- Speaker #0
Hello, je suis Carlotta. Bienvenue dans Product Marketing Stories, le podcast qui décrypte les méthodologies, partage des conseils et apprentissages concrets pour rendre compréhensible et accessible le product marketing. Aujourd'hui, j'ai le plaisir d'accueillir Tristan Charvilla, VP Design chez Malt, co-auteur du livre Discovery Discipline, pour discuter de la place et du rôle du product marketing au sein des entreprises tech. J'ai adoré notre échange car Tristan nous fait prendre du recul sur les enjeux de la fonction PMM depuis le point de vue d'un designer, et introduit de l'urgence à avoir de se préoccuper des sujets product marketing, même si vous n'avez pas de PMM dans vos équipes. Dans ces épisodes, Tristan nous explique quelle est la place du product marketing en phase de discovery, ses conseils pour réussir la collaboration du triptyque PM, product designer et PMM, comment il a lancé l'entité product marketing chez Blablacar, et comment faire pour que le product marketing devienne une discipline à part entière, reconnue, pérenne et solide au sein de l'équipe produit. Bref, dans cet épisode, on ne parle pas de hack, mais de questions fondamentales que toute équipe doit se poser au moment de concevoir un produit et de le lancer sur le marché. Bonne écoute ! Salut Tristan !
- Speaker #1
Salut Carlotta !
- Speaker #0
Je suis très très contente de t'avoir sur le podcast aujourd'hui, j'espère que tu vas bien !
- Speaker #1
Ça va très bien, et moi aussi je suis très content qu'on puisse parler ensemble sur ce podcast. Ça fait un moment qu'on s'est croisés et je suis ravi qu'on puisse se parler et partager nos discussions avec ton audience.
- Speaker #0
Est-ce que pour commencer, pour ceux qui ne te connaîtraient pas, tu peux te présenter en quelques mots, nous dire ce que tu fais aujourd'hui ?
- Speaker #1
Oui, en quelques mots, je m'appelle Tristan, je suis déjà papa de deux enfants, une petite fille qui a 8 ans et mon fils qui a 11 ans, avec qui je partage pas mal de mon temps. Et à côté de ça, je fais du design aussi depuis une vingtaine d'années maintenant. J'ai commencé dans les années, un peu après les années 2000. Je suis passé par divers univers. Je commençais un peu dans l'industrie, chez EDF. Après, je suis parti en petite agence et j'ai travaillé pas mal sur l'évangélisation des sujets de design depuis toutes ces années. J'ai eu la chance de connaître avant et après l'iPhone. C'est très intéressant sur les sujets de design. Et puis ensuite, tout le développement. Donc, passer d'évangéliser une petite matière un peu inconnue sur laquelle on a besoin de mettre beaucoup d'efforts pour expliquer la valeur. Je ne sais pas si ça fait écho avec des choses que tu pourrais vivre toi. Complètement. Jusqu'à la chance d'avoir eu quelques événements comme ça. Je parlais du iPhone, mais d'autres qui ont beaucoup démocratisé le sujet. À une époque, on lisait Design is the new tech Je ne sais pas si c'est toujours le cas, mais en tout cas, c'est devenu un sujet qui a beaucoup de visibilité. Donc, j'ai eu la chance de connaître et peut-être de participer à mon échelle un petit peu à toute cette évolution.
- Speaker #0
Super intéressant. Je me dis que ça pourrait vraiment être un épisode… à part entière de parler de l'évolution du design, de la perception, de comment est-ce que je pense aussi il y a l'enjeu d'allier le design avec l'impact business, j'imagine. Absolument. Qui est aussi de plus en plus présent. Mais bon, aujourd'hui, on est là Tristan pour parler d'un sujet qui est très actuel et qui est de parler de product marketing en face de Discovery et de parler plus largement de qu'est-ce que c'est que la Discovery, à quoi ça sert et surtout comment est-ce qu'on arrive à bien collaborer entre product marketing, product design. Product Management. Et donc, tu vas pouvoir nous partager plein de bonnes pratiques et surtout de retours d'expérience. Et pour commencer, ça me semblait intéressant que déjà tu nous expliques quelle est ta relation avec le product marketing. Parce que de ce que j'ai compris, de par tes expériences passées, notamment chez Blablacar, tu as vu de près la création du product marketing et je pense que ça a impacté aujourd'hui ta vision que tu as sur la discovery et la place du product marketing là-dedans.
- Speaker #1
Peut-être ma relation avec le product marketing, pour commencer, en fait, elle est très ancienne, elle est très profonde. Et elle est à travers la manière dont je fais du design. Parce qu'il y a plein de cultures design, il y a plein de façons de faire du design. Et moi, j'ai, je dirais, une culture du design intentionnel. C'est-à-dire que moi, quand je travaille avec des équipes, quand je parle de design, j'en parle de manière large, dans conception. Pas simplement l'exécution visuelle, mais vraiment la partie... conception du design. D'ailleurs, je crois que la bonne définition du design, c'est la conception, ce n'est pas de la peinture. Donc, ma façon de penser le design, c'est vraiment le design intentionnel, c'est-à-dire qu'on crée quelque chose avec un objectif. Et en général, l'objectif, c'est d'apporter une réponse. C'est John Maida qui disait L'art, c'est poser des questions, le design, c'est apporter des réponses Moi, ça me parle beaucoup ça. Et donc, quand on conçoit quelque chose, il faut qu'il ait une raison d'être. Il y a une pub d'Apple qui s'appelle Our Signature Je recommande à tout le monde de juste l'écouter. Elle va vite, elle n'est pas très longue, elle est magnifique. Et pour moi, elle passe énormément d'ADN d'Apple et de choses qui me parlent beaucoup. Et l'une des phrases de cette pub, c'est Does it deserve to exist ? Voilà. Il se pose la question, il t'explique un peu dans cette pub pourquoi et comment ils conçoivent des produits. Et l'une des questions qu'il se pose, c'est Est-ce que ça mérite d'exister ? Moi, j'aime beaucoup cette réflexion-là, honnêtement. Je crois qu'on produit une quantité de choses gigantesques qui ne méritent pas d'exister. Et on ne parlera pas d'écologie ici, mais dans un sens, c'est toute une réflexion un peu systémique de quelle est notre responsabilité dans la production de choses qui ne servent à rien. Et en fait, ne servir à rien, ce n'est même pas encore assez fort comme qualificatif parce que je crois que quand ça ne sert à rien, ça fait du mal. Ce n'est pas simplement que c'est neutre quelque chose qui ne sert à rien, c'est quelque chose qui coûte, qui coûte à nous, qui coûte à l'entreprise, qui coûte à l'utilisateur. coûte à la planète. Donc toute cette logique de se poser la question pourquoi je fais les choses et est-ce que ce que je fais ça sert, ça me semble fondamental. Et ça pour le coup c'est mon ADN, c'est ma façon de voir le design et je crois que c'est aussi la graine du product marketing dans mon esprit. C'est-à-dire d'être capable de se poser des questions objectivement en se disant c'est quoi l'histoire de ma conception. Ma conception elle a une intention et cette intention je dois être capable de l'expliquer. Et expliquer cette intention ça a deux vertus. L'une, c'est de me rendre compte si ça fait écho chez mon utilisateur, chez ma cible. Si je ne te l'explique pas, je ne peux pas savoir si ça te plaît. Donc, si je suis capable de l'expliquer, je vais être capable d'avoir aussi ton avis dessus, ton retour, ton émotion, ton intention. Et l'autre vertu, c'est peut-être de me rendre compte que si ce que je te raconte, ça ne te parle pas, peut-être que ça ne mérite pas d'exister. Donc, je crois que... rétrospectivement en regardant en posant cette question pourquoi le produit marketing ça m'a toujours intéressé je pense que c'est ça c'est que je me rends compte que c'est la partie comment est ce que je peux exprimer l'intention que j'ai mis dans le design et comment est ce que je peux utiliser cette expression comme un outil de validation ou pas de
- Speaker #0
mon intention mon produit ma solution concrètement comment est ce que ça a pris place par exemple dans les collaborations que tu as pu faire entre design et product marketing pour que vraiment ce soit pas que de la théorie mais que ce soit du concret et du vrai ?
- Speaker #1
Au départ, je crois que je faisais du product marketing sans le savoir, comme beaucoup. C'était le monsieur Jourdan du marketing qui parlait product marketing sans savoir que c'était du product marketing. Donc, si tu veux, au départ, moi, j'avais toujours cette habitude d'expliquer, de mettre un rationnel, de même raconter une histoire et de même marketer cette histoire autour de mes efforts de design. Donc, je mettais pas mal d'efforts sur les parties présentation. Que ce soit... en interne, mais il y a aussi du product marketing B2B qui travaille beaucoup avec l'interne et avec tes forces de sales, ou en externe pour faire des présentations plus larges. Mais j'avais toujours pris cette habitude de raconter l'histoire autour de mon processus de conception. Et je crois que ça, ça a été un des moteurs, y compris, on va en parler de Discovery Dispute, en tout cas de ma façon de voir le sujet. Et doucement, je me suis rendu compte que ça, c'était une activité qui n'était pas simple, qui se professionnalisait. et quand elle était bien faite, qui donnait énormément d'ampleur, d'impact à ce travail. Encore une fois, d'impact pour valoriser le produit ou pour le tuer, si c'est ce qu'il faut faire. Et donc, c'est là où, progressivement, j'ai réalisé que je pouvais le faire moi-même, mais qu'il y avait des gens qui étaient très bons là-dessus, et que plus j'allais pouvoir me rapprocher d'eux, plus ça allait donner d'ambition à mon action. Donc, typiquement, chez PayPal, il y avait déjà des équipes... de product marketing. PayPal, c'est intéressant parce que c'est en même temps une boîte B2B et une boîte B2C. Donc, il y avait les deux muscles et peut-être qu'on en parlera, mais le muscle product marketing B2C, il n'est pas si ancien que ça. On avait du mal à trouver des profils product marketing B2C. Et chez PayPal, il y avait déjà ces deux profils-là. Donc, c'est très intéressant de travailler avec eux et pour tester l'écho du design pour des marchands et pour tester l'écho du design pour des consommateurs. Donc, si tu veux, mon idée, elle était, je crois, déjà là. mais elle a grandi au fur et à mesure de mes rencontres et des boîtes dans lesquelles j'ai pu travailler jusqu'à l'arrivée chez Blabla Car où là, il y avait une mission qui était fantastique, qui était carrément de créer ce muscle dans l'équipe produit et donc j'imagine on va en parler plus en détail et comment on crée une entité product marketing dans une boîte déjà structurée comment on l'empower et qu'on lui donne de la pérennité parce que j'ai quitté Blabla Car il y a un petit moment et l'équipe est toujours là et fait un super boulot
- Speaker #0
Justement, je pense qu'on peut en parler maintenant. Est-ce que c'est toi justement qui as été en charge de travailler sur la création de cette équipe Product Marketing ? Comment est-ce que c'est arrivé ? Est-ce que c'est quand tu es arrivé, il y a eu la création ou c'était déjà une réflexion qui se faisait depuis quelques temps et finalement tu es arrivé au moment où ça se faisait ?
- Speaker #1
J'étais en charge de la créer. Je pense que la manière dont je l'interprète, c'est la même histoire. C'est-à-dire que le design intentionnel, on se rend compte que ça a de la valeur. de créer un narratif, et quand je dis on, c'est l'organisation au sens large, ce n'est pas que moi, et en l'occurrence le CEO de l'époque, qui est toujours le CEO, Nicolas Brusson, qui voit bien, qui ressent les choses, et qui ressent bien le fait que si on commence à raconter des vrais narratifs autour de nos fonctionnalités produits, c'est un levier, un levier sur l'adoption de la fonctionnalité, c'est un levier de communication, c'est un levier de valorisation, il y a un levier, il y a pas mal de leviers autour. Je crois qu'il y a eu ce processus de réalisation et finalement on s'est dit, en fait Tristan, tu passes ton temps à nous parler de product marketing et à essayer de raconter des histoires, vas-y, fais-le et construis une équipe qui ne sera pas simplement une équipe qui raconte des histoires mais qui va professionnaliser cette activité. Donc il y a eu cette prise de décision. Je pense aussi que cette prise de décision a émergé d'un sujet très important qui peut être un vrai élément de pitch de la valeur du product marketing. C'est que parfois tu fais évoluer ton produit. mais tu les fais évoluer de manière extrêmement incrémentale. Et d'ailleurs, dans les cultures startup scale-up, il y a beaucoup cette idée de tout petits pas et d'itération progressive. On ne fait pas ces fameuses grosses releases deux fois par an, on fait des releases en permanence. Ça a beaucoup de valeur sur ton agilité, ta capacité à apprendre, mais par contre, un des pièges, c'est que tu n'annonces pas tes features. Tu passes ton temps à shipper des petites choses et puis doucement, tu fais monter la température, mais tes utilisateurs ne se rendent pas compte. Je ne sais pas ce qu'il faut que je parle de cette métaphore. À chaque fois, je l'utilise, mais elle n'est pas terrible. C'est la métaphore de la grenouille dans la casserole. Tu connais cette métaphore ? On dit qu'une grenouille, si tu la mets dans une casserole d'eau chaude, elle va sauter tout de suite, elle va partir. Mais si tu la mets dans une casserole d'eau froide et que tu fais monter la température, elle ne va pas s'en rendre compte, elle va finir par s'étouffer parce qu'elle n'a pas senti le delta de température. Elle est horrible. Mais il y a cette même logique. Tes utilisateurs, ils sont dans ton produit. Et si tu fais monter la température de ton produit tout doucement, ils ne vont pas se rendre compte que ton produit évolue. Et peut-être que dans 5 ans, ils vont se dire, oui, c'est pareil. Enfin, quoi ? Qu'est-ce qu'il y a de nouveau ? Alors que tu as fait des efforts énormes pour faire évoluer ta valeur ajoutée. Donc, je crois qu'avoir ces moments d'annonce, ces fameuses keynotes d'Apple qui sont peut-être les plus prototypiques de ça, d'un moment, te dire, attention, là, dans un mois, vous allez rentrer dans un autre monde. Et on te fait la même histoire tous les ans, mais ça marche à chaque fois. C'est-à-dire vraiment un effet de transition, un avant-après. Et donc, pour revenir avec cette réalisation chez Blablacar, on s'est rendu compte à un moment donné qu'on avait développé énormément de technologies pour faire mieux marcher cette marketplace, pour faire se rencontrer les gens au bon endroit, à la bonne heure, estimer les temps de trajet, faciliter le paiement. Une infinité de fonctionnalités que les utilisateurs sont à peine capables d'exprimer. Et ils te disent, mais non, Blablacar, c'est l'endroit où on covoiture, tu vois. Et donc ça, à la limite, ils comptent... Quand tu es un acteur prédominant du marché, peut-être que tu ne te préoccupes pas de ça. Mais quand tu as de la concurrence qui arrive, tu te rends compte qu'en fait, tu as besoin de faire comprendre à tes utilisateurs que ton produit a énormément de valeur et qu'en fait, ce n'est pas juste un endroit où on se rend compte. Un endroit où on se rend compte, c'est facile à dupliquer. Donc, quelqu'un qui vient en face, il va avoir le même promesse que toi. Nous aussi, on est à un endroit où on se rend compte. Et dans ce cas-là, tu peux perdre des gens. Si tu as fait comprendre à tes utilisateurs que tu n'es pas juste un endroit où on se rend compte, mais tu es un endroit où le... le paiement est automatique, la sécurité est garantie, les lieux de rendez-vous sont pensés en fonction des distances. Là, tout d'un coup, ton utilisateur va regarder le compétiteur en face et se dire mais vous, vous ne faites pas tout ça Donc, cette volonté de se dire, en fait, le product marketing aide l'utilisateur à réaliser toute la valeur ajoutée de ton produit. Ça, ce n'est pas du tout une évidence, surtout dans des environnements start-up où on fait des tout petits pas en permanence.
- Speaker #0
Je pense que même en interne, on ne s'en rend pas forcément compte parce que justement, on essaye de faire des features qui sont différentes, soit on essaye de rattraper le marché. Et du coup, on va se dire, là, on est presque au niveau, on ne va pas trop encore communiquer, on va attendre. Et en fait, c'est aussi faire comprendre aux utilisateurs, aux clients que ce n'est pas donné, que ce n'est pas naturel, mais qu'il y a vraiment un travail aussi des équipes pour aller... répondre aux besoins et qu'on les écoute, qu'on regarde tous les feedbacks, tous les insights pour aller répondre aux problématiques.
- Speaker #1
Finalement, nous aussi, on est des grenouilles dans la casserole. On ne se rend pas compte que la température monte et on ne l'explique pas. Ça a été vraiment, je crois, un élément fondateur pour se décider à créer cette entité Product Marketing chez Blablacar. Et en se disant, on va en plus l'organiser dans l'équipe produit. En l'occurrence, c'était dans l'équipe design, mais moi, je reportais à l'équipe produit. Donc, c'était vraiment dans l'équipe produit. Et ensuite, le challenge, évidemment, comment on donne corps à cette activité-là.
- Speaker #0
Et est-ce que tu peux nous en dire plus, du coup, sur la place du product marketing dans la phase de discovery ? J'imagine que si elle était dans l'équipe design, qui est elle-même dans l'équipe produit, du coup, il y avait une forte influence du product marketing. Est-ce que tu peux nous en dire plus sur, déjà, qu'est-ce que c'est que la discovery en quelques lignes ? et du coup, la place du product marketing là-dedans ?
- Speaker #1
Alors, la discovery, rapidement, c'est la phase qui précède la delivery. Donc, on va dire, c'est l'ensemble des activités de réflexion, d'analyse d'un problème et de génération d'une solution jusqu'à ce qu'on arrive à une solution qui est prête à passer dans les mains de l'équipe qui va... construire cette solution, la développer en l'occurrence dans le monde digital, donc la partie delivery. Donc c'est identification du problème, identification de la solution, c'est-à-dire la discovery, c'est ça. Et c'est une activité qui est aujourd'hui beaucoup menée par les équipes produit, design, un petit peu tech, mais je vois bien que c'est encore difficile d'avoir la tech dans cette activité là. Et c'était la mission de l'équipe produit chez Blablacar en grande partie. Donc l'idée a été de se dire comment est-ce qu'on peut ramener le muscle product marketing et où est-ce qu'on va avoir le plus d'impact et le plus de pertinence. Évidemment, c'est très influencé par Discovery Discipline et par la méthode Focused parce que c'est comme ça qu'on travaillait chez Blablacar. Je travaillais avec Rémi, avec qui j'ai écrit cette méthode, qui lui était CPO. Et donc, évidemment, tout notre ADN de Discovery Discipline est déjà la méthode Focused. Donc, pour nous, on a beaucoup utilisé la méthode Focused justement pour être très clair sur à quel moment le product marketing peut apporter le plus de valeur et comment le rendre indispensable. Ce n'est pas simplement une promesse que le product marketing va apporter de la valeur, c'est comment on fait en sorte qu'on se pose les questions du product marketing au bon moment. Ensuite, est-ce que tu as une ressource dédiée et disponible ou pas ? C'est une autre question. La première chose, c'est déjà de se poser la question. Donc, dans la méthode Focus, il y a une étape qui s'appelle Claim, qui est une étape très amont du processus où on va travailler le storytelling, le positionnement. Quand je dis c'est très amant, c'est vraiment très amant. C'est-à-dire qu'on n'a même pas commencé à construire le moindre élément de solution. On est dans le positionnement. Ça, ça a été une étape fondamentale pour insérer le muscle product marketing. L'autre étape fondamentale, ça a été une étape plus avale qui s'appelle unfold, qui est le moment où on va identifier ce qu'on appelle les touch points, donc les points de contact entre la fonctionnalité et l'utilisateur final. Les points de contact. évidemment c'est une page produit mais c'est aussi ce qui se passe avant le produit ce qui se passe autour du produit ce qui se passe après le produit on a mis les efforts sur ces deux étapes et bien sûr on a été chercher les bonnes personnes pour ça, c'est Caroline Wilsford qui est toujours en place qui est toujours Head of Product Marketing chez Blablacar, qui est venue de chez Paypal donc tu vois les écosystèmes, je te disais tout à l'heure que c'est là que j'ai rencontré vraiment des gens très intéressants parce que Mix B2C B2B et ça ça m'intéressait beaucoup Et donc, elle est arrivée et elle a créé toute cette valeur, d'abord dans ces étapes-là. Aujourd'hui, bien sûr, ça s'est étendu, mais ça a été vraiment les points d'entrée. Et donc, pour le faire, on confrontait simplement les équipes à cette étape. Très bien, ton projet, tu as identifié ton objectif, ton problème à résoudre. Comment tu me raconterais l'histoire autour de cette fonctionnalité ? Et rien qu'en posant cette question, alors d'abord, tu injectes un petit peu d'ADN de positionnement. Et surtout, tu confrontes les équipes à la difficulté de raconter une histoire qui se tient. Et c'est là où je crois que ça a vraiment permis de démontrer la valeur du product marketing. C'est Ah, tu as du mal, je viens t'aider Et là, tout d'un coup, on se rend compte qu'on passe d'un exercice un peu laborieux tout petit à un exercice extrêmement vertueux qui soulève plein de questions intéressantes. Voilà. Donc, la méthode, ça a été poser la question à tout le monde et ensuite faire réaliser à ces acteurs que le product marketing apporte une aide considérable pour apporter une réponse à cette question.
- Speaker #0
Est-ce que tu aurais un ou deux exemples, que ce soit Blablacar ou des entreprises que vous avez accompagnées avec Discovery Discipline, justement ?
- Speaker #1
Dans le livre de Discovery Discipline, on a un fil rouge qui est un exemple d'un projet spécifique sur lequel, pour le coup, c'est très intéressant l'apport du storytelling. Et donc, moi, je dis le storytelling parce que c'est l'outcome. Évidemment que c'était les équipes Product Marketing qui nous ont aidés, mais c'était un travail collaboratif. Typiquement, on travaillait sur un algorithme de matching. Et on était très fiers de cette idée d'algorithme de matching. Et on avait beaucoup envie de parler d'algorithme de matching. Et donc, on avait fait un premier travail de pitch en se disant, c'est comme ça qu'on va le présenter, l'algo de matching, ça nous positionne très tech, c'est les bons mots. On était très fiers de ça. Mais simplement, on a fait l'exercice d'écrire un peu comme un press release, tu sais, avec ces mots-clés-là. Et puis d'aller le tester auprès d'utilisateurs en France et puis en Allemagne. Et on a pris une bonne claque. parce qu'on s'est rendu compte que ça faisait plaisir qu'à nous, algorithme de matching, que pour une partie des gens, c'était extrêmement flou, et pour une autre partie, c'était même pas du tout vertueux. En particulier en Allemagne, où on a réalisé l'importance de la privacy de la donnée, tu sais, voilà, comment ça, algorithme, qu'est-ce que vous mettez là-dedans, où sont mes données, moi, algo, j'ai pas confiance. Donc ça a été très intéressant, parce que ça, ça nous a démontré l'importance, non seulement d'écrire l'histoire, mais en plus de la tester, pour se rendre compte qu'en fait, on avait besoin d'un positionnement beaucoup plus grand. beaucoup plus humain que ça, et pas du tout technologique, ce n'était pas du tout la bonne chose à faire. Un autre exemple qui, je crois, a beaucoup eu d'impact dans les équipes, c'était, je te parlais de Touchpoint tout à l'heure. On dit pour un marteau, tout a l'air d'un clou. Et je crois que pour une équipe produit, tout a l'air d'une page produit. Et toutes les solutions viennent de la page produit. Et je crois que c'est une erreur. Et je crois typiquement que, évidemment, des activités d'éducation en amont, elles sont fondamentales. Tu sais, il y a cette phrase qui a tourné sur Internet longtemps, et elle existe encore. Un bon design, c'est comme une bonne blague. S'il faut l'expliquer, ce n'est pas un bon design. Tu as lu ça déjà ou pas ?
- Speaker #0
Oui. Même pour un produit où il faut un onboarding ou une page FAQ, c'est qu'il est trop compliqué à comprendre et du coup, ce n'est pas bien.
- Speaker #1
Ça, honnêtement, si ton produit, c'est une poignée de porte, je conçois ça. Mais enfin, si tu es en train d'éditer des solutions professionnelles ou même de sortir des produits innovants et des ruptures, évidemment qu'il faut l'expliquer. Il ne suffit pas de mettre un bouton au bon endroit pour que tout le monde comprenne toute la complexité de ta fonctionnalité. Et donc... Donc avec cette idée-là, moi j'ai beaucoup évangélisé dans le produit l'importance de ce qui se passe avant, de ce qui se passe autour et en particulier toutes les mécaniques de relance par email. Tu sais ces emails insupportables de booking.com, quand j'ai regardé Barcelone une fois, il va me parler de Barcelone pendant six mois. C'est en même temps insupportable et en même temps extrêmement puissant. Et quand un product manager réfléchit à son processus de booking et que quelqu'un sort... de son flow, de sa page de réservation sans réserver, il peut considérer que c'est une perte. Mais je crois que si tu considères que c'est une perte, c'est que tu n'as pas en tête les outils qui restent derrière pour aller rechercher cette personne et la faire revenir dans ton flow et peut-être la faire transformer. Et si c'est ça qui se passe, c'était peut-être une perte temporelle, mais ce n'est absolument pas une perte. C'est-à-dire qu'il y a un trou dans le temps qui fait que elle s'est arrêtée là, j'ai été capable de la ramener et trois semaines plus tard, elle a booké, donc ce n'est pas une perte. Moi, j'ai essayé d'évangéliser aussi cette idée que les outils du marketing, d'éducation, de rattrapage, et même de rattrapage aval, avec tout le discours que tu peux apporter, en fait, c'est des leviers de succès de ta fonctionnalité. Et donc, il ne faut pas penser produit dans ta page, il faut penser produit dans ton expérience. Et là, le product marketing a énormément de valeur ajoutée à ta portée pour comprendre non seulement où sont les touchpoints, mais en plus, qu'est-ce que tu dois raconter dans ces touchpoints.
- Speaker #0
Dans les deux exemples... que tu viens d'expliquer, il y a la place de l'utilisateur, du personnage, si on peut l'appeler comme ça, au centre de la réflexion et d'avoir un peu cette empathie de se dire je me mets dans les chaussures de mon utilisateur ou de mon client. Et à partir du moment où on le fait, on se rend compte que l'histoire qui nous plaît, c'est plutôt parce qu'on est product manager, product marketing manager, product design, on aime la tech et c'est ça qui nous parle forcément. Et aussi qu'un utilisateur ne va pas regarder que son produit et qu'on est dans un écosystème global, on n'est plus... dans un écosystème linéaire où on part d'un point A et un point B et tout se passe bien. Au contraire, on va regarder une page, on va swiper, on va regarder autre chose, on va revenir. Et en effet, avoir cette vision 360 du journey et de se dire vraiment, si on doit mapper, ne mappons pas que ce qui se passe dans le produit, mais mappons tout ce qui se passe dans notre environnement pour voir où est-ce qu'il y a des doublons, est-ce qu'on fait des liens entre du mail, du pushing app, de l'onboarding, etc. Et c'est vrai que ça rend l'expérience beaucoup plus puissante.
- Speaker #1
C'est précisément ça, et c'est précisément l'activité de cette étape qu'on appelle Unfold, c'est de faire ce mapping. Et tu sais, même parfois, on me pose la question, Ah, mais dans mon Unfold, j'ai des emails, mais je ne peux pas toucher à ces emails. Si tu veux, dans le scope de mon projet, oui, il y a des emails qui partent, mais en fait, ce n'est pas dans mon scope, je ne peux pas y toucher, alors qu'est-ce que j'en fais ? C'est fondamental de les prendre en compte, en fait. Si, dans ton expérience, tu as des tâches, parce que ça se trouve, l'email, il est tout pourri, et ce n'est pas du tout ce que tu devrais dire, mais qu'il existe dans l'expérience, alors il faut le... prendre dans l'expérience. Et si tu testes ton expérience, il faut l'insérer. Donc, même quand on va faire des tests utilisateurs, on va essayer d'intégrer un maximum la réalité de l'écosystème. Parce que ça ne sert à rien de se cacher, s'enfermer dans sa feature, se dire je l'ai optimisé et donc elle va être optimale. Parce que comme tu l'as dit, notre temps utilisateur, en fait, il est tout petit dans sa journée. Dans sa journée et dans sa journée, même en français, on est un détail. Et donc, il faut absolument comprendre ça et comprendre l'ensemble de l'écosystème pour bien faire son travail. Sinon, on se fait plaisir à nous-mêmes. On a l'impression d'avoir sur-optimisé un tout petit moment. Et ce petit moment, il n'a pas de sens dans l'expérience générale. Et ça, c'est un peu le même principe que on se disait, on était tous biaisés au début de notre conversation. Mais on est tous biaisés là-dessus aussi parce que quand on travaille pour un produit, on a l'impression que ce produit, il est beaucoup plus gros que ce qu'il ne l'est vraiment. Parce que c'est notre gang-pain, parce que... Quand on nous demande qu'est-ce que tu fais dans la vie, on parle de ça, parce qu'au bout d'un moment, le monde, il est un petit peu teinté de ce produit-là. Mais la vérité, c'est que pour vos utilisateurs, à la fin, c'est un détail dans leur vie, ce produit-là. Donc, il faut vraiment avoir conscience de ça, et donc multiplier les petits points de contact. pour s'assurer qu'on fait bien le travail.
- Speaker #0
J'aimerais aborder aussi avec toi un sujet plus organisation. Comment faire pour améliorer, optimiser, faire en sorte que la collaboration avec ce triptyque PM, product design PMM, fonctionne bien, tout au long de cette phase de discovery ? Est-ce que toi, tu as des conseils, justement, pour bien réussir cette collaboration, faire en sorte que le PMM ne soit pas juste là dans ces deux phases, et puis après, qu'il n'entende plus jamais parler du projet, ou que quand la feature est prête et qu'il faut faire le go-to-market ? Est-ce que tu recommandes des rituels, des façons de travailler pour vraiment réussir la bonne collaboration ?
- Speaker #1
La première chose, c'est de s'assurer qu'on se pose les bonnes questions. Moi, je crois que c'est ça le fondamental. On va avoir ensuite des mécanismes de rituel, mais la première chose, c'est d'arriver à déclencher le questionnement des équipes sur les sujets qui nous touchent. Donc peut-être qu'il y en a probablement d'autres, mais là, on a évoqué deux choses qui sont comment tu pitcherais. ton produit à un utilisateur, qu'est-ce que tu raconterais, comment tu ferais ? Et puis, comment est-ce que tu utilises tous les leviers, pas simplement les leviers produits, pour le succès de ta fonctionnalité, pour éduquer en amont, pour rattraper dans l'instant, et puis pour éventuellement rattraper aussi en aval. Ça, je crois que la première étape, c'est de s'assurer qu'on pose ces questions-là et que tu génères les interrogations dans les équipes. Une fois que ces interrogations sont là, il faut être capable de venir apporter les réponses à ça. Ça, c'est la phase qui n'est pas évidente parce qu'il faut démontrer la valeur. Et vraiment, le design, ça a été pareil. C'est pour ça, peut-être, moi, ce que je te partage, c'est mon expérience d'évangélisation du design parce que je crois qu'on est un peu dans les mêmes enjeux. Et peut-être que le design a commencé plus tôt et que le product marketing, aujourd'hui, il est dans cette phase-là où d'abord, il faut faire en sorte qu'on se pose les bonnes questions. Ensuite, il faut faire en sorte qu'on apporte de la valeur des réponses à ces questions. Et ensuite, il faut, je crois, systémiser. l'approche pour que ce soit plus un phénomène hasardeux de temps en temps avec les gens les plus ouverts au sujet mais que ça devienne une pratique une discipline donc se poser les bonnes questions on en a parlé apporter les bonnes réponses mais ça veut dire que nous et je me mets dans l'équipe product marketing on doit communiquer là dessus on doit être bon là dessus comment est ce que je t'aide à construire un pitch comment est ce que je t'aide à comprendre ça et après derrière en termes de structure nous on s'est appuyé sur focus évidemment Focus, donc à chaque étape, il y a un livrable et ce livrable, il y a une sorte de cérémonie où je réponds à la question posée et à ce moment-là, il y a un regard un peu de tous les acteurs de l'équipe, y compris des stakeholders qui vont regarder la qualité de ce livrable et qui font que quand tu es une équipe et qu'on te demande de créer un pitch, tu as envie de créer un bon pitch parce que tu dois créer ce pitch, que tu sais que tu vas le confronter à des utilisateurs et que tu sais que tu vas le confronter aussi à des stakeholders. À ce moment-là, tu as envie que le pitch soit le meilleur possible. Et donc, tu vas aller chercher les personnes qui vont t'aider à faire le meilleur pitch possible. C'est un peu ça la progression qui font que je crois que chez Blablacar, alors je ne suis plus dans le détail des activités, mais le product marketing est devenu une entité pérenne, solide, à forte valeur ajoutée dans l'équipe produit, parce qu'on est passé par ces étapes. Le questionnement, la démonstration qu'on peut apporter de la valeur, et ensuite la systémisation de la pratique.
- Speaker #0
Et est-ce que tu as des conseils pour des PMM qui aujourd'hui n'arrivent pas à être ? embarqués justement dans ces phases de discovery qui arrivent trop tard, qui ont du mal à trouver une place, comment faire ?
- Speaker #1
Ma recommandation, ce serait de commencer par l'étape 1, c'est-à-dire de poser les questions. Et je pense qu'il ne faut pas prendre tous les combats. Il faut aller sur probablement les projets les plus importants et ceux sur lesquels le product marketing aurait le plus d'impact. Dans le design, à une époque, je pense qu'on allait trop loin dans l'idée que il fallait demander aux designers tout le temps leur avis, qu'en fait le design était important partout. Ce n'est pas faux. mais factuellement ça ne marchait pas bien parce que c'était trop. Je pense que l'important d'abord c'est de choisir bien ces combats et ensuite de faire l'exercice de démonstration de la valeur qu'on peut ajouter à ces moments-là.
- Speaker #0
Là, je partage mon expérience personnelle, mais avant d'avoir le feu vert pour monter une équipe Product Marketing, j'ai fait énormément de présentations un peu inspirationnelles. Je me suis beaucoup inspiré des Keynotes, d'Apple, bien sûr, mais d'Airbnb aussi. Brian Chesky, il est très, très bon là-dedans. Très, très bon. Et on sent dans ces boîtes-là à quel point le storytelling et le design, ils sont extrêmement liés. Et moi, je me suis beaucoup inspiré de ça pour dire, OK, vous voulez faire ça, ça, c'est un projet. Moi, je vais faire une presse. Regardez ce projet, comment on pourrait lui donner une histoire ? Comment tout d'un coup, on aurait envie de raconter l'histoire de mon projet, même à mon voisin, parce que ça devient un plaisir de le raconter. Moi, je crois beaucoup dans ce travail-là. Et je sais bien que le product marketing, c'est bien plus qu'un storytelling. Il y a une partie très technique de tout ça. Il y a des parties d'analyse, il y a plein de choses. Mais je crois que ça, le storytelling, c'est un peu la partie… La plus simple à vendre et pour inspirer et pour donner envie de faire venir, c'est de raconter des bonnes histoires.
- Speaker #1
C'est ce qui va se voir aussi, ce qui va montrer l'impact et pour après pouvoir travailler sur ces sujets plus profonds où on va peut-être moins voir l'impact à court terme et rapidement.
- Speaker #0
Et tu sais, on dit que le super pouvoir des designers, c'est de visualiser. Moi, je travaille beaucoup avec mes équipes en leur disant Mais je sais que vous avez des avis sur quelles stratégies on devrait apporter, les business impact et tout. C'est bien d'avoir des avis sur tout ça et participer, Gardez en tête que votre super pouvoir, c'est de visualiser les choses. Et donc, si vous êtes autour d'une table et qu'il y a plein de gens qui ont des avis et que vous, pendant ce temps-là, vous êtes en train d'essayer de dessiner à quoi ça ressemblerait, vous allez voir à quel point, tout d'un coup, vous allez apporter de la valeur. Donc, le super pouvoir des designers, c'est de visualiser. Et je crois que le super pouvoir du product marketing, c'est de créer le narratif autour de ça. C'est une forme de visualisation, raconter une histoire. Et moi, j'inciterais beaucoup tous ceux qui essayent d'exister. C'est dur, hein ? à aller vers cet outil-là, en disant, participez en racontant un narratif. Et tout d'un coup, le narratif, il va permettre d'avoir des bonnes conversations. On va se dire, non, mais ce n'est pas ça que je voulais dire. Ah bon, alors c'est quoi que tu voulais dire, etc. Tu vois, l'idée du narratif, ce n'est pas d'imposer mon point de vue, pas plus que l'idée de visualiser pour le designer, c'est d'imposer son point de vue. C'est juste que c'est un outil extrêmement puissant pour aligner les gens et se dire, ah oui, là, on est tous d'accord, c'est ça qu'on veut faire. Et là, je crois que ça... Si on arrive à apporter cette valeur dans une équipe, on va créer l'espace pour exister et puis ensuite, évidemment, dérouler tout le playbook du product marketing.
- Speaker #1
Et est-ce que, selon toi, le rôle du product marketing manager est indispensable dans toute boîte tech ou pas ? Parce que comme on le disait tout à l'heure, le product marketing, au sens large, raconter des histoires, travailler le positionnement, connaître son audience, c'est indispensable. Et quand il n'y a pas de PMM, c'est quelqu'un d'autre qui va le faire. Mais est-ce que, selon toi, avoir un PMM... ça change la donne et peu importe l'entreprise, il en faut.
- Speaker #0
Pour le moment, vu la réalité du marché de ce que tu décris et le fait qu'il n'y a absolument pas un PMM dans chaque boîte et encore moins dans chaque squad, moi j'aurais envie de dire pour le moment, le plus important, c'est d'en faire. Et peu importe qui en fait. Parce que je crois que le travail d'éducation de fond, c'est d'abord un changement de mentalité avant de pouvoir revendiquer des ressources. Donc, Évidemment que quand il y a les ressources compétentes dans un écosystème, ça aide. Mais encore faut-il que tu aies un écosystème mature à ce sujet. Si tu as un écosystème qui n'est pas prêt à entendre le discours, tu peux ramener la personne la plus talentueuse que tu veux, elle va se perdre dans cet écosystème, elle ne va pas pouvoir avoir l'impact. Donc je crois que le travail de fond d'abord, c'est de se dire, il faut déjà travailler, apporter les basiques du product marketing, qu'il y ait un product marketing manager ou pas. Quand on a écrit Discovery Discipline, on a volontairement enlevé une grosse partie de la méthode qui était toute cette partie un petit peu organisationnelle. On l'a volontairement enlevé parce qu'on s'est dit, on ne veut pas entendre l'échappatoire du Ah oui, mais moi, je n'ai pas telle ressource, alors je ne peux pas le faire. Ça, je crois que c'est un piège. Ah ben, je n'ai pas de Product Marketing Manager, alors je ne peux pas réfléchir au Product Marketing. Moi, je pense que ça, c'est la base du piège. C'est de se dire Non, non, la préoccupation, elle est réelle pour tous. Et en fait, c'est... un élément clé de succès du produit. Et une fois qu'on a la préoccupation, qu'on essaie de faire l'exercice, c'est là qu'on se rend compte que d'avoir des gens spécialisés là-dedans, ça aide. Donc pour revenir à ta question, Carlotta, j'aurais envie de dire aujourd'hui, je crois, moi je pousserais pas le discours, il faut un PMM partout, je pousserais le discours, il faut une préoccupation, PMM partout, et il faut une prise de conscience. Et je crois qu'ensuite, les ressources viendront naturellement.
- Speaker #1
Pour finir, j'avais une question, plus retour d'expérience, conseil, par rapport au sujet Discovery. Si on doit lancer une discovery pour la première fois, quel est ton conseil pour bien y arriver ?
- Speaker #0
Forcément, je suis biaisé par ma méthode parce que c'est la manière dont je pense. On a écrit ça avec Rémi après 15 ans de travail acharné pour faire émerger ses préoccupations. C'est une méthode bottom-up de notre pratique. Donc forcément, dans mes réponses, je suis influencé par cette méthode. Et quand on me demande comment mettre en place la méthode dans une entreprise, mon premier conseil, c'est choisissez les étapes sur lesquelles vous avez l'impression que vous allez avoir le plus de valeur ajoutée. le plus d'impact. Peut-être pas toutes les prendre en même temps, c'est beaucoup. Prenez une ou deux étapes en disant, tiens, ça, on le fait, mais par contre, on le fait bien et on le fait tout le temps. Et donc, pour le product marketing, on en a parlé, évidemment, il y a de la valeur dans plus que ces deux étapes-là, mais je crois que l'étape de claim qui est, comment est-ce que j'écris un positionnement tôt, et d'unfall qui est, comment est-ce que j'identifie tous les canaux de valorisation de ma fonctionnalité, ça, je crois que ce sont deux étapes sur lesquelles on peut travailler assez simplement. Simplement en posant la question, très bien, on a un nouveau projet, parfait, fonctionnalité, on travaille un pitch et on travaille ce unfold là, je crois que ça, ce sont des très bons points d'entrée, parce que ça soulève les bonnes conversations. Et c'est des questions simples, est-ce qu'on a une histoire, et est-ce qu'on a identifié les points de contact autour de la page ? Ça, c'est des questions où je crois qu'il y a peu de gens qui balayeraient la question en disant non, ça n'a pas d'importance. C'est structurant, et c'est un peu presque du bon sens paysan de la conception produit, en fait. C'est une question de base. Il y en a d'autres. Focus, elle est très organisée comme ça. C'est un peu la manière dont on le pitch. Ça pourrait être ça, le bon sens paysan du produit. Parce qu'on pose juste quelques questions fondamentales et l'une d'entre elles, c'est celle-ci. Voilà. Donc, moi, mon conseil, ce serait commencer par juste poser ces questions faussement naïves en disant Super, comment tu le pitcherais ton projet ? Surtout, comment, pardon, comment tu le pitcherais à ton utilisateur final ? que tu fasses du B2B ou du B2C, très bien tu veux faire ça, moi je te ramène un client en face demain, tu lui expliques comment ta fonctionnalité. Et s'il faut une demi-heure pour expliquer la fonctionnalité, on a un problème, parce qu'il n'aura jamais une demi-heure pour t'écouter. Et c'est le livrable de cette étape claim, c'est on te demande de l'écrire dans un tweet. Donc là c'est le focus extrême, c'est tu as 240 caractères pour convaincre ta cible que... C'est une feature intéressante pour elle. Qu'est-ce qu'on met dedans ?
- Speaker #1
Merci beaucoup Tristan pour cet échange, c'était vraiment passionnant. Pour finir, on passe aux dernières questions de la fin. Quelle est la prochaine personne ou le prochain sujet que tu aimerais écouter sur ce podcast et pourquoi ?
- Speaker #0
Écoute, j'aimerais beaucoup écouter des témoignages de gens qui ont essayé d'appliquer les conseils dont on vient de discuter en ce moment et qui nous disent ça marche ou ça ne marche pas du tout. Parce que la mission d'introduire la préoccupation product marketing, elle est extrêmement importante pour moi et j'aimerais beaucoup savoir. et avoir des feedbacks sur, oui, oui, on a réussi à avancer en travaillant sur ce claim et ce unfold-là, en essayant de pousser cette idée-là. Moi, en tout cas, ça m'aiderait beaucoup parce que ça me permettrait aussi de comprendre mieux et puis de progresser dans cette mission-là.
- Speaker #1
Carrément, super bonne idée. Appel à témoignages, du coup, n'hésitez pas à nous écrire. Est-ce que tu recommandes, au-delà de ton livre Focus, bien évidemment, une ressource ou un livre en particulier ?
- Speaker #0
Alors, il y a deux livres que j'ai lus assez récemment qui m'ont... beaucoup plu un livre qui s'appelle Build de Tony Fadel. Tony Fadel, c'est l'une des personnes qui peut le plus se revendiquer comme le papa de l'iPod, mais aussi de Nest, des produits Nest. Les produits Nest, ils ont conçu un thermostat qui cartonne. Ça a été racheté par Google. Et honnêtement, quelqu'un qui décide de disrupter le marché du thermostat, moi, ça m'interpelle. Et ils ont fait un travail absolument fantastique qui fait que le Nest, moi j'en ai un en face de moi là, et tout d'un coup le thermostat, tu as envie de le mettre dans ton salon, tellement qu'il est beau, mais en plus qu'il marche bien et qu'il te fait faire des économies. Donc, ce qui est intéressant dans ce personnage, Tony Fadel, en plus d'être un acteur majeur du produit, c'est qu'il s'appuie beaucoup sur l'importance du storytelling. Et tu vois, l'exemple d'un thermostat, honnêtement, qui se dit, je vais construire un storytelling qui va faire que mon thermostat, il ne va plus être... Il ne va plus se vendre chez le roi Merlin, mais il va être dans la vitrine de magasin tech. Comment je fais ? Et il l'a fait. Donc, super lecture, vraiment. La connexion entre le product marketing et le produit et même la fusion des deux, vraiment, je recommande. Et puis, April Dunford, là, pour le coup, je crois que je ne dois pas être le premier dans tes podcasts à parler d'April Dunford. Vraiment, autant sur la forme que sur le fond, elle est fantastique. Et pareil, moi, je recommande cette lecture-là autant pour des gens de la marque, du marketing que du produit parce que, pareil, elle, elle va chercher des fondamentaux qui font que qui que tu sois dans l'équipe, si tu ne te poses pas ces questions, en tout cas, si tu n'as pas pris conscience qu'elles sont importantes, tu as loupé quelque chose, tu vois. Il y a un tronc commun. Toute notre conversation, on a beaucoup parlé de ça. On n'a pas parlé de mécanique, de go-to-market ou de choses comme ça. On a parlé d'une espèce de question fondamentale que toute l'équipe doit se poser. Peut-être que c'est ça la chose à retenir le plus, c'est les questions pour tous. Ce n'est pas nous, on a chacun nos petits trucs. J'ai Figma, j'ai mes délires de design system et je n'ai pas besoin de t'emmener là-dedans. Mais par contre, ces questions de storytelling, c'est la question pour tous. Je crois qu'elle a fait ça très bien. Et puis peut-être une personne à suivre. Jason Fried F-R-I-E-D alors c'est encore un autre monde mais c'est un entrepreneur extrêmement inspirant qui a une façon de regarder aussi l'entreprise à mon sens très saine qui a beaucoup compris le produit qui a beaucoup compris servir un client et donc là pour le coup il y a plein de livres mais moi je le suis sur Twitter ou sur LinkedIn et c'est quelqu'un qui est très inspirant pour moi voilà les trois noms qui me viennent en tête merci merci beaucoup avec grand plaisir
- Speaker #1
Et enfin, où est-ce que les auditeurs peuvent te contacter ?
- Speaker #0
Ils peuvent me contacter sur LinkedIn en appliquant la logique de Focus et de chercher à aller mettre toute mon énergie sur peu de choses. C'est à peu près le seul réseau social que j'utilise. Twitter, un peu caché derrière mon rideau et je le regarde de moins en moins. Et je n'ai pas de compte Instagram ou Facebook. C'est LinkedIn, donc qui n'hésite pas qu'on se mette en relation, qu'on échange. Très, très intéressé de savoir quelle est la réaction de la communauté Product Marketing. On a mis beaucoup d'efforts, évidemment, sur la partie produits parce que c'est de là qu'on vient au départ, mais j'aimerais que ça serve aussi à la communauté Product Marketing parce que c'est indispensable pour faire des bons produits. Donc, on a besoin de vous. C'est le bon moment pour en faire partie parce qu'il va se passer plein de choses, je suis sûr. Donc, très à l'écoute de vos retours.
- Speaker #1
Complètement et merci pour ton retour d'expérience et c'est pour ça que ça me tenait à cœur vraiment de t'avoir au micro du podcast parce que forcément... Quand on parle de discovery, on pense beaucoup produits et design, mais c'est vrai que le product marketing a aussi sa place. C'est un rôle qui est plus récent. Et toutes ces discussions-là, je pense, vont vraiment aider les personnes, qu'on soit PMM ou pas, à comprendre la valeur, pas du rôle, mais vraiment de ce que c'est que penser product marketing. Et donc, merci beaucoup pour ça, Tristan.
- Speaker #0
Avec plaisir. Merci de m'avoir invité.
- Speaker #1
Je te dis à bientôt, du coup. Et bien sûr, j'espère un prochain épisode, pourquoi pas avec des témoignages en table ronde.
- Speaker #0
Ah bah absolument.
- Speaker #1
À bientôt.
- Speaker #0
À bientôt.
- Speaker #1
Merci d'avoir écouté cet épisode jusqu'au bout. Si l'épisode t'a plu, n'hésite pas à le partager sur LinkedIn en me taguant. Tu peux aussi me soutenir en laissant un avis 5 étoiles sur Apple Podcasts et me laisser un commentaire. Ton aide est précieuse pour m'aider à faire connaître Product Marketing Stories et aussi m'encourager à créer davantage de contenu. Alors merci.
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