- Speaker #0
Hello, je suis Carlota. Bienvenue dans Product Marketing Stories, le podcast qui décrypte les méthodologies, partage des conseils et apprentissages concrets pour rendre compréhensible et accessible le product marketing. Les frameworks, c'est bien, mais si ils sont bien adaptés au contexte et à la maturité de l'entreprise. C'est le sujet du jour, puisque dans cet épisode, Pauline Lafontaine nous explique comment travailler le framework du positioning, développé par April Dunford dans son livre Obviously Awesome. notamment pour qu'ils soient pertinents aux entreprises early stage. Pauline a fait ses armes en product marketing chez Canal+, et Algolia, pour aujourd'hui accompagner les entreprises, peu importe leur taille, sur les sujets PMM. Autant vous dire que le sujet du positionnement et sales enablement sont ses domaines d'expertise. Alors dans cet échange, Pauline nous explique la posture à adopter pour mener à bien cet exercice et embarquer les équipes ainsi que le founder, les 5 composantes du framework positioning d'April Dunford et ses conseils pour bien les travailler, Comment adapter le framework pour qu'il soit pertinent aux entreprises early stage ? Pourquoi il est indispensable d'associer un positioning à un asset, notamment pour le tester ? Et enfin, ses conseils et erreurs à éviter pour se lancer dans ce travail. Bref, un super épisode pour rendre tangible un exercice qui peut parfois paraître très théorique, voire stratosphérique, et vous aider à extraire la valeur différenciante de votre produit dans son contexte marché. Bonne écoute ! Hello Pauline, comment tu vas ?
- Speaker #1
Ça va très bien, merci Carlotta, merci de m'accueillir.
- Speaker #0
Je suis super contente de t'avoir sur le podcast, depuis le temps qu'on parle de toi.
- Speaker #1
Moi aussi, je suis ravie, merci beaucoup.
- Speaker #0
Est-ce que pour commencer, tu peux te présenter en quelques mots, nous dire ce que tu fais aujourd'hui ?
- Speaker #1
Moi je suis donc une ingénieure devenue marketer. Je suis sortie de l'école d'ingé il y a 15 ans et j'ai toujours... J'étais dans le monde de la tech, j'ai eu différents rôles. Et c'est quand j'étais chez Canal+, que j'ai transitionné vers un rôle de product marketing. Chez Canal, j'avais bossé dans l'équipe produit qui était en charge du produit MyCanal, produit assez connu, 12 millions d'utilisateurs. Et puis ensuite, j'ai basculé dans la direction internationale de Canal+, pour devenir product marketer. J'ai découvert ce rôle là-bas, j'ai été très bien entourée, puisque le marketing est pratiqué avec beaucoup d'excellence. Donc j'ai eu la chance de découvrir... Beaucoup autour des pratiques de marketing et de métier. Donc j'ai passé 7 ans en poste à cheval sur Canal+, et ensuite chez Algolia, donc dans un contexte complètement différent de B2B, un produit très tech, API first, tout ça. Et donc j'ai quelque part réappris aussi ce métier dans ce contexte-là, avant de me lancer à mon compte. Donc j'ai créé PMM for Good en 2022, et j'exerce à mon compte en tant que product marketer depuis. Je fais plein de missions différentes, des missions assez scopées pour différentes tailles de boîtes, très early stage, plus mûres. Je ne me positionne pas en tant que fractional PMM, c'est vraiment plutôt du conseil où je vais scoper des missions. Ça va être un livrable, une timeline, un objectif précis et je fais ça depuis 2022. En 2023, j'ai lancé un projet qui s'appelle The Customer Zero Project, qui est un peu un side project sur un sujet qui me passionne avec Louise, donc Louise Voller, qui est aussi product marketer. On s'est retrouvés autour de ce projet-là. On s'était connus chez Algolia. Louise est aussi product marketer. Et donc, un projet autour du sales enablement pour les product marketers. Voilà. Et en 2024, la grande nouveauté, c'est que je m'associe officiellement avec Louise. sous la bannière PMM for Good et donc je suis ravie que cette aventure soit plus seulement une aventure solo mais devienne une aventure plus collective
- Speaker #0
C'est top, toutes les expériences différentes que tu as eues, je pense que ça va permettre dans cet épisode que tu mettes en avant justement en perspective ce que c'est que le product marketing et justement je me souviens quand on a échangé ensemble pour valider le sujet de quoi on avait parlé, tu m'avais dit il y a vraiment un sujet je pense sur lequel je peux apporter un maximum de valeur et c'est de parler de ton retour d'expérience sur l'application concrète Des frameworks développés par April Dunford pour les startups early stage. Parce que c'est vrai que c'est un contexte ultra spécifique sur lequel tu travailles beaucoup aujourd'hui. Et April Dunford qui est, rappelons-le, la référence aujourd'hui sur le sujet du positionnement, du sales pitch dans le monde de la tech B2B. Donc je suis super contente parce qu'on va vraiment avoir un épisode ultra concret, ultra actionnable avec toi. Et pour commencer, en une phrase, qu'est-ce que c'est qu'un framework ?
- Speaker #1
Alors un framework, c'est un terme qui vient du monde du développement plutôt. Donc c'est une... En fait, une boîte à outils qui rassemble des méthodologies, des bonnes pratiques pour réaliser un projet donné. Donc dans le cadre d'un... Après, ça s'est développé au-delà du monde du développement, bien entendu, dans le cadre du product marketing, ces projets peuvent être, par exemple, du go-to-market, ça peut être de la research, ça peut être du positioning ou du messaging.
- Speaker #0
Et est-ce qu'il y a des bénéfices ? J'imagine que oui, mais selon toi, quels sont les principaux bénéfices d'un framework, justement ?
- Speaker #1
Il y a plein de bénéfices. Je pense qu'un premier bénéfice... Pour des PMM plus juniors, c'est comme une formation accélérée. Généralement, les frameworks sont des choses qui ont été packagées par des personnes d'expérience, des experts qui ont mis dans ces boîtes à outils leur retour d'expérience, leurs apprentissages au fil du temps. Donc, il y a le côté formation accélérée. La deuxième chose, c'est d'être très efficace dans son travail. Du coup, on est guidé par des étapes à suivre. par des outils à utiliser. Et donc, ça permet d'être beaucoup plus efficace. Un autre bénéfice que je vois, c'est le côté répétabilité et cohérence dans le temps. Un framework, on peut le réutiliser plusieurs fois pour des projets. Et ça, ça permet d'avoir une cohérence en termes de livrable et de façon de travailler. Et ça permet du coup de mieux ancrer son rôle à la fois. d'installer mieux son expertise à soi, mais aussi vis-à-vis des équipes et des partenaires avec lesquels on travaille, d'avoir une relation qui est plus simple, une relation de travail qui est plus simple. Voilà, c'est les trois bénéfices essentiels, je dirais.
- Speaker #0
Aujourd'hui, justement, on va parler en détail de deux frameworks, surtout d'un. Du coup, c'est le framework du positioning et du self-speech. Pour que nos auditeurs aient tous le même niveau d'information, est-ce que tu peux nous résumer les idées principales de chacun de ces deux frameworks ?
- Speaker #1
Oui, tout à fait. Donc effectivement, les frameworks dont on va parler, c'est deux frameworks d'April Dunford, qui est bien connu dans le monde du product marketing. Et donc le premier, c'est un framework autour du positioning. qui est un framework qui est détaillé dans son livre qui s'appelle Obviously Awesome et qui vise à extraire la valeur différenciante d'un produit par rapport à son contexte de marché, c'est-à-dire par rapport à ses concurrents et aux alternatives existantes. C'est un framework qui décrit six composants principaux de positionnement. qu'on pourra peut-être aborder, mais voilà, ça part du marché. En fait, c'est un peu comme une démarche en escalier. Donc, il faut d'abord travailler sur le marché, puis ensuite sur les attributs uniques, sur la valeur, sur la SCP, la DL customer profile, etc., etc. Donc, il y a six composants. Ça, c'est le premier framework qui vraiment permet de faire le travail de fondation du product marketing, notamment le travail de fondation pour le messaging. Parce qu'un travail de messaging doit... vraiment s'ancrer dans un positioning bien défini pour être efficace. Et le deuxième framework, justement, c'est un exercice de messaging parmi beaucoup, qui est l'exercice du pitch deck. Et April Dunford a décrit dans son second livre, qui s'appelle Self-Speech, elle a décrit une méthodologie pour utiliser les composants de positioning et les articuler pour faire un narratif efficace dans une conversation commerciale.
- Speaker #0
Donc en fait, c'est ce qui permet de passer de la théorie... à la pratique ultra concrète, finalement, quand on associe les deux. Oui,
- Speaker #1
totalement. C'est vrai que le positioning en soi, ça peut être perçu à juste titre comme un exercice très, comme tu le dis, théorique, un peu stratosphérique parfois. Et c'est intéressant de le raccrocher à un asset. Moi, c'est toujours ce que je fais. Je ne vends pas du positioning pur, mais en général, c'est un positioning plus un asset. Et après, l'asset dépend du go-to market du client et dépend aussi de leurs priorités. En général... C'est vrai que j'ai beaucoup de demandes de sales pitch, mais ça peut être aussi une landing page, ça peut être un messaging boilerplate, c'est aussi un exercice de messaging en soi. Donc voilà, ça dépend du contexte.
- Speaker #0
Rentrons dans le vif du sujet, si ça te va. Ouais,
- Speaker #1
très bien.
- Speaker #0
Pour quelles raisons tu as décidé d'adopter ces frameworks-là en particulier, notamment le positioning, pour accompagner tes clients en startup early stage versus d'autres frameworks qui existent déjà, j'imagine ?
- Speaker #1
Pas tant que ça en réalité, d'autres frameworks qui existent déjà sur le positioning. En fait, t'en as pas tant que ça. Déjà, il faut voir que le positioning, c'est vraiment, comme je disais, le travail de fondation. Donc, c'est assez logique de travailler ça en tout premier lieu, notamment pour des early stage startups où t'as un peu tout à faire. Dans mon offre de conseil de freelance product marketer, j'ai fait une offre à tiroir et le premier, c'est Building the foundation of a great product marketing et c'est un positioning et un asset. Et c'est... effectivement ce que je vais travailler est vendre au early stage de start-up l'emploi d'un framework est assez évident dans ce contexte là puisque c'est à la fois rassurant pour les clients de voir que tu as une méthodologie, moi ça me permet d'être plus efficace et puis ça me permet aussi d'être plus prédictible en termes de calendrier de le vendre tu vois je sais quelles sont les étapes à faire, je sais en gros comment je vais orchestrer tout ça donc je peux le vendre dans une fenêtre de temps déterminée et après le choix du framework après Blenford est venu assez naturellement puisque quand j'ai lu son livre, c'est à la fois d'une clarté évidente et puis tu vois que c'est aussi très fondé, c'est quelqu'un qui a énormément d'expérience, qui a travaillé avec des centaines de boîtes sur du positioning et des boîtes tech, donc on est vraiment sur une méthode qui s'appuie, qui est faite pour les produits tech qui est spécifique pour ça et voilà, donc c'est à la fois une clarté évidente, inspiré et inspirant. Je me suis tout de suite bien retrouvée dans son travail.
- Speaker #0
Et du coup, ce que tu disais typiquement du fait que ce soit un framework orienté tech, c'est aussi pour toi une des valeurs ajoutées de ce type de framework ?
- Speaker #1
Complètement. Il y a une chose qui notamment est très remarquable dans le travail d'Apple Dunford, que j'apprécie énormément, c'est que son travail de positioning, il part du produit, il est vraiment ancré dans un produit. C'est-à-dire que ça va éviter l'effet où tu vas extraire une value prop qui va être... justement stratosphérique ou déconnectée de la réalité, de ce que tu fabriques, de ce que tu développes, de ce sur quoi tu innoves. Elle a vraiment ce côté-là où tu pars du pro. Il y a d'ailleurs les deux premières marches de l'escalier. On voit que il y a cet ancrage-là puisque tu réfléchis d'abord à ton produit, son positionnement dans l'environnement compétitif et les alternatives. Et ensuite, tu as un switch vraiment très important qui est évidemment le switch sur la marche d'après qui est la valeur, où là tu vas te placer du point de vue du customer. C'est évidemment hyper important puisque l'idée, c'est de connecter le produit au client. Et donc ça, je trouve que c'est une des forces et une des choses sur lesquelles moi, je me suis totalement retrouvée dans ce qu'elle décrit. C'est de l'intérêt en fait pour le produit et du coup pour la tech.
- Speaker #0
Je te propose du coup qu'on rentre dans le vif du sujet et vraiment qu'on puisse zoomer sur certaines étapes du framework là pour que tu nous expliques un peu les bonnes pratiques, savoir sur quoi commencer, comment bien le faire dans ce contexte-là de startup early stage. Par quoi il faut commencer ? C'est quoi la première étape du coup ?
- Speaker #1
Alors la première étape... Elle est finalement assez simple, c'est qu'il faut réunir les bonnes personnes autour de la table. Le positioning, ça doit être un travail collaboratif, ça ne peut pas être qu'un travail en chambre, parce que si tu veux que ce soit ensuite adopté au niveau de l'entreprise, il faut absolument avoir embarqué les bonnes personnes depuis le début du projet. Donc dans le cas d'un projet avec une early stage startup, c'est simple, souvent il y a essentiellement les founders. Parfois il y aura un CPO. Mais bon, l'équipe est très réduite, donc il va s'agir de proposer à chaque personne de la rencontrer pour passer une heure avec elle et faire une première interview de prise d'insights. Donc c'est vraiment ça. Pour préparer ces entretiens-là, je m'appuie déjà sur les composants de positioning qui sont ceux d'April Dunford, et en fait je vais structurer mon entretien pour aller petit à petit récupérer les bons insights pour les bonnes cases. Donc je n'ai jamais les mêmes questions. pour les entretiens, puisque le premier entretien, je vais récupérer une série d'insights que je vais compléter par la suite, etc. L'idée pour moi, c'est d'arriver au terme de ces entretiens et d'avoir toutes les informations dont j'ai besoin pour ensuite travailler sur la construction ou sur la formalisation de ces composants de positioning. En parallèle, bien sûr, il y a un travail de research. Je ne peux pas arriver et interroger un fondeur efficacement si je n'ai pas fait un travail de research. minimale, je dirais, sur l'environnement compétitif, la catégorie de marché et leurs produits, bien entendu. Donc ça, c'est la toute première étape. Elle est très importante et je pense qu'elle est également valable pour d'autres types d'entreprises.
- Speaker #0
Et est-ce que tu as des exemples de questions, en tout cas de sujets à creuser pendant ces entretiens-là ? Oui,
- Speaker #1
bien sûr. Souvent, un sujet à creuser, ça va être la question des alternatives versus les concurrents. Quand on développe un produit, on regarde souvent à droite, à gauche, ce que vont faire les concurrents et c'est tout à fait légitime. Moi, je viens reposer la question avec un point de vue plus client, plus marché, en disant Ok, mais si vos futurs clients n'utilisent pas de solution aujourd'hui, qu'est-ce qu'ils utilisent ? Donc, cette fameuse question des alternatives, le business as usual en fait. Quel est le business as usual chez ton client ? Cette question-là, elle est fondamentale et souvent, elle amène plein de discussions intéressantes. autour aussi du problème à résoudre. Donc oui, c'est vrai qu'aujourd'hui, ils utilisent une feuille Excel parce que les process sont pas clairs, etc. Il peut y avoir X réponses à cette question, mais c'est une question assez clé. Et une autre question aussi importante, ça va être de creuser et d'extraire un point de vue un peu unique sur le marché et sur la problématique qui est résolue, enfin le problème à résoudre. puisque là c'est moins un enjeu de positioning plus un enjeu de messaging en fait. C'est le fameux insight, point de vue unique sur le marché, qui va constituer un point de départ vraiment intéressant pour un pitch deck. Donc en fait, quand je fais ces entretiens pour le positioning, moi j'ai déjà en tête qu'après on va faire un travail de messaging, et donc je combine un petit peu les deux exercices en un.
- Speaker #0
C'est super intéressant ce que tu dis sur les alternatives et c'est aussi quelque chose qui m'avait marqué quand j'avais lu le livre. En fait, ça ouvre les portes parce qu'on ne pense plus uniquement aux concurrents directs et un peu aux concurrents que nous, on pense vraiment avoir quand on travaille dans l'entreprise. Et ça ouvre vraiment davantage de portes et le marché, en fait, est encore plus gros. Et ça permet vraiment de se poser les bonnes questions, en fait, contre qui on se bat, entre guillemets, et de se mettre encore plus à la place des utilisateurs et des clients parce que parfois, on n'a pas la même perception des choses, en fait.
- Speaker #1
Oui, je suis complètement d'accord. Et d'ailleurs, dans l'exercice après d'extraire des unique attributes, c'est très important d'avoir cette photo-là globale. Puisque souvent, on se retrouve un peu coincé quand on réfléchit que concurrent, parce que, par exemple, sur les features AI, on se dit, c'est vrai, on ne fait pas aussi bien, on est un peu table stake par rapport à tout le monde, on n'a rien qui nous différencie vraiment. Or, si tu regardes la photo plus largement, tu réalises peut-être que tout ce qui est AI chez toi est bien mieux disant que ce que 90% de ton marché utilise aujourd'hui. Des arguments qu'il faut absolument rentrer dans les cases d'attributs uniques et utiliser à bon escient ensuite. Donc oui, ça permet aussi de se décoincer un petit peu sur certains éléments de discours.
- Speaker #0
Si ça te va, on rentre un peu plus dans le détail dans chaque composant. Déjà, si tu peux nous lister les composants, et après comme ça, on rentre dans le concret de quelques tips que tu aurais pour la concurrence, les attributs uniques, etc.
- Speaker #1
Donc les composants, je disais tout à l'heure qu'il y en avait six, il faut les voir vraiment comme des marches d'escalier, parce qu'il faut les travailler les uns après les autres. Donc le premier, ça va être le marché, ensuite les attributs uniques du produit, la valeur, l'ICP, sous-entendu l'Ideal Customer Profile, la catégorie de marché et les tendances de marché. Ça, ce sont les six composants d'April Dunford. Maintenant, moi j'adapte les choses pour un contexte early stage. Pourquoi ? Parce que, eh bien, on n'a pas forcément toutes les connaissances que tu vas avoir dans le monde. sur des boîtes plus mûres, notamment sur la partie ICP. L'ICP, il y a DL Customer Profile, et c'est un long processus, en fait, de savoir bien identifier quel est son ICP. Ça nécessite d'avoir eu beaucoup de conversations commerciales, d'avoir aussi closé des deals, de pouvoir faire des win-loss analysis, etc. Donc, la définition de l'ICP en très early stage, c'est un petit peu un exercice trop galvaudé. Donc, moi, j'évacue assez vite ça. Je ne traite pas l'ICP. Je me concentre, en réalité, sur... Les trois premiers composants d'April Dunford, qui sont le marché, les attributs uniques et la valeur. Et j'ajoute des choses. Donc, c'est vraiment une recette de cuisine. C'est comme quand les gens dans Marmiton disent Ah, j'ai adoré cette recette, mais j'ai rajouté une pointe de crème. Et puis voilà, c'est un petit peu ça, en fait. Donc, j'ajoute des prérequis, qui est implicite, en fait, quand tu lis le bouquin d'April Dunford. Mais quand tu fais l'exercice en vrai, tu te dis Ah, mais en fait, est-ce qu'on a un vrai problem statement au départ ? Pas toujours. Surtout en early stage, il peut y avoir des visions un petit peu... disparate sur ce problem statement, au final, on arrive à rapidement unifier la vision, mais être très clair sur la formulation du problème que tu résous, ça, c'est vraiment un prérequis très fort. La question du problème est un prérequis. L'ICP, je le traite aussi comme un prérequis en demandant à qui on s'adresse comme marché, quel est ton client principal. Ensuite, je travaille les trois composants. Je vais un peu détailler comment est-ce que je les travaille. Et j'en ajoute un qui est très important pour moi, qui est le use case. Donc, j'ajoute après la valeur. Pourquoi le use case ? Parce que je trouve que c'est un exercice indispensable pour un messaging qui soit connecté à des scénarios de la vie réelle. Surtout, on travaille sur des produits très tech. C'est sûr, de la deep tech, de l'AI, des LLM. C'est très important de connecter ça à des scénarios concrets. et puis parce que souvent dans du early stage tu n'as pas de case study donc ce que tu peux traiter en customer testimonial dans la plupart des boîtes tu ne peux pas le faire en early stage donc c'est important d'apporter cette couche use case là et je trouve que c'est un exercice vraiment à part entière qui mérite un peu d'attention Donc voilà comment moi j'adapte les choses à ma sauce.
- Speaker #0
C'est pour ça que tu es là justement, sinon on aurait juste à lire le livre et c'était beau. Est-ce que du coup tu peux nous parler un peu plus de la partie marché ? Comment est-ce que tu travailles cette composante-là en particulier ?
- Speaker #1
C'est vrai que dans son bouquin, en fait, après Don Ford, elle va très très bien décrire chaque composant, l'importance de chaque composant. Elle ne décrit pas forcément comment les travailler. C'est pour ça aussi que je voulais parler de ce sujet aujourd'hui. C'est pour donner un petit peu, moi, mes tips et la façon dont je les travaille et peut-être partager ça avec d'autres. La partie marché, moi, je m'appuie sur un exercice que j'aime énormément, qui est la positioning map. Une positioning map, c'est en gros un exercice avec une carte à deux axes, un axe vertical et un axe horizontal, sur laquelle tu vas placer tous tes concurrents et tes alternatives. Donc, il faut avoir fait ce travail de cartographie de ses concurrents alternatives, et ensuite on les place sur deux axes en faisant un exercice totalement biaisé qui consiste à vouloir se placer sur le coin en haut à droite. Donc c'est-à-dire, je suis le meilleur de cet exercice. Quels sont les deux axes qui me différencient très fortement de tout le monde ? C'est un exercice qui est volontairement biaisé, comme je le disais, qui n'a pas pour but d'être publié après ou d'être customer facing. Je le dis parce que j'ai eu des clients qui m'ont dit Génial cet exercice, on va le mettre sur notre site. J'ai dit non, non, non, surtout pas en fait, c'est uniquement un exercice biaisé. Vous mettrez sur votre site le Magic Quadrant de Gartner quand vous en aurez un. Là, non, non, on va juste garder ça pour nous pour le moment. La difficulté de tout ça, et à la fois le challenge et le côté un peu passionnant, je trouve c'est de bien définir ces deux axes-là. C'est-à-dire quels sont mes deux axes bien différenciants. Là déjà, quand on a capturé ça, on a fait un très gros morceau du travail. Puisqu'ensuite, l'étape d'après qui est donc les unique attributes, on va pouvoir en fait... travailler à partir de ces deux axes différenciants et se dire, OK, quelles sont mes caractéristiques uniques qui vont soutenir très fortement ces deux axes, en gros, les piliers de soutien de ça. Et dans les attributs uniques, ça peut être des caractéristiques produits, mais ça peut être aussi des choses au-delà du produit. Souvent, moi, je parle de l'ADN des clients, de l'ADN des boîtes. C'est quelque chose, je trouve, qui a beaucoup de valeur et qui est très fort, notamment en early stage. 2, 3, 4 founders pourquoi vous avez voulu créer ça qu'est-ce que vous avez de particulier dans le ventre qu'est-ce qui vous anime ça je trouve que c'est un élément très intéressant qui éclaire beaucoup sur le processus la manière de développer un produit et qui fait partie des unique attributes et puis ça peut être aussi un business model, ça peut être du support, ça peut être beaucoup de choses donc voilà déjà les deux premières marches comment elles sont abordées
- Speaker #0
Et j'imagine que quand tu parles justement de ne pas parler uniquement du produit, d'aller au-delà de ça, le travail du problem statement justement aide à définir cet ADN-là, parce que du coup on réfléchit sur pourquoi on veut solutionner ce problème-là, qu'est-ce qui a fait qu'on a eu l'envie de créer une boîte qui prend une solution pour un problème donné. Oui, oui,
- Speaker #1
tout à fait. Et c'est clair que cette partie-là, j'aime beaucoup la capter dans les entretiens sur les deux sujets, les deux questions clés que j'ai mentionnées. Effectivement, la partie problème statement et puis l'aspect aussi, quel est ton point de vue unique sur le marché ? Pourquoi est-ce que tu as voulu résoudre ça ? Quel est le problème dans le problème finalement pour toi ? C'est un peu ça le point de vue unique. Et souvent, il y a des choses qui sont très personnelles et tu sens des vibrations qui sont uniques aux boîtes. Et ça, c'est assez passionnant, je trouve, d'aller chercher ça. Parce que ça va donner aussi beaucoup plus d'authenticité, beaucoup plus de proximité après dans le messaging qui en sortira.
- Speaker #0
Donc, on a parlé des alternatives, des attributs uniques. La troisième étape, c'est les valeurs. Et je trouve que c'est... une des étapes les plus difficiles. Surtout de comprendre la différence entre les attributs uniques et la valeur parce que c'est très très lié et pour autant on peut facilement confondre les deux et du coup ne pas réussir à aller de l'avant dans l'exercice.
- Speaker #1
Je suis complètement d'accord avec toi, d'autant quand on lit encore une fois le bouquin d'April Dunford, en fait c'est tu lis le paragraphe attribut unique tu te dis mais bien sûr, tu lis la partie valeur tu te dis mais bien sûr et ensuite tu essaies de passer de l'un à l'autre et tu fais attends euh... C'est quoi là ? Je fais comment ? Je suis perdue. Donc oui, oui, c'est un petit peu périlleux. Disons que la façon dont moi, je le résumerais, c'est que la valeur, c'est tu renverses le point de vue et tu te places du point de vue du consommateur. C'est ce que j'expliquais, c'est que dans sa méthode O, les deux premières étapes, elles sont vraiment très ancrées dans le produit finalement. C'est étonnant parce qu'on se dit attention, il ne faut pas réfléchir au produit d'abord, etc. Mais en fait, si, quelque part, c'est bien de s'ancrer quand même dans un produit. Tu réfléchis aux attributs et après, tu mets vraiment du point de vue du consommateur. Et donc, c'est renverser ça. La technique avec laquelle j'aime bien travailler cette partie-là, elle est plutôt assez simple. C'est qu'en fait, on va, à partir des attributs uniques, identifier les capabilities qui sont rattachées à ces attributs-là. Alors, tu vas me dire, il y a des attributs qui ne sont pas produits. Oui, très bien. Du coup, ils n'ont pas forcément de capabilities. On les laisse de côté. Mais tu vas prendre ces capabilities-là et tu vas, à partir des capabilities, faire l'exercice qui est de dire, face à une capabilities, j'ai un bénéfice. Face à ce bénéfice-là, quelle est la valeur pour le client ? Et en fait, c'est un processus qui te permet de te raccrocher à la valeur client et ensuite d'en extraire. Alors, c'est là où l'exercice est à la fois complexe et intéressant. C'est qu'à partir de la valeur, il faut regrouper ces valeurs-là dans des grands value-thèmes. Et c'est ça qui va être important dans tout exercice de messaging. Parce que si tu as trop de détails, tu ne t'en sors pas. Il n'y aura pas assez d'impact sur une landing ou sur un pitch deck, etc. Donc, il faut absolument faire l'exercice de regrouper ça en value-thème.
- Speaker #0
Ça me fait penser aux bénéfices de l'hadeur, aux frameworks, je ne sais pas si tu le connais, mais où justement on parle des fonctionnalités pour ensuite réfléchir aux bénéfices clients, aux bénéfices émotionnels. Et du coup, c'est un peu aussi cette idée de partir en escalier, enfin une pyramide, où tu pars du bas pour arriver vers le haut et arriver justement à retrouver tes valeurs.
- Speaker #1
C'est tout à fait cet état d'esprit-là. Il y a une chose qui aide en particulier, que je n'ai pas mentionné, mais qui aide aussi, c'est de clarifier quel est le job to be done principal qui va être... réalisé ou qui est à réaliser par le target user. Par exemple, ça va être faire du merchandising. J'avais un peu cet exemple-là pour les use cases il n'y a pas longtemps. C'est un exemple qui va être, par exemple, un merchandiser qui doit merchandiser tout un catalogue d'offres. Ça, c'est un job to be done. Et du coup, il y a différentes tâches qui sont rattachées à ça. et ces tâches-là vont être soutenues par les capabilities de ton produit et ces capabilities-là vont être ensuite déclinées en bénéfices et en valeurs. Donc c'est intéressant aussi de se raccrocher à cette notion de jobs to be done.
- Speaker #0
Et du coup, tu fais la transition parfaite pour la dernière étape qui vient de ta petite potion magique, les use cases. Est-ce que tu peux nous en dire un peu plus justement, si tu as un autre exemple pour en parler ?
- Speaker #1
Les use cases, en effet, c'est un petit peu une potion magique aussi. Enfin, ce n'est pas une potion magique, mais c'est rattaché là aussi à cette notion de jobs to be done. Je pense que l'essentiel de ce travail, c'est de se placer dans la vie de son user et de dire quels sont les scénarios, en fait, les moments clés de sa vie, de son travail, sur lesquels mon produit peut avoir de la valeur. Donc se raccrocher à ce Jobs to be Done principal aide ensuite à décrire des scénarios. Donc je mentionnais l'exemple du merchandiser. Donc ça peut être, je veux merchandiser mon catalogue de produits pour optimiser mon conversion rate. Ça, c'est un Jobs to be Done classique, en fait, d'un merchandiser qui va travailler dans l'e-commerce. Et il y a plusieurs scénarios, en fait, de réalisation de ce Jobs to be Done-là. Il y en a un, par exemple, ça va être booster les top performing products. Et bien, ce scénario-là... ça doit être un use case. Voilà, donc c'est à partir de ces scénarios, ensuite, qu'on va mettre en scène son produit. Et donc, en fonction des capabilities, etc., ensuite, on va builder ses use cases, mais moi, j'aime beaucoup rattacher les use cases à cette vie concrète et réelle du target user. Je pense que ça passe par là, en fait, de trouver les bons use cases.
- Speaker #0
Donc, si on résume, ce que tu nous expliques, c'est que le framework d'April Dunford, c'est une très bonne base, mais pour les startups early-sale, c'est important. de l'ajuster, de le modifier pour que ça rentre finalement dans le contexte et dans les enjeux de ce type de boîte. Donc on a la première étape qui est le problem statement, ce qui ne ressort pas dans le livre mais du coup que toi tu rajoutes. Ensuite, on prend le market landscape, tout ce qui concerne l'analyse des alternatives, les attributs uniques, les valeurs. Et ensuite, tu rajoutes une dernière étape qui est les use cases, qui seraient finalement comme les testimonials dans des entreprises un peu plus matures, c'est ça ?
- Speaker #1
Oui, exactement.
- Speaker #0
Et comment tu fais pour embarquer les fondateurs, les équipes dans ton approche ?
- Speaker #1
Une des clés, et c'est aussi une des clés pour vendre cet exercice-là en tant que freelance, c'est de toujours associer un positioning à un asset. Du coup, ça c'est fondamental pour embarquer les fondeurs, de leur expliquer qu'à la clé, il y aura quelque chose de tangible qui va leur permettre de générer de la varnesse, générer du pipeline, générer du revenu. Donc ça c'est essentiel déjà pour les embarquer. La deuxième chose, c'est de leur présenter justement cette approche méthodologique qui est très bien cadencée, très rythmée, très optimisée, je dirais. Donc, il y a un calendrier précis. Et le calendrier, en gros, c'est entre 3, 6, 8 semaines. Donc, on est sur des échéanciers qui sont relativement courts. Enfin, je dirais le plus important aussi, c'est les fondeurs. On sait que c'est des gens qui sont extrêmement pris. par le temps. Donc, c'est vraiment prendre en considération ça et être très au clair sur combien de temps je vais vous prendre. Donc, en général, je leur dis, écoutez, c'est juste une heure de prise d'insight, deux heures de workshop. Et déjà, avec ça, c'est-à-dire trois heures par personne, on arrive à faire beaucoup de choses.
- Speaker #0
Et quand tu parles du workshop, c'est du coup un workshop avec l'ensemble de l'entreprise ? Tu mets qui autour de la table dans ce workshop-là ?
- Speaker #1
Oui, tout à fait. Le workshop, c'est toutes les personnes que j'ai rencontrées en entretien. Donc j'ai ces entretiens de prise d'insight. Ensuite, je vais travailler les composants en chambre comme je te les décris là, c'est-à-dire avec la positioning map, etc. Donc j'ai déjà fait un pré-machage de ce travail-là en chambre. Et après, je présente ce travail lors d'un workshop qui est en général un workshop très dense. Il ne faut pas avoir beaucoup mangé avant. ne pas s'endormir, mais c'est un workshop qui va durer environ deux heures pour bien valider les éléments et aligner tout le monde sur chaque composant.
- Speaker #0
Et donc, ça peut inclure les fondateurs, comme les équipes produits, chaque département est présent dans ce workshop-là ?
- Speaker #1
Tout à fait. En listage, ça va être, encore une fois, une audience assez limitée. Sur des boîtes plus mûres, il y aura en effet nécessairement quelqu'un du produit, évidemment, puis aussi... des customer facing team très importants donc j'inclus dans ces cas-là des sales les CSM dans la boucle et comment est-ce que tu le testes ce positionnement une fois qu'il a été fait et bien en créant un asset j'en profite pour dire un point très important de cette démarche c'est que j'ai la chance de travailler avec Sébastien Navizet aujourd'hui qui fait du design web design et brand design et qui m'aide sur toute la partie de création d'assets, puisque bien entendu, il y a une mise en mots qui est importante, mais aussi une mise en images qui est extrêmement importante. Donc pour tester concrètement la réussite d'un positioning, c'est en sortir un asset, et c'est avec la réussite de cet asset qu'on voit effectivement si... Déjà, à quel point on arrive à bien utiliser ce positioning pour construire l'asset ? Est-ce que ça roule ? Est-ce que ça ne roule pas ? Est-ce qu'on a loupé des choses ? Et puis ensuite, est-ce que l'asset marche ? C'est un autre facteur et une façon de mesurer le succès.
- Speaker #0
Donc typiquement, ça peut être la création d'une landing page, un sales deck, et on voit si les commerciaux arrivent à vendre en utilisant ce pitch-là. C'est des choses comme ça, j'imagine ?
- Speaker #1
C'est exactement ça. Après, en sortie du workshop de positioning, j'ai déjà un bon indicateur de succès, c'est-à-dire en général, si les personnes autour de la table ressortent en disant C'est extrêmement clair, tu es arrivé à synthétiser les choses d'une super façon, on n'avait pas mis les mêmes mots dessus, mais c'est vraiment génial et tout ça. Là, je sais que j'ai déjà gagné. Pour la validation de l'asset ensuite, c'est vrai que c'est quelque chose qui prend en général un peu plus de temps à valider parce qu'en fait, un pitch deck, tu peux en être très content après l'avoir accouché, mais ça prend du temps pour voir si c'est effectivement performant à travers des conversations avec des prospects et des clients. Donc là, je suis contente en fait quand j'ai des clients qui reviennent me voir après plusieurs semaines et qui me disent, tu sais, le pitch deck, j'ai que des bons retours dessus, etc.
- Speaker #0
je sais que c'est encore plus gagné et justement si tu avais un conseil à donner pour des auditeurs qui doivent mener ce travail dès demain ce serait quoi ?
- Speaker #1
alors lisez les bouquins d'April Dunford la base c'est un super bon outillage donc je recommanderais à toutes les personnes qui ne se sentent pas bien équipées pour le faire de lire ce bouquin là d'en suivre les différentes étapes et puis une chose très fondamentale dans la réussite d'un positioning c'est que ce positioning là soit partagée et diffusée ensuite dans une entreprise. Donc, je dirais qu'une des toutes premières étapes aussi, c'est de constituer vraiment son équipe de travail, aller chercher les bons stakeholders, les personnes d'influence, les personnes expertes, pour travailler ce sujet à ses côtés, donc bien s'entourer aussi.
- Speaker #0
Et si tu avais, au contraire, des erreurs à éviter, est-ce qu'il y a des choses que toi, tu ferais différemment avec Hercule, par exemple ?
- Speaker #1
Alors, une erreur que j'ai pu voir, c'est de mener des gros, gros travaux de research avant de faire du positioning. C'est vrai que nécessairement, pour bien faire du positioning, on doit avoir un certain nombre d'insights sur le marché, sur son produit, sur les concurrents, sur les alternatives. Mais néanmoins, moi, j'ai fait le choix, par exemple, pour les early stage startups, de ne pas du tout faire beaucoup de research. Je fais un petit peu de secondaire research avec des recherches sur le marché, etc. Mais c'est très minimaliste. Je considère que c'est bien aussi d'assez rapidement savoir capturer tout le savoir qu'on a en tête et tous les insights qui sont déjà présents aujourd'hui. et donc plutôt que de se lancer dans un programme de research en préparation d'un positioning moi je conseillerais de faire l'inverse il faut d'abord faire un exercice de positioning et de voir là où on a effectivement des choses à muscler, des trous dans la raquette comme on dit pour ensuite aller repartir éventuellement en recherche et retourner avec des objectifs beaucoup plus précis. Ça c'est une première chose et à titre personnel, une erreur que j'ai apprise et que je ne fais plus c'est de partir sans designer je l'ai fait pour un client et c'est vrai que Ça a été un nombre d'itérations infernales pour en fait aboutir à un deck qui soit satisfaisant d'un point de vue visuel. Et en fin de compte, c'est ce qui m'a amenée aujourd'hui à faire un partenariat systématiquement avec un designer pour pallier à ça.
- Speaker #0
Et j'avais une dernière question pour toi. Pourquoi, selon toi, le product marketing manager, en tout cas le rôle de PMM, est le mieux placé pour faire ce travail de positionnement ?
- Speaker #1
Eh bien, parce que c'est la base de tout un product marketing, j'ai envie de dire. C'est la base de tout exercice de messaging. Donc, s'il y a bien une personne qui est particulièrement bien placée pour faire ça, c'est... C'est le product marketer, c'est partie intrinsèquement de sa mission. Quand on se redit quel est le but du positioning, donc aller extraire quelle est la valeur différenciante d'un produit dans son contexte de marché, on voit bien qu'il s'agit de connecter un produit à son marché, de faire en sorte qu'une technologie rencontre ses utilisateurs, de faire en sorte aussi que ses utilisateurs trouvent la bonne technologie. Donc c'est cette histoire de connexion et de lien qui pour moi est tout l'essence de ce rôle de product marketing. Il n'y a pas mieux que le product marketer pour faire ça.
- Speaker #0
Du coup, la dernière question, ça me fait penser à ça. Quand il n'y a pas de PMM dans une entreprise, souvent en early stage, ce n'est pas un PMM qu'on recrute en premier et qu'on n'a pas de freelance comme toi pour travailler là-dessus. Est-ce que tu as un conseil sur qui est la meilleure personne pour porter ce type de projet ?
- Speaker #1
Vous pouvez trouver des gens en freelance. Si ce n'est pas moi, ça va être d'autres personnes. Donc, n'hésitez pas. Je pense que c'est vraiment important de se faire accompagner là-dessus. Mais néanmoins, ce serait quelqu'un qui a des compétences, qui se rapproche de celle d'un product marketer pour faire ça. Donc, un mélange de... compétences empathiques et analytiques puisque voilà il faut développer beaucoup d'empathie pour aller être très à l'écoute en fait des insights qu'on peut recueillir sur le marché sur un produit sur les attentes des clients un côté très analytique pour très rapidement savoir capturer savoir donner une big picture je crois que c'est ça qui est important dans le positioning c'est la big picture c'est pas être trop rentré dans des détails en veux-tu en voilà donc c'est arriver à extraire des big pictures Souvent, c'est difficile pour quelqu'un qui est interne de mener cet exercice sans avoir la bonne lettre de mission. Voilà, je pense que du coup, ça peut être tout type de rôle en réalité. Plutôt produit, évidemment, on pense plutôt produit. Ça peut être... C'est compliqué parce qu'en récité, tu n'as pas beaucoup de monde. Ça peut être un fondeur aussi qui fait cet exercice. Il y a des fondeurs qui sont évidemment très bien équipés pour faire ça.
- Speaker #0
Merci Pauline pour tous ces conseils ultra pratiques. Franchement, c'était super intéressant. et de voir en fait l'application du livre et les nuances qu'il peut y avoir, comment est-ce qu'on peut l'adapter. Parce qu'on peut faire l'erreur aussi de se dire en fait, on va appliquer à la lettre un framework et à la fin ça ne marche pas. Donc c'est bien aussi de prendre un peu du recul sur ce type de framework et se dire que c'est bien, mais c'est mieux de les adapter à son contexte. Donc merci beaucoup Pauline pour ce retour d'expérience.
- Speaker #1
Avec grand plaisir.
- Speaker #0
Si ça te va, on passe aux trois petites questions de la fin. Oui,
- Speaker #1
bien sûr.
- Speaker #0
Quelle est la prochaine personne, le prochain sujet que tu aimerais écouter sur ce podcast et pourquoi ?
- Speaker #1
Alors sans hésitation, François Laxalte. François, c'est comme je l'appelle le maître Yoda du product marketing en freelance. Quelqu'un qui fait ce métier-là depuis très longtemps, beaucoup d'expérience en contexte B2B, SLG, et qui le pratique en freelance depuis très longtemps aussi. Quelqu'un qui m'a accueilli très chaleureusement dans l'écosystème freelance product marketing. Donc je serais vraiment très intéressée de savoir ce qu'il pourrait partager à ce micro. Et aussi je sais que ce sera une conversation... très chaleureuse, joviale, le connaissant. Donc, je suis très ravie.
- Speaker #0
Génial. Merci pour cette recommandation. Est-ce que tu as une ou des ressources que tu recommandes ?
- Speaker #1
Alors si j'en ai pas assez parlé les livres d'April Dunford au cas où ça aurait échappé aux personnes qui nous écoutent sinon on parlait d'assets on a parlé de pitch deck mais il y a un autre asset classique qui est quand même la homepage ou la landing page et à ce titre je recommande très fortement le travail de Fletch PMM ces deux product marketers côté US qui font un travail exceptionnel là aussi de vraiment documenter en détail des méthodes pour construire des homepages et des landing pages qui sont très bien bâti et qui articule vraiment un très bon narratif. Donc, je recommanderais ça. Et puis enfin, je recommanderais aussi les articles et les publications du Customer Zero Project, le projet sur lequel nous travaillons et nous charbonnons avec Louise depuis de nombreux mois et qui s'attache là aussi à donner des méthodologies et des outils qui n'existent pas forcément pour les product marketers pour mieux faire du sales enablement. trois publications sur le sujet et beaucoup d'autres choses à venir. Suivez-nous sur nos pages LinkedIn pour en savoir plus sur ce projet.
- Speaker #0
Carrément, je mettrai aussi les liens dans la description. Et avec plaisir pour faire un prochain épisode où on parle de Sales Enablement.
- Speaker #1
Avec grand plaisir également. Il faudrait qu'on vienne à deux alors.
- Speaker #0
Exactement. Carrément. Pour une première, avec un plaisir. Merci encore Pauline pour ton retour d'expérience. Et je te dis à bientôt.
- Speaker #1
Merci beaucoup Carlotta. À bientôt.
- Speaker #0
Merci d'avoir écouté cet épisode jusqu'au bout. Si l'épisode t'a plu, n'hésite pas à le partager sur LinkedIn en me taguant. Tu peux aussi me soutenir en laissant un avis 5 étoiles sur Apple Podcasts et me laisser un commentaire. ton aide est précieuse pour m'aider à faire connaître Product Marketing Stories et aussi m'encourager à créer davantage de contenu. Alors merci !
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