[Rediff de l&#x27;été ] Le visuel merchandising au service de l&#x27;experience client avec Emilie MIQUELESTORENA

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Bonne découverte 🎧

Bienvenue dans "Pour Toutes Ces Bonnes Raisons", le podcast où nous explorons le monde du merchandising, du retail et de l'entrepreneuriat avec une touche de décontraction ! 🎙️💼

Je suis Adrien Bernard, directeur merchandising et néo entrepreneur avec la société de conseil AB Merchandising
Ensemble, nous découvrirons les parcours inspirants de professionnels du retail, partagerons des conseils pratiques et discuterons des meilleures stratégies dans notre domaine. Si vous cherchez des échanges pros, simples et sympas, vous êtes au bon endroit.

Bonne écoute !

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Transcription

Speaker #0
C'est l'avantage aussi pour le coup de l'entrepreneuriat, c'est de pouvoir accompagner plein de clients différents sur des moments hyper intéressants de leur développement. En fait, pour moi, le merchandising, c'est comme une demande en mariage, tu vois. T'as beau avoir un super produit, donc une magnifique bague, un superbe écran, donc une magnifique boutique, une personne magnifique en face qui serait prête à t'épouser. Si tu lui envoies la bague à la tête et que tu lui dis épouse-moi, ben en fait... Il y a peu de chances pour qu'elle dise oui.
Speaker #1
Bonjour et bienvenue dans Pour toutes ces bonnes raisons. Je suis Adrien Bernard, directeur merchandising et néo-entrepreneur. À travers ce podcast, je partage mes connaissances et celles de mes invités pour vous offrir un contenu riche et inspirant. Dans un commerce en constante évolution, je voulais, à travers ce podcast, aller au cœur du merchandising, du retail et de l'entrepreneuriat, le tout avec une touche de décontraction. Et je vous fais un petit rappel, chaque épisode sort un jeudi sur deux. Alors n'oubliez pas de vous abonner pour ne rien manquer des prochains épisodes. Et puis, laissez un maximum d'avis si cet épisode vous a plu, et surtout, partagez le podcast à vos amis, à votre famille, à votre N plus 1, N plus 2, votre stagiaire, votre alternant, bref, faites tourner ce podcast. Pour ce nouvel épisode, nous allons accueillir Émilie Michele Storena. Elle est consultante en merchandising et en retail design et elle a un parcours impressionnant chez Maison D'Hume. A travers son expérience, elle a acquis une solide expertise en merchandising et en visuel merch. Et donc aujourd'hui, elle se consacre désormais à aider les marques à transformer leur espace de vente. Émilie, elle apporte une perspective unique et précieuse dans ce domaine. C'est pour toutes ces bonnes raisons qu'elle participe à cet épisode. Nous allons donc plonger dans son parcours professionnel, les défis qu'elle a relevés, sa vision du merchandising. Et puis surtout, Émilie va nous expliquer pourquoi le visuel merch ne se résume pas seulement à de l'esthétique, mais constitue véritablement un gros levier de performance pour les entreprises. Émilie, c'était quoi ta dernière expérience marquante ? Je te pose la question puisque moi, je vais forcément te parler de Rituals et je pourrais en parler pendant des heures, mais je veux quand même te laisser la parole. C'est quand ton dernier acte d'achat mémorable et la super bonne expérience que tu as eue en magasin ?
Speaker #0
Ma super bonne dernière visite en magasin, c'est le flagship de Lacoste sur les Champs-Élysées. Ah ouais ? Oui. Souvent, ces marques premium, luxe, elles ont des très beaux flagships avec des éléments architecturaux, des super beaux écrins. une coque qui est magnifique mais assez souvent en tout cas de mon point de vue je perçois une vraie déconnexion entre cet écrin qui est magnifique une offre produit qui est magnifique et finalement les deux qui qui se connectent pas en fait donc tu sens que il n'y a pas un travail merchandising qui a été fait et sur ce flagship là en particulier moi je trouve que C'est justement l'élément que j'ai trouvé marquant lors de ma visite. C'est qu'à la fois, c'est un flagship hyper réussi parce qu'il est wow. L'expérience, elle est hyper mémorable. Et d'un autre côté, l'architecture, elle a été conçue véritablement pour valoriser les produits. Tu vois, tu as vraiment des tables qui ne sont pas juste des détails qui sont posés là parce que c'est des beaux objets architecturaux, mais c'est vraiment des tables qui ont été conçues pour valoriser le produit. Tu as des vrais espaces qui sont conçus pour... pour valoriser les polos, etc. Tu sens qu'en fait, il y a une vraie conscience de l'offre, de la collection et qu'on est vraiment là pour magnifier au-delà de créer une expérience de fou, de magnifier le produit. Donc ça, c'est peut-être un exemple qui revient assez régulièrement, mais je trouve que c'est la vraie force de Lacoste en général.
Speaker #1
D'accord. Écoute, moi, c'est pas flagship, mais si tu connais les magasins Rituals,
Speaker #0
Bien sûr.
Speaker #1
Bon, en fait, je pense qu'à chaque fois que je mets les pieds dans ce magasin, ils arrivent à me cueillir. Pourtant, je sais comment ça se passe, je sais ce qui va se passer, et ils arrivent quand même à me piéger, mais vraiment. Le pire, c'est que j'ai la réponse. Mais non, je rentre dans le magasin, j'ai toujours un effet waouh avec l'ambiance, et tu vois, ça me dégage un truc, ça joue un peu sur tous mes sens, entre du visuel, de l'odeur, donc c'est hyper intéressant. Tout de suite, c'est très bête, mais on me dit, voulez-vous laver les mains ? Et puis, ils m'emmènent faire une petite expérience où je me lave les mains avec les nouveaux produits. Donc là, déjà, j'ai deux produits dans le panier. Et puis, la force de vente, elle est top. Ils arrivent toujours à m'accompagner. Donc, quand ils me sortent tous les produits et que j'arrive en caisse, je suis sur les genoux. Ils y arrivent à chaque fois. Bref, voilà mon expérience à chaque fois, mémorable. Mais écoute, assez parlé de moi, je pense qu'on a plein de choses à voir ensemble et d'ailleurs je suis ravi de t'accueillir sur le podcast pour toutes ces bonnes raisons. On va parler visuel, on va parler merchandising, donc on va même parler de visuel merchandising. Et je te le propose du coup en trois parties. La première, forcément revenir sur ton parcours et tes réalisations. Un deuxième temps plutôt sur, un peu dans le cœur de moteur, sur ce qu'est le visuel mère, l'importance pour les enseignes. Et puis une troisième partie pour aller plus loin. Voilà, est-ce que ça te va ?
Speaker #0
C'est parti !
Speaker #1
Super ! Si tu m'aurais dit non, ça aurait été très malaisant.
Speaker #0
On peut couper les blancs sur les podcasts, c'est bien.
Speaker #1
Allez, on fait ça. Du coup, je te propose de te présenter, de revenir un peu sur tes expériences et nous dire un peu ton parcours.
Speaker #0
Oui, bien sûr. Alors en fait, moi, je viens d'un cursus de design, donc plutôt spécialisé en design d'espace à la base. Et pour dire, j'ai même été enseignante en design pendant deux ans. avant de me rendre compte assez rapidement que c'était pas, en tout cas l'éducation nationale, c'était pas ma voie. Et donc je suis retournée dans le monde professionnel en sortant de la fonction publique, en me disant ok maintenant qu'est-ce que je fais, quelle tournure je donne à ma carrière. Je savais que le côté créatif me manquait beaucoup dans l'enseignement. Et j'avais envie de retourner vers un métier un peu plus créé, un petit peu plus opérationnel. Et par un concours de circonstances, je voulais retourner dans le monde de la déco. J'ai travaillé quelques temps en free pour accompagner des particuliers sur des projets d'aménagement d'intérieur. Et donc, par un concours de circonstances, je suis tombée sur une annonce d'une enseigne qui cherchait un décorateur pour... pour ouvrir un de ces magasins. Et donc l'enseigne c'était Zodio, qui était en train de développer son réseau. En fait, à l'époque, ils n'avaient qu'un seul magasin et ils cherchaient des personnes pour les aider à ouvrir et déployer leur réseau. Et donc en fait, c'est vraiment l'enseigne qui m'a mis le pied à l'étrier, si j'ose dire, du merchandising. Parce que très clairement, en tout cas, en école de design, ce n'était pas du tout... un métier qui était connu, moi j'avais aucune connaissance de cette spécialité là et là j'ai découvert qu'en fait on pouvait aménager des espaces de vente et aussi travailler à optimiser la performance, travailler sur l'aspect visuel, sur l'expérience client et en fait ça m'a directement passionnée en fait.
Speaker #1
C'était en quelle année Zojio ? Parce que bon là ils ont fermé leurs portes définitivement il y a quelques mois. C'était quand du coup ?
Speaker #0
C'était courant 2009.
Speaker #1
Ok.
Speaker #0
Oui, donc on était vraiment tout au début du démarrage de l'enseigne en fait. Et du coup, voilà, je me suis dit, ce métier-là, c'est celui que je veux faire. Donc là, c'était une simple mission pour l'ouverture de ce magasin-là. Mais du coup, ça m'a donné envie de continuer dans le merchandising. Au départ, j'étais plutôt sur de l'environnement déco, donc avec Zodio, Alinea, pour qui j'ai travaillé aussi pendant quelques années. Et puis, j'ai eu envie de découvrir d'autres environnements, d'autres secteurs. Donc j'ai travaillé ensuite pour de la grande distribution chez Auchan. J'ai travaillé aussi sur du haut de gamme. Donc toutes ces missions-là sur des fonctions terrain, donc à peu près pendant six ans. Et assez rapidement, je me suis rendu compte que l'opérationnel, c'était chouette. Mais moi, en fait, ce que j'avais envie, c'était de participer à la stratégie, en fait. Donc, pour me donner les moyens d'évoluer vers un poste siège, j'ai repris en parallèle mes études. J'ai fait un master en marketing pour m'étoffer un peu sur tout ce qui était connaissance client, sur le travail de la segmentation, etc. En tout cas, sur l'analyse de données aussi. J'ai fait tout ça en cours du soir. en parallèle de mon taf. Et une fois que j'ai obtenu mon master, j'ai cherché un poste de merchandiser à Amon que j'ai obtenu en fait... Enfin, j'ai trouvé une opportunité chez Tati. Donc, j'ai travaillé pendant quelques années chez Tati comme merchandiser à Amon au départ et puis petit à petit en tant que responsable merchandising. Et progressivement, ça m'a permis d'évoluer. Donc... chez Maisons du Monde en tant que responsable merchandising sur la supervision à la fois de toute la construction du merge, de la stratégie merchandising et aussi la supervision du déploiement terrain puisque j'avais aussi une équipe de merchandisers qu'on appelait opérationnels qui se déplaçaient en magasin et qui allaient accompagner tout le parc sur l'adaptation de la formation. Donc petit à petit, en fait, du terrain, j'ai grandi jusqu'à aujourd'hui et avoir... Mon agence en indépendante.
Speaker #1
C'est top. Du coup, juste pour revenir sur ce que tu disais, tu parlais de merchandiser amont. Est-ce que tu peux décrire très rapidement ce que c'est un peu les missions d'un merchandiser et en quoi ça peut être différent aussi d'un visual merchandiser, tout simplement ?
Speaker #0
Oui, tout à fait. Alors, en fait, le démarrage de ma carrière, je l'ai fait plutôt en visual merchandising terrain. Et donc ça, c'était véritablement des missions en magasin. où l'objectif c'était de servir la stratégie de l'enseigne en développant sur les magasins sur lesquels j'étais fixée, la performance chiffrée et en développant aussi le visuel magasin. Donc ça veut dire créer toutes les silhouettes, gérer toutes les implantations de nouvelles collections, remodeler les magasins, j'ai fait aussi des réouvertures, etc. Donc ça, c'était plutôt la partie visuelle merchandising. Et après, ce que j'ai fait, c'est plus du merchandising à mon. Donc là, j'ai évolué au siège vraiment d'enseigne. Et donc, mon job, c'était de concevoir des books merchandising, donc tous les outils qui sont envoyés en magasin pour leur dire tout simplement... où positionner les produits de façon à ce que ce soit le plus générateur de chiffres possible et le plus attractif visuellement. Donc la différence, c'est que le visuel à monde, pour le coup, il se situe un cran au-dessus dans la création de recours qui sont redéversés après sur le réseau.
Speaker #1
Donc si je résume, tu étais vraiment en proximité des équipes produits pour modéliser les gammes et pour ensuite décliner ça sous forme de règles-marches ou peut-être même de planogrammes. Je ne sais pas comment ça se passait dans ton enseigne.
Speaker #0
Oui, tout à fait. En fait, c'est un métier hyper transverse, c'est-à-dire qu'à la fois, tu es en articulation avec toutes les équipes qui créent le produit, donc à la fois les équipes de style, de la direction artistique qui va impulser les directions vraiment tendances de la marque, toutes les équipes produits qui vont être sur le développement des collections. tu vas aussi être en interaction avec les équipes marketing qui vont te donner les grands temps forts commerciaux et des gros rendez-vous à ne pas manquer. Et puis, tu vas être en interaction aussi avec les équipes réseau. Donc, c'est vraiment cette articulation et de plein d'autres fonctions aussi que c'est à cet endroit charnière que tu te retrouves quand tu es merchandiser à mon.
Speaker #1
Et donc là, tu es en train de lancer ton agence, si j'ai bien suivi, c'est ça ?
Speaker #0
Exactement. Donc là... J'ai quitté le monde de l'entreprise depuis octobre de l'année dernière pour créer mon agence. Donc aujourd'hui, j'ai une agence de merchandising, visual merchandising et retail design. Et donc aujourd'hui, en gros, mon job, c'est d'accompagner les marques sur vraiment des moments de transformation. Donc globalement, c'est par exemple des entreprises qui sont... qui sont sur une petite échelle et qui ont envie de construire un réseau magasin plus important, je vais les accompagner pour construire des process merchandising, pour créer des outils, pour créer aussi des éléments qui vont les aider à développer leur franchise, des books, des charts, etc., merchandising. Et voilà, je vais être vraiment sur ce type de clientèle.
Speaker #1
Alors du coup, en préparant le podcast, j'ai vu quelques... quelques infos, quelques articles, notamment celui de LSA, où ils appuyaient sur une donnée qui était le marché du conseil en retail, essentiellement, qui augmentait depuis 2023 de 15%. Donc, on sent qu'il y a un vrai terreau propice aux agences de conseil pour les équipes et pour les enseignants en retail. Toi, qu'est-ce qui t'a donné envie ? Qu'est-ce qui t'a motivé de te lancer en tant qu'entrepreneuse ?
Speaker #0
Oui. Alors, pour être tout à fait honnête, quand j'ai quitté Maison du Monde, je n'avais pas nécessairement en tête de créer mon entreprise immédiatement. Alors, c'est assez simple, je m'étais mis des barrières mentales, je m'étais dit, j'avais pas mal d'expériences ici dans mon entourage d'entrepreneuriat qui n'avaient pas forcément bien fonctionné. Je me disais, voilà, ce n'est pas forcément pour moi. J'avais l'habitude aussi de travailler pour des très grosses boîtes, donc je n'imaginais pas à la fois avoir la compétence de gérer mon business solo, d'aller chercher moi-même mes clients. Je n'avais pas la confiance en fait aussi dans mon expertise métier. Je me disais, qui viendrait me chercher ? Donc j'ai eu un gros moment d'introspection en sortant du monde de l'entreprise. et... Et la force du truc, c'est que j'ai aussi, j'étais très bien accompagnée et j'avais notamment dans mon réseau une amie qui m'a dit, mais attends, moi, je travaille pour une boîte. Là, clairement, aujourd'hui, ils ont besoin d'être accompagnés en merchandising. Ils n'ont pas de book, ils n'ont pas les réflexes, ils n'ont pas les outils. Tu pourrais trop les aider, quoi. Et je me suis dit, bon, bah... Pourquoi pas ? C'est une opportunité aujourd'hui, il n'y a pas de risque, je vais tenter cette aventure et puis je me challenge moi-même. Donc j'ai créé ma boîte en fait pour répondre à ce besoin client qui s'était présenté, parce qu'il m'intéressait vraiment et que j'avais envie d'aider cette entreprise. Et puis finalement c'est cette première mission qui m'a fait découvrir le monde de l'entrepreneuriat, qui m'a aussi fait apprécier le fait de gérer. son temps, de gérer aussi ses projets clients, d'être sur des moments aussi hyper intéressants de transformation d'une entreprise où finalement, avec le recul, je me dis que dans ma carrière, j'ai aussi passé beaucoup de temps à faire du merch de run en fait, donc créer des implantations, que tu renouvelles toutes les collections, etc. Ce qui fait que tu n'es pas forcément sur des projets très structurants ou en tout cas, tu n'as pas forcément la... suffisamment d'esprit disponible pour les aborder sereinement. Et c'est l'avantage aussi, pour le coup, de l'entrepreneuriat, c'est de pouvoir accompagner plein de clients différents sur des moments hyper intéressants de leur développement. Donc, voilà, c'est vraiment une succession, en fait, d'étapes qui font qu'aujourd'hui, je suis à fond là-dedans.
Speaker #1
Tout s'est aligné progressivement et puis c'est comme ça que tu es lancé. C'est top. Pour revenir et terminer sur la partie de ton parcours, est-ce que tu veux bien nous partager un projet ou une réalisation que tu as eue et sur laquelle tu es hyper fière et qui a fonctionné et que tu as envie de nous partager ?
Speaker #0
Oui. Honnêtement, si on parlait purement merchandising, j'en ai plein. Notamment, accompagner le lancement de la seconde chance à un magasin chez Maisons du Monde, d'accompagner le... la mise en place de plusieurs collabs, alors que l'entreprise n'avait aucune expérience de la mise en scène de ce type de collection capsule. Mais ce n'est pas forcément de ça dont j'ai envie de te parler, parce que, clairement, ça, c'est des accomplissements professionnels qui sont chouettes. Mais les choses dont je suis le plus fière, ce sont des accomplissements humains, en fait. Et donc... Ce dont j'ai plus envie de te parler, c'est justement de mon expérience chez Maisons du Monde, où j'ai rejoint l'entreprise qui était une PME et qui avait grandi très vite, qui était en gros besoin de restructuration, avec des équipes hyper motivées, mais à la fois qui n'avaient pas forcément les clés et tous les process pour aborder le merchandising de façon efficace. et en fait ma vraie ma vraie fierté c'est d'avoir à la fois réussi à réorganiser tout ça, à restructurer les équipes, accompagner leur montée en compétences, et réussi à faire aussi évoluer des équipes en interne, parce que j'ai réussi à faire évoluer plusieurs collaborateurs dans mon équipe, et tout en gérant aussi un management assez complexe, qui était que j'avais une équipe au siège, que je voyais tous les jours, et une équipe à distance, une dizaine de merchandisers. qui était répartie dans toute l'Europe. Donc réussir à créer une cohésion d'équipe, réussir à manager tout le monde dans la même direction, à faire en sorte que personne ne se sente laissé de côté, que tout le monde se sente entendu, que tout le monde ait le sentiment de participer au même projet, ça c'était vraiment mes grosses préoccupations et je pense que c'est pour le coup ce que j'ai réussi à faire avec cette équipe.
Speaker #1
En termes de management, comment tu t'es organisé ? Parce qu'avoir des équipes à distance plus des équipes physiques, voire peut-être même en télétravail, qu'est-ce que tu as mis en place en termes de rituel ? Comment tu es arrivé à les engager et à faire cet esprit d'équipe ? Et puis surtout à être tous alignés sur le même objectif.
Speaker #0
C'est particulièrement complexe. Alors, ça s'est mis en place petit à petit. J'ai essayé plein de choses. Il y a des choses qui n'ont pas du tout marché. Il y a des choses qui ont pris. On a évolué avec le temps. Clairement, le point numéro un, c'est d'avoir un rituel hebdo pour réussir à fédérer tout le monde autour d'un moment de partage. Donc, toutes les semaines, on se retrouvait toutes. Et moi, je donnais les grandes orientations. Déjà, les retours business, c'est hyper intéressant. Enfin, c'est hyper important. On ne travaille pas pour des musées, donc il faut savoir ce qu'on a bien fait et ce qu'on n'a pas bien fait. Donc, des retours business. Et puis ensuite, les grandes orientations, les gros chantiers de la semaine. Et ensuite, chacune prend la parole pendant trois minutes et dit, moi, cette semaine, je vais faire ça, L'idée, c'est que chacune, une fois de plus, je dis chacune parce que c'était une équipe de filles.
Speaker #1
J'avais compris.
Speaker #0
Comme souvent dans le métier, mais c'est pas discriminant. Mais pour le coup, chacune pouvait avoir la parole. Pour moi, c'est hyper important parce que tout le monde n'a pas non plus le même niveau d'aisance. On peut avoir des personnes qui monopolisent la parole et d'autres qui sont moins entendues. Donc, c'est hyper important que chacun sente qu'il est à sa place. et qui sentent que ce qu'ils font compte aussi pour le reste de l'équipe. Donc ces moments de partage hebdo, des grosses messes tous les mois où on faisait des grosses revues de projets pour voir ce qu'on avait bien fait et ce qu'on n'avait pas réussi. Et puis après, tous les six mois, des moments où on se retrouvait en physique pour faire une grosse revue de collection. Donc, pour voir toutes les implantations, qu'on s'aligne toutes sur le discours, les grandes règles merchandising, l'histoire des thématiques aussi, l'histoire qu'on va raconter en termes de produits et le chemin qu'on veut prendre pour les mois à venir.
Speaker #1
Tu gérais comment les collections ? Enfin, ça tournait tous les combien ? Tu avais deux, trois collections par an ? Plus ? Elle durait combien de temps ?
Speaker #0
en fait, sur toute... mes expériences, on était sur des collections bisannuelles, donc on avait un automne-hiver, un printemps-été avec, alors comme souvent, un socle de produits qui sont des produits essentiels qui sont reconduits et un taux de renouvellement, alors c'était plus de 50% chez Maisons du Monde, mais en gros 5000 nouvelles rêves toutes les saisons. Donc un gros taf !
Speaker #1
Et donc, tu travaillais ça avec les équipes produits et achats des mois à l'avance, j'imagine. Exactement. C'est quoi ? C'est 8, 12 mois à l'avance, plus peut-être ?
Speaker #0
Plutôt 6 mois à l'avance. Alors, ça dépend des typologies de produits, selon la complexité de fabrication. Tu vois, sur les collections meubles, on est plutôt à un an à l'avance. Sur les collections petites décorations, on peut être plutôt à 6 mois à l'avance. Ça dépend aussi du type de sourcing que tu fais. si t'es sur du sourcing En Asie, forcément, tu vas rallonger tes délais. Si tu es sur du proche import, tu vas pouvoir créer des collections avec des délais plus courts, jusqu'à trois mois. Mais habituellement, on était plutôt sur des délais d'anticipation à six mois.
Speaker #1
Est-ce que ton service merchandising était en connexion avec les achats, dans le sens, finalement, les quantités qui étaient commandées, s'étaient pris en compte aussi sur la réalité du terrain ? Combien je peux en mettre sur, je ne sais pas, une table ou dans la gondole ? Ça, il y avait ces passerelles ?
Speaker #0
Oui, tout à fait. Alors, c'était le même fonctionnement chez ta team et évidemment, c'est fondamental de créer cette relation-là parce que si tu n'as pas créé une relation de partenaire dès le début avec les équipes achats, tu reçois des produits en magasin que tu n'avais jamais vus, qui ne passent pas et que tu ne sais pas où mettre. Donc, ça, clairement, si tu ne veux pas te retrouver dans cette situation-là, il faut dès le début mettre en place une vraie relation de partenaire avec les chefs de produit. Et donc, du coup, ce que j'ai fait dans les deux enseignes, c'est qu'à la fois, on intervenait très, très en amont des collections. On était briefés sur les tendances, sur les styles qui allaient être exprimés sur les saisons à venir. Et en partenariat avec les équipes achats, on les accompagnait sur les constructions de collections, à la fois sur les largeurs des collections, donc le nombre de produits différents que devait composer chacune des collections. donc en macro tu vois le nombre de rêves au total et puis ensuite le détail des rêves, enfin pour chaque typologie de produit parce que forcément par exemple si tu es dans le prêt-à-porter et que tu as 50% de ta collection c'est du pantalon et que tu as un t-shirt ça... tu es incapable de créer quoi que ce soit en magasin. C'est la même chose pour la déco. Il faut que tu aies un équilibre de famille de produits qui soit cohérent. Donc, on accompagnait les acheteurs sur ces constructions en largeur et sur les constructions aussi en profondeur. Et on accompagnait aussi de façon un peu plus précise sur chaque produit. C'est-à-dire, on pouvait dire sur tel produit, là, il est un peu trop haut, il peut être dangereux en préhension client ou alors... Si tu le fais un peu plus petit, je pourrais en mettre plus sur l'étagère. Donc, on accompagnait sur des conseils comme ça, sur des conseils packaging aussi. Donc, pour te répondre, c'est à la fois de l'accompagnement sur la construction en diversité et à la fois en profondeur sur cette relation-là, en fait.
Speaker #1
Ok. Alors, j'ai une question là qui vient de surgir et qui va me permettre de faire la transition sur la deuxième partie. Tout à l'heure, tu as dit, on n'est pas des musées, on est là pour faire du business. Et tu vois, moi, je pensais vraiment que le visuel merch, c'était faire de la petite décoration, faire des vitrines plutôt sympas et que c'était faire du beau. Tu me confirmes ?
Speaker #0
Mais bien sûr ! Malheureusement, c'est une conviction qui est assez ancrée dans le métier et qui vient aussi nourrir cette confrontation entre les équipes merchandising et les équipes commerce. L'un disant, mais en fait, toi, ton métier, c'est faire du beau. Et puis l'autre disant, ben toi, tu es là que pour vendre. En réalité, voilà, ce n'est pas du tout ça. Comme je disais tout à l'heure, le merchandising... D'ailleurs, on parle de visuel merchandising, mais moi, je ne crois pas beaucoup en ce terme-là, en fait. Moi, je crois au merchandising tout court. Le merchandising étant un métier où ton job, en fait, c'est d'optimiser la performance d'un produit en magasin et de faire en sorte aussi que les présentations soient harmonieuses. Après, ce qui va se passer, c'est que selon l'enseigne pour laquelle tu bosses, soit tu vas donner un très, très, mettre très haut le curseur sur la performance et un peu moins sur le visuel. et d'autres enseignes où il va falloir que le visuel soit très très poussé mais en gardant toujours un... dans tous les cas, un oeil sur la performance. Donc non, le visual merchandising, c'est pas faire du beau, c'est faire du beau dans une recherche de performance. Et clairement, pour être hyper concrète, quand on créait des mises en scène chez Maisons du Monde, quand on choisissait de mettre tel coussin sur le fauteuil, c'était toujours parce que derrière, on avait recroisé avec les équipes achats qui avaient une forte conviction euh... business sur tel ou tel produit ou une forte conviction image, parce qu'on n'est pas non plus systématiquement en recherche de business à tout prix, sinon on ne ferait que des mises en avant avec les top produits et ce serait archi-ideux et pas du tout inspirant. L'idée, c'est aussi de réussir à composer quelque chose qui soit performant et qui soit aussi inspirant et innovateur. Donc c'est un peu tout, c'est ça le visual merchandising. composante, ce dosage très complexe.
Speaker #1
C'est de l'esthétique au service du commerce, en gros.
Speaker #0
Exactement, tout à fait.
Speaker #1
Si je résume, un visual merch, ce n'est pas un étalagiste ou un décorateur de magasin. Pour autant, un visual merch, est-ce que c'est aussi un merchandiser ou un merchandiser peut faire visual merch ? Est-ce que cette passerelle, elle est facile ?
Speaker #0
Alors, je pense que... ça dépend véritablement de l'enseigne où tu as appris ton métier. Parce que souvent, le métier de visual merge, c'est un métier que tu apprends en magasin, souvent sur des fonctions terrain. Et c'est pour ça aussi que moi, de mon côté, j'avais repris mes études pour me muscler sur l'aspect analyse de données, parce que j'ai constaté assez rapidement qu'en tout cas, les enseignes pour lesquelles j'avais travaillé, notamment les enseignes de prêt-à-porter, étaient très orientées beau. mais n'était pas forcément hyper forte en comment tu réussis à faire du beau en générant du business. Donc pour te répondre à ce qu'un visuel merch peut devenir un merch, ça dépend d'où il a fait ses armes, ça dépend à quel point il est en capacité d'analyser des assortiments, d'analyser des performances magasins, mais dans l'absolu, oui. Et s'il n'a pas appris de l'enseigne pour laquelle il a travaillé, il se forme. Voilà.
Speaker #1
Bon, et imaginons, là, je suis en train de lancer une petite boutique. Ça serait quoi les...
Speaker #0
Les petits trucs ou les éléments clés que je dois prendre en compte pour travailler ma stratégie visuelle.
Speaker #1
Alors, moi, mon conseil aux personnes qui lancent aujourd'hui, je dirais plutôt concept store parce qu'aujourd'hui, c'est un peu le terme à la mode. Plus que petite boutique, mais typiquement, l'élément numéro un, c'est. C'est connaître sa clientèle et savoir l'histoire qu'on a envie de raconter. Parce qu'aujourd'hui, les clients, s'ils fréquentent des petites boutiques, c'est parce qu'elles ont des histoires particulières à raconter. Sinon, ils vont s'orienter plus vers des mastodontes qui vont aller les attirer sur du prix. Donc l'idée, c'est vraiment d'être hyper clair sur sa stratégie, de savoir qui on a envie de cibler. vers quel chemin on a envie d'aller, quelle histoire on a envie de raconter. Et ensuite, les choix visual merchandising vont en découler. Si tu veux, le visual merchandising, c'est un outil au service d'une stratégie de marque. Typiquement, tu vois un jean, il y a 50 façons de le présenter. Tu peux le mettre en facing, tu peux le plier en deux et le suspendre, tu peux le plier tout court. Et en fait, selon ce que tu as envie de raconter. à ta marque, tu vas choisir tel ou tel type de présentation. Ce n'est qu'un outil, en fait.
Speaker #0
Donc, en fait, toute l'expérience d'achat qu'on peut avoir en magasin, tout est conditionné par le point de départ, c'est un peu le storytelling, l'histoire, le concept du magasin, en gros.
Speaker #1
Si tu as envie d'avoir une marque forte et cohérente, oui. C'est ma conviction.
Speaker #0
Ok, je vais essayer sur ma petite boutique, alors, de faire ça. Et du coup, à l'inverse, est-ce qu'il y a des erreurs ou des choses que tu vois en magasin qui te font bondir et que là, tu pourrais nous partager ?
Speaker #1
Oui, alors en magasin en général, je pense que sur l'aspect merchandising en tout cas, une des erreurs courantes, c'est de confondre l'opérationnel en général, donc l'implantation des produits et le merchandising justement. C'est-à-dire qu'installer des produits, faire du réassort, etc. Ce n'est pas la même chose que faire du merchandising. Donc, il y a aussi cette erreur de penser que, comme on a un sens visuel développé, on sait faire du merchandising. Voilà, je pense que les professionnels du secteur qui nous écoutent sauront de quoi je parle. Mais très clairement, c'est un métier en particulier et je pense qu'il y a pas mal de merchandisers qui visitent aussi des petites bouquins et qui disent... qui partagent certainement mon opinion selon laquelle, en fait, tu peux être un très bon businessman et pas forcément un bon merchandiser. Et c'est important de se former aussi sur ce point-là.
Speaker #0
Souvent, c'est ce que j'appelais dans mes expériences l'implantation au carton. C'est-à-dire que j'ai un tas de cartons devant moi, je l'ouvre, je l'implante, je prends le deuxième carton, je fais la même chose. Et en fait, j'implante, je pose des produits sur une gondole. Mais d'ailleurs, je n'ai pas posé une histoire, je n'ai pas accompagné mon client sur... Sur ses clés d'entrée, etc. C'est ce que j'appelais une implante au carton.
Speaker #1
Ou deuxième possibilité, j'implante... Chez moi, c'est comme ça, en fait. Moi, je trouve ça joli, c'est comme ça chez moi. C'est un argument aussi que j'avais beaucoup, donc ça, c'est un peu compliqué. Mais dans tous les sens, ça veut dire qu'effectivement, t'es en train d'illustrer une histoire qui n'est pas universelle. T'es juste en train d'exprimer tes goûts. Et pas forcément de présenter quelque chose qui pourrait raconter, qui pourrait parler à ta clientèle. Donc si tu ne te poses pas la question de qui est ton client, quelles sont véritablement ses affinités, oui, tu vas tomber dans le piège de je fais ça parce que je trouve ça joli.
Speaker #0
Ou par force de l'habitude, j'ai toujours fait comme ça et c'est très bien comme ça. Aussi. Je vais revenir sur ce que tu évoquais tout à l'heure avec cette notion de mère chaman. Alors c'est une question, mais finalement c'est peut-être deux questions en une. Comment du coup dans ta démarche, dans ton accompagnement et quand tu posais un peu les sujets merch, comment tu as intégré tout ce qui était données et data, vraiment toute la partie analytique ? Et puis, je ne sais pas si tu le faisais, mais est-ce que tu avais des adaptations selon les marchés, les zones géographiques ? Peut-être que ta stratégie entre Lille et Marseille c'est la même ou alors pas du tout ? Est-ce que tu avais des variations comme ça sur de l'offre locale ?
Speaker #1
Alors, pour répondre à ta première question, en fait, ce qu'on faisait avant de... Alors, on avait des... En tout cas, je vais parler de mon expérience à mon global et puis après, je pourrais t'expliquer un peu ma maison du monde. Mais au global, en fait... Avant de lancer des implantations, le travail du marge d'une collection, moi ce que je faisais c'est des bilans de collection de N-1. Donc pas la saison dernière puisque tu vas comparer un hiver avec un été mais avec l'année dernière. Et du coup tu fais un gros bilan de ce qui a fonctionné, de ce qui n'a pas fonctionné et tu essayes d'en tirer des enseignements. donc une fois que tu as fait ces analyses de données Tu peux déjà un peu définir les lignes stratégiques que tu as envie de donner à ton merchandising sur les saisons à venir. Donc typiquement, tu peux dire, OK, en macro, on a super bien fonctionné sur tel et tel thème. Peut-être que notre client, il est plutôt appétant à ça. On va faire en sorte de donner plus de visibilité à tel et tel type de produit. Attention, on a sous-performé sur telle famille de produits. Ce n'est pas forcément cohérent. Comment on va pouvoir faire en sorte de redonner de la visibilité à ces types de produits ? Et se questionner, est-ce qu'on a fait les bons choix en termes de type de présentation, plié, etc. Donc, on écrit comme ça ce qui a fonctionné, ce qui n'a pas bien fonctionné. Chez Maison du Monde, c'était assez compliqué parce que beaucoup, beaucoup de familles de produits, donc ça nous prenait beaucoup de temps. Mais on faisait cette revue de performance comme ça avant de commencer les implantations. On s'écrivait ensuite une ligne merchandising globale qui allait dicter en fait les implantations de l'ensemble des collections et ensuite des choses un peu plus spécifiques sur chaque famille de produits, histoire de garder une cohérence globale et à la fois des choses qui soient particulières à chaque problématique. Et puis ensuite on déroulait en faisant du coup des suivis de performances. Chez Maisons du Monde, un peu plus compliqué de faire du réajustement parce qu'une fois que les collections étaient lancées, c'était tellement tellement de références qu'on demandait que très très rarement au magasin de faire des changements d'implantation parce qu'en fait ils recevaient des nouveautés toutes les semaines. Donc ils étaient déjà surdépassés d'opérationnels toutes les semaines, donc c'était assez compliqué de leur faire des modifications. En revanche, la soupape d'ajustement qu'on pouvait avoir, c'était que... On faisait des mises en avant en entrée de magasin régulièrement. Et donc, on pouvait réajuster et donner une nouvelle visibilité à des typologies de produits qui étaient en sous-performance, par exemple, pour essayer de réajuster un peu les chances. Et donc, pour répondre à ta deuxième question, est-ce qu'on réajustait en local ? Honnêtement, c'était un tout petit peu le cas, mais... pas du tout à la hauteur de ce qu'on peut voir ailleurs, pour des raisons de très grande complexité en interne, de construction, etc. Je ne vais pas rentrer dans tous les détails, mais au moment où j'ai quitté l'enseigne, on faisait des ajustements, si tu veux, sur certaines typologies de produits, de fait, le meuble, où tu n'as pas toutes les références, il n'y a aucun magasin qui a toutes les... toutes les références, donc de toute façon, tu avais des assortiments différents par magasin. Mais après, sur des produits de petites décorations, c'était un peu plus complexe.
Speaker #0
Ok, je comprends. Pour en revenir sur la partie merch, ou même visuel merch, tu vois là, de ton œil d'experte, des tendances ou des choses qui s'inscrivent un peu en nouveauté merchandising ?
Speaker #1
Je dirais qu'un élément, alors je ne sais pas si on peut appeler ça une nouveauté merchandising, en tout cas c'est quelque chose qui a une grosse répercussion sur le merchandising, mais un élément fort aujourd'hui, alors je pense qu'on est tous au fait des performances assez compliquées ces derniers mois pour beaucoup de secteurs du retail. et très clairement, moi, c'est quelque chose sur lequel j'ai essayé de beaucoup pousser ces dernières années chez Maisons du Monde, mais il y a des gros sujets de rationalisation des assortiments qui, aujourd'hui, se fait plus qu'indispensable. Donc, un impact sur le merchandising nécessairement, puisque quand tu merges sans ref et quand tu en merges 10 en magasin, nécessairement... C'est ça. C'est pas la même implication, ça va pas être la même expérience. Va falloir que tu essayes de créer quelque chose qui soit cohérent, de revoir un petit peu toutes les codes. Donc pour moi ça c'est un des gros éléments de questionnement pour le merchandising en cours et sur les mois à venir.
Speaker #0
Oui, complètement. Je sais qu'il y a plein d'enseignes qui sont sur des gros sujets de rationalisation. Alors, à la fois, comme tu le disais, pour des raisons de performance, mais aussi pour faire de la place en rayon, pour proposer d'autres choses. Et ça peut être de l'expérientiel, de la prise de parole. Donc, oui, c'est un vrai sujet. Je suis totalement aligné.
Speaker #1
Plus, aujourd'hui, il y a aussi les sujets de durabilité. Tu as tout ce qui va être seconde main en magasin. qui fait que, moi ma conviction c'est que dans tous les cas à terme, le magasin de demain c'est plus forcément un magasin qui propose que des produits neufs et pas forcément que des produits disponibles immédiatement. Donc ça aussi ça implique de se questionner sur la façon dont on présentera tout ça en magasin, comment on va réussir à créer des expériences qui soient cohérentes, à recréer des collections qui racontent des histoires aussi fortes. Donc ça aussi, ça fait partie des choses qui vont nous agiter un peu le bocal.
Speaker #0
Du coup, pour aller un peu plus loin, je m'étais noté tout à l'heure, tu parlais que tu avais travaillé sur les projets de la seconde main. Tu peux nous expliquer un peu rapidement les contours du projet et ce que tu as travaillé concrètement ?
Speaker #1
Oui, alors du coup, pour s'inscrire dans la suite de ces engagements, Maison du Monde avait décidé de lancer une offre de seconde main en magasin. Alors à nuancer, ce n'est pas exactement de la seconde main comme on peut l'imaginer, c'est-à-dire que ce n'était pas en tout cas à ce moment-là de la reprise client et de la revente, c'était plutôt de la revente de produits abîmés qui autrement seraient potentiellement partis au rebut. Donc l'enjeu c'était d'une part, il était multiple, c'était un enjeu de concept, c'est-à-dire comment tu réussis à créer un espace pour valoriser cette offre produit en magasin, en n'ayant pas trop d'impact sur le reste de l'assortiment, puisque au moment où ça devait être lancé, Les collections n'avaient pas été réduites non plus de 30% pour laisser un tiers du magasin à dispo pour la seconde main. Donc l'idée, c'était aussi de trouver des astuces pour dégager cet espace-là, créer un espace qui soit aussi visuellement hyper reconnaissable, donc aussi des gros enjeux de coming store, de signalétique, directionnel, de balisage produit. Et des gros enjeux aussi de merchandising, pour le coup visuel, c'est-à-dire comment on réussit à créer aussi une histoire qui soit cohérente, un espace qui soit visuellement attractif, sans qu'on tombe dans le corner des bonnes affaires façon Ikea en fin de parcours, qui n'était pas trop en cohérence avec l'image inspirationnelle de l'enseigne. C'était un peu les trois gros enjeux sur ce projet-là. Et j'avoue que ça a été un gros chantier.
Speaker #0
Oui, puisqu'il fallait faire la place. J'imagine qu'il fallait peut-être rebouger des familles de produits. Il y a un peu de taf, quoi.
Speaker #1
C'est ça, c'est ça. Optimiser l'espace magasin pour essayer de ne pas trop impacter le reste de l'assortiment. Et puis faire en sorte aussi de faire connaître cette offre, parce que les clients n'avaient pas forcément connaissance aussi de... de cet espace en magasin. Donc, commencer à créer aussi une notoriété autour de ça.
Speaker #0
Il y a un truc qu'on n'a pas du tout parlé, c'est tout ce qui est un peu nouvelle technologie, omnicanalité. Je sais qu'il y a eu une étude qui avait montré qu'un magasin ou un point de vente qui a un peu de technologie interactive, ça augmente quasiment de 20% l'engagement client. Toi, c'est quoi ta conviction par rapport à ça ? Est-ce qu'il faut de la... Est-ce qu'il faut des bornes ? Est-ce qu'il faut des écrans dans les magasins ? Est-ce qu'il faut des QR codes
Speaker #1
En fait, j'ai envie de te dire, ça dépend. C'est-à-dire que mettre un écran pour mettre un écran, ça n'a pas de sens. Et typiquement, justement, j'avais mené aussi le projet de digitalisation, en tout cas de création de bornes en magasin chez Maisons du Monde. Et la demande, c'était, voilà, mettons des bornes en magasin. OK, mais la borne, c'est la solution. C'était quoi le problème, en fait ? Et donc, ma démarche, c'est de dire, OK, on rembobine un peu le fil au lieu de partir sur une solution, de se dire, en fait, c'est ça qu'il faut adopter. Quel problème on essaye de résoudre et à qui on s'adresse ? Donc, une fois de plus, en rembobinant le fil, on se dit, OK, donc là, il y a un sujet de méconnaissance de l'offre au meuble. On n'est pas en capacité d'exposer toutes les références en magasin. Les clients ne savent pas suffisamment qu'on vend du meuble. Comment on est en capacité de leur faire comprendre qu'il y a beaucoup plus que ce qu'ils voient ? Donc oui, la bande, ça peut être une solution, mais tu as plein d'autres solutions aussi. Des éléments de signalétique aussi, qui sont potentiellement aussi moins coûteux. Enfin voilà, tu peux aussi partir sur beaucoup plus de formations aussi de tes vendeurs. Enfin voilà. mais du coup pour accompagner ce projet-là ou en tout cas les projets de digitalisation c'est des investissements tellement importants qu'il faut véritablement se poser la question du problème qu'on souhaite résoudre et du ROI qu'on va aller chercher derrière et ça je pense que tous les retailers le savent mais on ne va pas engager des sommes aussi importantes sans s'être posé les bonnes questions ... Et une fois que tu as identifié ton problème, tu vas réussir à prendre les bons choix aussi. Donc si la borne, c'est le bon choix, si tu as compris quel problème tu voulais résoudre, tu vas déjà écrire ton parcours d'achat. Tu vas dire à quel moment tu veux que ton client ait les connaissances de cette offre-là. Est-ce que ça doit intervenir dès le début ? Est-ce que ça doit être dans une zone meuble où il est déjà en recherche de besoin ? comment tu vas configurer ta borne, est-ce que ça doit être juste un catalogue, est-ce que ça doit être une espèce de site en ligne qui permet la récupération de paniers en caisse, comment tu vas le signaler dans l'espace, comment tu vas l'identifier. Et en fait, tout le reste va découler si tu as bien posé le problème dès le début.
Speaker #0
Bon, grosso modo, sur ma petite boutique que je voudrais monter, je ne mets pas des QR codes partout si je n'ai pas une bonne raison de mettre du QR code.
Speaker #1
Ouais, alors, QR code, c'est un super outil. Vraiment, là aussi, le QR code, je fais un petit clin d'œil à une collègue qui était ma référente QRiste et avec qui on a beaucoup, beaucoup travaillé sur les QR codes. Et typiquement, à un moment donné, ça a pas resté comme étant la solution à tout. Parce que post-Covid, on envoyait partout dans les restos, machin. Tout le monde voulait ça en magasin. ok mais là encore quel est le problème qu'on veut résoudre avec le QR code. Et puis après, si on est bien opé sur le problème, ça va être une question de moyens, de comment on arrive à avoir des call to action qui soient hyper efficaces, que le client comprenne ce qu'il va avoir comme résultat s'il flash. Mais en tout cas, faire du QR pour faire du QR, ça n'a pas trop d'intérêt. Oui,
Speaker #0
c'est clair. Juste avant, tu parlais de ROI. Toi, en tant que pro du merchandising, c'est quoi tes grands KPIs, tes grands critères de performance qui t'animent pour analyser, pour prendre tes décisions ?
Speaker #1
Alors, au global, clairement, le chiffre d'affaires. Alors après, selon le type, évidemment, on va enfoncer les portes ouvertes, mais bien sûr, le chiffre d'affaires. après Selon le type d'enseigne, tu vas être plutôt chiffre d'affaires, tu vas être plutôt sur de la marge. Là, c'est selon, mais en tout cas, déjà, ça te donne un indicateur en macro. Après, pour des indicateurs plus spécifiques sur la performance merchandising, numéro un, taux de conversion. C'est-à-dire que là, l'idée, c'est de voir parmi toutes les personnes qui ont franchi les portes de ton magasin, combien on a acheté. Euh... alors... Ça va te donner un peu une idée de la désirabilité de ton offre et de ta capacité à générer des ventes, même si tu n'as pas forcément de vendeurs sur place. Donc ça, c'est hyper important. L'indice de vente, donc le nombre de produits différents que tu vas réussir à faire acheter à ton client par panier. Donc là, tu vas voir si tu es en bonne capacité d'inspirer ton client. et s'il a eu envie d'acheter le total look ou s'il a juste pris un produit comme ça et qu'il est reparti direct. Ça typiquement, c'est aussi un indicateur de ta capacité à le séduire. Tu vas aussi après, selon le type d'enseigne, tu vas avoir ton prix de vente moyen, ton panier moyen, qui vont te montrer aussi dans quelle mesure tu es capable d'aller chercher des produits un peu plus chers. et aller premiumiser un petit peu ton offre. Et puis, si tu veux regarder plutôt l'efficacité de tes vitrines, il faut regarder le nombre de clients qui rentrent dans ton magasin. Alors ça, c'est hyper compliqué. C'est plus accessible pour les centres co, par exemple, mais savoir le nombre de personnes qui visitent le centre co versus ceux qui rentrent dans ton magasin, ça va te montrer aussi à quel point tes vitrines sont performantes. L'une des particularités aussi du merchandising, et c'est ça qui est assez complexe, c'est qu'on gère du multifactoriel et des choses qui sont tout un environnement de vente en fait. Et tu ne vas jamais véritablement réussir à savoir si tu as performé parce que tu avais un méga bon vendeur à un moment donné qui a réussi à faire un super panier, que tu as un client qui était un client pro qui t'a acheté tout le magasin parce qu'il fallait refaire la déco de chez un client. enfin tu... tu as énormément de facteurs à prendre en compte et juste les KPI sans avoir plus de détails peuvent être trompeurs aussi.
Speaker #0
Mais c'est ça, c'est tellement une finalité le merchandising, il y a toute une somme d'actions avant qui se passe. Tu l'as très bien dit, un super vendeur, une rupture, un problème de douane qui fait décaler les livraisons. Il y a tellement de variables qu'à un moment donné, il faut du contexte à donner à tous ces cas payés, clairement.
Speaker #1
exactement t'as pas que la qualité la quantité et juste des des indicateurs de performance quantitative il faut aussi des données qualitatives la météo ça influe beaucoup aussi un produit qui est défectueux et tu le sais pas tu t'en es pas rendu compte bah voilà ils ont plus enfin voilà donc c'est multifacturiel euh ouais
Speaker #0
Émilie, on arrive à la fin de cet épisode. J'ai l'impression que c'est passé, j'ai l'impression qu'on a attaqué il y a 10 minutes, tellement c'est passionnant de parler par les merchandising. Donc, je te remercie à nouveau. Je vais peut-être te laisser, si tu le veux bien, le mot de la fin. Qu'est-ce qui est pour toi sur les mois à venir ? Toutes les bonnes raisons qui vont te dire, tiens, je vais réussir cette année 2024, voire mon début d'année 2025.
Speaker #1
Oui. Alors, moi, j'ai envie de dire, j'ai envie de raconter une petite histoire. En fait, pour moi, le merchandising, c'est comme une demande en mariage, tu vois. Tu as beau avoir un super produit, donc une magnifique bague, un superbe écrin, donc une magnifique boutique, une personne magnifique en face qui serait prête à t'épouser. Si tu lui envoies la bague à la tête et que tu lui dis « épouse-moi » , en fait, il y a peu de chances pour qu'elle te dise oui. En fait, le merchandising, c'est ça. C'est faire en sorte de créer toutes les conditions pour qu'en fait l'expérience soit la plus magnifique possible et faire en sorte de créer ce lien entre ces trois éléments. Et du coup, moi, mon année, elle sera réussie. Si j'ai réussi à faire en sorte de faire comprendre ça à mes clients et aux marques en général d'ailleurs. Comprendre que c'est un métier en particulier, c'est une expertise, mais que derrière on peut avoir un souvenir mémorable comme une magnifique demande en mariage.
Speaker #0
Écoute, je savais que pour être merchandiser, il fallait être un minimum romantique. Tu l'as parfaitement exprimé, donc ça me saute aux yeux maintenant.
Speaker #1
je sais pas si je suis romantique mais parce qu'une demande de mariage ça peut être romantique, ça peut être drôle, ça peut être surprenant,
Speaker #0
après c'est à toi de donner la teinte que t'as envie exactement mais en tout cas voilà c'était un excellent mot de la fin je te remercie beaucoup et puis je te dis à très bientôt merci
Speaker #1
à toi Adrien, à bientôt
Speaker #0
Merci d'avoir écouté ce nouvel épisode de Pour toutes ces bonnes raisons. J'espère que vous avez trouvé autant d'inspiration et de plaisir que moi à travers les échanges de notre invité. Pour toute question ou pour discuter davantage, vous pouvez me contacter directement sur LinkedIn. Et je vous fais un petit rappel, chaque épisode sort un jeudi sur deux. Alors n'oubliez pas de vous abonner pour ne rien manquer des prochains épisodes. Je vous dis encore merci pour votre écoute et surtout à très bientôt pour un nouveau rendez-vous dans Pour toutes ces bonnes raisons. D'ici là, prenez soin de vous, prenez soin de vos linéaires et continuez à nourrir votre passion.

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Description

Pour cette nouvelle émission, j'ai le plaisir d'accueillir Émilie Miquelestorena, experte en merchandising.

Spécialisée dans le retail depuis plus de 14 ans, elle a acquis une connaissance approfondie d’une grande diversité d'univers.

Au cours de cet épisode, nous avons discuté de :

👉 L'importance de du concept et de sa traduction en stratégie merchandising,

👉 Comment le merchandising est un vrai levier de business,

👉 A quel point il existe une confusion en faire du beau et faire un merchandising

👉 Les précédentes expériences professionnelles d'Émilie, ses difficultés et ses réussites,

👉 Le parcours entrepreneurial d'Emilie et ses projets à venir,

Citation d'Emilie :

"Aujourd’hui les clients fréquentent les petites boutiques parce qu’elles proposent une histoire à travers le merchandising.

En résumé, le visuel merchandising c’est un outil au service d’une stratégie de sa marque"

Pour aller plus loin :

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Bonne découverte 🎧

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Bonne écoute !

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Transcription

Speaker #0
C'est l'avantage aussi pour le coup de l'entrepreneuriat, c'est de pouvoir accompagner plein de clients différents sur des moments hyper intéressants de leur développement. En fait, pour moi, le merchandising, c'est comme une demande en mariage, tu vois. T'as beau avoir un super produit, donc une magnifique bague, un superbe écran, donc une magnifique boutique, une personne magnifique en face qui serait prête à t'épouser. Si tu lui envoies la bague à la tête et que tu lui dis épouse-moi, ben en fait... Il y a peu de chances pour qu'elle dise oui.
Speaker #1
Bonjour et bienvenue dans Pour toutes ces bonnes raisons. Je suis Adrien Bernard, directeur merchandising et néo-entrepreneur. À travers ce podcast, je partage mes connaissances et celles de mes invités pour vous offrir un contenu riche et inspirant. Dans un commerce en constante évolution, je voulais, à travers ce podcast, aller au cœur du merchandising, du retail et de l'entrepreneuriat, le tout avec une touche de décontraction. Et je vous fais un petit rappel, chaque épisode sort un jeudi sur deux. Alors n'oubliez pas de vous abonner pour ne rien manquer des prochains épisodes. Et puis, laissez un maximum d'avis si cet épisode vous a plu, et surtout, partagez le podcast à vos amis, à votre famille, à votre N plus 1, N plus 2, votre stagiaire, votre alternant, bref, faites tourner ce podcast. Pour ce nouvel épisode, nous allons accueillir Émilie Michele Storena. Elle est consultante en merchandising et en retail design et elle a un parcours impressionnant chez Maison D'Hume. A travers son expérience, elle a acquis une solide expertise en merchandising et en visuel merch. Et donc aujourd'hui, elle se consacre désormais à aider les marques à transformer leur espace de vente. Émilie, elle apporte une perspective unique et précieuse dans ce domaine. C'est pour toutes ces bonnes raisons qu'elle participe à cet épisode. Nous allons donc plonger dans son parcours professionnel, les défis qu'elle a relevés, sa vision du merchandising. Et puis surtout, Émilie va nous expliquer pourquoi le visuel merch ne se résume pas seulement à de l'esthétique, mais constitue véritablement un gros levier de performance pour les entreprises. Émilie, c'était quoi ta dernière expérience marquante ? Je te pose la question puisque moi, je vais forcément te parler de Rituals et je pourrais en parler pendant des heures, mais je veux quand même te laisser la parole. C'est quand ton dernier acte d'achat mémorable et la super bonne expérience que tu as eue en magasin ?
Speaker #0
Ma super bonne dernière visite en magasin, c'est le flagship de Lacoste sur les Champs-Élysées. Ah ouais ? Oui. Souvent, ces marques premium, luxe, elles ont des très beaux flagships avec des éléments architecturaux, des super beaux écrins. une coque qui est magnifique mais assez souvent en tout cas de mon point de vue je perçois une vraie déconnexion entre cet écrin qui est magnifique une offre produit qui est magnifique et finalement les deux qui qui se connectent pas en fait donc tu sens que il n'y a pas un travail merchandising qui a été fait et sur ce flagship là en particulier moi je trouve que C'est justement l'élément que j'ai trouvé marquant lors de ma visite. C'est qu'à la fois, c'est un flagship hyper réussi parce qu'il est wow. L'expérience, elle est hyper mémorable. Et d'un autre côté, l'architecture, elle a été conçue véritablement pour valoriser les produits. Tu vois, tu as vraiment des tables qui ne sont pas juste des détails qui sont posés là parce que c'est des beaux objets architecturaux, mais c'est vraiment des tables qui ont été conçues pour valoriser le produit. Tu as des vrais espaces qui sont conçus pour... pour valoriser les polos, etc. Tu sens qu'en fait, il y a une vraie conscience de l'offre, de la collection et qu'on est vraiment là pour magnifier au-delà de créer une expérience de fou, de magnifier le produit. Donc ça, c'est peut-être un exemple qui revient assez régulièrement, mais je trouve que c'est la vraie force de Lacoste en général.
Speaker #1
D'accord. Écoute, moi, c'est pas flagship, mais si tu connais les magasins Rituals,
Speaker #0
Bien sûr.
Speaker #1
Bon, en fait, je pense qu'à chaque fois que je mets les pieds dans ce magasin, ils arrivent à me cueillir. Pourtant, je sais comment ça se passe, je sais ce qui va se passer, et ils arrivent quand même à me piéger, mais vraiment. Le pire, c'est que j'ai la réponse. Mais non, je rentre dans le magasin, j'ai toujours un effet waouh avec l'ambiance, et tu vois, ça me dégage un truc, ça joue un peu sur tous mes sens, entre du visuel, de l'odeur, donc c'est hyper intéressant. Tout de suite, c'est très bête, mais on me dit, voulez-vous laver les mains ? Et puis, ils m'emmènent faire une petite expérience où je me lave les mains avec les nouveaux produits. Donc là, déjà, j'ai deux produits dans le panier. Et puis, la force de vente, elle est top. Ils arrivent toujours à m'accompagner. Donc, quand ils me sortent tous les produits et que j'arrive en caisse, je suis sur les genoux. Ils y arrivent à chaque fois. Bref, voilà mon expérience à chaque fois, mémorable. Mais écoute, assez parlé de moi, je pense qu'on a plein de choses à voir ensemble et d'ailleurs je suis ravi de t'accueillir sur le podcast pour toutes ces bonnes raisons. On va parler visuel, on va parler merchandising, donc on va même parler de visuel merchandising. Et je te le propose du coup en trois parties. La première, forcément revenir sur ton parcours et tes réalisations. Un deuxième temps plutôt sur, un peu dans le cœur de moteur, sur ce qu'est le visuel mère, l'importance pour les enseignes. Et puis une troisième partie pour aller plus loin. Voilà, est-ce que ça te va ?
Speaker #0
C'est parti !
Speaker #1
Super ! Si tu m'aurais dit non, ça aurait été très malaisant.
Speaker #0
On peut couper les blancs sur les podcasts, c'est bien.
Speaker #1
Allez, on fait ça. Du coup, je te propose de te présenter, de revenir un peu sur tes expériences et nous dire un peu ton parcours.
Speaker #0
Oui, bien sûr. Alors en fait, moi, je viens d'un cursus de design, donc plutôt spécialisé en design d'espace à la base. Et pour dire, j'ai même été enseignante en design pendant deux ans. avant de me rendre compte assez rapidement que c'était pas, en tout cas l'éducation nationale, c'était pas ma voie. Et donc je suis retournée dans le monde professionnel en sortant de la fonction publique, en me disant ok maintenant qu'est-ce que je fais, quelle tournure je donne à ma carrière. Je savais que le côté créatif me manquait beaucoup dans l'enseignement. Et j'avais envie de retourner vers un métier un peu plus créé, un petit peu plus opérationnel. Et par un concours de circonstances, je voulais retourner dans le monde de la déco. J'ai travaillé quelques temps en free pour accompagner des particuliers sur des projets d'aménagement d'intérieur. Et donc, par un concours de circonstances, je suis tombée sur une annonce d'une enseigne qui cherchait un décorateur pour... pour ouvrir un de ces magasins. Et donc l'enseigne c'était Zodio, qui était en train de développer son réseau. En fait, à l'époque, ils n'avaient qu'un seul magasin et ils cherchaient des personnes pour les aider à ouvrir et déployer leur réseau. Et donc en fait, c'est vraiment l'enseigne qui m'a mis le pied à l'étrier, si j'ose dire, du merchandising. Parce que très clairement, en tout cas, en école de design, ce n'était pas du tout... un métier qui était connu, moi j'avais aucune connaissance de cette spécialité là et là j'ai découvert qu'en fait on pouvait aménager des espaces de vente et aussi travailler à optimiser la performance, travailler sur l'aspect visuel, sur l'expérience client et en fait ça m'a directement passionnée en fait.
Speaker #1
C'était en quelle année Zojio ? Parce que bon là ils ont fermé leurs portes définitivement il y a quelques mois. C'était quand du coup ?
Speaker #0
C'était courant 2009.
Speaker #1
Ok.
Speaker #0
Oui, donc on était vraiment tout au début du démarrage de l'enseigne en fait. Et du coup, voilà, je me suis dit, ce métier-là, c'est celui que je veux faire. Donc là, c'était une simple mission pour l'ouverture de ce magasin-là. Mais du coup, ça m'a donné envie de continuer dans le merchandising. Au départ, j'étais plutôt sur de l'environnement déco, donc avec Zodio, Alinea, pour qui j'ai travaillé aussi pendant quelques années. Et puis, j'ai eu envie de découvrir d'autres environnements, d'autres secteurs. Donc j'ai travaillé ensuite pour de la grande distribution chez Auchan. J'ai travaillé aussi sur du haut de gamme. Donc toutes ces missions-là sur des fonctions terrain, donc à peu près pendant six ans. Et assez rapidement, je me suis rendu compte que l'opérationnel, c'était chouette. Mais moi, en fait, ce que j'avais envie, c'était de participer à la stratégie, en fait. Donc, pour me donner les moyens d'évoluer vers un poste siège, j'ai repris en parallèle mes études. J'ai fait un master en marketing pour m'étoffer un peu sur tout ce qui était connaissance client, sur le travail de la segmentation, etc. En tout cas, sur l'analyse de données aussi. J'ai fait tout ça en cours du soir. en parallèle de mon taf. Et une fois que j'ai obtenu mon master, j'ai cherché un poste de merchandiser à Amon que j'ai obtenu en fait... Enfin, j'ai trouvé une opportunité chez Tati. Donc, j'ai travaillé pendant quelques années chez Tati comme merchandiser à Amon au départ et puis petit à petit en tant que responsable merchandising. Et progressivement, ça m'a permis d'évoluer. Donc... chez Maisons du Monde en tant que responsable merchandising sur la supervision à la fois de toute la construction du merge, de la stratégie merchandising et aussi la supervision du déploiement terrain puisque j'avais aussi une équipe de merchandisers qu'on appelait opérationnels qui se déplaçaient en magasin et qui allaient accompagner tout le parc sur l'adaptation de la formation. Donc petit à petit, en fait, du terrain, j'ai grandi jusqu'à aujourd'hui et avoir... Mon agence en indépendante.
Speaker #1
C'est top. Du coup, juste pour revenir sur ce que tu disais, tu parlais de merchandiser amont. Est-ce que tu peux décrire très rapidement ce que c'est un peu les missions d'un merchandiser et en quoi ça peut être différent aussi d'un visual merchandiser, tout simplement ?
Speaker #0
Oui, tout à fait. Alors, en fait, le démarrage de ma carrière, je l'ai fait plutôt en visual merchandising terrain. Et donc ça, c'était véritablement des missions en magasin. où l'objectif c'était de servir la stratégie de l'enseigne en développant sur les magasins sur lesquels j'étais fixée, la performance chiffrée et en développant aussi le visuel magasin. Donc ça veut dire créer toutes les silhouettes, gérer toutes les implantations de nouvelles collections, remodeler les magasins, j'ai fait aussi des réouvertures, etc. Donc ça, c'était plutôt la partie visuelle merchandising. Et après, ce que j'ai fait, c'est plus du merchandising à mon. Donc là, j'ai évolué au siège vraiment d'enseigne. Et donc, mon job, c'était de concevoir des books merchandising, donc tous les outils qui sont envoyés en magasin pour leur dire tout simplement... où positionner les produits de façon à ce que ce soit le plus générateur de chiffres possible et le plus attractif visuellement. Donc la différence, c'est que le visuel à monde, pour le coup, il se situe un cran au-dessus dans la création de recours qui sont redéversés après sur le réseau.
Speaker #1
Donc si je résume, tu étais vraiment en proximité des équipes produits pour modéliser les gammes et pour ensuite décliner ça sous forme de règles-marches ou peut-être même de planogrammes. Je ne sais pas comment ça se passait dans ton enseigne.
Speaker #0
Oui, tout à fait. En fait, c'est un métier hyper transverse, c'est-à-dire qu'à la fois, tu es en articulation avec toutes les équipes qui créent le produit, donc à la fois les équipes de style, de la direction artistique qui va impulser les directions vraiment tendances de la marque, toutes les équipes produits qui vont être sur le développement des collections. tu vas aussi être en interaction avec les équipes marketing qui vont te donner les grands temps forts commerciaux et des gros rendez-vous à ne pas manquer. Et puis, tu vas être en interaction aussi avec les équipes réseau. Donc, c'est vraiment cette articulation et de plein d'autres fonctions aussi que c'est à cet endroit charnière que tu te retrouves quand tu es merchandiser à mon.
Speaker #1
Et donc là, tu es en train de lancer ton agence, si j'ai bien suivi, c'est ça ?
Speaker #0
Exactement. Donc là... J'ai quitté le monde de l'entreprise depuis octobre de l'année dernière pour créer mon agence. Donc aujourd'hui, j'ai une agence de merchandising, visual merchandising et retail design. Et donc aujourd'hui, en gros, mon job, c'est d'accompagner les marques sur vraiment des moments de transformation. Donc globalement, c'est par exemple des entreprises qui sont... qui sont sur une petite échelle et qui ont envie de construire un réseau magasin plus important, je vais les accompagner pour construire des process merchandising, pour créer des outils, pour créer aussi des éléments qui vont les aider à développer leur franchise, des books, des charts, etc., merchandising. Et voilà, je vais être vraiment sur ce type de clientèle.
Speaker #1
Alors du coup, en préparant le podcast, j'ai vu quelques... quelques infos, quelques articles, notamment celui de LSA, où ils appuyaient sur une donnée qui était le marché du conseil en retail, essentiellement, qui augmentait depuis 2023 de 15%. Donc, on sent qu'il y a un vrai terreau propice aux agences de conseil pour les équipes et pour les enseignants en retail. Toi, qu'est-ce qui t'a donné envie ? Qu'est-ce qui t'a motivé de te lancer en tant qu'entrepreneuse ?
Speaker #0
Oui. Alors, pour être tout à fait honnête, quand j'ai quitté Maison du Monde, je n'avais pas nécessairement en tête de créer mon entreprise immédiatement. Alors, c'est assez simple, je m'étais mis des barrières mentales, je m'étais dit, j'avais pas mal d'expériences ici dans mon entourage d'entrepreneuriat qui n'avaient pas forcément bien fonctionné. Je me disais, voilà, ce n'est pas forcément pour moi. J'avais l'habitude aussi de travailler pour des très grosses boîtes, donc je n'imaginais pas à la fois avoir la compétence de gérer mon business solo, d'aller chercher moi-même mes clients. Je n'avais pas la confiance en fait aussi dans mon expertise métier. Je me disais, qui viendrait me chercher ? Donc j'ai eu un gros moment d'introspection en sortant du monde de l'entreprise. et... Et la force du truc, c'est que j'ai aussi, j'étais très bien accompagnée et j'avais notamment dans mon réseau une amie qui m'a dit, mais attends, moi, je travaille pour une boîte. Là, clairement, aujourd'hui, ils ont besoin d'être accompagnés en merchandising. Ils n'ont pas de book, ils n'ont pas les réflexes, ils n'ont pas les outils. Tu pourrais trop les aider, quoi. Et je me suis dit, bon, bah... Pourquoi pas ? C'est une opportunité aujourd'hui, il n'y a pas de risque, je vais tenter cette aventure et puis je me challenge moi-même. Donc j'ai créé ma boîte en fait pour répondre à ce besoin client qui s'était présenté, parce qu'il m'intéressait vraiment et que j'avais envie d'aider cette entreprise. Et puis finalement c'est cette première mission qui m'a fait découvrir le monde de l'entrepreneuriat, qui m'a aussi fait apprécier le fait de gérer. son temps, de gérer aussi ses projets clients, d'être sur des moments aussi hyper intéressants de transformation d'une entreprise où finalement, avec le recul, je me dis que dans ma carrière, j'ai aussi passé beaucoup de temps à faire du merch de run en fait, donc créer des implantations, que tu renouvelles toutes les collections, etc. Ce qui fait que tu n'es pas forcément sur des projets très structurants ou en tout cas, tu n'as pas forcément la... suffisamment d'esprit disponible pour les aborder sereinement. Et c'est l'avantage aussi, pour le coup, de l'entrepreneuriat, c'est de pouvoir accompagner plein de clients différents sur des moments hyper intéressants de leur développement. Donc, voilà, c'est vraiment une succession, en fait, d'étapes qui font qu'aujourd'hui, je suis à fond là-dedans.
Speaker #1
Tout s'est aligné progressivement et puis c'est comme ça que tu es lancé. C'est top. Pour revenir et terminer sur la partie de ton parcours, est-ce que tu veux bien nous partager un projet ou une réalisation que tu as eue et sur laquelle tu es hyper fière et qui a fonctionné et que tu as envie de nous partager ?
Speaker #0
Oui. Honnêtement, si on parlait purement merchandising, j'en ai plein. Notamment, accompagner le lancement de la seconde chance à un magasin chez Maisons du Monde, d'accompagner le... la mise en place de plusieurs collabs, alors que l'entreprise n'avait aucune expérience de la mise en scène de ce type de collection capsule. Mais ce n'est pas forcément de ça dont j'ai envie de te parler, parce que, clairement, ça, c'est des accomplissements professionnels qui sont chouettes. Mais les choses dont je suis le plus fière, ce sont des accomplissements humains, en fait. Et donc... Ce dont j'ai plus envie de te parler, c'est justement de mon expérience chez Maisons du Monde, où j'ai rejoint l'entreprise qui était une PME et qui avait grandi très vite, qui était en gros besoin de restructuration, avec des équipes hyper motivées, mais à la fois qui n'avaient pas forcément les clés et tous les process pour aborder le merchandising de façon efficace. et en fait ma vraie ma vraie fierté c'est d'avoir à la fois réussi à réorganiser tout ça, à restructurer les équipes, accompagner leur montée en compétences, et réussi à faire aussi évoluer des équipes en interne, parce que j'ai réussi à faire évoluer plusieurs collaborateurs dans mon équipe, et tout en gérant aussi un management assez complexe, qui était que j'avais une équipe au siège, que je voyais tous les jours, et une équipe à distance, une dizaine de merchandisers. qui était répartie dans toute l'Europe. Donc réussir à créer une cohésion d'équipe, réussir à manager tout le monde dans la même direction, à faire en sorte que personne ne se sente laissé de côté, que tout le monde se sente entendu, que tout le monde ait le sentiment de participer au même projet, ça c'était vraiment mes grosses préoccupations et je pense que c'est pour le coup ce que j'ai réussi à faire avec cette équipe.
Speaker #1
En termes de management, comment tu t'es organisé ? Parce qu'avoir des équipes à distance plus des équipes physiques, voire peut-être même en télétravail, qu'est-ce que tu as mis en place en termes de rituel ? Comment tu es arrivé à les engager et à faire cet esprit d'équipe ? Et puis surtout à être tous alignés sur le même objectif.
Speaker #0
C'est particulièrement complexe. Alors, ça s'est mis en place petit à petit. J'ai essayé plein de choses. Il y a des choses qui n'ont pas du tout marché. Il y a des choses qui ont pris. On a évolué avec le temps. Clairement, le point numéro un, c'est d'avoir un rituel hebdo pour réussir à fédérer tout le monde autour d'un moment de partage. Donc, toutes les semaines, on se retrouvait toutes. Et moi, je donnais les grandes orientations. Déjà, les retours business, c'est hyper intéressant. Enfin, c'est hyper important. On ne travaille pas pour des musées, donc il faut savoir ce qu'on a bien fait et ce qu'on n'a pas bien fait. Donc, des retours business. Et puis ensuite, les grandes orientations, les gros chantiers de la semaine. Et ensuite, chacune prend la parole pendant trois minutes et dit, moi, cette semaine, je vais faire ça, L'idée, c'est que chacune, une fois de plus, je dis chacune parce que c'était une équipe de filles.
Speaker #1
J'avais compris.
Speaker #0
Comme souvent dans le métier, mais c'est pas discriminant. Mais pour le coup, chacune pouvait avoir la parole. Pour moi, c'est hyper important parce que tout le monde n'a pas non plus le même niveau d'aisance. On peut avoir des personnes qui monopolisent la parole et d'autres qui sont moins entendues. Donc, c'est hyper important que chacun sente qu'il est à sa place. et qui sentent que ce qu'ils font compte aussi pour le reste de l'équipe. Donc ces moments de partage hebdo, des grosses messes tous les mois où on faisait des grosses revues de projets pour voir ce qu'on avait bien fait et ce qu'on n'avait pas réussi. Et puis après, tous les six mois, des moments où on se retrouvait en physique pour faire une grosse revue de collection. Donc, pour voir toutes les implantations, qu'on s'aligne toutes sur le discours, les grandes règles merchandising, l'histoire des thématiques aussi, l'histoire qu'on va raconter en termes de produits et le chemin qu'on veut prendre pour les mois à venir.
Speaker #1
Tu gérais comment les collections ? Enfin, ça tournait tous les combien ? Tu avais deux, trois collections par an ? Plus ? Elle durait combien de temps ?
Speaker #0
en fait, sur toute... mes expériences, on était sur des collections bisannuelles, donc on avait un automne-hiver, un printemps-été avec, alors comme souvent, un socle de produits qui sont des produits essentiels qui sont reconduits et un taux de renouvellement, alors c'était plus de 50% chez Maisons du Monde, mais en gros 5000 nouvelles rêves toutes les saisons. Donc un gros taf !
Speaker #1
Et donc, tu travaillais ça avec les équipes produits et achats des mois à l'avance, j'imagine. Exactement. C'est quoi ? C'est 8, 12 mois à l'avance, plus peut-être ?
Speaker #0
Plutôt 6 mois à l'avance. Alors, ça dépend des typologies de produits, selon la complexité de fabrication. Tu vois, sur les collections meubles, on est plutôt à un an à l'avance. Sur les collections petites décorations, on peut être plutôt à 6 mois à l'avance. Ça dépend aussi du type de sourcing que tu fais. si t'es sur du sourcing En Asie, forcément, tu vas rallonger tes délais. Si tu es sur du proche import, tu vas pouvoir créer des collections avec des délais plus courts, jusqu'à trois mois. Mais habituellement, on était plutôt sur des délais d'anticipation à six mois.
Speaker #1
Est-ce que ton service merchandising était en connexion avec les achats, dans le sens, finalement, les quantités qui étaient commandées, s'étaient pris en compte aussi sur la réalité du terrain ? Combien je peux en mettre sur, je ne sais pas, une table ou dans la gondole ? Ça, il y avait ces passerelles ?
Speaker #0
Oui, tout à fait. Alors, c'était le même fonctionnement chez ta team et évidemment, c'est fondamental de créer cette relation-là parce que si tu n'as pas créé une relation de partenaire dès le début avec les équipes achats, tu reçois des produits en magasin que tu n'avais jamais vus, qui ne passent pas et que tu ne sais pas où mettre. Donc, ça, clairement, si tu ne veux pas te retrouver dans cette situation-là, il faut dès le début mettre en place une vraie relation de partenaire avec les chefs de produit. Et donc, du coup, ce que j'ai fait dans les deux enseignes, c'est qu'à la fois, on intervenait très, très en amont des collections. On était briefés sur les tendances, sur les styles qui allaient être exprimés sur les saisons à venir. Et en partenariat avec les équipes achats, on les accompagnait sur les constructions de collections, à la fois sur les largeurs des collections, donc le nombre de produits différents que devait composer chacune des collections. donc en macro tu vois le nombre de rêves au total et puis ensuite le détail des rêves, enfin pour chaque typologie de produit parce que forcément par exemple si tu es dans le prêt-à-porter et que tu as 50% de ta collection c'est du pantalon et que tu as un t-shirt ça... tu es incapable de créer quoi que ce soit en magasin. C'est la même chose pour la déco. Il faut que tu aies un équilibre de famille de produits qui soit cohérent. Donc, on accompagnait les acheteurs sur ces constructions en largeur et sur les constructions aussi en profondeur. Et on accompagnait aussi de façon un peu plus précise sur chaque produit. C'est-à-dire, on pouvait dire sur tel produit, là, il est un peu trop haut, il peut être dangereux en préhension client ou alors... Si tu le fais un peu plus petit, je pourrais en mettre plus sur l'étagère. Donc, on accompagnait sur des conseils comme ça, sur des conseils packaging aussi. Donc, pour te répondre, c'est à la fois de l'accompagnement sur la construction en diversité et à la fois en profondeur sur cette relation-là, en fait.
Speaker #1
Ok. Alors, j'ai une question là qui vient de surgir et qui va me permettre de faire la transition sur la deuxième partie. Tout à l'heure, tu as dit, on n'est pas des musées, on est là pour faire du business. Et tu vois, moi, je pensais vraiment que le visuel merch, c'était faire de la petite décoration, faire des vitrines plutôt sympas et que c'était faire du beau. Tu me confirmes ?
Speaker #0
Mais bien sûr ! Malheureusement, c'est une conviction qui est assez ancrée dans le métier et qui vient aussi nourrir cette confrontation entre les équipes merchandising et les équipes commerce. L'un disant, mais en fait, toi, ton métier, c'est faire du beau. Et puis l'autre disant, ben toi, tu es là que pour vendre. En réalité, voilà, ce n'est pas du tout ça. Comme je disais tout à l'heure, le merchandising... D'ailleurs, on parle de visuel merchandising, mais moi, je ne crois pas beaucoup en ce terme-là, en fait. Moi, je crois au merchandising tout court. Le merchandising étant un métier où ton job, en fait, c'est d'optimiser la performance d'un produit en magasin et de faire en sorte aussi que les présentations soient harmonieuses. Après, ce qui va se passer, c'est que selon l'enseigne pour laquelle tu bosses, soit tu vas donner un très, très, mettre très haut le curseur sur la performance et un peu moins sur le visuel. et d'autres enseignes où il va falloir que le visuel soit très très poussé mais en gardant toujours un... dans tous les cas, un oeil sur la performance. Donc non, le visual merchandising, c'est pas faire du beau, c'est faire du beau dans une recherche de performance. Et clairement, pour être hyper concrète, quand on créait des mises en scène chez Maisons du Monde, quand on choisissait de mettre tel coussin sur le fauteuil, c'était toujours parce que derrière, on avait recroisé avec les équipes achats qui avaient une forte conviction euh... business sur tel ou tel produit ou une forte conviction image, parce qu'on n'est pas non plus systématiquement en recherche de business à tout prix, sinon on ne ferait que des mises en avant avec les top produits et ce serait archi-ideux et pas du tout inspirant. L'idée, c'est aussi de réussir à composer quelque chose qui soit performant et qui soit aussi inspirant et innovateur. Donc c'est un peu tout, c'est ça le visual merchandising. composante, ce dosage très complexe.
Speaker #1
C'est de l'esthétique au service du commerce, en gros.
Speaker #0
Exactement, tout à fait.
Speaker #1
Si je résume, un visual merch, ce n'est pas un étalagiste ou un décorateur de magasin. Pour autant, un visual merch, est-ce que c'est aussi un merchandiser ou un merchandiser peut faire visual merch ? Est-ce que cette passerelle, elle est facile ?
Speaker #0
Alors, je pense que... ça dépend véritablement de l'enseigne où tu as appris ton métier. Parce que souvent, le métier de visual merge, c'est un métier que tu apprends en magasin, souvent sur des fonctions terrain. Et c'est pour ça aussi que moi, de mon côté, j'avais repris mes études pour me muscler sur l'aspect analyse de données, parce que j'ai constaté assez rapidement qu'en tout cas, les enseignes pour lesquelles j'avais travaillé, notamment les enseignes de prêt-à-porter, étaient très orientées beau. mais n'était pas forcément hyper forte en comment tu réussis à faire du beau en générant du business. Donc pour te répondre à ce qu'un visuel merch peut devenir un merch, ça dépend d'où il a fait ses armes, ça dépend à quel point il est en capacité d'analyser des assortiments, d'analyser des performances magasins, mais dans l'absolu, oui. Et s'il n'a pas appris de l'enseigne pour laquelle il a travaillé, il se forme. Voilà.
Speaker #1
Bon, et imaginons, là, je suis en train de lancer une petite boutique. Ça serait quoi les...
Speaker #0
Les petits trucs ou les éléments clés que je dois prendre en compte pour travailler ma stratégie visuelle.
Speaker #1
Alors, moi, mon conseil aux personnes qui lancent aujourd'hui, je dirais plutôt concept store parce qu'aujourd'hui, c'est un peu le terme à la mode. Plus que petite boutique, mais typiquement, l'élément numéro un, c'est. C'est connaître sa clientèle et savoir l'histoire qu'on a envie de raconter. Parce qu'aujourd'hui, les clients, s'ils fréquentent des petites boutiques, c'est parce qu'elles ont des histoires particulières à raconter. Sinon, ils vont s'orienter plus vers des mastodontes qui vont aller les attirer sur du prix. Donc l'idée, c'est vraiment d'être hyper clair sur sa stratégie, de savoir qui on a envie de cibler. vers quel chemin on a envie d'aller, quelle histoire on a envie de raconter. Et ensuite, les choix visual merchandising vont en découler. Si tu veux, le visual merchandising, c'est un outil au service d'une stratégie de marque. Typiquement, tu vois un jean, il y a 50 façons de le présenter. Tu peux le mettre en facing, tu peux le plier en deux et le suspendre, tu peux le plier tout court. Et en fait, selon ce que tu as envie de raconter. à ta marque, tu vas choisir tel ou tel type de présentation. Ce n'est qu'un outil, en fait.
Speaker #0
Donc, en fait, toute l'expérience d'achat qu'on peut avoir en magasin, tout est conditionné par le point de départ, c'est un peu le storytelling, l'histoire, le concept du magasin, en gros.
Speaker #1
Si tu as envie d'avoir une marque forte et cohérente, oui. C'est ma conviction.
Speaker #0
Ok, je vais essayer sur ma petite boutique, alors, de faire ça. Et du coup, à l'inverse, est-ce qu'il y a des erreurs ou des choses que tu vois en magasin qui te font bondir et que là, tu pourrais nous partager ?
Speaker #1
Oui, alors en magasin en général, je pense que sur l'aspect merchandising en tout cas, une des erreurs courantes, c'est de confondre l'opérationnel en général, donc l'implantation des produits et le merchandising justement. C'est-à-dire qu'installer des produits, faire du réassort, etc. Ce n'est pas la même chose que faire du merchandising. Donc, il y a aussi cette erreur de penser que, comme on a un sens visuel développé, on sait faire du merchandising. Voilà, je pense que les professionnels du secteur qui nous écoutent sauront de quoi je parle. Mais très clairement, c'est un métier en particulier et je pense qu'il y a pas mal de merchandisers qui visitent aussi des petites bouquins et qui disent... qui partagent certainement mon opinion selon laquelle, en fait, tu peux être un très bon businessman et pas forcément un bon merchandiser. Et c'est important de se former aussi sur ce point-là.
Speaker #0
Souvent, c'est ce que j'appelais dans mes expériences l'implantation au carton. C'est-à-dire que j'ai un tas de cartons devant moi, je l'ouvre, je l'implante, je prends le deuxième carton, je fais la même chose. Et en fait, j'implante, je pose des produits sur une gondole. Mais d'ailleurs, je n'ai pas posé une histoire, je n'ai pas accompagné mon client sur... Sur ses clés d'entrée, etc. C'est ce que j'appelais une implante au carton.
Speaker #1
Ou deuxième possibilité, j'implante... Chez moi, c'est comme ça, en fait. Moi, je trouve ça joli, c'est comme ça chez moi. C'est un argument aussi que j'avais beaucoup, donc ça, c'est un peu compliqué. Mais dans tous les sens, ça veut dire qu'effectivement, t'es en train d'illustrer une histoire qui n'est pas universelle. T'es juste en train d'exprimer tes goûts. Et pas forcément de présenter quelque chose qui pourrait raconter, qui pourrait parler à ta clientèle. Donc si tu ne te poses pas la question de qui est ton client, quelles sont véritablement ses affinités, oui, tu vas tomber dans le piège de je fais ça parce que je trouve ça joli.
Speaker #0
Ou par force de l'habitude, j'ai toujours fait comme ça et c'est très bien comme ça. Aussi. Je vais revenir sur ce que tu évoquais tout à l'heure avec cette notion de mère chaman. Alors c'est une question, mais finalement c'est peut-être deux questions en une. Comment du coup dans ta démarche, dans ton accompagnement et quand tu posais un peu les sujets merch, comment tu as intégré tout ce qui était données et data, vraiment toute la partie analytique ? Et puis, je ne sais pas si tu le faisais, mais est-ce que tu avais des adaptations selon les marchés, les zones géographiques ? Peut-être que ta stratégie entre Lille et Marseille c'est la même ou alors pas du tout ? Est-ce que tu avais des variations comme ça sur de l'offre locale ?
Speaker #1
Alors, pour répondre à ta première question, en fait, ce qu'on faisait avant de... Alors, on avait des... En tout cas, je vais parler de mon expérience à mon global et puis après, je pourrais t'expliquer un peu ma maison du monde. Mais au global, en fait... Avant de lancer des implantations, le travail du marge d'une collection, moi ce que je faisais c'est des bilans de collection de N-1. Donc pas la saison dernière puisque tu vas comparer un hiver avec un été mais avec l'année dernière. Et du coup tu fais un gros bilan de ce qui a fonctionné, de ce qui n'a pas fonctionné et tu essayes d'en tirer des enseignements. donc une fois que tu as fait ces analyses de données Tu peux déjà un peu définir les lignes stratégiques que tu as envie de donner à ton merchandising sur les saisons à venir. Donc typiquement, tu peux dire, OK, en macro, on a super bien fonctionné sur tel et tel thème. Peut-être que notre client, il est plutôt appétant à ça. On va faire en sorte de donner plus de visibilité à tel et tel type de produit. Attention, on a sous-performé sur telle famille de produits. Ce n'est pas forcément cohérent. Comment on va pouvoir faire en sorte de redonner de la visibilité à ces types de produits ? Et se questionner, est-ce qu'on a fait les bons choix en termes de type de présentation, plié, etc. Donc, on écrit comme ça ce qui a fonctionné, ce qui n'a pas bien fonctionné. Chez Maison du Monde, c'était assez compliqué parce que beaucoup, beaucoup de familles de produits, donc ça nous prenait beaucoup de temps. Mais on faisait cette revue de performance comme ça avant de commencer les implantations. On s'écrivait ensuite une ligne merchandising globale qui allait dicter en fait les implantations de l'ensemble des collections et ensuite des choses un peu plus spécifiques sur chaque famille de produits, histoire de garder une cohérence globale et à la fois des choses qui soient particulières à chaque problématique. Et puis ensuite on déroulait en faisant du coup des suivis de performances. Chez Maisons du Monde, un peu plus compliqué de faire du réajustement parce qu'une fois que les collections étaient lancées, c'était tellement tellement de références qu'on demandait que très très rarement au magasin de faire des changements d'implantation parce qu'en fait ils recevaient des nouveautés toutes les semaines. Donc ils étaient déjà surdépassés d'opérationnels toutes les semaines, donc c'était assez compliqué de leur faire des modifications. En revanche, la soupape d'ajustement qu'on pouvait avoir, c'était que... On faisait des mises en avant en entrée de magasin régulièrement. Et donc, on pouvait réajuster et donner une nouvelle visibilité à des typologies de produits qui étaient en sous-performance, par exemple, pour essayer de réajuster un peu les chances. Et donc, pour répondre à ta deuxième question, est-ce qu'on réajustait en local ? Honnêtement, c'était un tout petit peu le cas, mais... pas du tout à la hauteur de ce qu'on peut voir ailleurs, pour des raisons de très grande complexité en interne, de construction, etc. Je ne vais pas rentrer dans tous les détails, mais au moment où j'ai quitté l'enseigne, on faisait des ajustements, si tu veux, sur certaines typologies de produits, de fait, le meuble, où tu n'as pas toutes les références, il n'y a aucun magasin qui a toutes les... toutes les références, donc de toute façon, tu avais des assortiments différents par magasin. Mais après, sur des produits de petites décorations, c'était un peu plus complexe.
Speaker #0
Ok, je comprends. Pour en revenir sur la partie merch, ou même visuel merch, tu vois là, de ton œil d'experte, des tendances ou des choses qui s'inscrivent un peu en nouveauté merchandising ?
Speaker #1
Je dirais qu'un élément, alors je ne sais pas si on peut appeler ça une nouveauté merchandising, en tout cas c'est quelque chose qui a une grosse répercussion sur le merchandising, mais un élément fort aujourd'hui, alors je pense qu'on est tous au fait des performances assez compliquées ces derniers mois pour beaucoup de secteurs du retail. et très clairement, moi, c'est quelque chose sur lequel j'ai essayé de beaucoup pousser ces dernières années chez Maisons du Monde, mais il y a des gros sujets de rationalisation des assortiments qui, aujourd'hui, se fait plus qu'indispensable. Donc, un impact sur le merchandising nécessairement, puisque quand tu merges sans ref et quand tu en merges 10 en magasin, nécessairement... C'est ça. C'est pas la même implication, ça va pas être la même expérience. Va falloir que tu essayes de créer quelque chose qui soit cohérent, de revoir un petit peu toutes les codes. Donc pour moi ça c'est un des gros éléments de questionnement pour le merchandising en cours et sur les mois à venir.
Speaker #0
Oui, complètement. Je sais qu'il y a plein d'enseignes qui sont sur des gros sujets de rationalisation. Alors, à la fois, comme tu le disais, pour des raisons de performance, mais aussi pour faire de la place en rayon, pour proposer d'autres choses. Et ça peut être de l'expérientiel, de la prise de parole. Donc, oui, c'est un vrai sujet. Je suis totalement aligné.
Speaker #1
Plus, aujourd'hui, il y a aussi les sujets de durabilité. Tu as tout ce qui va être seconde main en magasin. qui fait que, moi ma conviction c'est que dans tous les cas à terme, le magasin de demain c'est plus forcément un magasin qui propose que des produits neufs et pas forcément que des produits disponibles immédiatement. Donc ça aussi ça implique de se questionner sur la façon dont on présentera tout ça en magasin, comment on va réussir à créer des expériences qui soient cohérentes, à recréer des collections qui racontent des histoires aussi fortes. Donc ça aussi, ça fait partie des choses qui vont nous agiter un peu le bocal.
Speaker #0
Du coup, pour aller un peu plus loin, je m'étais noté tout à l'heure, tu parlais que tu avais travaillé sur les projets de la seconde main. Tu peux nous expliquer un peu rapidement les contours du projet et ce que tu as travaillé concrètement ?
Speaker #1
Oui, alors du coup, pour s'inscrire dans la suite de ces engagements, Maison du Monde avait décidé de lancer une offre de seconde main en magasin. Alors à nuancer, ce n'est pas exactement de la seconde main comme on peut l'imaginer, c'est-à-dire que ce n'était pas en tout cas à ce moment-là de la reprise client et de la revente, c'était plutôt de la revente de produits abîmés qui autrement seraient potentiellement partis au rebut. Donc l'enjeu c'était d'une part, il était multiple, c'était un enjeu de concept, c'est-à-dire comment tu réussis à créer un espace pour valoriser cette offre produit en magasin, en n'ayant pas trop d'impact sur le reste de l'assortiment, puisque au moment où ça devait être lancé, Les collections n'avaient pas été réduites non plus de 30% pour laisser un tiers du magasin à dispo pour la seconde main. Donc l'idée, c'était aussi de trouver des astuces pour dégager cet espace-là, créer un espace qui soit aussi visuellement hyper reconnaissable, donc aussi des gros enjeux de coming store, de signalétique, directionnel, de balisage produit. Et des gros enjeux aussi de merchandising, pour le coup visuel, c'est-à-dire comment on réussit à créer aussi une histoire qui soit cohérente, un espace qui soit visuellement attractif, sans qu'on tombe dans le corner des bonnes affaires façon Ikea en fin de parcours, qui n'était pas trop en cohérence avec l'image inspirationnelle de l'enseigne. C'était un peu les trois gros enjeux sur ce projet-là. Et j'avoue que ça a été un gros chantier.
Speaker #0
Oui, puisqu'il fallait faire la place. J'imagine qu'il fallait peut-être rebouger des familles de produits. Il y a un peu de taf, quoi.
Speaker #1
C'est ça, c'est ça. Optimiser l'espace magasin pour essayer de ne pas trop impacter le reste de l'assortiment. Et puis faire en sorte aussi de faire connaître cette offre, parce que les clients n'avaient pas forcément connaissance aussi de... de cet espace en magasin. Donc, commencer à créer aussi une notoriété autour de ça.
Speaker #0
Il y a un truc qu'on n'a pas du tout parlé, c'est tout ce qui est un peu nouvelle technologie, omnicanalité. Je sais qu'il y a eu une étude qui avait montré qu'un magasin ou un point de vente qui a un peu de technologie interactive, ça augmente quasiment de 20% l'engagement client. Toi, c'est quoi ta conviction par rapport à ça ? Est-ce qu'il faut de la... Est-ce qu'il faut des bornes ? Est-ce qu'il faut des écrans dans les magasins ? Est-ce qu'il faut des QR codes
Speaker #1
En fait, j'ai envie de te dire, ça dépend. C'est-à-dire que mettre un écran pour mettre un écran, ça n'a pas de sens. Et typiquement, justement, j'avais mené aussi le projet de digitalisation, en tout cas de création de bornes en magasin chez Maisons du Monde. Et la demande, c'était, voilà, mettons des bornes en magasin. OK, mais la borne, c'est la solution. C'était quoi le problème, en fait ? Et donc, ma démarche, c'est de dire, OK, on rembobine un peu le fil au lieu de partir sur une solution, de se dire, en fait, c'est ça qu'il faut adopter. Quel problème on essaye de résoudre et à qui on s'adresse ? Donc, une fois de plus, en rembobinant le fil, on se dit, OK, donc là, il y a un sujet de méconnaissance de l'offre au meuble. On n'est pas en capacité d'exposer toutes les références en magasin. Les clients ne savent pas suffisamment qu'on vend du meuble. Comment on est en capacité de leur faire comprendre qu'il y a beaucoup plus que ce qu'ils voient ? Donc oui, la bande, ça peut être une solution, mais tu as plein d'autres solutions aussi. Des éléments de signalétique aussi, qui sont potentiellement aussi moins coûteux. Enfin voilà, tu peux aussi partir sur beaucoup plus de formations aussi de tes vendeurs. Enfin voilà. mais du coup pour accompagner ce projet-là ou en tout cas les projets de digitalisation c'est des investissements tellement importants qu'il faut véritablement se poser la question du problème qu'on souhaite résoudre et du ROI qu'on va aller chercher derrière et ça je pense que tous les retailers le savent mais on ne va pas engager des sommes aussi importantes sans s'être posé les bonnes questions ... Et une fois que tu as identifié ton problème, tu vas réussir à prendre les bons choix aussi. Donc si la borne, c'est le bon choix, si tu as compris quel problème tu voulais résoudre, tu vas déjà écrire ton parcours d'achat. Tu vas dire à quel moment tu veux que ton client ait les connaissances de cette offre-là. Est-ce que ça doit intervenir dès le début ? Est-ce que ça doit être dans une zone meuble où il est déjà en recherche de besoin ? comment tu vas configurer ta borne, est-ce que ça doit être juste un catalogue, est-ce que ça doit être une espèce de site en ligne qui permet la récupération de paniers en caisse, comment tu vas le signaler dans l'espace, comment tu vas l'identifier. Et en fait, tout le reste va découler si tu as bien posé le problème dès le début.
Speaker #0
Bon, grosso modo, sur ma petite boutique que je voudrais monter, je ne mets pas des QR codes partout si je n'ai pas une bonne raison de mettre du QR code.
Speaker #1
Ouais, alors, QR code, c'est un super outil. Vraiment, là aussi, le QR code, je fais un petit clin d'œil à une collègue qui était ma référente QRiste et avec qui on a beaucoup, beaucoup travaillé sur les QR codes. Et typiquement, à un moment donné, ça a pas resté comme étant la solution à tout. Parce que post-Covid, on envoyait partout dans les restos, machin. Tout le monde voulait ça en magasin. ok mais là encore quel est le problème qu'on veut résoudre avec le QR code. Et puis après, si on est bien opé sur le problème, ça va être une question de moyens, de comment on arrive à avoir des call to action qui soient hyper efficaces, que le client comprenne ce qu'il va avoir comme résultat s'il flash. Mais en tout cas, faire du QR pour faire du QR, ça n'a pas trop d'intérêt. Oui,
Speaker #0
c'est clair. Juste avant, tu parlais de ROI. Toi, en tant que pro du merchandising, c'est quoi tes grands KPIs, tes grands critères de performance qui t'animent pour analyser, pour prendre tes décisions ?
Speaker #1
Alors, au global, clairement, le chiffre d'affaires. Alors après, selon le type, évidemment, on va enfoncer les portes ouvertes, mais bien sûr, le chiffre d'affaires. après Selon le type d'enseigne, tu vas être plutôt chiffre d'affaires, tu vas être plutôt sur de la marge. Là, c'est selon, mais en tout cas, déjà, ça te donne un indicateur en macro. Après, pour des indicateurs plus spécifiques sur la performance merchandising, numéro un, taux de conversion. C'est-à-dire que là, l'idée, c'est de voir parmi toutes les personnes qui ont franchi les portes de ton magasin, combien on a acheté. Euh... alors... Ça va te donner un peu une idée de la désirabilité de ton offre et de ta capacité à générer des ventes, même si tu n'as pas forcément de vendeurs sur place. Donc ça, c'est hyper important. L'indice de vente, donc le nombre de produits différents que tu vas réussir à faire acheter à ton client par panier. Donc là, tu vas voir si tu es en bonne capacité d'inspirer ton client. et s'il a eu envie d'acheter le total look ou s'il a juste pris un produit comme ça et qu'il est reparti direct. Ça typiquement, c'est aussi un indicateur de ta capacité à le séduire. Tu vas aussi après, selon le type d'enseigne, tu vas avoir ton prix de vente moyen, ton panier moyen, qui vont te montrer aussi dans quelle mesure tu es capable d'aller chercher des produits un peu plus chers. et aller premiumiser un petit peu ton offre. Et puis, si tu veux regarder plutôt l'efficacité de tes vitrines, il faut regarder le nombre de clients qui rentrent dans ton magasin. Alors ça, c'est hyper compliqué. C'est plus accessible pour les centres co, par exemple, mais savoir le nombre de personnes qui visitent le centre co versus ceux qui rentrent dans ton magasin, ça va te montrer aussi à quel point tes vitrines sont performantes. L'une des particularités aussi du merchandising, et c'est ça qui est assez complexe, c'est qu'on gère du multifactoriel et des choses qui sont tout un environnement de vente en fait. Et tu ne vas jamais véritablement réussir à savoir si tu as performé parce que tu avais un méga bon vendeur à un moment donné qui a réussi à faire un super panier, que tu as un client qui était un client pro qui t'a acheté tout le magasin parce qu'il fallait refaire la déco de chez un client. enfin tu... tu as énormément de facteurs à prendre en compte et juste les KPI sans avoir plus de détails peuvent être trompeurs aussi.
Speaker #0
Mais c'est ça, c'est tellement une finalité le merchandising, il y a toute une somme d'actions avant qui se passe. Tu l'as très bien dit, un super vendeur, une rupture, un problème de douane qui fait décaler les livraisons. Il y a tellement de variables qu'à un moment donné, il faut du contexte à donner à tous ces cas payés, clairement.
Speaker #1
exactement t'as pas que la qualité la quantité et juste des des indicateurs de performance quantitative il faut aussi des données qualitatives la météo ça influe beaucoup aussi un produit qui est défectueux et tu le sais pas tu t'en es pas rendu compte bah voilà ils ont plus enfin voilà donc c'est multifacturiel euh ouais
Speaker #0
Émilie, on arrive à la fin de cet épisode. J'ai l'impression que c'est passé, j'ai l'impression qu'on a attaqué il y a 10 minutes, tellement c'est passionnant de parler par les merchandising. Donc, je te remercie à nouveau. Je vais peut-être te laisser, si tu le veux bien, le mot de la fin. Qu'est-ce qui est pour toi sur les mois à venir ? Toutes les bonnes raisons qui vont te dire, tiens, je vais réussir cette année 2024, voire mon début d'année 2025.
Speaker #1
Oui. Alors, moi, j'ai envie de dire, j'ai envie de raconter une petite histoire. En fait, pour moi, le merchandising, c'est comme une demande en mariage, tu vois. Tu as beau avoir un super produit, donc une magnifique bague, un superbe écrin, donc une magnifique boutique, une personne magnifique en face qui serait prête à t'épouser. Si tu lui envoies la bague à la tête et que tu lui dis « épouse-moi » , en fait, il y a peu de chances pour qu'elle te dise oui. En fait, le merchandising, c'est ça. C'est faire en sorte de créer toutes les conditions pour qu'en fait l'expérience soit la plus magnifique possible et faire en sorte de créer ce lien entre ces trois éléments. Et du coup, moi, mon année, elle sera réussie. Si j'ai réussi à faire en sorte de faire comprendre ça à mes clients et aux marques en général d'ailleurs. Comprendre que c'est un métier en particulier, c'est une expertise, mais que derrière on peut avoir un souvenir mémorable comme une magnifique demande en mariage.
Speaker #0
Écoute, je savais que pour être merchandiser, il fallait être un minimum romantique. Tu l'as parfaitement exprimé, donc ça me saute aux yeux maintenant.
Speaker #1
je sais pas si je suis romantique mais parce qu'une demande de mariage ça peut être romantique, ça peut être drôle, ça peut être surprenant,
Speaker #0
après c'est à toi de donner la teinte que t'as envie exactement mais en tout cas voilà c'était un excellent mot de la fin je te remercie beaucoup et puis je te dis à très bientôt merci
Speaker #1
à toi Adrien, à bientôt
Speaker #0
Merci d'avoir écouté ce nouvel épisode de Pour toutes ces bonnes raisons. J'espère que vous avez trouvé autant d'inspiration et de plaisir que moi à travers les échanges de notre invité. Pour toute question ou pour discuter davantage, vous pouvez me contacter directement sur LinkedIn. Et je vous fais un petit rappel, chaque épisode sort un jeudi sur deux. Alors n'oubliez pas de vous abonner pour ne rien manquer des prochains épisodes. Je vous dis encore merci pour votre écoute et surtout à très bientôt pour un nouveau rendez-vous dans Pour toutes ces bonnes raisons. D'ici là, prenez soin de vous, prenez soin de vos linéaires et continuez à nourrir votre passion.

About Pour toutes ces bonnes raisons : Accompagner votre Business par le Merchandising

Bienvenue dans Pour toutes ces bonnes raisons, le podcast qui explore le merchandising avec expertise.

Vous vous êtes déjà demandé comment le merchandising peut devenir un moteur de performance pour votre marque, vos produits ou votre point de vente ?

Pour toutes ces bonnes raisons adopte une approche orientée client et terrain.

Grâce à des interviews et tables rondes découvrez des experts passionnés et passionnants qui partagent leur vision du merchandising et des idées concrètes pour relever les défis du retail.

Ce podcast est produit avec le soutien de MODUO, sponsor officiel de la chaîne

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Pour prolonger la discussion, retrouvez moi également sur LinkedIn et Instagram

N'hésitez pas à partager me vos questions et suggestions : vos retours et besoins enrichissent ce podcast

Hébergé par Ausha. Visitez ausha.co/politique-de-confidentialite pour plus d'informations.

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Description

Pour cette nouvelle émission, j'ai le plaisir d'accueillir Émilie Miquelestorena, experte en merchandising.

Spécialisée dans le retail depuis plus de 14 ans, elle a acquis une connaissance approfondie d’une grande diversité d'univers.

Au cours de cet épisode, nous avons discuté de :

👉 L'importance de du concept et de sa traduction en stratégie merchandising,

👉 Comment le merchandising est un vrai levier de business,

👉 A quel point il existe une confusion en faire du beau et faire un merchandising

👉 Les précédentes expériences professionnelles d'Émilie, ses difficultés et ses réussites,

👉 Le parcours entrepreneurial d'Emilie et ses projets à venir,

Citation d'Emilie :

"Aujourd’hui les clients fréquentent les petites boutiques parce qu’elles proposent une histoire à travers le merchandising.

En résumé, le visuel merchandising c’est un outil au service d’une stratégie de sa marque"

Pour aller plus loin :

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Bonne découverte 🎧

Bienvenue dans "Pour Toutes Ces Bonnes Raisons", le podcast où nous explorons le monde du merchandising, du retail et de l'entrepreneuriat avec une touche de décontraction ! 🎙️💼

Bonne écoute !

Hébergé par Ausha. Visitez ausha.co/politique-de-confidentialite pour plus d'informations.

Transcription

Speaker #0
C'est l'avantage aussi pour le coup de l'entrepreneuriat, c'est de pouvoir accompagner plein de clients différents sur des moments hyper intéressants de leur développement. En fait, pour moi, le merchandising, c'est comme une demande en mariage, tu vois. T'as beau avoir un super produit, donc une magnifique bague, un superbe écran, donc une magnifique boutique, une personne magnifique en face qui serait prête à t'épouser. Si tu lui envoies la bague à la tête et que tu lui dis épouse-moi, ben en fait... Il y a peu de chances pour qu'elle dise oui.
Speaker #1
Bonjour et bienvenue dans Pour toutes ces bonnes raisons. Je suis Adrien Bernard, directeur merchandising et néo-entrepreneur. À travers ce podcast, je partage mes connaissances et celles de mes invités pour vous offrir un contenu riche et inspirant. Dans un commerce en constante évolution, je voulais, à travers ce podcast, aller au cœur du merchandising, du retail et de l'entrepreneuriat, le tout avec une touche de décontraction. Et je vous fais un petit rappel, chaque épisode sort un jeudi sur deux. Alors n'oubliez pas de vous abonner pour ne rien manquer des prochains épisodes. Et puis, laissez un maximum d'avis si cet épisode vous a plu, et surtout, partagez le podcast à vos amis, à votre famille, à votre N plus 1, N plus 2, votre stagiaire, votre alternant, bref, faites tourner ce podcast. Pour ce nouvel épisode, nous allons accueillir Émilie Michele Storena. Elle est consultante en merchandising et en retail design et elle a un parcours impressionnant chez Maison D'Hume. A travers son expérience, elle a acquis une solide expertise en merchandising et en visuel merch. Et donc aujourd'hui, elle se consacre désormais à aider les marques à transformer leur espace de vente. Émilie, elle apporte une perspective unique et précieuse dans ce domaine. C'est pour toutes ces bonnes raisons qu'elle participe à cet épisode. Nous allons donc plonger dans son parcours professionnel, les défis qu'elle a relevés, sa vision du merchandising. Et puis surtout, Émilie va nous expliquer pourquoi le visuel merch ne se résume pas seulement à de l'esthétique, mais constitue véritablement un gros levier de performance pour les entreprises. Émilie, c'était quoi ta dernière expérience marquante ? Je te pose la question puisque moi, je vais forcément te parler de Rituals et je pourrais en parler pendant des heures, mais je veux quand même te laisser la parole. C'est quand ton dernier acte d'achat mémorable et la super bonne expérience que tu as eue en magasin ?
Speaker #0
Ma super bonne dernière visite en magasin, c'est le flagship de Lacoste sur les Champs-Élysées. Ah ouais ? Oui. Souvent, ces marques premium, luxe, elles ont des très beaux flagships avec des éléments architecturaux, des super beaux écrins. une coque qui est magnifique mais assez souvent en tout cas de mon point de vue je perçois une vraie déconnexion entre cet écrin qui est magnifique une offre produit qui est magnifique et finalement les deux qui qui se connectent pas en fait donc tu sens que il n'y a pas un travail merchandising qui a été fait et sur ce flagship là en particulier moi je trouve que C'est justement l'élément que j'ai trouvé marquant lors de ma visite. C'est qu'à la fois, c'est un flagship hyper réussi parce qu'il est wow. L'expérience, elle est hyper mémorable. Et d'un autre côté, l'architecture, elle a été conçue véritablement pour valoriser les produits. Tu vois, tu as vraiment des tables qui ne sont pas juste des détails qui sont posés là parce que c'est des beaux objets architecturaux, mais c'est vraiment des tables qui ont été conçues pour valoriser le produit. Tu as des vrais espaces qui sont conçus pour... pour valoriser les polos, etc. Tu sens qu'en fait, il y a une vraie conscience de l'offre, de la collection et qu'on est vraiment là pour magnifier au-delà de créer une expérience de fou, de magnifier le produit. Donc ça, c'est peut-être un exemple qui revient assez régulièrement, mais je trouve que c'est la vraie force de Lacoste en général.
Speaker #1
D'accord. Écoute, moi, c'est pas flagship, mais si tu connais les magasins Rituals,
Speaker #0
Bien sûr.
Speaker #1
Bon, en fait, je pense qu'à chaque fois que je mets les pieds dans ce magasin, ils arrivent à me cueillir. Pourtant, je sais comment ça se passe, je sais ce qui va se passer, et ils arrivent quand même à me piéger, mais vraiment. Le pire, c'est que j'ai la réponse. Mais non, je rentre dans le magasin, j'ai toujours un effet waouh avec l'ambiance, et tu vois, ça me dégage un truc, ça joue un peu sur tous mes sens, entre du visuel, de l'odeur, donc c'est hyper intéressant. Tout de suite, c'est très bête, mais on me dit, voulez-vous laver les mains ? Et puis, ils m'emmènent faire une petite expérience où je me lave les mains avec les nouveaux produits. Donc là, déjà, j'ai deux produits dans le panier. Et puis, la force de vente, elle est top. Ils arrivent toujours à m'accompagner. Donc, quand ils me sortent tous les produits et que j'arrive en caisse, je suis sur les genoux. Ils y arrivent à chaque fois. Bref, voilà mon expérience à chaque fois, mémorable. Mais écoute, assez parlé de moi, je pense qu'on a plein de choses à voir ensemble et d'ailleurs je suis ravi de t'accueillir sur le podcast pour toutes ces bonnes raisons. On va parler visuel, on va parler merchandising, donc on va même parler de visuel merchandising. Et je te le propose du coup en trois parties. La première, forcément revenir sur ton parcours et tes réalisations. Un deuxième temps plutôt sur, un peu dans le cœur de moteur, sur ce qu'est le visuel mère, l'importance pour les enseignes. Et puis une troisième partie pour aller plus loin. Voilà, est-ce que ça te va ?
Speaker #0
C'est parti !
Speaker #1
Super ! Si tu m'aurais dit non, ça aurait été très malaisant.
Speaker #0
On peut couper les blancs sur les podcasts, c'est bien.
Speaker #1
Allez, on fait ça. Du coup, je te propose de te présenter, de revenir un peu sur tes expériences et nous dire un peu ton parcours.
Speaker #0
Oui, bien sûr. Alors en fait, moi, je viens d'un cursus de design, donc plutôt spécialisé en design d'espace à la base. Et pour dire, j'ai même été enseignante en design pendant deux ans. avant de me rendre compte assez rapidement que c'était pas, en tout cas l'éducation nationale, c'était pas ma voie. Et donc je suis retournée dans le monde professionnel en sortant de la fonction publique, en me disant ok maintenant qu'est-ce que je fais, quelle tournure je donne à ma carrière. Je savais que le côté créatif me manquait beaucoup dans l'enseignement. Et j'avais envie de retourner vers un métier un peu plus créé, un petit peu plus opérationnel. Et par un concours de circonstances, je voulais retourner dans le monde de la déco. J'ai travaillé quelques temps en free pour accompagner des particuliers sur des projets d'aménagement d'intérieur. Et donc, par un concours de circonstances, je suis tombée sur une annonce d'une enseigne qui cherchait un décorateur pour... pour ouvrir un de ces magasins. Et donc l'enseigne c'était Zodio, qui était en train de développer son réseau. En fait, à l'époque, ils n'avaient qu'un seul magasin et ils cherchaient des personnes pour les aider à ouvrir et déployer leur réseau. Et donc en fait, c'est vraiment l'enseigne qui m'a mis le pied à l'étrier, si j'ose dire, du merchandising. Parce que très clairement, en tout cas, en école de design, ce n'était pas du tout... un métier qui était connu, moi j'avais aucune connaissance de cette spécialité là et là j'ai découvert qu'en fait on pouvait aménager des espaces de vente et aussi travailler à optimiser la performance, travailler sur l'aspect visuel, sur l'expérience client et en fait ça m'a directement passionnée en fait.
Speaker #1
C'était en quelle année Zojio ? Parce que bon là ils ont fermé leurs portes définitivement il y a quelques mois. C'était quand du coup ?
Speaker #0
C'était courant 2009.
Speaker #1
Ok.
Speaker #0
Oui, donc on était vraiment tout au début du démarrage de l'enseigne en fait. Et du coup, voilà, je me suis dit, ce métier-là, c'est celui que je veux faire. Donc là, c'était une simple mission pour l'ouverture de ce magasin-là. Mais du coup, ça m'a donné envie de continuer dans le merchandising. Au départ, j'étais plutôt sur de l'environnement déco, donc avec Zodio, Alinea, pour qui j'ai travaillé aussi pendant quelques années. Et puis, j'ai eu envie de découvrir d'autres environnements, d'autres secteurs. Donc j'ai travaillé ensuite pour de la grande distribution chez Auchan. J'ai travaillé aussi sur du haut de gamme. Donc toutes ces missions-là sur des fonctions terrain, donc à peu près pendant six ans. Et assez rapidement, je me suis rendu compte que l'opérationnel, c'était chouette. Mais moi, en fait, ce que j'avais envie, c'était de participer à la stratégie, en fait. Donc, pour me donner les moyens d'évoluer vers un poste siège, j'ai repris en parallèle mes études. J'ai fait un master en marketing pour m'étoffer un peu sur tout ce qui était connaissance client, sur le travail de la segmentation, etc. En tout cas, sur l'analyse de données aussi. J'ai fait tout ça en cours du soir. en parallèle de mon taf. Et une fois que j'ai obtenu mon master, j'ai cherché un poste de merchandiser à Amon que j'ai obtenu en fait... Enfin, j'ai trouvé une opportunité chez Tati. Donc, j'ai travaillé pendant quelques années chez Tati comme merchandiser à Amon au départ et puis petit à petit en tant que responsable merchandising. Et progressivement, ça m'a permis d'évoluer. Donc... chez Maisons du Monde en tant que responsable merchandising sur la supervision à la fois de toute la construction du merge, de la stratégie merchandising et aussi la supervision du déploiement terrain puisque j'avais aussi une équipe de merchandisers qu'on appelait opérationnels qui se déplaçaient en magasin et qui allaient accompagner tout le parc sur l'adaptation de la formation. Donc petit à petit, en fait, du terrain, j'ai grandi jusqu'à aujourd'hui et avoir... Mon agence en indépendante.
Speaker #1
C'est top. Du coup, juste pour revenir sur ce que tu disais, tu parlais de merchandiser amont. Est-ce que tu peux décrire très rapidement ce que c'est un peu les missions d'un merchandiser et en quoi ça peut être différent aussi d'un visual merchandiser, tout simplement ?
Speaker #0
Oui, tout à fait. Alors, en fait, le démarrage de ma carrière, je l'ai fait plutôt en visual merchandising terrain. Et donc ça, c'était véritablement des missions en magasin. où l'objectif c'était de servir la stratégie de l'enseigne en développant sur les magasins sur lesquels j'étais fixée, la performance chiffrée et en développant aussi le visuel magasin. Donc ça veut dire créer toutes les silhouettes, gérer toutes les implantations de nouvelles collections, remodeler les magasins, j'ai fait aussi des réouvertures, etc. Donc ça, c'était plutôt la partie visuelle merchandising. Et après, ce que j'ai fait, c'est plus du merchandising à mon. Donc là, j'ai évolué au siège vraiment d'enseigne. Et donc, mon job, c'était de concevoir des books merchandising, donc tous les outils qui sont envoyés en magasin pour leur dire tout simplement... où positionner les produits de façon à ce que ce soit le plus générateur de chiffres possible et le plus attractif visuellement. Donc la différence, c'est que le visuel à monde, pour le coup, il se situe un cran au-dessus dans la création de recours qui sont redéversés après sur le réseau.
Speaker #1
Donc si je résume, tu étais vraiment en proximité des équipes produits pour modéliser les gammes et pour ensuite décliner ça sous forme de règles-marches ou peut-être même de planogrammes. Je ne sais pas comment ça se passait dans ton enseigne.
Speaker #0
Oui, tout à fait. En fait, c'est un métier hyper transverse, c'est-à-dire qu'à la fois, tu es en articulation avec toutes les équipes qui créent le produit, donc à la fois les équipes de style, de la direction artistique qui va impulser les directions vraiment tendances de la marque, toutes les équipes produits qui vont être sur le développement des collections. tu vas aussi être en interaction avec les équipes marketing qui vont te donner les grands temps forts commerciaux et des gros rendez-vous à ne pas manquer. Et puis, tu vas être en interaction aussi avec les équipes réseau. Donc, c'est vraiment cette articulation et de plein d'autres fonctions aussi que c'est à cet endroit charnière que tu te retrouves quand tu es merchandiser à mon.
Speaker #1
Et donc là, tu es en train de lancer ton agence, si j'ai bien suivi, c'est ça ?
Speaker #0
Exactement. Donc là... J'ai quitté le monde de l'entreprise depuis octobre de l'année dernière pour créer mon agence. Donc aujourd'hui, j'ai une agence de merchandising, visual merchandising et retail design. Et donc aujourd'hui, en gros, mon job, c'est d'accompagner les marques sur vraiment des moments de transformation. Donc globalement, c'est par exemple des entreprises qui sont... qui sont sur une petite échelle et qui ont envie de construire un réseau magasin plus important, je vais les accompagner pour construire des process merchandising, pour créer des outils, pour créer aussi des éléments qui vont les aider à développer leur franchise, des books, des charts, etc., merchandising. Et voilà, je vais être vraiment sur ce type de clientèle.
Speaker #1
Alors du coup, en préparant le podcast, j'ai vu quelques... quelques infos, quelques articles, notamment celui de LSA, où ils appuyaient sur une donnée qui était le marché du conseil en retail, essentiellement, qui augmentait depuis 2023 de 15%. Donc, on sent qu'il y a un vrai terreau propice aux agences de conseil pour les équipes et pour les enseignants en retail. Toi, qu'est-ce qui t'a donné envie ? Qu'est-ce qui t'a motivé de te lancer en tant qu'entrepreneuse ?
Speaker #0
Oui. Alors, pour être tout à fait honnête, quand j'ai quitté Maison du Monde, je n'avais pas nécessairement en tête de créer mon entreprise immédiatement. Alors, c'est assez simple, je m'étais mis des barrières mentales, je m'étais dit, j'avais pas mal d'expériences ici dans mon entourage d'entrepreneuriat qui n'avaient pas forcément bien fonctionné. Je me disais, voilà, ce n'est pas forcément pour moi. J'avais l'habitude aussi de travailler pour des très grosses boîtes, donc je n'imaginais pas à la fois avoir la compétence de gérer mon business solo, d'aller chercher moi-même mes clients. Je n'avais pas la confiance en fait aussi dans mon expertise métier. Je me disais, qui viendrait me chercher ? Donc j'ai eu un gros moment d'introspection en sortant du monde de l'entreprise. et... Et la force du truc, c'est que j'ai aussi, j'étais très bien accompagnée et j'avais notamment dans mon réseau une amie qui m'a dit, mais attends, moi, je travaille pour une boîte. Là, clairement, aujourd'hui, ils ont besoin d'être accompagnés en merchandising. Ils n'ont pas de book, ils n'ont pas les réflexes, ils n'ont pas les outils. Tu pourrais trop les aider, quoi. Et je me suis dit, bon, bah... Pourquoi pas ? C'est une opportunité aujourd'hui, il n'y a pas de risque, je vais tenter cette aventure et puis je me challenge moi-même. Donc j'ai créé ma boîte en fait pour répondre à ce besoin client qui s'était présenté, parce qu'il m'intéressait vraiment et que j'avais envie d'aider cette entreprise. Et puis finalement c'est cette première mission qui m'a fait découvrir le monde de l'entrepreneuriat, qui m'a aussi fait apprécier le fait de gérer. son temps, de gérer aussi ses projets clients, d'être sur des moments aussi hyper intéressants de transformation d'une entreprise où finalement, avec le recul, je me dis que dans ma carrière, j'ai aussi passé beaucoup de temps à faire du merch de run en fait, donc créer des implantations, que tu renouvelles toutes les collections, etc. Ce qui fait que tu n'es pas forcément sur des projets très structurants ou en tout cas, tu n'as pas forcément la... suffisamment d'esprit disponible pour les aborder sereinement. Et c'est l'avantage aussi, pour le coup, de l'entrepreneuriat, c'est de pouvoir accompagner plein de clients différents sur des moments hyper intéressants de leur développement. Donc, voilà, c'est vraiment une succession, en fait, d'étapes qui font qu'aujourd'hui, je suis à fond là-dedans.
Speaker #1
Tout s'est aligné progressivement et puis c'est comme ça que tu es lancé. C'est top. Pour revenir et terminer sur la partie de ton parcours, est-ce que tu veux bien nous partager un projet ou une réalisation que tu as eue et sur laquelle tu es hyper fière et qui a fonctionné et que tu as envie de nous partager ?
Speaker #0
Oui. Honnêtement, si on parlait purement merchandising, j'en ai plein. Notamment, accompagner le lancement de la seconde chance à un magasin chez Maisons du Monde, d'accompagner le... la mise en place de plusieurs collabs, alors que l'entreprise n'avait aucune expérience de la mise en scène de ce type de collection capsule. Mais ce n'est pas forcément de ça dont j'ai envie de te parler, parce que, clairement, ça, c'est des accomplissements professionnels qui sont chouettes. Mais les choses dont je suis le plus fière, ce sont des accomplissements humains, en fait. Et donc... Ce dont j'ai plus envie de te parler, c'est justement de mon expérience chez Maisons du Monde, où j'ai rejoint l'entreprise qui était une PME et qui avait grandi très vite, qui était en gros besoin de restructuration, avec des équipes hyper motivées, mais à la fois qui n'avaient pas forcément les clés et tous les process pour aborder le merchandising de façon efficace. et en fait ma vraie ma vraie fierté c'est d'avoir à la fois réussi à réorganiser tout ça, à restructurer les équipes, accompagner leur montée en compétences, et réussi à faire aussi évoluer des équipes en interne, parce que j'ai réussi à faire évoluer plusieurs collaborateurs dans mon équipe, et tout en gérant aussi un management assez complexe, qui était que j'avais une équipe au siège, que je voyais tous les jours, et une équipe à distance, une dizaine de merchandisers. qui était répartie dans toute l'Europe. Donc réussir à créer une cohésion d'équipe, réussir à manager tout le monde dans la même direction, à faire en sorte que personne ne se sente laissé de côté, que tout le monde se sente entendu, que tout le monde ait le sentiment de participer au même projet, ça c'était vraiment mes grosses préoccupations et je pense que c'est pour le coup ce que j'ai réussi à faire avec cette équipe.
Speaker #1
En termes de management, comment tu t'es organisé ? Parce qu'avoir des équipes à distance plus des équipes physiques, voire peut-être même en télétravail, qu'est-ce que tu as mis en place en termes de rituel ? Comment tu es arrivé à les engager et à faire cet esprit d'équipe ? Et puis surtout à être tous alignés sur le même objectif.
Speaker #0
C'est particulièrement complexe. Alors, ça s'est mis en place petit à petit. J'ai essayé plein de choses. Il y a des choses qui n'ont pas du tout marché. Il y a des choses qui ont pris. On a évolué avec le temps. Clairement, le point numéro un, c'est d'avoir un rituel hebdo pour réussir à fédérer tout le monde autour d'un moment de partage. Donc, toutes les semaines, on se retrouvait toutes. Et moi, je donnais les grandes orientations. Déjà, les retours business, c'est hyper intéressant. Enfin, c'est hyper important. On ne travaille pas pour des musées, donc il faut savoir ce qu'on a bien fait et ce qu'on n'a pas bien fait. Donc, des retours business. Et puis ensuite, les grandes orientations, les gros chantiers de la semaine. Et ensuite, chacune prend la parole pendant trois minutes et dit, moi, cette semaine, je vais faire ça, L'idée, c'est que chacune, une fois de plus, je dis chacune parce que c'était une équipe de filles.
Speaker #1
J'avais compris.
Speaker #0
Comme souvent dans le métier, mais c'est pas discriminant. Mais pour le coup, chacune pouvait avoir la parole. Pour moi, c'est hyper important parce que tout le monde n'a pas non plus le même niveau d'aisance. On peut avoir des personnes qui monopolisent la parole et d'autres qui sont moins entendues. Donc, c'est hyper important que chacun sente qu'il est à sa place. et qui sentent que ce qu'ils font compte aussi pour le reste de l'équipe. Donc ces moments de partage hebdo, des grosses messes tous les mois où on faisait des grosses revues de projets pour voir ce qu'on avait bien fait et ce qu'on n'avait pas réussi. Et puis après, tous les six mois, des moments où on se retrouvait en physique pour faire une grosse revue de collection. Donc, pour voir toutes les implantations, qu'on s'aligne toutes sur le discours, les grandes règles merchandising, l'histoire des thématiques aussi, l'histoire qu'on va raconter en termes de produits et le chemin qu'on veut prendre pour les mois à venir.
Speaker #1
Tu gérais comment les collections ? Enfin, ça tournait tous les combien ? Tu avais deux, trois collections par an ? Plus ? Elle durait combien de temps ?
Speaker #0
en fait, sur toute... mes expériences, on était sur des collections bisannuelles, donc on avait un automne-hiver, un printemps-été avec, alors comme souvent, un socle de produits qui sont des produits essentiels qui sont reconduits et un taux de renouvellement, alors c'était plus de 50% chez Maisons du Monde, mais en gros 5000 nouvelles rêves toutes les saisons. Donc un gros taf !
Speaker #1
Et donc, tu travaillais ça avec les équipes produits et achats des mois à l'avance, j'imagine. Exactement. C'est quoi ? C'est 8, 12 mois à l'avance, plus peut-être ?
Speaker #0
Plutôt 6 mois à l'avance. Alors, ça dépend des typologies de produits, selon la complexité de fabrication. Tu vois, sur les collections meubles, on est plutôt à un an à l'avance. Sur les collections petites décorations, on peut être plutôt à 6 mois à l'avance. Ça dépend aussi du type de sourcing que tu fais. si t'es sur du sourcing En Asie, forcément, tu vas rallonger tes délais. Si tu es sur du proche import, tu vas pouvoir créer des collections avec des délais plus courts, jusqu'à trois mois. Mais habituellement, on était plutôt sur des délais d'anticipation à six mois.
Speaker #1
Est-ce que ton service merchandising était en connexion avec les achats, dans le sens, finalement, les quantités qui étaient commandées, s'étaient pris en compte aussi sur la réalité du terrain ? Combien je peux en mettre sur, je ne sais pas, une table ou dans la gondole ? Ça, il y avait ces passerelles ?
Speaker #0
Oui, tout à fait. Alors, c'était le même fonctionnement chez ta team et évidemment, c'est fondamental de créer cette relation-là parce que si tu n'as pas créé une relation de partenaire dès le début avec les équipes achats, tu reçois des produits en magasin que tu n'avais jamais vus, qui ne passent pas et que tu ne sais pas où mettre. Donc, ça, clairement, si tu ne veux pas te retrouver dans cette situation-là, il faut dès le début mettre en place une vraie relation de partenaire avec les chefs de produit. Et donc, du coup, ce que j'ai fait dans les deux enseignes, c'est qu'à la fois, on intervenait très, très en amont des collections. On était briefés sur les tendances, sur les styles qui allaient être exprimés sur les saisons à venir. Et en partenariat avec les équipes achats, on les accompagnait sur les constructions de collections, à la fois sur les largeurs des collections, donc le nombre de produits différents que devait composer chacune des collections. donc en macro tu vois le nombre de rêves au total et puis ensuite le détail des rêves, enfin pour chaque typologie de produit parce que forcément par exemple si tu es dans le prêt-à-porter et que tu as 50% de ta collection c'est du pantalon et que tu as un t-shirt ça... tu es incapable de créer quoi que ce soit en magasin. C'est la même chose pour la déco. Il faut que tu aies un équilibre de famille de produits qui soit cohérent. Donc, on accompagnait les acheteurs sur ces constructions en largeur et sur les constructions aussi en profondeur. Et on accompagnait aussi de façon un peu plus précise sur chaque produit. C'est-à-dire, on pouvait dire sur tel produit, là, il est un peu trop haut, il peut être dangereux en préhension client ou alors... Si tu le fais un peu plus petit, je pourrais en mettre plus sur l'étagère. Donc, on accompagnait sur des conseils comme ça, sur des conseils packaging aussi. Donc, pour te répondre, c'est à la fois de l'accompagnement sur la construction en diversité et à la fois en profondeur sur cette relation-là, en fait.
Speaker #1
Ok. Alors, j'ai une question là qui vient de surgir et qui va me permettre de faire la transition sur la deuxième partie. Tout à l'heure, tu as dit, on n'est pas des musées, on est là pour faire du business. Et tu vois, moi, je pensais vraiment que le visuel merch, c'était faire de la petite décoration, faire des vitrines plutôt sympas et que c'était faire du beau. Tu me confirmes ?
Speaker #0
Mais bien sûr ! Malheureusement, c'est une conviction qui est assez ancrée dans le métier et qui vient aussi nourrir cette confrontation entre les équipes merchandising et les équipes commerce. L'un disant, mais en fait, toi, ton métier, c'est faire du beau. Et puis l'autre disant, ben toi, tu es là que pour vendre. En réalité, voilà, ce n'est pas du tout ça. Comme je disais tout à l'heure, le merchandising... D'ailleurs, on parle de visuel merchandising, mais moi, je ne crois pas beaucoup en ce terme-là, en fait. Moi, je crois au merchandising tout court. Le merchandising étant un métier où ton job, en fait, c'est d'optimiser la performance d'un produit en magasin et de faire en sorte aussi que les présentations soient harmonieuses. Après, ce qui va se passer, c'est que selon l'enseigne pour laquelle tu bosses, soit tu vas donner un très, très, mettre très haut le curseur sur la performance et un peu moins sur le visuel. et d'autres enseignes où il va falloir que le visuel soit très très poussé mais en gardant toujours un... dans tous les cas, un oeil sur la performance. Donc non, le visual merchandising, c'est pas faire du beau, c'est faire du beau dans une recherche de performance. Et clairement, pour être hyper concrète, quand on créait des mises en scène chez Maisons du Monde, quand on choisissait de mettre tel coussin sur le fauteuil, c'était toujours parce que derrière, on avait recroisé avec les équipes achats qui avaient une forte conviction euh... business sur tel ou tel produit ou une forte conviction image, parce qu'on n'est pas non plus systématiquement en recherche de business à tout prix, sinon on ne ferait que des mises en avant avec les top produits et ce serait archi-ideux et pas du tout inspirant. L'idée, c'est aussi de réussir à composer quelque chose qui soit performant et qui soit aussi inspirant et innovateur. Donc c'est un peu tout, c'est ça le visual merchandising. composante, ce dosage très complexe.
Speaker #1
C'est de l'esthétique au service du commerce, en gros.
Speaker #0
Exactement, tout à fait.
Speaker #1
Si je résume, un visual merch, ce n'est pas un étalagiste ou un décorateur de magasin. Pour autant, un visual merch, est-ce que c'est aussi un merchandiser ou un merchandiser peut faire visual merch ? Est-ce que cette passerelle, elle est facile ?
Speaker #0
Alors, je pense que... ça dépend véritablement de l'enseigne où tu as appris ton métier. Parce que souvent, le métier de visual merge, c'est un métier que tu apprends en magasin, souvent sur des fonctions terrain. Et c'est pour ça aussi que moi, de mon côté, j'avais repris mes études pour me muscler sur l'aspect analyse de données, parce que j'ai constaté assez rapidement qu'en tout cas, les enseignes pour lesquelles j'avais travaillé, notamment les enseignes de prêt-à-porter, étaient très orientées beau. mais n'était pas forcément hyper forte en comment tu réussis à faire du beau en générant du business. Donc pour te répondre à ce qu'un visuel merch peut devenir un merch, ça dépend d'où il a fait ses armes, ça dépend à quel point il est en capacité d'analyser des assortiments, d'analyser des performances magasins, mais dans l'absolu, oui. Et s'il n'a pas appris de l'enseigne pour laquelle il a travaillé, il se forme. Voilà.
Speaker #1
Bon, et imaginons, là, je suis en train de lancer une petite boutique. Ça serait quoi les...
Speaker #0
Les petits trucs ou les éléments clés que je dois prendre en compte pour travailler ma stratégie visuelle.
Speaker #1
Alors, moi, mon conseil aux personnes qui lancent aujourd'hui, je dirais plutôt concept store parce qu'aujourd'hui, c'est un peu le terme à la mode. Plus que petite boutique, mais typiquement, l'élément numéro un, c'est. C'est connaître sa clientèle et savoir l'histoire qu'on a envie de raconter. Parce qu'aujourd'hui, les clients, s'ils fréquentent des petites boutiques, c'est parce qu'elles ont des histoires particulières à raconter. Sinon, ils vont s'orienter plus vers des mastodontes qui vont aller les attirer sur du prix. Donc l'idée, c'est vraiment d'être hyper clair sur sa stratégie, de savoir qui on a envie de cibler. vers quel chemin on a envie d'aller, quelle histoire on a envie de raconter. Et ensuite, les choix visual merchandising vont en découler. Si tu veux, le visual merchandising, c'est un outil au service d'une stratégie de marque. Typiquement, tu vois un jean, il y a 50 façons de le présenter. Tu peux le mettre en facing, tu peux le plier en deux et le suspendre, tu peux le plier tout court. Et en fait, selon ce que tu as envie de raconter. à ta marque, tu vas choisir tel ou tel type de présentation. Ce n'est qu'un outil, en fait.
Speaker #0
Donc, en fait, toute l'expérience d'achat qu'on peut avoir en magasin, tout est conditionné par le point de départ, c'est un peu le storytelling, l'histoire, le concept du magasin, en gros.
Speaker #1
Si tu as envie d'avoir une marque forte et cohérente, oui. C'est ma conviction.
Speaker #0
Ok, je vais essayer sur ma petite boutique, alors, de faire ça. Et du coup, à l'inverse, est-ce qu'il y a des erreurs ou des choses que tu vois en magasin qui te font bondir et que là, tu pourrais nous partager ?
Speaker #1
Oui, alors en magasin en général, je pense que sur l'aspect merchandising en tout cas, une des erreurs courantes, c'est de confondre l'opérationnel en général, donc l'implantation des produits et le merchandising justement. C'est-à-dire qu'installer des produits, faire du réassort, etc. Ce n'est pas la même chose que faire du merchandising. Donc, il y a aussi cette erreur de penser que, comme on a un sens visuel développé, on sait faire du merchandising. Voilà, je pense que les professionnels du secteur qui nous écoutent sauront de quoi je parle. Mais très clairement, c'est un métier en particulier et je pense qu'il y a pas mal de merchandisers qui visitent aussi des petites bouquins et qui disent... qui partagent certainement mon opinion selon laquelle, en fait, tu peux être un très bon businessman et pas forcément un bon merchandiser. Et c'est important de se former aussi sur ce point-là.
Speaker #0
Souvent, c'est ce que j'appelais dans mes expériences l'implantation au carton. C'est-à-dire que j'ai un tas de cartons devant moi, je l'ouvre, je l'implante, je prends le deuxième carton, je fais la même chose. Et en fait, j'implante, je pose des produits sur une gondole. Mais d'ailleurs, je n'ai pas posé une histoire, je n'ai pas accompagné mon client sur... Sur ses clés d'entrée, etc. C'est ce que j'appelais une implante au carton.
Speaker #1
Ou deuxième possibilité, j'implante... Chez moi, c'est comme ça, en fait. Moi, je trouve ça joli, c'est comme ça chez moi. C'est un argument aussi que j'avais beaucoup, donc ça, c'est un peu compliqué. Mais dans tous les sens, ça veut dire qu'effectivement, t'es en train d'illustrer une histoire qui n'est pas universelle. T'es juste en train d'exprimer tes goûts. Et pas forcément de présenter quelque chose qui pourrait raconter, qui pourrait parler à ta clientèle. Donc si tu ne te poses pas la question de qui est ton client, quelles sont véritablement ses affinités, oui, tu vas tomber dans le piège de je fais ça parce que je trouve ça joli.
Speaker #0
Ou par force de l'habitude, j'ai toujours fait comme ça et c'est très bien comme ça. Aussi. Je vais revenir sur ce que tu évoquais tout à l'heure avec cette notion de mère chaman. Alors c'est une question, mais finalement c'est peut-être deux questions en une. Comment du coup dans ta démarche, dans ton accompagnement et quand tu posais un peu les sujets merch, comment tu as intégré tout ce qui était données et data, vraiment toute la partie analytique ? Et puis, je ne sais pas si tu le faisais, mais est-ce que tu avais des adaptations selon les marchés, les zones géographiques ? Peut-être que ta stratégie entre Lille et Marseille c'est la même ou alors pas du tout ? Est-ce que tu avais des variations comme ça sur de l'offre locale ?
Speaker #1
Alors, pour répondre à ta première question, en fait, ce qu'on faisait avant de... Alors, on avait des... En tout cas, je vais parler de mon expérience à mon global et puis après, je pourrais t'expliquer un peu ma maison du monde. Mais au global, en fait... Avant de lancer des implantations, le travail du marge d'une collection, moi ce que je faisais c'est des bilans de collection de N-1. Donc pas la saison dernière puisque tu vas comparer un hiver avec un été mais avec l'année dernière. Et du coup tu fais un gros bilan de ce qui a fonctionné, de ce qui n'a pas fonctionné et tu essayes d'en tirer des enseignements. donc une fois que tu as fait ces analyses de données Tu peux déjà un peu définir les lignes stratégiques que tu as envie de donner à ton merchandising sur les saisons à venir. Donc typiquement, tu peux dire, OK, en macro, on a super bien fonctionné sur tel et tel thème. Peut-être que notre client, il est plutôt appétant à ça. On va faire en sorte de donner plus de visibilité à tel et tel type de produit. Attention, on a sous-performé sur telle famille de produits. Ce n'est pas forcément cohérent. Comment on va pouvoir faire en sorte de redonner de la visibilité à ces types de produits ? Et se questionner, est-ce qu'on a fait les bons choix en termes de type de présentation, plié, etc. Donc, on écrit comme ça ce qui a fonctionné, ce qui n'a pas bien fonctionné. Chez Maison du Monde, c'était assez compliqué parce que beaucoup, beaucoup de familles de produits, donc ça nous prenait beaucoup de temps. Mais on faisait cette revue de performance comme ça avant de commencer les implantations. On s'écrivait ensuite une ligne merchandising globale qui allait dicter en fait les implantations de l'ensemble des collections et ensuite des choses un peu plus spécifiques sur chaque famille de produits, histoire de garder une cohérence globale et à la fois des choses qui soient particulières à chaque problématique. Et puis ensuite on déroulait en faisant du coup des suivis de performances. Chez Maisons du Monde, un peu plus compliqué de faire du réajustement parce qu'une fois que les collections étaient lancées, c'était tellement tellement de références qu'on demandait que très très rarement au magasin de faire des changements d'implantation parce qu'en fait ils recevaient des nouveautés toutes les semaines. Donc ils étaient déjà surdépassés d'opérationnels toutes les semaines, donc c'était assez compliqué de leur faire des modifications. En revanche, la soupape d'ajustement qu'on pouvait avoir, c'était que... On faisait des mises en avant en entrée de magasin régulièrement. Et donc, on pouvait réajuster et donner une nouvelle visibilité à des typologies de produits qui étaient en sous-performance, par exemple, pour essayer de réajuster un peu les chances. Et donc, pour répondre à ta deuxième question, est-ce qu'on réajustait en local ? Honnêtement, c'était un tout petit peu le cas, mais... pas du tout à la hauteur de ce qu'on peut voir ailleurs, pour des raisons de très grande complexité en interne, de construction, etc. Je ne vais pas rentrer dans tous les détails, mais au moment où j'ai quitté l'enseigne, on faisait des ajustements, si tu veux, sur certaines typologies de produits, de fait, le meuble, où tu n'as pas toutes les références, il n'y a aucun magasin qui a toutes les... toutes les références, donc de toute façon, tu avais des assortiments différents par magasin. Mais après, sur des produits de petites décorations, c'était un peu plus complexe.
Speaker #0
Ok, je comprends. Pour en revenir sur la partie merch, ou même visuel merch, tu vois là, de ton œil d'experte, des tendances ou des choses qui s'inscrivent un peu en nouveauté merchandising ?
Speaker #1
Je dirais qu'un élément, alors je ne sais pas si on peut appeler ça une nouveauté merchandising, en tout cas c'est quelque chose qui a une grosse répercussion sur le merchandising, mais un élément fort aujourd'hui, alors je pense qu'on est tous au fait des performances assez compliquées ces derniers mois pour beaucoup de secteurs du retail. et très clairement, moi, c'est quelque chose sur lequel j'ai essayé de beaucoup pousser ces dernières années chez Maisons du Monde, mais il y a des gros sujets de rationalisation des assortiments qui, aujourd'hui, se fait plus qu'indispensable. Donc, un impact sur le merchandising nécessairement, puisque quand tu merges sans ref et quand tu en merges 10 en magasin, nécessairement... C'est ça. C'est pas la même implication, ça va pas être la même expérience. Va falloir que tu essayes de créer quelque chose qui soit cohérent, de revoir un petit peu toutes les codes. Donc pour moi ça c'est un des gros éléments de questionnement pour le merchandising en cours et sur les mois à venir.
Speaker #0
Oui, complètement. Je sais qu'il y a plein d'enseignes qui sont sur des gros sujets de rationalisation. Alors, à la fois, comme tu le disais, pour des raisons de performance, mais aussi pour faire de la place en rayon, pour proposer d'autres choses. Et ça peut être de l'expérientiel, de la prise de parole. Donc, oui, c'est un vrai sujet. Je suis totalement aligné.
Speaker #1
Plus, aujourd'hui, il y a aussi les sujets de durabilité. Tu as tout ce qui va être seconde main en magasin. qui fait que, moi ma conviction c'est que dans tous les cas à terme, le magasin de demain c'est plus forcément un magasin qui propose que des produits neufs et pas forcément que des produits disponibles immédiatement. Donc ça aussi ça implique de se questionner sur la façon dont on présentera tout ça en magasin, comment on va réussir à créer des expériences qui soient cohérentes, à recréer des collections qui racontent des histoires aussi fortes. Donc ça aussi, ça fait partie des choses qui vont nous agiter un peu le bocal.
Speaker #0
Du coup, pour aller un peu plus loin, je m'étais noté tout à l'heure, tu parlais que tu avais travaillé sur les projets de la seconde main. Tu peux nous expliquer un peu rapidement les contours du projet et ce que tu as travaillé concrètement ?
Speaker #1
Oui, alors du coup, pour s'inscrire dans la suite de ces engagements, Maison du Monde avait décidé de lancer une offre de seconde main en magasin. Alors à nuancer, ce n'est pas exactement de la seconde main comme on peut l'imaginer, c'est-à-dire que ce n'était pas en tout cas à ce moment-là de la reprise client et de la revente, c'était plutôt de la revente de produits abîmés qui autrement seraient potentiellement partis au rebut. Donc l'enjeu c'était d'une part, il était multiple, c'était un enjeu de concept, c'est-à-dire comment tu réussis à créer un espace pour valoriser cette offre produit en magasin, en n'ayant pas trop d'impact sur le reste de l'assortiment, puisque au moment où ça devait être lancé, Les collections n'avaient pas été réduites non plus de 30% pour laisser un tiers du magasin à dispo pour la seconde main. Donc l'idée, c'était aussi de trouver des astuces pour dégager cet espace-là, créer un espace qui soit aussi visuellement hyper reconnaissable, donc aussi des gros enjeux de coming store, de signalétique, directionnel, de balisage produit. Et des gros enjeux aussi de merchandising, pour le coup visuel, c'est-à-dire comment on réussit à créer aussi une histoire qui soit cohérente, un espace qui soit visuellement attractif, sans qu'on tombe dans le corner des bonnes affaires façon Ikea en fin de parcours, qui n'était pas trop en cohérence avec l'image inspirationnelle de l'enseigne. C'était un peu les trois gros enjeux sur ce projet-là. Et j'avoue que ça a été un gros chantier.
Speaker #0
Oui, puisqu'il fallait faire la place. J'imagine qu'il fallait peut-être rebouger des familles de produits. Il y a un peu de taf, quoi.
Speaker #1
C'est ça, c'est ça. Optimiser l'espace magasin pour essayer de ne pas trop impacter le reste de l'assortiment. Et puis faire en sorte aussi de faire connaître cette offre, parce que les clients n'avaient pas forcément connaissance aussi de... de cet espace en magasin. Donc, commencer à créer aussi une notoriété autour de ça.
Speaker #0
Il y a un truc qu'on n'a pas du tout parlé, c'est tout ce qui est un peu nouvelle technologie, omnicanalité. Je sais qu'il y a eu une étude qui avait montré qu'un magasin ou un point de vente qui a un peu de technologie interactive, ça augmente quasiment de 20% l'engagement client. Toi, c'est quoi ta conviction par rapport à ça ? Est-ce qu'il faut de la... Est-ce qu'il faut des bornes ? Est-ce qu'il faut des écrans dans les magasins ? Est-ce qu'il faut des QR codes
Speaker #1
En fait, j'ai envie de te dire, ça dépend. C'est-à-dire que mettre un écran pour mettre un écran, ça n'a pas de sens. Et typiquement, justement, j'avais mené aussi le projet de digitalisation, en tout cas de création de bornes en magasin chez Maisons du Monde. Et la demande, c'était, voilà, mettons des bornes en magasin. OK, mais la borne, c'est la solution. C'était quoi le problème, en fait ? Et donc, ma démarche, c'est de dire, OK, on rembobine un peu le fil au lieu de partir sur une solution, de se dire, en fait, c'est ça qu'il faut adopter. Quel problème on essaye de résoudre et à qui on s'adresse ? Donc, une fois de plus, en rembobinant le fil, on se dit, OK, donc là, il y a un sujet de méconnaissance de l'offre au meuble. On n'est pas en capacité d'exposer toutes les références en magasin. Les clients ne savent pas suffisamment qu'on vend du meuble. Comment on est en capacité de leur faire comprendre qu'il y a beaucoup plus que ce qu'ils voient ? Donc oui, la bande, ça peut être une solution, mais tu as plein d'autres solutions aussi. Des éléments de signalétique aussi, qui sont potentiellement aussi moins coûteux. Enfin voilà, tu peux aussi partir sur beaucoup plus de formations aussi de tes vendeurs. Enfin voilà. mais du coup pour accompagner ce projet-là ou en tout cas les projets de digitalisation c'est des investissements tellement importants qu'il faut véritablement se poser la question du problème qu'on souhaite résoudre et du ROI qu'on va aller chercher derrière et ça je pense que tous les retailers le savent mais on ne va pas engager des sommes aussi importantes sans s'être posé les bonnes questions ... Et une fois que tu as identifié ton problème, tu vas réussir à prendre les bons choix aussi. Donc si la borne, c'est le bon choix, si tu as compris quel problème tu voulais résoudre, tu vas déjà écrire ton parcours d'achat. Tu vas dire à quel moment tu veux que ton client ait les connaissances de cette offre-là. Est-ce que ça doit intervenir dès le début ? Est-ce que ça doit être dans une zone meuble où il est déjà en recherche de besoin ? comment tu vas configurer ta borne, est-ce que ça doit être juste un catalogue, est-ce que ça doit être une espèce de site en ligne qui permet la récupération de paniers en caisse, comment tu vas le signaler dans l'espace, comment tu vas l'identifier. Et en fait, tout le reste va découler si tu as bien posé le problème dès le début.
Speaker #0
Bon, grosso modo, sur ma petite boutique que je voudrais monter, je ne mets pas des QR codes partout si je n'ai pas une bonne raison de mettre du QR code.
Speaker #1
Ouais, alors, QR code, c'est un super outil. Vraiment, là aussi, le QR code, je fais un petit clin d'œil à une collègue qui était ma référente QRiste et avec qui on a beaucoup, beaucoup travaillé sur les QR codes. Et typiquement, à un moment donné, ça a pas resté comme étant la solution à tout. Parce que post-Covid, on envoyait partout dans les restos, machin. Tout le monde voulait ça en magasin. ok mais là encore quel est le problème qu'on veut résoudre avec le QR code. Et puis après, si on est bien opé sur le problème, ça va être une question de moyens, de comment on arrive à avoir des call to action qui soient hyper efficaces, que le client comprenne ce qu'il va avoir comme résultat s'il flash. Mais en tout cas, faire du QR pour faire du QR, ça n'a pas trop d'intérêt. Oui,
Speaker #0
c'est clair. Juste avant, tu parlais de ROI. Toi, en tant que pro du merchandising, c'est quoi tes grands KPIs, tes grands critères de performance qui t'animent pour analyser, pour prendre tes décisions ?
Speaker #1
Alors, au global, clairement, le chiffre d'affaires. Alors après, selon le type, évidemment, on va enfoncer les portes ouvertes, mais bien sûr, le chiffre d'affaires. après Selon le type d'enseigne, tu vas être plutôt chiffre d'affaires, tu vas être plutôt sur de la marge. Là, c'est selon, mais en tout cas, déjà, ça te donne un indicateur en macro. Après, pour des indicateurs plus spécifiques sur la performance merchandising, numéro un, taux de conversion. C'est-à-dire que là, l'idée, c'est de voir parmi toutes les personnes qui ont franchi les portes de ton magasin, combien on a acheté. Euh... alors... Ça va te donner un peu une idée de la désirabilité de ton offre et de ta capacité à générer des ventes, même si tu n'as pas forcément de vendeurs sur place. Donc ça, c'est hyper important. L'indice de vente, donc le nombre de produits différents que tu vas réussir à faire acheter à ton client par panier. Donc là, tu vas voir si tu es en bonne capacité d'inspirer ton client. et s'il a eu envie d'acheter le total look ou s'il a juste pris un produit comme ça et qu'il est reparti direct. Ça typiquement, c'est aussi un indicateur de ta capacité à le séduire. Tu vas aussi après, selon le type d'enseigne, tu vas avoir ton prix de vente moyen, ton panier moyen, qui vont te montrer aussi dans quelle mesure tu es capable d'aller chercher des produits un peu plus chers. et aller premiumiser un petit peu ton offre. Et puis, si tu veux regarder plutôt l'efficacité de tes vitrines, il faut regarder le nombre de clients qui rentrent dans ton magasin. Alors ça, c'est hyper compliqué. C'est plus accessible pour les centres co, par exemple, mais savoir le nombre de personnes qui visitent le centre co versus ceux qui rentrent dans ton magasin, ça va te montrer aussi à quel point tes vitrines sont performantes. L'une des particularités aussi du merchandising, et c'est ça qui est assez complexe, c'est qu'on gère du multifactoriel et des choses qui sont tout un environnement de vente en fait. Et tu ne vas jamais véritablement réussir à savoir si tu as performé parce que tu avais un méga bon vendeur à un moment donné qui a réussi à faire un super panier, que tu as un client qui était un client pro qui t'a acheté tout le magasin parce qu'il fallait refaire la déco de chez un client. enfin tu... tu as énormément de facteurs à prendre en compte et juste les KPI sans avoir plus de détails peuvent être trompeurs aussi.
Speaker #0
Mais c'est ça, c'est tellement une finalité le merchandising, il y a toute une somme d'actions avant qui se passe. Tu l'as très bien dit, un super vendeur, une rupture, un problème de douane qui fait décaler les livraisons. Il y a tellement de variables qu'à un moment donné, il faut du contexte à donner à tous ces cas payés, clairement.
Speaker #1
exactement t'as pas que la qualité la quantité et juste des des indicateurs de performance quantitative il faut aussi des données qualitatives la météo ça influe beaucoup aussi un produit qui est défectueux et tu le sais pas tu t'en es pas rendu compte bah voilà ils ont plus enfin voilà donc c'est multifacturiel euh ouais
Speaker #0
Émilie, on arrive à la fin de cet épisode. J'ai l'impression que c'est passé, j'ai l'impression qu'on a attaqué il y a 10 minutes, tellement c'est passionnant de parler par les merchandising. Donc, je te remercie à nouveau. Je vais peut-être te laisser, si tu le veux bien, le mot de la fin. Qu'est-ce qui est pour toi sur les mois à venir ? Toutes les bonnes raisons qui vont te dire, tiens, je vais réussir cette année 2024, voire mon début d'année 2025.
Speaker #1
Oui. Alors, moi, j'ai envie de dire, j'ai envie de raconter une petite histoire. En fait, pour moi, le merchandising, c'est comme une demande en mariage, tu vois. Tu as beau avoir un super produit, donc une magnifique bague, un superbe écrin, donc une magnifique boutique, une personne magnifique en face qui serait prête à t'épouser. Si tu lui envoies la bague à la tête et que tu lui dis « épouse-moi » , en fait, il y a peu de chances pour qu'elle te dise oui. En fait, le merchandising, c'est ça. C'est faire en sorte de créer toutes les conditions pour qu'en fait l'expérience soit la plus magnifique possible et faire en sorte de créer ce lien entre ces trois éléments. Et du coup, moi, mon année, elle sera réussie. Si j'ai réussi à faire en sorte de faire comprendre ça à mes clients et aux marques en général d'ailleurs. Comprendre que c'est un métier en particulier, c'est une expertise, mais que derrière on peut avoir un souvenir mémorable comme une magnifique demande en mariage.
Speaker #0
Écoute, je savais que pour être merchandiser, il fallait être un minimum romantique. Tu l'as parfaitement exprimé, donc ça me saute aux yeux maintenant.
Speaker #1
je sais pas si je suis romantique mais parce qu'une demande de mariage ça peut être romantique, ça peut être drôle, ça peut être surprenant,
Speaker #0
après c'est à toi de donner la teinte que t'as envie exactement mais en tout cas voilà c'était un excellent mot de la fin je te remercie beaucoup et puis je te dis à très bientôt merci
Speaker #1
à toi Adrien, à bientôt
Speaker #0
Merci d'avoir écouté ce nouvel épisode de Pour toutes ces bonnes raisons. J'espère que vous avez trouvé autant d'inspiration et de plaisir que moi à travers les échanges de notre invité. Pour toute question ou pour discuter davantage, vous pouvez me contacter directement sur LinkedIn. Et je vous fais un petit rappel, chaque épisode sort un jeudi sur deux. Alors n'oubliez pas de vous abonner pour ne rien manquer des prochains épisodes. Je vous dis encore merci pour votre écoute et surtout à très bientôt pour un nouveau rendez-vous dans Pour toutes ces bonnes raisons. D'ici là, prenez soin de vous, prenez soin de vos linéaires et continuez à nourrir votre passion.

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Grâce à des interviews et tables rondes découvrez des experts passionnés et passionnants qui partagent leur vision du merchandising et des idées concrètes pour relever les défis du retail.

Ce podcast est produit avec le soutien de MODUO, sponsor officiel de la chaîne

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Hébergé par Ausha. Visitez ausha.co/politique-de-confidentialite pour plus d'informations.

About Pour toutes ces bonnes raisons : Accompagner votre Business par le Merchandising

Bienvenue dans Pour toutes ces bonnes raisons, le podcast qui explore le merchandising avec expertise.

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Description

Pour cette nouvelle émission, j'ai le plaisir d'accueillir Émilie Miquelestorena, experte en merchandising.

Spécialisée dans le retail depuis plus de 14 ans, elle a acquis une connaissance approfondie d’une grande diversité d'univers.

Au cours de cet épisode, nous avons discuté de :

👉 L'importance de du concept et de sa traduction en stratégie merchandising,

👉 Comment le merchandising est un vrai levier de business,

👉 A quel point il existe une confusion en faire du beau et faire un merchandising

👉 Les précédentes expériences professionnelles d'Émilie, ses difficultés et ses réussites,

👉 Le parcours entrepreneurial d'Emilie et ses projets à venir,

Citation d'Emilie :

"Aujourd’hui les clients fréquentent les petites boutiques parce qu’elles proposent une histoire à travers le merchandising.

En résumé, le visuel merchandising c’est un outil au service d’une stratégie de sa marque"

Pour aller plus loin :