Faire du Product Marketing quand on est PM pour augmenter son impact business | Camille Fourteau | Worklife | BEST EPISODE | Product Marketing Stories : Conseils | Carrière | Growth | Framework | Stratégie marketing | Tools | Tech

Description

Aujourd’hui Camille Fourteau, nous explique comment elle intègre des missions PMM dans son quotidien de PM pour augmenter son impact business

Car chez Worklife, il n'y a pas (encore) de PMM, alors ce sont les PM qui prennent cette casquette.

Vous pouvez faire du Product Marketing même sans PMM dans votre équipe

Elle nous explique :

👉 Sa transition comme PM après +10 ans en Marketing

👉 Sa méthode pour optimiser l'ensemble du funnel d’activation

👉 Le process pour intégrer les besoins Product Marketing dans les Go to Market et campagnes de communication

👉 Les forces d’avoir un background marketing pour être PM

👉 Ses conseils pour faire du Product Marketing en tant que PM

👉 Sa vision de la frontière entre PM et PMM

Que vous soyez PM, PMM ou Responsable Marketing, cet épisode vous aidera à intégrer des actions concrètes Product Marketing dans le but d’augmenter l’impact business de votre produit.

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🕰️ TIMESTAMPS

00:00-Intro

02:10-Sa transition vers le métier de PM

05:12-Intégrer du PMM quand on est PM

08:22-Action 1 : optimiser le funnel d'activation

16:57-Action 2 : le process pour les briefs PMM

25:33-Forces d'avoir un background marketing en tant que PM

28:37-Bonnes pratiques collab transverses

29:15-Frontière entre PM et PMM

30:52-Questions de la fin

*******

🎉 Cet épisode est sponsorisé par Pachamama : la seule agence de conseil et recrutement Produit montée par une ancienne Head of Product : Marion Darnet.

Si vous cherchez à faire croître votre équipe Produit ou si vous êtes à la recherche de votre prochain job en Product ou Product Marketing, Pachamama vous accompagne dans toutes les étapes du process. Pour en savoir plus c'est ici !

RESSOURCES🛠️

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Transcription

Speaker #0
Hello, je suis Carlota. Bienvenue dans Product Marketing Stories, le podcast qui décrypte les méthodologies, partage des conseils et apprentissages concrets pour rendre compréhensible et accessible le product marketing. Aujourd'hui, j'accueille Camille Fourteau, PM chez WorkLife pour parler product marketing. Et oui, parce que ce n'est pas parce que vous n'avez pas de PMM dans vos équipes que vous ne devez pas intégrer des actions product marketing dans votre quotidien. Et c'est tout le sujet de la discussion avec Camille. Dans cet épisode, elle nous explique comment elle en est arrivée à devenir Product Manager avec son background marketing dans la grande conso. Les bonnes pratiques pour travailler le funnel d'activation et augmenter drastiquement l'impact business produit. Le process mis en place chez WorkLife pour réussir à intégrer les besoins Product Marketing dans les go-to-market et campagnes de communication. Les forces d'avoir un background marketing pour être PM. Ses conseils pour intégrer des missions Product Marketing dans un quotidien de PM. et sa vision sur la frontière entre le rôle de PM et PMM. J'espère que cet épisode vous inspirera pour mettre en place des actions concrètes pour DocMarketing dans le but d'augmenter l'impact du business produit. Mais avant de vous souhaiter une bonne écoute, je suis ravie de vous annoncer que cet épisode est sponsorisé, et pas par n'importe qui. Il s'agit de Pachamama, la seule agence de conseil et recrutement produit montée par une ancienne édoffe, Marion Darnay. La mission de Marion avec Pachamama est simple, aider les entreprises à scaler sereinement la fonction produit. Elle a déjà accompagné plus de 150 entreprises et placé plus de 100 talents depuis sa création en 2020. Alors si vous cherchez à faire croître votre équipe produit, ou si vous êtes à la recherche de votre prochaine aventure professionnelle, Pachamama vous accompagne dans toutes les étapes du process. Rien n'est laissé au hasard. Pour preuve, son NPS est à 97%. Et oui, Marion et son collectif de recruteurs spécialisés peuvent vous aider à recruter ou à être recruté sur tous les métiers du produit, le product marketing inclus bien sûr. Si ça vous intéresse, je vous mets le lien de son site, pachamama.pm, dans les notes de l'épisode. Hello Camille.
Speaker #1
Hello Carlotta.
Speaker #2
Je suis super contente de t'avoir en face de moi. C'est mon deuxième épisode en face à face.
Speaker #1
Super, moi aussi je suis très heureuse d'être là.
Speaker #2
Est-ce que pour commencer, tu peux te présenter en quelques mots, nous dire ce que tu fais, qui tu es ?
Speaker #1
Je m'appelle Camille Fourteau, j'ai passé une dizaine d'années en marketing, principalement en business to consumer, donc B2C, dans l'univers des produits de grande consommation. Et il y a trois ans, j'ai fait une reconversion en product management. Ça a été un vrai déclic et c'est vraiment ce que j'aime faire maintenant. Et donc, je travaille dorénavant chez WorkLife. WorkLife, c'est une entreprise qui va valoriser la politique sociale des entreprises en mettant à disposition des collaborateurs une carte de paiement Visa et une application mobile pour leurs avantages salariés, type mobilité, titre de restaurant, etc. Et donc, c'est vraiment une logique B2B2C, où les clients sont... Des grands groupes type Amazon, Adeko, Syngoba et B2C, parce qu'on met à disposition de leurs collaborateurs notre produit.
Speaker #2
Est-ce que tu peux nous en dire un peu plus sur aujourd'hui, de combien de personnes est constituée l'équipe produit chez WorkLife ?
Speaker #1
On reste une petite équipe. On est 3 PM, donc 2 PM plateforme et 1 PM mobile, en plus d'un CPO et un product designer. Donc il n'y a pas encore de product marketing manager, de PMM. et donc ça implique que chaque product fait du
Speaker #2
PMM on va justement parler, c'est tout le sujet de cet épisode et c'est pour ça que je voulais absolument que tu viennes au micro du podcast, je suis vraiment trop contente de t'avoir ici, en plus on enregistre à Lyon et ce qui est super intéressant c'est que du coup tu viens pas du tout de l'univers tech-produit mais du marketing, du B2C, est-ce que tu peux nous expliquer pourquoi t'as décidé de faire ce switch de carrière justement qu'est-ce qui t'a poussé à opérer ce switch ?
Speaker #1
Alors, j'ai eu la chance d'avoir des expériences très diverses en marketing, que ce soit marketing global, continent, donc c'est plus logique régionale, et aussi en local. Et lors de ma dernière expérience, j'ai eu la chance de lancer, en fait, sur le marché européen, une nouvelle marque. Et je me suis rendue compte, en fait, que c'est des délais qui sont extrêmement longs, parce qu'il faut se dire qu'entre l'étude de marché et la mise à disposition, du coup, en magasin, on se parle d'un an, un an et demi. Et j'avais besoin. de travailler dans un environnement plus dynamique, avec des résultats probants, plus rapides. Et donc, je me suis renseignée petit à petit pour faire évoluer mon profil. Et je trouve que le product correspondait bien à cette approche grâce à un environnement très dynamique. Et je suis persuadée que le développement de produits physiques et le développement de produits digitaux restent très similaires et que c'est juste les stakeholders qui changent, donc les parties prenantes.
Speaker #2
Pour avoir fait... Le même sujet que toi, mais du coup, assez PMM que PM. C'est vrai que je trouve que tout ce qu'on apprend en B2C, dans la grande console, on peut vraiment le répliquer au digital, en fait.
Speaker #1
Exactement.
Speaker #2
Et du coup, tu as fait un bootcamp, une formation spécifique ?
Speaker #1
Oui, j'ai fait le bootcamp Noé. Donc, il y a un bootcamp spécialisé en product. Il y a du coup maintenant quelques années. Et donc, ça fait presque trois ans maintenant que je suis chez Worklife.
Speaker #2
Comment est-ce que tu intègres le product marketing dans ton métier de PM ? Est-ce que c'est quelque chose qui est arrivé ultra naturellement ? En fait, quand tu es passé PM, forcément, tu as fait du marketing. Donc, ça s'est naturellement intégré. Est-ce qu'au contraire, ça a été plus difficile ? Je suis très curieuse d'en savoir plus.
Speaker #1
Ça va plus être une intégration, on va dire, un peu quotidienne. Aussi, du coup, ne venant pas d'un univers PMM ou product, j'ai une approche vraiment plus concrète que théorique de mon job de product et du coup aussi du PMM. Vraiment une approche de test and learn. Et ça, c'est aussi beaucoup insufflé par notre CPO, Clément. Et donc, en fait, je pense que je vais me nourrir, moi, de ma fibre marketing pour aussi travailler le PMM. Et donc, je pense que... Ça passe en différentes phases, mais à partir de la discovery, donc la phase de recherche, je vais me poser un certain nombre de questions pour être sûre de valoriser l'adoption et la compréhension du produit par les différentes parties prenantes, qu'elles soient internes ou externes. Je pense que c'est comme ça en tout cas sur cette première phase de discovery. Et après, on va dire la phase de développement, donc la phase de réflexion, je vais essayer de la faire centrer sur le user dans la conception du produit, notamment dans les designs. pour toujours garder en tête comment peut-on engager le end-user, comment rassurer sur l'utilisation du produit. Et après, bien évidemment, la phase, on va dire, plus pratico-pratique du PMM, donc le déploiement, le go-to-market. Et donc là, c'est vraiment essayer de valoriser le produit et d'adresser les bénéfices utilisateurs pour s'assurer de toujours avoir une bonne compréhension du produit.
Speaker #2
Du coup, comment ça se passe concrètement ? Est-ce que... Le lundi, mardi, mercredi, t'es PM et le jeudi, vendredi, tu fais du PMM. Est-ce qu'il y a vraiment dans ton emploi du temps cette approche de se dire en fait, je veux quand même spécifier quand je fais du product marketing pour vraiment le cadrer ou pas du tout, c'est au quotidien, dans toutes les tâches ?
Speaker #1
C'est plus au quotidien, dans toutes les tâches. Après, étant donné que je suis PM avant tout, je dirais que la répartition est plus sur du 80-20. Par contre, c'est vrai que dans des phases de lancement assez structurantes, le ratio va être inversé et je vais passer beaucoup plus de temps sur de la documentation, sur la création de contenus, de séquences, d'emailings, de messaging, pour être sûre que le lancement se passe bien. Donc ça va vraiment dépendre et varier, mais il y a toujours une part de PMM tous les jours et je suis assez contente qu'il y en ait une tous les jours.
Speaker #2
Du coup, tu disais que vous étiez trois PM. Est-ce que tous les PM... ont cette logique-là d'intégrer des missions du PMM au quotidien ou est-ce que c'est un peu toi la honneur du sujet ? Comment ça se passe ?
Speaker #1
Tout le monde dans son quotidien va travailler du PMM, après avec, je pense, plus ou moins d'enthousiasme en fonction des PM. Mais on a effectivement des... Il y a eu la définition, par exemple, des OKR cette année et il y a des choses qui relèvent du product marketing. Et donc, effectivement, chacun... Après, il gère un peu sa barque comme il veut, mais au quotidien, effectivement, on doit faire du product marketing pour être sûr d'avoir l'adoption de notre produit.
Speaker #2
Comme tu as cette fibre marketing, Camille, en étant PM, l'objectif de cet épisode, c'est que tu nous partages des bonnes pratiques que tu mets en place au quotidien pour intégrer ces missions product marketing dans des tâches très spécifiques pour avoir toujours L'objectif final, avoir un impact business fort. Donc tu vas nous parler de deux sujets, de deux bonnes pratiques différentes. La première, elle concerne le funnel d'activation. Est-ce que tu peux nous en dire un peu plus, nous contextualiser le sujet, de quoi il s'agit ? Pourquoi est-ce que tu t'es attaquée à cette problématique ?
Speaker #1
Donc en fait, en janvier 2023, on a décidé de repenser le funnel d'activation pour augmenter l'usage et avoir un impact business important. Pourquoi spécifiquement l'usage ? spécifiquement aussi cette problématique, c'est parce qu'en fait, nous, on met à disposition des utilisateurs, en tout cas des finaux, une carte de paiement. Donc, qui dit carte de paiement, dit plus notre produit est utilisé, plus il y a de transactions, plus ça génère du revenu et ça a un impact business. La deuxième raison, en fait, c'est que Worklife, c'est une entreprise qui est relativement jeune. On a été lancé en printemps 2021 et repenser, en fait... qui avait été déjà un petit peu mis en place, ça nous permettait d'avoir une année complète de data. Et aussi parce qu'on avait des gros clients qui avaient pu être signés, donc ça permettait d'avoir une base utilisateur qui était assez conséquente. Donc pour ces deux raisons, on a regardé la data. Ça, ça a été la première étape, vraiment. C'était l'analyse de données, afin de pouvoir confirmer le besoin aussi de ta clé. Il y a des choses sur lesquelles tu peux avoir des petites intuitions, mais il faut toujours vérifier avec de la data. Et donc cette phase a été à la fois quantitative et qualitative. Et en fait, on s'est vraiment rendu compte que les chiffres d'activation de comptes étaient bons, mais pas ceux d'activation de cartes. Ça, c'était le premier outcome. Le deuxième, c'était qu'il y avait beaucoup de différences en fonction des avantages qui étaient mis en place par les entreprises, que ce soit le titre restaurant, la mobilité, le télétravail, etc. Et donc, on allait avoir des variations en fonction d'usage, en fonction de la typologie d'avantages. Et le troisième, et ça, ça a été plus vérifié dans les user interviews, c'est qu'on s'est rendu compte que nos users avaient un peu une méconnaissance de notre produit. Il y avait un besoin un peu d'évangéliser sur ce qu'on faisait et aussi d'évangéliser surtout les RH pour qu'ils puissent aussi, eux, communiquer en interne sur notre solution.
Speaker #2
Donc c'était vraiment sur cette dernière partie-là, la proposition de valeur finalement de WorkLife, qu'est-ce qu'il est possible de faire, pourquoi, quels sont les avantages par rapport à ne rien faire ou utiliser une autre solution, c'est ça ?
Speaker #1
C'est ça en fait, la proposition de valeur n'était pas très bien comprise par l'utilisateur, le message avait besoin d'être réadapté, il fallait pouvoir montrer la valeur ajoutée de WorkLife et ce que pouvait en retirer l'utilisateur à titre personnel. Donc vraiment une logique what's in it for me.
Speaker #2
Et est-ce que du coup, une fois que vous avez fait toute cette analyse data, vous vous êtes rendu compte des problématiques et du coup des actions à mettre en place, c'était quoi la suite ? Comment est-ce que vous avez taclé le problème ?
Speaker #1
Du coup, la deuxième étape après l'analyse de l'ATA, c'est un peu faire un audit, un état des lieux de ce qu'on a mis en place jusqu'à présent. Parce qu'il y avait déjà des choses qui étaient mises en place. Et donc, c'est de se dire, OK, on va essayer de repenser la première expérience utilisateur, parce qu'en fait, c'est à ce moment-là, quand on contacte l'utilisateur, qu'il va pouvoir comprendre la proposition de valeur de Work Life et donc potentiellement s'activer. et après transformer, donc faire des transactions. Sur cette partie-là, moi, je me suis posé plusieurs questions. Donc la première, c'est quel est le flot actuel ? Quelles sont les différentes étapes auxquelles on va contacter nos utilisateurs et utilisatrices ? Est-ce qu'il manque des choses ? Et après, quelle peut être la compréhension de la marque par nos utilisateurs ? Il y a aussi une petite donnée, c'est que, étant donné qu'on est une carte de paiement, on envoie les cartes au préalable. Donc entre le moment où on envoie et le moment où les utilisateurs peuvent... l'utiliser, il y a un petit temps de latence. Et il y avait une logique aussi de comment créer un peu d'anticipation sur le produit pour faire en sorte que le jour où les utilisateurs et utilisatrices peuvent utiliser notre produit, ils le fassent. Donc en fait, toutes ces différentes questions, on permet un peu de vérifier et de voir qu'il y avait un peu des trous dans la raquette, qu'il manquait des petites choses par-ci, par-là. Le messaging avait besoin d'être adapté aussi en fonction des audiences. Et en fait, pour la petite anecdote, moi, je suis quelqu'un de relativement visuel et donc j'ai... J'ai monopolisé un pont de mur au bureau avec des post-its. Chaque couleur avait une couleur spécifique pour les audiences, une couleur pour le flow exactement. Et en partant de ça, ça m'a permis d'arriver à la dernière étape qui était plus là pour le coup un peu plus marketing. C'était le redesign. Donc à la fois avec du templeting, pour avoir quelque chose de plus professionnel. On a laissé tomber les émojis.
Speaker #2
Souvent on les abandonne au bout d'un moment.
Speaker #1
On abandonne les émojis exactement. Et on a travaillé aussi avec l'équipe marketing parce que comme on envoie des cartes, il y a un besoin d'un packaging spécifique. Donc, c'était quelque chose de concert avec l'équipe marketing, le designer, pour avoir quelque chose justement de plus professionnel, de plus adapté, aussi segmenté en fonction d'audience.
Speaker #2
Et du coup, quand tu parles de messaging, comment est-ce qu'après, vous avez transmis ces nouveaux messages ? aux équipes marketing pour qu'ils puissent adapter aussi leurs stratégies et les messages pour mettre en avant le produit ?
Speaker #1
Je pense que ce qui a été un peu clé, c'est justement essayer d'avoir une certaine consistance sur le messaging. Par exemple, on parle d'utilisateurs, d'utilisatrices, de collaborateurs, etc. D'avoir en fait quelque chose qui soit uniforme, qui soit... mobile ou SaaS, mais aussi à la fois dans la manière dont on va communiquer. Et du coup, on a aussi appliqué ça, on a aussi transmis ces bonnes pratiques au marketing, afin d'avoir une cohérence, en fait, de discours et de tone of voice.
Speaker #2
Une manière de parler. Voilà.
Speaker #1
Désirée pour les uns.
Speaker #0
OK,
Speaker #2
super intéressant. C'est vrai que souvent, on pense à... C'est un peu la notion de X-rating, de se dire qu'on essaie d'utiliser toujours les mêmes mots. Tout au long du flow, quand on a une application mobile ou un SaaS, et parfois on peut utiliser d'autres mots sur une landing page, sur du marketing, et c'est vrai que c'est super important de réussir à allier les deux. Une fois que vous avez mis en place tous ces changements-là, comment est-ce que vous avez mesuré l'impact business ? Est-ce que dès le début, vous vous êtes dit, ok, du coup, c'est ces KPIs-là sur lesquels on veut travailler, et du coup, après, vous avez fait un peu une photo avant-après ? Comment ça s'est passé ?
Speaker #1
C'est ça. En fait, on a mesuré les métriques, ce qui allait être lié à l'activation du compte, de la carte et de la transaction. avec aussi une logique rétention. Rétention, pour nous, ça va correspondre à une récurrence d'utilisation. Donc, il y a quatre parties différentes qui ont été regardées, en tout cas qui ont été suivies. Après, sur la partie très opérationnelle, on a fait beaucoup d'itérations pour aussi voir si on utilise par exemple du SMS à ce moment du funnel, est-ce qu'il y a un meilleur impact, etc. Ça, ça a été la partie un peu opérationnelle, mais ce qui était important pour nous, c'est que sur l'image avant-après, les résultats étaient vraiment là. On a eu plus de 22 points d'usage sur la carte de paiement en un an. Pour nous, c'est vraiment exceptionnel. Après, ce qui était très important, c'est qu'on a pu mettre en place, grâce à ce funnel et à ce messaging personnalisé, des points d'éducation à notre produit pour améliorer la compréhension du produit, l'usage. et vraiment montrer la valeur ajoutée qu'on peut apporter aux utilisateurs et utilisatrices. Et le fait d'avoir travaillé vraiment tout le funnel, ça nous a permis de ne jamais perdre les utilisateurs, même ceux qui n'étaient pas activés. On met en place des campagnes de réactivation mensuelles, et ça, ça a un effet de réassurance sur nos clients, parce qu'eux, ils mettent en place une solution, et du coup, ils ont envie que leurs utilisateurs, enfin leurs collaborateurs, et collaboratrice multimiste. Bravo.
Speaker #2
Merci. C'est super intéressant de voir comment est-ce que... Parce qu'on parle souvent de funnel d'activation, on voit les étapes et souvent, ça peut rester aussi théorique et du coup, de voir vraiment concrètement à quoi ça ressemble quand on le travaille et du coup, les résultats que ça peut donner, c'est super intéressant et inspirant. Du coup, on va parler du deuxième sujet qui est rien à voir. On va parler du workflow de QA. Est-ce que tu peux nous en dire un peu plus ?
Speaker #1
Alors là, c'est un sujet qui est un sujet de process. Alors, ça peut parler à certaines personnes et d'autres moins. Mais nous, on a mis en place un process assez spécifique pour le product marketing. C'était un process un peu de longue haleine puisqu'on a énormément itéré là-dessus. Mais en fait... Étant donné qu'on n'a personne qui est dédiée à du product marketing et que c'est les PM qui le font, on a été confrontés en fait à des problématiques liées par exemple au fait d'être dans le rush, donc d'être un peu dans la course par rapport aux demandes des différentes équipes. On s'est rendu compte aussi que des campagnes qui étaient plus des campagnes uniques, personnalisées pour les clients, elles entraînaient aussi des erreurs parce que le brief était soit pas complet, soit il y avait des erreurs humaines de paramétrage, etc. Et donc, on a décidé de mettre en place tout un process pour éviter tout ça. La première, c'est d'éviter les erreurs et ensuite pouvoir responsabiliser aussi les équipes. Et du coup, ce qu'on a mis en place, donc il faut savoir que chez WorkLive, on vit et on respire linéaire. Donc linéaire, c'est un outil de PM, PM dev, disons. Et on a fait toutes les intégrations possibles linéaires. à savoir Slack, Zendesk. Et grâce à l'intégration avec Slack, chaque requête du PMM suit un brief, puis un formulaire. Et les équipes qui ont une demande, qu'elle soit unique, personnalisée, one-shot, ou alors quelque chose qui soit plus dans la récurrence, doivent suivre ce brief. Donc les différents... Ces questions vont être vraiment autour, pour le coup, d'un concept marketing, les 5 W. Donc, who, what, when, where, why. Et donc, ça va être grâce au remplissage de ces différentes infos. Nous, on va avoir un brief qui est clair, qui est détaillé, qui correspond vraiment à ce qu'il faut faire. Donc ça, c'est vraiment la première étape, c'est de faire en sorte que les équipes nous fournissent toutes les informations possibles.
Speaker #2
Et est-ce que tu as des exemples de requêtes, justement, qui reviennent souvent ?
Speaker #1
Par exemple, la semaine dernière, une des requêtes, ça allait être un client qui voulait mettre un plan de com'sur l'année, avec des temps forts d'usage, c'était un avantage lié au service à la personne. Donc, c'était effectivement de pouvoir rappeler à ses collaborateurs et collaboratrices qui pouvaient utiliser le service à la personne. Par exemple, en début d'année, l'été, par exemple. pour tout ce qui était centre de loisirs pour les enfants, etc. À la rentrée aussi, pour se faire accompagner lors de la rentrée, etc. Et donc, en fait, ça, ça peut être le type de requêtes qu'on a, en tout cas, et qui doivent suivre un brief très précis.
Speaker #2
Et du coup, tes stakeholders, c'est qui ? Qui va faire ces briefs-là ?
Speaker #1
On va avoir deux stakeholders principaux. Ça va être soit les account managers, donc les gestionnaires de comptes, soit ça va être le CSM. qui est en contact avec nos clients. peut-être plus petit versus les clients des account managers qui sont plus des grands comptes.
Speaker #2
OK. CSM, les Customer Success Managers.
Speaker #1
Exactement.
Speaker #2
OK. Donc, super introduction et je trouve que c'est une super bonne pratique. Est-ce que tu peux nous en dire un peu plus, du coup, une fois que le brief est fait, qu'est-ce qui se passe ?
Speaker #1
Donc, une fois que le brief est fait, il arrive dans l'INER et il est en triage. Donc là, une personne de l'équipe Product va pouvoir, en fait, regarder ce qui se passe et se l'assigner. donc va travailler en fait sur cette problématique. Une fois que la requête a été faite, donc il y a une personne de l'équipe product qui va, en fonction de sa charge de travail, etc., de l'intérêt par rapport au client, etc., va s'assigner le brief. et en fait c'est là où ça devient justement un process et qui est très semblable à un process de tech en fait de développement de dev où on va avoir différentes étapes donc to do, donc à faire après quand ça va être en cours c'est in progress il y a une étape c'est validation client c'est est-ce qu'il y a un besoin d'avoir une validation client sur le messaging ou autre et une fois que ces étapes sont faites ça arrive en QA et donc cette étape de QA elle n'est pas faite par la personne qui a créé la campagne. Donc, elle l'assigne à quelqu'un d'autre de l'équipe. Pourquoi ? Parce qu'en fait, ça permet de prendre de la hauteur. Souvent, quand on est dans ce qu'on est en train de faire, on a des difficultés à voir, par exemple, les erreurs de paramétrage, d'orthographe, ce genre de choses. Aussi, il y a un intérêt d'un point de vue équipe, parce que ça permet de savoir ce sur quoi les autres PM travaillent, donc d'un point de vue plus opérationnel. et c'est la personne qui va faire la QA qui a le dernier mot. En tout cas, c'est comme ça qu'on l'a mis en place. Comme ça, il n'y a pas d'égo et ça permet aussi de faire avancer les choses. Et par contre, la personne qui a créé la campagne sera la personne qui va lancer la campagne dans notre outil qu'on utilise pour le messaging.
Speaker #2
Et du coup, combien de temps ça prend ? Est-ce que vous avez une... Je ne sais pas, chaque brief doit être fait dans la semaine ou comment ça se passe au niveau des timings ? Parce que j'imagine que... Selon les périodes, vous avez plus ou moins de demandes ?
Speaker #1
Alors, c'est là où justement on essaie vraiment de responsabiliser les équipes en amont. La mise en place de ce process leur a vraiment fait comprendre qu'il fallait réappeler un peu de nous demander des choses en dernière minute. Donc ce process doit durer minimum 48 heures, parce qu'entre le moment où on crée la campagne, ce qui peut être relativement rapide, en fait, vu qu'on attend... la validation de quelqu'un d'autre. On ne peut pas présupposer de la charge de travail de l'autre personne de son équipe. C'est minimum 48 heures. On s'est rendu compte que ça fonctionnait bien. Après, on essaye le plus possible d'éviter trop les campagnes personnalisées. Pourquoi ? Parce que ça prend beaucoup de temps. Le paramétrage, c'est relativement chronophage. On va essayer de trouver des synergies. Moi, dans mon travail au quotidien, c'est vraiment ce que j'essaye de faire. C'est d'automatiser quand on va me demander une campagne ponctuelle, je dirais. Parce que le fait d'automatiser et de pouvoir la proposer à une plus grande audience, ça va avoir un impact significatif sur le business. Parce que l'audience est plus grande, donc potentiellement l'outcome va être plus important.
Speaker #2
Oui, complètement. Et en fait, c'est un peu se dire des best practices ou des use cases qui fonctionnent pour un client. En fait, en effet, ça peut fonctionner pour d'autres.
Speaker #1
Exactement. Et surtout, le fait de pouvoir industrialiser, ça montre qu'on a une expertise de communication auprès des utilisateurs finaux de notre solution. Et en fait, surtout, ça va nous permettre, c'est quelque chose qu'on commence à faire maintenant, mais en fait, à travailler le pricing. Et donc, c'était un aspect du product marketing qu'on avait un peu moins mis en avant jusqu'à présent. Et maintenant, justement, c'est quelque chose qu'on va pouvoir travailler parce qu'on a des process, on a justement des résultats qui peuvent être justement montrés aux différents clients. et donc maintenant les campagnes justement automatisées, on arrive justement à les pricer et à travailler avec l'équipe sales là-dessus.
Speaker #2
Et comment, encore une fois vous avez mesuré l'impact tu disais que du coup ça a été un travail d'un an et c'est une question de process donc j'imagine qu'on peut pas voir un impact business héroïste direct mais comment est-ce que vous vous êtes dit c'est une bonne solution et on continue là-dessus plutôt que de dire en fait on arrête ça
Speaker #1
Ben effectivement, comme tu dis, c'est quelque chose qui est moins, on va dire, factuel. Mais on a quand même plusieurs impacts. Le premier, c'est vraiment sur la coopération intra-équipe product. C'est le fait de pouvoir partager aussi et de savoir ce sur quoi opérationnellement travaillent les autres product au niveau du product marketing. Et surtout, pour nous, le grand changement, ça a été l'amélioration de la coopération avec les autres équipes. Il y avait moins de friction, il y a eu une vraie prise de conscience de la réalité, en fait. Quel product marketing ? Du coup, il y a d'autres attentes aussi par rapport à nous, mais c'est très intéressant. Et sur les résultats spécifiquement, c'est une professionnalisation de notre approche du PMM. donc c'est moins expérimental il y a surtout aussi un gain de vélocité parce que maintenant étant donné qu'on a un process défini, on peut dédier notre temps d'une manière différente aussi et après comme je te disais il y avait un travail de pricing donc ça on commence à le mesurer plus facilement
Speaker #2
Merci beaucoup pour ces deux bonnes pratiques je pense que ça va inspirer beaucoup de PM et même des PMM sur cette réflexion là je serais curieuse de savoir avec du recul d'un PM Quelles sont les forces selon toi d'avoir un background marketing pour Hedpm ?
Speaker #1
Je dirais que les forces seront la capacité à savoir rapprocher le produit et le marché, le fait d'avoir une connaissance d'un certain nombre de concepts marketing et aussi cette habitude à réfléchir du côté user versus pour moi une réflexion produit qui va peut-être être un peu plus fonctionnelle. Et donc j'aurai je pense plus de facilité à articuler la valeur du produit pour qu'elle résonne. pour l'utilisateur, qu'il soit interne ou externe.
Speaker #2
Tu disais aussi que tu avais travaillé plutôt dans des grands groupes en marketing. Est-ce que ça aussi, ça impacte aujourd'hui ta manière de travailler ?
Speaker #1
Oui, beaucoup, je pense. Parce qu'en grand groupe, en tout cas, c'était le cas pour moi, j'ai toujours été objectivée d'un point de vue business sur la performance, qu'elle soit principalement en valeur, mais aussi en volume. Et tout ce que j'ai pu mettre en place, que ce soit des plans marketing, des actions, des campagnes, ont toujours été mesurées. Donc, c'est très naturel pour moi de réfléchir à quel va être l'impact business de telle ou telle chose mise en place. Et en fait, c'est aussi un peu comme ça que je fais ma priorisation interne sur mes sujets du quotidien.
Speaker #2
Justement, en parlant de priorisation, comment est-ce que tu priorises les sujets product marketing ? Tu disais tout à l'heure que c'était un peu parsemé, on va dire, dans tes missions au quotidien. Mais est-ce que, typiquement, dans vos journées OKR, il y a un moment où, explicitement, vous dites qu'il y a des objectifs ? product marketing que vous fixez ?
Speaker #1
Effectivement, dans ces OKR, il y a des thématiques qui sont vraiment dédiées au product marketing, parce qu'elles sont dédiées à l'adoption du produit, à l'usage, et donc ça va être des sujets sur lesquels je vais essayer de passer du temps pendant ma semaine. Après, ma priorisation, elle va souvent être sur un ratio temps-impact. Comme je te disais, ça peut être assez chronophage, en fait, de jongler un peu avec les deux. Mais pour moi, c'est aussi de pouvoir travailler avec les équipes. En fonction de leurs demandes, en fonction de l'accompagnement nécessaire sur du PMM, essayer de transformer cet accompagnement personnalisé en quelque chose d'automatisé pour pouvoir me dégager après mois du temps pour travailler sur des sujets product et moins PMM.
Speaker #0
Et si tu avais un conseil à donner aux PM pour intégrer plus de product marketing dans leur quotidien, qu'est-ce que ce serait ?
Speaker #1
Le conseil que je donnerais, ce serait de développer et d'entretenir une vraie compréhension des enjeux des clients et des acteurs en interne. Ça permettra d'être mieux équipé pour prendre des décisions éclairées, pour augmenter l'impact business du produit. Je dirais aussi d'avoir un développement qui va être centré sur l'utilisateur. Alors même... Dans la phase de design, toujours essayer de garder en tête comment l'utilisateur va comprendre ce qu'on est en train de vouloir mettre en place et d'avoir une communication qui va être ciblée avec des messages qui vont vraiment résonner en fonction. des audiences. Ça va permettre aussi de se différencier.
Speaker #0
Et au quotidien, est-ce que dans la manière d'être, on va dire au quotidien avec les équipes, est-ce que toi, tu as des bonnes pratiques ou des conseils ?
Speaker #1
Je dirais qu'au quotidien, c'est en collaborant avec les autres équipes qui sont au contact client. Donc, c'est se renseigner sur les problématiques des gestionnaires de comptes. C'est du support des équipes sales. Ça, ce sera une possibilité. Après, c'est surtout d'analyser la data. La data, c'est vraiment le nerf de la guerre. Et notamment pour comprendre l'interaction des utilisateurs avec le produit et comprendre le comportement, surtout autour du produit.
Speaker #0
Merci beaucoup pour ces conseils. Et pour finir, est-ce que tu t'es posé la question de devenir full-time PMM ou pas ? Qu'est-ce que tu en penses ?
Speaker #1
Alors, je pense que de mon côté, ce n'est pas l'ordre du jour. de switcher. Comme je viens d'une reconversion, j'ai vraiment trouvé ce qui m'intéressait. Après, je reste très intéressée par des problématiques user et marketing. Et je pense qu'il y a des avantages pour moi à rester PM. C'est l'influence directe que je vais pouvoir avoir sur la conception et l'évolution du produit et sur la résolution des problèmes utilisateurs. Et j'aime bien aussi cette position un peu centrale qu'on peut avoir au croisement entre la tech et le business.
Speaker #0
Est-ce que tu trouves que finalement, c'est... le poste de PM, PMM, les frontières sont super fines. Est-ce que tu penses, par exemple, qu'aujourd'hui, tu pourrais continuer à faire tout le temps PM, PMM, ou il y a un moment où il y a besoin d'un PMM spécifiquement ?
Speaker #1
Effectivement, je pense qu'à un moment, il y a besoin d'un PMM parce que, comme tu disais, les frontières entre les deux postes sont très perméables. Par exemple, nous, dans notre cas, on va demander de faire du PMM, mais aussi d'avoir une approche data. On demande à ce profit d'être de plus en plus complet, mais en même temps, c'est des vraies compétences spécifiques quand on est PMM. Je pense qu'à un moment donné, il faut se poser la question de recruter quelqu'un pour justement pouvoir scaler et avoir une stratégie, une vision long terme autour du PMM et pas juste faire du go-to-market.
Speaker #0
Merci beaucoup Camille pour ces réponses, pour toutes ces bonnes pratiques. C'était super intéressant.
Speaker #1
Merci à toi Carlotta.
Speaker #0
Pour finir, on passe aux questions de la fin. Quelle est la prochaine personne ou le prochain sujet que tu aimerais écouter et pourquoi ?
Speaker #1
Comme je le disais, je suis quelqu'un qui aime bien le test and learn, qui est dans le concret plus que dans la théorie. Et je serais très intéressée d'entendre quelqu'un de chez Penny Lane d'un point de vue product marketing, puisque j'ai onboardé chez eux en faisant de la veille. Et j'ai trouvé qu'ils avaient parfaitement compris comment créer de la valeur pour l'utilisateur et qu'il y avait quelque chose de très rassurant dans leur parcours. pour justement valoriser la compréhension de leurs produits. Ou alors, j'avais vu un talk très intéressant de Kevin Aseraf, qui est PMM chez Alan, qui était autour de l'impact business grâce à une feedback loop qu'ils ont mis en place chez eux. Ce seraient un peu les deux sujets qui m'intéresseraient.
Speaker #0
Ok, merci beaucoup. Est-ce que tu recommandes un livre ou une ressource en particulier ou autre ?
Speaker #1
Un livre, je dirais, c'est plus PM, mais ce serait Continuous Discovery Habits de Teresa Torres. Et côté newsletter, j'en ai pas mal, je pense, comme beaucoup de personnes. Et je trouve que la stack de TDLR est très intéressante. Je peux choisir en fonction des intérêts, que ce soit en marketing, en tech, en product. J'ai toujours des choses que je peux retirer et partager à l'équipe.
Speaker #0
Merci beaucoup. Et si on veut te contacter, où est-ce qu'on te retrouve ?
Speaker #1
On peut me retrouver sur LinkedIn.
Speaker #0
Trop bien.
Speaker #2
merci et à bientôt à bientôt merci d'avoir écouté cet épisode jusqu'au bout si l'épisode t'a plu n'hésite pas à le partager sur LinkedIn en me taguant tu peux aussi me soutenir en laissant un avis 5 étoiles sur Apple Podcast et me laisser un commentaire ton aide est précieuse pour m'aider à faire connaître Product Marketing Stories et aussi m'encourager à créer davantage de contenu alors merci

Chapters

Intro
0sec
Sa transition vers le métier de PM
2min
Intégrer du PMM quand on est PM
5min
Action 1 : optimiser le funnel d'activation
8min
Action 2 : le process pour les briefs PMM
16min
Forces d'avoir un background marketing en tant que PM
25min
Bonnes pratiques collab transverses
28min
Frontière entre PM et PMM
29min
Questions de la fin
30min

Le podcast de référence pour tous ceux qui veulent comprendre, maîtriser et faire évoluer la fonction de Product Marketing dans l’écosystème tech français.

Je suis Carlota, Product Marketing Lead depuis + 5 ans, et chaque semaine, je tends le micro à celles et ceux qui façonnent la discipline au quotidien : Product Marketing Managers (PMM), mais aussi les Product Managers (PM), CMO, CPO et CEO issus des tops entreprises Tech en France (Qonto, Alan, Decathlon, Malt, Pigment, Skaleway, Skello, Thiga…).

Ici, pas de blabla business. Ensemble, on explore sans filtre les coulisses du Product Marketing à travers :

👉 Des études de cas concrètes et applicables

👉 Des bonnes pratiques testées sur le terrain

👉 Des retours d’expérience honnêtes

📌 On parle positionnement, messaging, go-to-market, sales enablement, competitive intelligence, pricing, user research, leadership… Bref, tout ce qu’il faut pour monter en compétence et faire rayonner la fonction Product Marketing.

🎯 Pourquoi écouter ce podcast ?
Parce que le Product Marketing est encore souvent mal compris. Ici, on donne des clés concrètes pour structurer, professionnaliser et valoriser cette fonction essentielle dans les équipes produit, marketing et growth.

Tu trouveras les épisodes qui t'aideront à débloquer des problématiques que tu vis.

Que tu sois PMM, PM, marketer ou simplement curieux de comprendre comment construire des produits qui trouvent leur marché : ce podcast est fait pour toi.

À écouter pour progresser, s’inspirer, et faire évoluer la fonction Product Marketing en

👉 Start-up, Scale-up ou Corporate

👉 En retail, digital, SaaS

👉 B2B, B2C, B2B2C, B2E

🏆 Élu podcast préféré des Product Marketers en France x2.

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Hébergé par Ausha. Visitez ausha.co/politique-de-confidentialite pour plus d'informations.

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Description

Aujourd’hui Camille Fourteau, nous explique comment elle intègre des missions PMM dans son quotidien de PM pour augmenter son impact business

Car chez Worklife, il n'y a pas (encore) de PMM, alors ce sont les PM qui prennent cette casquette.

Vous pouvez faire du Product Marketing même sans PMM dans votre équipe

Elle nous explique :

👉 Sa transition comme PM après +10 ans en Marketing

👉 Sa méthode pour optimiser l'ensemble du funnel d’activation

👉 Le process pour intégrer les besoins Product Marketing dans les Go to Market et campagnes de communication

👉 Les forces d’avoir un background marketing pour être PM

👉 Ses conseils pour faire du Product Marketing en tant que PM

👉 Sa vision de la frontière entre PM et PMM

Que vous soyez PM, PMM ou Responsable Marketing, cet épisode vous aidera à intégrer des actions concrètes Product Marketing dans le but d’augmenter l’impact business de votre produit.

*******

🕰️ TIMESTAMPS

00:00-Intro

02:10-Sa transition vers le métier de PM

05:12-Intégrer du PMM quand on est PM

08:22-Action 1 : optimiser le funnel d'activation

16:57-Action 2 : le process pour les briefs PMM

25:33-Forces d'avoir un background marketing en tant que PM

28:37-Bonnes pratiques collab transverses

29:15-Frontière entre PM et PMM

30:52-Questions de la fin

*******

🎉 Cet épisode est sponsorisé par Pachamama : la seule agence de conseil et recrutement Produit montée par une ancienne Head of Product : Marion Darnet.

RESSOURCES🛠️

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Transcription

Speaker #0
Hello, je suis Carlota. Bienvenue dans Product Marketing Stories, le podcast qui décrypte les méthodologies, partage des conseils et apprentissages concrets pour rendre compréhensible et accessible le product marketing. Aujourd'hui, j'accueille Camille Fourteau, PM chez WorkLife pour parler product marketing. Et oui, parce que ce n'est pas parce que vous n'avez pas de PMM dans vos équipes que vous ne devez pas intégrer des actions product marketing dans votre quotidien. Et c'est tout le sujet de la discussion avec Camille. Dans cet épisode, elle nous explique comment elle en est arrivée à devenir Product Manager avec son background marketing dans la grande conso. Les bonnes pratiques pour travailler le funnel d'activation et augmenter drastiquement l'impact business produit. Le process mis en place chez WorkLife pour réussir à intégrer les besoins Product Marketing dans les go-to-market et campagnes de communication. Les forces d'avoir un background marketing pour être PM. Ses conseils pour intégrer des missions Product Marketing dans un quotidien de PM. et sa vision sur la frontière entre le rôle de PM et PMM. J'espère que cet épisode vous inspirera pour mettre en place des actions concrètes pour DocMarketing dans le but d'augmenter l'impact du business produit. Mais avant de vous souhaiter une bonne écoute, je suis ravie de vous annoncer que cet épisode est sponsorisé, et pas par n'importe qui. Il s'agit de Pachamama, la seule agence de conseil et recrutement produit montée par une ancienne édoffe, Marion Darnay. La mission de Marion avec Pachamama est simple, aider les entreprises à scaler sereinement la fonction produit. Elle a déjà accompagné plus de 150 entreprises et placé plus de 100 talents depuis sa création en 2020. Alors si vous cherchez à faire croître votre équipe produit, ou si vous êtes à la recherche de votre prochaine aventure professionnelle, Pachamama vous accompagne dans toutes les étapes du process. Rien n'est laissé au hasard. Pour preuve, son NPS est à 97%. Et oui, Marion et son collectif de recruteurs spécialisés peuvent vous aider à recruter ou à être recruté sur tous les métiers du produit, le product marketing inclus bien sûr. Si ça vous intéresse, je vous mets le lien de son site, pachamama.pm, dans les notes de l'épisode. Hello Camille.
Speaker #1
Hello Carlotta.
Speaker #2
Je suis super contente de t'avoir en face de moi. C'est mon deuxième épisode en face à face.
Speaker #1
Super, moi aussi je suis très heureuse d'être là.
Speaker #2
Est-ce que pour commencer, tu peux te présenter en quelques mots, nous dire ce que tu fais, qui tu es ?
Speaker #1
Je m'appelle Camille Fourteau, j'ai passé une dizaine d'années en marketing, principalement en business to consumer, donc B2C, dans l'univers des produits de grande consommation. Et il y a trois ans, j'ai fait une reconversion en product management. Ça a été un vrai déclic et c'est vraiment ce que j'aime faire maintenant. Et donc, je travaille dorénavant chez WorkLife. WorkLife, c'est une entreprise qui va valoriser la politique sociale des entreprises en mettant à disposition des collaborateurs une carte de paiement Visa et une application mobile pour leurs avantages salariés, type mobilité, titre de restaurant, etc. Et donc, c'est vraiment une logique B2B2C, où les clients sont... Des grands groupes type Amazon, Adeko, Syngoba et B2C, parce qu'on met à disposition de leurs collaborateurs notre produit.
Speaker #2
Est-ce que tu peux nous en dire un peu plus sur aujourd'hui, de combien de personnes est constituée l'équipe produit chez WorkLife ?
Speaker #1
On reste une petite équipe. On est 3 PM, donc 2 PM plateforme et 1 PM mobile, en plus d'un CPO et un product designer. Donc il n'y a pas encore de product marketing manager, de PMM. et donc ça implique que chaque product fait du
Speaker #2
PMM on va justement parler, c'est tout le sujet de cet épisode et c'est pour ça que je voulais absolument que tu viennes au micro du podcast, je suis vraiment trop contente de t'avoir ici, en plus on enregistre à Lyon et ce qui est super intéressant c'est que du coup tu viens pas du tout de l'univers tech-produit mais du marketing, du B2C, est-ce que tu peux nous expliquer pourquoi t'as décidé de faire ce switch de carrière justement qu'est-ce qui t'a poussé à opérer ce switch ?
Speaker #1
Alors, j'ai eu la chance d'avoir des expériences très diverses en marketing, que ce soit marketing global, continent, donc c'est plus logique régionale, et aussi en local. Et lors de ma dernière expérience, j'ai eu la chance de lancer, en fait, sur le marché européen, une nouvelle marque. Et je me suis rendue compte, en fait, que c'est des délais qui sont extrêmement longs, parce qu'il faut se dire qu'entre l'étude de marché et la mise à disposition, du coup, en magasin, on se parle d'un an, un an et demi. Et j'avais besoin. de travailler dans un environnement plus dynamique, avec des résultats probants, plus rapides. Et donc, je me suis renseignée petit à petit pour faire évoluer mon profil. Et je trouve que le product correspondait bien à cette approche grâce à un environnement très dynamique. Et je suis persuadée que le développement de produits physiques et le développement de produits digitaux restent très similaires et que c'est juste les stakeholders qui changent, donc les parties prenantes.
Speaker #2
Pour avoir fait... Le même sujet que toi, mais du coup, assez PMM que PM. C'est vrai que je trouve que tout ce qu'on apprend en B2C, dans la grande console, on peut vraiment le répliquer au digital, en fait.
Speaker #1
Exactement.
Speaker #2
Et du coup, tu as fait un bootcamp, une formation spécifique ?
Speaker #1
Oui, j'ai fait le bootcamp Noé. Donc, il y a un bootcamp spécialisé en product. Il y a du coup maintenant quelques années. Et donc, ça fait presque trois ans maintenant que je suis chez Worklife.
Speaker #2
Comment est-ce que tu intègres le product marketing dans ton métier de PM ? Est-ce que c'est quelque chose qui est arrivé ultra naturellement ? En fait, quand tu es passé PM, forcément, tu as fait du marketing. Donc, ça s'est naturellement intégré. Est-ce qu'au contraire, ça a été plus difficile ? Je suis très curieuse d'en savoir plus.
Speaker #1
Ça va plus être une intégration, on va dire, un peu quotidienne. Aussi, du coup, ne venant pas d'un univers PMM ou product, j'ai une approche vraiment plus concrète que théorique de mon job de product et du coup aussi du PMM. Vraiment une approche de test and learn. Et ça, c'est aussi beaucoup insufflé par notre CPO, Clément. Et donc, en fait, je pense que je vais me nourrir, moi, de ma fibre marketing pour aussi travailler le PMM. Et donc, je pense que... Ça passe en différentes phases, mais à partir de la discovery, donc la phase de recherche, je vais me poser un certain nombre de questions pour être sûre de valoriser l'adoption et la compréhension du produit par les différentes parties prenantes, qu'elles soient internes ou externes. Je pense que c'est comme ça en tout cas sur cette première phase de discovery. Et après, on va dire la phase de développement, donc la phase de réflexion, je vais essayer de la faire centrer sur le user dans la conception du produit, notamment dans les designs. pour toujours garder en tête comment peut-on engager le end-user, comment rassurer sur l'utilisation du produit. Et après, bien évidemment, la phase, on va dire, plus pratico-pratique du PMM, donc le déploiement, le go-to-market. Et donc là, c'est vraiment essayer de valoriser le produit et d'adresser les bénéfices utilisateurs pour s'assurer de toujours avoir une bonne compréhension du produit.
Speaker #2
Du coup, comment ça se passe concrètement ? Est-ce que... Le lundi, mardi, mercredi, t'es PM et le jeudi, vendredi, tu fais du PMM. Est-ce qu'il y a vraiment dans ton emploi du temps cette approche de se dire en fait, je veux quand même spécifier quand je fais du product marketing pour vraiment le cadrer ou pas du tout, c'est au quotidien, dans toutes les tâches ?
Speaker #1
C'est plus au quotidien, dans toutes les tâches. Après, étant donné que je suis PM avant tout, je dirais que la répartition est plus sur du 80-20. Par contre, c'est vrai que dans des phases de lancement assez structurantes, le ratio va être inversé et je vais passer beaucoup plus de temps sur de la documentation, sur la création de contenus, de séquences, d'emailings, de messaging, pour être sûre que le lancement se passe bien. Donc ça va vraiment dépendre et varier, mais il y a toujours une part de PMM tous les jours et je suis assez contente qu'il y en ait une tous les jours.
Speaker #2
Du coup, tu disais que vous étiez trois PM. Est-ce que tous les PM... ont cette logique-là d'intégrer des missions du PMM au quotidien ou est-ce que c'est un peu toi la honneur du sujet ? Comment ça se passe ?
Speaker #1
Tout le monde dans son quotidien va travailler du PMM, après avec, je pense, plus ou moins d'enthousiasme en fonction des PM. Mais on a effectivement des... Il y a eu la définition, par exemple, des OKR cette année et il y a des choses qui relèvent du product marketing. Et donc, effectivement, chacun... Après, il gère un peu sa barque comme il veut, mais au quotidien, effectivement, on doit faire du product marketing pour être sûr d'avoir l'adoption de notre produit.
Speaker #2
Comme tu as cette fibre marketing, Camille, en étant PM, l'objectif de cet épisode, c'est que tu nous partages des bonnes pratiques que tu mets en place au quotidien pour intégrer ces missions product marketing dans des tâches très spécifiques pour avoir toujours L'objectif final, avoir un impact business fort. Donc tu vas nous parler de deux sujets, de deux bonnes pratiques différentes. La première, elle concerne le funnel d'activation. Est-ce que tu peux nous en dire un peu plus, nous contextualiser le sujet, de quoi il s'agit ? Pourquoi est-ce que tu t'es attaquée à cette problématique ?
Speaker #1
Donc en fait, en janvier 2023, on a décidé de repenser le funnel d'activation pour augmenter l'usage et avoir un impact business important. Pourquoi spécifiquement l'usage ? spécifiquement aussi cette problématique, c'est parce qu'en fait, nous, on met à disposition des utilisateurs, en tout cas des finaux, une carte de paiement. Donc, qui dit carte de paiement, dit plus notre produit est utilisé, plus il y a de transactions, plus ça génère du revenu et ça a un impact business. La deuxième raison, en fait, c'est que Worklife, c'est une entreprise qui est relativement jeune. On a été lancé en printemps 2021 et repenser, en fait... qui avait été déjà un petit peu mis en place, ça nous permettait d'avoir une année complète de data. Et aussi parce qu'on avait des gros clients qui avaient pu être signés, donc ça permettait d'avoir une base utilisateur qui était assez conséquente. Donc pour ces deux raisons, on a regardé la data. Ça, ça a été la première étape, vraiment. C'était l'analyse de données, afin de pouvoir confirmer le besoin aussi de ta clé. Il y a des choses sur lesquelles tu peux avoir des petites intuitions, mais il faut toujours vérifier avec de la data. Et donc cette phase a été à la fois quantitative et qualitative. Et en fait, on s'est vraiment rendu compte que les chiffres d'activation de comptes étaient bons, mais pas ceux d'activation de cartes. Ça, c'était le premier outcome. Le deuxième, c'était qu'il y avait beaucoup de différences en fonction des avantages qui étaient mis en place par les entreprises, que ce soit le titre restaurant, la mobilité, le télétravail, etc. Et donc, on allait avoir des variations en fonction d'usage, en fonction de la typologie d'avantages. Et le troisième, et ça, ça a été plus vérifié dans les user interviews, c'est qu'on s'est rendu compte que nos users avaient un peu une méconnaissance de notre produit. Il y avait un besoin un peu d'évangéliser sur ce qu'on faisait et aussi d'évangéliser surtout les RH pour qu'ils puissent aussi, eux, communiquer en interne sur notre solution.
Speaker #2
Donc c'était vraiment sur cette dernière partie-là, la proposition de valeur finalement de WorkLife, qu'est-ce qu'il est possible de faire, pourquoi, quels sont les avantages par rapport à ne rien faire ou utiliser une autre solution, c'est ça ?
Speaker #1
C'est ça en fait, la proposition de valeur n'était pas très bien comprise par l'utilisateur, le message avait besoin d'être réadapté, il fallait pouvoir montrer la valeur ajoutée de WorkLife et ce que pouvait en retirer l'utilisateur à titre personnel. Donc vraiment une logique what's in it for me.
Speaker #2
Et est-ce que du coup, une fois que vous avez fait toute cette analyse data, vous vous êtes rendu compte des problématiques et du coup des actions à mettre en place, c'était quoi la suite ? Comment est-ce que vous avez taclé le problème ?
Speaker #1
Du coup, la deuxième étape après l'analyse de l'ATA, c'est un peu faire un audit, un état des lieux de ce qu'on a mis en place jusqu'à présent. Parce qu'il y avait déjà des choses qui étaient mises en place. Et donc, c'est de se dire, OK, on va essayer de repenser la première expérience utilisateur, parce qu'en fait, c'est à ce moment-là, quand on contacte l'utilisateur, qu'il va pouvoir comprendre la proposition de valeur de Work Life et donc potentiellement s'activer. et après transformer, donc faire des transactions. Sur cette partie-là, moi, je me suis posé plusieurs questions. Donc la première, c'est quel est le flot actuel ? Quelles sont les différentes étapes auxquelles on va contacter nos utilisateurs et utilisatrices ? Est-ce qu'il manque des choses ? Et après, quelle peut être la compréhension de la marque par nos utilisateurs ? Il y a aussi une petite donnée, c'est que, étant donné qu'on est une carte de paiement, on envoie les cartes au préalable. Donc entre le moment où on envoie et le moment où les utilisateurs peuvent... l'utiliser, il y a un petit temps de latence. Et il y avait une logique aussi de comment créer un peu d'anticipation sur le produit pour faire en sorte que le jour où les utilisateurs et utilisatrices peuvent utiliser notre produit, ils le fassent. Donc en fait, toutes ces différentes questions, on permet un peu de vérifier et de voir qu'il y avait un peu des trous dans la raquette, qu'il manquait des petites choses par-ci, par-là. Le messaging avait besoin d'être adapté aussi en fonction des audiences. Et en fait, pour la petite anecdote, moi, je suis quelqu'un de relativement visuel et donc j'ai... J'ai monopolisé un pont de mur au bureau avec des post-its. Chaque couleur avait une couleur spécifique pour les audiences, une couleur pour le flow exactement. Et en partant de ça, ça m'a permis d'arriver à la dernière étape qui était plus là pour le coup un peu plus marketing. C'était le redesign. Donc à la fois avec du templeting, pour avoir quelque chose de plus professionnel. On a laissé tomber les émojis.
Speaker #2
Souvent on les abandonne au bout d'un moment.
Speaker #1
On abandonne les émojis exactement. Et on a travaillé aussi avec l'équipe marketing parce que comme on envoie des cartes, il y a un besoin d'un packaging spécifique. Donc, c'était quelque chose de concert avec l'équipe marketing, le designer, pour avoir quelque chose justement de plus professionnel, de plus adapté, aussi segmenté en fonction d'audience.
Speaker #2
Et du coup, quand tu parles de messaging, comment est-ce qu'après, vous avez transmis ces nouveaux messages ? aux équipes marketing pour qu'ils puissent adapter aussi leurs stratégies et les messages pour mettre en avant le produit ?
Speaker #1
Je pense que ce qui a été un peu clé, c'est justement essayer d'avoir une certaine consistance sur le messaging. Par exemple, on parle d'utilisateurs, d'utilisatrices, de collaborateurs, etc. D'avoir en fait quelque chose qui soit uniforme, qui soit... mobile ou SaaS, mais aussi à la fois dans la manière dont on va communiquer. Et du coup, on a aussi appliqué ça, on a aussi transmis ces bonnes pratiques au marketing, afin d'avoir une cohérence, en fait, de discours et de tone of voice.
Speaker #2
Une manière de parler. Voilà.
Speaker #1
Désirée pour les uns.
Speaker #0
OK,
Speaker #2
super intéressant. C'est vrai que souvent, on pense à... C'est un peu la notion de X-rating, de se dire qu'on essaie d'utiliser toujours les mêmes mots. Tout au long du flow, quand on a une application mobile ou un SaaS, et parfois on peut utiliser d'autres mots sur une landing page, sur du marketing, et c'est vrai que c'est super important de réussir à allier les deux. Une fois que vous avez mis en place tous ces changements-là, comment est-ce que vous avez mesuré l'impact business ? Est-ce que dès le début, vous vous êtes dit, ok, du coup, c'est ces KPIs-là sur lesquels on veut travailler, et du coup, après, vous avez fait un peu une photo avant-après ? Comment ça s'est passé ?
Speaker #1
C'est ça. En fait, on a mesuré les métriques, ce qui allait être lié à l'activation du compte, de la carte et de la transaction. avec aussi une logique rétention. Rétention, pour nous, ça va correspondre à une récurrence d'utilisation. Donc, il y a quatre parties différentes qui ont été regardées, en tout cas qui ont été suivies. Après, sur la partie très opérationnelle, on a fait beaucoup d'itérations pour aussi voir si on utilise par exemple du SMS à ce moment du funnel, est-ce qu'il y a un meilleur impact, etc. Ça, ça a été la partie un peu opérationnelle, mais ce qui était important pour nous, c'est que sur l'image avant-après, les résultats étaient vraiment là. On a eu plus de 22 points d'usage sur la carte de paiement en un an. Pour nous, c'est vraiment exceptionnel. Après, ce qui était très important, c'est qu'on a pu mettre en place, grâce à ce funnel et à ce messaging personnalisé, des points d'éducation à notre produit pour améliorer la compréhension du produit, l'usage. et vraiment montrer la valeur ajoutée qu'on peut apporter aux utilisateurs et utilisatrices. Et le fait d'avoir travaillé vraiment tout le funnel, ça nous a permis de ne jamais perdre les utilisateurs, même ceux qui n'étaient pas activés. On met en place des campagnes de réactivation mensuelles, et ça, ça a un effet de réassurance sur nos clients, parce qu'eux, ils mettent en place une solution, et du coup, ils ont envie que leurs utilisateurs, enfin leurs collaborateurs, et collaboratrice multimiste. Bravo.
Speaker #2
Merci. C'est super intéressant de voir comment est-ce que... Parce qu'on parle souvent de funnel d'activation, on voit les étapes et souvent, ça peut rester aussi théorique et du coup, de voir vraiment concrètement à quoi ça ressemble quand on le travaille et du coup, les résultats que ça peut donner, c'est super intéressant et inspirant. Du coup, on va parler du deuxième sujet qui est rien à voir. On va parler du workflow de QA. Est-ce que tu peux nous en dire un peu plus ?
Speaker #1
Alors là, c'est un sujet qui est un sujet de process. Alors, ça peut parler à certaines personnes et d'autres moins. Mais nous, on a mis en place un process assez spécifique pour le product marketing. C'était un process un peu de longue haleine puisqu'on a énormément itéré là-dessus. Mais en fait... Étant donné qu'on n'a personne qui est dédiée à du product marketing et que c'est les PM qui le font, on a été confrontés en fait à des problématiques liées par exemple au fait d'être dans le rush, donc d'être un peu dans la course par rapport aux demandes des différentes équipes. On s'est rendu compte aussi que des campagnes qui étaient plus des campagnes uniques, personnalisées pour les clients, elles entraînaient aussi des erreurs parce que le brief était soit pas complet, soit il y avait des erreurs humaines de paramétrage, etc. Et donc, on a décidé de mettre en place tout un process pour éviter tout ça. La première, c'est d'éviter les erreurs et ensuite pouvoir responsabiliser aussi les équipes. Et du coup, ce qu'on a mis en place, donc il faut savoir que chez WorkLive, on vit et on respire linéaire. Donc linéaire, c'est un outil de PM, PM dev, disons. Et on a fait toutes les intégrations possibles linéaires. à savoir Slack, Zendesk. Et grâce à l'intégration avec Slack, chaque requête du PMM suit un brief, puis un formulaire. Et les équipes qui ont une demande, qu'elle soit unique, personnalisée, one-shot, ou alors quelque chose qui soit plus dans la récurrence, doivent suivre ce brief. Donc les différents... Ces questions vont être vraiment autour, pour le coup, d'un concept marketing, les 5 W. Donc, who, what, when, where, why. Et donc, ça va être grâce au remplissage de ces différentes infos. Nous, on va avoir un brief qui est clair, qui est détaillé, qui correspond vraiment à ce qu'il faut faire. Donc ça, c'est vraiment la première étape, c'est de faire en sorte que les équipes nous fournissent toutes les informations possibles.
Speaker #2
Et est-ce que tu as des exemples de requêtes, justement, qui reviennent souvent ?
Speaker #1
Par exemple, la semaine dernière, une des requêtes, ça allait être un client qui voulait mettre un plan de com'sur l'année, avec des temps forts d'usage, c'était un avantage lié au service à la personne. Donc, c'était effectivement de pouvoir rappeler à ses collaborateurs et collaboratrices qui pouvaient utiliser le service à la personne. Par exemple, en début d'année, l'été, par exemple. pour tout ce qui était centre de loisirs pour les enfants, etc. À la rentrée aussi, pour se faire accompagner lors de la rentrée, etc. Et donc, en fait, ça, ça peut être le type de requêtes qu'on a, en tout cas, et qui doivent suivre un brief très précis.
Speaker #2
Et du coup, tes stakeholders, c'est qui ? Qui va faire ces briefs-là ?
Speaker #1
On va avoir deux stakeholders principaux. Ça va être soit les account managers, donc les gestionnaires de comptes, soit ça va être le CSM. qui est en contact avec nos clients. peut-être plus petit versus les clients des account managers qui sont plus des grands comptes.
Speaker #2
OK. CSM, les Customer Success Managers.
Speaker #1
Exactement.
Speaker #2
OK. Donc, super introduction et je trouve que c'est une super bonne pratique. Est-ce que tu peux nous en dire un peu plus, du coup, une fois que le brief est fait, qu'est-ce qui se passe ?
Speaker #1
Donc, une fois que le brief est fait, il arrive dans l'INER et il est en triage. Donc là, une personne de l'équipe Product va pouvoir, en fait, regarder ce qui se passe et se l'assigner. donc va travailler en fait sur cette problématique. Une fois que la requête a été faite, donc il y a une personne de l'équipe product qui va, en fonction de sa charge de travail, etc., de l'intérêt par rapport au client, etc., va s'assigner le brief. et en fait c'est là où ça devient justement un process et qui est très semblable à un process de tech en fait de développement de dev où on va avoir différentes étapes donc to do, donc à faire après quand ça va être en cours c'est in progress il y a une étape c'est validation client c'est est-ce qu'il y a un besoin d'avoir une validation client sur le messaging ou autre et une fois que ces étapes sont faites ça arrive en QA et donc cette étape de QA elle n'est pas faite par la personne qui a créé la campagne. Donc, elle l'assigne à quelqu'un d'autre de l'équipe. Pourquoi ? Parce qu'en fait, ça permet de prendre de la hauteur. Souvent, quand on est dans ce qu'on est en train de faire, on a des difficultés à voir, par exemple, les erreurs de paramétrage, d'orthographe, ce genre de choses. Aussi, il y a un intérêt d'un point de vue équipe, parce que ça permet de savoir ce sur quoi les autres PM travaillent, donc d'un point de vue plus opérationnel. et c'est la personne qui va faire la QA qui a le dernier mot. En tout cas, c'est comme ça qu'on l'a mis en place. Comme ça, il n'y a pas d'égo et ça permet aussi de faire avancer les choses. Et par contre, la personne qui a créé la campagne sera la personne qui va lancer la campagne dans notre outil qu'on utilise pour le messaging.
Speaker #2
Et du coup, combien de temps ça prend ? Est-ce que vous avez une... Je ne sais pas, chaque brief doit être fait dans la semaine ou comment ça se passe au niveau des timings ? Parce que j'imagine que... Selon les périodes, vous avez plus ou moins de demandes ?
Speaker #1
Alors, c'est là où justement on essaie vraiment de responsabiliser les équipes en amont. La mise en place de ce process leur a vraiment fait comprendre qu'il fallait réappeler un peu de nous demander des choses en dernière minute. Donc ce process doit durer minimum 48 heures, parce qu'entre le moment où on crée la campagne, ce qui peut être relativement rapide, en fait, vu qu'on attend... la validation de quelqu'un d'autre. On ne peut pas présupposer de la charge de travail de l'autre personne de son équipe. C'est minimum 48 heures. On s'est rendu compte que ça fonctionnait bien. Après, on essaye le plus possible d'éviter trop les campagnes personnalisées. Pourquoi ? Parce que ça prend beaucoup de temps. Le paramétrage, c'est relativement chronophage. On va essayer de trouver des synergies. Moi, dans mon travail au quotidien, c'est vraiment ce que j'essaye de faire. C'est d'automatiser quand on va me demander une campagne ponctuelle, je dirais. Parce que le fait d'automatiser et de pouvoir la proposer à une plus grande audience, ça va avoir un impact significatif sur le business. Parce que l'audience est plus grande, donc potentiellement l'outcome va être plus important.
Speaker #2
Oui, complètement. Et en fait, c'est un peu se dire des best practices ou des use cases qui fonctionnent pour un client. En fait, en effet, ça peut fonctionner pour d'autres.
Speaker #1
Exactement. Et surtout, le fait de pouvoir industrialiser, ça montre qu'on a une expertise de communication auprès des utilisateurs finaux de notre solution. Et en fait, surtout, ça va nous permettre, c'est quelque chose qu'on commence à faire maintenant, mais en fait, à travailler le pricing. Et donc, c'était un aspect du product marketing qu'on avait un peu moins mis en avant jusqu'à présent. Et maintenant, justement, c'est quelque chose qu'on va pouvoir travailler parce qu'on a des process, on a justement des résultats qui peuvent être justement montrés aux différents clients. et donc maintenant les campagnes justement automatisées, on arrive justement à les pricer et à travailler avec l'équipe sales là-dessus.
Speaker #2
Et comment, encore une fois vous avez mesuré l'impact tu disais que du coup ça a été un travail d'un an et c'est une question de process donc j'imagine qu'on peut pas voir un impact business héroïste direct mais comment est-ce que vous vous êtes dit c'est une bonne solution et on continue là-dessus plutôt que de dire en fait on arrête ça
Speaker #1
Ben effectivement, comme tu dis, c'est quelque chose qui est moins, on va dire, factuel. Mais on a quand même plusieurs impacts. Le premier, c'est vraiment sur la coopération intra-équipe product. C'est le fait de pouvoir partager aussi et de savoir ce sur quoi opérationnellement travaillent les autres product au niveau du product marketing. Et surtout, pour nous, le grand changement, ça a été l'amélioration de la coopération avec les autres équipes. Il y avait moins de friction, il y a eu une vraie prise de conscience de la réalité, en fait. Quel product marketing ? Du coup, il y a d'autres attentes aussi par rapport à nous, mais c'est très intéressant. Et sur les résultats spécifiquement, c'est une professionnalisation de notre approche du PMM. donc c'est moins expérimental il y a surtout aussi un gain de vélocité parce que maintenant étant donné qu'on a un process défini, on peut dédier notre temps d'une manière différente aussi et après comme je te disais il y avait un travail de pricing donc ça on commence à le mesurer plus facilement
Speaker #2
Merci beaucoup pour ces deux bonnes pratiques je pense que ça va inspirer beaucoup de PM et même des PMM sur cette réflexion là je serais curieuse de savoir avec du recul d'un PM Quelles sont les forces selon toi d'avoir un background marketing pour Hedpm ?
Speaker #1
Je dirais que les forces seront la capacité à savoir rapprocher le produit et le marché, le fait d'avoir une connaissance d'un certain nombre de concepts marketing et aussi cette habitude à réfléchir du côté user versus pour moi une réflexion produit qui va peut-être être un peu plus fonctionnelle. Et donc j'aurai je pense plus de facilité à articuler la valeur du produit pour qu'elle résonne. pour l'utilisateur, qu'il soit interne ou externe.
Speaker #2
Tu disais aussi que tu avais travaillé plutôt dans des grands groupes en marketing. Est-ce que ça aussi, ça impacte aujourd'hui ta manière de travailler ?
Speaker #1
Oui, beaucoup, je pense. Parce qu'en grand groupe, en tout cas, c'était le cas pour moi, j'ai toujours été objectivée d'un point de vue business sur la performance, qu'elle soit principalement en valeur, mais aussi en volume. Et tout ce que j'ai pu mettre en place, que ce soit des plans marketing, des actions, des campagnes, ont toujours été mesurées. Donc, c'est très naturel pour moi de réfléchir à quel va être l'impact business de telle ou telle chose mise en place. Et en fait, c'est aussi un peu comme ça que je fais ma priorisation interne sur mes sujets du quotidien.
Speaker #2
Justement, en parlant de priorisation, comment est-ce que tu priorises les sujets product marketing ? Tu disais tout à l'heure que c'était un peu parsemé, on va dire, dans tes missions au quotidien. Mais est-ce que, typiquement, dans vos journées OKR, il y a un moment où, explicitement, vous dites qu'il y a des objectifs ? product marketing que vous fixez ?
Speaker #1
Effectivement, dans ces OKR, il y a des thématiques qui sont vraiment dédiées au product marketing, parce qu'elles sont dédiées à l'adoption du produit, à l'usage, et donc ça va être des sujets sur lesquels je vais essayer de passer du temps pendant ma semaine. Après, ma priorisation, elle va souvent être sur un ratio temps-impact. Comme je te disais, ça peut être assez chronophage, en fait, de jongler un peu avec les deux. Mais pour moi, c'est aussi de pouvoir travailler avec les équipes. En fonction de leurs demandes, en fonction de l'accompagnement nécessaire sur du PMM, essayer de transformer cet accompagnement personnalisé en quelque chose d'automatisé pour pouvoir me dégager après mois du temps pour travailler sur des sujets product et moins PMM.
Speaker #0
Et si tu avais un conseil à donner aux PM pour intégrer plus de product marketing dans leur quotidien, qu'est-ce que ce serait ?
Speaker #1
Le conseil que je donnerais, ce serait de développer et d'entretenir une vraie compréhension des enjeux des clients et des acteurs en interne. Ça permettra d'être mieux équipé pour prendre des décisions éclairées, pour augmenter l'impact business du produit. Je dirais aussi d'avoir un développement qui va être centré sur l'utilisateur. Alors même... Dans la phase de design, toujours essayer de garder en tête comment l'utilisateur va comprendre ce qu'on est en train de vouloir mettre en place et d'avoir une communication qui va être ciblée avec des messages qui vont vraiment résonner en fonction. des audiences. Ça va permettre aussi de se différencier.
Speaker #0
Et au quotidien, est-ce que dans la manière d'être, on va dire au quotidien avec les équipes, est-ce que toi, tu as des bonnes pratiques ou des conseils ?
Speaker #1
Je dirais qu'au quotidien, c'est en collaborant avec les autres équipes qui sont au contact client. Donc, c'est se renseigner sur les problématiques des gestionnaires de comptes. C'est du support des équipes sales. Ça, ce sera une possibilité. Après, c'est surtout d'analyser la data. La data, c'est vraiment le nerf de la guerre. Et notamment pour comprendre l'interaction des utilisateurs avec le produit et comprendre le comportement, surtout autour du produit.
Speaker #0
Merci beaucoup pour ces conseils. Et pour finir, est-ce que tu t'es posé la question de devenir full-time PMM ou pas ? Qu'est-ce que tu en penses ?
Speaker #1
Alors, je pense que de mon côté, ce n'est pas l'ordre du jour. de switcher. Comme je viens d'une reconversion, j'ai vraiment trouvé ce qui m'intéressait. Après, je reste très intéressée par des problématiques user et marketing. Et je pense qu'il y a des avantages pour moi à rester PM. C'est l'influence directe que je vais pouvoir avoir sur la conception et l'évolution du produit et sur la résolution des problèmes utilisateurs. Et j'aime bien aussi cette position un peu centrale qu'on peut avoir au croisement entre la tech et le business.
Speaker #0
Est-ce que tu trouves que finalement, c'est... le poste de PM, PMM, les frontières sont super fines. Est-ce que tu penses, par exemple, qu'aujourd'hui, tu pourrais continuer à faire tout le temps PM, PMM, ou il y a un moment où il y a besoin d'un PMM spécifiquement ?
Speaker #1
Effectivement, je pense qu'à un moment, il y a besoin d'un PMM parce que, comme tu disais, les frontières entre les deux postes sont très perméables. Par exemple, nous, dans notre cas, on va demander de faire du PMM, mais aussi d'avoir une approche data. On demande à ce profit d'être de plus en plus complet, mais en même temps, c'est des vraies compétences spécifiques quand on est PMM. Je pense qu'à un moment donné, il faut se poser la question de recruter quelqu'un pour justement pouvoir scaler et avoir une stratégie, une vision long terme autour du PMM et pas juste faire du go-to-market.
Speaker #0
Merci beaucoup Camille pour ces réponses, pour toutes ces bonnes pratiques. C'était super intéressant.
Speaker #1
Merci à toi Carlotta.
Speaker #0
Pour finir, on passe aux questions de la fin. Quelle est la prochaine personne ou le prochain sujet que tu aimerais écouter et pourquoi ?
Speaker #1
Comme je le disais, je suis quelqu'un qui aime bien le test and learn, qui est dans le concret plus que dans la théorie. Et je serais très intéressée d'entendre quelqu'un de chez Penny Lane d'un point de vue product marketing, puisque j'ai onboardé chez eux en faisant de la veille. Et j'ai trouvé qu'ils avaient parfaitement compris comment créer de la valeur pour l'utilisateur et qu'il y avait quelque chose de très rassurant dans leur parcours. pour justement valoriser la compréhension de leurs produits. Ou alors, j'avais vu un talk très intéressant de Kevin Aseraf, qui est PMM chez Alan, qui était autour de l'impact business grâce à une feedback loop qu'ils ont mis en place chez eux. Ce seraient un peu les deux sujets qui m'intéresseraient.
Speaker #0
Ok, merci beaucoup. Est-ce que tu recommandes un livre ou une ressource en particulier ou autre ?
Speaker #1
Un livre, je dirais, c'est plus PM, mais ce serait Continuous Discovery Habits de Teresa Torres. Et côté newsletter, j'en ai pas mal, je pense, comme beaucoup de personnes. Et je trouve que la stack de TDLR est très intéressante. Je peux choisir en fonction des intérêts, que ce soit en marketing, en tech, en product. J'ai toujours des choses que je peux retirer et partager à l'équipe.
Speaker #0
Merci beaucoup. Et si on veut te contacter, où est-ce qu'on te retrouve ?
Speaker #1
On peut me retrouver sur LinkedIn.
Speaker #0
Trop bien.
Speaker #2
merci et à bientôt à bientôt merci d'avoir écouté cet épisode jusqu'au bout si l'épisode t'a plu n'hésite pas à le partager sur LinkedIn en me taguant tu peux aussi me soutenir en laissant un avis 5 étoiles sur Apple Podcast et me laisser un commentaire ton aide est précieuse pour m'aider à faire connaître Product Marketing Stories et aussi m'encourager à créer davantage de contenu alors merci

Chapters

Intro
0sec
Sa transition vers le métier de PM
2min
Intégrer du PMM quand on est PM
5min
Action 1 : optimiser le funnel d'activation
8min
Action 2 : le process pour les briefs PMM
16min
Forces d'avoir un background marketing en tant que PM
25min
Bonnes pratiques collab transverses
28min
Frontière entre PM et PMM
29min
Questions de la fin
30min

Le podcast de référence pour tous ceux qui veulent comprendre, maîtriser et faire évoluer la fonction de Product Marketing dans l’écosystème tech français.

Ici, pas de blabla business. Ensemble, on explore sans filtre les coulisses du Product Marketing à travers :

👉 Des études de cas concrètes et applicables

👉 Des bonnes pratiques testées sur le terrain

👉 Des retours d’expérience honnêtes

Tu trouveras les épisodes qui t'aideront à débloquer des problématiques que tu vis.

Que tu sois PMM, PM, marketer ou simplement curieux de comprendre comment construire des produits qui trouvent leur marché : ce podcast est fait pour toi.

À écouter pour progresser, s’inspirer, et faire évoluer la fonction Product Marketing en

👉 Start-up, Scale-up ou Corporate

👉 En retail, digital, SaaS

👉 B2B, B2C, B2B2C, B2E

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Hébergé par Ausha. Visitez ausha.co/politique-de-confidentialite pour plus d'informations.

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0sec

Sa transition vers le métier de PM

2min

Intégrer du PMM quand on est PM

5min

Action 1 : optimiser le funnel d'activation

8min

Action 2 : le process pour les briefs PMM

16min

Forces d'avoir un background marketing en tant que PM

25min

Bonnes pratiques collab transverses

28min

Frontière entre PM et PMM

29min

Questions de la fin

30min

Transcription

Speaker #0
Hello, je suis Carlota. Bienvenue dans Product Marketing Stories, le podcast qui décrypte les méthodologies, partage des conseils et apprentissages concrets pour rendre compréhensible et accessible le product marketing. Aujourd'hui, j'accueille Camille Fourteau, PM chez WorkLife pour parler product marketing. Et oui, parce que ce n'est pas parce que vous n'avez pas de PMM dans vos équipes que vous ne devez pas intégrer des actions product marketing dans votre quotidien. Et c'est tout le sujet de la discussion avec Camille. Dans cet épisode, elle nous explique comment elle en est arrivée à devenir Product Manager avec son background marketing dans la grande conso. Les bonnes pratiques pour travailler le funnel d'activation et augmenter drastiquement l'impact business produit. Le process mis en place chez WorkLife pour réussir à intégrer les besoins Product Marketing dans les go-to-market et campagnes de communication. Les forces d'avoir un background marketing pour être PM. Ses conseils pour intégrer des missions Product Marketing dans un quotidien de PM. et sa vision sur la frontière entre le rôle de PM et PMM. J'espère que cet épisode vous inspirera pour mettre en place des actions concrètes pour DocMarketing dans le but d'augmenter l'impact du business produit. Mais avant de vous souhaiter une bonne écoute, je suis ravie de vous annoncer que cet épisode est sponsorisé, et pas par n'importe qui. Il s'agit de Pachamama, la seule agence de conseil et recrutement produit montée par une ancienne édoffe, Marion Darnay. La mission de Marion avec Pachamama est simple, aider les entreprises à scaler sereinement la fonction produit. Elle a déjà accompagné plus de 150 entreprises et placé plus de 100 talents depuis sa création en 2020. Alors si vous cherchez à faire croître votre équipe produit, ou si vous êtes à la recherche de votre prochaine aventure professionnelle, Pachamama vous accompagne dans toutes les étapes du process. Rien n'est laissé au hasard. Pour preuve, son NPS est à 97%. Et oui, Marion et son collectif de recruteurs spécialisés peuvent vous aider à recruter ou à être recruté sur tous les métiers du produit, le product marketing inclus bien sûr. Si ça vous intéresse, je vous mets le lien de son site, pachamama.pm, dans les notes de l'épisode. Hello Camille.
Speaker #1
Hello Carlotta.
Speaker #2
Je suis super contente de t'avoir en face de moi. C'est mon deuxième épisode en face à face.
Speaker #1
Super, moi aussi je suis très heureuse d'être là.
Speaker #2
Est-ce que pour commencer, tu peux te présenter en quelques mots, nous dire ce que tu fais, qui tu es ?
Speaker #1
Je m'appelle Camille Fourteau, j'ai passé une dizaine d'années en marketing, principalement en business to consumer, donc B2C, dans l'univers des produits de grande consommation. Et il y a trois ans, j'ai fait une reconversion en product management. Ça a été un vrai déclic et c'est vraiment ce que j'aime faire maintenant. Et donc, je travaille dorénavant chez WorkLife. WorkLife, c'est une entreprise qui va valoriser la politique sociale des entreprises en mettant à disposition des collaborateurs une carte de paiement Visa et une application mobile pour leurs avantages salariés, type mobilité, titre de restaurant, etc. Et donc, c'est vraiment une logique B2B2C, où les clients sont... Des grands groupes type Amazon, Adeko, Syngoba et B2C, parce qu'on met à disposition de leurs collaborateurs notre produit.
Speaker #2
Est-ce que tu peux nous en dire un peu plus sur aujourd'hui, de combien de personnes est constituée l'équipe produit chez WorkLife ?
Speaker #1
On reste une petite équipe. On est 3 PM, donc 2 PM plateforme et 1 PM mobile, en plus d'un CPO et un product designer. Donc il n'y a pas encore de product marketing manager, de PMM. et donc ça implique que chaque product fait du
Speaker #2
PMM on va justement parler, c'est tout le sujet de cet épisode et c'est pour ça que je voulais absolument que tu viennes au micro du podcast, je suis vraiment trop contente de t'avoir ici, en plus on enregistre à Lyon et ce qui est super intéressant c'est que du coup tu viens pas du tout de l'univers tech-produit mais du marketing, du B2C, est-ce que tu peux nous expliquer pourquoi t'as décidé de faire ce switch de carrière justement qu'est-ce qui t'a poussé à opérer ce switch ?
Speaker #1
Alors, j'ai eu la chance d'avoir des expériences très diverses en marketing, que ce soit marketing global, continent, donc c'est plus logique régionale, et aussi en local. Et lors de ma dernière expérience, j'ai eu la chance de lancer, en fait, sur le marché européen, une nouvelle marque. Et je me suis rendue compte, en fait, que c'est des délais qui sont extrêmement longs, parce qu'il faut se dire qu'entre l'étude de marché et la mise à disposition, du coup, en magasin, on se parle d'un an, un an et demi. Et j'avais besoin. de travailler dans un environnement plus dynamique, avec des résultats probants, plus rapides. Et donc, je me suis renseignée petit à petit pour faire évoluer mon profil. Et je trouve que le product correspondait bien à cette approche grâce à un environnement très dynamique. Et je suis persuadée que le développement de produits physiques et le développement de produits digitaux restent très similaires et que c'est juste les stakeholders qui changent, donc les parties prenantes.
Speaker #2
Pour avoir fait... Le même sujet que toi, mais du coup, assez PMM que PM. C'est vrai que je trouve que tout ce qu'on apprend en B2C, dans la grande console, on peut vraiment le répliquer au digital, en fait.
Speaker #1
Exactement.
Speaker #2
Et du coup, tu as fait un bootcamp, une formation spécifique ?
Speaker #1
Oui, j'ai fait le bootcamp Noé. Donc, il y a un bootcamp spécialisé en product. Il y a du coup maintenant quelques années. Et donc, ça fait presque trois ans maintenant que je suis chez Worklife.
Speaker #2
Comment est-ce que tu intègres le product marketing dans ton métier de PM ? Est-ce que c'est quelque chose qui est arrivé ultra naturellement ? En fait, quand tu es passé PM, forcément, tu as fait du marketing. Donc, ça s'est naturellement intégré. Est-ce qu'au contraire, ça a été plus difficile ? Je suis très curieuse d'en savoir plus.
Speaker #1
Ça va plus être une intégration, on va dire, un peu quotidienne. Aussi, du coup, ne venant pas d'un univers PMM ou product, j'ai une approche vraiment plus concrète que théorique de mon job de product et du coup aussi du PMM. Vraiment une approche de test and learn. Et ça, c'est aussi beaucoup insufflé par notre CPO, Clément. Et donc, en fait, je pense que je vais me nourrir, moi, de ma fibre marketing pour aussi travailler le PMM. Et donc, je pense que... Ça passe en différentes phases, mais à partir de la discovery, donc la phase de recherche, je vais me poser un certain nombre de questions pour être sûre de valoriser l'adoption et la compréhension du produit par les différentes parties prenantes, qu'elles soient internes ou externes. Je pense que c'est comme ça en tout cas sur cette première phase de discovery. Et après, on va dire la phase de développement, donc la phase de réflexion, je vais essayer de la faire centrer sur le user dans la conception du produit, notamment dans les designs. pour toujours garder en tête comment peut-on engager le end-user, comment rassurer sur l'utilisation du produit. Et après, bien évidemment, la phase, on va dire, plus pratico-pratique du PMM, donc le déploiement, le go-to-market. Et donc là, c'est vraiment essayer de valoriser le produit et d'adresser les bénéfices utilisateurs pour s'assurer de toujours avoir une bonne compréhension du produit.
Speaker #2
Du coup, comment ça se passe concrètement ? Est-ce que... Le lundi, mardi, mercredi, t'es PM et le jeudi, vendredi, tu fais du PMM. Est-ce qu'il y a vraiment dans ton emploi du temps cette approche de se dire en fait, je veux quand même spécifier quand je fais du product marketing pour vraiment le cadrer ou pas du tout, c'est au quotidien, dans toutes les tâches ?
Speaker #1
C'est plus au quotidien, dans toutes les tâches. Après, étant donné que je suis PM avant tout, je dirais que la répartition est plus sur du 80-20. Par contre, c'est vrai que dans des phases de lancement assez structurantes, le ratio va être inversé et je vais passer beaucoup plus de temps sur de la documentation, sur la création de contenus, de séquences, d'emailings, de messaging, pour être sûre que le lancement se passe bien. Donc ça va vraiment dépendre et varier, mais il y a toujours une part de PMM tous les jours et je suis assez contente qu'il y en ait une tous les jours.
Speaker #2
Du coup, tu disais que vous étiez trois PM. Est-ce que tous les PM... ont cette logique-là d'intégrer des missions du PMM au quotidien ou est-ce que c'est un peu toi la honneur du sujet ? Comment ça se passe ?
Speaker #1
Tout le monde dans son quotidien va travailler du PMM, après avec, je pense, plus ou moins d'enthousiasme en fonction des PM. Mais on a effectivement des... Il y a eu la définition, par exemple, des OKR cette année et il y a des choses qui relèvent du product marketing. Et donc, effectivement, chacun... Après, il gère un peu sa barque comme il veut, mais au quotidien, effectivement, on doit faire du product marketing pour être sûr d'avoir l'adoption de notre produit.
Speaker #2
Comme tu as cette fibre marketing, Camille, en étant PM, l'objectif de cet épisode, c'est que tu nous partages des bonnes pratiques que tu mets en place au quotidien pour intégrer ces missions product marketing dans des tâches très spécifiques pour avoir toujours L'objectif final, avoir un impact business fort. Donc tu vas nous parler de deux sujets, de deux bonnes pratiques différentes. La première, elle concerne le funnel d'activation. Est-ce que tu peux nous en dire un peu plus, nous contextualiser le sujet, de quoi il s'agit ? Pourquoi est-ce que tu t'es attaquée à cette problématique ?
Speaker #1
Donc en fait, en janvier 2023, on a décidé de repenser le funnel d'activation pour augmenter l'usage et avoir un impact business important. Pourquoi spécifiquement l'usage ? spécifiquement aussi cette problématique, c'est parce qu'en fait, nous, on met à disposition des utilisateurs, en tout cas des finaux, une carte de paiement. Donc, qui dit carte de paiement, dit plus notre produit est utilisé, plus il y a de transactions, plus ça génère du revenu et ça a un impact business. La deuxième raison, en fait, c'est que Worklife, c'est une entreprise qui est relativement jeune. On a été lancé en printemps 2021 et repenser, en fait... qui avait été déjà un petit peu mis en place, ça nous permettait d'avoir une année complète de data. Et aussi parce qu'on avait des gros clients qui avaient pu être signés, donc ça permettait d'avoir une base utilisateur qui était assez conséquente. Donc pour ces deux raisons, on a regardé la data. Ça, ça a été la première étape, vraiment. C'était l'analyse de données, afin de pouvoir confirmer le besoin aussi de ta clé. Il y a des choses sur lesquelles tu peux avoir des petites intuitions, mais il faut toujours vérifier avec de la data. Et donc cette phase a été à la fois quantitative et qualitative. Et en fait, on s'est vraiment rendu compte que les chiffres d'activation de comptes étaient bons, mais pas ceux d'activation de cartes. Ça, c'était le premier outcome. Le deuxième, c'était qu'il y avait beaucoup de différences en fonction des avantages qui étaient mis en place par les entreprises, que ce soit le titre restaurant, la mobilité, le télétravail, etc. Et donc, on allait avoir des variations en fonction d'usage, en fonction de la typologie d'avantages. Et le troisième, et ça, ça a été plus vérifié dans les user interviews, c'est qu'on s'est rendu compte que nos users avaient un peu une méconnaissance de notre produit. Il y avait un besoin un peu d'évangéliser sur ce qu'on faisait et aussi d'évangéliser surtout les RH pour qu'ils puissent aussi, eux, communiquer en interne sur notre solution.
Speaker #2
Donc c'était vraiment sur cette dernière partie-là, la proposition de valeur finalement de WorkLife, qu'est-ce qu'il est possible de faire, pourquoi, quels sont les avantages par rapport à ne rien faire ou utiliser une autre solution, c'est ça ?
Speaker #1
C'est ça en fait, la proposition de valeur n'était pas très bien comprise par l'utilisateur, le message avait besoin d'être réadapté, il fallait pouvoir montrer la valeur ajoutée de WorkLife et ce que pouvait en retirer l'utilisateur à titre personnel. Donc vraiment une logique what's in it for me.
Speaker #2
Et est-ce que du coup, une fois que vous avez fait toute cette analyse data, vous vous êtes rendu compte des problématiques et du coup des actions à mettre en place, c'était quoi la suite ? Comment est-ce que vous avez taclé le problème ?
Speaker #1
Du coup, la deuxième étape après l'analyse de l'ATA, c'est un peu faire un audit, un état des lieux de ce qu'on a mis en place jusqu'à présent. Parce qu'il y avait déjà des choses qui étaient mises en place. Et donc, c'est de se dire, OK, on va essayer de repenser la première expérience utilisateur, parce qu'en fait, c'est à ce moment-là, quand on contacte l'utilisateur, qu'il va pouvoir comprendre la proposition de valeur de Work Life et donc potentiellement s'activer. et après transformer, donc faire des transactions. Sur cette partie-là, moi, je me suis posé plusieurs questions. Donc la première, c'est quel est le flot actuel ? Quelles sont les différentes étapes auxquelles on va contacter nos utilisateurs et utilisatrices ? Est-ce qu'il manque des choses ? Et après, quelle peut être la compréhension de la marque par nos utilisateurs ? Il y a aussi une petite donnée, c'est que, étant donné qu'on est une carte de paiement, on envoie les cartes au préalable. Donc entre le moment où on envoie et le moment où les utilisateurs peuvent... l'utiliser, il y a un petit temps de latence. Et il y avait une logique aussi de comment créer un peu d'anticipation sur le produit pour faire en sorte que le jour où les utilisateurs et utilisatrices peuvent utiliser notre produit, ils le fassent. Donc en fait, toutes ces différentes questions, on permet un peu de vérifier et de voir qu'il y avait un peu des trous dans la raquette, qu'il manquait des petites choses par-ci, par-là. Le messaging avait besoin d'être adapté aussi en fonction des audiences. Et en fait, pour la petite anecdote, moi, je suis quelqu'un de relativement visuel et donc j'ai... J'ai monopolisé un pont de mur au bureau avec des post-its. Chaque couleur avait une couleur spécifique pour les audiences, une couleur pour le flow exactement. Et en partant de ça, ça m'a permis d'arriver à la dernière étape qui était plus là pour le coup un peu plus marketing. C'était le redesign. Donc à la fois avec du templeting, pour avoir quelque chose de plus professionnel. On a laissé tomber les émojis.
Speaker #2
Souvent on les abandonne au bout d'un moment.
Speaker #1
On abandonne les émojis exactement. Et on a travaillé aussi avec l'équipe marketing parce que comme on envoie des cartes, il y a un besoin d'un packaging spécifique. Donc, c'était quelque chose de concert avec l'équipe marketing, le designer, pour avoir quelque chose justement de plus professionnel, de plus adapté, aussi segmenté en fonction d'audience.
Speaker #2
Et du coup, quand tu parles de messaging, comment est-ce qu'après, vous avez transmis ces nouveaux messages ? aux équipes marketing pour qu'ils puissent adapter aussi leurs stratégies et les messages pour mettre en avant le produit ?
Speaker #1
Je pense que ce qui a été un peu clé, c'est justement essayer d'avoir une certaine consistance sur le messaging. Par exemple, on parle d'utilisateurs, d'utilisatrices, de collaborateurs, etc. D'avoir en fait quelque chose qui soit uniforme, qui soit... mobile ou SaaS, mais aussi à la fois dans la manière dont on va communiquer. Et du coup, on a aussi appliqué ça, on a aussi transmis ces bonnes pratiques au marketing, afin d'avoir une cohérence, en fait, de discours et de tone of voice.
Speaker #2
Une manière de parler. Voilà.
Speaker #1
Désirée pour les uns.
Speaker #0
OK,
Speaker #2
super intéressant. C'est vrai que souvent, on pense à... C'est un peu la notion de X-rating, de se dire qu'on essaie d'utiliser toujours les mêmes mots. Tout au long du flow, quand on a une application mobile ou un SaaS, et parfois on peut utiliser d'autres mots sur une landing page, sur du marketing, et c'est vrai que c'est super important de réussir à allier les deux. Une fois que vous avez mis en place tous ces changements-là, comment est-ce que vous avez mesuré l'impact business ? Est-ce que dès le début, vous vous êtes dit, ok, du coup, c'est ces KPIs-là sur lesquels on veut travailler, et du coup, après, vous avez fait un peu une photo avant-après ? Comment ça s'est passé ?
Speaker #1
C'est ça. En fait, on a mesuré les métriques, ce qui allait être lié à l'activation du compte, de la carte et de la transaction. avec aussi une logique rétention. Rétention, pour nous, ça va correspondre à une récurrence d'utilisation. Donc, il y a quatre parties différentes qui ont été regardées, en tout cas qui ont été suivies. Après, sur la partie très opérationnelle, on a fait beaucoup d'itérations pour aussi voir si on utilise par exemple du SMS à ce moment du funnel, est-ce qu'il y a un meilleur impact, etc. Ça, ça a été la partie un peu opérationnelle, mais ce qui était important pour nous, c'est que sur l'image avant-après, les résultats étaient vraiment là. On a eu plus de 22 points d'usage sur la carte de paiement en un an. Pour nous, c'est vraiment exceptionnel. Après, ce qui était très important, c'est qu'on a pu mettre en place, grâce à ce funnel et à ce messaging personnalisé, des points d'éducation à notre produit pour améliorer la compréhension du produit, l'usage. et vraiment montrer la valeur ajoutée qu'on peut apporter aux utilisateurs et utilisatrices. Et le fait d'avoir travaillé vraiment tout le funnel, ça nous a permis de ne jamais perdre les utilisateurs, même ceux qui n'étaient pas activés. On met en place des campagnes de réactivation mensuelles, et ça, ça a un effet de réassurance sur nos clients, parce qu'eux, ils mettent en place une solution, et du coup, ils ont envie que leurs utilisateurs, enfin leurs collaborateurs, et collaboratrice multimiste. Bravo.
Speaker #2
Merci. C'est super intéressant de voir comment est-ce que... Parce qu'on parle souvent de funnel d'activation, on voit les étapes et souvent, ça peut rester aussi théorique et du coup, de voir vraiment concrètement à quoi ça ressemble quand on le travaille et du coup, les résultats que ça peut donner, c'est super intéressant et inspirant. Du coup, on va parler du deuxième sujet qui est rien à voir. On va parler du workflow de QA. Est-ce que tu peux nous en dire un peu plus ?
Speaker #1
Alors là, c'est un sujet qui est un sujet de process. Alors, ça peut parler à certaines personnes et d'autres moins. Mais nous, on a mis en place un process assez spécifique pour le product marketing. C'était un process un peu de longue haleine puisqu'on a énormément itéré là-dessus. Mais en fait... Étant donné qu'on n'a personne qui est dédiée à du product marketing et que c'est les PM qui le font, on a été confrontés en fait à des problématiques liées par exemple au fait d'être dans le rush, donc d'être un peu dans la course par rapport aux demandes des différentes équipes. On s'est rendu compte aussi que des campagnes qui étaient plus des campagnes uniques, personnalisées pour les clients, elles entraînaient aussi des erreurs parce que le brief était soit pas complet, soit il y avait des erreurs humaines de paramétrage, etc. Et donc, on a décidé de mettre en place tout un process pour éviter tout ça. La première, c'est d'éviter les erreurs et ensuite pouvoir responsabiliser aussi les équipes. Et du coup, ce qu'on a mis en place, donc il faut savoir que chez WorkLive, on vit et on respire linéaire. Donc linéaire, c'est un outil de PM, PM dev, disons. Et on a fait toutes les intégrations possibles linéaires. à savoir Slack, Zendesk. Et grâce à l'intégration avec Slack, chaque requête du PMM suit un brief, puis un formulaire. Et les équipes qui ont une demande, qu'elle soit unique, personnalisée, one-shot, ou alors quelque chose qui soit plus dans la récurrence, doivent suivre ce brief. Donc les différents... Ces questions vont être vraiment autour, pour le coup, d'un concept marketing, les 5 W. Donc, who, what, when, where, why. Et donc, ça va être grâce au remplissage de ces différentes infos. Nous, on va avoir un brief qui est clair, qui est détaillé, qui correspond vraiment à ce qu'il faut faire. Donc ça, c'est vraiment la première étape, c'est de faire en sorte que les équipes nous fournissent toutes les informations possibles.
Speaker #2
Et est-ce que tu as des exemples de requêtes, justement, qui reviennent souvent ?
Speaker #1
Par exemple, la semaine dernière, une des requêtes, ça allait être un client qui voulait mettre un plan de com'sur l'année, avec des temps forts d'usage, c'était un avantage lié au service à la personne. Donc, c'était effectivement de pouvoir rappeler à ses collaborateurs et collaboratrices qui pouvaient utiliser le service à la personne. Par exemple, en début d'année, l'été, par exemple. pour tout ce qui était centre de loisirs pour les enfants, etc. À la rentrée aussi, pour se faire accompagner lors de la rentrée, etc. Et donc, en fait, ça, ça peut être le type de requêtes qu'on a, en tout cas, et qui doivent suivre un brief très précis.
Speaker #2
Et du coup, tes stakeholders, c'est qui ? Qui va faire ces briefs-là ?
Speaker #1
On va avoir deux stakeholders principaux. Ça va être soit les account managers, donc les gestionnaires de comptes, soit ça va être le CSM. qui est en contact avec nos clients. peut-être plus petit versus les clients des account managers qui sont plus des grands comptes.
Speaker #2
OK. CSM, les Customer Success Managers.
Speaker #1
Exactement.
Speaker #2
OK. Donc, super introduction et je trouve que c'est une super bonne pratique. Est-ce que tu peux nous en dire un peu plus, du coup, une fois que le brief est fait, qu'est-ce qui se passe ?
Speaker #1
Donc, une fois que le brief est fait, il arrive dans l'INER et il est en triage. Donc là, une personne de l'équipe Product va pouvoir, en fait, regarder ce qui se passe et se l'assigner. donc va travailler en fait sur cette problématique. Une fois que la requête a été faite, donc il y a une personne de l'équipe product qui va, en fonction de sa charge de travail, etc., de l'intérêt par rapport au client, etc., va s'assigner le brief. et en fait c'est là où ça devient justement un process et qui est très semblable à un process de tech en fait de développement de dev où on va avoir différentes étapes donc to do, donc à faire après quand ça va être en cours c'est in progress il y a une étape c'est validation client c'est est-ce qu'il y a un besoin d'avoir une validation client sur le messaging ou autre et une fois que ces étapes sont faites ça arrive en QA et donc cette étape de QA elle n'est pas faite par la personne qui a créé la campagne. Donc, elle l'assigne à quelqu'un d'autre de l'équipe. Pourquoi ? Parce qu'en fait, ça permet de prendre de la hauteur. Souvent, quand on est dans ce qu'on est en train de faire, on a des difficultés à voir, par exemple, les erreurs de paramétrage, d'orthographe, ce genre de choses. Aussi, il y a un intérêt d'un point de vue équipe, parce que ça permet de savoir ce sur quoi les autres PM travaillent, donc d'un point de vue plus opérationnel. et c'est la personne qui va faire la QA qui a le dernier mot. En tout cas, c'est comme ça qu'on l'a mis en place. Comme ça, il n'y a pas d'égo et ça permet aussi de faire avancer les choses. Et par contre, la personne qui a créé la campagne sera la personne qui va lancer la campagne dans notre outil qu'on utilise pour le messaging.
Speaker #2
Et du coup, combien de temps ça prend ? Est-ce que vous avez une... Je ne sais pas, chaque brief doit être fait dans la semaine ou comment ça se passe au niveau des timings ? Parce que j'imagine que... Selon les périodes, vous avez plus ou moins de demandes ?
Speaker #1
Alors, c'est là où justement on essaie vraiment de responsabiliser les équipes en amont. La mise en place de ce process leur a vraiment fait comprendre qu'il fallait réappeler un peu de nous demander des choses en dernière minute. Donc ce process doit durer minimum 48 heures, parce qu'entre le moment où on crée la campagne, ce qui peut être relativement rapide, en fait, vu qu'on attend... la validation de quelqu'un d'autre. On ne peut pas présupposer de la charge de travail de l'autre personne de son équipe. C'est minimum 48 heures. On s'est rendu compte que ça fonctionnait bien. Après, on essaye le plus possible d'éviter trop les campagnes personnalisées. Pourquoi ? Parce que ça prend beaucoup de temps. Le paramétrage, c'est relativement chronophage. On va essayer de trouver des synergies. Moi, dans mon travail au quotidien, c'est vraiment ce que j'essaye de faire. C'est d'automatiser quand on va me demander une campagne ponctuelle, je dirais. Parce que le fait d'automatiser et de pouvoir la proposer à une plus grande audience, ça va avoir un impact significatif sur le business. Parce que l'audience est plus grande, donc potentiellement l'outcome va être plus important.
Speaker #2
Oui, complètement. Et en fait, c'est un peu se dire des best practices ou des use cases qui fonctionnent pour un client. En fait, en effet, ça peut fonctionner pour d'autres.
Speaker #1
Exactement. Et surtout, le fait de pouvoir industrialiser, ça montre qu'on a une expertise de communication auprès des utilisateurs finaux de notre solution. Et en fait, surtout, ça va nous permettre, c'est quelque chose qu'on commence à faire maintenant, mais en fait, à travailler le pricing. Et donc, c'était un aspect du product marketing qu'on avait un peu moins mis en avant jusqu'à présent. Et maintenant, justement, c'est quelque chose qu'on va pouvoir travailler parce qu'on a des process, on a justement des résultats qui peuvent être justement montrés aux différents clients. et donc maintenant les campagnes justement automatisées, on arrive justement à les pricer et à travailler avec l'équipe sales là-dessus.
Speaker #2
Et comment, encore une fois vous avez mesuré l'impact tu disais que du coup ça a été un travail d'un an et c'est une question de process donc j'imagine qu'on peut pas voir un impact business héroïste direct mais comment est-ce que vous vous êtes dit c'est une bonne solution et on continue là-dessus plutôt que de dire en fait on arrête ça
Speaker #1
Ben effectivement, comme tu dis, c'est quelque chose qui est moins, on va dire, factuel. Mais on a quand même plusieurs impacts. Le premier, c'est vraiment sur la coopération intra-équipe product. C'est le fait de pouvoir partager aussi et de savoir ce sur quoi opérationnellement travaillent les autres product au niveau du product marketing. Et surtout, pour nous, le grand changement, ça a été l'amélioration de la coopération avec les autres équipes. Il y avait moins de friction, il y a eu une vraie prise de conscience de la réalité, en fait. Quel product marketing ? Du coup, il y a d'autres attentes aussi par rapport à nous, mais c'est très intéressant. Et sur les résultats spécifiquement, c'est une professionnalisation de notre approche du PMM. donc c'est moins expérimental il y a surtout aussi un gain de vélocité parce que maintenant étant donné qu'on a un process défini, on peut dédier notre temps d'une manière différente aussi et après comme je te disais il y avait un travail de pricing donc ça on commence à le mesurer plus facilement
Speaker #2
Merci beaucoup pour ces deux bonnes pratiques je pense que ça va inspirer beaucoup de PM et même des PMM sur cette réflexion là je serais curieuse de savoir avec du recul d'un PM Quelles sont les forces selon toi d'avoir un background marketing pour Hedpm ?
Speaker #1
Je dirais que les forces seront la capacité à savoir rapprocher le produit et le marché, le fait d'avoir une connaissance d'un certain nombre de concepts marketing et aussi cette habitude à réfléchir du côté user versus pour moi une réflexion produit qui va peut-être être un peu plus fonctionnelle. Et donc j'aurai je pense plus de facilité à articuler la valeur du produit pour qu'elle résonne. pour l'utilisateur, qu'il soit interne ou externe.
Speaker #2
Tu disais aussi que tu avais travaillé plutôt dans des grands groupes en marketing. Est-ce que ça aussi, ça impacte aujourd'hui ta manière de travailler ?
Speaker #1
Oui, beaucoup, je pense. Parce qu'en grand groupe, en tout cas, c'était le cas pour moi, j'ai toujours été objectivée d'un point de vue business sur la performance, qu'elle soit principalement en valeur, mais aussi en volume. Et tout ce que j'ai pu mettre en place, que ce soit des plans marketing, des actions, des campagnes, ont toujours été mesurées. Donc, c'est très naturel pour moi de réfléchir à quel va être l'impact business de telle ou telle chose mise en place. Et en fait, c'est aussi un peu comme ça que je fais ma priorisation interne sur mes sujets du quotidien.
Speaker #2
Justement, en parlant de priorisation, comment est-ce que tu priorises les sujets product marketing ? Tu disais tout à l'heure que c'était un peu parsemé, on va dire, dans tes missions au quotidien. Mais est-ce que, typiquement, dans vos journées OKR, il y a un moment où, explicitement, vous dites qu'il y a des objectifs ? product marketing que vous fixez ?
Speaker #1
Effectivement, dans ces OKR, il y a des thématiques qui sont vraiment dédiées au product marketing, parce qu'elles sont dédiées à l'adoption du produit, à l'usage, et donc ça va être des sujets sur lesquels je vais essayer de passer du temps pendant ma semaine. Après, ma priorisation, elle va souvent être sur un ratio temps-impact. Comme je te disais, ça peut être assez chronophage, en fait, de jongler un peu avec les deux. Mais pour moi, c'est aussi de pouvoir travailler avec les équipes. En fonction de leurs demandes, en fonction de l'accompagnement nécessaire sur du PMM, essayer de transformer cet accompagnement personnalisé en quelque chose d'automatisé pour pouvoir me dégager après mois du temps pour travailler sur des sujets product et moins PMM.
Speaker #0
Et si tu avais un conseil à donner aux PM pour intégrer plus de product marketing dans leur quotidien, qu'est-ce que ce serait ?
Speaker #1
Le conseil que je donnerais, ce serait de développer et d'entretenir une vraie compréhension des enjeux des clients et des acteurs en interne. Ça permettra d'être mieux équipé pour prendre des décisions éclairées, pour augmenter l'impact business du produit. Je dirais aussi d'avoir un développement qui va être centré sur l'utilisateur. Alors même... Dans la phase de design, toujours essayer de garder en tête comment l'utilisateur va comprendre ce qu'on est en train de vouloir mettre en place et d'avoir une communication qui va être ciblée avec des messages qui vont vraiment résonner en fonction. des audiences. Ça va permettre aussi de se différencier.
Speaker #0
Et au quotidien, est-ce que dans la manière d'être, on va dire au quotidien avec les équipes, est-ce que toi, tu as des bonnes pratiques ou des conseils ?
Speaker #1
Je dirais qu'au quotidien, c'est en collaborant avec les autres équipes qui sont au contact client. Donc, c'est se renseigner sur les problématiques des gestionnaires de comptes. C'est du support des équipes sales. Ça, ce sera une possibilité. Après, c'est surtout d'analyser la data. La data, c'est vraiment le nerf de la guerre. Et notamment pour comprendre l'interaction des utilisateurs avec le produit et comprendre le comportement, surtout autour du produit.
Speaker #0
Merci beaucoup pour ces conseils. Et pour finir, est-ce que tu t'es posé la question de devenir full-time PMM ou pas ? Qu'est-ce que tu en penses ?
Speaker #1
Alors, je pense que de mon côté, ce n'est pas l'ordre du jour. de switcher. Comme je viens d'une reconversion, j'ai vraiment trouvé ce qui m'intéressait. Après, je reste très intéressée par des problématiques user et marketing. Et je pense qu'il y a des avantages pour moi à rester PM. C'est l'influence directe que je vais pouvoir avoir sur la conception et l'évolution du produit et sur la résolution des problèmes utilisateurs. Et j'aime bien aussi cette position un peu centrale qu'on peut avoir au croisement entre la tech et le business.
Speaker #0
Est-ce que tu trouves que finalement, c'est... le poste de PM, PMM, les frontières sont super fines. Est-ce que tu penses, par exemple, qu'aujourd'hui, tu pourrais continuer à faire tout le temps PM, PMM, ou il y a un moment où il y a besoin d'un PMM spécifiquement ?
Speaker #1
Effectivement, je pense qu'à un moment, il y a besoin d'un PMM parce que, comme tu disais, les frontières entre les deux postes sont très perméables. Par exemple, nous, dans notre cas, on va demander de faire du PMM, mais aussi d'avoir une approche data. On demande à ce profit d'être de plus en plus complet, mais en même temps, c'est des vraies compétences spécifiques quand on est PMM. Je pense qu'à un moment donné, il faut se poser la question de recruter quelqu'un pour justement pouvoir scaler et avoir une stratégie, une vision long terme autour du PMM et pas juste faire du go-to-market.
Speaker #0
Merci beaucoup Camille pour ces réponses, pour toutes ces bonnes pratiques. C'était super intéressant.
Speaker #1
Merci à toi Carlotta.
Speaker #0
Pour finir, on passe aux questions de la fin. Quelle est la prochaine personne ou le prochain sujet que tu aimerais écouter et pourquoi ?
Speaker #1
Comme je le disais, je suis quelqu'un qui aime bien le test and learn, qui est dans le concret plus que dans la théorie. Et je serais très intéressée d'entendre quelqu'un de chez Penny Lane d'un point de vue product marketing, puisque j'ai onboardé chez eux en faisant de la veille. Et j'ai trouvé qu'ils avaient parfaitement compris comment créer de la valeur pour l'utilisateur et qu'il y avait quelque chose de très rassurant dans leur parcours. pour justement valoriser la compréhension de leurs produits. Ou alors, j'avais vu un talk très intéressant de Kevin Aseraf, qui est PMM chez Alan, qui était autour de l'impact business grâce à une feedback loop qu'ils ont mis en place chez eux. Ce seraient un peu les deux sujets qui m'intéresseraient.
Speaker #0
Ok, merci beaucoup. Est-ce que tu recommandes un livre ou une ressource en particulier ou autre ?
Speaker #1
Un livre, je dirais, c'est plus PM, mais ce serait Continuous Discovery Habits de Teresa Torres. Et côté newsletter, j'en ai pas mal, je pense, comme beaucoup de personnes. Et je trouve que la stack de TDLR est très intéressante. Je peux choisir en fonction des intérêts, que ce soit en marketing, en tech, en product. J'ai toujours des choses que je peux retirer et partager à l'équipe.
Speaker #0
Merci beaucoup. Et si on veut te contacter, où est-ce qu'on te retrouve ?
Speaker #1
On peut me retrouver sur LinkedIn.
Speaker #0
Trop bien.
Speaker #2
merci et à bientôt à bientôt merci d'avoir écouté cet épisode jusqu'au bout si l'épisode t'a plu n'hésite pas à le partager sur LinkedIn en me taguant tu peux aussi me soutenir en laissant un avis 5 étoiles sur Apple Podcast et me laisser un commentaire ton aide est précieuse pour m'aider à faire connaître Product Marketing Stories et aussi m'encourager à créer davantage de contenu alors merci

Chapters

Intro

0sec

Sa transition vers le métier de PM

2min

Intégrer du PMM quand on est PM

5min

Action 1 : optimiser le funnel d'activation

8min

Action 2 : le process pour les briefs PMM

16min

Forces d'avoir un background marketing en tant que PM

25min

Bonnes pratiques collab transverses

28min

Frontière entre PM et PMM

29min

Questions de la fin

30min