- Speaker #0
Je crois qu'il existe, pour tous les vignerons français, des opportunités de croissance encore insoupçonnées. Accompagner les vignerons ambitieux pour relever les défis de demain et leur permettre d'augmenter leur chiffre d'affaires, c'est la mission que nous nous sommes fixées à l'agence Georges. Dans ce podcast, nous décryptons les méthodes marketing, de communication et de vente d'aujourd'hui qui vous rapprocheront de vos consommateurs cibles et assureront votre succès. Je suis Juliette Bory, fondatrice de l'agence Georges. Et voici notre podcast. Alors bonjour Michel.
- Speaker #1
Bonjour.
- Speaker #0
Je suis ravie de vous avoir avec nous sur le podcast de l'agence Georges. Est-ce que vous pouvez rapidement nous présenter en quelques chiffres la maison Chapoutier ?
- Speaker #1
La maison Chapoutier, c'est une maison originaire de tel ermitage, Valais-du-Rhône, qui maintenant s'est un peu étendue sur l'Australie, sur l'Espagne, Portugal, c'est-à-dire des micro-domaines, parce que notre vocation c'est d'aller chercher. les grands terroirs de légende. Et donc on produit aujourd'hui entre 9 et 10 millions de bouteilles pour un chiffre d'affaires gros par exemple environ de 75 millions d'euros.
- Speaker #0
D'accord, je vous remercie. Alors vous êtes très engagé dans la filière vin de manière générale. Donc on va parler un peu du secteur et du contexte du marché actuel. Le vin est... un peu passer d'un achat rationnel à un achat émotionnel avec le temps. C'est-à-dire que dans le temps, les maisons de vin ont, dans un objectif d'augmenter leurs marges et de mieux valoriser leurs produits, se sont orientées vers la prémiumisation des produits. Et donc, dans cette quête de la prémiumisation, on a un peu perdu de vue l'aspect fonctionnel du vin. Et je vous écoutais dans une interview que vous avez récemment accordée à France Bleu. dans laquelle vous expliquiez que la crise que subit aujourd'hui le secteur vin n'est pas une crise de surproduction, mais une crise de sous-adaptation du marché, du produit plutôt, à son marché. Est-ce que vous pouvez nous expliquer quelle est la vision que vous portez aujourd'hui sur le secteur vin et comment est-ce que vous voyez les pistes de réflexion et les solutions pour l'avenir ?
- Speaker #1
Alors, je voudrais juste revenir sur la base de l'histoire du vin à travers les siècles, les deux derniers siècles. La qualité d'un vin se jugeait à son degré alcoolique. C'est important parce que... Et puis, dans 1936, il y a eu l'appellation d'origine contrôlée qui a dit, mais attendez, il n'y a pas que l'alcool. Il y a aussi le sol, son contexte, qui va donner aussi une qualité. Il y a des terroirs qui vont donner des plus grands vins que d'autres. Ce principe des AOC, des appellations d'origine contrôlée, a été... Créé en France, aujourd'hui il a été repris dans beaucoup de pays au monde, surtout dans la vieille Europe, et a essayé de s'extraire de cette hiérarchisation simplement par le degré alcoolique et adélin. Et on a créé ainsi les crus, les grands crus. Où là, si je peux me permettre, on était dans un marketing de l'offre et non pas du marketing de la demande. Je m'explique. C'est-à-dire que si je suis là pour vous dire, le sol, je rappelle que le terroir c'est le sol, le climat et l'humain, le sol, dans son contexte, va donner un vin différent d'ici, c'est qu'il faut que ce soit une vérité. Moi, quand j'ai commencé ma carrière, les Américains se moquaient de nous en disant c'est une gimmick marketing, votre notion de terroir, ça n'existe pas Et nous, ce que l'on a démontré dans nos sélections parcellaires, c'est-à-dire que le même raisin, du même viticulteur, de la même vinification, du même millésime, donnait deux vins différents si on était sur deux sols différents. Ça veut dire, c'est quoi le marketing de l'offre ? Si je fais une photo du terroir et je vous l'offre, je... en vérité, si vous ne l'aimez pas... Je vais faire le nécessaire pour vous changer vous et pas mon produit. Ça veut dire, si je veux faire une métaphore, c'est le prof de musique qui vous fait écouter une musique, vous n'êtes pas forcément aimé, après il va vous l'expliquer. Et après, vous allez aimer la musique, il ne l'a pas changée. Ça veut dire que dans ce marketing de l'offre, on vous a changé vous, mais on ne l'a pas changé le produit. Ça veut dire qu'on a besoin d'un intermédiaire qui va s'appeler le sommelier. le commercial. Et donc, dans ces entreprises-là, le service du marketing est subordonné au commerce. C'est-à-dire, c'est le commerce qui fait, et à son service, il y a le marketing qui est presque accessoire. Puis, il y a le marketing de la demande, qui est Que voulez-vous ? Vous voulez plus de sucre ? Je vous mets plus de sucre. Le marketing de M. Cotler, et qui existe aussi dans les AOC. Alors, qui existe dans les AOC pour les grandes marques, c'est-à-dire que lorsque vous allez parler de marques de champagne ou d'Enessy, ou de cognac comme Enessy, vous allez avoir un style donné par marque. Ça veut dire que là, il y a une adaptation, on va chercher tel type de client. C'est fait. Et donc, là, on ne va pas chercher à changer le client, mais on va adapter le produit au goût du client. Lorsqu'on va descendre, ce qui s'est passé sociologiquement dans la France viticole, moi j'appelle ça l'école des fans de Jacques Martin. L'école des fans, c'était des enfants qui chantaient et puis tout le monde avait une disque. Et donc, dans l'école des fans de Jacques Martin, même celui qui était très bon et celui qui était mauvais, ils avaient la même note. On a voulu... Faire un rêve social dans l'agriculture en disant, allez, vous êtes tiches dans le même club que Romané Conti, que Petrus, etc. Dans un avion, vous avez 200 classes éco, 20 sièges business, 8 sièges premières. Vous n'avez pas 8 sièges éco, 20 sièges business et 200 classes éco. Mais c'est ce qu'on a fait dans le monde du vin. C'est-à-dire qu'on a voulu rentrer les gens dans le rêve des AOC. Mais alors que sur des volumes de l'appellation contrôlée, nos appellations régionales sont des appellations contrôlées, mais elles ne doivent pas être gérées dans le marketing de l'offre. Elles doivent, vu ce volume, arriver à être réactives vis-à-vis de la demande du marché. Et le problème, c'est que l'INAO, son rôle est d'être le gardien du temple vis-à-vis du terroir. Donc on en est arrivé dans une organisation syndicale en France où... En plus, seul le monde du vin est géré par la production. Avec la Val, c'est-à-dire que moi je représente par exemple l'UM20 qui fait 80% de la distribution des vins en France. Eh bien, nous sommes minoritaires dans toutes les instances. Donc lorsqu'il y a discussion en disant, vous savez, ça ne correspond pas aux besoins du marché, la production a la possibilité de dire, si on n'est pas d'accord, on vote, on gagne le vote et on continue à faire comme on veut. Un très bel exemple. Ça fait beaucoup. Pas mal d'années que je dis, il y a une évolution du vin, il faut des vins plus légers, les rouges, la tête bulle plus frais. Je me suis battu sur les Côtes du Rhône en disant, il faut faire des Côtes du Rhône plus légers, on va peut-être l'appeler différemment. La réponse qui a été à ce moment-là, c'est de dire, le syndicat a augmenté son degré minimum d'un point et il a augmenté son intensité colorante. Si vous voulez, on voit des fois une production. qui va décider avec sa vue, sans écouter ce que veut le marché. Et c'est là que nous avons un problème dans cette France, parce que la partie des appellations iconiques qui peuvent se permettre de dire c'est mon produit et je ne le touche pas mais essayer de l'apprécier, vous n'allez pas changer le style d'une cinquième de Beethoven pour faire plaisir à les mettre en hard rock. Donc vous le laissez comme ça. Mais les appellations régionales devraient pouvoir s'adapter plus vite. La consommation aujourd'hui a évolué. Les jeunes générations, votre génération, vous avez toujours bu des produits qui sortaient du frigo. Et en plus souvent qui avaient des bulles. Donc, le blanc ça passe, le champagne c'est parfait, les créments c'est parfait. L'eau rouge, ben non, chaud. Comment on va faire boire un produit chaud ? Puisque vous avez toujours bu un produit froid. Le producteur, il a serré ses vins de rouge lorsqu'il a commencé à faire du rosé. Il y a eu tellement de rosé qu'on est maintenant dans une crise de surproduction de rosé. Là, c'est pas une sous-consommation. Mais, on est quand même face à une production massive de vins rouges qui ne correspondent pas au comportement de la société d'aujourd'hui. C'est qu'ils correspondent pour les grands vins. celui qui va s'acheter une bouteille à 40 euros va rentrer dans le rituel de cette dégustation en disant je peux la décanter, je vais déguster dans mon verre en cristal et je vais me la servir cette bouteille à 17 degrés.
- Speaker #0
Mais là on est sur une consommation qui fait appel à des aspects émotionnels voire identitaires.
- Speaker #1
Exactement. Il faut bien comprendre une chose. Quand j'ai commencé dans la profession, la consommation par tête d'habitant était à 100 litres par tête d'habitant. Aujourd'hui je crois qu'on est à 37 litres. Donc le vin est passé de boisson à culture. Pour donner des chiffres qui marquent, au début du siècle, un mineur à Saint-Etienne avait quotidiennement une quantité de 15 litres de vin. Il buvait 15 litres de vin. Un bûcheron dans le Vercors, c'était 12 litres de vin. C'est-à-dire, il cramait tout. Ça n'avait pas le temps d'arriver au foie, parce que c'est vu la force physique. Nous, on donnait les vignerons à l'époque de mon grand-père, ils avaient 2 litres par jour. On a connu la génération de nos grands-parents qui buvaient pas d'eau, qui buvaient le canon de rouge à table, ils se désaltéraient au vin. Ça n'existe plus. On se désaltère à l'eau et pour la culture, on va s'amuser avec le vin. Donc c'est-à-dire que même à 40 litres par tête d'habitant, ça va continuer à baisser. On est dans un vin culture, plus dans un vin boisson. On est bien donc obligé de s'adapter. Alors qu'une partie de la base de nos appellations était créée en 1936. L'esprit est de 1936. Ils étaient, je ne sais pas, 150 litres par tête d'habitant.
- Speaker #0
Et alors, comment on fait aujourd'hui pour retrouver cet aspect fonctionnel ? Et comment la Maison Chapoutier s'adapte pour proposer des produits qui soient... Parce que vous faites les deux, finalement. toujours vos vins d'exception, vos vins de terroir, au sein de la Maison Chapoutier, mais vous vous attelez aussi à essayer justement de revenir vers ce marketing de la demande, en proposant des nouveaux produits qui soient un peu plus adaptés aux évolutions des modes de consommation.
- Speaker #1
Je crois que le vin est tombé dans un piège. Le vin s'est enfermé, s'est ghettoisé dans un snobisme suicidaire. C'est-à-dire qu'on a tellement voulu intellectualiser le vin, que disons, disent souvent j'aime bien mais je ne m'y connais pas. Alors moi, côté un peu provoque, je dis souvent mais vous n'avez pas besoin d'être gynécologue pour faire l'amour. Donc vous n'avez pas besoin d'être énologue pour déguster un vin. Et c'est assez dramatique parce que vous avez cette approche où on a voulu complexifier le vin. Et ça, c'est effrayant parce que le vin est devenu quelque chose de relativement fermé. Il faut... le banaliser. Alors, il est venu fermer avec un snobisme de recherche de qualité. Le type qui est dans son appellation régionale, il va presque prétendre, parce qu'il est AOC, qu'il est du niveau des plus grands AOC. Quand on parle avec l'administration, des fois, c'est intéressant de leur dire, mais vous avez des segments administratifs. Vin de France, IGP, AOP. Mais pour le consommateur, Le segment est tarifaire. Donc si vous êtes dans le même prix, vous êtes dans le même segment. Et c'est là où on ne dit pas la même chose. Entre l'administration, qui considère qu'il y a ces segments, et le consommateur qui dit, que ce soit au PIGP, ou si c'est bon, j'achète un vin à tel prix. La quête de l'absolu de l'AOC, et le rêve a voulu qu'il y ait un snobisme autour des grands vins. Et donc, il y a des comportements de plus petits vins, on les a regardés avec un certain débat. Moi, j'aimais bien les vins de chouilles. Oui, des vins simples. Il y a eu, par exemple, du Beaujolais Baching à une épaule, alors que le Beaujolais correspondait exactement à des instants dans le vin.
- Speaker #0
Et on y revient, d'ailleurs.
- Speaker #1
On y revient, mais on revient par une premiumisation, parce qu'on va surtout travailler sur les crus. Et j'ai dit, mais n'oubliez pas qu'il y a le Beaujolais de base, et même le Beaujolais de goût qui a été, à mon avis, un échec. marketing parce que c'était un peu tout et n'importe quoi alors que l'idée était intéressante il faut arriver à voir au bout d'un moment le principe vous avez le droit d'aller à l'opéra mais c'est pas parce que vous allez à l'opéra que vous n'allez pas écouter du misco bien sûr vous allez manger dans un 3 étoiles Michelin mais vous pouvez aussi manger dans un bistrot mais vous pouvez aussi manger dans un routier ou boire un hamburger et donc il y a une place Pour tous les instants, pour tous les vins. Et le passionné d'opéra peut écouter du hard rock. Comporte-nous de la même façon dans le monde du vin.
- Speaker #0
Et alors, justement, comment la maison Chapoutier diversifie son offre pour répondre à ses différents moments et à ses différents consommateurs ?
- Speaker #1
Pour moi, c'était vraiment une obsession quasiment philosophique. Lorsqu'on faisait des sélections parcellaires, on a une maison qui a eu le plus de 100 sur 100 par Robert Parker. C'est une sélection parcellaire. Mais je me rappelle, quand j'étais étudiant, ma déception des fois sur les premiers prix, c'est de dire, c'est pas bon, mais c'est pas bon. Et donc l'idée, c'était toujours de dire, franchement, faire un vin à 150 euros, c'est pas compliqué. Si on a besoin de certains savoir-faire. Mais du moment où vous diminuez les moyens, le vrai challenge, c'est de faire bon à 5 euros. Et je disais, philosophiquement, c'est comme on a vu les chefs qui étaient trois étoiles Michelin, qui ouvraient des bistrots. Il faut s'inspirer. de ce principe-là. Moi, quand j'ai commencé dans ma carrière, la gastronomie française était en danger. La gastronomie italienne, voire l'espagnol, était en train de nous prendre tous les parts de marché. Puis après, on a eu ces nouveaux grands chefs qui ont aussi su faire de la bistronomie et qui ont fait travailler bistronomie avec gastronomie. Et aujourd'hui, la gastronomie française est redevenue leader mondiale au niveau des différentes cuisines. Et donc, il faut que le vin s'inspire de cette asap.
- Speaker #0
Donc c'est dans cette démarche par exemple que vous avez sorti le rouge clair.
- Speaker #1
Le rouge clair c'était de dire comment on peut avoir un vin décontracté, comment arriver à faire mettre, parce que là on avait vraiment ce problème, ok je suis blanc parce que c'est frais, je passe au rosé. Mais ceux qui étaient, il y a des gens qui sont blancs qui disent non je ne prends pas du rosé, ce n'est pas du vin. D'ailleurs certains se nomment de dire ça. Mais alors passe au rouge. Oui mais... Mais ton rouge ou frais ? Moi je voyais, quand j'étais à Terre-Aune dans les rues d'Avignon, les bouteilles sur les tables, elles sortaient du frigo, mais au bout de 5 minutes elles étaient à 30 degrés. Elle me disait pourquoi pas mettre un petit peu de cannelle dedans, ça allait faire du vin chaud. Et vous savez pourquoi ? Les gens ne mettent pas le vin en glace, le rouge en glace. Je vous ai dit au début, qu'avant les appellations d'origine contrôlées, la qualité était jugée par son degré alcoolique. Et quand vous aviez, par exemple, un Bordeaux qui ne faisait que 12,5 comparé à un Bourgogne qui faisait 13, le Bordeaux s'est servi plus chaud, parce que l'alcool se dilate et on avait. Quand c'est plus chaud, vous avez l'impression qu'il y a plus d'alcool. Vous avez bien vu sur des spiritueux, si vous les buvez sortis du congélateur, vous ne sentez pas l'alcool. Et donc, comme l'indiscalité était le degré alcoolique, La température était le moyen de donner l'impression de puissance alcoolique. Ça, c'était la fantaisie des anciens, qui étaient obsédés par l'alcool. Mon grand-père, quand il voyait des raisins qu'il retrouvait confits, qui rentraient de Châteauneuf-du-Pape, il disait, Mais c'est du degré ! Le degré, tout était dans le degré. Et c'est pour ça que, quand vous dites à quelqu'un, Tu mets une goutte d'eau dans ton vin ? Ah ben non, non. Oui, parce que si on dilue, on tue le principe qualitatif. C'est dans l'inconscient collectif. Et mettre un brou au frais, On va baisser l'impression de puissance alcoolique, donc on va dégrader la qualité. Et le problème, c'est de dire, mais attendez, aujourd'hui, on n'est plus à chercher le degré alcoolique. Le vrai savoir-faire avec l'évolution du climat, c'est de dire, comment nous pouvons faire des vins avec moins d'alcool ou si bon ?
- Speaker #0
Et alors, comment ont été reçus vos rouges clairs par le marché ? Est-ce que la France va être premier marché ou est-ce que vous en vendez plus à l'export ?
- Speaker #1
Plus à l'export, oui, plus à l'export. Les Français sont encore très traditionnels là-dessus. Il y a toujours ce snobisme. Il y en a qui, bien sûr, ça a plutôt bien marché, mais ça a marché beaucoup mieux à l'export.
- Speaker #0
Alors, en France, il y a aussi, on dit souvent, une transmission qui ne s'est pas faite sur cette nouvelle génération dont un tiers se dit abstinent, donc qui ne bouffe pas du tout d'alcool. Et quand on regarde comment est-ce qu'ils ont l'habitude de fonctionner et de consommer, on se tourne vers toute la partie digitale. C'est 5 milliards d'utilisateurs aujourd'hui dans le monde sur les réseaux sociaux. Ça fait plus de 62% de la population mondiale. qui utilisent les réseaux sociaux, qui consomment de plus en plus et de plus en plus cher. Ils ont des paniers de plus en plus élevés, que ce soit sur les réseaux sociaux ou sur des plateformes de e-commerce. Vous, qu'est-ce que vous en pensez ? Et est-ce que la Maison Chapoutier s'adapte à ces nouveaux modes de consommation sur les réseaux sociaux ou le e-commerce ?
- Speaker #1
Alors, le e-commerce, on s'adapte dans une approche qui est extrêmement simple. On est extrêmement attentif de ne pas gêner le job de nos clients spécialistes du e-commerce. Et si vous voulez, je suis aussi président de Vignoble et Découverte, qui est de l'énotorisme. J'ai beaucoup de mal à faire passer le principe en disant, quand vous ouvrez votre caveau, vous ne devez pas être en concurrence avec vos cavistes. On ne vient pas au caveau pour faire comme un marque avenue pour acheter du soldé ou du prix. Vous venez justement chercher l'histoire, mais vous devriez être logiquement même plus cher que vos cavistes. Lorsque la maison va voir son site de e-commerce, ce n'est pas son job d'aller faire la concurrence au major de la... Et donc, nous, on travaille, on a un petit site qui fonctionne, mais qui ne fait pas... pas grand chose parce que notre vraie volonté est de ne pas gêner et de ne pas faire concurrence. Chacun son métier.
- Speaker #0
Alors justement, vous parlez de vos clients professionnels, donc détaillants, alors qu'ils vendent en e-commerce ou au caviste. Du coup, on va parler un peu du direct to consumer, le D2D, D2C, qui en fait est une façon aujourd'hui de plus en plus apprécier pour créer du lien direct avec ses consommateurs, ce que dans une filière comme la filière 20. qui est quand même une des filières les plus intermédiarisées en France, même au niveau international. Il est aussi difficile d'avoir un lien direct avec son consommateur, et c'est peut-être aussi ça qui fait défaut au secteur de la production que vous évoquiez tout à l'heure, qui est toujours dans cette démarche du marketing de l'offre, parce qu'en réalité, peut-être n'ont-ils pas conscience de la demande des consommateurs parce qu'ils ne sont pas en contact direct avec eux. Et donc, pour recréer du lien avec son consommateur, être plus à l'écoute et en capacité de s'adapter aussi plus facilement à la demande en créant des nouveaux produits. Comment vous faites-vous ? Parce que vous vendez en B2B, mais est-ce que vous développez aussi par ailleurs, alors pas forcément sur la partie vente, mais dans des moyens de communication ? Comment faites-vous pour créer ce lien direct avec vos consommateurs ?
- Speaker #1
Je vais répondre sur deux niveaux que je trouve votre question est extrêmement importante et stratégique. Je vais d'abord répondre à un niveau syndical. Avec ma casquette, président du M20 à France Agrimaire et président de Vignoble et Découverte. C'est justement, étant donné qu'on est dans une organisation syndicale où la production ne veut pas partager le pouvoir avec les experts du marché, que je me bats pour que l'on rentre dans le plan stratégique national de France Agrimaire. Les caveaux, que l'on fasse une étude que dans l'énotourisme, vous avez des producteurs lorsqu'ils vont avoir ce contact avec le consommateur et qui vont se poser des vraies questions. Dans la crise viticole que nous vivons aujourd'hui, moi je visite les différentes régions, ceux qui ont leur propre lieu de vente, c'est-à-dire leur propre contact avec le client, sont moins touchés par la crise. Alors ce n'est pas simplement parce qu'il y a la marge intermédiaire.
- Speaker #0
Oui, bien sûr.
- Speaker #1
C'est qu'aussi, ils ont été influencés. Écoute, moi, je vois encore des types qui veulent faire des vins à 15 degrés. Ou je vois encore des types qui veulent faire des vins avec du bois neuf, des copeaux, etc. Franchement, la mode des années 90-2000, à mettre du bois neuf, du bois neuf, du bois neuf, surtout si votre degré alcoolique augmente avec l'évolution du climat, l'alcool étant insolvant, vous extrayez de plus en plus dans le bois. Et vous avez une nouvelle tendance, par exemple, sur les pays du Nouveau Monde, c'est le unwooded C'est-à-dire du sans-bois. Et donc, vous allez avoir ce premier contact chez les gens qui vont dire Ah ben tiens, oui, peut-être, elle a préféré ça, j'aurais pas cru. Et après, qui vont petit à petit. Donc c'est extrêmement nécessaire. Il faut qu'on descende de notre tour d'ivoire. Notre système, notre organisation viticole a une grosse part de responsabilité dans cette crise de sous-consommation. Et après, si je prends l'exemple de Japoutier, moi, mon obsession, c'était de dire On est sur l'Hermitage qui est un des plus beaux vignobles de France. Tous les vignerons vont vous dire ça, mais chez nous c'est vrai. Et on est sur l'Hermitage, mais vous avez une diversité géologique qui est passionnante. Donc pourquoi on veut recevoir les gens chez nous ? C'est pour leur montrer que ce n'est pas du bluff. C'est-à-dire que quand on dit qu'un granit va vous donner un goût différent d'un sédimentaire, c'est de le démontrer. Et puis le vin c'est de la convivialité. Moi je me préparais toujours, et ça, ça m'a rendu un grand service. Je faisais des grands crus classés à Bordeaux, et dans un des très grands crus classés à Bordeaux, je fais une visite, et je demande de goûter. Ils ont dit Ah non, on goûte Et j'avais dit à ce moment-là, passer à côté de l'essentiel de l'âme du vin, qui est la convivialité. Et donc, quand on a décidé d'ouvrir notre caveau, j'avais dit Attention, vous faites goûter à tout le monde. Même les étudiants, même s'ils ne vont pas acheter. On est là pour marquer cette convivialité. C'est l'esprit du vin. C'est l'esprit de cette filière. Et ça, c'est important. Parce que déjà, il faut tuer ce snobisme. J'aime bien le vin, mais je ne m'y connais pas. Il faut le tuer, ce service. Et donc, c'est ces caveaux. Nous, quand on fait ça, on fait des cours, on a l'école, et on amène les gens à vivre avec ce monde du vin.
- Speaker #0
Alors, effectivement, vous donniez l'exemple des vignobles du Nouveau Monde. C'est vrai qu'ils ont été très en avance sur l'expérience client, parce qu'en fait, c'est ça dont vous parlez. Le vin, et vous le disiez tout à l'heure, c'est un produit culturel. De toute façon, on ne le sortira pas. Mais il y aura... Peut-être qu'on arrivera vers une forme de dichotomie avec d'une part cet aspect culturel du vin et d'autre part des produits qui répondront un peu plus à des considérations fonctionnelles ou des plaisirs plus simples ou plus immédiats. Mais en attendant, les pays du Nouveau Monde ont été très en avance sur l'ouverture de leurs caveaux, propositions de différents types d'expériences, d'activités pour nourrir l'expérience client. C'est très important pour avoir effectivement le retour de ces clients et de ces consommateurs et de savoir un peu... Qu'est-ce qui plaît plus ? Qu'est-ce qui plaît le moins ? Et comment est-ce qu'on peut adapter son offre ? Mais c'est aussi extrêmement important, je pense, pour créer de l'attachement à la marque. Parce que quand on passe par plusieurs niveaux de distribution, plusieurs partenaires, plusieurs détaillants, plusieurs metteurs en marché, le travail de fidélisation à la marque ne se fera jamais aussi bien par vos détaillants ou les retailers que par la marque elle-même. Et c'est pour ça aussi, je pense, que c'est important de proposer quelque chose et d'avoir ce lien direct. Entre la marque, l'entreprise qui produit et ses consommateurs pour créer des communautés d'acheteurs qui soient fidèles à la marque.
- Speaker #1
Dans les pays du Nouveau Monde, il y a eu deux grosses différences. Ils n'avaient pas le principe d'appellation. Donc la marque était le premier repère. D'ailleurs c'est assez intéressant. Vous allez avoir sur le même tiroir deux wineries, deux winemakers et vous aurez deux styles différents. Donc ils sont vraiment déconnectés du principe sol. et deuxièmement, ils avaient des néophytes. Et donc, quand on disait que c'était un peu Disneyland, oui, mais au moins c'était sympa, parce que les gens étaient prêts, ils allaient découvrir le vin, donc de les attacher, et c'est pour ça que, par exemple, à Napa Valley, ça a marché aussi fort. Moi, j'ai fait mon début à Napa Valley, et on voyait comment ça marchait. Donc ça, c'était... On voyait vraiment dans ces pays du Nouveau Monde, tout ce travail d'amener un biaba simple. Et donc les personnes allaient être attachées à cette marque.
- Speaker #0
Alors justement, on parle de démocratiser le vin, de ce snobisme, etc. Il y a de plus en plus de nouvelles méthodes, des innovations, des nouvelles technologies qui arrivent aussi dans le monde du vin. Que ce soit sur la désalcoolisation ou même les NFT avec la blockchain qui permet d'assurer une certaine traçabilité du vin. Ça va venir changer un certain nombre de choses. Et mais pas uniquement la façon de vendre le vin, ça permet aussi de faire évoluer la manière dont le vin va être perçu. Vous, qu'est-ce que vous en pensez ? Et quelles sont selon vous les principales innovations pour le secteur vin ?
- Speaker #1
Désalcoolisation partielle, oui. Il faut faire des vins à 8h. Pourquoi je dis 8h ? Ou 7h ? Parce que vous verrez, dans peu de temps, la plupart des vins servis au verre au restaurant à midi seront des vins partiellement désalcoolisés. Avec un problème qui est l'osmose inverse, c'est un problème qui est un principe érasseux, effroyable. En énergie et en eau gaspillée, donc il va bien falloir trouver d'autres. Et très probablement, il y aura de la désalcoolisation, les administrations seront obligées d'accepter le principe. Le meilleur, le plus historique qui était la réhydratation, qui est le plus écologique. Les vins totalement désalcoolisés, ce n'est pas bon et ça ne sera jamais bon.
- Speaker #0
Lorsqu'on descend en dessous des 5% d'alcool, on arrive dans un univers que le monde du vin ne peut pas connaître, qui est l'univers de l'instabilité microbiologique. C'est-à-dire que vous allez mettre une périssabilité sur vos produits. Ils sont plus stables. Et si la bière est arrivée à faire des bières sans alcool de bonne facture, pour faire cela, elle a utilisé deux fois plus de malt. Elle a doublé son malt. Dans le vin, ils ne pourront pas faire ça. Ils peuvent faire du cracking, ils peuvent faire tout ce qu'ils veulent. Nous, on a fait l'autre fois une dégustation à peu près de 80 vins sans alcool. Il n'y en a pas un qui tient la route. C'est une catastrophe. Et techniquement, aller enlever l'alcool du vin, on lui enlève sa charpente. Ils ont compensé dans la bière. On n'arrivera pas dans le vin. C'est-à-dire, oui, il est alcoolisé partiellement, mais par quel moyen ? Pas l'osmose inverse. Alors après, ici, il y a l'hydratation, il y a le principe. qui est probablement un principe du futur, qui est le principe des zéolites, qui sont des argiles nanoporeuses, qui n'ont pas besoin ni d'eau, ni d'énergie, mais on en est au balbutiement. De toute façon, on ne peut pas continuer à faire des vins à 14 ou à 15% d'alcool. Après, il faut s'en aller. Vous savez, par exemple, nous, nous avons fait chez Chapoutier, sur nos grands vins, on met 25% de vendange entière maintenant, ce qui nous permet de faire baisser de 0,2 à 0,3. Donc c'est des petits principes comme ça, où déjà les degrés stratosphériques, il faut les éviter, il faut réfléchir à comment faire. C'est pas un grand danger plutôt, parce que si les raisins ne sont pas mûrs, ça n'aura pas un grand vin, parce qu'il faut vraiment qu'on ait une bonne maturité phénolique. Le meilleur exemple, on l'avait fait à l'Institut Rodanien, et je sais qu'à Bordeaux ils l'ont fait aussi, le principe de comparaison en laboratoire, de désaccharisation, j'en ai vu dessus. Désalcoolisation, j'enlève l'alcool. La réhydratation, systématiquement, la réhydratation était meilleure. Mais mettre de l'eau dans le vin, ça choque.
- Speaker #1
Et en termes de goût, ça donne quoi ?
- Speaker #0
Vous savez, une chose que je faisais souvent, par exemple un médecine très concentré comme 2003, et j'avais fait la dégustation, je servais deux verres. Je mettais une bouteille de viande, une cuillère à dessert, et je disais, vous prenez votre verre et dans le deuxième verre, vous mettez une cuillère d'eau dedans. Et les gens, comme on fait dans le whisky d'ailleurs, ils comparaient les deux et on se rendait compte que juste en amenant cette goutte d'eau dedans, on avait beaucoup plus d'expression. D'ailleurs, ce qu'ils font dans les pays du Nouveau Monde, au lieu d'aller cramer de la flotte et cramer de l'énergie et faire des bilans carbone exécrables par la désalcoolisation partielle, eux, ils travaillent très souvent sur ce principe de réhydratation pendant la fermentation. Alors, il faut faire très attention, parce que ça va très vite, si vous perdez vite la longueur de la bouche. Mais faire tomber d'un degré d'alcool par des principes de réhydratation, ce qu'ils font dans les pays du Nouveau-Brunswick, ce n'est pas gustativement sensible.
- Speaker #1
Alors, pour revenir à des questions plus marketing, aujourd'hui, vous êtes quand même extrêmement présent à l'international, que ce soit dans votre stratégie de commercialisation, puisque en tant que structure de négoce, vous commercialisez beaucoup à l'export, mais vous avez aussi... des domaines que vous avez acquis à l'étranger, au Portugal, en Espagne et en Australie. Donc quand on se lance comme ça à l'international, il est important en fonction des marchés, parce que ce qui plaît en Europe ne plaira pas forcément dans les autres pays du monde, d'un point de vue culturel. Donc c'est important d'adapter ses produits par rapport aux différentes demandes des différents pays. Mais c'est aussi important d'adapter son marketing. Pour répondre et justement pour travailler davantage ce marketing de la demande dont vous parliez tout à l'heure face au marketing de l'offre. Alors comment est-ce que la maison Chapoutier s'adapte en fonction des différents marchés sur lesquels vous êtes présent pour adapter ses stratégies marketing ?
- Speaker #0
On ne cherche pas trop à l'adapter parce qu'on a pris le principe de dire on est là pour faire la photo du terroir. A chaque fois c'était de dire, je me rappelle quand on est arrivé en Australie, les gens disaient vous allez faire un vin français. Non, on va faire un vin australien en Australie. Mais on va faire un vin australien, arles australien, avec les principes de respect du terroir. C'est-à-dire qu'on va prendre une photo du terroir, on ne va pas prendre de levure sélectionnée, on va travailler avec des levures indigènes. Et c'était à chaque fois de dire, nous on veut simplement laisser parler le sol. Ça veut dire qu'on part du principe que la qualité du vin, elle est agronomique. Si vous voulez, l'approche viticulture, c'est celui qui fait la hauteur de l'échelle. potentielle qualité, l'énologue ne fait que monter à l'échelle. Il ne peut pas créer de la qualité. Donc la qualité, le potentiel qualité, il est agronomique. Donc on arrive avec un principe sur la biodynamie et on montrait que des sols qui, des fois, donnaient des choses pas très équilibrées, on pouvait faire des choses qui étaient très intéressantes. Mais donc on n'avait pas un principe marketing très... On n'était pas, tiens là, on va avoir, on va faire plus dessus parce qu'ils ont l'habitude de faire plus dessus. Nous, on était plutôt des fois dans le contre-pied en disant, vous aimez des vins avec... Une édulcoration vers 3-4 grammes de sucre résiduel nous montrait que vous pouvez travailler et avoir des expressions plus intéressantes avec 1 gramme et demi de sucre résiduel naturel sans aucun rajout. C'était un petit peu ce principe-là. Surtout que, si je prends l'exemple de l'Australie, quand on voulait parler marketing, surtout si on revenait sur le marketing de la demande, un cas type que je trouve intéressant, Yellowtail.
- Speaker #1
J'en parle souvent.
- Speaker #0
Yellowtail, c'est un accident marketing. C'est-à-dire qu'il y a eu des gens du marketing qui ont couru après. Les gars, ils ne l'ont fait pas du tout. C'est vraiment par hasard. Et c'est ça que je trouve extraordinaire. Est-ce que l'on n'a pas, malheureusement, dans notre métier, que l'on va trouver... On n'a pas de reniflant de tendance. Moi, j'étais, en ayant beaucoup tourné, j'ai passé dans les interprofessions en montant annoncer les tendances. Et tout le monde se foutait de moi quand je disais ça, quand j'avais annoncé la montée des blancs, quand j'avais annoncé le jeudi, aujourd'hui, quand je me suis battu dans la vallée du Rhône pour que les gens arrachent des rouges pour planter des blancs, le cours des blancs est le double des cours des rouges dans les côtes du Rhône. Donc, je pense qu'on ne s'est pas trop trompé. Quand j'avais annoncé... que l'évolution des rosés, comme annoncé l'effondrement. C'est pas l'effondrement, mais c'est-à-dire que vous avez les Côtes-de-Provence qui ont fait un travail extraordinaire, qui sont devenus leaders, puis après vous avez eu des suceurs de roue qui ont essayé de suivre. Mais bon, il ne reste pas moins que les Côtes-de-Provence, eux, vont avoir des petites secousses, mais ils vont rester des leaders, ça va être la Champagne du Rosé, avec des approches de marque, et ils vont rester les leaders du Rosé de manière... pérennes, et puis les autres qui ont fait des rosées par opportunité, je vais dire de seconde division, qui eux vont être touchés par la crise du rosé. Alors, à côté de ça, on voit ces tendances, mais on n'a pas des grandes réussites marketing. Moi, je me rappelle, dans ma jeunesse, qu'il y avait eu des très gros budgets marketing, je me rappelle, c'était chez Moitié-Chandon, ils avaient lancé la licorelle, et puis... Et c'était des choses qui n'avaient pas marché. Alors c'était des équipes marketing qui disaient, voilà, c'est ça que veut le consommateur. Et on dit que les plus grands succès marketing sont issus du hasard. Moi, je me rappellerais, pareil, dans les années 80, le Carlton, c'était un FRV100 à la pêche qui est parti, je crois que c'était de Fort Canquay, et ça a explosé. Puis après, ça s'est tombé. Le produit a été issu du hasard.
- Speaker #1
Quand on regarde à l'international, on a des différences culturelles qui ont un impact sur les manières dont les consommateurs vont consommer les produits de vin. Vous prenez la Corée, ils ne vont pas fonctionner de la même manière que les Japonais, ou encore que les Brésiliens ou les Américains. Les Coréens sont très décomplexés par rapport aux Américains. Les Américains le sont aussi un peu. Quand vous voyez que certains mettent des vins pour les aérer dans des mixeurs, pour faire mousser le vin, et qu'ils servent, et ils font des vidéos, ça cartonne sur les réseaux sociaux. Est-ce qu'il n'y a pas quand même une façon, alors même si je comprends le positionnement de la maison Chapoutier, et que votre cœur de métier, ce que vous défendez, c'est l'identité du terroir, ce que Gérard Bertrand appelle le goût de quelque part, mais est-ce que quand même, dans la diversification de votre offre, et quand vous vous positionnez sur des produits, un peu plus facile, je dirais, comme le rouge clair, par exemple. Est-ce que vous êtes amené, pas forcément à changer la façon dont vous abordez le produit, mais peut-être à changer ou à adapter votre discours ? Ou pas du tout ?
- Speaker #0
On est trop petit pour segmenter par marché le style du vin. C'est vrai qu'on pourrait... Vous avez une logique, le bloc Amérique, c'est le bloc du sucre, et le bloc Asie, c'est le bloc de la mer. Les buveurs de thé sont des gens qui ont compris la mer, qui vivent avec la mer. D'ailleurs, sur le bloc Asie, à une époque, je voulais travailler avec des spécialistes en thé pour qu'on puisse avoir des comparaisons de thé, les amères d'été avec les amères de Notana. Alors que bon, le bloc Amérique, vous êtes sur un bloc qui est très sucre. Donc on va faire une édulcuration qu'on n'a pas besoin de faire. Mais par commission très sucre, ça ne les dérange pas de servir les vins rouges plus chauds. On a du mal à les amener. Oui, mais vous partez, attendez, on s'est compliqué d'aller vous faire une complexité aromatique. Soyez gentil, quoi. Si vous ne voulez pas les mettre dans la glace, mettez dans un seau avec de l'eau et mettez une inertie thermique que la bouteille reste à 17 degrés. Vous n'allez pas le servir à 25 ou 30. Vous allez dans des restaurants aux Etats-Unis, vous avez toutes les bouteilles en eau. Pour vous, la trappe est à 30 degrés, on la sert. C'est pittant, c'est bon. Non, ce n'est pas bon. Prenez un whisky, alors, si vous voulez, de la puissance alcoolique.
- Speaker #1
Alors, il y a une démarche qui a été réalisée par la SAQ que je trouve extrêmement intéressante d'un point de vue personnalisation, marketing pour le consommateur. La SAQ a créé une campagne qui s'appelle Inspire, où en fait, elle a utilisé les données de ses consommateurs pour mieux comprendre comment est-ce qu'ils consommaient, pourquoi, quelle catégorie de consommateur aimait plutôt quelle catégorie de produit, dans un objectif d'adapter son offre. pour répondre presque de manière anticipée aux demandes de ces différentes catégories de consommateurs. Comment est-ce que vous voyez la personnalisation ? Et est-ce que la Maison Chapoutier, vous récoltez ces données clients ? On parlait tout à l'heure de l'importance d'avoir un lien direct avec ces consommateurs. Ça passe comment par le caveau ? Est-ce que ça se fait par le e-commerce ?
- Speaker #0
Déjà, je vais prendre l'exemple de la SAQ. La SAQ, ce sont des gens qui sont... qui sont courageux et qui sont extrêmement innoves. En plus, on les voit sur le marché, c'est-à-dire, la bourrelle, elle vient régulièrement, c'est-à-dire que la directrice marketing, elle vient sur le marché, elle vient discuter avec nous. Et ils prennent des risques que certains ne prendraient pas. Alors bon, il y a beaucoup qui se mènent des monopoles, mais moi, pendant longtemps, j'avais une maison à Montréal. Je peux vous dire que quand vous voulez acheter des très grands vins au Canada, là, il n'y a pas de spéculation grâce à la SAQ. Vous avez des prix extrêmement intéressants. Et c'est vrai qu'ils sont très près du marché. Ils sont avant-gardistes. Ils ouvrent des segments de spécialité et ils l'écrivent, ils sont très avant-gardistes.
- Speaker #1
Et ça vous paraît pertinent ? Vous pensez qu'il faut s'en inspirer en France ?
- Speaker #0
En tout cas. Pour des gens qui sont dans un monopole, ils ne restent pas les deux pieds dans le même sabot. C'est-à-dire qu'ils osent faire des choses. Alors après, ils ont une place. Quand on va dans les magasins de la SAQ, tous ces vins un petit peu révolutionnaires, innovants, ils ont une place importante. Je ne pense pas que ça représente la vraie catégorie de marché, parce qu'elle est peut-être un peu plus surreprésentée, mais ça fait partie de la philosophie du jeu. Alors après, en France... Déjà qu'on arrive à faire de bons vins, si vous voulez, je suis toujours, on parle de Brette, beaucoup dans les pays du grand monde, ces signatures qu'on va trouver sur certaines dérives bactériennes qui sont un peu là. En métamorphie, vous allez avoir la sueur de cheval, vous allez avoir ces arômes un peu de gouache qu'on trouve beaucoup dans le sud. qui sont vraiment des vins à défaut, mais il y en a qui trouvent que ce fait partie du terror, ça fait partie de la qualité. Ouais, c'est comme si on disait, non, la transpiration, ça fait partie de l'odeur de l'humain. Voilà, donc déjà qu'on commence, dans l'évolution du climat, forcément, il y a des maladies ou des défauts du vin qui sont en train de se développer. Et quand on commence à être vigilant, on dit non, mais attendez, ça ne fait pas partie de la nature du vin.
- Speaker #1
Dans ce marché du vin, et si on prend le marché du vin qui appartient au secteur des beverages, puisque le soldat vin a toujours voulu exister un peu à part du monde des boissons dans sa globalité, mais finalement c'est peut-être bien aussi de voir ce qui existe dans le secteur beverage et de s'en inspirer peut-être. En tout cas dans un secteur aussi concurrentiel que celui du vin et plus largement des beverages, quels sont les... Vous êtes quand même aujourd'hui en position de leader sur votre marché. Vous avez développé votre entreprise pour l'amener là où elle est aujourd'hui. Quels sont les conseils que vous donneriez aux jeunes entreprises, aux jeunes vignerons qui souhaiteraient se lancer dans ce marché ?
- Speaker #0
Déjà, je veux juste rencontrer dans les Beverages. Le vin a une place à reprendre dans les Beverages. Et je me rappelle d'un projet. Après, mes équipes ont trouvé ça un peu trop compliqué, mais j'avais un projet en Australie. Ce qui a failli être d'ailleurs l'hymne national, c'est une chanson qui s'appelait Valsing Matilda Elle est très connue parce que ça a failli être l'hymne national australien. Et on faisait un rosé en Australie qui s'appelait Matilda, du nom de notre fille Matilda. Et on a dans l'Ardèche l'eau de Vals, une eau pétillante. Et mon idée c'était de faire, et j'avais fait des essais, moitié rosé de Matilda, moitié Vals. Ça faisait Vals in Matilda Et ça faisait finalement un rosé pétillant à 6 degrés d'alcool. Je suis sûr que ça aurait super bien marché.
- Speaker #1
Et pourquoi vous ne l'avez pas fait ?
- Speaker #0
Parce que mes équipes ont trouvé que c'était un peu too much. Mais je suis sûr que ça aurait marché. Et quand on parle dans les boissons, on parlait tout à l'heure des alcoolisations. J'ai goûté l'autre fois l'eau qui sort de l'osmoser, qui est rejetée. J'ai goûté, ça faisait presque penser à des sakés. Ah oui ? Je me disais, mais ça, 5 degrés d'alcool, il faut mettre 2 grammes de gaz carbonique, et en faire des canettes, et en faire une boisson. Voilà, le vin, il a des choses, il peut revenir dans les bevrailles. C'est son snobisme qui l'a éloigné.
- Speaker #1
Oui, parce qu'en fait, le vin, c'est toujours dit, on n'est pas une boisson, on ne veut pas qu'on s'appelle boisson. C'est-à-dire que, bon...
- Speaker #0
Mais si, on est aussi une boisson. Voilà, vous n'avez pas que l'opéra.
- Speaker #1
Non mais on est d'accord, mais il n'empêche que c'est aussi peut-être la filière et la manière dont elle s'est organisée qui font que le vin et même les spiritueux, alors un peu moins aujourd'hui parce qu'ils en sortent, notamment avec leur ouverture sur les cocktails, donc ils se rapprochent quand même petit à petit du monde de ces beverages qu'ils avaient quittés. Mais le secteur vin et spiritueux a lui-même dressé les barrières autour de lui pour exister en dehors ou à côté du secteur des beverages et qu'on ne puisse pas les confondre avec toutes les autres boissons qu'on peut trouver sur le marché et notamment les soft drinks.
- Speaker #0
Je pense que le vin... doit oser reprendre des portes de marché. Regardez l'îlé, quand même, ce sont des beaux exemples de reprise. Et alors, dans le conseil qu'on pourrait donner à des jeunes, c'est sortir du sonoïsme. Le snobisme va nous tuer. Ne faisons pas, je disais un méchant mot, ne nous laissons pas happer par des parisianismes. Restons dans notre terroir, soyons branchés, et allez faire le grand écart quand vous faites un produit iconique, montrez que vous savez faire. Comme un patinage, il y a les imposés, il y a les libres, montrez que vous savez faire un produit. Hyper haute qualité. Mais à côté de ça, regardez la tête froide. Faites un produit d'entrée de gamme. De toute façon, ce qu'on a observé sur le Japon, le vin était devenu, et ça il faut vraiment qu'on en prenne une leçon, le vin était devenu quelque chose de très cher. Que les vieux buvaient du vin. Donc c'est une boisson de fieux. Et les jeunes arrivaient et disaient, mais pour boire du vin c'est pour les vieux. Et donc, il faut vraiment qu'on se méfie, parce que si on veut croire que le vin n'est fait que pour faire de l'élite, ce sera que les gens qui en dessous et ceux qui en dessous c'est les vieux. Donc les jeunes diront, je ne suis pas un ring, je ne veux pas boire de vin. Et donc, pour que le vin se démocratise à chaque fois, c'est si je fais un vin très cher. Je dois, par obligation, obligation collective, m'obliger à faire un vin d'entrée de gamme pour montrer un vin de chouille. Comme ça, ça me laisse les pieds sur terre. C'est comme si on disait au chef étoilé, je vais vous juger sur un œuf au plat. Vous voyez, c'est ça.
- Speaker #1
Merci Michel pour votre temps et d'avoir bien voulu participer à notre podcast.
- Speaker #0
Merci.
- Speaker #2
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