Remettre du sens dans la transformation technologique : La méthode In and Out Compass - Part2 | AdTech Society : Le Podcast de la transformation digitale et de l'innovation

Description

Dans cet épisode d’AdTech Society, David Smadja, ancien CMO de McDonald’s Suisse, partage sa vision de la transformation technologique à travers son approche In and Out Compass.

Nous parlons d’un enjeu central pour les entreprises : intégrer l’IA, la data ou les outils MarTech sans se laisser guider uniquement par l’effet de mode, mais en restant aligné avec l’ADN de la marque, les attentes des clients et les objectifs de performance.

Une conversation stratégique pour mieux penser l’innovation et lui redonner du sens.

Hébergé par Ausha. Visitez ausha.co/politique-de-confidentialite pour plus d'informations.

Transcription

Speaker #0
Maintenant, je serais vraiment intéressé, et je pense que nos auditeurs aussi seraient très intéressés sur comment est-ce qu'on applique tout cela concrètement en entreprise et potentiellement comment est-ce qu'on pourrait partager des leviers pratiques aux personnes qui nous écoutent. Et je commencerais par te demander... Comment une entreprise, elle peut commencer, là par exemple, aujourd'hui, demain, à utiliser le concept In-N-Out Compass de manière très concrète et simple pour ceux qui nous écoutent ?
Speaker #1
En fait, justement, c'est très concret et simple, c'est ce que j'ai voulu aussi, donc c'est assez simple. En fait, la première question, c'est, si tu veux, le In-N-Out Compass, il faut le voir... Et puis j'ai un article là-dessus, on en reparlera sur mon blog, mais il faut le voir comme trois cercles. En fait, c'est le mariage, c'est la rencontre plutôt de trois cercles. La DN de marque, cercle 1, connaissance consommateur et industrie. en règle générale, cercle 2. Et puis le troisième cercle qui est la technologie. En fait, la rencontre de ces trois cercles, ça va donner l'expérience de marque qu'il faut viser. Donc concrètement, tu fais quoi ? Tu peux faire un premier diagnostic autour, autour de ton ADN de marque et juste te reposer la question finalement, qui est-ce qu'on est ? Qu'est-ce qui nous rend différent ? Et qu'est-ce qu'on veut être et qu'est-ce qu'on refuse d'être ? Parce que finalement, une ADN de marque, ça répond tout simplement à la question pourquoi est-ce que j'existe et qu'est-ce qui me rend différent ? C'est clé. Et en fait, parfois, ce dont je me suis rendu compte, c'est qu'on a soit, on pense que c'est clair, en fait, ça n'est pas forcément, ou alors on a tendance à l'oublier au fil des années. Donc se recentrer un peu sur... qui on est réellement, ce qui nous rend unique, et de poser ça sur papier. Qui je suis ? Qu'est-ce qui me différencie ? Pourquoi j'existe à la base ? Et qu'est-ce qui me rend unique et qui me fait me différencier des autres ? Ça c'est quelque chose juste pour se rappeler un peu de qui on est, se repositionner. Et ça va servir après comme filtre. et comme arbitrage le deuxième cercle c'est consumer inside on va se poser la question on peut tout simplement aller se confronter au terrain demander des rapports il y a différentes manières de le faire mais regardez en fait le consommateur donc deuxième cercle qui sont mes clients aujourd'hui qu'est-ce qui valorise en fait en règle générale dans l'industrie, et puis par rapport à ma marque, mon parcours client, etc. Quelles sont les tensions que vivent ces consommateurs ? Et pourquoi est-ce qu'ils nous choisissent ? Pourquoi aujourd'hui ils sont fidèles ? Ou pourquoi est-ce qu'aujourd'hui ils ne me choisissent pas ? Ou pourquoi est-ce qu'aujourd'hui ils me quittent ? Donc ça, ça va en fait te permettre de comprendre les attentes et les besoins des consommateurs. Aujourd'hui, parce qu'ils évoluent très vite. Encore plus aujourd'hui. Et puis après, tu regardes la tech et les capabilities. Et tu vas te poser la question, quels outils, je sais qui je suis, je sais ce dont ils ont besoin, quels seraient les outils qui vont me permettre de répondre de manière pertinente ? en amenant une vraie valeur à ses attentes, à ses besoins, et qui non seulement va permettre de répondre à un besoin client, mais aussi va me permettre, moi, d'accélérer ma croissance, d'optimiser ma profitabilité, etc. Et en fait, ça, c'est quelque chose que tu peux faire assez facilement, assez rapidement. Au niveau du codire, je pense que c'est quelque chose qui serait utile de faire au niveau du codire, avec un consultant externe, avec un CMO, si tu n'en as pas, tu en fractionnes le CMO, etc. Mais c'est des choses qui peuvent être faites, cette réflexion va t'amener à... à positionner ou définir un axe directionnel.
Speaker #0
Et si je me mets dans la peau d'un chef d'entreprise ou d'un directeur marketing, est-ce que je dois d'abord me pencher sur des prérequis nécessaires ? à cette adoption, cette mise en place ou pas spécialement ?
Speaker #1
Il n'y a pas forcément de prérequis tech. Ce n'est pas tu dois avoir ci, tu dois avoir ça. Non, je dirais que comme prérequis, il faut une volonté. C'est ça, c'est une volonté. Il faut avoir une volonté de changer, de potentiellement se remettre un peu en question. Parce que ça peut t'amener à te remettre en question. De nouveau, je fais l'analogie avec l'humain parce que finalement, c'est ce qu'on connaît le mieux. Ce qu'on connaît le mieux, c'est nous-mêmes. Et en fait, des fois, quand tu te confrontes à des nouvelles situations, des choses ou des situations dans lesquelles tu n'as jamais été, ça peut t'amener à te faire poser des questions sur toi-même. Sur ton rôle, sur tes compétences, ton unicité. Et ça, ça peut être des fois... inconfortable. Donc en fait, il faut cette volonté de le faire, un leadership très clair, une culture aussi de focus. Parce qu'en fait, quand tu fais ce genre d'exercice, en fait, tu vas être amené à avoir pas mal d'opportunités. Mais ce que je disais tout à l'heure, en fait, l'idée, c'est justement d'utiliser ça pour pas faire plus et rien à la fois, mais c'est pour faire... là où les deux trois choses qui vont changer la nature du jeu donc culture du focus et puis et puis peut-être oui avoir quand même un minimum de données de compréhension sur soi mais l'idée vraiment aujourd'hui pour moi dans ce contexte volatile c'est pas forcément de faire plus et surtout pas de faire plus si on dit less is more moi je dirais Je dirais que je « do less, but more » . Donc, faire moins de choses, mais les faire beaucoup mieux et de manière beaucoup plus impactante.
Speaker #0
Oui, de manière plus approfondie et vraiment avec un vrai sens derrière tout ça. Et moi, je suis quelqu'un qui est assez, comme toi, pragmatique et qui me base aussi beaucoup sur les chiffres pour mesurer la réussite des projets et donc la définition de KPI mesurable. c'est quelque chose que je trouve très important dans cette démarche avec In-N-Out Compass comment est-ce que tu pourrais nous expliquer la mesure de la réussite de cette démarche de cette implémentation dans
Speaker #1
une entreprise c'est clé parce que si tu n'as pas les bons indicateurs de nouveau tu vas naviguer à vue et c'est le pire des trucs qui puissent arriver je parlais du brouillard C'est exactement ça Tu restes en brouillard. Et nouveau, les indicateurs, il y en a plein. Et du coup, je ferai la différence entre ce qu'on appelle les vanity metrics et les metrics qui font la différence, les metrics business. Après, tout dépend de ton secteur d'activité. Tout dépend de ta maturité, de où tu en es, etc. Mais je dirais que le mieux, enfin, le trop et l'ennemi du bien à ce niveau-là, donc moins de KPI, mais les bons KPI. Donc en fait, pour moi, il y a quatre familles de KPI ton dans lesquelles j'irais puiser pour justement voir l'impact réel. Le premier, c'est, on parlait, c'est le business. Aujourd'hui, ce qu'on fait, c'est, je l'ai dit, c'est pour faire avancer le business. Point barre. Ce n'est pas pour la beauté de l'art ou quoi que ce soit. La tech, moi j'adore ça, mais je suis le premier dans ma carrière à avoir choisi de ne pas utiliser la tech parce que ce n'était pas le bon moment, ce n'était pas le bon levier. Point. Faire la tech pour la tech, ça ne sert à rien, c'est un outil. Point. Donc, on fait du business. Donc, le premier, c'est regarder dans l'impact business. Ensuite, j'irai voir l'expérience client parce que c'est clé. Une expérience client réussie va amener justement un cercle vertueux des ventes, etc. Donc, impact business, expérience client, efficacité des investissements. De nouveau, on revient un peu au business. Et puis, l'adoption interne, c'est très important aussi. Je te parlais tout à l'heure de l'expérience avec Mobile Order and Pay ou même Loyalty chez McDonald's à l'époque. la cosmétique, si les gens sur le terrain ne croient pas ou ne voient pas la valeur, tu as perdu. Tu peux avoir les meilleures stratégies du monde, si elle est mal mise en application ou implémentée sur le lieu de vente, ça ne sert à rien. Donc, il faut s'assurer que les gens le comprennent, l'adoptent et l'adoptent de manière correcte.
Speaker #0
Et en parlant de mise en application, sans citer le nom de l'entreprise, mais est-ce Est-ce que tu pourrais... nous expliquer très rapidement un cas concret que potentiellement tu as eu avec In-N-Out Compass, quelle était une problématique à résoudre et quels étaient les outputs, donc les résultats qui ont été identifiés à la suite de la mise en place du concept.
Speaker #1
Typiquement, en fait, assez récemment, je suis avec un client où finalement le nerf de la guerre, c'est de faire venir des gens en magasin on va dire en salon et le problème c'est que t'étais confronté en fait à à des gens qui viennent qui ne reviennent pas certains qui sont fidèles, etc. Et tu ne sais pas pourquoi, en fait. Et en fait, l'entreprise était partie dans une optique de « il faut qu'on fasse acquisition, donc on fait du média » . Donc très présent sur les réseaux, beaucoup d'argent investi sur des stories, etc. Les booster, donc ça a un coût. Ça a un coût. Et paradoxalement... Vous voyez que plus ça postait, finalement il y avait un petit peu d'incrémental en termes de visite, mais très très très très peu. Et finalement la question c'est de savoir pourquoi. Et on est allé en salon, on a un peu regardé comment travaillaient les... Les employés, on a regardé un peu ce que voulaient les clients. On s'est reposé aussi finalement avec la direction sur la marque. Qui est-ce qu'on est ? Pourquoi est-ce qu'on existe ? Qu'est-ce qu'on amène, que d'autres n'amènent pas ? Quel est le problème qu'on résout ? Parce que c'est assez particulier sur ce segment-là. Et puis, on s'est rendu compte que là, il y avait un mismatch finalement entre la promesse de marque et l'expérience sur le terrain. Et donc, en fait, quand tu vois ça, déjà, tu peux te dire, en fait, là, il y a quelque chose qui ne va pas. Là, il y a une friction et on va lever la friction. Comment on va lever la friction ? Et en fait, pour le coup, lever la friction, ça voulait dire mieux connaître en amont les consommateurs, enfin les clients. Et donc, pour mieux connaître les clients, c'est ramener davantage de données sur les profils clients, etc. Et donc, aider les employés à récolter de la data directement depuis le terrain. pour faire remonter ça, fider du CRM et pouvoir adapter l'expérience aux besoins réels et personnaliser le truc. On est parti de ça. Il y a un problème d'acquisition. On se repose un peu la question. Quel est notre ADN ? Quelle est notre différence ? Un problème, c'est ce qu'on veut vendre. Qu'est-ce qu'on pense qu'on vend et qu'est-ce qu'on vend réellement ? Qu'est-ce qu'on propose, pour le coup ? Un mismatch. quelle technologie peut aider avec quel indicateur et on l'a mis en place et ça a fait vraiment un vrai plus ça a amené une vraie amélioration de la satisfaction client et donc des clients qui reviennent, qui dépensent plus c'est top,
Speaker #0
c'est vraiment super de voir qu'en application concrète comme ça on arrive à avoir des vrais résultats et des vrais impacts business c'est à la fois hyper gratifiant Je pense pour toi et pour la valeur du concept que tu as mis en place, mais aussi quand tu arrives à aider tes directeurs d'entreprise, que ce soit des PME ou autres, à rebooster le business ou à aller chercher une nouvelle cible peut-être, ou à intégrer des nouvelles technologies, mais de manière pertinente et efficace. Je pense que c'est vraiment quelque chose qui doit en tout cas te passionner et te faire avancer dans cette direction. Je pense qu'on a bien compris. le concept, in and out qu'on passe, les bénéfices, à quoi ça consiste les différents piliers et les bénéfices qu'on peut voir au sein d'une organisation. Maintenant pour finir j'aimerais qu'on ait une discussion un peu plus ouverte sur ta vision à toi par rapport à tes expériences, par rapport aussi au contexte dans lequel on vit et tout ça bien sûr toujours relié à... au MarTech, donc au marketing et à la technologie. Et voilà, dans un premier temps, j'aimerais peut-être que tu nous partages un peu ta vision sur le rôle des directions marketing et les innovations dans les 3, 4, 5 prochaines années.
Speaker #1
On pourrait parler des heures de ça, mais disons que le rôle d'une direction marketing, ouais, ça j'ai beaucoup réfléchi à ça en fait, quel est le futur du marketing ? Et finalement, est-ce que le marketing, c'est encore du marketing ? Est-ce que ce n'est pas autre chose ? Est-ce qu'on ne devrait pas changer le nom finalement ? Moi, souvent, quand je fais du marketing, les gens me disent « C'est quoi le marketing ? Tu fais de la com ? » Je dis « Non, je ne suis pas de la com. » Il y a un peu cette image d'épinal, le marketing, il a une queue de cheval, il fait de la com, etc. Alors oui, j'ai effectivement des cheveux longs, mais ça ne se voit pas, on n'est pas filmé. Mais au-delà de ça, oui, on fait des pubs télé, oui, on fait des activations sympas, etc. le marketing c'est aussi c'est de la croissance, c'est de la data c'est des analyses c'est du nissan etc dans le futur je pense que En fait, il va falloir vraiment revenir vers le marketing comme une fonction de croissance et pas seulement une fonction d'activation ou de communication. Ça, pour moi, c'est clé. En fait, les directions marketing, si on parle de Marketech, elles sont vraiment confrontées au quotidien à l'innovation parce que l'innovation, elle va vraiment toucher le cœur de ce qui fait le marketing, la donnée. les activations, la relation client, etc. La manière dont on parle, consumer facing. Donc, il faut reconnecter trois mondes. La marque, le client et la tech. C'est pour ça aussi que j'ai créé ce campus. Et donc, les directions marketing vont devoir se focaliser et se repencher sur... Autant sur des thématiques de désirabilité, donc rendre le produit désirable, mais aussi de profitabilité. Et autant parler de culture, on parlait de culture d'entreprise, culture aussi surtout pop culture, culture mainstream, le zeitgeist comme on dit, mais avec la data, créativité, mais pas décorrélée de l'efficacité. Donc, vraiment, c'est ça. Donc, le CMO, aujourd'hui, déjà, pour moi, on a toujours dit que c'est le gardien de la marque. C'est vrai, mais c'est plus que le gardien d'une marque. Parce que le gardien d'une marque, c'est quand même relativement fermé comme univers. Comme j'ai dit, en fait, c'est aussi un vecteur de croissance. Le CMO aujourd'hui, il architecte plein de choses, il a plein de choses devant lui, donc c'est plutôt un architecte de croissance que juste un gardien de la marque. Donc ça pour moi c'est clé, et puis je te parlais justement de l'escole marketing, qu'est-ce que ça englobe ? On l'a vu, ça englobe beaucoup plus large. Moi, souvent, je me suis dit, est-ce qu'on ne devrait pas renommer finalement le marketing ou la fonction de Chief Marketing Officer, Direct Marketing, comme finalement directeur de l'expérience de marque, tout simplement. Parce que finalement, tout touche. à l'expérience. L'expérience contribue à la fidélisation à un client heureux, un client qui revient, un client qui dépense, un client qui parle de toi, qui va devenir ton cheerleader, ton advocate, ton ambassadeur. Et aujourd'hui, je pense qu'il y a des fois peut-être des choses qui sont un peu trop vues en silo, où finalement le... Vous pouvez tendre un peu et créer finalement une fonction qui est un peu plus transverse et qui va vraiment s'occuper, ou en tout cas orchestrer peut-être, plus qu'orchestrer que s'occuper de tout, mais orchestrer toute une expérience end-to-end, avant, pendant, après. après l'acte d'achat, à tous les niveaux. Parce qu'au final, tout élément qui va être consumer facing contribue d'une manière ou d'une autre, même toute petite, à créer une perception et une idée. construire d'une marque et contribuer en fait à construire ou détruire une relation qu'on a avec une marque et ça c'est très important ensuite ta deuxième question c'était en tech qu'est-ce que je vois venir etc bon aujourd'hui on parle tous d'IA c'est clair, l'IA c'est clé on va pas trop se pencher là-dessus mais c'est clairement un outil incroyable qui aide en productivité qui va aider à à mieux calibrer des campagnes, gagner du temps aussi et permettre aux marketeux de travailler sur des tâches à plus forte valeur ajoutée qui va permettre d'être plus sharp en termes de connaissances consommateurs, de faire des tests en amont. On parle de consommateurs synthétiques. Donc ça, c'est des outils hyper intéressants. Donc il y a plein de choses avec l'IA à faire et on n'est qu'au début, vraiment qu'au bâbule ciment. Après, pour moi, je vois aussi quelque chose arriver qui va être pour moi un gros disrupteur c'est ce qui s'appelle le spatial computing spatial computing à la française donc c'est tout ce qui est en fait autour des de la tridimensionnalité, quadridimensionnalité. On parlait tout à l'heure du métaverse, mais c'est ça, c'est les réalités immersives, les réalités augmentées. Et on voit aujourd'hui, depuis Covid, le QR code a pris son essor. Il y a de plus en plus d'entreprises qui proposent de jouer maintenant avec une application. Si tu regardes sur les lignes de prod, la réalité augmentée a joué un rôle clé dans le knowledge transfer. Mais aussi, la réalité augmentée, Alia Alia, peut faire énormément de choses. Tu as plein d'applications en médecine aussi, ou même dans le tourisme. Aujourd'hui, je pense qu'on l'a tous vécu, tu vas à Athènes et tu vois des ruines, un champ de ruines. On te dit, là, il y avait l'acropole, machin. Moi, des fois, je suis avec mes enfants, j'ai imaginé les enfants. C'est difficile de se projeter. C'est difficile de se projeter. Et en fait, tu as des apps aujourd'hui qui te permettent de te projeter. C'est toujours à travers ton smartphone aujourd'hui. malheureusement, mais tu peux déjà te projeter. Et je pense que dans quelques années, l'amélioration des technologies en termes de réalité immersive, réalité augmentée, va nous permettre d'avoir holographique aussi, d'avoir ces techs dans le quotidien. Et ça, ça va être un gros redistructeur des parcours clients parce que ça va totalement nous amener à repenser comment est-ce que... On communique, où est-ce qu'on communique ? Et en fait, il y aura presque un don d'ubiquité, on pourrait être partout et accompagner un consommateur et quasiment en lui donnant l'expérience à portée de main, n'importe où. Donc ça, pour moi, il y a une grosse réflexion qui va se faire en termes d'assets, de parcours client, de tunnel d'acquisition aussi, très important. Et puis, et puis, ouais, s'il y a des... des e-retailers, des retailers qui nous écoutent aussi, pour moi il y a un gros truc aussi qui est en train de se jouer autour, évidemment de nouveau il y a l'IA l'agentique, le commerce agentique la redéfinition des parcours clients, de la recherche en fait d'un produit à travers des outils IA, powered par l'IA donc Fioulpaïa, je n'ai plus le mot français. Et ça, c'est aussi quelque chose d'extrêmement intéressant parce qu'on a toujours parlé d'intent marketing. Là, on y est. En fait, on va chercher une intention, plus des mots-clés. Et donc, comment est-ce qu'on est présent sur un marché de l'intention ? Et comment est-ce qu'on va traduire une intention en clic ? Le click-to-buy, aujourd'hui, il n'est plus à la fin d'un parcours. Il est tout au long d'un parcours, en fait.
Speaker #0
C'est comme cueillir au plus tôt. le consommateur pour attirer son attention donc il y a énormément de choses je suis conscient,
Speaker #1
là, pelle-mêle, j'ai jeté un peu différents concepts, mais finalement quand on y réfléchit, en fait tout peut se traduire en fait en narratif, tu peux dérouler le fil et dire ok, aujourd'hui je suis là, demain on va par là, qu'est-ce que je dois faire aujourd'hui pour être prêt demain parce que la question c'est pas if, c'est plutôt when que toutes ces choses vont arriver Et certains sont déjà là. Et si je reviens un peu au in and out qu'on passe, c'est typiquement les choses qui peuvent aider. Parce que si tu as une vision, si tu sais qui tu es, si tu sais ce que tu veux offrir, ça va te permettre de choisir la bonne tech au bon moment. Et tu vas peut-être te dire, voilà, aujourd'hui le métavers, c'est pas pour moi. Moi, je vais me concentrer sur déjà être bien trouvable ou référencé pour des recherches IA driven. J'ai commencé par là. après j'irai là tu peux te faire ta roadmap mais elle est driveée par le pourquoi et par une vision qui fait sens par rapport à ce que tu veux offrir où tu vas amener la différence et qui tu es et pas toutes les marques feront tout de nouveau parce que t'as pas forcément la légitimité de le faire le risque c'est de nouveau et ce que j'ai souvent vu on parlait de piège c'est qu'à force de courir sur les mêmes batailles en fait on... Les marques en fait se diluent et perdent en fait de leur unicité, de leur différenciation. Tout le monde va sur le Gen Z, tout le monde va vers tel ou tel trend. Et finalement quand tu regardes en fait il y a une homogénéité des marques aujourd'hui qu'il n'y avait pas il y a quelques années en arrière. Et quand tu es dans un univers où tu as dilué ta marque au point de te faire finalement je vais chez A ou B, c'est comme on dit en bon vaudois, blanc bonnet, bonnet blanc. qu'est-ce qui fera la différence derrière ? Tu vas jouer sur le prix, tu vas mettre du média, tu vas peut-être faire des inno à répétition, juste pour essayer de te démarquer, mais tu vas de nouveau, tu crées de l'activité, mais pas forcément de la valeur. Ça, c'est clé.
Speaker #0
Et avec tout ça, on sait très bien de redonner du sens dans toute cette démarche. d'adoption technologique, avec ces différentes innovations qui arrivent régulièrement sur le marché, peut-être pas tous les jours, mais au moins toutes les semaines. Si tu avais, par exemple, un conseil à donner aux dirigeants d'entreprises aujourd'hui pour redonner du sens à cette démarche, à cette transformation digitale par rapport à tes expériences et à tes connaissances aussi sur le sujet, qu'est-ce que ça serait ?
Speaker #1
C'est... de prendre le temps de ne peut-être pas foncer tête baissée et de se poser la question, finalement, parmi tout ce qu'on fait aujourd'hui, qu'est-ce qui renforce vraiment notre différenciation ? Qu'est-ce qui renforce notre marque, notre client, notre relation au client, pardon, et qu'est-ce qui renforce notre profitabilité ? Si, en fait, la réponse n'est pas claire, eh bien... C'est pas forcément peut-être un problème d'exécution, de tech, etc. C'est peut-être un problème de boussole et de fil rouge stratégique. Il faut prendre le temps peut-être de se pencher un peu sur ces questions. Et souvent, en fait, les réponses, elles sont là. C'est juste que des fois, c'est un peu dilué, c'est un peu oublié. Et de nouveau, parce qu'on ne prend pas le temps, et ce n'est pas du tout un reproche, moi-même j'ai été coupable de ça, c'est parce qu'il y a trop de pression. Il y a trop de pression au quotidien, on doit faire, on doit faire, et on a peur de rater le coche. Mais c'est pour ça que je parlais tout à l'heure de volonté, c'est toi-même qui l'as dit, qu'est-ce qu'il faut ? Il faut la volonté, il faut le courage aussi de peut-être juste dire, attends, laisse-moi juste une journée. On se pose des bonnes questions, et après on fait, ou peut-être qu'on fera différemment. Et pas juste foncer, foncer, foncer, et être un yes man et y aller quoi. Parce que ça c'est risqué.
Speaker #0
Mais c'est déjà une vraie prouesse de savoir se poser et prendre du recul, et sortir un peu la tête du guildon, parce que moi je le vois régulièrement, il y a beaucoup de personnes qui effectivement sont débordées, court après le temps, etc. Et ont du mal en fait à relever la tête, se poser les bonnes questions et se dire ok maintenant qu'est-ce qu'on fait et on va dans quelle direction pour le futur et le bien de l'intérêt commun en fait.
Speaker #1
Ouais, c'est ça le plus gros danger et puis le plus gros risque en fait. Et de se dire mais j'ai pas le temps, j'ai pas le luxe de ce jour-là, de ces trois heures parce que j'ai ma presse, j'ai ma charge, j'ai un codire etc. J'ai un QBR ou qu'au sage. mais c'est quelque chose qui serait simple de faire en fait et je te parlais de l'exemple dans Cosmetic mais j'aurais d'autres exemples aussi chez McDo où moi je suis passé à travers en tant que directeur marketing à travers un boycott une inflation galopante etc et j'étais exactement là-dedans il faut faire, regarde les américains font ci, les machins font ça et ça. Et... Et finalement, on a eu le courage de temporiser, mais très légèrement. On n'avait pas le luxe de dire on prend trois mois, mais juste prendre le temps. Et même si tu fais ça tard le soir, je veux dire, mais il faut prendre le temps de le faire. Et ça nous a permis en fait de définir des axes, en fait, clés, qui étaient les consommateurs. En fait, aujourd'hui, ils attendent ça. Il n'y a pas 36 000 axes, on va prendre quatre axes et on va tout axer autour de ces piliers, autour de ces axes. Et toi, tu étais en agence à ce moment-là, mais je disais aux équipes, si on vous propose quelque chose, si ça ne renforce pas au minimum un, au mieux plusieurs de ces piliers, on ne le fait pas parce qu'on va à nouveau se diluer. Et ça, ça nous a permis de tenir le cap, de trouver le cap déjà, de tenir un cap, de fédérer autour de nous toute une entreprise, des stakeholders externes, internes et d'y aller. Et puis, ça a marché. Alors, je ne dis pas que c'est facile, c'était dur. C'était très dur. Il y a eu du travail, justement, pour faire ce pas en arrière, mais je pense que ça valait la peine. Mais c'est pas facile, clairement pas facile. Et aussi pour les agences externes, pour tous les stakeholders, parce que des fois ça sort aussi des zones de confort. Ce serait facile de dire « Ok, on fait des campagnes supplémentaires, on investit du média, on fonce » . Mais est-ce que c'est vraiment la chose à faire ? Est-ce que ça fait bouger le bon indicateur ?
Speaker #0
Non c'est vrai, merci beaucoup pour ce partage, c'est vraiment super inspirant et je pense que c'est pas du tout décorrélé de la réalité, au contraire, on est vraiment dans le concret et sur des problématiques que les dirigeants ou les directeurs marketing peuvent rencontrer au quotidien aujourd'hui. Juste rapidement pour conclure, est-ce que tu peux résumer pour moi, mais aussi surtout pour les auditeurs, le concept In-N-Out Compass en quelques mots ? Et puis, on vous réserve un petit bonus pour la fin.
Speaker #1
Oui, donc disons, peut-être les choses à retenir, l'In-N-Out, c'est finalement la reconnexion de l'ADN de marque, de la connaissance des consommateurs et de la technologie. pour créer en fait une dimension ou une mécanique vertueuse qui va aider à amener de la valeur et à répondre au mieux aux attentes clients. Peut-être les choses à retenir en fait de tout ce qu'on s'évite finalement, c'est déjà la technologie c'est un outil. Elle ne remplace pas une stratégie et elle ne sauve pas une stratégie floue. Tu as une voiture... tu roules dans le brouillard, tu vas voir une voiture encore plus puissante tu rouleras toujours dans le brouillard et c'est même limite encore plus dangereux la deuxième c'est l'ADN de marque arrêtez de voir l'ADN de marque comme un exercice théorique comme un gimmick branding, logo, etc c'est un outil d'arbitrage c'est un filtre décisionnel de ce qu'on fait ce qu'on fait pas, là où on investit là où on désinvestit C'est clé. Troisième point, je dirais, c'est la data. La data, elle doit servir à créer, à amener des décisions, pas créer plus de reporting. Donc, ponk API. sont revenus par les bonnes décisions et donc on a les bons reporting. Donc ce n'est pas forcément plus, mais c'est plus ciblé. Et puis finalement, on parlait de volatilité tout à l'heure. Là, je te parlais de... C'est là où on vit là-dedans aujourd'hui et puis des expériences passées. En fait, les gagnants, ce n'est pas forcément ceux qui font plus que les autres. C'est ceux qui savent où concentrer. et focaliser vraiment leur énergie et leurs ressources ça c'est vraiment clé super
Speaker #0
Si on veut en savoir plus sur In-N-Out Compass, comment est-ce qu'on fait alors ?
Speaker #1
Vous pouvez me contacter. Je pense que tu auras peut-être mon site web en lien. Mais vous pouvez aller sur nextlnconsulting.com. J'ai un podcast où je ne parle pas forcément de In-N-Out Compass, mais finalement, en filigrane, ces questions reviennent. On parle finalement d'adoption technologique de manière très concrète. Comme je disais, moi, j'aime bien le concret. Donc il n'y a pas de buzzword, de flèche. Fluff, Marketing World, etc. On parle vraiment concret de... Voilà, on parle d'une technologie. Je suis un CMO, je suis un board member. Concrètement, ça fait quoi pour moi aujourd'hui ? Donc, on a parlé de différentes techs. Donc, il y a ce podcast, Next. Vous trouverez le lien aussi sur NextHelen. Et puis, toute une partie un peu blog où je mets justement des articles sur l'importance de la créativité, l'importance de la data, le In and Out Campus, il y a tout un article là-dessus. Donc... Donc voilà, là, il y a plein de ressources là-dessus. Et puis, n'hésitez pas à me contacter si vous voulez approfondir la question.
Speaker #0
Génial.
Speaker #1
Avec plaisir.
Speaker #0
Génial. J'allais en parler justement de ton podcast. Effectivement, j'ai pu regarder des épisodes. C'est vraiment très inspirant avec une grosse expérience. Et voilà, des discussions, je pense, qui peuvent être utiles et enrichissantes pour toutes les personnes qui travaillent dans la tech, mais aussi des personnes qui sont un peu plus loin de ces sujets. Pour finir, on avait promis un petit bonus. On va faire un petit exercice très rapide. Je vais te proposer l'une après l'autre trois situations concrètes, donc trois contextes. Et très rapidement, tu vas nous dire comment ton concept In-N-Out Compass va et peut répondre à cette problématique, à ce contexte. Premier contexte, on est sur une marque qui implémente l'identité. dans son entreprise mais sans aucune vision.
Speaker #1
Disons que l'IA est déjà implémentée. Exactement. Donc, peut-être ralentir un petit peu. Ralentir, pourquoi ? C'est en fait pour... Pour éviter d'aller trop loin, trop vite, dans potentiellement une mauvaise direction, et puis éviter un peu l'illusion. Tu sais, quand tu utilises un peu la tech, tu as une illusion de progrès en fait. Mais en fait, des fois, tu modernises quelque chose de vieillissant. qui aurait dû être en profondeur et tu lui mets juste un peu de vernis etc et ça a l'air super cool etc tu dis ouais mais non c'est pas égal machin mais finalement quoi et donc ben là je dirais ça on ralentit un peu et donc De nouveau, on reprend un peu de recul. On se demande pourquoi est-ce qu'on a mis de l'IA ? Qu'est-ce qu'elle est censée faire cette IA ? A quelle friction elle est censée résoudre ? Et du coup, est-ce qu'elle les résout ? Si tu me poses la question, c'est que peut-être l'entreprise voit que ça n'a pas forcément amené les bénéfices escomptés. Donc, c'est reprendre ce recul. Quel problème ? on visait, et puis est-ce que finalement c'est l'IA qui doit répondre à ça ou pas ? Et voilà en fait, c'est ça, et de revenir en fait sur le problème, le conso, c'est-à-dire quel problème par rapport à quel... quel niveau dans le parcours consommateur ou quoi ? Et est-ce que c'est vraiment ça le problème ? Est-ce que c'est vraiment ça la solution ? Et si c'est le cas, peut-être de la remettre en marge, mais peut-être de l'adapter un peu, de revoir aussi les KPIs. Et si ce n'est peut-être pas l'IA qui est la vraie solution, de se poser la question, finalement, quelle est la vraie solution et comment la trouver ? Je digresse un peu, mais en fait, finalement, Ce que tu veux des fois, on parle de tech et on se dit le problème il est technologique. Donc on va aller voir. La tech, on va voir IT, en fait le truc ne marche pas, les responsables ne sont pas bons, etc. Mais ce n'est pas forcément là le problème. Des fois, tu vas mettre de la tech sur un lieu de vente, en magasin, par exemple. Aujourd'hui, il y en a de plus en plus, tu as les bornes pour faire de l'essayage virtuel. Mais en fait, ça n'est pas le cas. nécessite quoi ? Ça nécessite que les vendeurs et les vendeuses sachent l'utiliser, sachent guider le client, sachent montrer la valeur que ça amène, etc. Et pas juste laisser le truc en magasin et puis attendre que le client se dépatouille avec et comprenne la valeur ajoutée. Donc finalement, là je sors un peu de l'IA, mais tu pourrais dire, le problème en fait c'est des bornes. Non, le problème, ce n'est peut-être pas les bornes. Les bornes, elles marchent très très bien.
Speaker #0
C'est la démarche à l'adoption. C'est la démarche à l'adoption.
Speaker #1
Et donc, c'est peut-être un problème de change management. Peut-être plus loin, c'est peut-être un problème RH. Parce que peut-être tu as des employés, tu disais, ça fait 30 ans qu'ils font... le travail d'une certaine manière et ils n'arrivent pas à adopter un nouvel outil, ils ne sont peut-être pas prêts pour, donc il faut les accompagner. Etc. Le problème peut être beaucoup plus holistique et la solution peut être plus holistique. Donc là, je dirais pour l'IA, c'est ça. Pourquoi ? C'est quoi ? Regardons. On se penche un peu sur le truc. Qu'est-ce que l'IA était censée faire ? Qu'est-ce qu'elle fait concrètement ? Qu'est-ce qu'elle ne fait pas ? Et puis on adapte si besoin.
Speaker #0
Deuxième cas concret, une entreprise dans laquelle, par exemple, tu pourrais intervenir où la tech devance à date le sens de la démarche ?
Speaker #1
Déjà, on peut se poser la question. J'irais voir l'entreprise et dire, voilà, on a mis cette technologie. Si demain, on la retire, qu'est-ce qu'on perd ? Qu'est-ce qu'on perd et quels problèmes ne seraient plus résolus ? Déjà ça, ça te force à te poser quand même une bonne question. Et à partir de là, t'y terres en fait.
Speaker #0
Troisième cas, le consommateur est totalement ou partiellement, on va dire, pour ne pas être trop extrémiste, oublié dans l'innovation.
Speaker #1
Ouais, tout ça, ça peut être très réel. C'est clair. Ça, c'est un cas classique. En fait, on lance quelque chose parce qu'on a vu qu'il y avait peut-être un potentiel, ou peut-être parce que les concurrents l'ont fait. Mais en fait, est-ce que ça répond vraiment à un besoin de mon consommateur ? Donc, se reposer cette question, peut-être si on voit que ce produit ne rencontre pas pas le public qu'il était censé rencontrer, à prendre le temps de se poser la question de pourquoi. Parce qu'il y aurait deux axes. Tu peux dire, ok, ça prend pas, on va avoir plus de médias, on va faire plus de télé, on va faire plus de trucs sur les réseaux, etc. Mais si le produit ne répond fondamentalement pas à un besoin, tu peux avoir toute la pub que tu veux, ça va pas marcher. Ou si le produit est déconnecté, en fait, de ta marque, de ton ADN, de ce que tu représentes aux yeux du public, ça va va pas marcher aussi parce qu'on va se dire mais c'est quoi ? Tout à coup ils deviennent quoi ? Ils deviennent qui ? Donc de nouveau c'est de se dire le produit était censé amener quoi ? Résoudre quelle friction ? Répondre à quelle attente ? A quel besoin du consommateur ? A qui il était censé parler ? Et est-ce que nous en fait on a la légitimité de lancer ce produit ? Est-ce qu'on a la légitimité d'aller sur ce terrain ? Est-ce que, historiquement, on était sur ce terrain ? Ou est-ce que, tout à coup, on arrive sur un nouveau terrain avec un nouveau produit, sorti de nulle part, et on était connu pour quelque chose, et finalement, on arrive à quelque chose de diamétralement opposé à ce pourquoi les gens nous connaissaient et nous aimaient ? Et donc, se poser ces questions, et se poser la question, ces questions-là, pour ensuite pouvoir se dire, bon, ben voilà, quelle est la réponse à amener ? Et effectivement, peut-être que le produit répond à un bon besoin, et qu'il est légitime mais qu'il est peut-être mal communiqué, mal packagé, peut-être que ça dilue la marque. Et là, la question, ça va peut-être être est-ce qu'on continue ou est-ce qu'on arrête ? Pareil, il faut du courage aussi pour se dire là, en fait, on a fait fausse route et se recentrer sur les choses qu'on sait faire, qu'on fait bien et sur lesquelles on a la légitimité d'agir. Donc voilà, c'est comme ça que j'utiliserais le Compass. En vrai, ce n'est pas rocket science, mais c'est des choses.
Speaker #0
ou des questions qu'on se pose plus systématiquement de par le contexte dans lequel on évolue encore une fois c'est vrai que ça paraît assez simple quand tu l'expliques mais je pense que le plus dur c'est de savoir repenser à des choses simples parce qu'on cherche toujours la performance, la complexité mais finalement c'est dans les bases de l'entreprise, les bases du business qu'on va peut-être pouvoir puiser les informations essentielles pour venir justement adopter ces nouvelles technologies et venir scaler faire évoluer le business au sein des entreprises David merci beaucoup pour ton partage, c'était vraiment super intéressant, super inspirant je suis vraiment ravi que tu aies pu prendre le temps pour me rejoindre aujourd'hui, partager tout ça avec les auditeurs d'adresse. Atec Society et de toute façon, je n'ai aucun doute sur le fait qu'on aura l'occasion de se reparler prochainement. Merci à tous d'avoir écouté cet épisode sur Atec Society. Je vous dis à très bientôt pour un nouvel épisode et prenez soin de vous.

Description

Dans cet épisode d’AdTech Society, David Smadja, ancien CMO de McDonald’s Suisse, partage sa vision de la transformation technologique à travers son approche In and Out Compass.

Une conversation stratégique pour mieux penser l’innovation et lui redonner du sens.

Hébergé par Ausha. Visitez ausha.co/politique-de-confidentialite pour plus d'informations.

Transcription

Speaker #0
Maintenant, je serais vraiment intéressé, et je pense que nos auditeurs aussi seraient très intéressés sur comment est-ce qu'on applique tout cela concrètement en entreprise et potentiellement comment est-ce qu'on pourrait partager des leviers pratiques aux personnes qui nous écoutent. Et je commencerais par te demander... Comment une entreprise, elle peut commencer, là par exemple, aujourd'hui, demain, à utiliser le concept In-N-Out Compass de manière très concrète et simple pour ceux qui nous écoutent ?
Speaker #1
En fait, justement, c'est très concret et simple, c'est ce que j'ai voulu aussi, donc c'est assez simple. En fait, la première question, c'est, si tu veux, le In-N-Out Compass, il faut le voir... Et puis j'ai un article là-dessus, on en reparlera sur mon blog, mais il faut le voir comme trois cercles. En fait, c'est le mariage, c'est la rencontre plutôt de trois cercles. La DN de marque, cercle 1, connaissance consommateur et industrie. en règle générale, cercle 2. Et puis le troisième cercle qui est la technologie. En fait, la rencontre de ces trois cercles, ça va donner l'expérience de marque qu'il faut viser. Donc concrètement, tu fais quoi ? Tu peux faire un premier diagnostic autour, autour de ton ADN de marque et juste te reposer la question finalement, qui est-ce qu'on est ? Qu'est-ce qui nous rend différent ? Et qu'est-ce qu'on veut être et qu'est-ce qu'on refuse d'être ? Parce que finalement, une ADN de marque, ça répond tout simplement à la question pourquoi est-ce que j'existe et qu'est-ce qui me rend différent ? C'est clé. Et en fait, parfois, ce dont je me suis rendu compte, c'est qu'on a soit, on pense que c'est clair, en fait, ça n'est pas forcément, ou alors on a tendance à l'oublier au fil des années. Donc se recentrer un peu sur... qui on est réellement, ce qui nous rend unique, et de poser ça sur papier. Qui je suis ? Qu'est-ce qui me différencie ? Pourquoi j'existe à la base ? Et qu'est-ce qui me rend unique et qui me fait me différencier des autres ? Ça c'est quelque chose juste pour se rappeler un peu de qui on est, se repositionner. Et ça va servir après comme filtre. et comme arbitrage le deuxième cercle c'est consumer inside on va se poser la question on peut tout simplement aller se confronter au terrain demander des rapports il y a différentes manières de le faire mais regardez en fait le consommateur donc deuxième cercle qui sont mes clients aujourd'hui qu'est-ce qui valorise en fait en règle générale dans l'industrie, et puis par rapport à ma marque, mon parcours client, etc. Quelles sont les tensions que vivent ces consommateurs ? Et pourquoi est-ce qu'ils nous choisissent ? Pourquoi aujourd'hui ils sont fidèles ? Ou pourquoi est-ce qu'aujourd'hui ils ne me choisissent pas ? Ou pourquoi est-ce qu'aujourd'hui ils me quittent ? Donc ça, ça va en fait te permettre de comprendre les attentes et les besoins des consommateurs. Aujourd'hui, parce qu'ils évoluent très vite. Encore plus aujourd'hui. Et puis après, tu regardes la tech et les capabilities. Et tu vas te poser la question, quels outils, je sais qui je suis, je sais ce dont ils ont besoin, quels seraient les outils qui vont me permettre de répondre de manière pertinente ? en amenant une vraie valeur à ses attentes, à ses besoins, et qui non seulement va permettre de répondre à un besoin client, mais aussi va me permettre, moi, d'accélérer ma croissance, d'optimiser ma profitabilité, etc. Et en fait, ça, c'est quelque chose que tu peux faire assez facilement, assez rapidement. Au niveau du codire, je pense que c'est quelque chose qui serait utile de faire au niveau du codire, avec un consultant externe, avec un CMO, si tu n'en as pas, tu en fractionnes le CMO, etc. Mais c'est des choses qui peuvent être faites, cette réflexion va t'amener à... à positionner ou définir un axe directionnel.
Speaker #0
Et si je me mets dans la peau d'un chef d'entreprise ou d'un directeur marketing, est-ce que je dois d'abord me pencher sur des prérequis nécessaires ? à cette adoption, cette mise en place ou pas spécialement ?
Speaker #1
Il n'y a pas forcément de prérequis tech. Ce n'est pas tu dois avoir ci, tu dois avoir ça. Non, je dirais que comme prérequis, il faut une volonté. C'est ça, c'est une volonté. Il faut avoir une volonté de changer, de potentiellement se remettre un peu en question. Parce que ça peut t'amener à te remettre en question. De nouveau, je fais l'analogie avec l'humain parce que finalement, c'est ce qu'on connaît le mieux. Ce qu'on connaît le mieux, c'est nous-mêmes. Et en fait, des fois, quand tu te confrontes à des nouvelles situations, des choses ou des situations dans lesquelles tu n'as jamais été, ça peut t'amener à te faire poser des questions sur toi-même. Sur ton rôle, sur tes compétences, ton unicité. Et ça, ça peut être des fois... inconfortable. Donc en fait, il faut cette volonté de le faire, un leadership très clair, une culture aussi de focus. Parce qu'en fait, quand tu fais ce genre d'exercice, en fait, tu vas être amené à avoir pas mal d'opportunités. Mais ce que je disais tout à l'heure, en fait, l'idée, c'est justement d'utiliser ça pour pas faire plus et rien à la fois, mais c'est pour faire... là où les deux trois choses qui vont changer la nature du jeu donc culture du focus et puis et puis peut-être oui avoir quand même un minimum de données de compréhension sur soi mais l'idée vraiment aujourd'hui pour moi dans ce contexte volatile c'est pas forcément de faire plus et surtout pas de faire plus si on dit less is more moi je dirais Je dirais que je « do less, but more » . Donc, faire moins de choses, mais les faire beaucoup mieux et de manière beaucoup plus impactante.
Speaker #0
Oui, de manière plus approfondie et vraiment avec un vrai sens derrière tout ça. Et moi, je suis quelqu'un qui est assez, comme toi, pragmatique et qui me base aussi beaucoup sur les chiffres pour mesurer la réussite des projets et donc la définition de KPI mesurable. c'est quelque chose que je trouve très important dans cette démarche avec In-N-Out Compass comment est-ce que tu pourrais nous expliquer la mesure de la réussite de cette démarche de cette implémentation dans
Speaker #1
une entreprise c'est clé parce que si tu n'as pas les bons indicateurs de nouveau tu vas naviguer à vue et c'est le pire des trucs qui puissent arriver je parlais du brouillard C'est exactement ça Tu restes en brouillard. Et nouveau, les indicateurs, il y en a plein. Et du coup, je ferai la différence entre ce qu'on appelle les vanity metrics et les metrics qui font la différence, les metrics business. Après, tout dépend de ton secteur d'activité. Tout dépend de ta maturité, de où tu en es, etc. Mais je dirais que le mieux, enfin, le trop et l'ennemi du bien à ce niveau-là, donc moins de KPI, mais les bons KPI. Donc en fait, pour moi, il y a quatre familles de KPI ton dans lesquelles j'irais puiser pour justement voir l'impact réel. Le premier, c'est, on parlait, c'est le business. Aujourd'hui, ce qu'on fait, c'est, je l'ai dit, c'est pour faire avancer le business. Point barre. Ce n'est pas pour la beauté de l'art ou quoi que ce soit. La tech, moi j'adore ça, mais je suis le premier dans ma carrière à avoir choisi de ne pas utiliser la tech parce que ce n'était pas le bon moment, ce n'était pas le bon levier. Point. Faire la tech pour la tech, ça ne sert à rien, c'est un outil. Point. Donc, on fait du business. Donc, le premier, c'est regarder dans l'impact business. Ensuite, j'irai voir l'expérience client parce que c'est clé. Une expérience client réussie va amener justement un cercle vertueux des ventes, etc. Donc, impact business, expérience client, efficacité des investissements. De nouveau, on revient un peu au business. Et puis, l'adoption interne, c'est très important aussi. Je te parlais tout à l'heure de l'expérience avec Mobile Order and Pay ou même Loyalty chez McDonald's à l'époque. la cosmétique, si les gens sur le terrain ne croient pas ou ne voient pas la valeur, tu as perdu. Tu peux avoir les meilleures stratégies du monde, si elle est mal mise en application ou implémentée sur le lieu de vente, ça ne sert à rien. Donc, il faut s'assurer que les gens le comprennent, l'adoptent et l'adoptent de manière correcte.
Speaker #0
Et en parlant de mise en application, sans citer le nom de l'entreprise, mais est-ce Est-ce que tu pourrais... nous expliquer très rapidement un cas concret que potentiellement tu as eu avec In-N-Out Compass, quelle était une problématique à résoudre et quels étaient les outputs, donc les résultats qui ont été identifiés à la suite de la mise en place du concept.
Speaker #1
Typiquement, en fait, assez récemment, je suis avec un client où finalement le nerf de la guerre, c'est de faire venir des gens en magasin on va dire en salon et le problème c'est que t'étais confronté en fait à à des gens qui viennent qui ne reviennent pas certains qui sont fidèles, etc. Et tu ne sais pas pourquoi, en fait. Et en fait, l'entreprise était partie dans une optique de « il faut qu'on fasse acquisition, donc on fait du média » . Donc très présent sur les réseaux, beaucoup d'argent investi sur des stories, etc. Les booster, donc ça a un coût. Ça a un coût. Et paradoxalement... Vous voyez que plus ça postait, finalement il y avait un petit peu d'incrémental en termes de visite, mais très très très très peu. Et finalement la question c'est de savoir pourquoi. Et on est allé en salon, on a un peu regardé comment travaillaient les... Les employés, on a regardé un peu ce que voulaient les clients. On s'est reposé aussi finalement avec la direction sur la marque. Qui est-ce qu'on est ? Pourquoi est-ce qu'on existe ? Qu'est-ce qu'on amène, que d'autres n'amènent pas ? Quel est le problème qu'on résout ? Parce que c'est assez particulier sur ce segment-là. Et puis, on s'est rendu compte que là, il y avait un mismatch finalement entre la promesse de marque et l'expérience sur le terrain. Et donc, en fait, quand tu vois ça, déjà, tu peux te dire, en fait, là, il y a quelque chose qui ne va pas. Là, il y a une friction et on va lever la friction. Comment on va lever la friction ? Et en fait, pour le coup, lever la friction, ça voulait dire mieux connaître en amont les consommateurs, enfin les clients. Et donc, pour mieux connaître les clients, c'est ramener davantage de données sur les profils clients, etc. Et donc, aider les employés à récolter de la data directement depuis le terrain. pour faire remonter ça, fider du CRM et pouvoir adapter l'expérience aux besoins réels et personnaliser le truc. On est parti de ça. Il y a un problème d'acquisition. On se repose un peu la question. Quel est notre ADN ? Quelle est notre différence ? Un problème, c'est ce qu'on veut vendre. Qu'est-ce qu'on pense qu'on vend et qu'est-ce qu'on vend réellement ? Qu'est-ce qu'on propose, pour le coup ? Un mismatch. quelle technologie peut aider avec quel indicateur et on l'a mis en place et ça a fait vraiment un vrai plus ça a amené une vraie amélioration de la satisfaction client et donc des clients qui reviennent, qui dépensent plus c'est top,
Speaker #0
c'est vraiment super de voir qu'en application concrète comme ça on arrive à avoir des vrais résultats et des vrais impacts business c'est à la fois hyper gratifiant Je pense pour toi et pour la valeur du concept que tu as mis en place, mais aussi quand tu arrives à aider tes directeurs d'entreprise, que ce soit des PME ou autres, à rebooster le business ou à aller chercher une nouvelle cible peut-être, ou à intégrer des nouvelles technologies, mais de manière pertinente et efficace. Je pense que c'est vraiment quelque chose qui doit en tout cas te passionner et te faire avancer dans cette direction. Je pense qu'on a bien compris. le concept, in and out qu'on passe, les bénéfices, à quoi ça consiste les différents piliers et les bénéfices qu'on peut voir au sein d'une organisation. Maintenant pour finir j'aimerais qu'on ait une discussion un peu plus ouverte sur ta vision à toi par rapport à tes expériences, par rapport aussi au contexte dans lequel on vit et tout ça bien sûr toujours relié à... au MarTech, donc au marketing et à la technologie. Et voilà, dans un premier temps, j'aimerais peut-être que tu nous partages un peu ta vision sur le rôle des directions marketing et les innovations dans les 3, 4, 5 prochaines années.
Speaker #1
On pourrait parler des heures de ça, mais disons que le rôle d'une direction marketing, ouais, ça j'ai beaucoup réfléchi à ça en fait, quel est le futur du marketing ? Et finalement, est-ce que le marketing, c'est encore du marketing ? Est-ce que ce n'est pas autre chose ? Est-ce qu'on ne devrait pas changer le nom finalement ? Moi, souvent, quand je fais du marketing, les gens me disent « C'est quoi le marketing ? Tu fais de la com ? » Je dis « Non, je ne suis pas de la com. » Il y a un peu cette image d'épinal, le marketing, il a une queue de cheval, il fait de la com, etc. Alors oui, j'ai effectivement des cheveux longs, mais ça ne se voit pas, on n'est pas filmé. Mais au-delà de ça, oui, on fait des pubs télé, oui, on fait des activations sympas, etc. le marketing c'est aussi c'est de la croissance, c'est de la data c'est des analyses c'est du nissan etc dans le futur je pense que En fait, il va falloir vraiment revenir vers le marketing comme une fonction de croissance et pas seulement une fonction d'activation ou de communication. Ça, pour moi, c'est clé. En fait, les directions marketing, si on parle de Marketech, elles sont vraiment confrontées au quotidien à l'innovation parce que l'innovation, elle va vraiment toucher le cœur de ce qui fait le marketing, la donnée. les activations, la relation client, etc. La manière dont on parle, consumer facing. Donc, il faut reconnecter trois mondes. La marque, le client et la tech. C'est pour ça aussi que j'ai créé ce campus. Et donc, les directions marketing vont devoir se focaliser et se repencher sur... Autant sur des thématiques de désirabilité, donc rendre le produit désirable, mais aussi de profitabilité. Et autant parler de culture, on parlait de culture d'entreprise, culture aussi surtout pop culture, culture mainstream, le zeitgeist comme on dit, mais avec la data, créativité, mais pas décorrélée de l'efficacité. Donc, vraiment, c'est ça. Donc, le CMO, aujourd'hui, déjà, pour moi, on a toujours dit que c'est le gardien de la marque. C'est vrai, mais c'est plus que le gardien d'une marque. Parce que le gardien d'une marque, c'est quand même relativement fermé comme univers. Comme j'ai dit, en fait, c'est aussi un vecteur de croissance. Le CMO aujourd'hui, il architecte plein de choses, il a plein de choses devant lui, donc c'est plutôt un architecte de croissance que juste un gardien de la marque. Donc ça pour moi c'est clé, et puis je te parlais justement de l'escole marketing, qu'est-ce que ça englobe ? On l'a vu, ça englobe beaucoup plus large. Moi, souvent, je me suis dit, est-ce qu'on ne devrait pas renommer finalement le marketing ou la fonction de Chief Marketing Officer, Direct Marketing, comme finalement directeur de l'expérience de marque, tout simplement. Parce que finalement, tout touche. à l'expérience. L'expérience contribue à la fidélisation à un client heureux, un client qui revient, un client qui dépense, un client qui parle de toi, qui va devenir ton cheerleader, ton advocate, ton ambassadeur. Et aujourd'hui, je pense qu'il y a des fois peut-être des choses qui sont un peu trop vues en silo, où finalement le... Vous pouvez tendre un peu et créer finalement une fonction qui est un peu plus transverse et qui va vraiment s'occuper, ou en tout cas orchestrer peut-être, plus qu'orchestrer que s'occuper de tout, mais orchestrer toute une expérience end-to-end, avant, pendant, après. après l'acte d'achat, à tous les niveaux. Parce qu'au final, tout élément qui va être consumer facing contribue d'une manière ou d'une autre, même toute petite, à créer une perception et une idée. construire d'une marque et contribuer en fait à construire ou détruire une relation qu'on a avec une marque et ça c'est très important ensuite ta deuxième question c'était en tech qu'est-ce que je vois venir etc bon aujourd'hui on parle tous d'IA c'est clair, l'IA c'est clé on va pas trop se pencher là-dessus mais c'est clairement un outil incroyable qui aide en productivité qui va aider à à mieux calibrer des campagnes, gagner du temps aussi et permettre aux marketeux de travailler sur des tâches à plus forte valeur ajoutée qui va permettre d'être plus sharp en termes de connaissances consommateurs, de faire des tests en amont. On parle de consommateurs synthétiques. Donc ça, c'est des outils hyper intéressants. Donc il y a plein de choses avec l'IA à faire et on n'est qu'au début, vraiment qu'au bâbule ciment. Après, pour moi, je vois aussi quelque chose arriver qui va être pour moi un gros disrupteur c'est ce qui s'appelle le spatial computing spatial computing à la française donc c'est tout ce qui est en fait autour des de la tridimensionnalité, quadridimensionnalité. On parlait tout à l'heure du métaverse, mais c'est ça, c'est les réalités immersives, les réalités augmentées. Et on voit aujourd'hui, depuis Covid, le QR code a pris son essor. Il y a de plus en plus d'entreprises qui proposent de jouer maintenant avec une application. Si tu regardes sur les lignes de prod, la réalité augmentée a joué un rôle clé dans le knowledge transfer. Mais aussi, la réalité augmentée, Alia Alia, peut faire énormément de choses. Tu as plein d'applications en médecine aussi, ou même dans le tourisme. Aujourd'hui, je pense qu'on l'a tous vécu, tu vas à Athènes et tu vois des ruines, un champ de ruines. On te dit, là, il y avait l'acropole, machin. Moi, des fois, je suis avec mes enfants, j'ai imaginé les enfants. C'est difficile de se projeter. C'est difficile de se projeter. Et en fait, tu as des apps aujourd'hui qui te permettent de te projeter. C'est toujours à travers ton smartphone aujourd'hui. malheureusement, mais tu peux déjà te projeter. Et je pense que dans quelques années, l'amélioration des technologies en termes de réalité immersive, réalité augmentée, va nous permettre d'avoir holographique aussi, d'avoir ces techs dans le quotidien. Et ça, ça va être un gros redistructeur des parcours clients parce que ça va totalement nous amener à repenser comment est-ce que... On communique, où est-ce qu'on communique ? Et en fait, il y aura presque un don d'ubiquité, on pourrait être partout et accompagner un consommateur et quasiment en lui donnant l'expérience à portée de main, n'importe où. Donc ça, pour moi, il y a une grosse réflexion qui va se faire en termes d'assets, de parcours client, de tunnel d'acquisition aussi, très important. Et puis, et puis, ouais, s'il y a des... des e-retailers, des retailers qui nous écoutent aussi, pour moi il y a un gros truc aussi qui est en train de se jouer autour, évidemment de nouveau il y a l'IA l'agentique, le commerce agentique la redéfinition des parcours clients, de la recherche en fait d'un produit à travers des outils IA, powered par l'IA donc Fioulpaïa, je n'ai plus le mot français. Et ça, c'est aussi quelque chose d'extrêmement intéressant parce qu'on a toujours parlé d'intent marketing. Là, on y est. En fait, on va chercher une intention, plus des mots-clés. Et donc, comment est-ce qu'on est présent sur un marché de l'intention ? Et comment est-ce qu'on va traduire une intention en clic ? Le click-to-buy, aujourd'hui, il n'est plus à la fin d'un parcours. Il est tout au long d'un parcours, en fait.
Speaker #0
C'est comme cueillir au plus tôt. le consommateur pour attirer son attention donc il y a énormément de choses je suis conscient,
Speaker #1
là, pelle-mêle, j'ai jeté un peu différents concepts, mais finalement quand on y réfléchit, en fait tout peut se traduire en fait en narratif, tu peux dérouler le fil et dire ok, aujourd'hui je suis là, demain on va par là, qu'est-ce que je dois faire aujourd'hui pour être prêt demain parce que la question c'est pas if, c'est plutôt when que toutes ces choses vont arriver Et certains sont déjà là. Et si je reviens un peu au in and out qu'on passe, c'est typiquement les choses qui peuvent aider. Parce que si tu as une vision, si tu sais qui tu es, si tu sais ce que tu veux offrir, ça va te permettre de choisir la bonne tech au bon moment. Et tu vas peut-être te dire, voilà, aujourd'hui le métavers, c'est pas pour moi. Moi, je vais me concentrer sur déjà être bien trouvable ou référencé pour des recherches IA driven. J'ai commencé par là. après j'irai là tu peux te faire ta roadmap mais elle est driveée par le pourquoi et par une vision qui fait sens par rapport à ce que tu veux offrir où tu vas amener la différence et qui tu es et pas toutes les marques feront tout de nouveau parce que t'as pas forcément la légitimité de le faire le risque c'est de nouveau et ce que j'ai souvent vu on parlait de piège c'est qu'à force de courir sur les mêmes batailles en fait on... Les marques en fait se diluent et perdent en fait de leur unicité, de leur différenciation. Tout le monde va sur le Gen Z, tout le monde va vers tel ou tel trend. Et finalement quand tu regardes en fait il y a une homogénéité des marques aujourd'hui qu'il n'y avait pas il y a quelques années en arrière. Et quand tu es dans un univers où tu as dilué ta marque au point de te faire finalement je vais chez A ou B, c'est comme on dit en bon vaudois, blanc bonnet, bonnet blanc. qu'est-ce qui fera la différence derrière ? Tu vas jouer sur le prix, tu vas mettre du média, tu vas peut-être faire des inno à répétition, juste pour essayer de te démarquer, mais tu vas de nouveau, tu crées de l'activité, mais pas forcément de la valeur. Ça, c'est clé.
Speaker #0
Et avec tout ça, on sait très bien de redonner du sens dans toute cette démarche. d'adoption technologique, avec ces différentes innovations qui arrivent régulièrement sur le marché, peut-être pas tous les jours, mais au moins toutes les semaines. Si tu avais, par exemple, un conseil à donner aux dirigeants d'entreprises aujourd'hui pour redonner du sens à cette démarche, à cette transformation digitale par rapport à tes expériences et à tes connaissances aussi sur le sujet, qu'est-ce que ça serait ?
Speaker #1
C'est... de prendre le temps de ne peut-être pas foncer tête baissée et de se poser la question, finalement, parmi tout ce qu'on fait aujourd'hui, qu'est-ce qui renforce vraiment notre différenciation ? Qu'est-ce qui renforce notre marque, notre client, notre relation au client, pardon, et qu'est-ce qui renforce notre profitabilité ? Si, en fait, la réponse n'est pas claire, eh bien... C'est pas forcément peut-être un problème d'exécution, de tech, etc. C'est peut-être un problème de boussole et de fil rouge stratégique. Il faut prendre le temps peut-être de se pencher un peu sur ces questions. Et souvent, en fait, les réponses, elles sont là. C'est juste que des fois, c'est un peu dilué, c'est un peu oublié. Et de nouveau, parce qu'on ne prend pas le temps, et ce n'est pas du tout un reproche, moi-même j'ai été coupable de ça, c'est parce qu'il y a trop de pression. Il y a trop de pression au quotidien, on doit faire, on doit faire, et on a peur de rater le coche. Mais c'est pour ça que je parlais tout à l'heure de volonté, c'est toi-même qui l'as dit, qu'est-ce qu'il faut ? Il faut la volonté, il faut le courage aussi de peut-être juste dire, attends, laisse-moi juste une journée. On se pose des bonnes questions, et après on fait, ou peut-être qu'on fera différemment. Et pas juste foncer, foncer, foncer, et être un yes man et y aller quoi. Parce que ça c'est risqué.
Speaker #0
Mais c'est déjà une vraie prouesse de savoir se poser et prendre du recul, et sortir un peu la tête du guildon, parce que moi je le vois régulièrement, il y a beaucoup de personnes qui effectivement sont débordées, court après le temps, etc. Et ont du mal en fait à relever la tête, se poser les bonnes questions et se dire ok maintenant qu'est-ce qu'on fait et on va dans quelle direction pour le futur et le bien de l'intérêt commun en fait.
Speaker #1
Ouais, c'est ça le plus gros danger et puis le plus gros risque en fait. Et de se dire mais j'ai pas le temps, j'ai pas le luxe de ce jour-là, de ces trois heures parce que j'ai ma presse, j'ai ma charge, j'ai un codire etc. J'ai un QBR ou qu'au sage. mais c'est quelque chose qui serait simple de faire en fait et je te parlais de l'exemple dans Cosmetic mais j'aurais d'autres exemples aussi chez McDo où moi je suis passé à travers en tant que directeur marketing à travers un boycott une inflation galopante etc et j'étais exactement là-dedans il faut faire, regarde les américains font ci, les machins font ça et ça. Et... Et finalement, on a eu le courage de temporiser, mais très légèrement. On n'avait pas le luxe de dire on prend trois mois, mais juste prendre le temps. Et même si tu fais ça tard le soir, je veux dire, mais il faut prendre le temps de le faire. Et ça nous a permis en fait de définir des axes, en fait, clés, qui étaient les consommateurs. En fait, aujourd'hui, ils attendent ça. Il n'y a pas 36 000 axes, on va prendre quatre axes et on va tout axer autour de ces piliers, autour de ces axes. Et toi, tu étais en agence à ce moment-là, mais je disais aux équipes, si on vous propose quelque chose, si ça ne renforce pas au minimum un, au mieux plusieurs de ces piliers, on ne le fait pas parce qu'on va à nouveau se diluer. Et ça, ça nous a permis de tenir le cap, de trouver le cap déjà, de tenir un cap, de fédérer autour de nous toute une entreprise, des stakeholders externes, internes et d'y aller. Et puis, ça a marché. Alors, je ne dis pas que c'est facile, c'était dur. C'était très dur. Il y a eu du travail, justement, pour faire ce pas en arrière, mais je pense que ça valait la peine. Mais c'est pas facile, clairement pas facile. Et aussi pour les agences externes, pour tous les stakeholders, parce que des fois ça sort aussi des zones de confort. Ce serait facile de dire « Ok, on fait des campagnes supplémentaires, on investit du média, on fonce » . Mais est-ce que c'est vraiment la chose à faire ? Est-ce que ça fait bouger le bon indicateur ?
Speaker #0
Non c'est vrai, merci beaucoup pour ce partage, c'est vraiment super inspirant et je pense que c'est pas du tout décorrélé de la réalité, au contraire, on est vraiment dans le concret et sur des problématiques que les dirigeants ou les directeurs marketing peuvent rencontrer au quotidien aujourd'hui. Juste rapidement pour conclure, est-ce que tu peux résumer pour moi, mais aussi surtout pour les auditeurs, le concept In-N-Out Compass en quelques mots ? Et puis, on vous réserve un petit bonus pour la fin.
Speaker #1
Oui, donc disons, peut-être les choses à retenir, l'In-N-Out, c'est finalement la reconnexion de l'ADN de marque, de la connaissance des consommateurs et de la technologie. pour créer en fait une dimension ou une mécanique vertueuse qui va aider à amener de la valeur et à répondre au mieux aux attentes clients. Peut-être les choses à retenir en fait de tout ce qu'on s'évite finalement, c'est déjà la technologie c'est un outil. Elle ne remplace pas une stratégie et elle ne sauve pas une stratégie floue. Tu as une voiture... tu roules dans le brouillard, tu vas voir une voiture encore plus puissante tu rouleras toujours dans le brouillard et c'est même limite encore plus dangereux la deuxième c'est l'ADN de marque arrêtez de voir l'ADN de marque comme un exercice théorique comme un gimmick branding, logo, etc c'est un outil d'arbitrage c'est un filtre décisionnel de ce qu'on fait ce qu'on fait pas, là où on investit là où on désinvestit C'est clé. Troisième point, je dirais, c'est la data. La data, elle doit servir à créer, à amener des décisions, pas créer plus de reporting. Donc, ponk API. sont revenus par les bonnes décisions et donc on a les bons reporting. Donc ce n'est pas forcément plus, mais c'est plus ciblé. Et puis finalement, on parlait de volatilité tout à l'heure. Là, je te parlais de... C'est là où on vit là-dedans aujourd'hui et puis des expériences passées. En fait, les gagnants, ce n'est pas forcément ceux qui font plus que les autres. C'est ceux qui savent où concentrer. et focaliser vraiment leur énergie et leurs ressources ça c'est vraiment clé super
Speaker #0
Si on veut en savoir plus sur In-N-Out Compass, comment est-ce qu'on fait alors ?
Speaker #1
Vous pouvez me contacter. Je pense que tu auras peut-être mon site web en lien. Mais vous pouvez aller sur nextlnconsulting.com. J'ai un podcast où je ne parle pas forcément de In-N-Out Compass, mais finalement, en filigrane, ces questions reviennent. On parle finalement d'adoption technologique de manière très concrète. Comme je disais, moi, j'aime bien le concret. Donc il n'y a pas de buzzword, de flèche. Fluff, Marketing World, etc. On parle vraiment concret de... Voilà, on parle d'une technologie. Je suis un CMO, je suis un board member. Concrètement, ça fait quoi pour moi aujourd'hui ? Donc, on a parlé de différentes techs. Donc, il y a ce podcast, Next. Vous trouverez le lien aussi sur NextHelen. Et puis, toute une partie un peu blog où je mets justement des articles sur l'importance de la créativité, l'importance de la data, le In and Out Campus, il y a tout un article là-dessus. Donc... Donc voilà, là, il y a plein de ressources là-dessus. Et puis, n'hésitez pas à me contacter si vous voulez approfondir la question.
Speaker #0
Génial.
Speaker #1
Avec plaisir.
Speaker #0
Génial. J'allais en parler justement de ton podcast. Effectivement, j'ai pu regarder des épisodes. C'est vraiment très inspirant avec une grosse expérience. Et voilà, des discussions, je pense, qui peuvent être utiles et enrichissantes pour toutes les personnes qui travaillent dans la tech, mais aussi des personnes qui sont un peu plus loin de ces sujets. Pour finir, on avait promis un petit bonus. On va faire un petit exercice très rapide. Je vais te proposer l'une après l'autre trois situations concrètes, donc trois contextes. Et très rapidement, tu vas nous dire comment ton concept In-N-Out Compass va et peut répondre à cette problématique, à ce contexte. Premier contexte, on est sur une marque qui implémente l'identité. dans son entreprise mais sans aucune vision.
Speaker #1
Disons que l'IA est déjà implémentée. Exactement. Donc, peut-être ralentir un petit peu. Ralentir, pourquoi ? C'est en fait pour... Pour éviter d'aller trop loin, trop vite, dans potentiellement une mauvaise direction, et puis éviter un peu l'illusion. Tu sais, quand tu utilises un peu la tech, tu as une illusion de progrès en fait. Mais en fait, des fois, tu modernises quelque chose de vieillissant. qui aurait dû être en profondeur et tu lui mets juste un peu de vernis etc et ça a l'air super cool etc tu dis ouais mais non c'est pas égal machin mais finalement quoi et donc ben là je dirais ça on ralentit un peu et donc De nouveau, on reprend un peu de recul. On se demande pourquoi est-ce qu'on a mis de l'IA ? Qu'est-ce qu'elle est censée faire cette IA ? A quelle friction elle est censée résoudre ? Et du coup, est-ce qu'elle les résout ? Si tu me poses la question, c'est que peut-être l'entreprise voit que ça n'a pas forcément amené les bénéfices escomptés. Donc, c'est reprendre ce recul. Quel problème ? on visait, et puis est-ce que finalement c'est l'IA qui doit répondre à ça ou pas ? Et voilà en fait, c'est ça, et de revenir en fait sur le problème, le conso, c'est-à-dire quel problème par rapport à quel... quel niveau dans le parcours consommateur ou quoi ? Et est-ce que c'est vraiment ça le problème ? Est-ce que c'est vraiment ça la solution ? Et si c'est le cas, peut-être de la remettre en marge, mais peut-être de l'adapter un peu, de revoir aussi les KPIs. Et si ce n'est peut-être pas l'IA qui est la vraie solution, de se poser la question, finalement, quelle est la vraie solution et comment la trouver ? Je digresse un peu, mais en fait, finalement, Ce que tu veux des fois, on parle de tech et on se dit le problème il est technologique. Donc on va aller voir. La tech, on va voir IT, en fait le truc ne marche pas, les responsables ne sont pas bons, etc. Mais ce n'est pas forcément là le problème. Des fois, tu vas mettre de la tech sur un lieu de vente, en magasin, par exemple. Aujourd'hui, il y en a de plus en plus, tu as les bornes pour faire de l'essayage virtuel. Mais en fait, ça n'est pas le cas. nécessite quoi ? Ça nécessite que les vendeurs et les vendeuses sachent l'utiliser, sachent guider le client, sachent montrer la valeur que ça amène, etc. Et pas juste laisser le truc en magasin et puis attendre que le client se dépatouille avec et comprenne la valeur ajoutée. Donc finalement, là je sors un peu de l'IA, mais tu pourrais dire, le problème en fait c'est des bornes. Non, le problème, ce n'est peut-être pas les bornes. Les bornes, elles marchent très très bien.
Speaker #0
C'est la démarche à l'adoption. C'est la démarche à l'adoption.
Speaker #1
Et donc, c'est peut-être un problème de change management. Peut-être plus loin, c'est peut-être un problème RH. Parce que peut-être tu as des employés, tu disais, ça fait 30 ans qu'ils font... le travail d'une certaine manière et ils n'arrivent pas à adopter un nouvel outil, ils ne sont peut-être pas prêts pour, donc il faut les accompagner. Etc. Le problème peut être beaucoup plus holistique et la solution peut être plus holistique. Donc là, je dirais pour l'IA, c'est ça. Pourquoi ? C'est quoi ? Regardons. On se penche un peu sur le truc. Qu'est-ce que l'IA était censée faire ? Qu'est-ce qu'elle fait concrètement ? Qu'est-ce qu'elle ne fait pas ? Et puis on adapte si besoin.
Speaker #0
Deuxième cas concret, une entreprise dans laquelle, par exemple, tu pourrais intervenir où la tech devance à date le sens de la démarche ?
Speaker #1
Déjà, on peut se poser la question. J'irais voir l'entreprise et dire, voilà, on a mis cette technologie. Si demain, on la retire, qu'est-ce qu'on perd ? Qu'est-ce qu'on perd et quels problèmes ne seraient plus résolus ? Déjà ça, ça te force à te poser quand même une bonne question. Et à partir de là, t'y terres en fait.
Speaker #0
Troisième cas, le consommateur est totalement ou partiellement, on va dire, pour ne pas être trop extrémiste, oublié dans l'innovation.
Speaker #1
Ouais, tout ça, ça peut être très réel. C'est clair. Ça, c'est un cas classique. En fait, on lance quelque chose parce qu'on a vu qu'il y avait peut-être un potentiel, ou peut-être parce que les concurrents l'ont fait. Mais en fait, est-ce que ça répond vraiment à un besoin de mon consommateur ? Donc, se reposer cette question, peut-être si on voit que ce produit ne rencontre pas pas le public qu'il était censé rencontrer, à prendre le temps de se poser la question de pourquoi. Parce qu'il y aurait deux axes. Tu peux dire, ok, ça prend pas, on va avoir plus de médias, on va faire plus de télé, on va faire plus de trucs sur les réseaux, etc. Mais si le produit ne répond fondamentalement pas à un besoin, tu peux avoir toute la pub que tu veux, ça va pas marcher. Ou si le produit est déconnecté, en fait, de ta marque, de ton ADN, de ce que tu représentes aux yeux du public, ça va va pas marcher aussi parce qu'on va se dire mais c'est quoi ? Tout à coup ils deviennent quoi ? Ils deviennent qui ? Donc de nouveau c'est de se dire le produit était censé amener quoi ? Résoudre quelle friction ? Répondre à quelle attente ? A quel besoin du consommateur ? A qui il était censé parler ? Et est-ce que nous en fait on a la légitimité de lancer ce produit ? Est-ce qu'on a la légitimité d'aller sur ce terrain ? Est-ce que, historiquement, on était sur ce terrain ? Ou est-ce que, tout à coup, on arrive sur un nouveau terrain avec un nouveau produit, sorti de nulle part, et on était connu pour quelque chose, et finalement, on arrive à quelque chose de diamétralement opposé à ce pourquoi les gens nous connaissaient et nous aimaient ? Et donc, se poser ces questions, et se poser la question, ces questions-là, pour ensuite pouvoir se dire, bon, ben voilà, quelle est la réponse à amener ? Et effectivement, peut-être que le produit répond à un bon besoin, et qu'il est légitime mais qu'il est peut-être mal communiqué, mal packagé, peut-être que ça dilue la marque. Et là, la question, ça va peut-être être est-ce qu'on continue ou est-ce qu'on arrête ? Pareil, il faut du courage aussi pour se dire là, en fait, on a fait fausse route et se recentrer sur les choses qu'on sait faire, qu'on fait bien et sur lesquelles on a la légitimité d'agir. Donc voilà, c'est comme ça que j'utiliserais le Compass. En vrai, ce n'est pas rocket science, mais c'est des choses.
Speaker #0
ou des questions qu'on se pose plus systématiquement de par le contexte dans lequel on évolue encore une fois c'est vrai que ça paraît assez simple quand tu l'expliques mais je pense que le plus dur c'est de savoir repenser à des choses simples parce qu'on cherche toujours la performance, la complexité mais finalement c'est dans les bases de l'entreprise, les bases du business qu'on va peut-être pouvoir puiser les informations essentielles pour venir justement adopter ces nouvelles technologies et venir scaler faire évoluer le business au sein des entreprises David merci beaucoup pour ton partage, c'était vraiment super intéressant, super inspirant je suis vraiment ravi que tu aies pu prendre le temps pour me rejoindre aujourd'hui, partager tout ça avec les auditeurs d'adresse. Atec Society et de toute façon, je n'ai aucun doute sur le fait qu'on aura l'occasion de se reparler prochainement. Merci à tous d'avoir écouté cet épisode sur Atec Society. Je vous dis à très bientôt pour un nouvel épisode et prenez soin de vous.

Embed