Transcription

• Speaker #0

  Aujourd'hui, je reçois Bertrand Hazard, au parcours aussi riche qu'inspirant. Après avoir débuté sa carrière dans la grande consommation chez Kellogg's, cela fait plus de 25 ans qu'il travaille aux États-Unis dans le secteur de la tech B2B en product marketing. Et il a, pour ainsi dire, vécu toutes les facettes de ce métier. De contributeur individuel en passant par manager, PVP, pour enfin se lancer depuis plus de trois ans à son compte en tant que consultant pour accompagner les entreprises B2B à se démarquer et à construire un narratif de vente très clair. Bref, Bertrand a managé des équipes de plus de 20 PMM, profité des dizaines de profils, structuré d'une fonction de zéro et même collaboré avec la reine du positioning, April Dunford. Alors, dans cet épisode passionnant, on parle de son parcours, de ce qui l'a amené à se spécialiser sur le sujet du positioning et de sa transition vers le portugais. On revient évidemment sur sa vision du product marketing aujourd'hui. Son rôle, c'est de lever d'impact, ce qui fait vraiment la différence entre un bon PMM et un excellent PMM. Et puis Bertrand nous partage aussi ses conseils. pour faire en sorte qu'une équipe elle-même fonctionne et soit crédible auprès de l'équipe dirigeante. Je vous préviens, c'est un épisode dense où vous risquez d'avoir des prises de conscience assez importantes. Si vous souhaitez donner un coup d'accélérateur à votre carrière en product marketing, que ce soit évoluer en tant que fondateur individuel, devenir manager ou vous lancer à votre compte, cet épisode est pour vous. Bonne écoute ! Salut Bertrand, je suis super contente de t'avoir au micro du podcast aujourd'hui. Comment tu vas ?

• Speaker #1

  Écoute, je vais très bien et puis... Merci beaucoup de m'accueillir sur ton podcast.

• Speaker #0

  Avec grand plaisir. Est-ce que pour commencer, tu peux te présenter, nous dire qui tu es, ce que tu fais, d'où tu viens ?

• Speaker #1

  En quelques mots, je suis originaire de Normandie et puis depuis 25 ans, je vis aux États-Unis où j'ai eu l'occasion de faire une très belle carrière dans la tech, en marketing. D'abord comme contributeur individuel, puis comme manager et enfin au sein d'équipe dirigeante. Pendant plus de 20 ans, j'ai travaillé comme salarié. Et depuis quelques années, en fait, je suis maintenant consultant ou j'accompagne des entreprises en tech, que ce soit des startups, des scale-ups et puis des grands éditeurs de logiciels, sur en fait ce qui me passionne le plus dans le marketing. Et ça ne va pas te surprendre, c'est le product marketing.

• Speaker #0

  C'est justement pour ça que tu es là aujourd'hui et qu'on discute ensemble. Et je suis super contente parce que tu vas vraiment nous apporter un angle différent de ce qu'on a l'habitude d'entendre, de par ton parcours qui est quand même assez unique. Tu vas nous en dire plus. plus maintenant, parce que j'aimerais savoir quels ont été les éléments marquants de ta carrière et notamment comment tu es passé de vivre et de grandir en Normandie à aujourd'hui vivre au Texas, d'avoir travaillé dans différents secteurs aussi. Est-ce que tu peux nous en dire un peu plus ?

• Speaker #1

  Oui, alors unique, je ne sais pas. Mais c'est vrai que j'ai eu la chance en fait de commencer par faire des études de commerce à l'étranger à une époque. Donc, ça va te dire que je suis assez âgé. où en fait peu de français le faisaient. La chose supplémentaire ou l'autre chose que je dirais, c'est qu'avant de travailler en fait dans la tech, moi j'ai commencé ma carrière en Angleterre dans la grande consommation. Et l'une des choses qu'on apprend dans la grande consommation, c'est vraiment l'importance de créer des marques fortes et de communiquer en fait de façon claire et précise. La troisième chose que je dirais, alors c'est peut-être que lorsque je suis passé dans la tech, et je pense que c'est un sujet qui va être récurrent dans notre conversation, c'est que mon premier poste en marketing, ça m'a amené en fait sur le terrain, aux côtés des vendeurs. aux côtés de nos distributeurs, alors d'abord à Londres, puis très rapidement à travers le monde. Et je pense que cette proximité à la fois avec les clients, puis aussi avec les équipes commerciales, ça a été en grande partie une grande clé dans mon succès, notamment lorsque, quelques années plus tard, je me suis retrouvé à la direction du product marketing à un niveau corporate ici aux États-Unis. Une des choses que je pense que les gens ne se rendent pas compte, c'est qu'en fait, le product marketing à l'époque, donc il y a 20-25 ans, c'était finalement très technique et en fait assez éloigné des ventes. Et donc moi, j'ai eu pour mission, parce que je venais du terrain, soit comme responsable de marketing ou soit comme responsable du product marketing, d'essayer de faire évoluer cette fonction que j'adore, que ce soit autant dans des grandes entreprises de logiciels que dans des startups où vraiment j'ai eu la chance de construire ce que j'appelle un muscle de product marketing. Et je pense que c'est ce qui fait qu'aujourd'hui, le fait d'avoir autant cette expérience dans des entreprises très structurées que dans des contextes où le startup, tout est à inventer. C'est des choses qu'aujourd'hui mes clients apprécient. Et puis, je dirais le fait que peut-être d'avoir commencé cette carrière internationale relativement tôt, d'avoir autant une exposition, cette expérience autant dans le B2C et dans le B2B. Je pense que c'était peut-être à l'époque atypique pour ma génération, mais heureusement, les choses ont évolué. Et aujourd'hui, je vois que de plus en plus de jeunes Français partent étudier ou travailler à l'étranger, ce qui, je pense personnellement, est une excellente chose.

• Speaker #0

  Oui, et en plus pour compléter, je trouve qu'on apprend beaucoup en travaillant dans différentes industries. Et justement, comme tu le disais, d'avoir travaillé dans la grande consommation, moi aussi je viens de là. Je trouve que c'est là où on apprend vraiment les bases du marketing. Et ce qui nous permet après derrière, dans la tech justement, de pouvoir mettre en place tous ces apprentissages. La grande consommation, c'est un secteur qui est quand même bien plus vieux que celui de la tech par essence. Et donc, on peut aussi justement... Vraiment apprendre, soit du B2B, du B2C, du physique ou du digital, tout s'alimente finalement.

• Speaker #1

  Je dirais qu'on apprend de toute expérience. Et ce qui fait aujourd'hui peut-être l'une de mes forces, c'est la diversité de l'expérience. Mais ça, c'est ce que tout le monde a après avoir travaillé pendant 25 ou 30 ans. C'est vraiment en fait l'expérience qui est la différence.

• Speaker #0

  Et comment t'expliques ton choix d'avoir évolué aujourd'hui comme consultant ? Et est-ce que quand tu es devenu consultant et que tu as pris cette décision, tu as voulu aussi te spécialiser tout de suite dans un domaine en particulier du product marketing ou ça s'est fait au fur et à mesure ?

• Speaker #1

  Comme souvent, je dirais dans des décisions qui sont importantes. Parce que passer d'une carrière où vous êtes employé à une carrière où tu as ton compte, c'est un grand saut. Pour moi, il y a eu plusieurs raisons qui m'ont poussé à me mettre à mon compte. Je dirais que peut-être qu'au bout de 25 ans ou 20 ans, je dirais, dans la tech, à créer et à monter des équipes et à diriger des équipes de marketing, j'ai ressenti un peu une certaine fatigue. Mais la chose dont on parle peu, c'est surtout que moi, j'avais beaucoup de frustration à passer plus de temps à gérer des problèmes de politique interne qu'à vraiment faire du marketing. Et c'est souvent le lot des postes de direction. Et donc, je dis souvent à des gens, moi, j'ai eu la chance d'avoir travaillé à des très gros postes de direction, mais au bout du compte, ce n'est pas ce qui me plaît. Et donc, ça m'a donné envie de revenir à ce que j'ai toujours aimé, c'est le product marketing. Donc, lorsque je me suis lancé en tant qu'indépendant, pour moi, c'est tout naturellement que je me suis spécialisé, comme tu disais, et que j'ai choisi d'aider les entreprises dans la tech à se positionner ou à se repositionner sur leur marché parce que je suis intimement convaincu que le positionnement, c'est la base de toute croissance durable pour une entreprise. Alors après, c'est vrai que… On me demande également, parce que j'ai quelques cheveux blancs et donc un petit peu d'expérience, parfois de venir et d'aider à coacher des équipes en product marketing. Mais le cœur de mon travail aujourd'hui, depuis vraiment trois ans, trois ans et demi, c'est vraiment d'aider les sociétés dans la tech à se démarquer et à construire un narratif de vente qui est très clair. Et donc, pour qu'au bout du compte, un client potentiel comprenne très rapidement ce qui nous différencie et pourquoi il devrait choisir notre produit plutôt qu'un autre. Ça, c'est vraiment le type de problématique que... que j'adorais faire et que sur laquelle je fais aujourd'hui et que je prends le plus de plaisir.

• Speaker #0

  Là, tu nous as un peu parlé de ce que tu aimes dans le métier du product marketing. Je serais curieuse de savoir vraiment, dans le product marketing, au-delà de ce travail de positionnement dont tu me parles, de comment se démarquer, est-ce qu'il y a autre chose qui te plaît en particulier ? Et aussi, au contraire, est-ce qu'il y a des aspects qui sont aussi plus difficiles dans le product marketing ou même aujourd'hui dans ton métier de consultant ? par rapport à quand tu étais salarié ?

• Speaker #1

  Moi, pour moi, le product marketing, c'est quelque chose qui a été très naturel pour moi. J'ose penser que je ne suis pas Obélix, plutôt Astérix, mais j'ai l'impression que lorsque je suis tombé dans le product marketing, lorsque l'on m'a dit que j'allais reprendre la fonction du product marketing, ça m'est semblé très, très naturel. Et la raison pour laquelle c'était très naturel, c'est parce que, de par cette expérience que j'avais dans le B2C, de par le fait que, quand je suis arrivé dans la tech, tout de suite, je me suis dit, mais... Pourquoi on communique de façon aussi compliquée ? Pourquoi on utilise autant de mots ? Pourquoi on n'explique pas les choses très simplement ? Et donc, lorsque j'étais sur le terrain à travailler avec les équipes, ce que je faisais souvent, un crime de lèse-majesté, je reprenais les documents qui venaient du corporate et je les réécrivais. Parce que j'avais cette notion, cette capacité à comprendre ce que voulait un client, à comprendre et surtout en travaillant avec des vendeurs, de savoir ce qu'eux avaient besoin pour pouvoir aider à vendre. Et donc, je recréais le contenu. Et lorsque donc on m'a mis en charge ou je me suis retrouvé à la tête du product marketing, c'est vraiment une mentalité que j'ai pris avec moi où je me suis dit, ok, je vais réduire le contenu de deux tiers et je le fais toujours. Et ce que je vais faire aussi, c'est que je vais me repositionner ou je vais retravailler sur le positionnement d'un produit, puis ensuite d'un portfolio, parce que je suis convaincu que le positionnement, c'est la base de tout le messaging que l'on fait en fait à l'extérieur. Donc, dans le product marketing, j'adore autant la partie positionnement parce qu'elle est, si on a un très bon positionnement, Tout ce qui vient derrière, c'est beaucoup plus facile en vente et en marketing. Mais j'adore, et tu peux le sentir, j'adore aussi la partie vente. En fait, je pense que je suis un vendeur avec quelqu'un qui, en anglais, avec un marketing hat ou un product marketing hat, mais vraiment avec un chapeau de product marketer. Et même, je vais dire quelque chose qui surprend souvent les gens, Dans ma carrière, j'ai eu l'occasion de demander à prendre un quota et d'aller vendre. Parce que je voulais vendre pour comprendre avant de pouvoir faire vraiment mon travail de product marketer. Donc là, c'est ce que j'adore dans le product marketing. Ce que je n'aime pas dans le product marketing, finalement, c'est ce combat éternel que j'ai eu depuis 20 ans à essayer d'expliquer aux gens ce qu'est le product marketing. Je sais qu'on va en avoir l'occasion de discuter comment je résous ce problème-là, mais c'est l'impression qu'il faut constamment qu'on explique ce qu'est le product marketing. Dans une partie de consultant, alors c'est différent parce que la première chose, c'est que vous êtes à votre compte. Donc, le premier grand défi, ça va être de trouver des clients et puis de trouver un système qui vous permet d'avoir des clients de façon régulière. Le deuxième défi, c'est de vraiment définir des offres qui vous permettent de développer votre activité sans avoir forcément besoin de recruter. Moi, aujourd'hui, je pourrais créer une agence. Ça ne m'intéresse pas. Je suis vraiment un solopreneur. Le troisième défi, alors ça, c'est quelque chose que… beaucoup de gens font du Consultana et très rapidement nous retournent dans l'opérationnel, c'est que vos conseils ne sont pas toujours écoutés. Ils ne sont pas toujours suivis. Des fois, même si vous êtes convaincus que vous avez raison, il faut savoir où votre métier commence et où votre métier s'arrête. Ça, c'est pour la partie vraiment de challenge dans la partie du Consultana. Maintenant, ce qui peut-être me passionne le plus dans le Consultana, c'est le fait d'avoir la diversité des projets et des équipes avec lesquelles je travaille. au lieu de me concentrer sur 1, 2, 3, 4, 5 produits pendant plusieurs années, ce qui est le lot de la majorité des product marketers. Moi, je travaille sur à peu près une dizaine de produits dans une dizaine de marchés chaque année. Donc ça, c'est intellectuellement stimulant. Ça me permet de continuer à entretenir mon muscle de positionneur, mon positionnement. Alors qu'un product marketer dans sa carrière va peut-être travailler sur 4 ou 5 gros exercices de positionnement. Moi, j'ai dû en travailler entre mon expérience dans l'entreprise et puis mon expérience en... en tant que consultant, sur une cinquantaine. Donc ça, ça me stimule. Ce qui me stimule aussi, c'est que lorsqu'on est à son compte, on ne peut pas se planter. Donc il faut donner le meilleur de soi-même constamment. Donc ça, ça me pousse. Et ça, j'aime bien. Et puis enfin, il y a la liberté, la liberté de choisir ses clients. C'est facile à dire, parce qu'au départ, on ne choisit pas où il va faire ses clients. Mais après, à un moment ou à un autre, on a peut-être cette chance. Moi, j'ai cette chance. Et puis c'est d'organiser le temps comme je le souhaite.

• Speaker #0

  Tu parlais dans ce sujet de Consultana de pouvoir... avoir dans un premier temps déjà des premiers clients. Comment toi, tu as abordé ce step-là quand tu t'es lancé et qu'il n'y avait que toi et ton ordinateur ?

• Speaker #1

  La grande différence, c'est que ça fait 25 ans que je suis dans le monde de la tech. J'avais à peu près, ou à l'époque, j'avais une vingtaine d'années d'expérience dans la tech. Donc, dans un domaine où finalement, j'avais construit un réseau. Et le truc que l'on apprend lorsqu'on se lance, c'est qu'en fait, il faut avoir un réseau. Parce qu'en fait, ces premiers clients vont devenir de son réseau. La première personne qui m'a donné l'opportunité de travailler avec, c'était quelqu'un qui a été mon boss lorsque je suis arrivé aux États-Unis, qui était donc un CMO d'une boîte et qui m'a dit j'ai besoin de toi. Je fais ok, mais moi, je ne veux pas travailler full time, je veux travailler à temps partiel. Il n'y a pas de problème, on crée un contrat et on commence. Ça a été mon premier. Mon deuxième client, ça a été une autre personne avec qui j'ai travaillé. Parce qu'en fait, c'est des personnes qui savent que vous êtes capables de les aider à résoudre un problème. Parce qu'en fait, c'est ce que vous cherchez à faire. Consciemment, c'est de résoudre un problème. Et puis, à un moment, je me suis dit, c'est bien, mais comment je vais trouver d'autres clients ? Alors, je participe à des communautés, des communautés qui sont dédiées au product marketing, des communautés plus générales dédiées au go-to-market. J'ai aussi une certaine réputation, donc des gens me connaissent. Et donc, ce que j'ai utilisé pas mal, c'est LinkedIn. Réengager, reconnecter avec des gens, discuter avec eux. Pas obligatoirement leur dire que j'étais disponible, mais juste de prendre contact. Et puis, petit à petit, c'est le deuxième, troisième, quatrième client. La chose qui a été la plus importante pour moi, ça n'a pas été de trouver les premiers clients, c'est de me décider sur quelle offre je voulais proposer, ce qu'on rediscutait il y a quelques minutes. Et je me suis rendu compte, en fait, que j'ai lu un livre qui était passionnant et je me suis rendu compte que lorsque, dans tout ce que j'aimais faire, ce qui était naturel pour moi et c'était quelque chose que les gens étaient prêts à payer, c'était des exercices de positionnement. Donc, j'ai cette chance d'avoir, de travailler dans le domaine qui me passionne le plus. qui pour moi, à la limite, je ne dirais pas que je peux fermer les yeux, mais d'une certaine façon, je le fais assez naturellement, est quelque chose que des CEOs d'entreprises qui font moins de 20 millions de dollars en AR ou en euros me contactent ou que des entreprises plus grosses vont me contacter pour venir les aider à refaire un positionnement. Donc, ça a été quelque chose qui est progressif, que je continue d'évoluer. que je vais continuer en fait à évoluer. J'ai d'autres idées sur comment je peux développer mon business d'une certaine façon, mais toujours en ligne de mire ou en ligne de fond que je ne souhaite pas en fait grandir à un point où j'ai besoin de recruter des gens. Parce que je l'ai fait pendant 25 ans, que j'ai adoré créer des équipes, monter des équipes, mais qu'aujourd'hui, ce n'est pas les problèmes que j'ai envie de passer mon temps dessus.

• Speaker #0

  Tu parlais d'un livre, justement, qui t'a aidé. Tu te souviens du titre ?

• Speaker #1

  Je peux te le montrer ? Je ne sais pas s'il faut le montrer qu'on fait… Mais c'est un livre, en fait, qui s'appelle « The Irresistible Guides to Winning Clients » de David Fields. Quand tu lis ce livre, tu te dis « Mais attends, c'est évident, c'est du product marketing pour consultants » . Quelle est ta cible ? Quel est ton objectif ? Qui est-ce que tu cherches à engager avec ? Comment te positionner ? Comment décider, en fait, choisir, en fait, quels sont les coûts que tu vas offrir tes services ? C'est vraiment un livre qui, pour moi, était très important dans le sens où ça clarifiait des choses que peut-être j'avais en tête, mais qui n'étaient pas obligatoirement super claires dans ma tête. J'ai vraiment, au bout de six mois, pivoté en me disant, Bon, 1. Je peux continuer à trouver des clients parce qu'il y a toujours des gens qui sont intéressés de me recruter parce qu'ils savent que je suis capable de prendre un projet et de l'amener à conclusion. Mais il y a un moment où je me suis dit, si je veux scaler sur quelque chose, sur quoi je veux scaler ? Et pour moi, ça a été le product marketing. Ça n'a fait que confirmer ce que je pensais déjà.

• Speaker #0

  Et tu parlais sur le fait que tu as pu faire énormément d'exercices de positioning, une cinquantaine. Est-ce qu'aujourd'hui, tu retrouves quand même des patterns finalement, peu importe les industries, peu importe les problématiques ou les tailles d'entreprise ? En fait, c'est un peu un puzzle que tu remets à chaque fois en place. Est-ce que tu vois des choses en particulier avec cette prise de recul et tous ces use cases différents ?

• Speaker #1

  D'un côté, il y a des choses qui sont évidemment similaires. Et de l'autre côté, ce qui fait que ces projets sont fascinants et passionnants, c'est qu'il y a quelque chose toujours de nouveau. Et le truc qui est le plus important à comprendre, alors on peut parler pas mal de temps sur le positionnement, mais c'est que surtout lorsque tu travailles avec des entreprises qui ont déjà un produit avec des forces de vente. Le plus difficile dans un exercice de positionnement, c'est en fait de s'assurer que toutes les équipes, dont l'équipe dirigeante, ça commence par l'équipe dirigeante, sont alignées autour du positionnement. Donc moi, je travaille soit avec deux formats, soit je fais un workshop sur plusieurs jours, soit je travaille en fait à distance sur une trentaine de jours, en fait, sur quelques semaines, pour arriver en fait à ce qui est, au bout du compte, à définir quels sont les éléments, les ingrédients de notre positionnement et à définir en fait, parce que ça c'est l'application numéro un que n'importe quel exécutif, que n'importe quel CEO a besoin, c'est-à-dire d'avoir un sales pitch. Donc j'ai la chance, on a la chance, tu as la chance, je sais même que tu en as parlé. Moi je suis un grand fan depuis une dizaine d'années de la méthodologie qu'April Dunford a développée. Tu en as parlé je crois dans un de tes podcasts. Je connais personnellement April, je l'ai vu travailler. C'est tout à fait, je veux dire, autant j'utilisais cette méthodologie quand j'étais dans l'entreprise, autant je continue à l'utiliser aujourd'hui. Je dis toujours, moi, j'utilise des méthodologies. Ça marche. Donc, il y a tout un processus, il y a une méthodologie qui existe. Mais l'une des choses que j'apporte et que je fais, en fait, c'est de m'assurer de trouver cet alignement, en fait, entre tous les gens qui sont autour de la table. Et lorsque vous avez quelqu'un qui est, par exemple, En fait, on pense qu'au produit constamment. Mais en fait, c'est l'humain. L'humain est au centre de tout. Je peux faire deux workshops sur le même produit, dans le même marché. Je suis sûr qu'on va tomber sur un positionnement peut-être relativement similaire, mais sur une story, donc le narratif, le narratif de vente, qui va être légèrement différent parce qu'il faut prendre en compte ce que les gens, en fait, qui travaillent dans cette entreprise, en quoi pour eux, c'est important. C'est très, très exigeant parce que c'est surtout quand on fait un workshop sur trois jours. C'est quelque chose qui prend beaucoup d'énergie. Mais au bout du compte, ce qui est passionnant ou ce qui est très intéressant, c'est qu'en fait, un exercice de positionnement, ce qui est toujours enrichissant pour moi, c'est qu'à la fin, quand les gens disent c'est tellement plus simple. Là, on a quelque chose qu'on peut dire maintenant, que tout le monde va pouvoir dire à l'intérieur de l'entreprise, qu'on va pouvoir ramener sur le marché. qui nous aident en fait à clarifier. Moi, je parle beaucoup de clarity dans tout ce que je fais, y compris dans le product marketing, y compris quand je travaille avec des entreprises en tant que fractional. Je ne sais pas si c'est un terme qu'on utilise en France aujourd'hui, mais le terme de fractional product marketer, je suis amené à le faire, souvent pour des gens que je connais qui me demandent, viens m'aider.

• Speaker #0

  Et même quand on explique, et que ça peut être via des slides ou autre, on peut comprendre sur le papier, mais autre chose, c'est de le faire et de comprendre dans la pratique qu'est-ce que c'est que le product marketing et qu'est-ce que ce rôle fait concrètement. Tu as beaucoup parlé du fait que tu as aussi construit des équipes que tu as managées. Est-ce que tu peux nous dire ce qui fait selon toi justement une équipe PMM qui fonctionne ou au contraire une équipe PMM qui ne peut pas fonctionner ?

• Speaker #1

  J'adore cette question. Toute équipe, quelle qu'elle soit, je le crois, que ce soit en marketing, j'ai eu la chance de gérer des équipes de marketing, des équipes de product marketing. En fait, ce que toutes ces équipes ont besoin, c'est d'une vision très claire de ce qu'on attend d'elles. Tu vas me dire, c'est évident. Oui, mais ce n'est pas toujours évident. Je te promets, aujourd'hui, vous allez dans votre entreprise, vous allez demander aux gens en disant, qu'est-ce que vous pensez que l'on est supposé faire ? Quelles sont nos responsabilités ? Quels sont nos KPIs ? Vous allez demander ça à l'équipe en vente, vous allez demander ça à l'équipe de marketing, vous allez demander ça à l'équipe de finance. Ils vont tous vous donner des raisons différentes. Donc pour moi, ce qui fait qu'une équipe fonctionne très bien, c'est qu'elle a une vision très claire de ce qu'on attend d'elle. Et je te dis, c'est encore plus vrai dans le product marketing parce que c'est souvent très mal compris dans l'entreprise. Et ça, je pense qu'il y a peu de product marketeurs qui vont me dire « Non, il n'a pas raison. » C'est ça. Beaucoup de gens pensent par exemple que le product marketer ou que le product marketing, c'est de créer du contenu. Oui. En partie, mais ce n'est pas que ça. D'autres, c'est, le product marketing, c'est lancer des produits. Oui, en partie, mais ce n'est pas que ça. Donc moi, à chaque fois que j'ai travaillé dans une entreprise où j'étais en charge de l'équipe de product marketing, ou alors que là, en tant que fractional, je reprends en charge une équipe de product marketing, en fait, ce que je crée, c'est une charte interne, ce qui permet à tout le monde, dans l'équipe, mais aussi dans les départements, dans les autres départements, de comprendre quel est notre rôle, quelles sont nos responsabilités, quels sont nos KPIs. Parce que c'est comme ça que les dirigeants opèrent. Enfin, je dirais qu'une équipe qui fonctionne bien, c'est la diversité de ses membres. C'est la diversité des gens que tu recrutes. Une des grosses erreurs que beaucoup de managers font, c'est qu'ils recrutent des gens qui sont comme eux. Et donc, tout le monde ressemble aux autres. Et en fait, quand tu prends des gens qui sont vraiment différents, avec des cursus différents, moi, j'ai recruté des gens en vente. J'ai recruté des gens en customer success. J'ai recruté des gens en product marketing, de fonctions que les gens se disaient, et Ils n'ont pas du product marketing background, mais ils avaient un sens unique du client. C'est ce qui m'intéressait. Mais quand tu prends tous ces gens avec cette diversité, c'est là où tu apportes vraiment une super valeur ajoutée.

• Speaker #0

  Avoir une bonne équipe, c'est forcément lié aussi à avoir un bon leadership, j'ai envie de dire, ou d'être un bon leader. Est-ce que tu as aussi un avis sur cette question de quelles sont les caractéristiques d'un bon leader ou d'un bon manager ?

• Speaker #1

  Je dirais que pour moi, c'est quelqu'un qui… On va revenir à la même chose, qui partage sa vision et une feuille de route qui est très claire. C'est la première chose. C'est aussi quelqu'un qui prend le temps de travailler avec chaque personne dans son équipe et d'essayer de les amener à donner le meilleur d'eux-mêmes. Donc moi, souvent, lorsque j'étais en fait, j'avais une équipe de 20 personnes, je passais beaucoup de temps avec chacun en leur disant qu'est-ce que je peux faire pour t'aider à atteindre tes objectifs ? Parce que des fois, c'est des petites choses que l'on peut apporter. Et donc, l'autre chose aussi qui est vachement importante et que je pense que... des managers ou des responsables d'équipe font, mais des fois ne font pas, il faut aussi savoir quand protéger son équipe. C'est-à-dire qu'il faut savoir dire, écoutez, c'est de ma faute. Même si en fait, c'est quelqu'un dans l'équipe qui a fait une erreur, il faut savoir prendre cette responsabilité. Parce que les choses ne vont jamais se passer comme prévu. Mais il faut aussi savoir, lorsque quelqu'un a fait quelque chose de très bien, c'est de dire que c'est cette personne qui a fait cette chose très bien. Donc ça, moi, en anglais, c'est ce qu'on appelle en fait un servant leader. C'est-à-dire un leader qui se met au service de son équipe. Et pour moi, c'est la meilleure façon de diriger. Ça semble un peu counter-intuitive. Je ne sais pas comment on dit en français, mais c'est quelque chose qui fait qu'en fait, ce sont vraiment les leaders, les vrais leaders. Ça, c'est ce que j'ai remarqué au bout de 25 ans ou 30 ans de travail.

• Speaker #0

  Et aujourd'hui, tu disais que tu prenais parfois des postes de fractional PMM. Est-ce que c'est justement pour ça ? Ça te plaît toujours de manager, de leader des équipes et du coup, ce sont des choses que tu veux retrouver dans ton métier de consultant aujourd'hui ?

• Speaker #1

  Ça me permet surtout de garder les pieds sur terre. Je le fais souvent parce que c'est des gens que je connais qui m'ont dit, est-ce que tu peux venir m'aider ? Je viens de prendre en charge une nouvelle équipe. Mais j'aime le faire parce que ça me permet de rester en contact et de savoir en fait ce qui marche, ce qui ne marche pas. Ça permet aussi de me dire, ce que j'ai mis en place et les modèles que j'ai, il faut les ajuster les modèles. Il n'y a pas de modèle qui marche, ce n'est pas toujours le même modèle. Mais surtout, ce que j'aime beaucoup, c'est que d'une certaine façon, ça me permet de rester connecté avec... l'humain. Et donc, quand j'ai la chance, et je vais te dire une des choses que je préfère, j'adore lorsque je prends un rôle de fractional product marketer, souvent quand on me demande de venir, c'est qu'on me dit « Oh, product marketing, la fonction du product marketing, ça ne marche pas. » Puis les gens qu'on a dans l'équipe, ils ne sont pas bons. Et au bout de quelques semaines, souvent moins, je reviens en disant « Mais, ils ne savent pas qu'ils ne sont pas bons. » C'est que par exemple, ils n'ont pas fait de formation de product marketing. Mais par contre, ils ont les bonnes intuition. C'est-à-dire que s'ils ont les bonnes intuitions, par exemple, qu'ils réfléchissent en termes de clients potentiels avant de réfléchir en termes de produits, ça, c'est des gens qui, moi, m'intéressent. Et donc, souvent, lorsque je termine, je dis toujours, c'est assez amusant, les gens qui me disaient, le product marketing, c'est terrible, on est nul. En fait, ce n'était pas si nul que ça. C'est-à-dire qu'en fait, il fallait juste simplement réélever la position de product marketing et recommuniquer avec les autres équipes. pour bien que tout le monde soit aligné sur ce que la fonction du product marketing est. Et souvent, les gens qui sont dans l'équipe sont dans l'équipe et il y en a, je sais, certains qui ont très bien réussi après. Donc, comme quoi, ça, c'est une chose qui, pour moi, me fait plaisir parce que ça me permet de voir les gens et de continuer à voir les gens évoluer dans une fonction que j'adore.

• Speaker #0

  Si tu devais résumer en une phrase ou deux, comme tu veux, ce qu'est la fonction product marketing, ce qu'elle apporte, qu'est-ce que tu dirais ?

• Speaker #1

  Pour moi, la fonction de product marketing, elle est… centrale dans l'exécution du go-to-market. Comme je te l'ai dit tout à l'heure, ça a évolué vraiment où le product marketing était quelque chose d'assez technique. On créait à l'époque des data sheets absolument qui servaient à rien, mais on les créait. Alors qu'aujourd'hui, je pense que c'est quelque chose où le product marketing est impliqué en fait dans des décisions de stratégie, de croissance, parce qu'au bout du compte, tout est autour d'une croissance et la croissance, elle est centrée sur quoi ? La croissance, elle est centrée sur les produits. sur les services que l'on offre. Et la fonction du product marketing, en fait, c'est de s'assurer que tout le monde travaille ensemble et de façon cohésive pour exécuter. C'est pour ça que je dis souvent un excellent project manager, donc responsable de projet, peut faire un excellent product marketer. Donc ça, c'est la première chose. Au bout du compte, je dis souvent en anglais, et je vais essayer de le traduire en français, que le rôle du product marketing, it's to make selling easier. Donc de faire que les ventes... soit plus facile. Parce que ça commence aux ventes et ça revient aux ventes.

• Speaker #0

  Et comment est-ce qu'aujourd'hui tu qualifies ou tu différencies un product marketer lambda d'un très bon product marketer ?

• Speaker #1

  Un qui réfléchit autant stratégique, qui a une vision stratégique autant qu'une vision d'exécution. Donc, savoir exécuter, mais il faut avoir aussi une vision stratégique, donc une vision qui implique tous les départements. La deuxième chose qui est... que je parle souvent lorsque je fais des conférences, c'est qu'en fait, c'est quelqu'un qui met le client potentiel et non le produit au cœur de cette stratégie. Et une chose que je sais qui va souvent surprendre, mais je dis souvent au PMM, oubliez votre produit pendant quelques temps. En fait, j'ai même créé des conférences où j'ai parlé de « forget your product » . Pour quelqu'un qui a un terme « product marketer » , c'est quand même assez exceptionnel parce que tu as le mot « product marketer » et moi, je dis « oubliez votre produit » . Oubliez-le pendant quelques instants. Mettez-vous à la place d'un client potentiel. Qu'est-ce qui le pousse à chercher une solution comme la nôtre ? Quels problèmes ils cherchent à résoudre ? Quelles sont ces autres options ? Et je pense que ce n'est qu'après avoir répondu en fait à toutes ces questions, qu'on peut vraiment se demander en quoi notre produit peut l'aider. Et le plus intéressant, c'est que ces réponses à ces premières questions, c'est exactement ce que vous aurez besoin, ce qu'on a besoin lorsque vous formez efficacement des équipes de vente. Donc ça, c'est une chose centrale. Il faut savoir être stratégique et autant être un excellent exécutant. Il faut être surtout, il faut se dire, moi, Mon expertise, c'est dans le buyer. Ce n'est pas dans le produit, ce n'est pas dans le user, c'est dans le buyer. La deuxième chose que je dirais, on en a un petit peu discuté, mais...

• Speaker #0

  Un excellent PMM, c'est quelqu'un qui, au-delà d'être un excellent communicant, c'est un diplomate. Alors, est-ce que le fait d'être français, ça aide ? Je ne sais pas. Mais d'être un excellent diplomate, parce que comme tu le vois toi-même, et tu imagines que c'est pareil dans ton métier, c'est l'un des rares départements qui travaille vraiment avec tout le monde. Alors, l'équipe dirigeante, le nombre de fois où je me suis retrouvé face d'un CEO et autres, y compris du board, donc conseil d'administration, il faut savoir gérer ça. les équipes de développement, les équipes de produits, tout le monde veut avoir ton attention. Comment tu gères ça ? Vous avez 50 produits, les vendeurs en vendent 3. Donc il y a un petit peu de la compétition, il faut savoir gérer tout ça. Les ventes, il y a toujours quelque chose qui manque. On ne peut pas faire nos chiffres parce qu'il nous manque quelque chose. Le marketing et même la finance. Moi, j'ai été amené à travailler sur beaucoup de projets de pricing et de packaging. Il y a des jours, je me dis, c'est super, tu as fait une formation en marketing, tu aurais peut-être dû faire aussi. un minor ou une formation en finance. Ça m'aiderait beaucoup aujourd'hui. Donc ça, je pense que c'est ce qui fait que quelqu'un soit vraiment un excellent product marketer. C'est vraiment de savoir quel est son rôle, c'est de réfléchir d'une bonne façon, c'est d'être un excellent communicant. Et puis, moi, j'ai toujours dit la meilleure façon de savoir si tu as quelqu'un qui est excellent dans ton équipe, c'est lorsque vous avez les responsables des autres départements. qui vous disent « Moi, j'adore travailler avec cet employé. » Ça, pour moi, ça a toujours été la clé. Et c'est peut-être la culture anglo-saxonne que j'ai développée au cours de ces 30 dernières années où ce n'est pas un diplôme qui importe. Ce qui compte, c'est ce qu'on est capable de faire une fois qu'on est dans une entreprise ou une fois qu'on est impliqué dans un projet.

• Speaker #1

  Et est-ce que tu as aussi, justement, des conseils pour évoluer dans sa carrière quand on est PMM ? Parce que comme tu le disais, souvent, on vient tous d'horizons différents. On se retrouve à faire du product marketing. Comment est-ce que, après avec justement toute ton expérience, on se dit qu'est-ce que je vais faire plus tard ? Est-ce que je vais rester dans le product marketing ? Est-ce que je vais évoluer dans d'autres fonctions ? Est-ce qu'il y a des questions à se poser ou même des skills à développer pour se dire comment je me projette ou où est-ce que j'aimerais aller plus tard ?

• Speaker #0

  Mon premier conseil, c'est de passer du temps avec les équipes de vente, d'être sur le terrain. Le nombre de fois où j'ai repris en charge des équipes et je demandais aux gens en disant mais... Vous parlez combien de fois par semaine avec des clients potentiels ? Vous rencontrez des clients combien de fois ? C'était quand la dernière fois que vous êtes allé en fait, où vous avez participé en fait à une réunion de vente ? Et que les gens disaient, ben non, moi tout ça, ça me choque. Parce qu'au bout du compte, on peut avoir un produit, on peut venir avec le meilleur messaging, mais si on n'est pas capable d'embarquer les équipes de vente, ou si on n'a pas une très bonne compréhension du client potentiel à qui on veut vendre, je pense qu'on va se planter. Donc, je dis toujours aux gens, allez passer du temps avec. Allez comprendre le processus de vente. Ça, c'est un énorme atout pour un product marketer parce que ça vous donne beaucoup de crédibilité. Et puis surtout, le moment où vous avez besoin de les former, ils savent que vous êtes l'un d'eux. Ça, c'est important. Une deuxième chose que je dirais qui compte et qui est extrêmement importante, c'est qu'il faut être curieux, surtout dans le monde dans lequel on vit. Il faut comprendre la vente, mais aussi comprendre le marketing. Mettez-vous à la place des gens qui sont dans le product manager. La prochaine fois que vous dites c'est « Ah, mais moi, j'ai un projet, c'est important, il ne veut pas m'aider. Je ne comprends pas pourquoi, il ne comprend pas. » Et ça, ce n'est pas la bonne question. Ce qu'il faut se dire, c'est « Attends, j'ai un projet. J'ai besoin de cette personne. J'ai besoin de ce département. » Donc moi, la question que je me pose en anglais, c'est « What's in it for them ? » Qu'est-ce qu'eux ont à gagner de travailler avec moi ? Moi, j'avais une force, c'est que j'étais capable d'embarquer énormément de gens parce qu'en fait, je leur vendais. Donc je disais, je suis un vendeur au départ. Mais je leur vends le projet. Et je pense que quelqu'un qui vend le projet, qui montre qu'il s'intéresse, qui montre qu'il essaye de comprendre toutes les différentes fonctions, va au bout du compte, naturellement, grandir dans sa carrière. Et puis le troisième, je dis toujours, mettez-vous dans la peau du rôle que vous visez. Alors ça, ça surprend toujours les gens. Si tu es un product marketer aujourd'hui, réfléchis comme un senior product marketer. Si tu es un senior product marketer, ou alors un manager senior, je ne sais pas comment on dit, il faut réfléchir comme un directeur de product marketing. Et la raison pour laquelle c'est très simple, c'est que lorsque vous êtes à un poste de dirigeant et que vous devez promouvoir des gens, vous en fait recherchez des gens, tu recherches une personne qui a déjà un peu démontré certaines capacités à être dans ce rôle que tu essayes de promouvoir.

• Speaker #1

  Comment on sait, comment on pense la personne à laquelle on veut ressembler ou aller vers ? Est-ce que c'est en échangeant avec elle ? Est-ce que... Avec ce genre de personnes, est-ce que tu as des conseils là-dessus ?

• Speaker #0

  Beaucoup d'observations, évidemment. Tu travailles, tu es entouré. À la limite, si tu es un contributeur individuel, tu vas passer du temps quand même avec des gens qui, des fois, gèrent des équipes, avec des gens super... Moi, j'ai toujours adoré quand les gens me demandaient « Tu as ce rôle, qu'est-ce qui t'a amené à faire ce rôle ? » Et je leur disais, le côté super positif de ce rôle, le côté super non positif de ce rôle. Parce que quand on grandit dans une boîte, je dis toujours, ça vient avec un coup. Il y a un moment, bon, est-ce qu'on a vraiment envie de continuer comme ça ? Mais le plus important, c'est, je vais te prendre un exemple que je dis souvent aux gens. Vous voulez être directeur. Et bien, quand vous réfléchissez, quand vous pensez comme un directeur, en fait, ton équipe, ce sont tes pairs. C'est-à-dire les autres responsables de département. Ce n'est pas seulement les personnes qui sont dans ton propre service. Donc, ton équipe, il faut vraiment réfléchir de façon latérale et non pas de façon verticale. Et si tu réfléchis de cette façon, qu'est-ce que ça va t'amener à prendre ? Ça va t'amener à prendre des décisions qui sont beaucoup plus inclusives et donc beaucoup plus stratégiques. Donc, la différence que je dis toujours entre un directeur et un non-directeur, c'est quelqu'un qui va réfléchir à un niveau plus de l'entreprise, dans son ensemble, dans sa globalité, alors qu'un niveau manager ou un niveau… Au départ, tu réfléchis vraiment dans le monde dans lequel, en fait, soit on t'a dit d'aller, soit dans lequel que tu essayes à développer. Mais ça prend du temps, ça se développe. Pareil, il y a d'autres livres qui sont excellents. Moi, j'ai toujours, alors en français, je crois que ça s'appelle « Les cinq dysfonctionnements d'une équipe » , « Dysfonctionnement d'une équipe » de Patrick Lansini, qui est une petite fable d'une centaine de pages. Si, en fait, on a un rôle de poste de dirigeant, c'est un livre à lire. Et moi, c'est un livre que j'aurais dû lire plus tôt. C'est le jour où j'étais un VP ou un responsable de marketing dans l'entreprise où je me suis rendu compte que je n'avais pas compris qu'en fait, mon équipe, c'était des autres dirigeants. Ce n'était pas seulement les gens qui étaient dans mon équipe. J'aurais aimé le comprendre plus tôt.

• Speaker #1

  J'aimerais avoir ton avis, en tout cas, ta perception de là où tu es aujourd'hui et avec les entreprises avec lesquelles tu travailles sur l'évolution du product marketing, justement. Et si tu vois aussi d'ailleurs une... une différence entre ce qui se passe aux US versus en Europe ou en France. Est-ce que tu as vu au cours de toutes ces années une évolution de la fonction de par ce qu'elle fait, comment elle est perçue et ce qu'elle va devenir aussi ?

• Speaker #0

  Vu que je n'ai pas travaillé directement avec la France, à part avoir eu des employés qui étaient dans différents pays, que ce soit en Europe, en France, que ce soit en Asie ou autre, je ne sais pas s'il y a une différence qui est très marquée entre la France, l'Europe et les États-Unis. Moi, ce que je peux te dire, c'est qu'aux États-Unis, c'est un rôle qui a beaucoup évolué. Comme je te l'ai dit, il était très technique et aujourd'hui, c'est un rôle qui est beaucoup plus stratégique. On en a parlé, il n'est pas rare qu'aujourd'hui, un responsable de product marketing participe à des décisions clés et est un acteur majeur dans l'exécution du go-to-market. J'ai même vu des situations où un product marketer ou un directeur de product marketing va reporter directement un CEO et non pas un CMO, ce qui est très intéressant. Et je pense que je sais pourquoi, mais on peut en parler. Mais la chose que moi, je trouve le plus intéressant, et c'est là, ça me fait plaisir, c'est que tu as de plus en plus de CMOs. qui en fait sont passés par le product marketing avant de prendre en charge toute la partie d'e-man generation. Et je pense que ceux qui se démarquent vraiment beaucoup, c'est un terme que j'ai entendu il y a quelques années, qui m'a tilté, mais qui je pense aujourd'hui est encore plus important, c'est quand tu réfléchis en termes de CMO, alors aux États-Unis, la traduction ça se dirait Chief Marketing Officer, mais en fait c'est des gens qui se définissent comme des Chief Market Officer. Et cette petite nuance est critique, parce qu'en fait ça veut dire qu'ils sont avant tout connaissant ou ils connaissent avant tout leur marché. Et ça, c'est quelque chose que je pense qui va évoluer encore plus dans le futur. Donc, pour moi, les gens qui sont en product marketing, il y a un potentiel énorme et je pense que ça va ouvrir des portes non seulement en product marketing, en marketing, mais au-delà du marketing à terme.

• Speaker #1

  Tu as des conseils pour que justement cette fonction product marketing ou en tant que...

• Speaker #0

  contributeurs à faire du product marketing pour avoir un vrai impact au sein de l'entreprise au sein de son équipe il ya deux choses l'une des choses que sur lesquelles j'ai déjà un petit peu commenté avant c'est que moi lorsque j'arrivais lorsque je prends que ce soit en fraction ou lorsque j'étais employé une équipe de product marketing je mets en place une charte du product marketing on peut en discuter en quoi ça consiste la deuxième chose parce que j'aime bien que les choses soient très claires il n'y a pas d'erreur Tout le monde sait ce que l'on fait. On est clair sur les KPIs sur lesquels on va être évalué. Ça, c'est essentiel. Et l'autre chose, j'aime beaucoup parler et regarder en fait le succès du product marketing ou l'impact du product marketing en termes de leading indicators et des lagging indicators. Donc, des indicateurs avant et des indicateurs après. Donc, par exemple, moi, ce que je trouve qui est une opportunité pour toute équipe de product marketing, c'est d'avoir un impact sur la conversion d'un prospect qui est semi-qualifié. en véritable opportunité de vente. Là, si vous êtes en product marketing, vous avez énormément de choses à votre disposition. C'est vous qui décidez qui on va cibler. C'est vous qui avez une influence sur le positionnement, sur le messaging. C'est vous qui avez une influence sur comment vous présentez un nouveau produit, une nouvelle solution. C'est même vous qui avez... une influence sur comment vous formez l'équipe de vente. Cette conversion d'un prospect semi-qualifié en opportunité de vente, c'est un KPI que je trouve qui est vraiment très important en product marketing. Et puis, un lagging indicator, c'est la conversion de cette opportunité en client payant. C'est ce qu'on appelle le close one, où là aussi, vous avez énormément de choses que vous pouvez faire pour impacter. Et je peux vous dire, si vous avez une conversation au niveau des dirigeants, et que le CEO dise qu'est-ce que fait le product marketing et que le responsable des ventes dise, nous, ils nous ont aidé parce qu'avant, on avait un closed one rate de 25% et aujourd'hui, il est à 28% grâce à leur effort. Vous êtes assuré que le product marketing va avoir les ressources qu'il a besoin dans le futur. Donc, ce que je veux dire et ce que je veux souligner, c'est que mesurer le product marketing uniquement en nombre de contenus créés ou de produits lancés, c'est bien, mais ce qui compte, c'est de ramener tout à l'impact financier. Ça, c'est fondamental, y compris où j'ai forcé, enfin forcé, je ne devrais pas dire ça, mais j'ai imposé à certaines équipes d'être responsables d'un chiffre. Je peux leur dire, vous êtes responsable d'un chiffre, ils paniquent, mais en fait, le chiffre, il est partagé. Mais si eux ne sont pas impliqués dans le chiffre et que tous les jours, ils ne regardent pas comment on a influencé en termes de pipeline, en termes d'opportunités créées et en termes de vente, au bout du compte, ils vont se retrouver en marge à un moment ou à un autre.

• Speaker #1

  Tu parlais de cette charte Product Marketing. Est-ce que tu peux nous en dire plus sur en quoi elle consiste ?

• Speaker #0

  C'est quelque chose que j'utilise à plusieurs études. Donc là, c'est évidemment pour apporter une certaine clarté sur ce que fait le Product Marketing. Mais c'est aussi en fait une excuse pour aller rencontrer les pairs, donc les autres responsables des autres départements. Et en fonction des discussions que l'on a, où je leur explique ce que fait le Product Marketing, ce que je pense, comment je pense qu'on peut travailler ensemble, qu'est-ce que vous pensez, qu'est-ce qui a marché avant, qu'est-ce qu'on pourrait faire différemment. Ça montre deux choses. Un, je suis prêt à les écouter. Et donc, à quoi va l'avoir de manière constructive ? Et deux, ça me permet de comprendre mieux leurs priorités. Donc, c'est là où je réfléchis comme un directeur et non pas comme un manager. Maintenant, qu'est-ce que j'inclus ? Moi, je présente ça sous des slides parce que je suis un fan de slides. Donc, voilà. Mais on pourrait très bien le faire dans un document, Google Doc. Mais tu pourrais aussi le faire sur une plateforme comme Notion. Pourquoi pas ? Moi, ce que j'inclus en général, je commence par un visuel qui représente le Go-To-Market Motion. C'est-à-dire que dans un modèle de sales-led, donc où il y a des équipes de vente, c'est souvent le funnel classique marketing-vente, qu'on est tous familiers. Et puis quand c'est une approche PLG, donc Product-Led Growth, moi j'ai créé une flywheel, c'est-à-dire un modèle légèrement différent parce qu'il faut montrer en fait que le premier objectif dans un PLG model, c'est de construire une communauté d'utilisateurs non payants et le second, c'est de les convertir en clients payants. Mais j'utilise ça, pourquoi ? Parce que je vais vous montrer concrètement. sur ce qui représente l'engin, le moteur de croissance de l'entreprise où le product marketing peut avoir un impact. Donc très rapidement, c'est-à-dire, nous, on va vous impacter ici, en haut du funnel, au milieu du funnel, en bas du funnel. Donc ça, je mets ça en général, je commence par ça. Ensuite, j'intègre une section qui est plus dédiée au product marketing où en fait, je crée une vision, une mission et quels sont les piliers sur lesquels repose notre stratégie. En général, il y a quand même toute la partie de positionnement messaging, il y a la partie d'éducation, formation des ventes, il y a la partie de contribution à les campagnes qui sont créées par le marketing et puis il y a une partie pilier qui est de mesure. Moi, un des quatre piliers que j'ai, c'est de mesurer en fait l'impact du product marketing. Je le mets au même niveau que les autres. La troisième chose que je fais dans ce document en général, c'est de présenter les membres de l'équipe. Ça semble basique, mais les autres équipes en dehors ne le savent pas toujours. Et quelle est leur responsabilité ? Et j'aime beaucoup qu'on a clarté. Donc, Carlota, elle s'occupe de ce produit-là. Et puis, elle s'occupe de ces initiatives-là. Et puis, Bertrand, il fait ça. Et puis, Pierre, il fait ça. Et en ayant cette clarté, ça permet aux gens de comprendre à qui ils ont besoin d'aller, en fait, contacter pour qu'on les aide sur un problème qu'ils ont. Et puis aussi, ce que je détaille ensuite, alors, je ne sais pas si tu es familier avec le modèle RACI.

• Speaker #1

  Oui.

• Speaker #0

  What you're responsible, accountable, consulted, informed. Ça, c'est super important. J'ai un slide qui dit, voilà, dont on est responsable directement. Par exemple, positionnement, messaging, lancement de produits, formation d'équipe. Sur quoi on est accountable ? Par exemple, s'assurer que les pages produits du site web sont à jour. Sur quoi on est consulté ? On va participer à une conférence, on a besoin d'être consulté sur le messaging, sur les visuels qu'on va utiliser, donc ça c'est le marketing qui vient vers nous. Et sur quoi on a besoin d'être informé ? C'est bien de savoir si l'équipe de dirigeante et l'équipe de product va lancer un nouveau produit, c'est bien de le savoir vachement à l'avance. Donc ça c'est d'être consulté. Et enfin, ce que j'inclus dans ce document, c'est en fait notre plan d'exécution pour le trimestre à venir. Et dans ce plan d'exécution, je parle des choses qui sont ce que j'appelle du run the business, c'est-à-dire que tu dois faire. Tu ne peux pas arrêter, il faut que tu fasses, il faut que tu updates tes webpages par exemple, tes pages de produits. Et ce que je parle de change the business. Et là, ce que j'essaie de me montrer, c'est quelles sont les initiatives stratégiques sur lesquelles on va travailler, que l'équipe va travailler, qui vont en fait vraiment aider avec l'entreprise qui, par exemple, avait une croissance de 5%. Comment on va aider cette entreprise de passer de 5% à 7% ou à 10% ? Donc ça, c'est tout ce que j'inclus en fait dans ce document et que j'utilise. constamment parce que c'est comme ça, je dis, vous ne pouvez pas faire une erreur. Pas de doute. Nous, c'est très clair ce qu'on fait. Il n'y a pas de doute. Et surtout, à l'époque, je créais même des slides en disant voilà sur quoi on ne va pas travailler. Ça choquait toujours les gens. Vous ne faites pas ça ? Ben non. Je ne suis pas là pour être un content manager. Je suis là pour vous donner en fait un blueprint de notre positionnement et notre messaging. Et si vous n'êtes pas capable de prendre ça et de créer une campagne, il y a deux problèmes. Soit j'ai fait un très mauvais travail. et vous ne comprenez pas, donc il faut que je retourne à mon bureau et que je travaille dessus. Soit franchement, vous attendez que moi je fasse votre travail aussi, mais dans ce cas-là, il faut que vous me payiez votre travail, votre salaire. Ça, c'est des conversations qui sont toujours assez amusantes. Ça ne marchera peut-être pas en France, je ne sais pas, mais ça marche aux États-Unis.

• Speaker #1

  À tester. Merci beaucoup Bertrand pour tous ces conseils et retours d'expérience. C'était vraiment passionnant cet échange avec toi. Je te propose de finir avec trois questions. La première étant, quel est le prochain sujet ou la prochaine personne que tu aimerais... écouter sur ce podcast ?

• Speaker #0

  J'aimerais bien écouter à une personne en français. Ça serait bien parce que j'écoute beaucoup de podcasts mais ils sont en anglais. Moi, ce que j'aimerais bien, ce serait d'avoir un responsable du marketing, un CMO, directeur de marketing ou même un CEO qui a commencé en fait sa carrière ou qui a eu une partie dans sa carrière en product marketing et qui parle comment cette expérience les a aidés à atteindre là où ils sont aujourd'hui. Je pense que ce serait très intéressant parce que tu as sûrement pas mal de gens qui écoutent ton podcast. comme on en parlait tout à l'heure, qui se disent comment moi je peux grandir à l'intérieur de la fonction product marketing mais aussi d'aller vers d'autres rôles. Moi je suis passé du field donc du terrain au product marketing en marketing j'ai même pris des responsabilités plus importantes et je suis revenu, ça je suis revenu parce que je voulais me recentrer. Donc ça, ça serait sympa. Si tu avais un français que tu peux parler de ça, ça serait vraiment très intéressant.

• Speaker #1

  Est-ce que tu recommandes des livres ou des ressources en particulier ?

• Speaker #0

  Podcast, j'écoute beaucoup de podcasts. L'un qui s'appelle Business Wars et l'autre qui s'appelle Business Movers qui sont tous les deux de Wondery. Donc, on pourra partager des liens. Et ce que j'aime dans ces podcasts, c'est qu'en fait, ça raconte l'histoire de très grands entrepreneurs ou de sociétés concurrentes, en fait, qui ont soit créé de nouveaux marchés, soit complètement révolutionnés de leur secteur. Alors, c'est Enzo Ferrari dans l'automobile de luxe et Conrad Hilton dans l'hôtellerie. J'utilise toujours ce cas parce que personne ne le connaît, mais c'est Bill Rasmussen. qui était en fait le fondateur d'ESPN, qui était la première chienne dédiée au sport. Aujourd'hui, c'est évident, mais à l'époque, ça n'était pas évident. Et ce que j'adore, c'est que, c'est pour ça que je lis aussi beaucoup de biographies, c'est que moi, j'étudie le passé. Parce que quand tu étudies le passé, que tu regardes les dynamiques concurrentielles, les choix stratégiques de ces grands acteurs, que tu comprends en fait qu'ils n'ont pas eu le succès en un jour, qu'ils se sont beaucoup plantés avant d'avoir réussi, je trouve qu'on apprend énormément. Peut-être que c'est parce que mes parents étaient dans l'histoire, la géographie, dans ce monde-là, Mais je pense qu'on oublie... beaucoup ce qui s'est passé dans le passé, mais si on regarde ce qui s'est passé dans le passé, constamment, j'écoute ces émissions et je me dis, ah, ça, je peux l'utiliser avec un client. Ça, ça serait intéressant. C'est une bonne façon de présenter les choses. Donc ça, c'est deux podcasts que j'adore. Côté livres, j'ai parlé tout à l'heure de la méthodologie que j'utilise. C'est les livres d'April Dunford, donc Obviously Awesome, et son deuxième livre qui est Sales Speech, qui je pense qui est aussi excellent parce qu'il permet vraiment de structurer un narratif de vente qui est vraiment très percutant. Donc ça, je dirais ça, puis bon, il n'y a sûrement pas... plein d'autres livres que je pourrais te dire, mais je dirais que c'est sûrement des livres que je commencerais à lire.

• Speaker #1

  Merci pour ces partages. Et la dernière question, où est-ce que les auditeurs peuvent te contacter ?

• Speaker #0

  Le plus simple, c'est de se connecter avec moi sur LinkedIn. Moi, je réponds, j'ai tendance à toujours répondre aux messages que je reçois. Donc, c'est souvent ce que je recommande. L'autre chose, c'est que vous pouvez me contacter par e-mail. Donc, Bertrand à lipionconsulting.com. Puis encore mieux, si vous passez par Austin, contactez-moi, puis on ira prendre un verre ensemble ou manger un petit peu du barbecue texan, qui est l'une des grandes forces du Texas.

• Speaker #1

  Merci beaucoup Bertrand, encore une fois pour ce retour d'expérience et je te dis à bientôt.

• Speaker #0

  Bah écoute, merci.

• Speaker #1

  Merci d'avoir écouté cet épisode jusqu'au bout. Si l'épisode t'a plu, n'hésite pas à le partager sur LinkedIn en me taguant. Tu peux aussi me soutenir en laissant un avis 5 étoiles sur Apple Podcast et me laisser un commentaire. Ton aide est précieuse pour m'aider à faire connaître Product Marketing Stories et aussi m'encourager à créer davantage de contenu. Alors merci