Transcription

• Speaker #0

  Hello, je suis Carlotta. Bienvenue dans Product Marketing Stories, le podcast qui décrypte les méthodologies, partage des conseils et apprentissages concrets pour rendre compréhensible et accessible le product marketing.

• Speaker #1

  Si tu devais résumer en une phrase ou deux, comme tu veux, ce qu'est la fonction product marketing, ce qu'elle apporte, qu'est-ce que tu dirais ?

• Speaker #0

  Pour moi, la fonction de product marketing, elle est centrale dans l'exécution du go-to-market. Comme je te l'ai dit tout à l'heure, ça a évolué vraiment où le product marketing était quelque chose d'assez technique. On créait à l'époque des datasheets, absolument qui ne servaient à rien, mais on les créait. Alors qu'aujourd'hui, je pense que c'est quelque chose où le product marketing, en fait, est impliqué dans des décisions de stratégie, de croissance. Parce qu'au bout du compte, tout est autour d'une croissance. La croissance, elle est centrée sur quoi ? La croissance, elle est centrée sur les produits, sur les services que l'on offre. Et la fonction du product marketing, en fait, c'est de s'assurer que tout le monde travaille ensemble et de façon cohésive pour exécuter. C'est pour ça que je dis souvent, un excellent project manager, donc responsable de projet, peut faire un excellent product marketer. Donc ça, c'est la première chose. Je ne sais pas si je l'ai résumé en une ou deux... mais au bout du compte je dis souvent en anglais et je vais essayer de le traduire en français que le rôle du product marketing it's to make selling easier donc de faire que les ventes soient plus faciles parce que ça commence aux

• Speaker #1

  ventes et ça revient aux ventes et comment est-ce qu'aujourd'hui tu qualifies ou tu différencies un product marketer lambda d'un très bon product marketer

• Speaker #0

  Mais un qui réfléchit autant stratégique, qui a une vision stratégique autant qu'une vision d'exécution. Donc savoir exécuter, mais il faut avoir aussi une vision stratégique, donc une vision qui implique tous les départements. La deuxième chose que je parle souvent lorsque je fais des conférences, c'est qu'en fait, c'est quelqu'un qui met le client potentiel et non le produit au cœur de cette stratégie. Et une chose que je sais qui va souvent surprendre, mais je dis souvent au PMM, oubliez votre produit pendant quelques temps. En fait, j'ai même créé des conférences où j'ai parlé de « forget your product » . Pour quelqu'un qui a un terme « product marketer » , c'est quand même assez exceptionnel parce que tu as le mot « product marketer » et moi, je dis « oubliez votre produit, oubliez-le pendant quelques instants. Mettez-vous à la place d'un client potentiel. Qu'est-ce qui le pousse à chercher une solution comme la nôtre ? Quels problèmes il cherche à résoudre ? Quelles sont ses autres options ? » Et je pense que ce n'est qu'après avoir répondu en fait à tous ces questions qu'on peut vraiment se demander en quoi notre produit peut l'aider. Et le plus intéressant, c'est que ces réponses à ces premières questions, c'est exactement ce que vous aurez besoin, ce qu'on a besoin lorsque vous formez efficacement des équipes de vente. Donc ça, c'est une chose centrale. Il faut savoir être stratégique et autant être un excellent exécutant. Il faut être surtout, il faut se dire, moi, mon expertise, c'est dans le buyer. Ce n'est pas dans le produit, ce n'est pas dans le user, c'est dans le buyer. La deuxième chose que je dirais, on en a un petit peu discuté, mais... Un excellent PMM, c'est quelqu'un qui, au-delà d'être un excellent communicant, c'est un diplomate. Alors, le fait d'être français, ça aide, je ne sais pas. Mais d'être un excellent diplomate, parce que comme tu le vois toi-même, et tu imagines que c'est pareil dans ton métier, c'est l'un des rares départements qui travaille vraiment avec tout le monde. Alors, l'équipe dirigeante, le nombre de fois où je me suis retrouvé face d'un CEO et autres, y compris du board, donc conseil d'administration, il faut savoir gérer ça. les équipes de développement, les équipes de produits, tout le monde veut avoir ton attention. Comment tu gères ça ? Vous avez 50 produits, les vendeurs, ils en vendent 3. Donc, il y a un petit peu de la compétition, il faut savoir gérer tout ça. Les ventes, il y a toujours quelque chose qui manque. On ne peut pas faire nos chiffres parce qu'il nous manque quelque chose. Le marketing, et même la finance. Moi, j'ai été amené à travailler sur beaucoup de projets de pricing and packaging. Il y a des jours, je me dis, c'est super, tu as fait une formation en marketing, tu aurais peut-être dû faire aussi un minor ou une formation en finance. Ça m'aiderait beaucoup aujourd'hui. Donc ça, je pense que c'est ce qui fait que quelqu'un soit vraiment un excellent product marketer. C'est vraiment de savoir quel est son rôle, c'est de réfléchir de la bonne façon, c'est d'être un excellent communicant. Et puis, moi, j'ai toujours dit la meilleure façon de savoir si tu as quelqu'un qui est excellent dans ton équipe, c'est lorsque vous avez les responsables des autres départements. qui vous disent, moi, j'adore travailler avec cet employé. Ça, pour moi, ça a toujours été la clé. Et c'est peut-être la culture anglo-saxonne que j'ai... développé au cours de ces 30 dernières années où ce n'est pas un diplôme qui importe. Ce qui compte, c'est ce qu'on est capable de faire une fois qu'on est dans une entreprise ou une fois qu'on est impliqué dans un projet.

• Speaker #1

  Et est-ce que tu as aussi, justement, des conseils pour évoluer dans sa carrière quand on est PMM ? Parce que, comme tu le disais, souvent, on vient tous d'horizons différents. On se retrouve à faire du product marketing. Comment est-ce qu'après, avec justement tout... ton expérience, on se dit, en fait, qu'est-ce que je vais faire plus tard ? Est-ce que je vais rester dans le product marketing ? Est-ce que je vais évoluer dans d'autres fonctions ? Est-ce qu'il y a des questions à se poser ou même des skills à développer pour se dire, voilà, comment je me projette ou où est-ce que j'aimerais aller plus tard ?

• Speaker #0

  Quelques conseils que je peux te donner. Alors, je pense pas que ça va te surprendre, mais mon premier conseil, c'est de passer du temps avec les équipes de vente, d'être sur le terrain. Le nombre de fois où j'ai repris en charge des équipes et je demandais aux gens en disant « Mais vous parlez combien de fois par semaine avec des clients potentiels ? Vous rencontrez des clients combien de fois ? C'était quand la dernière fois que vous êtes allé en fait, où vous avez participé en fait à une réunion de vente ? » Et que les gens disaient « Ben non, moi tout ça, ça me choque. » Parce qu'au bout du compte, on peut avoir un produit, on peut venir avec le meilleur messaging, mais si on n'est pas capable d'embarquer les équipes de vente... ou si on n'a pas une très bonne compréhension du client potentiel à qui on veut vendre, je pense qu'on va se planter. Donc, je dis toujours aux gens, allez passer du temps avec. Allez comprendre le processus de vente. Ça, c'est un énorme atout pour un product marketer, parce que ça vous donne beaucoup de crédibilité. Et puis surtout, le moment où vous avez besoin de les former, ils savent que vous êtes l'un d'eux. Ça, c'est important. Une deuxième chose que je dirais qui est compte et qui est extrêmement important, c'est qu'il faut être curieux. surtout dans le monde dans lequel on vit. Il faut comprendre donc la vente, mais aussi comprendre le marketing. Mettez-vous à la place des gens qui sont des product managers. La prochaine fois que vous dites, « Ah, mais moi, j'ai un projet, c'est important, il ne veut pas m'aider. Je ne comprends pas pourquoi, il ne comprend pas. » Ça, ce n'est pas la bonne question. Ce qu'il faut se dire, c'est, « Attends, j'ai un projet, j'ai besoin de cette personne, j'ai besoin de ce département. » Donc moi, la question que je me pose en anglais, c'est « What's in it for them ? » eux ont à gagner de travailler avec moi. Moi, j'avais une force, c'est que j'étais capable d'embarquer énormément de gens. Parce qu'en fait, je leur vendais. Donc, je dis, je suis un vendeur au départ. Mais je leur vends le projet. Et je pense que quelqu'un qui vend le projet, qui montre qu'il s'intéresse, qui montre qu'il essaye de comprendre toutes les différentes fonctions, va, au bout du compte, naturellement, grandir dans sa carrière. Et puis, le troisième, c'est, je dis toujours, mettez-vous dans la peau du rôle que vous visez. Alors ça, ça surprend toujours les gens. Dire, si tu es un product marketer aujourd'hui, réfléchis comme un senior product marketer. Si tu es un senior product marketer, ou alors un manager senior, je ne sais pas comment on dit, il faut réfléchir comme un directeur de product marketing. Et la raison pour laquelle c'est très simple, c'est que lorsque vous êtes à un poste de dirigeant et que vous devez promouvoir des gens, vous en faites rechercher des gens. Tu recherches une personne qui a déjà un peu démontré certaines capacités à être dans ce rôle. que tu essayes de promouvoir.

• Speaker #1

  Donc ça,

• Speaker #0

  je dirais que c'est les choses. Comment on sait quoi ?

• Speaker #1

  Comment on sait, comment pense la personne à laquelle on veut ressembler ou aller vers ? Est-ce que c'est en échangeant avec elle ? Est-ce qu'avec ce genre de personnes, est-ce que tu as des conseils là-dessus ?

• Speaker #0

  Beaucoup d'observations, évidemment. Tu travailles, tu es entouré, à la limite, si tu es... un contributeur individuel, tu vas passer du temps quand même avec des gens qui, des fois, gèrent des équipes, avec des gens super... Enfin, je dirais, moi, j'ai toujours adoré quand les gens me demandaient « Tu as ce rôle, qu'est-ce qui t'a amené à faire ce rôle ? » Et je leur disais, « Voilà, le côté super positif de ce rôle, le côté super non positif de ce rôle. » Parce que quand on grandit dans une boîte, je veux dire, je dis toujours, ça vient avec un coup. Il y a un moment, bon, est-ce qu'on a vraiment envie de continuer comme ça ? Mais le plus important, c'est, je vais te prendre un exemple que je dis souvent aux gens. Vous voulez être directeur. Quand vous réfléchissez, quand vous pensez comme un directeur, en fait, ton équipe, ce sont tes pairs, c'est-à-dire les autres responsables de département. Ce n'est pas seulement les personnes qui sont dans ton propre service. Donc, ton équipe, il faut vraiment réfléchir de façon latérale et non pas de façon verticale. Et si tu réfléchis de cette façon, qu'est-ce que ça va t'amener à prendre ? Ça va t'amener à prendre des décisions qui sont beaucoup plus inclusives et donc beaucoup plus stratégiques. La différence que je dis toujours entre un directeur et un non-directeur, c'est quelqu'un qui va réfléchir à un niveau plus de l'entreprise dans son ensemble, dans sa globalité, alors qu'un niveau manager ou un niveau au départ, tu réfléchis vraiment dans le monde dans lequel soit on t'a dit d'aller, soit dans lequel tu essayes à développer. Ça, c'est vraiment ça. Mais ça prend du temps, ça se développe. Pareil, il y a d'autres livres qui sont excellents. Moi, j'ai toujours, alors en français, je crois que ça s'appelle les 5 dysfonctionnements d'une équipe. Dysfonctionnement d'une équipe de Patrick Lansini, qui est une petite fable d'une centaine de pages. Si en fait, on a un rôle de poste de dirigeant, c'est un livre à lire. Et moi, c'est un livre que j'aurais dû lire plus tôt. C'est le jour où j'étais un VP ou un responsable de marketing dans l'entreprise où je me suis rendu compte que je n'avais pas compris qu'en fait, mon équipe, c'était des autres dirigeants. Ce n'était pas seulement les gens qui étaient dans mon équipe. J'aurais aimé le comprendre plus tôt.

• Speaker #1

  Je mettrai aussi dans les notes de l'épisode.

• Speaker #0

  Oui.

• Speaker #1

  J'aimerais avoir ton avis, en tout cas, ta perception de là où tu es aujourd'hui et avec les entreprises avec lesquelles tu travailles sur l'évolution du product marketing, justement. Et si tu vois aussi, d'ailleurs, une différence entre ce qui se passe aux US versus en Europe ou en France, est-ce que tu as vu, au cours de toutes ces années, une évolution de la fonction de par ce qu'elle fait, comment elle est perçue et ce qu'elle va devenir aussi ?

• Speaker #0

  Alors, vu que je n'ai pas travaillé directement avec la France, à part avoir eu des employés qui étaient dans différents pays, que ce soit en Europe, en France, que ce soit en Asie ou autre, je ne sais pas s'il y a une différence qui est très marquée entre la France, l'Europe et les États-Unis. Moi, ce que je peux te dire, c'est qu'aux États-Unis, c'est un rôle qui a beaucoup évolué. Comme je te l'ai dit, il était très technique et aujourd'hui, c'est un rôle qui est beaucoup plus stratégique. On en a parlé, il n'est pas rare qu'aujourd'hui, un responsable de product marketing, participent à des décisions clés et est un acteur majeur dans l'exécution du go-to-market. J'ai même vu des situations où un product marketer ou un directeur de product marketing va reporter directement à un CEO et non pas à un CMO. Ce qui est très intéressant. Et je pense que je sais pourquoi, mais on peut en parler. Mais la chose que moi, je trouve le plus intéressant, et c'est là, ça me fait plaisir, c'est que tu as de plus en plus de CMO qui, en fait, sont passés par le product marketing avant de prendre en charge toute la partie d'e-man generation. Et je pense que ceux qui se démarquent vraiment beaucoup ... C'est un terme que j'ai entendu il y a quelques années, qui m'a tilté, mais qui je pense aujourd'hui est encore plus important. C'est quand tu réfléchis en termes de CMO, alors aux États-Unis, la traduction ça se dirait Chief Marketing Officer, mais en fait c'est des gens qui se définissent comme des Chief Market Officers. Et cette petite nuance est critique, parce qu'en fait ça veut dire qu'ils sont avant tout connaissants, ou ils connaissent avant tout leur marché. Et ça, c'est quelque chose que je pense qui va évoluer encore plus dans le futur. Donc pour moi... Les gens qui sont en product marketing, il y a un potentiel énorme et je pense que ça va ouvrir des portes, non seulement en product marketing, en marketing, mais au-delà du marketing à terme.

• Speaker #1

  Tu as des conseils pour que justement cette fonction product marketing, ou en tant que contributeur à faire du product marketing, pour avoir un vrai impact ? au sein de l'entreprise, au sein de son équipe ?

• Speaker #0

  Il y a deux choses. L'une des choses sur lesquelles j'ai déjà un petit peu commenté avant, c'est que moi, lorsque j'arrivais, lorsque je prends, que ce soit en fractional ou lorsque j'étais employé une équipe de product marketing, je mets en place une charte du product marketing et on peut en discuter en quoi ça consiste. La deuxième chose, parce que j'aime bien que les choses soient très claires, il n'y a pas d'erreur, tout le monde sait ce que l'on fait. On est clair sur les KPIs sur lesquels on va être évalué. Ça, c'est essentiel. Et l'autre chose, j'aime beaucoup parler et regarder le succès du product marketing ou l'impact du product marketing en termes de leading indicators et des lagging indicators. Donc, des indicateurs avant et des indicateurs après. Par exemple, moi, ce que je trouve qui est une opportunité pour toute équipe de product marketing, c'est d'avoir un impact sur... la conversion d'un prospect qui est semi-qualifié en véritable opportunité de vente. Là, si vous êtes en product marketing, vous avez énormément de choses à votre disposition. C'est vous qui décidez qui on va cibler. C'est vous qui avez une influence sur le positionnement, sur le messaging. C'est vous qui avez une influence sur comment vous présentez un nouveau produit, une nouvelle solution. C'est même vous qui avez une influence sur comment vous formez l'équipe de vente. Donc, ça, c'est cette conversion d'un prospect semi-qualifié en opportunité de vente, c'est un Un KPI que je trouve qui est vraiment très important en product marketing. Et puis un lagging indicator. C'est la conversion de cette opportunité en client payant. C'est ce qu'on appelle le close one. Là aussi, vous avez énormément de choses que vous pouvez faire pour impacter. Et je peux vous dire, si vous avez une conversation au niveau des dirigeants et que le CEO dise qu'est-ce que fait le product marketing et que le responsable des ventes dise nous, ils nous ont aidé parce qu'avant, on avait un close one rate de 25% et aujourd'hui, il est à 28% grâce à leur effort. vous êtes assuré que le product marketing va avoir les ressources qu'il a besoin dans le futur. Donc, ce que je veux dire et ce que je veux souligner, c'est que mesurer le product marketing uniquement en nombre de contenus créés ou de produits lancés, c'est bien, mais ce qui compte, c'est de ramener tout à l'impact financier. Ça, c'est fondamental. Y compris où j'ai forcé, enfin forcé, je ne devrais pas dire ça, mais j'ai imposé à certaines équipes d'être responsables d'un chiffre. Alors, pour des product marketers, de leur dire vous êtes responsables d'un chiffre,

• Speaker #1

  ils paniquent.

• Speaker #0

  Mais en fait, le chiffre, il est partagé. Mais si eux ne sont pas impliqués dans le chiffre et que tous les jours, ils ne regardent pas comment on a influencé en termes de pipeline, en termes d'opportunités créées et en termes de ventes, au bout du compte, ils vont se retrouver en marge à un moment ou à un autre.

• Speaker #1

  Merci d'avoir écouté cet épisode jusqu'au bout. Si l'épisode t'a plu, n'hésite pas à le partager sur LinkedIn en me taguant. Tu peux aussi me soutenir en laissant un avis 5 étoiles sur Apple Podcasts et me laisser un commentaire. Ton aide est précieuse pour m'aider à faire connaître Product Marketing Stories et aussi m'encourager à créer davantage de contenu. Alors merci !