Transcription

• Speaker #0

  Bienvenue dans, pour toutes ces bonnes raisons, le podcast qui explore le merchandising avec expertise. Si vous vous êtes déjà demandé comment le merchandising peut devenir un véritable levier de performance pour votre marque, vos produits, votre point de vente, ici je vous propose de répondre à toutes ces questions à travers un espace de partage et d'apprentissage où mon expertise et celle de mes invités viennent enrichir votre pratique quotidienne. Je suis Adrien Bernard, ancien directeur merchandising et fondateur d'AB Merchandising. Ensemble ! Nous allons décrypter les tendances, stratégies et les outils qui permettent de créer des linéaires performants et des expériences clients réussies. Et n'oubliez pas,

• Speaker #1

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• Speaker #0

  Aujourd'hui j'ai le plaisir de recevoir un invité dont le parcours reflète parfaitement ce que j'aime faire découvrir dans ce podcast, une approche exigeante, focus client et surtout professionnel. profondément ancré à travers une marque. Voilà, donc aujourd'hui, j'ai le plaisir d'être avec Ludovic Kodasi, directeur concept Visual Merch et communication retail chez PetitBateau. PetitBateau, donc une très belle marque et une très belle enseigne qui va conjuguer héritage iconique et vision contemporaine du retail. Et surtout, Ludovic, vous allez voir dans cet épisode, va revenir sur des projets très concrets, revenir en tout cas sur le flagship des Champs Elysées, des ouvertures internationales et les nouveaux formats de concepts, notamment les concepts Outlet. En tout cas, une réflexion qui est poussée sur une cohérence entre marque, espace, produit, vitrine et expérience. J'espère que vous prendrez autant de plaisir que moi à parler avec Ludovic. Et bien ça y est, c'est parti, on enregistre. Ludovic, bonjour et bienvenue sur l'épisode de Pour toutes ces bonnes raisons.

• Speaker #1

  Bonjour Adrien, merci de me recevoir.

• Speaker #0

  Bon on a plein de choses à voir ensemble, on a plein de sujets en tout cas qui sont passionnants et surtout on va parler d'une très belle marque que tu portes, Petit Bateau. Avant de rentrer un peu plus dans les questions et dans l'échange, je voudrais prendre un petit temps pour te laisser te présenter ta vie, ton œuvre, ton parcours et puis reparler aussi de la marque, s'il te plaît.

• Speaker #1

  Ça marche. Eh bien, moi, je suis chez Petit Bateau parce que tu parlais de Petit Bateau depuis un peu moins de deux ans, 18 mois, 18 gros mois, on va dire. À la base, j'ai étudié au Gobelin à Paris. J'ai plutôt un cursus qu'on appelait multimédia à l'époque qui était une approche un peu globale du design au sens de la création, la typo, la photo, la vidéo, la communication. Voilà. avec une forte culture esthétique. Donc j'ai fait ce cursus-là et ensuite je suis rentré dans des studios de création, sur des sujets là aussi de communication, de pack, de design graphique. J'ai fait mes armes dans ces agences et à un moment j'ai eu envie d'aller chez l'annonceur parce que quand on est en agence parfois on ne comprend pas toujours ce que nous demandent les clients et je me disais c'est bien d'aller voir pourquoi ils me demandent ça. Donc j'y suis allé et puis j'y suis resté. Donc je suis rentré chez Yves Rocher au départ à la communication de la marque où j'étais en charge de... sujets institutionnels, de communication de marques, de RP. Et puis après j'ai pris la direction du studio de création qui était intégré à Yves Rocher. Et puis bon après je suis resté quelques années au bout de quelques années, je suis provincial moi je viens de Nancy, donc j'ai eu envie de retourner en province. J'ai trouvé un poste de directeur de création en agence et puis en fait petit bateau, Yves Rocher m'a dit on a envie que tu restes et on a un truc à te proposer en province, en Bretagne dans le dans le fief d'Yves Rocher. Donc j'ai démarré une nouvelle aventure là-bas et qui était très intéressante, c'était une aventure dans une direction commerciale, donc moins sur des sujets comme de marque mais sur des sujets de business. Et j'ai vraiment beaucoup aimé parce que quand on fait de la créa, quand on bosse pour des marques, c'est important de comprendre ce qui marche, ce qui ne marche pas et le business est très clair là-dessus, on peut assez vite savoir si nos idées sont bonnes, donc c'était hyper intéressant. Et petit à petit, c'est là que j'ai découvert le retail et j'ai eu... vraie révélation parce que ça regroupait un peu tout ce que j'aimais, c'est-à-dire qu'il y avait à la fois du design, du business, de l'archi, de la communication, cette dimension physique. Une forme d'exigence aussi parce qu'il faut que ce soit très bien tenu, une boutique. Donc il y avait tout ça réuni et puis du coup chez Yves Rocher, j'ai pris la direction du pôle design et identité de la marque et puis après la direction globale du concept et de l'identité retail. Et puis voilà, maintenant ça m'a amené il y a un peu moins de deux ans à démarrer une aventure intense et riche J'ai maintenant les équipes concept, les équipes archi, les équipes du VM et puis la communication retail, donc tout ce qui est vitrine, tout ce qui est vraiment le visuel du point de vente.

• Speaker #0

  Ok, que des belles missions en tout cas. L'objectif de notre séquence, c'est d'aborder trois grands éléments autour du concept Petit Bateau. Déjà, comment on le fait vivre quand on a une marque et une identité forte ? Ça, c'est le premier point qu'on va pouvoir aborder ensemble. Le deuxième, plutôt revenir sur un peu plus dans le moteur. Comment garder de la cohérence, de la modularité, puis réussir le déploiement en tout cas de... de son concept, et une troisième, on va dire troisième et dernière partie, mais plutôt sur le geste métier, la formation. Voilà en tout cas les trois grands éléments, les trois grandes approches que j'ai sur cet épisode aujourd'hui. Première question en tout cas que j'ai envie de te poser Ludovic, aussi pour poser le décor, c'est comment tu le décris aujourd'hui le concept retail de Petit Bateau ? et est-ce qu'il y en a des piliers forts sur le concept ?

• Speaker #1

  Oui, effectivement, le concept qu'on a posé assez vite quand je suis arrivé, s'appelle héritage. On l'a appelé héritage parce qu'il y a deux raisons fondamentales à ça. C'est que déjà, il doit mettre à l'honneur l'héritage de la très belle marque qui est Petit Bateau. On a des produits incroyables, on a une marque incroyable, on a un ADN... et un storytelling très fort. Donc, sa mission était de révéler cet ADN qui s'était un peu perdu dans les concepts précédents, en tout cas ce qu'il en restait. Et puis, mais c'était aussi de prendre en compte tous les héritages retail de Petit Bateau avec beaucoup de concepts différents, pas mal de choses pas très alignées, des anciens concepts... Finalement, l'ancien concept était le plus répandu et puis des sujets d'opérationnel, enfin de gestion opérationnelle qui étaient complexes du fait de la diversité des concepts un peu de d'âge et on avait du mal à être opérationnel donc héritage des idées c'était de faire la synthèse de tout ce qu'il y avait de meilleur dans les concepts de garder que ce qui marchait très bien et puis de l'augmenter de l'améliorer mais de vraiment d'avoir cette vie on a fait aussi avec la marque comment je peux du coup dans mon concept aller chercher une meilleure expression de la marque et il était vraiment s'inscrire en quelque chose de pérenne tu as on parlera peut-être mais cette idée de On n'a pas envie de faire un énième concept, mais plutôt de se dire qu'on va dérouler, on a quelque chose de pérenne et que le concept, c'est important certes, mais c'est surtout d'autres choses qui font l'expérience Petit Bateau que le concept. Et puis les piliers, ce qu'on a assumé là, ce que je te dis, c'est qu'on a un peu refusé la nouveauté. On s'est dit, on ne va pas faire un nouveau concept. On n'avait pas envie de soit nouveau et de dire c'est un nouveau concept. C'était plutôt une évolution, on va dire, et on l'a vraiment fait comme ça. Que le sujet soit aussi de se dire... je prends le meilleur de l'existence que je te disais et je me focus uniquement sur ce qui est nécessaire pour plein de raisons, des raisons de temps parce qu'il fallait qu'on ouvre vite, des raisons de budget parce qu'on n'a pas beaucoup de budget alloué à ça et puis aussi des régions un peu d'éco-conception ou de RSE entre guillemets en se disant ça sert à rien d'aller repenser refabriquer des choses qui existent déjà donc essayons d'être dans la bonne direction. Et puis il y avait une volonté aussi de standardiser, je te le disais tout à l'heure de déployer, donc pour déployer il faut qu'on soit carré, standard et qu'on puisse vite appuyer sur des boutons en termes de de production et de mise à l'échelle. Et puis voilà, on avait un sujet aussi sur l'équilibre entre le concept et la marque. C'était pour nous une vraie volonté de dire demain le concept de Petit Bateau doit mettre d'abord en avant le produit, ensuite la marque, favoriser l'expérience des clients, les équipes boutiques, mais le concept en lui-même, ce n'est pas quelque chose qu'on a besoin que nos clientes ressentent. Voilà, c'est plutôt un sujet global. Et après, les parties prix... qu'on a choisi, c'était de se dire que Petit Bateau était une marque de confort. Vraiment, quand tu portes du Petit Bateau, tu ressens ce confort. Il fallait qu'on arrive à traduire ça en concept, comment c'est possible avec des codeurs, des éléments plus chaleureux, le travail de la lumière qui n'était pas du tout pris avant et qu'on a voulu là aussi travailler pour que le produit s'exprime le mieux possible. On avait un bleu chez Petit Bateau, on a amené une variété de bleus pour amener un peu plus de richesse et de... L'animation, on avait une marinière, on l'a boldée, on l'a rendue plus forte. On a un peu retravaillé tout ça jusqu'à se dire, effectivement, il faut aller au bout de l'expérience. Donc nos vitrines, elles doivent aussi être vues pour que l'expérience commence dès une prise de parole de marque et que ça fasse une histoire complète extérieure, intérieure, expérience. Les parties prises, c'est long, mais c'est un peu comme ça qu'on l'a posé au départ.

• Speaker #0

  Très clair. Juste avant, tu évoquais un petit peu ces notions de déploiement. Quand on a préparé l'épisode, tu m'avais expliqué un peu tous les différents formats. Si j'ai bien retenu, aujourd'hui dans le parc retail, vous avez cinq ou six formats différents de magasins, c'est ça ?

• Speaker #1

  On a un peu tout. On part du corner dans un department store jusqu'à un outlet qui est un magasin très grand. On a le standard, on va dire, mais mais qui a plusieurs tailles parce qu'on a des magasins en centre-pôt, des magasins en rue, on va dire en centre-ville. Donc c'est un peu, en gros, c'est ces trois gros modèles-là qu'on a, plus parfois des corners, des pop-ups ou des choses qui sont plus événementielles pour venir travailler, mais qui ne sont pas vraiment du retail au sens physique.

• Speaker #0

  Ok. Et en plus de ça, il y a plein de projets qui sont… qui sont en cours ou à venir. Il y a le flagship des Champs-Élysées, il y a des ouvertures aussi à l'international, une ouverture récente en outlet. Comment tu arrives un peu à jongler avec tout ça ? Et puis sur ce fameux flagship des Champs-Élysées, qu'est-ce qu'il faut en retenir ? Qu'est-ce qu'il y a vraiment de très différent ?

• Speaker #1

  Alors sur le flagship, c'est un sujet un peu pointu parce que quand je suis arrivé chez Petit Bateau, il y avait l'idée de... Ce flagship avait vraiment vieilli il avait été peu rénové. Et puis en général, quand on est en retail, quand on a un flagship, c'est que déjà, on a un parc structuré et le flagship, c'est la cerise sur le gâteau. Donc on finit par le flagship. Alors que là, quand je suis arrivé, il fallait que je commence par le flagship pour poser des choses et rénover parce qu'il y avait une urgence en termes d'images. Il commençait à être très vétuste sur les champs qui reprenaient un peu de trafic. Les touristes revenaient. C'était juste avant les JO. Il y avait un sujet business qui commençait à sous-performer. Et puis il y avait... On était en janvier, février 2024 et il y avait les JO qui arrivaient. J'ai eu Paris 2024 qui arrivait en juillet. Et effectivement, c'était vraiment un moment de fierté de se dire là si on arrive à être prêt dans les temps avec un flagship qui a le niveau, prêt pour les JO, ce sera très bien. Et donc on a fait une Renault. On n'avait pas beaucoup de budget là encore. On est en pleine transformation chez Petit Bateau. Donc on a plutôt ciblé une Renault Light, vraiment sur les points importants. redonner de l'attractivité mais avec un objectif c'est waouh il fallait que ça fasse waouh il fallait que je remarque cette transfo et en plus il y avait les JO donc on a forcément travaillé une super vitrine dédiée à nos produits mais ultra puissante très bien très visible et puis depuis on continue à l'animer du coup et ce qui est bien c'est que finalement c'est sans doute l'effet de plein de choses combinées mais le bilan c'est que cette boutique elle est repartie en croissance elle est en très forte croissance même donc Donc on a aussi, parce que l'avenue est redevenue très touristique, les JO nous ont apporté un trafic post-JO. Donc on a une réminiscence, je dirais, de trafic qui est là. Et puis c'est redevenu un driver d'image pour Petit Bateau. Quand on a envie de montrer l'excellence de Petit Bateau à nos équipes, on peut montrer ce flagship parce qu'il est bon en VM, il est bon en vitrine. L'équipe est incroyable. Et donc c'est un travail aussi qu'on travaille vraiment de... me paire avec les équipes terrain de cette boutique, les équipes commerce et puis mes équipes pour que effectivement cette boutique elle brille vraiment et qu'elle soit un vrai faire-valoir. Et aussi parfois quand on travaille avec des agents à l'international, quand ils viennent à Paris, aujourd'hui la boutique qu'on leur montre, alors on en montre plusieurs mais le flagship c'est la marque. Et aujourd'hui on a retrouvé cet intérêt d'avoir une cerise sur le gâteau.

• Speaker #0

  J'imagine que sur le flagship, vous avez pu tester des choses que vous avez pu faire évoluer sur les autres formats de magasins. C'est aussi un peu votre laboratoire ou lieu expérientiel ? Exactement.

• Speaker #1

  Et comme on l'a fait avant Héritage, le concept nous a permis de voir si certains parties prix qu'on avait pris, qu'on avait travaillé très gros, parce que Champs-Elysées c'est une grande boutique, il y a un étage, il y a des grandes vitrines. En tout cas, c'est ces principes de... ces premiers principes de merges, ces premiers principes de shop in shop, ces premiers principes de travail de la communication dans la boutique, est-ce qu'ils étaient bons ? Et du coup on a adapté un réseau classique mais c'est venu, oui ça nous a beaucoup aidé. Et aujourd'hui encore, on y teste des choses de façon plus light parce qu'effectivement c'est une boutique vraiment pour le coup ultra spécifique donc ce n'est pas toujours facile d'en tirer des enseignements mais on a... on continue à y faire des petites choses.

• Speaker #0

  C'est un peu le fil rouge de notre sujet, mais à travers tout ce que tu amènes dans le concept Petit Bateau, forcément tu es en train de twister, de renforcer aussi ces notions de désirabilité, de visibilité de la marque, de manière très concrète et très opérationnelle. Sur quoi tu t'appuies ? Est-ce que tu as des marqueurs identifiés ? Je pense à la vitrine ou à d'autres éléments. Qu'est-ce qui fait que... dans le concept petit bateau, il y a vraiment des choses entre guillemets incontournables des intangibles qui viennent appuyer sur ça.

• Speaker #1

  On a travaillé effectivement beaucoup à ça à se dire c'est quoi demain enfin c'est quoi aujourd'hui quand on l'a posé, c'est quoi les codeurs et c'est quoi ce qui est un peu mandatorie dans toutes nos boutiques donc on a travaillé à des éléments je t'en parlais tout à l'heure de marinière augmentée, de variété de bleus de choses comme ça, donc on a un socle de must-have que toutes nos boutiques doivent avoir, qui sont ultra importantes, puisque c'est comme ça qu'on va reconnaître la marque, mon enseigne, mon logo. Déjà de l'extérieur je travaille, et puis à l'intérieur on va s'adapter un petit peu plus, parce que tu peux avoir des contraintes, notamment si tu es dans une ville, en fonction de la ville ou de la typologie de boutique, je te dis si tu es par exemple dans Paris, dans un quartier touristique, tu vas avoir une approche différente, un peu particulière. Si tu es dans un outlet, forcément ton intérieur va être plus orienté volume. Et puis si tu vas au Japon, tu vas forcément avoir un travail de merge qui est un peu différent parce qu'il faut être plus premium dans la présentation. Et du coup, c'est comme ça qu'on l'adapte. Mais en gros, il y a un point commun qu'on appelle nos must-haves, qu'on veut avoir partout. Et après, il y a une forme d'élasticité et de réponse aussi à des contraintes. Je dirais par exemple, c'est beaucoup le VM qui va nous aider là-dessus. Je te parlais du Japon, en Japon on a des produits spécifiques. Typiquement j'ai des produits parce qu'il fait très chaud, il y a besoin de produits anti-transpirants. On a des matières spécifiques qu'on n'a pas dans d'autres pays. Donc le merch doit être capable de répondre au côté local du produit.

• Speaker #0

  Ok, c'est hyper intéressant et tu l'as redit en plus tout à l'heure vous avez plein de formats et de magasins différents. J'imagine que tu vas avoir un peu mal à la tête au quotidien à jongler sur toutes ces typologies de points de vente. Mais comment tu travailles cette élasticité entre un flagship et un magasin très focus outlet ? Au quotidien, comment tu fais, j'ai envie de dire ? Qu'est-ce qui est négociable, pas négociable ? Tu l'as un peu parlé aussi, tu as le côté contrainte locale. Comment tu arrives à jongler avec tout ça ?

• Speaker #1

  Alors, le gros sujet, c'est l'organisation qu'on a mis en place qui nous permet aussi de gérer ça. C'est qu'on a centralisé mon équipe, par exemple, on est en démarrage de concept, je dirais, pour remettre un peu le chapeau, on est en démarrage de concept, donc on en a ouvert certains. On rencontre régulièrement des cas nouveaux qu'on n'a pas forcément traités dans les premières boutiques qu'on a ouvertes. Donc, c'est pour ça que c'est très important que cette approche soit centralisée et qu'effectivement mes équipes s'assurent qu'elle déploie le concept correctement. Et si on rencontre un nouveau cas, je ne sais pas, un besoin spécifique d'un marché qu'on n'a pas traité, on va y répondre et on va s'assurer que ça devient quelque chose qui est charté et qui fait que si j'ai la même demande demain, je peux la déployer de la même façon, je n'y passe plus de temps, je sais comment le faire en termes de mobilier et de VM et donc rentrer dans un processus de standardisation qui nous permet aussi d'avoir une forme d'agilité, de réactivité parce qu'effectivement, cette élasticité parfois, quand tu passes d'un corner à un outlet, c'est parfois compliqué de garder certains invariants, donc on doit les adapter. Mais on se met souvent en lecture en se disant : je suis un conso en fait, qu'est-ce que je retiens de la marque ? Si je me mets d'un point de vue concept, je vais souvent me dire : oui, je ne suis pas exactement dans la pure veine de ce que j'aimerais faire. Mais au final, le conso, ce qu'on veut qu'il retienne de la marque, c'est quoi ? C'est nos codeurs principaux. Donc ça, ils doivent être là et ils doivent être bien visibles, bien traités et comme je te le disais au début, le produit. C'est-à-dire que si on a une belle projection de marque et un produit bien marché, bien présenté, en fait, on a fait le job à 95%. Le reste, c'est l'équipe qui va faire le boulot et on a des très belles équipes chez nous qui sont très bons dans la vente et dans le contact en one-to-one avec nos clients. Donc, on a cette chance. C'est plutôt comme ça qu'on le travaille.

• Speaker #0

  Ok. Et du coup, dans votre vision, il y a produit, architecture et aussi, on va dire, narration, enfin, storytelling. Oui. Euh... Jusqu'où tu vas arrêter le storytelling ? Physiquement, comment tu vas l'interpréter dans l'espace ? Comment tu vas organiser tout ça ?

• Speaker #1

  Comme je te disais tout à l'heure, la priorité c'est vraiment le produit chez nous. Dans notre façon d'aborder les concepts, ce qu'on va faire, c'est qu'on place un peu au cœur de nos décisions. A chaque fois quand on fait soit du VN, soit de la com, soit du concept, comment je fais que à la finale mon produit est bien mis en avant ? Et donc, il est vraiment omniprésent. Par exemple, la façon dont on va penser un mobilier aujourd'hui, on va le penser pas forcément pour qu'il exprime quelque chose, mais d'abord pour répondre à une fonction de présentation produit, de mise en valeur produit. Nos touchpoints d'animation, nos ruptures, nos tables, elles sont pensées très en amont pour qu'on puisse bien exposer le produit et que la collection soit valorisée. Et en plus, ce qui est compliqué avec le produit, c'est qu'il bouge. On a deux collections par an, on a des drops régulièrement. Donc, ce travail, il doit être assez agile parce que la mode, ça bouge et la collection bouge. Et le deuxième niveau qu'on travaille, tu en as parlé aussi, c'est la marque. C'est de dire, voilà comment, en plus du produit, je m'assure que j'associe bien la marque au produit. Chez Petit Bateau, on est fabricant, on a une usine. Donc, le produit, on est innovant puisqu'on a créé la culotte, plein de choses. Donc, cette association marque-produit, elle est hyper importante. Mais par contre, elle se travaille dans un temps plus long dans l'espace de vente pour que, effectivement, après plusieurs visites, je m'imprègne d'une marque. Et donc on travaille effectivement assez proche du produit parce qu'on a mis en place des communications de marques. On associe la communication de marques à la communication de produits pour valoriser le produit. Et puis on travaille aussi, je dirais, tout l'aspect communication de marques sur des claims, sur des choses qu'on positionne en arrière-de-casse un peu comme tout le monde, on va dire, sur l'expression de marque, mais c'est un peu ces deux équilibres qui se travaillent pour ce sujet de, on va dire, le lien entre le produit et la marque dans la boutique.

• Speaker #0

  Ok, très clair. Du coup, j'imagine que dans vos organisations, tes équipes sont quand même en proximité avec les équipes produits et collections ?

• Speaker #1

  Oui. Alors ça, c'est justement une chance qu'on a chez Petit Bateau. C'est qu'on a, quand je suis arrivé, en fait, on a un peu, enfin, ce n'est pas forcément mon arrivée, mais l'organisation a évolué à ce moment-là Et en fait, on a fait deux choses. On a réorganisé la vision qu'on avait du VM, qui était plutôt une vision capacitaire, de dire aujourd'hui, mon magasin, c'est un peu un stock. Ce n'était pas suffisant pour nous parce que comme on veut remettre le produit et la marque en avant, il fallait qu'on ait une approche plus esthétique et plus valorisante de la collection. Donc, on a commencé par ça. Et puis, on s'est rendu compte vite qu'il fallait qu'on travaille très proche en étant un peu un champ de contraintes pour la collection en disant si... la collection n'est pas pensée pour être montrée en retail, donc avec toutes les contraintes qu'il peut y avoir dans une boutique, elle ne va pas être bien marchée. Et ça, c'est assez innovant en termes d'approche parce qu'il y a assez peu de marques qui font ça où finalement le pôle retail est dans le pôle collection. Et en fait, on travaille de pair avec la directrice de style, avec la directrice de l'offre pour que ce qu'on va développer, ça arrive bien marché parce qu'on a l'espace, parce qu'on a demandé... un nombre de RC, on a demandé une typologie de produit. On ne va pas rentrer dans le style. On ne va pas dire « moi je veux un motif comme ci, comme ça, je veux une matière » . Non. On dit pour être shopper-orienté, lisible, clair pour les équipes terrain, ma structure VM, elle doit être par exemple à la naissance, on a tout revu pour qu'elle soit très claire, par couleur, par fonction et c'est très facile pour une vendeuse arrivante d'expliquer à quelqu'un qui veut faire un cadeau de naissance « ça c'est un dormien, ça s'utilise avec ça » , parce que c'est marché d'une façon très... C'est clair et limpide pour même un client qui ne connaît pas.

• Speaker #0

  Vous êtes vraiment rentré par la contrainte opérationnelle et c'est ce qui vient guider finalement la collection de setup. Hyper intéressant.

• Speaker #1

  Et c'est encore en cours parce que ça prend du temps, mais c'est une chance,

• Speaker #0

  vraiment une chance. C'est génial. Et côté visuel merchandising, vous vous êtes staffé comment ? Est-ce que c'est des fonctions qui sont régionalisées ? Est-ce qu'il y a des VM par magasin ? Est-ce que c'est uniquement ton équipe qui traite ce sujet-là et ses prédécendants ? Est-ce que c'est plutôt des supports d'exécution ou ils sont vraiment porteurs de toute la stratégie ?

• Speaker #1

  En termes d'orgas, je dirais que c'est plutôt un VM centralisé. Là aussi pour maîtriser parce qu'on préfère ça et puis on a la chance d'avoir à Champs-Élysées une VM par exemple parce que la boutique est tellement grande qu'il faut quelqu'un qui ait les compétences d'adapter tel match standard, on va dire. Mais on a aussi quelqu'un de chez nous qui travaille avec cette personne pour s'assurer qu'effectivement, on transmise bien les mêmes messages. Et puis, voilà, on fonctionne un peu comme ça. On fait le VM en centrale et puis quelques applications en local. Et puis, on a la chance, par exemple, d'avoir en Italie, c'est sans doute la culture qui fait qu'on a des très... Les responsables de boutique ont un sens d'esthétique très poussé qui fait que c'est presque des VM. Elles sont très, très bonnes en exécution, en pliage. On a vraiment des boutiques qui sont très, très qualifiées. Donc, il y a aussi ça qui entre en jeu parfois et qui est une chance aussi chez nous. Mais globalement, tu me parlais du... Est-ce que c'est plutôt de l'exécution, le VM, ou plutôt du stratégique ? Moi, je dirais que c'est les deux parce qu'aujourd'hui, avoir un bon VM bien exécuté, ça permet de s'assurer que les messages qu'on envoie sont bien portés, surtout aussi quand on analyse notre performance puisque si le VM n'est pas forcément bien fait dans toutes les boutiques de la même façon, si on n'a pas mis le produit qui devait être mis dans la bonne durée au bon moment... Finalement, quand on analyse les performances derrière du produit, mais du coup dans son contexte, on peut avoir des biais. Donc du coup, on réinsiste beaucoup là-dessus pour se dire : "Ok, mais si ce produit n'était pas sur le floor, je ne peux pas te dire s'il a marché ou pas puisqu'il n'était pas présent." Donc en fait, exécution parce que ça renvoie, on le disait tout à l'heure, le style de VM va renvoyer la marque. Si j'ai un VM de masse, je ne vais pas renvoyer plutôt une marque masse. Si j'ai un VM très light, je vais renvoyer du premium. Nous, on se situe quelque part entre les deux, ce qu'on est en train d'écrire, entre du mass par moment, on a des soldes, mais aussi par moment, une valorisation de la collection qu'on doit faire via le VM. Et puis, je dirais... Pour moi, c'est ce côté que j'aime bien dans le VM, c'est qu'on dit visual merchandising, mais on dit aussi vendeur muet. Et pour moi, ces deux acronymes, ils sont bons parce que ça doit aussi faire ça, c'est-à-dire que parfois, nous, on a un modèle de vente assistée, mais je me dis que si on... marche bien, la cliente ou le client va comprendre, il va être attiré par le produit. Et la vendeuse, si elle est là, c'est encore mieux. Mais ça doit pouvoir être self-service. C'est pour ça qu'il y a ces deux idées. Pour moi, c'est aussi un support de marque parce que, comme je te le disais, le message que tu renvoies à travers ta présentation de produit, il te dit forcément qui tu es, plus ou moins.

• Speaker #0

  Ce que tu dis là, ça fait écho parce que dans une ancienne vie, on avait... je mesure, parce qu'on n'était pas non plus sur un niveau de visual merch aussi abouti que ce que vous pouvez faire vous, mais... voilà on avait un peu de théâtralisation, de scénographie sur des temps forts saisonniers. Et on avait moins de qualité d'exécution ou du moins moins de cadrage. C'est vrai que d'un magasin à l'autre, du coup on n'avait pas forcément la même exposition sur tel et tel produit. Et ça se revoyait dans les chiffres parce qu'en fait derrière on analysait des choses sans être garant de la bonne exécution et surtout se dire que le produit majeur, si ça se trouve dans 20% du parc, il n'a pas du tout été mis en avant correctement.

• Speaker #1

  Ça c'est un point qui est crucial dans les chaînes de retail, c'est d'arriver à inculquer cette culture de l'exécution qui n'est pas quelque chose pour dire... En gros, les équipes aiment bien faire des choses, mais c'est plutôt pour dire par rapport à la façon dont on a d'analyser, d'être sûr qu'on... on va chercher nos performances. Si chacun fait un peu ce qu'il veut, c'est compliqué. Donc là, il faut vraiment réinculquer ça. Nous, on l'avait beaucoup fait chez Urocher. Là, on le refait aussi chez Petit Bateau pour se dire progressivement, sur des choses qu'on veut vraiment mesurer, il faut absolument qu'on ait une lecture sans biais. C'est un peu ça.

• Speaker #0

  Et si je reviens sur cette notion de réussite du déploiement, aujourd'hui, qu'est-ce qui te manque ? pour appuyer ça ou qu'est-ce qu'il faudrait inventer ? Enfin bref, si tu avais une baguette magique, sur quoi tu actionnerais ?

• Speaker #1

  Là je dirais des capex tout simplement, il faut de l'argent. Pour nous c'est un peu la contrainte. Alors après quand on est créatif, on aime bien avoir des contraintes. Donc pour l'équipe c'est aussi une façon de se dire « je n'ai pas toujours les moyens dont j'ai besoin pour tout faire, mais comment je peux être agile, comment je peux prioriser ? » Voilà, comment je peux choisir finalement des boutiques parce que je vais me dire, celles-ci, elles ont un potentiel business, donc du coup, c'est celles-là que je dois rénover. Et je ne peux pas la refaire en entier. Et puis aujourd'hui, je ne connais pas beaucoup d'enseignes qui vont jusque-là de refaire pour refaire. Donc, comment je peux être bon et comment je peux transformer l'expérience avec un peu de moyens en allant vite et en m'assurant en plus que je réaligne mon parc. C'est-à-dire, si je refais une boutique à droite, elle doit s'aligner avec celle que j'ai faite. Donc, c'est un peu... plutôt des budgets parce que les idées, on les a. On sait à peu près comment faire. Là où il manque un peu parfois d'outils, il faut cacher nous. On en avait parlé un peu en préparant sur les sujets de quels outils on utilise au quotidien, notamment sur la partie VM où nous, on est assez sur des choses très basiques. On a du IWD pour faire des planos. On a de l'Excel pour l'analyse et puis on a du Ubik pour aller contrôler l'exécution. On a beaucoup On a bien le moment. Mais moi, ce qui me gêne, ce qui me manque parfois, c'est de me dire... Par exemple, on a des collections tous les six mois. Donc, on a des protos, de nouveaux produits qui arrivent. Et aujourd'hui, il faut un certain temps pour avoir un proto. Et on peut effectivement travailler bien le VM que quand on fait des volumes vraiment avec les vrais produits pour se dire, OK, c'est bien les bonnes couleurs, ça matche bien, comment ça rend ? Est-ce que c'est lisible ? Est-ce que je vois bien mes détails de produit ? J'ai besoin du produit, mais en préparatoire,

• Speaker #0

  je trouve qu'aujourd'hui il nous manque des outils, peut-être qu'on les a pas nous, qui permettraient un tout petit peu plus de se projeter avant. Aujourd'hui quand je fais des planos, c'est que là il n'y a pas de volume, c'est dans un contexte, c'est très compliqué de les intégrer dans les outils, ces fameux produits. Donc aujourd'hui c'est un peu ça qui, pour aider les équipes à préparer, pour que le jour où on a notre projet, on peut se projeter sur quelque chose de plus finalisé, d'avoir une étape préparatoire.

• Speaker #1

  Je vois parfaitement. Là, si on rentre un peu plus dans le quotidien, formation, geste, métier, qu'est-ce qui fait vivre le concept et les évolutions du concept dans le réseau au quotidien ? Finalement, ma question, je vais être plus direct, pardon, qui est le garant du concept ? Comment, localement, le concept est...

• Speaker #0

  et voilà c'est vivant et suivi alors là sur la partie garantie c'est assez simple chez nous c'est que mon équipe est la garante à 100% c'est voilà on a dans la direction qu'on a il y a un pôle concept il y a une responsable concept communication qui est elle en charge de s'assurer que tous les projets la plupart sont internes il en reste quelques-uns qui sont parfois lidés par des agents répondent bien au concept on a garanti son application on garantit son déploiement Merci. Et puis, comme je te disais tout à l'heure, s'il y a des sujets d'évolution, ils doivent être pris par ce pôle qui, du coup, anticipe et travaille. En tout cas, la garantie, elle est claire. Aujourd'hui, si une boutique n'est pas bien... Si l'exécution du concept n'est pas la bonne, c'est bien chez moi et c'est bien ma responsabilité de m'en assurer.

• Speaker #1

  OK.

• Speaker #0

  Et sur la partie que tu as évoquée, qui est plus de la... Je ne sais plus. Oui, c'est sur la partie plutôt de comment ça vit dans le temps. Là aussi, on a... On vient de poser le concept, donc il est encore en évolution, en ajustement. En tout cas, c'est pareil, c'est centralisé chez moi. Donc le concept, comme on valide les plans, on valide les rénovations, cette vie, cette évolution qui peut venir de besoins de pays ou de besoins liés à des boutiques, ils sont intégrés dès le début. Et donc c'est aussi cette idée de bien standardiser, de bien charter qui nous permet de maintenir la cohérence et puis d'être assez pragmatique dans la façon dont... dont on va le déployer. Là aussi, on revient au capex. Si je standardise, que j'ai un peu de volume, que je m'organise bien, je vais forcément réduire mes coûts d'ouverture, je vais forcément réduire mes coûts de run parce que je suis dans quelque chose de standard. Et dans le réseau, finalement, on l'anime assez peu, on en parle assez peu aux gens des boutiques puisqu'eux, ils le vivent, c'est l'outil qu'on leur donne plutôt. Donc on ne va pas leur expliquer ce qu'on a fait comme choix. Par contre, ce qu'on fait, c'est qu'on essaye de faire des choix qui facilitent leur... qui facilitent leurs tâches au quotidien. On sait que c'est un métier éprouvant de travailler en boutique. Donc, comment on peut, via des choix de concepts, de communication, d'outils, d'installations, faire qu'elles y passent le moins de temps possible. Chez nous, on appelle ça les tâches de non-vente. C'est comment je peux éviter de défocusser mes vendeuses sur la relation qu'elles ont avec les clients pour installer du merch, pour installer une campagne. Comment je peux être le plus efficace. Donc, c'est... effectivement, on leur parle moins des choix qu'on a pu faire, on a mis telle lumière. Les clients posent rarement de questions, donc il n'y a pas besoin qu'on les forme sur ça. Par contre, évidemment, quand on ouvre une boutique, on échange, on discute, mais le cœur de ce qu'on en transmet, c'est le produit.

• Speaker #1

  C'est hyper intéressant, parce que moi, à l'inverse, on passait beaucoup de temps à donner du sens, à expliquer pourquoi on a... choisi tel ou tel matériau, pourquoi on a pris cette stratégie-là, enfin finalement d'expliquer pourquoi, ce que vous mettez en place, c'est quoi la démarche derrière, mais c'est vrai, finalement c'est juste éloigner du geste métier, de dire on est là pour faire le business,

• Speaker #0

  c'est une approche qui est différente. Et comme parfois nous les vendeuses, elles ont beaucoup de choses à savoir, conseiller un cadeau naissance, il faut quand même savoir, c'est finalement assez pointu. donner des conseils sur des looks, l'approche business aussi du métier, le savoir accueillir, tout ça, c'est des compétences déjà qui sont énormes. Et si on rajoute en plus le fait de devoir savoir finalement le concept, on est plutôt focus sur la relation, vraiment la relation, la fantaisie.

• Speaker #1

  Ok, c'est hyper intéressant. Bon, depuis tout à l'heure, on parle beaucoup forcément de concepts externes, on est très sur le visuel, l'image. Dans l'expérience shopper, tu l'as évoqué juste là, l'importance du geste métier, de l'accompagnement du vendeur et de la vendeuse. Vous avez déjà testé des choses plutôt orientées sur l'émotionnel, sur le sensoriel, peut-être même de la musique ? est-ce que tout ça c'est quelque chose que tu as intégré dans le concept dès le départ ou tu es en train de peut-être additionner au fur et à mesure où il évolue ces éléments là écoute on n'est pas c'est

• Speaker #0

  pas tellement l'ADN on a fait assez peu de choses en termes de de choses un peu liées à des outils ou à des choses qui pourraient générer ça ce qu'on se dit nous c'est que L'émotion est assez liée à la marque. Quand on achète un cadeau de naissance, quand on a un produit confort, de qualité, avec du coton ou du tricotage fait en France, il y a l'émotion de la marque. Et donc, ce qu'on essaye de faire parfois, c'est de... Comme nos vendeuses sont clés là-dedans, c'est elles qui vont porter ça. Mais on essaye aussi parfois d'avoir, ce n'est pas vraiment d'émotion, mais un petit clin d'œil. Parce qu'on est dans un environnement d'enfance, Petit Bateau, c'est une marque qui ramène à l'enfance. Que tu sois petit ou que tu sois grand, finalement, c'est ce lien à l'enfance qui fait que Petit Bateau est différent des autres marques. Même notre approche adulte, qui est très mode, c'est quand même souvent... Il y a des produits communs, et on sait souvent qu'on a des produits que les gens comportaient du Petit Bateau bébé, qui finalement mettent des t-shirts Petit Bateau adulte. Et donc, ce qu'on essaye de faire, c'est d'avoir ce petit clin d'œil. et d'avoir parfois une lecture à niveau d'enfant. C'est-à-dire que dans nos cabines d'essayage, par exemple, il faut chercher une souris. Il y a une petite souris qui est cachée. Parce qu'à l'enfance, il attend un moment, il passe du temps dans la cabine, c'est long. Elle n'est pas très compliquée à trouver. Il y a une petite porte de souris. C'est un héritage des concepts d'avant. On ne l'a pas inventé. Comme je te disais tout à l'heure, on l'a trouvé très intéressant. On l'a repris. On l'a juste un tout petit peu twisté pour qu'il soit cohérent avec les restes du concept. Et puis, dans certaines boutiques, on a une... Il y a des produits, on sait que c'est les enfants qui les choisissent dans les boutiques. Il y a des produits, on sait que ce ne sont pas les enfants qui les choisissent. Donc là où c'est les enfants qui les choisissent, on a essayé de mettre des petits clins d'œil à leur hauteur pour qu'ils les voient. Même si dans notre modèle, on sait que les mamans viennent peu avec les enfants. Ça arrive, mais c'est quand même vraiment une petite partie. Les mamans viennent avec des bébés parce que souvent, elles ont leur bébé avec elles. Donc elles viennent en poussette. Et du coup, c'est un point important aussi de notre parcours. Il faut qu'on puisse rentrer avec des poussettes et être... bien cosy dans une boutique de petits bateaux. Mais en général, avec les enfants un peu plus grands, le shopping, c'est peut-être plus compliqué. Donc les mamans viennent plutôt seules. Donc en fait, ce besoin de petits décalages d'enfance, on le fait moins. À Champs-Élysées, par exemple, on a régulièrement on a fait un... On sponsorisait un bateau il y a peu de temps qui a fait une super perte dans une grande course. On avait fait un petit bateau avec une voile dans le flagship. On pouvait prendre des photos. On avait fait une fusée. Donc on fait ça. mais voilà après toute la limite on n'est pas un magasin de jeunes ou un parc d'attractions donc il faut que ça reste quelque chose de simple qui occupe les enfants aussi on a beaucoup de touristes qui viennent et c'est des familles parfois le shopping est long on a des bancs pour attendre et on a ces petites zones d'expérience pour passer un moment dans la petite boutique dans la grande boutique petit bateau mais on s'amuse ok très clair

• Speaker #1

  on va peut-être un peu s'écarter de Petit Bateau et revenir un peu plus sur toi il y a une question un peu signature dans le podcast c'est juste si tu peux nous dire ta meilleure expérience retail ou si tu as un concept qui t'a vraiment marqué c'est le moment de l'exprimer je

• Speaker #0

  t'en ai parlé un peu tout à l'heure mais moi ce qui m'a vraiment impressionné et puis dans le bon sens du terme C'est le Japon, parce que le Japon, en termes de retail, c'est un pays qui est très, très puissant. C'est un pays qui réussit à lier des concepts vraiment très réussis, très puissants, avec cette approche qu'on a du mal à avoir en Europe, qui est très jusqu'au boutiste. C'est-à-dire que c'est des concepts assez simples en termes de… Il y a souvent un ou deux codeurs, mais c'est utilisé, super maximisé. Et les malls, c'est des centres de vie, de shopping, vraiment de marques. C'est un pays qui, en retail, aime les marques. On sent qu'ils aiment les marques, ils aiment les produits, ils aiment l'élégance, le design. Donc, les expériences dans les départements de store, on peut passer d'une marque à une autre marque qui sont à 10 mètres d'écart, mais on change d'univers vraiment de façon très forte. Donc, c'est hyper inspirant quand on est un peu dans le métier. C'est qu'on se dit, waouh, ils arrivent à créer des trucs très forts. Et là où ils sont bons, c'est qu'ils sont bons aussi en VM. C'est-à-dire qu'ils aiment le produit. Ils arrivent à le présenter d'une façon bien cohérente avec la marque. Il y a peu de temps, j'ai vu un concept. Leur idée, c'est qu'ils sont inspirés de... c'était une boutique qui était faite qu'en mur de placo et en rail de placo. Donc, ils n'avaient que ça comme principe de décor. Donc, un truc très industriel. Donc, voilà, ils vont au bout. Il y a deux codes. Et toute la boutique est comme ça. Les produits, c'était très réussi parce qu'il y a cette subtilité du design japonais qui fait qu'on arrive à rendre quelque chose joli, même si à la base, c'est plutôt dans un environnement de chantier de travaux. Mais voilà. Donc, c'est assez. Je conseille. Pour ceux qui peuvent, c'est vraiment une petite claquerie telle.

• Speaker #1

  c'est hyper intriguant au moins ça coûte pas cher en déploiement de faire que le placo vif c'est là où c'est marrant c'est smart est-ce que t'as une actue, une info ou une recommandation à partager avant de passer sur la fin de l'épisode

• Speaker #0

  Je dirais juste, là en ce moment, Petit Bateau, on est en mode Noël, donc on a une très belle collection de Noël, on a une très belle campagne de Noël, on vient de faire nos vitrines, donc on est sur un beau moment d'émotion, là aussi de fête, d'enfance, donc un beau moment Petit Bateau. Donc j'aurais tendance à dire, allez voir nos boutiques, allez voir nos produits, on a vraiment une belle collection. et puis voilà on vient de comme tu le disais on a ouvert un outlet on a plein de projets en cours donc voilà de suivre l'activité de Petit Bateau qui va se qui va se densifier sur les sur les sujets retail voilà on a fini une ouverture en Italie aussi donc voilà si vous allez à Rome et bien il y a des très belles boutiques Petit Bateau plutôt

• Speaker #1

  notre actualité qui bouge et on est content bon super est-ce que t'as un outil ou je sais pas ça peut être aussi un podcast ou un livre à conseiller Merci.

• Speaker #0

  alors là comme ça je te prends un peu à froid là j'avoue alors attends non mais je réfléchis c'est peut-être un peu pointu mais on a pas mal regardé ce qui se faisait en termes de design et de voir comment c'était possible de travailler un design ou un concept qui était assez peu marqué et ainsi de suite assez peu codé, assez peu prétentieux, donc je dirais une forme d'humilité dans le concept. Et on l'a trouvé à travers un designer industriel qui s'appelle Jean Prouvé, qui vient de Nancy comme moi, et qui disait dans pas mal de ses ouvrages qu'il fallait s'assurer que quand on développait quelque chose, même de design, on devait pouvoir le produire à grande échelle et bien le produire. Et c'est un peu ce parti pris qu'on a pris, de se dire, voilà, on s'assure que ce qu'on fait, c'est déployable. c'est maintenable, c'est joli, c'est réussi, mais la priorité qu'on s'est donnée, c'est celle-là, c'est de pouvoir bien déployer et industrialiser le process.

• Speaker #1

  Ouais, c'est très clair. Écoute Ludovic, on arrive à la fin de l'épisode. Comme d'habitude, ça passe hyper vite et c'était hyper intéressant. Alors moi, je me suis noté plein de choses et je vais revenir dessus, mais est-ce que je peux te laisser un peu ce mot de la fin ? Voici. tu voulais un peu résumer de l'épisode est-ce que tu voudrais bien bien le faire ?

• Speaker #0

  Merci beaucoup Adrien pour l'invitation c'est rare finalement de parler de ces sujets on en parle de façon un peu macro mais de pouvoir rentrer dedans et puis d'échanger c'est hyper intéressant c'est aussi pour moi une vraie chance de pouvoir mettre à l'honneur Petit Bateau on en a besoin aujourd'hui il faut que Petit Bateau soit la marque préférée des français en mode enfant c'est notre combat Donc, on a... Parler de petits bateaux, c'est toujours hyper bien. Et puis, ce que je voulais aussi faire passer comme message, c'est qu'on a parlé beaucoup de métiers dans ce qu'on évoquait. On parle de gens de concept, de gens de VM, de gens des équipes terrain. Donc, je voulais juste en profiter pour saluer mon équipe parce qu'il faut quand même être vraiment des experts du retail, des experts du terrain aussi, qui sont à la fois convaincus et qui sont convaincants parce qu'il faut savoir passer, on parlait d'exécution, il faut savoir transmettre aux équipes. boutique donc c'est important et puis faut être passionné parce que moi tous les gens que j'ai dans mon équipe tu dois connaître ça si tu as une vie retail les gens en retail ils sont passionnés les vm ils sont voilà ça coule dans leur veine le retail le concept c'est pareil donc c'est assez c'est extraordinaire d'avoir une équipe comme ça parce qu'il faut on a une transformation à mener vite et voilà quand on a la chance d'être bien entouré on peut délivrer au bon niveau donc il y a Tout ça, ce n'est que le fruit d'un gros job d'équipe avec des fonds sur la compétence.

• Speaker #1

  Écoute, je m'associe à ces félicitations parce que finalement, Petit Bateau, tout le monde connaît, moi forcément le premier. Et en préparant l'épisode, je me suis dit que je n'ai jamais mis les pieds dans un magasin Petit Bateau. Pour le coup, je l'ai découvert, votre point de vente à Bordeaux. En tout cas, j'ai vu des choses hyper intéressantes et j'ai pris beaucoup de plaisir à faire le tour de magasin. Donc, félicitations pour tout le travail qui est fait. Et moi, j'ai retenu trois choses. Je me suis noté trois choses de notre échange. Le premier, c'est ce que tu évoquais, c'est ce socle de must-have et surtout, d'autoriser une élasticité et de laisser un peu de latitude sur des contraintes locales. Donc, ça, c'est le premier point. L'importance, enfin le socle, c'est le produit. En tout cas, d'avoir une démarche orientée produit et donc shopper in fine. Et le troisième point, c'est aussi la synergie entre l'offre et le merch, ce qui est extrêmement important et vertueuse, dès qu'on arrive à remettre très en amont cette contrainte retail et de ne pas se dévoyer là-dessus. Voilà.

• Speaker #0

  Étonnement.

• Speaker #1

  Ludovic, merci à nouveau d'avoir pris le temps de nous partager tout ça, pour tes réponses. Et puis je te dis à très bientôt. Et bon courage pour la suite de l'évolution et les nouveaux concepts à venir.

• Speaker #0

  Merci à toi, Adrien. À bientôt.

• Speaker #1

  Merci, à bientôt. Je vous dis encore merci pour votre écoute et surtout à très bientôt pour un nouveau rendez-vous dans Pour toutes ces bonnes raisons. D'ici là, prenez soin de vous, prenez soin de vos linéaires. et continuez à nourrir votre passion. Et je vous fais un petit rappel, chaque épisode sort un jeudi sur deux. Alors n'oubliez pas de vous abonner pour ne rien manquer des prochains épisodes.