Description

Écoutez l'extrait où Pauline, PMM freelance et Founder de PMM for Good nous explique pourquoi le framework de Positioning d'April Dunford développé dans son livre Obviously Awesome est le plus pertinent pour tout type de boite tech.

Que ce soit pour des start-up Early-Stage ou des entreprises plus matures.

April Dunford, rappelons-le, est la référence sur le sujet du positionnement et sales pitch dans le secteur de la tech B2B. 

Rendez-vous jeudi prochain pour la suite de l’épisode !

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Dans l'épisode complet :

Les frameworks c’est bien mais s’ils sont bien adaptés au contexte et à la maturité de l’entreprise.

C’est le sujet du jour, puisque Pauline Lafontaine nous explique comment travailler le framework du Positioning développé par April Dunford dans son livre Obviously Awesome.

Notamment pour qu’il soit pertinent aux entreprises Early Stage.

Pauline a fait ses armes en Product Marketing chez Canal + et Algolia pour aujourd’hui accompagner les entreprises Tech, qu’elles soient Early-Stage ou mature sur les sujets PMM.

Autant vous dire que le positionnement & sales enablement sont ses domaines d’expertise.

Alors, dans cet échange, Pauline nous explique :

👉 La posture à adopter pour mener à bien l’exercice de Positioning et réussir à embarquer les équipes, notamment les Founder

👉 Les 5 composantes du framework Positioning d’April Dunford et ses conseils pour bien les travailler

👉 Comment adapter le framework pour qu’il soit pertinent aux entreprises Early-Stage

👉 Pourquoi il est indispensable d'associer un Positioning à un asset

👉 Ses conseils et erreurs à éviter pour se lancer dans ce travail.

Bref, un super épisode pour rendre tangible un exercice qui peut paraître très théorique voir stratosphérique.

Et vous aider à extraire la valeur différenciante de votre produit dans son contexte de marché.

Bonne écoute !

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Reconnaissance éternelle à la clé ! 💜

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RESSOURCES🛠️

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• Le livre Obviously Awesome

• Écouter l'épisode Decrypte Les 5 composantes d'un positionnement réussi

• Écouter l'épisode Decrypte Les 10 étapes pour construire un bon positionnement

• Écouter l'épisode Decrypte Les 4 actions pour mettre en place le positionnement

  
  

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Transcription

• Speaker #0

  Pour vous inspirer, je vous laisse découvrir un petit extrait du nouvel épisode à venir dès jeudi prochain.

• Speaker #1

  Aujourd'hui, justement, on va parler en détail de deux frameworks, surtout d'un. Du coup, c'est le framework du positioning et du self-speech. Pour que nos auditeurs aient tous le même niveau d'information, est-ce que tu peux nous résumer les idées principales de chacun de ces deux frameworks ?

• Speaker #2

  Oui, tout à fait. Donc, effectivement, les frameworks dont on va parler, c'est deux frameworks d'April Dunford, qui est bien connu dans le monde du product marketing. Et donc, le premier, c'est un framework autour du positioning. qui est un framework qui est détaillé dans son livre qui s'appelle Obviously Awesome et qui vise à extraire la valeur différenciante d'un produit par rapport à son contexte de marché, c'est-à-dire par rapport à ses concurrents et aux alternatives existantes. C'est un framework qui décrit six composants principaux de positionnement. qu'on pourra peut-être aborder, mais voilà, ça part du marché. En fait, c'est un peu comme une démarche en escalier. Donc, il faut d'abord travailler sur le marché, puis ensuite sur les attributs uniques, sur la valeur, sur l'ICP, la DL Customer Profile, etc. Donc, il y a six composants. Ça, c'est le premier framework qui vraiment permet de faire le travail de fondation du product marketing, notamment le travail de fondation pour le messaging. Parce qu'un travail de messaging doit... vraiment s'ancrer dans un positioning bien défini pour être efficace. Et le deuxième framework, justement, c'est un exercice de messaging parmi beaucoup, qui est l'exercice du pitch deck. Et April Dunford a décrit dans son second livre, qui s'appelle Self-Speech, elle a décrit une méthodologie pour utiliser les composants de positioning et les articuler pour faire un narratif efficace dans une conversation commerciale.

• Speaker #1

  Donc en fait, c'est ce qui permet de passer de la théorie... à la pratique ultra concrète, finalement, quand on associe les deux. Oui,

• Speaker #2

  totalement. C'est vrai que le positioning en soi, ça peut être perçu à juste titre comme un exercice très, comme tu le dis, théorique, un peu stratosphérique parfois. Et c'est intéressant de le raccrocher à un asset. Moi, c'est toujours ce que je fais. Je ne vends pas du positioning pur, mais en général, c'est un positioning plus un asset. Et après, l'asset dépend du go-to market du client et dépend aussi de leurs priorités. En général... C'est vrai que j'ai beaucoup de demandes de sales pitch, mais ça peut être aussi une landing page, ça peut être un messaging boilerplate, c'est aussi un exercice de messaging en soi. Donc voilà, ça dépend du contexte.

• Speaker #1

  Rentrons dans le vif du sujet, si ça te va. Ouais, très bien. Pour quelles raisons tu as décidé d'adopter ces frameworks-là en particulier, notamment le positioning, pour accompagner tes clients en startup early stage versus d'autres frameworks qui existent déjà, j'imagine ?

• Speaker #2

  Il n'y a pas tant que ça en réalité d'autres frameworks qui existent déjà sur le positioning. En fait, il n'y en a pas tant que ça. Déjà, il faut voir que le positioning, c'est vraiment, comme je le disais, le travail de fondation. Donc, c'est assez logique de travailler ça en tout premier lieu, notamment pour des early stage startups où tu as un peu tout à faire. Dans mon offre de conseil de freelance product marketer, j'ai fait une offre à tiroir et la première, c'est Building the foundation of a great product marketing et c'est un positioning et un asset. Et c'est... Effectivement, ce que je vais travailler est vendre au early stage de start-up. L'emploi d'un framework est assez évident dans ce contexte-là, puisque c'est à la fois rassurant pour les clients de voir que tu as une méthodologie. Moi, ça me permet d'être plus efficace, et puis ça me permet aussi d'être plus prédictible en termes de calendrier, de le vendre, tu vois, je sais quelles sont les étapes à faire, je sais en gros comment je vais orchestrer tout ça, donc je peux le vendre dans une fenêtre de temps déterminée. et après le choix du framework après Blenford est venu assez naturellement puisque quand j'ai lu son livre c'est à la fois d'une clarté évidente et puis tu vois que c'est aussi très fondé, c'est quelqu'un qui a énormément d'expérience, qui a travaillé avec des centaines de boîtes sur du positioning et des boîtes tech, donc on est vraiment sur une méthode qui s'appuie qui est faite pour les produits tech qui est spécifique pour ça, et voilà donc c'est à la fois inspiré et inspirant. Je me suis tout de suite bien retrouvée dans son travail.

• Speaker #1

  Et du coup, ce que tu disais typiquement du fait que ce soit un framework orienté tech, c'est aussi pour toi une des valeurs ajoutées de ce type de framework ?

• Speaker #2

  Complètement. Il y a une chose qui notamment est très remarquable dans le travail d'April Dunford, que j'apprécie énormément, c'est que son travail de positioning, il part du produit, il est vraiment ancré dans un produit. C'est-à-dire que ça va éviter l'effet où tu vas extraire une value prop qui va être... justement stratosphérique ou déconnectée de la réalité de ce que tu fabriques, de ce que tu développes, de ce sur quoi tu innoves. Elle a vraiment ce côté-là où tu pars du pro. Il y a les deux premières marches de l'escalier. On voit que c'est... Voilà, il y a cet ancrage-là puisque tu réfléchis d'abord à ton produit, son positionnement dans l'environnement compétitif et les alternatives. Et ensuite, tu as un switch vraiment très important qui est évidemment le switch sur la marche d'après qui est la valeur où là, tu vas te placer du point de vue du customer. C'est évidemment hyper important puisque l'idée, c'est de connecter... le produit au client. Et donc ça, je trouve que c'est une des forces et une des choses sur lesquelles moi je me suis totalement retrouvée dans ce qu'elle décrit, c'est l'intérêt en fait pour le produit et du coup pour la tech.

• Speaker #0

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