Transcription

• Speaker #0

  Hello, je suis Carlotta. Bienvenue dans Product Marketing Stories, le podcast qui décrypte les méthodologies, partage des conseils et apprentissages concrets pour rendre compréhensible et accessible le product marketing. Avec Product Marketing Décrypte, je déconstruis pour vous le jargon et l'expression courante du product marketing pour les rendre compréhensibles. Cette série de mini-épisodes vous permet de vous former et d'apprendre les principes de base du product marketing pour monter en compétence et éviter les moments de malaise en réunion. ou pendant une discussion entre collègues. Bref, cette discipline n'aura plus de secret pour vous. Et pour ceux qui baignent déjà dans le milieu, une petite piqûre de rappel, ça ne fait de mal à personne ? C'est parti ! Hello à tous ! Aujourd'hui, on s'attaque au terme qui est, je pense, le plus important en marketing, le positionnement. Et comment parler du positionnement sans parler de la reine du positionnement ? J'ai nommé April Dunford. C'est pour ça que pour aborder ce sujet... J'ai choisi de lire pour vous son livre best-seller, Obviously Awesome, afin de vous résumer les concepts clés. J'ai décidé de faire trois épisodes dédiés. Dans le premier épisode, donc celui-ci, on va se concentrer sur la définition du positionnement et de ses cinq composantes. Dans le prochain épisode, on abordera les dix étapes pour construire un bon positionnement. Et enfin, dans le dernier épisode, je vous expliquerai les quatre façons de mettre en œuvre le positionnement, selon April Dunford. Pour introduire cette notion de positionnement, dans son livre, April part d'un constat simple. Dans un marché qui est saturé, où tout est accessible en un clic, ou presque, et où il existe une multitude de produits et de services qui finalement ont plus ou moins la même chose que vous, pourquoi est-ce qu'on choisirait votre produit plutôt qu'un autre ? La réponse à cette question, c'est votre positionnement. Autrement dit, c'est un exercice stratégique qui consiste à rendre évidente la valeur que le produit apporte à votre audience cible, et aussi ce qui la différencie de tous les autres sur le marché. Donc finalement, vous l'aurez compris, le positionnement influence directement les décisions d'achat de vos clients, de vos prospects, des consommateurs. Dans son livre, April nous explique qu'il y a 5 composantes pour construire un bon positionnement. Je vous les énumère et on rentre dans le détail juste après. Donc on a d'abord les alternatives concurrentielles. 2. Les attributs uniques. 3. Les valeurs. 4. Les caractéristiques clés de l'audience cible. 5. La catégorie de marché. Et elle parle aussi d'un bonus qui sont les tendances marché. Donc celui-ci est optionnel. Alors si on les reprend un par un, on commence par les alternatives concurrentielles. Ici, on vient expliquer contre qui on se bat. Ça peut être des concurrents directs, mais aussi indirects, ou encore le statu quo. Posez-vous la question, que feraient vos utilisateurs si vous n'existiez pas ? Il faut donc bien lister tout ce qui pourrait être utilisé à la place de votre produit ou de votre solution. Donc ça peut être finalement votre concurrent direct, mais ça peut être aussi, je ne sais pas, recruter un alternant pour faire le travail. Pour construire un bon positionnement, la base c'est de savoir et de comprendre avec qui notre produit est comparé. On passe à la deuxième composante, les attributs uniques. C'est ce qu'April surnomme la secret sauce. Les attributs uniques, ce sont toutes les fonctionnalités que vous avez, mais aussi les services que vous proposez, que les autres n'ont pas. Il faut donc être concret et super spécifique. Cette étape permet de définir ce qui vous rend unique sur le marché. Juste affirmer que votre produit est plus rapide que les autres, ce n'est pas suffisant. Il faut dire de combien il est plus rapide. Pareil, si vous voulez mettre en avant votre service client, Ce n'est pas suffisant de juste dire que vous avez un service client. Il faut dire est-ce que ce service client est disponible 7 jours sur 7 ? En combien de temps ? Vous répondez. On passe à la troisième composante, les valeurs. Quels sont les bénéfices de vos attributs pour les clients ? Pour chaque attribut listé en étape 2, il faut le rattacher à un bénéfice que vous livrez. Plusieurs bénéfices peuvent avoir le même attribut. Cette étape permet de définir la raison pour laquelle on devrait s'intéresser aux attributs de votre produit. Donc il faut être le plus factuel possible. La quatrième composante, ce sont les caractéristiques clés de votre audience cible. Donc on en revient à nos fameux personas. Quelle typologie de client est la plus intéressée par les valeurs que votre produit apporte ? Ici, il s'agit de définir ni plus ni moins que votre client idéal. Qui sont les clients qui préfèrent votre produit ? Qui sont les clients les plus heureux ? A qui vous apportez le plus de valeur ? Qui sont les clients qui parlent de vous et qui sont prêts à vous recommander ? Pour faire cet exercice, je vous conseille d'utiliser comme outil la carte empathique. Je ne sais pas si vous connaissez, mais c'est un outil qui est super intéressant et qui permet vraiment de se mettre dans la peau, dans les bottes de son persona. Et du coup, c'est vraiment un bon moyen pour définir et caractériser votre client idéal. Et surtout, c'est un outil qui se fait bien en workshop. La cinquième composante, c'est la catégorie de marché. À quel marché votre produit appartient-il ? Il s'agit ici de définir la catégorie où les produits ou les services ont des caractéristiques similaires aux vôtres. C'est super important de le définir car ça sert de cadre de référence pour votre audience cible. C'est ce qui lui permet d'émettre des hypothèses sur ce qu'est votre produit ou ce que ça n'est pas, les caractéristiques qu'il devrait avoir et ce qu'il différencie. C'est aussi un moyen pour cette cible de savoir de prime abord est-ce qu'ils vont être intéressés ou pas par votre produit. Et enfin, la sixième composante, qui n'est pas obligatoire mais qui est un bonus optionnel, quelle tendance actuelle peut rendre votre produit davantage pertinent ? Cette sixième composante, elle est là parce qu'elle permet de rajouter du contexte. Pour faire comprendre à votre cible, pourquoi le produit a de la valeur maintenant et du coup de créer un certain sentiment d'urgence donc demandez vous est ce que il y a des tendances sociales économiques écologiques etc qui pourrait être intéressante à mettre en avant pour votre produit et du coup pour construire ce positionnement voilà on a énuméré les cinq plus un composantes du positionnement donc si je vous les énumère à nouveau on a les alternatives concurrentielles, les attributs uniques, les valeurs, qui sont finalement les preuves des attributs uniques, les caractéristiques clés de l'audience cible, la catégorie de marché, et enfin les tendances marché. Ces 5 plus 1 composantes permettent de répondre à ces deux questions fondamentales quand il s'agit de positionner le produit sur le marché. 1. Comment est-ce qu'on souhaite que notre produit soit identifié par nos clients actuels et potentiels ? comment on souhaite se différencier des autres produits qui sont dans la même catégorie que nous. D'où l'importance de faire ce travail de positionnement dès la phase de discovery, avant que la solution ne soit développée, et pas à la toute fin. Donc si je récapitule, un bon positionnement permet de devenir la référence sur un marché donné pour la cible à laquelle on s'adresse. Le positionnement, c'est ce qui va faire qu'on va penser directement à vous. Quand je vous dis une boisson gazeuse rafraîchissante, vous allez penser à Coca-Cola. Si je vous dis convoiturage, Blabla Car vient tout de suite dans nos têtes. Donc c'est vraiment le squelette qui va permettre de construire votre branding, définir les messages et le storytelling, vos stratégies de pricing, la stratégie de communication, aider à prioriser la roadmap produit et à construire la solution. Donc le positionnement, ce n'est pas quelque chose qui est statique, il évolue dans le temps. par rapport à l'évolution du produit, à l'évolution du marché, de la catégorie dans laquelle vous êtes. Mais surtout, un bon positionnement implique de faire des choix et surtout des renoncements. Car si on ne prend pas de parti pris fort et qu'on cherche à plaire à tout le monde, le risque, c'est qu'on ne s'adresse à personne. Voilà, j'espère que cet épisode vous a plu. Je sais que c'était dense. Je vous encourage vraiment à lire ce livre. Il est très facile à lire. pas très long, super concret avec des exemples vraiment précis. Je vous partage aussi un template pour synthétiser toutes ces informations dans un document interne qui servira à aligner l'ensemble des parties prenantes sur la proposition de valeur du produit. Et on se retrouve pour la deuxième partie de l'épisode où on va se focaliser sur les 10 étapes qu'April recommande pour construire un bon positionnement en partant de zéro. Merci d'avoir écouté cet épisode jusqu'au bout. Si l'épisode t'a plu, n'hésite pas à le partager sur LinkedIn en me taguant. Tu peux aussi me soutenir en laissant un avis 5 étoiles sur Apple Podcasts et me laisser un commentaire. Ton aide est précieuse pour m'aider à faire connaître Product Marketing Stories et aussi m'encourager à créer davantage de contenu. Alors merci !