Transcription

• Speaker #0

  Est-ce que faire du marketing conscient, ce ne serait pas juste un truc d'idéaliste ? Et au fond, peut-on vraiment faire confiance au marketing pour changer quoi que ce soit ? Pendant tout l'été, avec Slow Marketing, nous avons réfléchi à nos contraintes et à nos marges d'action. Nous avons parlé de la possibilité de nouveaux business models, d'éthique de l'IA, d'engagement radical et de protection de notre santé mentale. Mais pour clôturer cette série, à la mesure des actualités qui semblent nous dépasser de plus en plus, c'est la vraie question de fond qui s'est imposée. Peut-on encore y croire finalement ? Pour cette question complexe, Pas de chemin unique, on a remis du collectif dans la réponse. On est sortis du studio pour enregistrer en public, avec des experts au parcours atypique, inspirant, pertinent. On a posé nos micros dans une agence, chez Air Brussels, au Fosbury & Sons de Boisfort, pour un enregistrement public exceptionnel, avec la collaboration de l'IEX, une école de journalisme et de publicité, qui nous a proposé de réfléchir les questions avec des étudiantes, Lisa Summers et Elisa Savidis, qui ont co-construit cet épisode avec moi. Autour de la table... Yvan Juillard, neuroscientifique, metteur en scène et comédien, qui questionne notre rapport au réel, au digital et à l'IA au travers de sa pratique entre théâtre et neurosciences. Damien Deconning, expert en stratégie produit et service, et Valérie Jansens, directrice média, data et tech de la Régie Média Belge. Ensemble, nous nous sommes demandé si changer nos pratiques avait encore du sens dans notre société, là maintenant, avec les enjeux sociaux, sociétaux, environnementaux et notre réalité économique. Et puis, où nous pouvions aller avec tout ça ? Et surtout, comment faire, là maintenant ? C'est un épisode un peu moins concret, avec plus de hauteur. Une discussion qui est devenue débat. Car il y a plusieurs voies possibles pour trouver du sens. Et ce sens, je pense qu'il se construit d'abord collectivement. Allez, bonne écoute ! Afin de démarrer cette conversation, puisque c'est plus une conversation finalement qu'un débat, je vais vous demander d'accueillir sur scène trois personnes singulières au parcours riche, hybride et très inspirant. Valérie Hansens. Damien Deconning et Yvain Juillard. Je vous demande de me rejoindre. Avant de commencer, je vais brièvement vous présenter. Yvain, d'abord. Yvain, tu as étudié la biologie intégrative et le théâtre. Tu écris des spectacles à la frontière des arts vivants et des neurosciences cognitives. Ta conférence spectacle, Cérébrum, le faiseur de réalité, reçoit le label d'utilité publique de la COCOF et est salué par le CNRS. Abdisséré, c'est ta dernière création. interroge quant à elle notre rapport addictif à l'argent et à l'IA. Tu enseignes le langage cinématographique et les neurosciences cognitives à l'INSAS. Tu poursuis actuellement un doctorat art et sciences de l'art à la faculté des sciences psychologiques et de l'éducation de l'ULB sur le lien entre neurosciences et création. On peut donc dire que tu es un vrai précurseur du rapprochement entre ces pratiques. Bonjour et merci d'être là. Valérie, tu es directrice média. Data & Tech à la Régie Média Belge. Tu occupes une position centrale au quotidien à la croisée des chemins entre les agences, les annonceurs et les médias. Ton engagement quotidien, extrêmement inspirant, n'est plus à prouver puisque tu as notamment piloté la transformation du positionnement de RMB et que vous faites aujourd'hui très activement partie de la CEC, donc la Convention des entreprises pour le climat, dont tu reviens. Au cœur de votre engagement avec la Régie, il y a la visibilité des contenus. et des marques engagées avec des dispositifs comme le Blue Speaker ou le Blue Screen, destinés à donner plus de visibilité à des projets et des entreprises à impact positif. Il y a aussi désormais l'accessibilité et la lutte contre le validisme, un combat qui est illustré par la récente coproduction du documentaire Jour Blanc, que vous avez monté avec Cap48 et Handicap International, et qui met en lumière le parcours d'athlètes paralympiques pour faire évoluer les mentalités. Sacré parcours ! Et Damien, qui complète donc notre panel. Donc en tant que stratège, tu peux te vanter d'avoir un vrai recul sur les annonceurs comme sur les agences, ce qui était d'ailleurs très intéressant pour nous ici pour discuter en tout cas de la thématique. Tu es passé par de grands groupes comme L'Oréal, Citibank, avant de prendre la direction d'agences de conseil et puis de devenir indépendant par choix. Tu es un vrai expert de terrain avec plus d'une centaine de stratégies produites et service à ton actif, et au-delà de ce très beau parcours, ce qui est vraiment remarquable chez toi, c'est ton éthique personnelle et ton exigence de sens, ce qui est très intéressant aujourd'hui également. Tu es aussi auteur, puisque tu prépares actuellement ton premier roman. Merci à tous les trois d'avoir accepté mon invitation ce soir. Je voulais commencer par une question de mise en contexte, parce que quelque part, le choix des mots c'est important, et puis c'est important aussi qu'on parte tous un peu du même pied d'égalité. La question du mot marketing responsable. Donc j'ai demandé à Anaïs de me donner sa définition, puisque finalement elle en a quand même fait un bouquin. et sa définition à elle qui elle m'a dit est fluctuante évidemment qui évolue en fonction des époques mais sa définition à elle aujourd'hui c'est je cite le marketing responsable intègre les enjeux environnementaux, sociétaux et éthiques dans les décisions marketing de la conception de l'offre à sa communication il vise à réduire les impacts négatifs mais aussi à contribuer positivement à la société et à rendre compte des progrès comme des limites y compris dans les actions marketing elles-mêmes. C'est tout un programme. Pour être un peu plus concret, je voudrais vous demander à tous les trois, pour vous, de quoi on parle quand on parle de sens dans le marketing ? Est-ce qu'on va parler d'efficacité, de pertinence, de valeur ? En fait, de quoi on parle et quelles en sont les frontières d'après vous ? On va peut-être commencer avec Valérie.

• Speaker #1

  C'est une question qui n'est pas si facile à répondre. Je pense que c'est avant tout une question qui... peut-être aussi assez subjective. Tu disais tout à l'heure qu'Anaïs avait fait une définition qui était fluctuante. Et je pense aussi que chacun peut un peu mettre son interprétation du mot sens dans le marketing aujourd'hui. Ça peut être la direction du marketing, ça peut être le pourquoi du marketing, ça peut être la raison d'être. Mais le marketing, c'est finalement très vaste aussi. Ce n'est pas seulement la manière dont on communique, ça peut être aussi... Au vieux sens du terme, le produit, son prix, les gens à qui on s'adresse, le modèle économique qu'on porte aussi derrière tout ça. Donc pour moi c'est avant tout une question subjective, mais j'ai envie de retenir aussi ce que je ressens personnellement dans la définition d'Anaïs, qui est le fait d'avoir une conscience finalement de ce qui nous entoure quand on fait du marketing. Et la conscience de ce qui nous entoure, ça implique de dépasser... le stade de la performance. Donc voilà, pour ne pas m'étendre trop sur le sujet, je me limiterai à ça, mais je pense que pour moi, le marketing responsable, c'est vraiment un marketing qui prend en compte tout ce qui nous entoure, depuis la consommation, l'impact, la réalité de notre vie, la planète, etc.

• Speaker #2

  Oui, en ce qui me concerne, le marketing responsable, c'est un peu antagoniste. Voilà, j'ai rencontré des marketeurs qui étaient... qui étaient très violents dans leur façon de faire le marketing et qui en ressentaient un pouvoir. Et venant du spectacle, mettant en scène écrivains dont je sais qu'on peut jouer à orienter les gens à travers une histoire, à travers un rôle, à leur faire ressentir un certain nombre d'émotions, ayant un bagage plus aussi en neurosciences, je sais aussi qu'il est possible d'appuyer sur certains... d'appuyer d'une manière insidieuse sur certains comportements alors le marketing responsable du coup ça en devient l'enjeu, l'intention qu'il y a derrière le marketing qu'est-ce qu'on envisage, est-ce que c'est gagner de l'argent est-ce que c'est un profit individuel ou est-ce que c'est un profit collectif et donc là c'est la question et c'est en ce sens là je me demande si l'intérêt collectif est compatible avec l'intérêt particulier voilà après on pourra développer je vais m'arrêter là

• Speaker #3

  Quand je t'entends parler... Je me demande si on doit parler de marketing responsable. Je pense plus qu'il y a des gens responsables qui font du marketing. Je trouve que la nuance est importante. Ça me fait penser à une expression qui me fait hérisser les cheveux sur la tête. Et j'en ai. Et vous l'avez tous entendu, c'est quand on dit que ce n'est que du marketing. J'ai entendu ça pendant des années et des années. Et on continue à l'entendre. Je vais vous raconter une anecdote. Il y a quelques temps, c'était à l'époque du film, vous l'avez certainement vu, Barbie qui était sorti. J'avais vu un post sur LinkedIn d'une personne qui disait Barbie, le meilleur case, un masterclass de démonstration de ce que le marketing doit être. Ok, et ce qui me frappe, c'est que je vois derrière ce post des centaines de gens qui disent magnifique, c'est ça le marketing, etc. Ok, moi là-dessus je réagis et je prends le contre-pied en disant « Sorry guys, mais pour moi c'est pas ça du marketing. » Le marketing, c'est mettre des compétences au service de choses qui apportent de la valeur. En fait c'est ça, pour moi, alors on ne fait du marketing responsable que à mon avis quand on travaille pour un produit ou une entreprise qui a aussi un sens de responsabilité. C'est difficile, j'ai essayé de faire du marketing responsable dans des entreprises qui n'étaient pas responsables et c'est un peu problématique. Et donc voilà je dirais pour moi une entreprise doit... créer de la valeur économique, mais aussi sociétale. Et donc, quand on crée de la valeur sociétale, on fait du marketing responsable. Ces deux points sont liés.

• Speaker #0

  Ça m'amène à ma deuxième question, la question justement de la valeur. Je le disais, cette citation dernièrement de Julia Force, c'est la fondatrice de la marque de slow fashion, Loom, qui disait que produire mieux ne devrait pas être un handicap économique. Et donc... Ça m'intéresse parce que ça introduit pour moi la question de la rentabilité en fait de cette pratique de marketing responsable. Est-ce que selon vous, faire du marketing responsable c'est payant aujourd'hui d'une manière ou d'une autre ? Est-ce que les entreprises se soucient encore du message qu'elles passent ? Puisque j'ai introduit aussi le sujet en disant que ce qui moi m'avait interpellé c'était le recul des politiques. Mais le recul des politiques veut aussi dire quelque part le recul sans doute de certaines entreprises. de leurs actions en tout cas sur cette question. Et est-ce que finalement il n'y a pas un équilibre impossible entre le gain d'argent et le gain de sens ? Valérie ?

• Speaker #1

  Il y a énormément de questions derrière tout ça. Il y a beaucoup de questions là-dedans. Peut-être la première chose aujourd'hui, si on regarde vraiment comment les marques évoluent par rapport à cette... Cette régulation qui vient aussi les empêcher de plus en plus de communiquer, je pense qu'il y a vraiment une polarisation aujourd'hui entre les marques qui sont encore d'accord de parler de leur engagement responsable et celles qui ne veulent plus du tout en parler. On constate vraiment dans ceux qui communiquaient par le passé, on constate vraiment qu'elles sont vraiment aux antipodes l'une de l'autre. J'ai l'impression qu'il n'y a plus cette masse. qu'on avait il y a quelques années, il y a deux ans, on avait encore une masse de gens qui se disaient je veux investir dans le marketing responsable. Aujourd'hui, ce volume de marketeer intéressé par ces sujets-là a quand même fort diminué. Alors, ce qui est intéressant, c'est qu'on a en parallèle de ça les gens qui n'ont jamais communiqué encore sur leur engagement responsable et entre-temps, il y a quand même de plus en plus d'entreprises qui sont engagées aussi dans des trajectoires où elles ont... fondamentalement changer leur business model. Et ce que je trouve très préoccupant par rapport à ça, c'est que celles-là, celles qui ont fait le plus d'efforts justement pour se transformer, c'est celles qui n'ont pas les moyens de faire beaucoup de marketing, pas les moyens de se rendre très visible. Donc on a un vrai enjeu là, je pense, de voir justement comment visibiliser ceux qui essayent de porter de nouveaux messages. Comment est-ce qu'on leur donne accès ? aux médias, comment est-ce qu'on leur donne accès à la publicité, à la créativité pour porter leurs histoires. Et puis pour revenir sur la question de l'opposition entre le gain de performance, le gain de rentabilité et le gain de sens, effectivement il ne devrait pas pouvoir être mis en opposition. Je pense qu'il y a une certitude qui commence à naître aussi chez de plus en plus d'acteurs, c'est que la rentabilité... elle ne sera pas au bout du chemin avec la trajectoire qu'on prend. Et donc l'adéquation entre le gain de sens et le gain de rentabilité, ça suppose vraiment une transformation en profondeur. Et donc si je devais répondre en un mot aujourd'hui à ta question initiale, qui est de dire est-ce que le marketing est vraiment capable de transformer les choses, est-ce que ça paye le marketing responsable ? Moi, j'y crois. J'y crois fondamentalement. Le marketing et la communication, la publicité ont toujours été un moyen fabuleux de créer de nouvelles normes sociales. Et donc, on doit utiliser ce canal vraiment pour transformer la société.

• Speaker #3

  Oui, moi, je pense que je suis assez d'accord avec toi. En fait, la question, est-ce que ça paye ou est-ce que ça rapporte plus ? Je ne veux pas répondre à cette question-là. Par contre, ce que je peux dire... que j'ai observé dans les entreprises qui font du marketing responsable, c'est que le premier gain, en fait, c'est de créer une cohésion. d'entreprise qui est beaucoup plus forte. Quand dans une boîte, un CEO ou une équipe dit « nous avons des convictions » et qu'ils les affichent haut et fort, la première chose qu'on fait, c'est qu'il y a un projet, il y a une vision. Ceux qui adhèrent restent, ceux qui n'adhèrent pas s'en vont. Première chose. Deuxièmement, on attire des gens qui partagent ces mêmes convictions ou ces valeurs. Donc on se crée en fait un écosystème qui est vertueux. Et troisièmement, quand on est ensemble à faire ça, eh bien, en fait, quelque part, on le communique et on attire aussi des clients qui sont eux-mêmes dans un réflexe qui est identique. Et donc, pour moi, c'est ça l'intérêt de faire du marketing de façon responsable. C'est que, en fait, c'est ce cercle vertueux, en fait, qui, par capillarité, fait qu'il y a plus de cohérence, et donc... A priori, ça devrait avoir un impact positif sur l'entreprise. On pourrait poser la question à une agence comme R, puisqu'ils sont dans ce cas-là.

• Speaker #0

  Moi, j'ai envie de poser la question à Yvain aussi, surtout que Valérie, tu as mentionné qu'il y avait vraiment ce problème de visibilité. Yvain, est-ce que tu penses, vu que toi tu viens aussi du monde artistique, que dans le monde artistique, c'est une question... l'impact positif ou tous ces sujets qui est entre guillemets bankable, dans le sens où si on considère que la publicité, le marketing, ça le reflète aussi quelque part de notre société, et s'il y a un manque de visibilité de cette thématique-là, est-ce que la culture prend le relais de ce déficit de visibilité, selon toi, et de tous ces sujets ?

• Speaker #2

  Alors elle prend le relais dans une certaine mesure, mais elle-même n'est pas très relayée par les grands médias et de moins en moins. Je dirais il y a 15 ans, on était encore sur la RTBF, on était dans le journal parlé, ça a disparu. On a des petites annonces sur des chaînes YouTube. On envoie des mails à des listes, donc en fait c'est pas très ouvert. J'ai bataillé contre certains théâtres qui ne mettaient plus d'affiches. Alors que l'affiche, c'est quelque chose qui est ouvert, qui permet d'attirer vraiment les gens. Et quelqu'un qui passe dans la rue, qui voit ça, il se dit, tiens, pourquoi je n'irais pas ? S'il ne sait pas qu'il y a spectacle, il ne sait pas que ça existe, en fait. Donc, il y a des logiques comme ça, numériques, des habitudes de fonctionnement qui sont installées et qui s'installent dans les directions des théâtres aussi, petit à petit. Ça infuse, en fait. On vit tous dans la même société. Après, venant du service public, c'est le... Je défends le service public, je défends la citoyenneté, donc j'essaye d'aller un peu contre le consommateur, dans le sens où c'est un humain, et que cet humain, j'ai envie qu'il soit responsable, conscient de ses actes, et de l'émanciper. On ne peut pas être pensé librement, sans un certain nombre de connaissances, sans un certain nombre d'essais, d'erreurs, sans un certain nombre de pluralités dans les opinions aussi. Et tout ça, on l'a de moins en moins parce qu'il y a des mastodons, et on le voit dans le cinéma, notamment dans le cinéma américain, des films peuvent être très mauvais, mais il y a une telle force de frappe qu'ils font leur chiffre d'affaires de demi-milliard ou milliard. Et donc il y a une décorrélation complète entre la qualité de l'œuvre ou du produit. et ce qu'on promet en fait aux consommateurs. Et dans cette promesse, finalement, il y a un oubli de ce que pourrait être le monde si on faisait un produit vraiment bon, cohérent, durable. Mais donc ça veut dire que c'est un produit qui ne va pas être rapporté de l'argent, être une manne en permanence. Par contre, par rapport au monde tel qu'il est, par rapport à... aux problèmes d'énergie qui vont se poser très rapidement, au fait qu'on ne va plus pouvoir produire de la même manière, au fait qu'il va falloir changer nos modes de vie. Là, sur une vision à long terme, c'est très intéressant. Et en ce sens-là, peut-être qu'un marketing responsable se rapprocherait du citoyen. Mais alors qu'il a fait pendant un siècle, il s'est fait essayer de créer un consommateur. Je ne sais pas si vous connaissez la light tracking, des essais dans les... Enfin, voilà, j'ai étudié la question et j'ai vu... toutes les possibilités de court-circuiter le libre-arbitre, de court-circuiter la réflexion, le temps d'attention de maximiser sur un produit. Voilà, donc comment est-ce qu'on presque dépollue cognitivement ce qu'on a pollué par le marketing ? Il y a vraiment une question à cet endroit-là.

• Speaker #0

  Et c'est intéressant parce que ça introduit aussi une question que je me posais, puisque tu dis qu'on a peut-être oublié ce que ça pourrait être finalement si c'était vertueux. Du coup, je vais me tourner plutôt vers Damien et Valérie, puisque tu as déjà toi-même plus ou moins répondu à cette question. Mais ce serait quoi alors un parcours de consommateur vraiment vertueux ? Si on applique cette réflexion de marketing responsable jusqu'au bout, si on respectait vraiment les besoins de chacun, à quoi ça ressemblerait ? demain et est-ce que vous pensez que nos vies et nos habitudes en seraient vraiment bousculées ?

• Speaker #1

  Encore une vaste question. Peut-être que je voudrais commencer avec en même temps une réflexion par rapport à tout ce que Yvain a dit aussi. C'est que ce qui nous échappe encore, je trouve, dans l'établissement d'un marketing responsable qui a vraiment de l'impact, c'est que la différence entre Penser qu'on fait un marketing responsable et la perception que le consommateur ou en tout cas que l'audience, si on parle cinéma par exemple, a de la responsabilité sont deux choses tout à fait différentes. Une petite expérience qu'on a faite justement à la Convention des entreprises pour le climat, quand on essayait de pitcher nos modèles économiques avec une visée responsable et régénérative à quelqu'un en face de nous qui ne connaissait pas ce qu'on faisait. En fait, ça faisait vraiment flop. Et nous, on pensait qu'on était vraiment en train de passer un message responsable fort. Et donc, ça m'a fait penser à une étude qu'on a faite avec RMB il y a deux ans sur la crédibilité des messages publicitaires qui avaient, au sein de leurs messages, un lien avec un des objectifs de développement durable. Et alors, ce qui est vraiment très préoccupant, c'est que... Même quand le message est fondamentalement durable et qu'il y a une adéquation entre le message et la marque, la perception du consommateur peut encore être une perception de non-crédibilité. Et tout ça, c'est aussi parce qu'on n'utilise pas forcément les bons mots, on n'utilise pas forcément les codes. Et donc, pour que le marketing devienne responsable et ait un impact, il faut vraiment aller à la rencontre de l'autre aussi, je pense. Il faut vraiment... arriver justement à se mettre à la place de l'autre, pour ça, ça se passe vraiment par le dialogue. C'est pas quelque chose... On a des intuitions, on a des perceptions, mais en marketing, on doit aussi mesurer, on doit aussi se rendre compte. Et donc, je pense que ça, c'est vraiment aussi un impératif aujourd'hui de pouvoir se confronter à ses audiences, à ses consommateurs, à ses publics. Et puis, la deuxième question que tu avais posée, je l'ai oubliée. Tu avais... J'ai commencé sur autre chose et puis voilà.

• Speaker #0

  Est-ce que ça peut vraiment changer quelque chose ? Oui, oui, oui,

• Speaker #1

  tout à fait. Parce que justement, je pense qu'au moment où on arrive à avoir l'adéquation entre le message de celui qui porte le message et celui qui le reçoit, la question des besoins aussi. Ah oui, c'était ça ta question. C'était la question des besoins. Donc oui, ça peut avoir un effet parce que je pense que quand l'adéquation est là, Eh bien, il y a vraiment une... une transformation qui peut avoir lieu. Il peut y avoir un geste, une mise en action qui peut avoir lieu. Alors, ça peut être une mise en action de consommation, ça peut être un changement de comportement. Par rapport aux besoins, ce que je trouve super intéressant aussi, c'est de se dire qu'un marketing qui n'est pas tout le temps centré sur de la surconsommation, mais sur une consommation responsable, ça peut être aussi quelque chose d'extrêmement positif. Donc, dans ta question, qu'est-ce que ça pourrait changer ? Oui, ça pourrait changer... les comportements de consommation, certainement. Et puis, ça peut changer carrément les modèles. Parce que si jamais on commence à faire un marketing qui n'est pas toujours orienté vers la surconsommation, on commence à repenser à son business model. Parce que si on ne vend pas tout le temps, comment est-ce qu'on fait pour encore survivre en tant qu'entreprise ? Quel est le message qu'on porte ? Et on doit transformer les codes de ce message.

• Speaker #0

  Ce qui est intéressant dans ce que tu viens de dire, c'est aussi, je trouve, trouve qu'on dirait presque que c'est le contenant du message positif qui est problématique. Quand tu parlais de la crédibilité d'un message publicitaire, après, c'est aussi une discussion qu'on a pu avoir ensemble, Damien, c'est la perception du marketing même qui est même peut-être problématique. Le marketing, sans doute, après, je n'ai pas de généralité ni de chiffres sur le sujet, mais ça peut être de base quelque chose de perçu comme négativement, parce que, comme tu disais, de toute façon, c'est du marketing. Et donc, c'est intéressant que tu aies fait cette boucle de si on a la crédibilité, alors les choses peuvent changer. Et donc, du coup, on peut changer le marketing.

• Speaker #3

  Oui, mais il y a encore beaucoup de marketing. Je suis désolé, il faut... qui n'est pas hyper vertueux. Alors, il y a plein de gens qui essayent de changer, et c'est super. Dans le monde de la com et du marketing, il y a des gens qui essayent de changer. Et moi, je crois beaucoup au pouvoir de changement qui vient des individus, et pas forcément toujours des entreprises. Moi, je dis toujours aux gens avec qui j'ai eu comme client, parfois j'ai des gens qui me disent, « Mais mon entreprise, elle n'est pas très audacieuse là-dessus. » Vas-y, quoi, dis-le, go ! Je veux dire, il ne faut pas toujours, là je dis pour vous jeunes publics qui êtes aux études, vous allez rentrer dans les entreprises, c'est vous qui allez faire le changement, c'est vous qui allez faire bouger à la marge les agences de communication, les départements marketing et autres. Et puis il ne faut pas toujours attendre, il y a un changement qui peut venir des marques, des entreprises, et nous avons tous une responsabilité de changement en tant que consommateurs, c'est-à-dire que... Moi quand j'achète un produit, je me pose la question de savoir si oui, qui je nourris, est-ce que je paye une boîte ici en Belgique ou une boîte aux Etats-Unis, comment c'est fabriqué, etc. C'est de la conscience en fait. Il faut avoir une certaine conscience quand on achète et quand on fait son métier de marketeur. Et là je pense que de nouveau, cette vertu de travailler avec des gens qui partagent ces valeurs. c'est positif. Et ce qui est difficile, c'est de se retrouver parfois tout seul par rapport à ces éléments-là, dans un aquarium où les gens pensent plutôt à l'ancienne, je dirais.

• Speaker #1

  Je pense que fondamentalement aussi, au sein des entreprises, même si je suis d'accord que les leviers d'action sont aussi au niveau individuel, dans les entreprises aujourd'hui, les KPIs de performance... n'aide pas ni les marketeurs à changer, ni les consommateurs à changer non plus. Donc tant qu'on n'a pas une prise en considération dans les KPIs d'entreprise et les KPIs des marketeurs, que c'est d'autres choses qui doivent être mesurées, qu'on intègre toute une série d'autres indicateurs dans notre manière de faire le marketing, eh bien... on aura beaucoup de difficultés je pense à transformer les choses vraiment fondamentalement.

• Speaker #3

  Au niveau des KPIs, moi ce que je remarque par rapport au début où j'ai commencé à faire du marketing, c'est qu'ils sont beaucoup plus exigeants par rapport à ce qu'on nous demandait en tant que marketeur il y a 20 ans.

• Speaker #1

  Et quand on regarde aujourd'hui les agences créatives, on ne leur laisse plus non plus le temps de raconter les histoires qui ont le pouvoir de transformer ? Et donc ça, c'est un chouette lien avec Slow Marketing aussi, mais c'est le pouvoir de vraiment raconter une histoire, quelque chose qui marque et qui...

• Speaker #3

  Oui, et c'est aussi la difficulté des agences, c'est-à-dire que les annonceurs attendent que l'agence, que la campagne crache tout de suite du résultat, etc. On ne se donne plus le temps d'installer des choses sur le long terme, d'où, ça c'est ma conviction, c'est le fait qu'il faut travailler dans la durée. Et quand on est, qu'on soit marketeur ou communicant, ne pas tout de suite suivre la mode en disant « ça, ça marche, je vais changer » . Non, il faut garder le cap. C'est comme ça qu'on crée de l'impact. Je sors du sujet.

• Speaker #0

  Pas tout à fait. Ce que je me demandais justement, ce que vous venez de décrire quelque part, ce n'est pas tout à fait ce qu'on observe du marketing aujourd'hui. dans le sens où on a... envisager ce que pourrait être le marketing vertueux et vers où on devrait aller, etc. Et puis finalement, il y a comme une dissonance entre la réalité de ce qui se passe chez les marketeers et dans les agences aujourd'hui. Si on doit aller vers cette vision-là, en tout cas sur tout ce que vous venez de décrire, pour remettre un petit peu de concret, c'est quoi les premiers pas courageux à faire et qui doit les faire ? Tu peux répondre ? Et justement, ça m'intéresse d'avoir votre avis à tous les trois sur cette question-là.

• Speaker #2

  Je pense que dans la manière dont on voit le marketing, ça vient aussi de ses origines. C'est une manière de fabriquer le consentement. Il y a un langage, il y a une manipulation qui est en œuvre. Et on est dans une société où chaque individu a été appelé à devenir... à faire son propre marketing quelque part, à travers les réseaux sociaux. Et donc je pense que chacun a acquis une petite connaissance de quelques tuyaux. Et du coup, quand il regarde une publicité, même une publicité avec des valeurs, il voit l'astuce, il voit qu'on essaye de lui dire, tiens, fais comme ci, fais comme ça. Et pour revenir au spectacle...

• Speaker #0

  Un spectateur n'aime pas qu'on lui dise ça c'est ce que tu devrais faire, ça c'est ce que tu devrais penser. Vraiment ça ne marche pas. On a un recul vraiment des spectateurs. Le moment où ça marche c'est quand on arrive à avoir une sincérité, consommer au même niveau. C'est-à-dire que le consommateur, le citoyen est vraiment mon égal. Quelqu'un qui a une grande réflexion sur une thématique, qui a creusé un sujet, qui a un vocabulaire dans un système qui lui est propre. Et chaque milieu a son système. Moi, je ne maîtrise pas les arguments, tout le langage du marketing, l'organisation même. C'est un monde en soi, je le découvre, c'est fascinant. Je ne l'observe que juste de l'extérieur. Donc ça, je pense que c'est une chose qui peut vraiment rapprocher les personnes qui font le marketing de la personne à qui ça s'adresse, d'être personne à personne. Et puis l'autre chose, je pense que ce que tu disais Valérie, c'est que si le marketing, il s'agit de quel produit on fait. Je crois que le marketing doit se tourner vers... quels produits ont fait la qualité du produit. C'est ça qui manque en ce moment. On produit des tanks, des voitures qui sont des tanks, qui pour une personne, ça consomme énormément d'énergie. Est-ce que c'est vraiment nécessaire ? Donc, il y a une manière de revenir à la base, de penser les choses par rapport à la santé, mais que ce soit réel, que ce soit concret. Et alors, à partir de là, le marketing est quand même assez facile. Il faut informer les gens et il y a des choses qui vont se... se passer, une économie va se mettre en marche mais c'est du long terme, ça ne peut pas se faire du jour au lendemain dans la transition je comprends qu'il y ait des angoisses est-ce que mon entreprise va rester compétitive est-ce que si je fais ça ma baisse de chiffre d'affaires va permettre que l'année prochaine je puisse encore être là, bien sûr c'est des questions une dernière chose par rapport à la question de l'individu avec mes étudiants à l'INSAS, c'est des étudiants en cinéma Le parcours artistique, il est très chaotique, très incertain. Il y a beaucoup d'inconnus. Et je remarque aussi dans les parcours, comme ça, il faut faire confiance à l'inconnu. C'est-à-dire qu'il y a des... avoir, voilà, par moments, affirmer des choses, avoir des rêves. Et étrangement, sans savoir vraiment pourquoi, sans pouvoir le prédéfinir, l'intelligibiliser au préalable, un chemin peut se poser. Et ça, c'est vraiment très étonnant au cours d'une vie. ou si on fait, on remonte un peu nos vies, il y a eu des carrefours et on n'a pas vraiment choisi les moments où ça s'est produit. Il y a eu des bascules comme ça qui sont faites par une rencontre, qui sont faites par une expérience, qui sont faites par quelque chose qui nous arrive dans la vie, qui fait qu'on va penser autrement. On va lire un livre, on va... Et ça construit un parcours, l'accompagnement d'un rêve et change individuellement des choses. Et l'individu est capable de... de transformer aussi ceux qui sont autour. Ça, on le voit aussi dans une pièce. Là, je vais reprendre une pièce où on est 14. Si un est bien positionné dans le jeu, il peut influencer les 14 autres et il nous aide à rentrer dans le bon endroit, dans le bon rapport au public. Ça, c'est vraiment impressionnant, cette capacité qu'on a d'empathie, de pouvoir nous influencer dans un sens positif ou dans un sens négatif aussi.

• Speaker #1

  Il s'agit de renouveler de la place, de renouveler du temps à ça aussi. C'est ça que tu veux dire ?

• Speaker #0

  Oui, de la confiance. De la confiance, c'est-à-dire que comme tout va vite, on veut aller vers ce qui est le plus efficace. Donc, c'est vers les chemins qu'on connaît, les chemins qu'on nous montre, les stratégies connues. Et il faut savoir sortir un petit peu, je pense, de là. Et étrangement, quand on sort, c'est là que se passent vraiment des choses intéressantes.

• Speaker #1

  Sortir de sa travière.

• Speaker #0

  Oui, oui. Mais en ayant confiance. Voilà, se préserver un minimum de stabilité, mais il y a un entre-deux comme ça. Et le vivant fonctionne à cet endroit-là, un endroit de stabilité, mais un endroit de grande mobilité en même temps. S'il n'a pas de stabilité, ça ne fonctionne pas. S'il n'a pas de... Donc, s'il n'a pas sa stabilité, on est à peu près les mêmes, mais chacun d'entre nous est unique. Et cette variation, elle est indispensable pour la survie de notre espèce, mais pour la survie de la vie en général, il n'y a pas. Un individu, une bactérie qui est exactement la même qu'une autre. Ça n'existe pas. Mais pourtant, elles sont semblables. Et cette stabilité est du semblable, mais en créant de la petite variation qui permet vraiment de la surveiller. Je pense que le vivant qui a 3,8 milliards d'années d'expérience peut être un bon exemple.

• Speaker #2

  J'adore ta question du courage parce qu'en venant ici, j'écoutais la radio. Sur la première, il y avait Myriam Leroy qui parlait et elle se représentait en parlant. Elle disait, je suis de la génération soumission, la génération qui dit oui à tout ce qui se passe, etc. Et quand elle parlait, je me reconnaissais là-dedans. Et je me disais, il faut vraiment prendre des décisions courageuses dans la vie. Et je pense que... un des exercices qu'on fait aussi à la convention des entreprises pour le climat, c'est avoir le courage de repenser son business model et quand je t'entends dire il faut aussi repenser son produit, mais en fait c'est ça aussi et donc ce que moi j'ai découvert et que je trouve hyper excitant aujourd'hui c'est par exemple penser à l'économie de la fonctionnalité à l'économie de la circularité plutôt qu'être dans de l'économie productrice ou surproductive, etc., il y a quelque chose de hyper excitant à réimaginer ces modèles-là parce que ce ne sont pas des modèles qui nous ramènent en arrière. Au contraire, ce sont des modèles qui permettent à la fois d'évoluer, de créer, d'inventer, de continuer à pouvoir être créatif, mais en même temps, en respectant le vivant de plus en plus parce qu'on essaye vraiment de penser ces modèles pour qu'ils soient régénératifs, ça veut dire qu'ils aient de moins en moins d'impact négatif et de plus en plus d'impact positif. Et ça, je trouve que c'est quelque chose d'hyper excitant pour le marketeer, à la fois de repenser, parce que quand on parle souvent en marketing, on a tendance à limiter à la communication, etc. Mais vraiment repenser, quel est mon produit ? À quel besoin il va répondre ? À qui je vais m'adresser ? Quelle va être sa raison d'être ? Est-ce qu'on va être capable justement de... de faire évoluer la société dans le bon sens grâce à ça. Et ça, c'est le courage. Je pense qu'il faut vraiment revenir à ce modèle-là. Il y a autre chose aussi, en filigrane de tout ça, qui est le système financier sur lequel on repose tous aujourd'hui, l'économie de marché sur laquelle on repose. Et donc, finalement, si on veut, je pense, vraiment être courageux, c'est jusque-là qu'on doit aller travailler.

• Speaker #3

  Je suis d'accord sur la notion de courage, mais moi, je trouve que c'est un peu un fil conducteur. Pour moi, c'est un fil conducteur. C'est quelque chose qu'il faut avoir à tout moment. Ça m'amuse pas du tout, mais quand on parle de marketing en parlant de manipulation. Je suis probablement très naïf, mais quand j'ai commencé mes études de marketing, ce qui m'intéressait dans le marketing, c'était de comprendre le besoin du consommateur pour après aller développer un produit ou un service qui correspondait à ses attentes. Et donc quand on parle de cette... Cette manipulation, oui, alors on sait qu'il y a des outils de manipulation en marketing et en com, je veux dire, mais je pense qu'il faut aussi que chaque marketeur se souvienne du rôle. et de la fonction même du marketing parce que je pense que plus on fait ce métier plus parfois on en oublie l'essence et la nature parce que les circonstances font que on est sur un client on est dans une entreprise on se fait beaucoup influencé par le monde dans lequel on est et si on est avec des gens qui ne se posent pas les questions essentielles mais on peut avoir tendance à se laisser influer. sauf si on a une conduite radicale et sache ce que je constate c'est que ses opinions et ses volontés de éthique notamment sont beaucoup plus présentes dans la jeune génération que ce que nous on avait à notre époque ça je vois un gap énorme et ça rien que pour ça je voudrais tenir 30 ans en arrière parce que c'est quand même vachement mieux

• Speaker #1

  Donc, c'est intéressant le fil qu'a suivi votre pensée à tous les trois, parce que finalement, le courage, c'est de reprendre, redonner de la place, redonner du temps à cette réflexion, à savoir vers quoi on va, ce qu'on veut, être en même temps dans une forme de stabilité et de mobilité qui permet de repenser des modèles. Et puis, ce courage comme fil conducteur, et puis remettre le marketing à sa vraie place, celui qui répond à un besoin. besoin humain avant tout. C'est super intéressant. Si je vous dis slow marketing, à quoi vous pensez ? Maintenant qu'on a parcouru toute cette réflexion ensemble.

• Speaker #2

  Pour moi, le slow marketing, c'est vraiment le marketing qui prend le temps de prendre un peu de hauteur. Avant tout, ça ne veut pas dire que ça doit aller lentement. Ça veut dire que prendre le temps de la réflexion, prendre le temps d'une vision systémique de ce qu'on est en train de faire. Moi, j'adore la démarche des écosystèmes et essayer de comprendre qu'est-ce qui va se passer si on fait quelque chose. qu'est-ce qui s'est passé avant, qu'est-ce qui va se passer après, etc. Et je trouve que le marketing, la performance dans laquelle on nous encourage à aller, évidemment c'est un marketing de l'immédiat, du court-termisme, un marketing qui nous permet de prendre un peu de hauteur, ça remet vraiment la capacité de créer une histoire. Et ce à quoi je tiens beaucoup, moi justement aussi, c'est que les messages de communication, les messages de marketing, puissent prendre plus de temps. Je pense que ceux qui sont dans les agences créat seront d'accord avec moi aujourd'hui. Mais il y a tellement de belles histoires à raconter et il ne faut pas tellement longtemps. Mais entre 6 secondes de publicité sur YouTube et 1 minute 30, il y a un monde. Il y a un monde. En 1 minute 30, on peut créer la chair de poule chez les gens, on peut leur donner l'envie de... de changer, en fait il y a vraiment énormément à faire. Mais c'est ça aussi le slow marketing, c'est se dire ok, donne-nous le temps quand on est un marketeer, quand on veut faire une communication, quand on veut faire de la publicité, de raconter une histoire, de revenir aux émotions, de revenir à la connexion humaine. Et bien sûr on peut s'aider aujourd'hui de l'intelligence artificielle ou d'autres choses, mais vraiment avant tout... En tant qu'humain, on a la capacité en plus de faire des milliers de connexions avec notre cerveau et donc de pouvoir prendre en compte des tas de choses qui vont rendre cette créa unique et qui vont être capables de faire passer les messages qu'on a vraiment envie de faire passer.

• Speaker #3

  Oui, en fait moi je n'aime pas beaucoup ce terme de slow marketing. En fait, d'abord je ne l'aime pas. Parce que pour moi, ça fait plus de 30 ans que je fais du marketing, je n'ai jamais vu, je ne sais pas ce que c'est du slow marketing. Le monde dans lequel je vis est un monde ultra rapide. Et il est encore plus rapide avec l'arrivée de l'IA. Je veux dire, tout ce qu'on demande de produire, produire plus, produire plus rapide, avec des rendements plus rapides.

• Speaker #1

  J'avais aussi la définition du slow marketing d'analyse, mais je ne l'ai pas donnée.

• Speaker #3

  Je serais curieux d'avoir la définition d'analyse. Je comprends la notion, je comprends l'intention et ce que tu dis, mais je pense que c'est une utopie de croire qu'on va arriver, dans le monde qu'on est, à installer un slow marketing. C'est peut-être une question d'expression. Je comprends l'intention, on peut essayer de changer les choses. Mais ce mot de slow...

• Speaker #2

  Mais ce n'est pas le mot qui compte ici. C'est vraiment... C'est l'intention et c'est le concept. C'est vraiment de se dire...

• Speaker #3

  Mais même par rapport à ce que tu dis sur le fait de faire des plus longs messages et de capter l'attention, en fait, c'est vrai que maintenant, on est sollicité par des millions de messages. J'ai un peu la nostalgie de ces bons vieux spots de X secondes, d'être assis dans un cinéma avec une intention qui existe.

• Speaker #2

  Mais il suffit de le recréer, on ne doit pas en rester au stade de la nostalgie.

• Speaker #3

  Oui, mais c'est sûr, il faut se battre pour continuer à ça, je crois d'autant plus à l'impact de la tension. Aujourd'hui, on parle beaucoup de com, mais il faut remettre sur la tension. Qu'est-ce qu'on retient, nous, en tant que message, dans ce qu'on voit ? C'est Peanuts,

• Speaker #2

  quoi. Pour reboucler aussi avec le cinéma, notamment, parce que tu parlais aussi de production cinématographique, il y a des histoires aussi incroyables qu'on peut raconter dans des formats beaucoup plus longs, des formats plus écrits, etc. Et donc, oui, moi, je pense qu'on ne doit pas forcément... utiliser le terme, on doit juste comprendre que c'est vraiment cette prise de conscience, en fait tu l'as dit aussi tout à l'heure,

• Speaker #1

  avoir une conscience plus grande de ce qui nous entoure et du coup de faire mieux et je vais laisser du coup le mot de la fin à Yvan pour toi selon marketing aujourd'hui oui c'est un mot,

• Speaker #0

  pourquoi pas ce mot là moi je Merci. J'aurais tendance à dire que si ça peut nous rapprocher du réel, parce qu'on s'en est tellement éloigné, notre cerveau nous donne une représentation du réel et cette représentation est de plus en plus loin du réel. Donc comment se rapprocher du réel, de ce qui est en amont de notre perception, pour être plus conscient qu'on vit dans un espace, qu'on respire de l'air, qu'on a besoin d'un certain nombre d'éléments pour vivre, d'un certain nombre de liens sociaux. pour ne pas tomber en dépression. Il y a des choses très basiques, un certain nombre de mouvements. On est fait pour bouger. Si on ne bouge pas suffisamment, notre santé empatie. Donc, toutes ces choses réelles desquelles on a été distancié, il faut pouvoir s'en rapprocher rapidement. Ça serait bien, même avec du marketing slow. Mais voilà comment on peut faire ça. Je pense que là, il y a un appétit, il y a une envie. Je le sens. Ça peut être... Il y a des spectacles, ça peut être long aussi, ça peut être une grande histoire. Et si c'est bien fait, on a envie que ça dure. Là, on va reprendre un spectacle qui dure 5 heures, on le joue depuis plus de 10 ans, et les gens ne voient pas le temps passer. Donc il y a... Peu importe la durée, on réfléchit à comment, à l'autre, et on prend en compte le fait qu'il va y avoir un temps ensemble. Et ce temps, il peut être très chouette.

• Speaker #1

  Une envie. Merci beaucoup à tous les trois. En introduction, je vous avais mentionné que j'avais eu la chance de travailler avec Lisa et Elisa qui sont là et que j'aimerais remercier et vous inviter à me rejoindre. Ce que j'avais très très envie de faire, c'est vous demander votre avis sur... le débat et puis surtout savoir si on avait finalement répondu à vos attentes si on avait voilà si j'avais posé toutes les questions et si vous aviez eu les réponses que vous attendiez et si vous aviez éventuellement une question supplémentaire pour nos invités

• Speaker #4

  et vos réflexions, c'était très intéressant. On parle beaucoup de ralentir, de repenser notre consommation et nos pratiques, mais d'autres grandes puissances économiques n'ont pas forcément les mêmes priorités, alors que les enjeux, eux, sont mondiaux. Est-ce que cette volonté d'aller vers un marketing qui est plus responsable n'est pas très occidentalocentré ?

• Speaker #0

  C'est une bonne question. Je pensais à l'occidentalocentré parce que le problème vient de l'Occident. aussi et on l'a copié la chine n'avait pas ce modèle là elle a copié le modèle de consommation maintenant c'est je lisais c'est essentiellement des ingénieurs en fait qui sont au gouvernement et qui pilote vraiment les choses mais là quitte à piloter le comportement des gens noté donc je pense oui qu'il ya il ya une responsabilité occidentale dans la course à la compétition la course à l'exploration, à l'emprise, vraiment, qui a servi de modèle. Après, il... On vit sur la même planète, donc on respire le même air. Donc à un moment, on sera obligé, les ressources vont être limitées pour tout le monde. Donc à un moment, il y en a peut-être qui essaieront de gratter jusqu'à la fin. Et puis quand on commence au début, ils disent, ah mince. En Afrique, ils ont moins le souci parce qu'ils vivent vraiment avec une consommation individuelle qui est vraiment basse. Donc ils ne consomment pas beaucoup, donc ça n'a pas beaucoup les impacté. Mais oui, il y en a d'autres qui doivent faire beaucoup, beaucoup d'efforts. Et là, ça va être plus compliqué. Mais peut-être qu'on aura à apprendre de personnes qui ont eu et appris à rester en contact avec le réel et qui nous réenseigneront une manière de vivre pour nous réapproprier le réel.

• Speaker #2

  Je vais peut-être prendre un autre point de vue, mais une considération occidentale. Marketing responsable, moi j'ai pas du tout l'impression que c'est une considération aujourd'hui vraiment répandue, on va dire d'abord déjà. Ça le serait si on était plein à se poser la question, or déjà on ne l'est pas, donc je pense que le monde occidental n'est pas spécialement justement un monde qui est très sensibilisé à la question de la responsabilité, donc ça c'est une certitude. Alors, j'ai envie de dire, je ne sais pas suffisamment comment le marketing est vécu dans d'autres pays, dans d'autres civilisations, dans d'autres cultures. Mais c'est vrai qu'on voit quand même que les enjeux sont les mêmes partout, à un moment ou à un autre. On voit quand même, malgré... En Chine, il y a une société de consommation énorme, mais ils ont aussi une conscience par ailleurs de certains... enjeux environnementaux qui est aussi en train de grandir donc je suis assez d'accord avec Yvain qui dit à un moment ou l'autre on va tous à mon avis se retrouver dans les mêmes questionnements c'est certain, on va y être forcé, on va être au pied du mur de toute façon donc voilà

• Speaker #1

  Lisa, tu as aussi peut-être une question à poser ?

• Speaker #5

  Ma question c'était, est-ce que toutes les valeurs de responsabilité est-ce que c'est un sujet dont on peut vraiment parler ? notamment quand on entre sur le marché de l'emploi, etc. Est-ce que ça a vraiment de la valeur dans le secteur ? Ou est-ce que c'est un peu mieux de rester discret dessus ? Et aussi, vous, comment vous faites pour garder votre base et rester aligné à vos valeurs au quotidien ?

• Speaker #3

  Je pense que j'ai déjà donné des éléments tout à l'heure. Bien sûr qu'il faut l'affirmer. Si tu ne l'affirmes pas... Qu'est-ce qui va se passer ? Tu vas t'éteindre en fait. Parce que si tu as ça au corps et dans tes tripes, tu vas trouver, et moi ça m'est arrivé dans certaines parties de ma vie, où j'étais entouré de gens qui n'avaient pas les mêmes convictions que moi, et j'en ai beaucoup souffert. Donc oui, il faut y aller. Ah,

• Speaker #2

  la fermer, ok, oui. Oui, ils avaient compris que tu disais il faut la fermer. Genre, voilà.

• Speaker #1

  C'était complètement l'inverse. Valérie ?

• Speaker #2

  Oui, en fait, bien sûr, c'est possible. Je pense qu'il y a de plus en plus de CEOs qui se conscientisent aussi sur l'importance de repenser leur modèle, comme on le disait tout à l'heure. Ce qui est important, c'est de se dire que... Quand le CEO est convaincu, souvent c'est plus facile, parce qu'il y a des choses qui peuvent... Évidemment, il a l'autorité, etc. Malgré ça, je pense que c'est aussi possible dans certaines entreprises que l'initiative vienne des employés. En tout cas, chez RMB, c'est vraiment ce qu'on a vécu. On a été quelques-uns à porter ça et à dire à notre CEO, on pense que c'est l'avenir d'une régie publicitaire. de prendre ce positionnement. Et on a réussi à le convaincre. Alors, ce n'était pas évident, mais finalement, c'est arrivé. Et donc, à partir du moment où il en était convaincu, ça a été beaucoup plus facile de le populariser dans l'entreprise, de le faire vivre au sein d'un comité de direction. Après, j'ai quand même envie de souligner quelque chose qu'on observe aussi, je vois qu'il y a Catherine, et là aussi, on est ensemble dans un collectif aussi qui rassemble des directeurs CSR. Et en réalité, ce qu'on se rend compte, c'est que les KPIs des marketeers sont différents des KPIs des CSR directeurs. Et pourtant, ils travaillent plus ou moins avec les mêmes leviers, souvent aussi leviers de communication, etc. Et on pense que c'est un défaut aussi de conscientisation, en fait, que le CMO et le CSR directeur devraient travailler beaucoup plus en binôme. en général... ils partagent même pas leur roadmap, leurs objectifs, etc. Ce qui est assez dingue parce que dans plein de boîtes, voilà. Et donc, il y a vraiment un enjeu, je pense, au sein des comités de direction de travailler de manière collaborative sur ces sujets. Parce que les sujets de l'intelligence artificielle, de la technologie, de la data, c'est des sujets aussi qui sont en filigrane de tout ça. Ça veut dire qu'on va pas pouvoir les traiter de manière silotée si on veut vraiment, à un moment... avoir une approche cohérente.

• Speaker #1

  Et donc si on n'en parle pas, on ne peut pas aligner tous ces indicateurs ensemble. Merci, j'en profite d'ailleurs pour lancer les questions de votre côté. J'ai reçu plein de questions au travers du formulaire d'inscription, merci pour ça. On n'a peut-être pas pu balayer l'entièreté de vos questions ce soir, puisqu'on était dans un format limité. Si certains d'entre vous ont des questions, n'hésitez pas à vous manifester, c'est le moment.

• Speaker #6

  Un peu difficile et parfois la première, donc je me lance. Damien, comme tu as un peu challengé tout à l'heure le nom Slow Marketing, je vais à mon tour te challenger un peu. On a commencé plus ou moins en même temps chez L'Oréal et tu parlais des recettes, que le marketing c'était simple, c'était répondre à des besoins, mais est-ce que justement ce n'est pas ça le problème ? C'est que le marketing... crée aussi des besoins. Je prends un exemple, quand on a commencé plus ou moins à l'époque, c'était le grand lancement d'une gamme cosmétique pour hommes. Tu t'en souviens probablement. La question c'est comment les hommes avaient fait jusque là ? Et est-ce que justement on n'a pas commencé à partir de ce moment-là à remplir leur esprit avec des nouveaux besoins auxquels ils n'avaient pas forcément pensé ? Et puis de besoin en besoin, la compétition augmente, il faut élargir les gammes parce que fatalement il y a besoin de renouveau, etc. Et donc ça crée un bruit à la fin. Et là je reviens à l'idée du slow. C'était plutôt une accélération dans les besoins et dans le nombre de besoins. Et notre société aujourd'hui est envahie par tous ces besoins. Et donc est-ce que ce marketing aussi simple que tu évoques, est-ce que c'est passé un peu l'origine ? Et donc est-ce qu'il ne faut pas un recentrage sur des besoins justement qui sont plutôt des besoins sociétaux que des besoins individuels ?

• Speaker #3

  Comme je le disais, j'étais naïf à l'époque. Et donc oui, tu as raison. Ce qui se passe, là je reviens toujours sur le comportement individuel, c'est-à-dire que quand je me suis rendu compte qu'effectivement ça contribuait à ça, etc. Moi ce que j'ai fait à titre personnel, j'ai essayé, mais ça n'a pas toujours été facile, de mettre mes compétences de marketeur et de communicant Pour soutenir des projets qui avaient du sens et parce qu'on parle beaucoup toujours de produits ou de services mais on peut faire du marketing pour inciter les gens à changer d'habitude dans la mobilité, on ne vend pas un produit etc. On peut faire du marketing pour un organisme dans le secteur de la santé et faire des campagnes de communication pour inciter les gens à rester à leur domicile etc. Moi, si je prends mon parcours, je me suis rendu compte que j'ai fait des choix en disant je ne travaillerai plus pour telle ou telle marque parce que je trouve que ça va contre mes convictions et je mets mes compétences au service. Parce que je pense que ce qui est intéressant, c'est qu'il y a énormément de besoins en fait de la com et du marketing. On en a besoin dans tous les secteurs. Et en fait, on se rend compte qu'il y a des secteurs qui sont beaucoup moins marketés. Merci. et qui mériterait de l'aide beaucoup plus. Je ne sais pas si j'ai répondu à ta question, mais c'est la meilleure façon que j'ai trouvée pour continuer à faire du marketing sur la durée. Parce que sinon, j'aurais abandonné ce métier. Et j'avoue que de temps en temps, je me suis posé la question.

• Speaker #7

  Moi, je pense que ce n'est pas une question de courage, c'est une évidence. Je crois à la puissance des mots. Je ne crois plus du tout au mot marketing. C'est un mot qui est souillé, pourri, qui porte tous les mots du monde. Quand Ségolène Royal s'est présentée en 2007 à la présidentielle, il y a un de ses compagnons au mal, à la primaire, qui a dit c'est du marketing. Et donc, slow marketing, c'est un oxymore. C'est slow qu'il faut garder, il faut changer ce nom de marketing. Il y a un autre nom qu'il faut changer vite et fort parce que l'Overshoot Day est arrivé en juillet, maintenant il n'est plus en décembre, c'est consommateur. On a trop consommé, on est trop dans ce mode de pensée qui fait qu'on peut encore aller extraire tout ce qu'on peut. Et s'il y en a qui ont des responsabilités par rapport à ça, c'est ceux qui exercent ce métier. Il faut arrêter d'utiliser ce mot consommateur. On est des citoyens, il n'y a personne d'entre nous qui est en vie. D'être vu comme un chair of wallet ou un chair of stomach, ça n'a pas de sens, ça n'a plus de sens. Parce qu'on va tous mourir, on va faire mourir les générations suivantes si on ne s'en occupe pas. Donc, j'avais envie de réagir.

• Speaker #3

  Bon, mettons un peu d'optimisme là-dedans. Là où je suis d'accord avec toi, c'est que... Je trouve qu'il y a une chouette idée, c'est de se dire, il faut qu'on invente un deuxième terme en fait. Il y a le marketing, il y a un type de marketing, il faut inventer un nouveau terme. En disant, allez, oublions le terme marketing, ce serait pour tout ce qui est, entre guillemets, non responsable, non durable, inventé. C'est peut-être un petit brainstorming à faire avec...

• Speaker #8

  Il va falloir changer... Une question ? Oui, voilà.

• Speaker #0

  Dernière question qui j'espère nous ramènera un peu plus d'optimisme.

• Speaker #1

  Bonjour, en fait moi je voulais juste savoir parce que je pense que j'ai peut-être pas très bien compris mais vous avez parlé de valeur et de durabilité. Mais est-ce que quand vous parlez de marketing responsable, il y a peut-être d'autres, de ce que j'ai compris vous avez parlé un peu que d'environnement mais est-ce qu'il y a des choses, par exemple boycotter des marques, des gouvernements ? Est-ce que ça fait partie de la vision que vous avez ou pas trop ?

• Speaker #0

  Je me permets de répondre en chemin. Ma définition du slow marketing, nom qui va peut-être changer dans les prochaines semaines, c'est justement de faire un marketing qui soit responsable et prenne en compte cette première définition qu'on a mise en introduction, inclusif. Avec toutes ces questions d'accessibilité, de diversité et de lutter contre les stéréotypes qui sont souvent fortement reproduits par le marketing, et engager en allant au-delà de juste la responsabilité de l'entreprise, mais justement d'utiliser la plateforme de marque d'une entreprise pour porter des engagements sociétaux. Je ne sais pas qui veut prendre la parole derrière pour répondre. Allez Valérie.

• Speaker #2

  Je ne suis pas sûre que ce soit le rôle des marketeers de boycotter des marques. Je pense que si les... Je ne sais plus dire consommateurs, mais non, je ne sais pas ce que je dois dire. Les citoyens. Les citoyens doivent faire des choix conscients par rapport à leur mode de consommation. Donc c'est certain qu'on a quand même du pouvoir, tous autant qu'on est, par rapport à ça. Donc, voilà, je trouve que la question n'est pas facile. Je ne sais pas exactement à qui vous vous adressiez par rapport à ça, mais c'est vrai que moi, je n'ai pas le sentiment que c'est notre rôle de régie publicitaire. En tout cas, nous, on met juste des acteurs en relation, on met des médias, des annonceurs et des audiences, des communautés en relation pour faire passer des messages. Mais ce qu'on va faire en tant que régie publicitaire, c'est plutôt sensibiliser. les acteurs avec lesquels on travaille, aux impacts potentiellement négatifs de ce qu'ils font. Donc nous, comme on est un intermédiaire, nous ne sommes pas dans un secteur industriel, nous ne produisons rien, nous sommes un intermédiaire. Et donc, en tant qu'intermédiaire conscient et responsable, ce qu'on peut faire, c'est sensibiliser. Sensibiliser aux choses qui nous paraissent importantes. à la fois du point de vue du média, du point de vue de l'annonceur et du point de vue du consommateur. C'est ce qu'on fait. Je pense que c'est quelque chose de super intéressant, quel que soit le secteur où on travaille, quel que soit l'impact direct qu'on peut avoir, c'est qu'on peut aussi avoir un impact indirect en travaillant sur les mentalités au sein de son entreprise. C'est aussi quelque chose de positif que j'ai envie d'amener. On accompagne par exemple des clients. sur la crédibilité de leurs messages. On ne fait pas ça tout seul parce qu'on n'a pas forcément des experts, mais on leur dit, nous, on a envie que quand vous portiez votre message, il soit crédible, il ne soit pas grinoichant. On a envie pour ça de vous faire travailler avec des agences créatives qui savent raconter les histoires autrement. En fait, ça, c'est le rôle que nous, on peut avoir. On peut aussi avoir un rôle par rapport aux médias avec lesquels on travaille, aussi en leur disant, laissez plus d'espace. aux gens qui ont envie de raconter des histoires, rendez vos espaces plus accessibles. C'est toutes des choses qu'on peut faire et je pense que c'est ça aussi qu'il faut retenir. Essayer au lieu de boycotter, par exemple, moi j'aime beaucoup plus une approche collaborative, coopérative, où on voit justement comment en travaillant ensemble, on peut avoir des effets positifs pour tout le monde.

• Speaker #3

  Moi je voudrais rebondir là-dessus. En fait, ce que je trouve intéressant, c'est de te dire... Vous, au niveau d'une régie, vous agissez une agence, agit à son niveau une entreprise marketing, agit à son niveau le consomme acteur, agit aussi à son niveau. Et donc, en fait, nous avons différents leviers d'action. Et en tout cas, on voit que quand on agit dans son petit secteur, parce qu'en fait, on ne peut pas. On change. C'est difficile de changer de monde à moins d'être aujourd'hui un des grands dirigeants de ce monde. mais voilà, je crois personnellement à ce geste vertueux et à cet effet entraînant et à cette capillarité. On le voit à ce que tu viens de raconter et toi aussi. Je ne sais pas si on a répondu à ta question.

• Speaker #4

  Je trouve que ça pourrait être intéressant comme rapport de force. Mais après, il faudrait voir parce que du coup, ceux qui font la promotion ou pas, il faut qu'ils aient la force d'avoir un pouvoir qui peut influencer un contre-pouvoir, une entreprise ou un État, voire en le rendant visible ou invisible. Ça leur donne aussi un pouvoir. Et alors, qui surveille le pouvoir qu'ils ont ? Ensuite, c'est une chose à penser. Mais voilà, c'est dès quelqu'un du pouvoir, c'est là où il faut des contre-pouvoirs. C'est absolument peut-être ce qui manque dans le marché dans lequel on est. Les contre-pouvoirs sont faibles. Nos politiques sont faibles. Ils sont phagocytés par le système économique.

• Speaker #5

  Oui, bien sûr. Non, pas du tout, non. Je ne sais pas où il est, où il est le jeune homme. Ah oui, je vais m'asseoir là. Comme ça, je te vois. Moi, je trouve que c'est une bonne question, qu'il y a des bons éléments de réponse, et je vais répondre de façon... Moi, je suis le fondateur de l'agence R. Je m'appelle Eric Hollander. Et je pense qu'on a beaucoup de pouvoir, beaucoup plus qu'on ne le croit, dans les métiers qu'on fait. Vous vous rendez compte de ce qu'on apprend, ce que vous apprenez à l'école aujourd'hui, c'est séduire, influencer, persuader, convaincre des gens. Vous avez tous ce pouvoir-là. Qu'est-ce que vous allez tous en faire individuellement ? Il y a cette question. Avant de poser la question du collectif, il y a la question de qu'est-ce que moi je veux faire avec ça ? Est-ce que je veux me mettre au service du diable ? Ou est-ce que je veux faire des trucs qui vont peut-être contribuer à changer le monde et à le faire évoluer dans le bon sens ? A priori, on s'inscrit dans un système économique qui est le système capitaliste. Il est partout. Il n'est pas qu'en Occident, pour répondre à ta question, occidental au centré. Non, la Chine, c'est du communisme capitaliste. Ils revendiquent ça. Et ce qui est partout, c'est la bourse. C'est bourse au centré, en fait. Donc, c'est compliqué d'échapper à ça. Pour évacuer, mais pas trop vite, Anaïs, la question du slow marketing, c'est une vraie question parce qu'on marche. toutes les entreprises pour lesquelles on bosse, les marques, etc., elles travaillent au rythme de la bourse, c'est-à-dire par quarter. Les gens sont obligés de fournir des résultats tous les trois mois. C'est compliqué par rapport à ça. S'inscrire contre ça, par exemple, ton choix d'étudier, tu es à l'IEC, c'est ça ? Tu es à l'EFEC. Tu vas sortir bientôt. Dans combien de temps ? Dans un an, tu vas pouvoir choisir ce que tu fais de ton pouvoir. Si tout va bien, dans un an, tu pourras choisir ça. Donc tu pourras décider de mettre ce que tu as appris, ton talent, tes compétences, au service de trucs qui ne font peut-être pas beaucoup de sens et qui ne sont pas au service de l'humain et du vivant, pour ne pas parler de la planète, une fois de plus. Ou alors tu vas pouvoir te dire, je vais les mettre, tu peux choisir. Une manière de boycotter, si tu veux, c'est d'aller travailler pour des gens, des marques, des institutions avec lesquelles tu es en affinité. Un autre choix que tu peux faire, c'est ce qu'évoquait Valéry, c'est d'aller les dynamités de l'intérieur. Ça a un nom, ça a un vieux nom. Il y avait un grand révolutionnaire qui s'appelait Léon Trotsky, il avait théorisé ça, ça s'appelait l'entrisme. Tu rentrais dans une boîte ou tu rentrais dans une organisation, tu taisais tes convictions, est-ce qu'il faut la fermer ou la firmer ? Tu taisais tes convictions, mais quand tu étais dedans, tu sabotais de l'intérieur. Tu peux essayer de faire ça, tu peux essayer d'aller chez Coca et... Tu vas tout faire péter, mais ils sont forts. Mais peut-être que tu peux être plus qu'un, par exemple, pour faire ça. Écoute, nous, on a beaucoup fait ça. Chez R, on a beaucoup fait ça. Cette agence a bientôt 35 ans. Elle est engagée depuis le premier jour. C'est dans la charte et dans mon ADN. Et l'ADN de celle avec laquelle j'avais fondé cette agence il y a longtemps. Et il y avait cette idée qu'on allait essayer de faire au mieux. Tu vois, faire au mieux, mais avec une conscience du pouvoir qu'on a. Et ce pouvoir est considérable, les gars. Vous vous rendez compte de ça. On est tous, ce que Valérie fait, et je connais un peu, je connais moins ce que tu fais toi, j'irai voir ton spectacle de 5 heures si tu me promets qu'il y a un entracte, quoi. Mais, deux, il y a deux entractes. Voilà, mais ce pouvoir dont je parlais, tu vois, une manière de boycotter, c'est juste de ne pas y aller, de ne pas aller mettre votre immense talent au service de trucs. qui ne sont pas, qui n'oeuvrent pas dans le bon sens, pour mettre des mots rapides, et une autre manière de ne pas y aller, choisir d'aller bosser, d'aller trouver votre réseau d'affinités, il y a des boîtes qui partagent, il y a quand même une conscience qui émerge. Je suis d'accord que, d'une certaine manière, ces dernières années de droitisation très forte et de trumpisme triomphant et un peu sournois, En fait, on mit... les impératifs de durabilité au rencard. Voilà, nous, il y a quelques années, on est devenus bicorps, mais on est engagés depuis très longtemps, et soudain, c'était un peu fashion, quoi. Il y a des marques qui nous appelaient en disant « Ah, c'est chouette, on va aller s'acheter une sorte de légitimité environnementale, on va aller travailler avec R. » C'était pas mal, d'abord, c'était bon pour nous, donc voilà, ça nous faisait plaisir, et puis ça faisait avancer les idées dans lesquelles on croyait. Aujourd'hui, il y a un reflux de ces idées-là, on est d'accord, mais en même temps, il y avait plus de monde dimanche à la marche pour le climat, que depuis ces dernières années. Il n'y avait pas autant avant le Covid, mais il y avait beaucoup de monde. Il y a quelque chose qui émerge. Il y a quand même quelque chose qui émerge dans les entreprises, qui est une forme d'urgence. Parce que où les CEOs et les actionnaires de toutes ces boîtes sont des trous de balles incommensurables et ne comprennent pas qu'ils vont dans le mur, c'est une possibilité, il y en a beaucoup. Ou alors, ils se rendent compte soudain. On a travaillé avec Pauline pour une marque de fringues française qui avait décidé... une marque de la fast fashion. C'est quand même bien pourri. Normalement, ça, tu boycottes, parce que tu es un gars bien. Nous, on les a pris parce qu'ils avaient une vraie envie de changement. Ils avaient une envie de changement et ils avaient un vrai objectif de tendre vers zero waste. C'est comme si Chine déclarait soudain qu'ils allaient devenir une grande marque écologique et durable. On a accompagné une marque comme ça. C'était génial de le faire. Parce qu'on était au cœur du dispositif, on avait le pouvoir de le faire, et on a mis nos talents au service de ça. Donc un jour, je demande au tout début de la collaboration au directeur de marketing, dont j'ai oublié le nom, de cette marque. Je lui dis « mais c'est sérieux, c'est sincère, et tout ça » . Il me regarde parce qu'il trouvait que c'était bizarre. J'amenais le truc d'un point de vue un peu moral, et il m'a répondu d'un point de vue strictement économique. Et il m'a dit « si on ne fait pas ça, donc si on ne devient pas une marque, durable, on va dans le mur. Donc tu vois, cette espèce de conscientisation, elle existe, même dans des boîtes où on ne soupçonne pas qu'elle existe. Donc il faut à la fois capitaliser sur des énergies individuelles qui existent, des îlots de résistance un peu intelligentes et créatives qui sont dans les boîtes, il faut essayer de rejoindre ces réseaux-là pour faire aller le monde là où il doit aller, si vous ne voulez pas vous aussi aller dans le mur. En tout cas,

• Speaker #6

  utiliser notre pouvoir, c'est ce qu'on essaye de faire avec ce marketing.

• Speaker #3

  Juste un mot, je suis d'accord avec toi sur le pouvoir des communicants, et c'est ça qui est génial. Mais par rapport au marketing, je trouve qu'il faut aussi avoir plus de modestie. Je trouve que les marketeurs n'ont pas beaucoup de modestie, ils s'imaginent qu'ils vont pouvoir changer le monde, et leur rôle est... Ils existent, ils ont un pouvoir d'action, mais ce que j'entends autour de moi, c'est que souvent, on pense avoir plus... Les égaux sont quand même un peu plus... Donc, ayons plus de modestie et communiquons et faisons le bien. Merci, Damien.

• Speaker #0

  Tac, sans transition. J'ai trois messages à faire passer pour conclure cette soirée. Le premier c'est que là quand la soirée a démarré j'ai eu un flash et j'ai réalisé que ça faisait que c'était il y a quatre ans que j'avais décidé du terme slow marketing qui va peut-être changer à l'issue de cette soirée on en reparlera plus tard si vous avez des idées vous avez mon mail vous savez vous pouvez me les envoyer en fait il y a quatre ans j'ai décidé de j'ai eu l'idée du terme slow marketing justement pour faire réagir et créer ce type de réaction ça c'était le premier point et j'ai eu l'idée de faire ce média pour sortir de mon isolation et d'avoir l'impression d'être toute seule à réfléchir, à penser le marketing autrement en tout cas à questionner le marketing et c'était vraiment ce moteur du podcast d'aller rencontrer des personnes, d'aller challenger mes idées et d'aller apprendre et donc là aujourd'hui ce soir on est plus d'une cinquantaine de personnes autour de ces enjeux donc je suis assez fière et heureuse de ce moment et j'en profite pour vous remercier toutes et tous tous les participants d'être venus ce soir Yvan, Valérie et Damien pour ces échanges. Eric aussi, je te mets dedans. Élise et Elisa aussi, merci pour avoir pu aider Sarah justement à la préparation de ce panel. Sarah, pour tout ton travail, elle est derrière toute l'organisation. C'est aussi pour ça que je suis hyper détendue ce soir, c'est que je n'ai pas fait grand-chose. Donc vraiment, merci. Merci,

• Speaker #7

  merci. Merci à Valérie Jansens, Yvan Juillard et Damien Van Acteur pour leur passage dans Slow Marketing. Slow Marketing est un podcast créé par Anaïs Baumgarten. Océane Sobzac est responsable du montage et mixage de cet épisode. Julien Bechara a réalisé la prise de son et m'apporte tous les jours son aide précieuse à tous les niveaux. Lisa Somers et Elisa Savidis ont construit les questions de ce podcast avec moi. Quant à moi, mon nom est Sarah Ladan, j'ai conçu et animé cette mini-série. Si cet échange vous a plu, n'hésitez pas à le partager, à nous soutenir en likant cet épisode, en nous faisant part de vos réflexions sur LinkedIn. ou en vous abonnant à la newsletter Slow Marketing. Vous retrouverez Anaïs dans les prochaines semaines pour continuer les réflexions sur nos pratiques de communication et de marketing responsables. Merci de votre écoute et à très vite sur Slow Marketing.