du moins un résultat merchandising ? Et surtout, est-ce que tu penses qu'un merch, un parcours client, une ambiance magasin, tout ça, ça renforce aussi une culture de marque ?

• Speaker #1

  Au-delà de se renforcer, ça y contribue. Ça y contribue fortement. Alors, on peut parler de merch, mais on peut parler d'éclairage, on peut parler d'ambiance sonore. C'est tout le côté expérience client qui va donner le ton. Ça va être le choix des PLV, le choix du matériau des PLV, le choix des typos qui vont donner l'épaisseur à la marque. soit parce que on est premium et dans ce cas-là on va utiliser du premium, si on est luxe on va commencer aussi dans les concepts à travailler avec des matières beaucoup plus nobles. Ça passe par le choix des cintres. Est-ce que c'est un cintre en plastique ? Est-ce que c'est un cintre en bois ? Est-ce que c'est un cintre siglé ? C'est une somme d'éléments qui vont contribuer à la mise en scène du positionnement de la marque. et le merch comme je te le disais tout à l'heure, c'est soit on est en présentation de produits, ce que font les enseignes, et où là, on met du volume. Pour moi, un Uniqlo pourrait presque être ça. On met de la lisibilité, puis on met du volume et on gère du colorama. Et puis, on a des marques où là, on va être sur de la suggestion de silhouette, suggestion d'univers, où on va accessoiriser et où on va créer plutôt un esprit lifestyle. qui va permettre de générer des ventes autrement.

• Speaker #0

  Et dans le parcours client, effectivement, moi, c'est ce que j'ai toujours appelé la ligne imaginaire de par où arrive le client et par où on veut le faire passer avant qu'il arrive à la caisse. Et selon par quel endroit il rentre, où est-ce qu'il doit passer ? S'il ne rentre pas pour l'enfant, par le bébé, il doit repasser devant tel endroit. Est-ce que par rapport à la caisse, on y est ? Et inversement. Et pour moi, c'est ça. C'est le chemin de vente, c'est le parcours client. mais pour moi, c'est interdépendant avec l'identité d'une marque. C'est la notion de cohérence. À partir du moment où on est positionné d'une certaine manière, si le visuel dit autre chose, on trouble le message.

• Speaker #1

  Et dans ton expérience, est-ce qu'il y a un moment où tu t'es dit « Ok, là, on a vraiment réussi un déploiement de merch ou une mise en place en particulier » où tu dis « Ok, c'est bon, on a vraiment réussi à incarner la marque » ? Et à l'inverse ou en complément, un projet où tu te dis, finalement, c'est quand même touchy. Ou en tout cas, ce réseau très hétérogène t'a vraiment rechallengé.

• Speaker #0

  Alors, pour les bons moments, en fait, dans l'enfant, il y a des marronniers. Les bons moments où on exprime parfaitement la marque, c'est le moment de Noël. Parce que là, en plus, on a des produits qui... qui permettent de s'exprimer et de créer vraiment une ambiance. Donc ça, au-delà d'un magasin, c'est plutôt un moment. Et en termes de magasin, c'est la mise en place d'un pop-up justement pour Noël où on avait là fait vraiment un lieu très immersif avec un compteur, des rendez-vous pour les enfants, pour une conteuse qui venait raconter une histoire. Il y avait vraiment tout un storytelling. autour de la collection de Noël qui était une collection nuit qui s'appelait les Pyjamas Rêveurs avec beaucoup de narratifs et donc là oui je trouve que là on avait grâce aux produits, grâce aux moments et grâce au pop-up et toute la théâtralisation qui va avec, on était pile poil dans l'ADN surtout que la baseline de la marque c'est des histoires dans la tête donc là on avait bouclé la boucle Donc là oui, ça pour la vraie sublimation et l'illustration, c'est ce moment-là. Après là où ça peut être plus compliqué, c'est quand les formats sont trop petits. Autant quand c'est grand, on a plus de place pour s'exprimer et donc du coup on va jouer d'animation, on va jouer de PLV, on va trouver des choses. Par contre quand l'espace est trop petit, là ça devient contraignant parce qu'on est obligé d'étouffer la collection. Et je pense que les challenges les plus importants, c'était plutôt sur ces formats-là. Surtout quand on connaît le prix des loyers et que les emplacements numéro 1 coûtent très cher. Donc parfois, les emplacements numéro 1 ne sont pas les plus grands en superficie. Donc on se trouve avec une contradiction. C'est un magasin images, mais avec un format tout petit. Donc là, il faut être système D. Il faut aussi accepter de parfois faire des choix de produits qu'on fait tourner. Et puis, c'est du système D aussi, d'intégrer dans un concept pas prévu pour ça, d'avoir du rangement à l'intérieur du magasin, intégrer dans la Castillage pour pouvoir limiter les nombres de tailles. Et voilà. Mais on arrive à faire des choses. Par contre, oui, on dégrade. Mais on arrive à avoir de très beaux résultats. Chiffre derrière. Par contre, on sait qu'on a sacrifié un peu le… l'identité au cordeau visuel.

• Speaker #1

  Oui, tu ne peux pas faire passer un 42 dans du 38. Ce n'est pas possible, je confirme.

• Speaker #0

  Pour moi, l'enjeu le plus difficile, c'est celui-là.

• Speaker #1

  Oui, mais c'est vrai, souvent, on a beaucoup de messages, on veut mettre des produits, il y a toujours cette dualité entre mettre son offre de l'expérientiel et avoir en ligne de mire aussi la rentabilité. À un moment donné, il faut arriver à... à faire des choix et finalement prendre des décisions, ce n'est pas si simple que ça.

• Speaker #0

  C'est l'enjeu.

• Speaker #1

  Écoute, on arrive à la fin de cet épisode. C'était hyper intéressant. On a évoqué plein de choses autour de la marque, des réseaux avec des tailles et des formats différents. Est-ce que tu voudrais bien avoir le mot de la fin et poser ta conclusion avant que je... Je fasse un peu le résumé de ce que j'ai retenu.

• Speaker #0

  Écoute, ma conclusion, c'est que le merch est un magnifique métier. Il est souvent sous-estimé. Aujourd'hui, le merch, pour moi, il est d'abord en stratégie plus qu'en opérationnel. parce qu'on le voit, les équipes de vente, on leur demande d'être polyvalents et il y a de moins en moins de réseaux avec des visuales merch intégrées dans les boutiques. Donc il y a une vraie mutation par rapport à des enjeux économiques de l'évolution de ce métier. Et aujourd'hui, le merch, c'est du merch amont, du merch stratégique et effectivement après, un modèle de formation et d'information. Et donc pour moi, c'est un métier qui est très très riche et qui est très transverse. et qui permet aussi d'être un acteur de décilotage. Parce que les organisations... Alors moi, je suis une fan de l'omnicanalité, donc le décilotage, c'est mon dada, on va dire. Et je pense que pour pouvoir accompagner ça, le merch est un bon endroit pour permettre aux services de collaborer et de contribuer ensemble. Voilà.

• Speaker #1

  Écoute, merci Lydia. Moi, je retiens plein de choses, mais si je devais... Revenir sur quelques points que tu as évoqués, c'est un peu ce que tu viens de dire, cette notion de dessilotage, et surtout l'importance du maillage entre le merch et les responsables directeurs régionaux. L'importance en tout cas aussi de la communication, comment je partage mes éléments merch et comment les équipes les retrouvent et soient au courant. Donc faciliter en tout cas dans le partage de la communication. Et le dernier point, la cohérence en tout cas du message, l'image de marque, etc. Mais voilà, en tout cas, tout ça, ça doit déterminer le type de merch. Et ce qu'on dit aussi, c'est un merch qui est adaptable. Voilà, donc voilà en tout cas les points que je retiens de notre échange. Merci beaucoup Lydia, c'était hyper intéressant. Et puis j'aurai le plaisir de te retrouver peut-être pour un tour de magasin ou sur un salon très prochainement. Voilà.

• Speaker #0

  Avec grand plaisir. Merci à toi pour l'invitation.

• Speaker #1

  Je vous dis encore merci pour votre écoute et surtout à très bientôt pour un nouveau rendez-vous pour toutes ces bonnes raisons. D'ici là, prenez soin de vous, prenez soin de vos linéaires et continuez à nourrir votre passion. Et je vous fais un petit rappel, chaque épisode sort un jeudi sur deux. Alors n'oubliez pas de vous abonner pour ne rien manquer des prochains épisodes.