Description

Isover - Partie 2/2

Dans ce nouvel épisode enregistré à la Tour Saint-Gobain, emblème de la construction durable selon Saint-Gobain, je vous propose un échange passionnant avec cinq collaboratrices d’Isover et Placo® : Cécile Petit, Ingénieure Éco-conception et ACV ; Elodie Taboulot, Product Leader ; Lucile Kotler, Directrice RSE et Développement Durable ; Stéphanie Mas, Responsable Pôle Marques et Communication ; et Margaux Damidaux, Acheteuse Senior Packaging.

📦 Ensemble, elles racontent comment Isover repense ses emballages à la croisée de l'écoconception, de la réduction de l'empreinte environnementale et des enjeux de marque. Un projet ambitieux, porté par une conviction : engager une transformation en profondeur, progressive, durable et cohérente.

Hébergé par Ausha. Visitez ausha.co/politique-de-confidentialite pour plus d'informations.

Transcription

• Speaker #0

  Bonjour à tous et bienvenue dans ce nouvel épisode de Cap sur le durable, le podcast positif qui inspire et guide la transition durable des entreprises. Aujourd'hui, je vous propose d'écouter la deuxième partie de l'épisode consacré à Isovert et à leur campagne choc, Ils sont verts de la chaîne jaune. Dans cet épisode, on parle de cohésion, de capacité à convaincre. de cohérence au service de la transformation d'un modèle. Pour vous parler de ce sujet passionnant, j'ai le plaisir d'accueillir Lucille Charbonnier-Cottler, directrice RSE et développement durable, Élodie Taboulot, product leader chez Isovair France, Cécile Petit, ingénieure en éco-conception et analyse de cycles de vie, Margot D'Amido, acheteuse senior packaging, Stéphanie Masse, responsable communication Isovair et Placo. Restez avec nous, cet épisode promet d'être riche en enseignements. Bonjour Cécile.

• Speaker #1

  Bonjour.

• Speaker #0

  Cécile, vous êtes ingénieure éco-conception spécialisée en analyse de cycle de vie. J'aimerais qu'on parle avec vous de l'importance des ACV dans ce chantier ambitieux d'éco-conception des emballages chez Isover. À quel moment êtes-vous intervenue dans le projet ?

• Speaker #1

  Alors, je suis intervenue au moment où on a organisé l'atelier d'idéation avec Élodie et Patricia et notre collègue. On voulait travailler sur le packaging primaire. Ce packaging primaire, il est important parce qu'il nous permet de compresser nos laines. Sans compresser nos laines, on transporterait beaucoup d'air. Donc plus on compresse nos laines, plus on en met dans un camion et moins de camions on met sur la route, pour faire simple. Donc il a vraiment une utilité et il est porteur de vraiment l'image de marque parce qu'il est super jaune. Il était super jaune pétant. C'était très stratégique de travailler sur cet emballage primaire. L'idée de cet atelier qu'avait eu Lucille au départ... C'était de débloquer un peu les esprits, de s'ouvrir un petit peu et de dire ok, on a fait plein de calculs, on a fait plein de prospections, on a interviewé plein de personnes, on a interviewé toutes nos parties prenantes, etc. Maintenant, il faut que concrètement, on réfléchisse à des idées et qu'on arrive à embarquer tout le monde. C'est à ce moment-là que je suis arrivée pour organiser avec...

• Speaker #0

  Et à ce moment-là, quand vous êtes entrée dans le projet, quel était le niveau d'acceptation ?

• Speaker #1

  Alors, on avait eu un bon niveau d'acceptation pour tout ce qui était plutôt réduction de la quantité d'emballage sur les palettes. Je te laisse compléter.

• Speaker #2

  Pour moi, oui, le niveau d'acceptation, ça dépendait... Interne,

• Speaker #0

  du coup, là. Je parle vraiment en interne, parce que ce n'était pas encore connu en externe. Ça se jouait vraiment en interne.

• Speaker #2

  Ça se jouait en interne. Alors après, on avait quand même eu l'info que pour améliorer la recyclabilité, il faudrait enlever de la couleur, diminuer la quantité d'encre, rester sur le transparent. Donc autant développement durable, vous étiez moteur dès le début, les achats aussi. Côté marketing et commerce, c'était un peu plus difficile. Et les usines étaient plutôt partantes pour le coup.

• Speaker #1

  Elles ont été très impliquées dans tout ce qui était développement et idées. Oui,

• Speaker #2

  dès qu'il fallait faire des essais, ils se sont arrangés pour trouver des créneaux pour faire les essais usines, les usines aussi plutôt partantes. C'était plus côté marketing et commerce, où on disait, en fait, ce n'est pas possible, comment on va pouvoir faire ? Si jamais on n'a plus de jaune, si jamais on n'a plus toutes ces infos, si jamais on nous enlève le jaune et qu'on a ce transparent, on ne pourra pas faire, ce n'est pas possible. Donc c'était vraiment, ou marketing commerce ou chez nous, ça bloquait.

• Speaker #0

  Donc viennent ces ateliers. Les ateliers ont peut-être permis d'expliquer les ACV ? C'est à ça que ça a servi ?

• Speaker #1

  Alors pour la partie ACV, c'est un collègue qui s'appelle Valentin qui s'en est occupé. Il avait été inclus dès le début du projet, parce que dans les projets, que ce soit les projets d'éco-conception ou les chantiers de transformation, On va inclure une ACV au moins pour faire l'état des lieux de l'existant et que toute l'équipe soit au courant de où c'est dans les impacts de nos produits et pas juste se concentrer sur « ok, on travaille sur l'emballage, l'emballage c'est tant de carbone et on s'arrête là à vraiment voir le niveau produit, toutes les étapes du cycle de vie, y compris la fin de vie. »

• Speaker #0

  Encore une question pour moi, pour que je comprenne bien. À ce moment-là, la question du transport était intégrée aussi, puisqu'on a vu qu'en fonction de la qualité de l'emballage, on ne mettait pas autant de... palette de mètre carré de laine de verre dans le camion, donc cette dimension-là est aussi intégrée dans le...

• Speaker #1

  Ça va vraiment être toutes les étapes. On va prendre en compte la fabrication du packaging, le transport du packaging jusqu'à nos usines, ensuite le transport de nos produits emballés jusqu'à nos clients, comment est-ce qu'ils sont jetés et comment est-ce qu'ils sont recyclés ou non en fin de vie. Tout ça en l'intégrant à la fabrication vraiment du produit pour que ce soit pas que l'emballage mais le produit complet qu'on regarde.

• Speaker #0

  D'accord. Et donc, est-ce que... vous pouvez nous dire quels ont été les enseignements des ICV dans la conception des nouveaux emballages ?

• Speaker #2

  Donc, ce qu'on a vu, c'est qu'en effet, en rajoutant du recyclé, on arrivait à diminuer l'empreinte carbone, parce que forcément, on n'avait pas que de la matière vierge, on avait aussi la matière recyclée qui avait un poids carbone plus faible. En diminuant la largeur, on diminuait aussi le poids carbone de nos films plastiques. Par contre, moi, pour le coup, la découverte que j'avais faite, c'était que le fait de passer d'un film d'intérieur à masse à un film transparent, ça n'avait pas d'impact sur le poids carbone. là pour le coup ça jouait pas pas trop en faveur du transparent. Et c'est vrai que du coup, sur la CV, juste le fait de diminuer la largeur et de racheter du recyclé, ou de passer sur notre techno, parce qu'on avait aussi regardé d'autres techno, ça permettait de diminuer l'empreinte carbone, mais le fait de passer en transparent n'avait pas trop d'impact. Donc là,

• Speaker #0

  il faut qu'on explique bien, ça c'est important. Il faut bien qu'on explique. C'est vraiment très important, mais là, c'est très pédagogique ce qu'on est en train de faire. En passant d'un film teinté à un film transparent, on améliore... pas le bilan carbone. Par contre, on rend la recyclabilité du déchet possible.

• Speaker #2

  Exactement,

• Speaker #1

  c'est ça. Ce qui est important aussi dans la CV, c'est qu'on a 38 indicateurs. On n'a pas que l'impact carbone. En se concentrant sur l'impact carbone, on peut justement avoir des fausses bonnes idées. Par exemple, un produit va paraître meilleur d'un point de vue carbone et finalement, en termes de préservation des ressources, en termes de recyclage de contenu en PCR, etc. on va voir que ça nous dégrade sur ces indicateurs-là. Donc c'est tout l'intérêt et l'importance de faire une ACV complète, et pas juste de regarder le critère carbone, parce que finalement, à la fin, on a le changement climatique et le CO2, mais on a aussi des intérêts de préservation des ressources, de pollution de l'eau via des microplastiques, on a vraiment... plein d'autres sujets et on ne peut pas juste se limiter à un des 38 critères.

• Speaker #0

  C'est peut-être plus dur de fait de communiquer sur les 38 critères de l'ACV, d'où l'intérêt de ces ateliers concept. Est-ce que c'est relié à ça ?

• Speaker #1

  Alors du coup, pour l'atelier concept, on a effectivement rappelé tous les calculs d'ACV qui avaient pu être faits au cours du développement du projet. On a rappelé aussi les réglementations qui sont en place et qui vont être mises en place, les attentes du marché.

• Speaker #0

  D'accord, donc un aspect... Pédagogique, on va parler de cet atelier concept. Vous avez eu un rôle important dans ces ateliers. Donc un premier volet pédagogique.

• Speaker #1

  Exactement. Et un volet aussi pédagogique, parce que finalement, on a le fournisseur qui nous a aussi expliqué.

• Speaker #2

  Exactement. Et c'est toujours beaucoup plus puissant quand c'est les parties prenantes qui parlent. Parce que je me souviens, ce qu'on disait depuis quelques mois sur le côté, il faudrait que ce soit transparent avec maximum 10% d'encre. Quand c'est le fournisseur qui le dit, tout de suite, c'est perçu différemment. Et ça a vraiment été un déclic pour beaucoup ce jour-là.

• Speaker #1

  Exactement. Et donc ensuite, on s'est lancé. On était tous dans l'usine de Chalon-sur-Saône, une de nos usines iso-vertes. Donc, on a fait cette présentation le matin. Et l'après-midi, on s'est divisé en 5-6 groupes. Et on a dit, allez-y, on vous met à disposition un rouleau d'isolant avec juste un emballage vierge. On a mis des feutres. On leur a dit, allez-y, amusez-vous, dessinez. Pensez comment vous, vous aimeriez que le packaging soit. Sans leur dire qu'il devait être transparent ou sans leur donner vraiment de consignes ou sans leur dire, il faut absolument que cette information apparaisse. Et finalement, à la fin de la journée, on est arrivé avec ces cinq concepts, cinq idées, cinq protos, tout autour de l'idée de limiter l'ancrage au maximum, ce qui est encore une fois un guiless qu'on n'avait pas donné au début de l'atelier, et sur l'idée vraiment de rationaliser la quantité d'informations qu'on donne sur le packaging, voire carrément l'enlever totalement dans le cas où on a un craft, parce qu'on a des laines qui sont revêtues avec un revêtement qu'on dit craft, donc c'est papier craft. L'idée, c'est de porter toutes les informations qui sont... importantes sur ce papier craft et ensuite de l'emballer avec du PE transparent et du coup ça permet de transférer l'information sur le produit plutôt que sur l'emballage primaire.

• Speaker #2

  Et pourquoi à la fin de la journée, nous on avait fait un peu le meilleur de tous les protos et le lendemain, on a trois clients qui sont venus voir et évaluer les protos, donc Lucille du coup leur a expliqué la démarche et après chacun séparément réagit sur tous les protos et après on classait les protos et franchement le proto qui est sorti numéro 1

• Speaker #1

  Il n'était pas...

• Speaker #0

  C'était le plus sobre.

• Speaker #1

  C'était le plus sobre, en fait. C'était très loin de ce qu'on faisait. Je ne vais pas dire low-tech, mais c'était simple.

• Speaker #2

  Ah ouais, c'était hyper épuré. Et pour le coup, ce n'était pas la somme de tous les protos et l'optimisé qu'on avait fait en fin de journée la veille.

• Speaker #1

  Et ce qui était aussi super important d'avoir autant en amont les clients, c'est qu'en fait, on avait autour de la table pour l'atelier et vraiment des personnes qui se sont impliquées pour faire toutes ces idées. Toutes les parties, donc il y avait la com, il y avait le marketing, il y avait le commerce, il y avait le développement durable, bien sûr. Il y avait les achats, il y avait le développement et la qualité de vie. On était vraiment tous là. On s'était impliqués sur ces idées et finalement, ils ont vu la réaction des clients en direct. Et donc, ça a vraiment été un plus, je pense, pour lancer la démarche chez nous et embarquer les personnes.

• Speaker #2

  C'est vrai que quand on a été convaincus qu'il fallait aller sur le transparent, on était convaincus, mais on se disait tous, bon, on y va, mais on a peur. J'y vais, mais j'ai peur. Comme dirait un de nos collègues, le co-opérationnel. Et pour le coup, chez les clients, nos emballages ont été très bien acceptés. Parce qu'après le workshop, on avait fait des prototypes dès janvier 2023. Donc des prototypes très simples de craft avec juste des informations en noir sur le craft et un emballage transparent qu'on avait fait tourner chez les clients. Et toutes les remontées clients étaient hyper... Ils étaient plutôt très enjoués. Et quelques mois après, ils nous demandaient déjà quand est-ce que les nouveaux emballages allaient arriver chez eux.

• Speaker #0

  Parce que pour le client, quel est son intérêt premier au changement d'emballage. Moi, j'ai l'impression qu'il y voit du sens. Il comprend qu'en achetant un isolant emballé sous un sac recyclable, il fait sa contribution à la gestion du déchet. Donc, ça le valorise. Est-ce qu'il a un autre intérêt, le client ? Est-ce qu'il y trouve un autre intérêt ?

• Speaker #2

  Alors, pour le coup, il avait deux autres intérêts. C'est vrai que je n'en ai pas parlé tout à l'heure, mais en parallèle du workshop, on avait fait aussi une étude de marché. On avait mené 18 interviews clients. notamment auprès des négoces pour voir quelle était leur perception des emballages et c'était plus pour voir la perception des emballages et en fait assez rapidement ils nous ont dit que ce qu'ils aimeraient c'est que le tri soit simplifié donc le tri simplifié avec un emballage transparent on est tout ensemble c'est simplifié et après en fait le fait d'être limité par la quantité d'encre et bien en fait on a vraiment mis juste les informations qui étaient utiles pour eux ce qui fait que la lisibilité nos emballages étaient beaucoup plus importantes étaient beaucoup plus agréables Donc on perdait un peu en visibilité parce qu'on n'avait plus notre jaune flashy et en quantité assez importante. Mais par contre, en visibilité, on y a vraiment gagné. Voilà,

• Speaker #0

  donc la clé, c'est de travailler avec ces parties prenantes, de réunir en groupe de travail, de les faire participer très tôt à la création, tout au début, pour que leurs intérêts puissent être révélés. Ce n'est pas forcément évident de comprendre, oui, le client a besoin que le recyclage soit facilité. En les intégrant à la démarche, on prend en compte en amont les problématiques des fabricants de matière, les problématiques du client et évidemment vos problématiques d'industriel. Et voilà, ça donne un résultat vraiment chouette.

• Speaker #2

  C'est vrai qu'avec du recul, je me dis que ce qui était quand même fantastique sur ce projet, c'est que tout allait dans le même sens. À un moment, on n'a pas vraiment eu à faire de compromis. Et ça,

• Speaker #1

  c'est assez rare.

• Speaker #0

  C'est assez rare, mais c'est bien la preuve que vous êtes dans le vrai. C'était peut-être difficile, Lucille l'a dit, c'est des chantiers qui sont difficiles. C'est les petits pas qui comptent, plus que la rupture. On n'impose pas par la rupture, mais on comprend avant de faire. Et c'est exactement ce que vous avez fait. Vous avez parfaitement démontré comment le collectif peut être puissant et indispensable pour valider des changements culturels dans une entreprise. Donc là, on voit à quel point ce chantier d'éco-conception des emballages porte toute la stratégie développement durable de l'entreprise. Et c'est le collectif, en fait, qui l'a produit, une belle démonstration de travail d'équipe.

• Speaker #2

  Et là, c'est vrai que toutes les personnes qui ont participé à ce workshop étaient embarquées. Et après, un des challenges, ça a été de dire maintenant, il faut qu'on embarque toute la société. Donc, on avait des porte-parole dans tous les départements. On avait des ambassadeurs exactement dans tous les départements. Mais on a quand même eu beaucoup de communication et de pédagogie en interne pour faire accepter et comprendre à tous le changement et ce vers quoi on va. Donc là,

• Speaker #0

  on en est où dans la transformation ? Vous êtes en train d'appliquer l'éco-concepture des emballages à tous les produits de la société ?

• Speaker #2

  Oui, exactement. On a commencé à lancer les premières gammes en juin 2024. C'est-à-dire qu'elle a été produite en usine dès avril 2024, avec les nouveaux packagings et les critères qui sont transparents avec moins de 10% d'encre, 30% de recyclés et des largeurs un peu réduites. On continue à travailler sur d'autres thématiques, mais on a au moins ces trois critères-là qui sont respectés. Et on est toujours dans le déploiement. On déploie petit à petit. Après, pour être cohérent avec notre démarche, On fait les déploiements aussi au compte-gouttes une fois qu'on a utilisé tous les emballages ou tous les crafts actuels. Parce que le but, c'est quand même de ne pas jeter. Il ne suffit pas d'avoir une démarche durable si jamais on jette pour switcher plus vite. Donc, on est toujours dans le déploiement.

• Speaker #0

  Et pour aller plus loin, une fois que toutes les gammes seront sous emballage éco-responsable, donc en matériau recyclé, transparent, donc recyclable, quelle sera la prochaine étape ?

• Speaker #2

  Alors, pour le coup, on peut encore aller plus loin. Parce que là, sur le pilier 1, Donc il y a une diminution de la quantité de plastique. On a travaillé sur la largeur, on est en train de travailler sur l'épaisseur, parce que là aussi il y a souvent des gains à faire, c'est sûr qu'il y a des gains à faire. On travaille aussi sur l'épaisseur et on travaillera peut-être dans un second temps sur la longueur. Donc pilier 1, on a encore des choses à faire et nos packagings continuent d'évoluer. Sur le pilier 2, aujourd'hui on est à 30% de matières recyclées dans nos emballages qui ont une contrainte mécanique. Donc typiquement tout ce qui est nos emballages rouleaux qui doivent assurer la compression. La REP s'orienterait plus vers un 35%. On augmenterait à millimètres 5%, mais à voir si on peut encore augmenter plus, tout en gardant bien sûr les propriétés mécaniques adéquates. Et sur d'autres emballages présents sur la palette qui n'ont pas de contraintes mécaniques, là on en est déjà à 50% de matériaux recyclés. On pourrait sûrement aller au-delà, mais du coup on peut encore aller plus loin aussi, sur tout ce qui est ajout de matériaux recyclés et sur le pli étroit, donc il y a amélioration de la recyclabilité. Maintenant qu'on a des emballages qui soient complètement transparents, quand on a un revêtement craft sur le produit. soit transparent avec maximum 10% d'encre. C'est bien, on sait qu'ils peuvent être massifiés avec les emballages transparents, tous les autres emballages transparents, et qu'ils peuvent être recyclés avec les emballages transparents. Mais aujourd'hui, la filière a besoin encore d'un petit coup de pouce. Et du coup, c'est pour ça qu'on fait des tests avec des négoces, des collecteurs et un de nos fournisseurs, pour pouvoir avoir vraiment ce cercle fermé et pour pouvoir réutiliser nos emballages.

• Speaker #0

  Merci pour cette explication très, très claire et pour ces très beaux résultats. Bel engagement et un chantier qui porte ses fruits et qui essaime. C'est des belles histoires à raconter, merci.

• Speaker #1

  Merci Caroline.

• Speaker #2

  Merci beaucoup.

• Speaker #0

  Stéphanie Mas, bonjour.

• Speaker #3

  Bonjour.

• Speaker #0

  Vous êtes la responsable de communication chez Isover et Placo. Et j'aimerais qu'on parle avec vous maintenant de la stratégie de communication interne et externe d'Isover, puisqu'on sait qu'elle a joué un rôle essentiel dans ce chantier structurant d'éco-conception des emballages.

• Speaker #3

  Oui, tout à fait. Donc tout l'enjeu de notre communication était de trouver le moyen d'embarquer nos clients avec nous et de leur faire comprendre que ce qu'ils pouvaient percevoir de premier abord comme une dégradation de notre produit était au contraire positif et pouvait même être utilisé comme un argument de vente. C'est vraiment cette volonté de transformer les mentalités qui a été au cœur de notre réflexion et il se trouve que c'est exactement ce même cheminement par lequel nous sommes passés en interne. Pour bien comprendre tout l'enjeu de notre communication, il faut avoir en tête... que nos produits sont invisibles une fois posés dans les murs. D'où l'importance d'avoir une identité forte et d'avoir des produits qui sont reconnaissables aussi bien chez nos clients que sur les chantiers. Et pour Isovert, cela passait par notre jaune emblématique. On avait même une grosse partie de nos clients qui, en allant en magasin, demandaient les rouleaux jaunes pour parler de nos isolants. Et donc supprimer ce jaune, pour nous, ça parentait à renier un des marqueurs les plus forts de notre identité visuelle. Ce n'est pas tous les jours qu'une marque accepte ce sacrifice et donc il nous a semblé nécessaire dans notre communication de revendiquer un acte fort et militant totalement assumé par notre marque et c'est vraiment de là qu'est né le slogan on est vert de lâcher le jaune ça a formidablement bien fonctionné parce que on voit que l'acceptation du client a été assez rapide bah tout à fait en fait nos clients on peut vraiment dire qu'on a gagné notre pari avec ce slogan on ne laissait aucune place à l'ambiguïté nos clients ont tout de suite compris Pourquoi nous avions pris cette décision ? Ils nous ont bien sûr suivis. Ils nous ont même décerné plusieurs prix pour notre communication, dont... Une médaille d'or du marketing et de la communication au salon de l'Intec, qui est le syndicat des économistes de la construction. Et nous avons aussi eu la médaille d'or de la communication par Ausha, au salon Bâtir pour le climat.

• Speaker #0

  Ausha qui est le parrain de cette saison de Cap sur le durable. Bâtir pour le climat, médaille d'or, donc c'est le vote des utilisateurs ?

• Speaker #3

  Le vote des utilisateurs, enfin le vote de nos clients.

• Speaker #0

  Le vote de vos clients, bravo.

• Speaker #3

  C'est vraiment un acte de validation de ce parti pris en fait. à bescourer la... campagne de communication, évidemment, c'est vraiment tout l'acte d'engagement qu'ils ont récompensé.

• Speaker #0

  Je pense qu'à travers cette récompense, ils ont montré aussi qu'eux étaient prêts à s'engager, c'est-à-dire qu'en comprenant le sens du sac transparent chez Isover, ils font leur acte militant eux aussi pour la planète, c'est-à-dire qu'ils achètent le sac transparent, ils vont le trier et il va être recyclé.

• Speaker #3

  C'est ça, tout à fait. Et en vrai, le besoin, Sur ce projet, il ne venait pas du client, on n'avait pas de demande. En fait, c'était un besoin qui a été identifié. C'est un projet qu'on a souhaité mener et un changement qu'on a décidé de prendre au niveau de la marque, au niveau d'Isover. Et justement, on ne voulait pas avoir un message marketing dans notre communication parce que l'idée, c'était vraiment de trouver le moyen d'embarquer nos clients avec nous, alors qu'eux, à la base, ne ressentaient pas forcément le besoin d'avoir un nouveau packaging, au contraire. Et donc, il était vraiment important qu'on puisse leur faire comprendre de manière assez immédiate pourquoi on avait pris cette décision, pour qu'ils y adhèrent et puis évidemment qu'ils nous suivent. Et effectivement, vous avez parlé d'actes militants, c'est un vrai acte militant qu'on a voulu revendiquer, à la fois pour nous et aussi pour que nos clients puissent nous suivre dans cet acte fort, se l'approprier et puis suivre notre engagement.

• Speaker #0

  Est-ce que vous, le fait d'avoir intégré vos clients dans la démarche créative a contribué à cette acceptation ?

• Speaker #3

  Alors, ce n'est pas le fait de les avoir... intégrée, parce qu'en fait, on a étudié, on a fait quelques tests auprès d'eux. C'était plutôt pour s'assurer qu'il n'y avait aucun frein majeur. Après, on a testé auprès de quelques clients qui se comptaient sur les doigts d'une main. Là, on se parle de dizaines de milliers de clients directs qui achètent nos produits. Et par ricochet, on s'adressait aussi au niveau de notre communication auprès du grand public. Et là, c'est des millions de personnes. Donc, c'était plutôt pour lever un doute et lever un frein et valider notre projet. que de les accompagner dans le design. D'accord.

• Speaker #0

  Et maintenant que vous avez l'adhésion de vos clients, est-ce que vous avez abandonné cette campagne « On est vert de lâcher le jaune » ou est-ce que c'est une campagne qui va durer tout le temps de l'adoption des nouveaux emballages sur toutes les gammes ?

• Speaker #3

  Oui, alors la campagne, on l'a vraiment, pour le moment, diffusée au moment du lancement. C'était vraiment pour faire un énorme coup et pour que nos clients comprennent bien. Aujourd'hui, on la diffuse de manière ponctuelle. L'idée étant qu'en fait, elle est vraiment… inscrite dans les mentalités. Quand on va sur le terrain, les gens nous ressortent le slogan. Donc là, on est en fin de course sur le déploiement. Donc on ne la diffuse plus pour le moment. Elle était vraiment faite pour cette compréhension immédiate au moment du top départ. On a eu, en fait, dans cette campagne, dans le cheminement de notre campagne, il y a eu des vrais sujets au niveau juridique. En fait, selon les allégations, ce qu'on a le droit de dire et pas dire par rapport au greenwashing, avoir un slogan « On est vert de lâcher le jaune » . Il a vraiment fallu qu'on aille le justifier et un peu, quelque part, porter le message déjà en interne. Ce qui nous a permis derrière aussi, quand je dis qu'on a testé notre approche, ce changement auprès de nos clients en externe, on a aussi dû aller militer en interne pour travailler cette acceptation. Et c'est passé par aussi nos équipes juridiques. Il faut avoir en tête que des mots comme écologique, vert, impact. réduits sur l'environnement, c'est des choses qui sont complètement interdites chez nous dans toutes nos campagnes de communication. Et là en fait on a réussi à les convaincre parce qu'il y a un tel acte d'engagement total de notre marque et de tous nos collaborateurs qui ont suivi le process, qu'en fait moi c'était inacceptable qu'on n'utilise pas, il était totalement légitime. Et quand ils m'ont dit ah bah non on n'a pas le droit d'utiliser On est vert de lâcher le jaune, enfin je leur ai dit mais c'est pas possible en fait. Si on ne peut pas le dire dans ce cas là... on ne pourra jamais le dire. Et en fait, c'est vraiment ce qu'on a fait. Et ça, on l'assumait tellement à 100%, et je dirais même à 300%, qu'on ne pouvait pas avoir notre juridique qui faisait barrage. Et donc, on a réussi à les intégrer. Pareil sur entièrement engagés. Je crois que c'était dans les argumentaires sur la publicité. Ils nous ont dit, non, engagés, on ne peut pas utiliser le mot engagés. J'étais là, mais vous vous rendez compte, on est en train de renier un des marqueurs les plus forts de notre marque. Si ça, ce n'est pas un acte engagé, si ça, ce n'est pas un acte militant. Et donc, ils nous ont suivis. Et c'est aussi vraiment tout ce cheminement, toutes ces différentes approches et ces réflexions qu'on a eues aussi en interne qui nous ont permis d'assumer cette campagne en externe. Et quand je dis campagne, c'est d'assumer ce changement fort que nous, on avait décidé de prendre, qui allait un peu à l'encontre de manière intuitive du besoin de nos clients, puisque eux, leur besoin, c'est d'avoir un... Un paquet qui soit hyper visible. Souvent, on a des distributeurs qui vont mettre les packagings isovaires à l'extérieur, devant la route, pour que les clients les voient de loin et se disent « Ah bah tiens, là je vais trouver de l'isovaire » . Donc là, avec les nouveaux packagings, il n'y a plus du tout cet effet-là. Donc c'était vraiment de partir d'une perception pas forcément très positive et comment faire pour transformer tout ça en quelque chose d'extrêmement positif et même d'un acte militant de la part de tous nos clients et de toutes nos parties prenantes. Et je pense que c'est vraiment ça qu'on a gagné à la fois à travers le projet, et avec cette campagne qui du coup, ça a été un peu comme un coup de massue en fait. Et c'est vraiment ce qu'on voulait faire.

• Speaker #0

  Faire de lâcher le jaune, d'ailleurs il est né comment ce slogan ?

• Speaker #3

  Il est né...

• Speaker #0

  Ça a mis longtemps, une équipe, combien de personnes ont travaillé dessus ? Est-ce que c'est une agence ?

• Speaker #3

  Il y a une agence qui a travaillé dessus, essentiellement avec une personne dans mon équipe, et puis deux, trois personnes qui venaient aussi contribuer à la validation et à la faisabilité de ce slogan. Mais c'est vraiment une personne dans l'équipe, la responsable communication, qui a travaillé avec une agence. Et en fait, le brief, je pense, était tellement fort. Et après, on n'a pas eu... que des propositions aussi fortes. Mais celle-là, quand on l'a vue, moi, mes équipes sont revenues vers moi en me disant « Bon, on a un super truc, mais on pense que ça ne va pas passer. » Mais déjà, vous avez ri. On n'a pas ri. Moi, quand ils m'ont présenté ça, j'ai dit « C'est génialissime ! » Je ne veux pas entendre que ça ne va pas passer et qu'on ne va pas y arriver. On va y arriver, c'est génial. Ça représentait tellement, et c'était tellement juste par rapport à ce qu'on voulait dire et ce qu'on voulait porter, que de toute façon, ça allait passer.

• Speaker #0

  C'était votre histoire.

• Speaker #3

  Voilà, c'était notre histoire. Et vraiment, ils sont tombés super justes, cette agence. Mais je pense que c'est aussi parce que nous, en interne, la manière dont on leur a présenté le projet, le brief était bien fait.

• Speaker #0

  Sincère.

• Speaker #3

  Sincère, engagée. Et c'était un moment où nous, on était en plein retravail de notre posture de marque. Et on voulait aller vers une communication beaucoup plus militante, même si le mot militant n'est pas un mot qu'on utilise en externe, parce qu'il peut faire un peu peur et puis il peut être aussi mal perçu. Mais vraiment, nous, en interne, c'est ça qu'on voulait porter. C'était ce côté militant.

• Speaker #0

  En interne, il faut militer si on veut changer, se faire un peu vaciller ce socle culturel, pour lui dire, mais on est ça aussi, allons vers ça.

• Speaker #3

  C'est ça. Et en fait, chez Isover, on a vraiment, on a toujours une posture de leader, mais qui va embarquer toute sa filière. Et là, c'est dans cette continuité. C'est un acte militant et un acte fort qui se veut, en fait, de ne pas juste être une campagne de communication sur ce produit spécifique, mais c'est vraiment... Voilà, de tracer une voie, d'ouvrir une voie pour que derrière, nos concurrents nous suivent, toute la filière nous suit. Encore une fois, nos emballages étaient déjà 100% recyclables. Sauf qu'ils n'étaient pas toujours recyclés parce qu'en fait, il n'y avait pas de filière. Enfin, ils finissaient au mieux en sac poubelle. Nous, ce qu'on voulait, c'est qu'ils soient vraiment recyclables en boucle fermée. Et bien pour ça, en fait, il fallait aller un cran plus loin dans notre changement d'emballage. Et c'est vrai qu'au départ, les gens auraient pu nous dire, oui, mais ils étaient déjà recyclables, qu'est-ce que vous voulez ? L'impact était... tellement énorme par rapport à aller un cran plus loin, sauf qu'en fait, c'était la marche à franchir et c'était aussi montrer à nos clients, montrer au terrain qu'on pouvait le faire et qu'il faut y aller. De toute façon, on n'a plus le choix. Il faut y aller, il ne faut pas que ce soit nous qui y allions, il faut que tout le monde y aille. Et nous, on ouvre, on a ouvert cette voie avec ce projet.

• Speaker #0

  Formidable. C'est très pédagogique, on a abordé tous les sujets. Comprendre aussi comment ça avait été une aventure collective et comprendre aussi que cette volonté, elle s'affirme avec force. Il faut y aller, il faut être convaincu soi-même pour pouvoir embarquer tout le monde. Et ça, vous l'avez vraiment bien démontré.

• Speaker #3

  Ce slogan de campagne, il a vraiment permis d'embarquer aussi tout notre interne parce que c'est un acte qui est tellement fort. Et pareil, au même titre que nos clients, ça a permis à notre interne de comprendre. Tout de suite, de manière immédiate, là où on voulait aller et ce qu'on voulait faire. Et en tout cas, pour nos équipes commerciales, mais pas que, il y a une vraie fierté de porter ce projet sur le terrain, avec encore une fois ce slogan de campagne. Ils ont pu vraiment porter un message du fait que notre marque est capable d'aller au fond des choses et de faire acte de militantisme. Et ça, ça a vraiment été une vraie fierté pour notre interne de porter cette campagne.

• Speaker #0

  Ça change un petit peu peut-être aussi la raison d'être. Ça vient toucher un petit peu. la raison d'être de l'entreprise.

• Speaker #3

  C'est ça, c'est ça. Alors que ça aurait pu être un projet difficile et compliqué à porter sur le terrain, d'aller expliquer à nos clients qu'on changeait nos packagings. Au contraire, ça a été une vraie fierté. Et quand on arrive, c'était important que nos commerciaux puissent incarner le projet pour pouvoir convaincre. Ce n'est pas juste un slogan sur un papier. C'est eux qui devaient l'incarner et grâce à ce slogan qui vraiment était très fort, ça leur a permis de l'incarner sur le terrain avec une vraie fierté.

• Speaker #0

  Je le ressens, je le comprends tout à fait. C'est vraiment une belle aventure, mais on voit aussi qu'il faut être patient parce que quatre ans de construction, c'est un cheminement où on sait où on veut aller. On ne sait pas quand on arrivera. Donc, il faut aussi avoir cette détermination dans l'action.

• Speaker #3

  Il faut avoir la foi et ça, c'est vrai que les équipes de Lucie, au niveau du développement durable, eux, ils ont. besoin d'avoir vraiment cette foi pour pouvoir porter malgré tous les barrages, toutes les oppositions, tous les barrages qu'on a pu nous faire, de porter ce projet jusqu'au bout. Je pense que nous, à la communication, on est arrivés vraiment en fin de course parce que c'est une fois que le projet il est abouti et décider que on est intervenu et je pense que ça leur a permis de prendre un nouveau souffle. Et surtout de valider.

• Speaker #0

  Plus reposer sur vous, à un moment donné, ça a basculé entre vous, parce que vous touchiez là tout le monde.

• Speaker #3

  Exactement, exactement. Et en fait, je pense que eux, ça a dû leur faire un bien. On fout aussi d'avoir ce slogan parce que c'est exactement ça ce qu'il voulait faire passer comme message. Si on avait passé un autre message de manière un peu plus bancale, un peu moins précise, un peu moins directe, je pense que ça aurait été beaucoup plus compliqué dans la suite. Là, en fait, ce que je vous ai dit tout à l'heure, il n'y a pas eu besoin de rediffuser cette campagne parce qu'en fait, on a fait un tel coup au moment de son lancement que derrière, ça a été vraiment ancré auprès de nos clients et du coup, il n'y a plus besoin de redépenser du budget pour la rediffuser. C'est rare. que des campagnes fonctionnent comme ça.

• Speaker #0

  C'est vraiment une très belle histoire. J'espère qu'elle va inspirer des grands et des petits, parce qu'il n'y a pas de limite. Tout le monde peut s'appliquer à ce modèle-là de coproduction. On commence toujours une histoire comme ça, en rassemblant tout le monde autour d'une table, en comprenant les enjeux de chacun, et puis en traçant les lignes du projet. C'est vraiment une histoire très inspirante.

• Speaker #3

  Oui, c'est ça. Et c'est vrai que la sincérité... et l'adhésion de l'interne est extrêmement importante parce que sinon...

• Speaker #0

  Ça peut se faire avec l'interne.

• Speaker #2

  Oui,

• Speaker #3

  parce que là, pour le coup, on aurait pu sortir un slogan comme ça. Si derrière, il y a du vide, ça aurait fait un flop monumental. On aurait été taxé de greenwashing sur toutes les plateformes. Et là, ça n'a pas du tout été le cas parce qu'on a réussi à l'incarner et que c'était un vrai projet et qu'il y avait vraiment quelque chose derrière. Et c'est vrai que pour reparler de nos équipes juridiques, c'est un peu... Toujours ça dont ils ont peur, c'est quand ils voient des mots...

• Speaker #0

  Effet d'annonce.

• Speaker #3

  Un effet d'annonce. Eux, tout de suite, ils bloquent. Et derrière, il faut aller les convaincre. Et s'ils sont convaincus, ils nous suivent à 100%, eux aussi.

• Speaker #0

  Oui, c'est leur rôle et il est légitime. Et c'était aussi dans votre intérêt qu'on ait bien vérifié qui est cette adhésion forte de la société.

• Speaker #3

  C'est ça.

• Speaker #0

  Eh bien, je vous remercie, Stéphanie.

• Speaker #3

  Merci à vous. Merci beaucoup.

• Speaker #0

  Chère Lucie, le mot de la fin vous revient pour conclure. Pouvez-vous nous expliquer en quoi ce projet est-il révélateur de votre capacité à faire de la RSE un véritable levier opérationnel et pas juste un affichage stratégique ?

• Speaker #4

  Bien sûr, comme je le disais tout à l'heure en introduction, c'était un projet qui a embarqué toute une société. On a embarqué tout Isovert sur ce projet-là, on a embarqué les équipes achats, on a embarqué nos fournisseurs, on a embarqué notre service marketing, on a embarqué nos usines, on a embarqué les services qualité. on a embarqué la logistique, on a embarqué le service développement durable. Donc on a vraiment embarqué une population extrêmement large. Et au final, on a sorti un emballage transparent, que nos clients ont plébiscité. Et on a fait deux, trois retouches derrière pour faire en sorte que cet emballage transparent corresponde précisément aux attentes de nos clients. En embarquant tout le monde, en fait, on a montré qu'on pouvait faire société autour d'un sujet. et que les sujets développement durable n'étaient pas l'apanage de la direction développement durable, mais bien que chaque personne dans la société avait une carte à jouer. Et je vais plus loin, on a aussi embarqué avec nous les sociétés de recyclage, les collecteurs, massificateurs, trieurs et in fine nos fournisseurs, qui réintègrent la matière. C'est pour ça que ce projet est complètement emblématique, Et pour moi, qui suis arrivée en 2019 au... au poste de la direction développement durable. C'est un projet qui est certainement une des pierres fondatrices du développement durable chez Placo Isover. Parce qu'on a réussi à prouver qu'en embarquant tout le monde sur des sujets complexes et qui touchent au changement, y compris au changement émotionnel que crée une marque, on y arrive. Mais on ne peut le faire qu'en embarquant tout le monde et que parce que tout le monde joue.

• Speaker #0

  Et enfin, quelle est la prochaine étape ? Une fois qu'on est là, qu'on a réussi à faire cette transformation de mindset, comment on continue de lancer de nouveaux projets ?

• Speaker #4

  Premièrement, il faut le développer. C'est-à-dire que ça a été développé à l'origine sur une gamme de produits. Maintenant, on est dans le déploiement sur toutes les gammes de produits. Ça se fait sur le long cours, d'abord parce qu'on ne veut pas gâcher les anciens emballages. Il faut qu'on épuise les autres stocks. Deuxièmement, il faut que pour chaque matériau d'isovert, on développe son emballage qui va bien. avec sa transparence, son contenu recyclé, sa capacité à être étiré, sa résistance au soleil, enfin, il y a plein d'enjeux derrière. Donc déjà maintenant, on est dans le déploiement qui finalement aura pris quasiment deux ans, je pense, sur toutes nos gammes de produits. Ça, c'est la première chose. La seconde chose, c'est que ce chantier était un chantier de transformation avec un pilote, c'était suivi par le comité de direction. Aujourd'hui, il y a des chantiers emballage à chaque fois qu'on a un produit ou qu'on touche à un produit en tête. Il n'y a plus... un chantier de transformation emballage, il y a des sujets emballage sur tous les chantiers de développement ou d'évolution de nos matériaux. Et ça, c'est clé, parce que du coup, l'emballage...

• Speaker #0

  Est enfin considéré.

• Speaker #4

  C'est ça. En même temps, si on écoute le marketing de base des 4P de Philippe Cotter, il y a bien packaging dedans. Mais ça avait tendance à avoir disparu dans les réflexions, parce qu'aussi on est un groupe industriel et que la priorité, c'est le matériau et pas son emballage. Donc aujourd'hui, on travaille l'emballage en même temps que le matériau. Et on va plus loin, on réfléchit. Aujourd'hui, on a un chantier de transformation qui travaille sur la façon dont on doit transporter nos matériaux. C'est-à-dire que là, on a travaillé sur les emballages primaires et secondaires qui font que ça tient sur une palette. La question, c'est, on a vraiment besoin d'une palette ?

• Speaker #0

  Tout se passait de la palette, gros sujet !

• Speaker #4

  Et est-ce que le meilleur moyen de transport, c'est la palette ? Ou c'est autre chose ? Ça peut être une cage, ça peut être... Voilà, en voyant un cycle de vie complet d'un matériau. en se disant est-ce que le mode de transport doit être un mode de transport aller-simple, voire deux, trois allers-retours si on prend une palette qu'on reconditionne, ou est-ce qu'on va plus loin et qu'on se dit que le moyen de transport du produit neuf peut aussi servir derrière sur de la matière secondaire ou un déchet, et ainsi de suite. Donc il y a une réflexion aujourd'hui beaucoup plus large qu'on a lancée sur le... Je vais appeler ça le mode de transport parce que je ne veux pas appeler ça la palette. Je ne sais pas si on doit tuer la palette, j'en ai aucune idée aujourd'hui, le chantier est en cours. donc On est en phase d'idéation, on regarde tout ce qui existe sur le marché, on le regarde très très large. On embarque avec nous nos clients, nos fournisseurs, d'autres business pour voir ce qu'on peut faire, ce qu'ils ont déjà fait. Et voilà, donc aujourd'hui, ça c'est une première chose. Si on doit se dire « what's next sur les emballages ? » , c'est ça. Ok,

• Speaker #0

  les emballages de transport.

• Speaker #4

  Exact.

• Speaker #0

  Très bien. Enfin, le dernier petit message que vous auriez envie de faire. passer aux industriels et prescripteurs qui pensent que la transition écologique à grande échelle est trop complexe ?

• Speaker #4

  Ah oui, elle est complexe, je suis d'accord. Je valide. Néanmoins, si on ne s'y attelle pas, on va droit dans le mur. Et un message, je pense, que tous les collaborateurs de Placo Isovert portent maintenant en France, c'est que pour réussir la transition environnementale, il faut absolument cesser de penser que cela ne se fera que par des ruptures. On peut faire tout un tas de petits pas. Et ce sont tous ces petits pas mis bout à bout qui permettront d'arriver à quelque chose et qui permettent aussi d'embarquer le plus grand nombre.

• Speaker #0

  Je partage tout à fait cet avis.

• Speaker #4

  Et nous, on dit, il n'y a pas de petits pas, il n'y a que des pas.

• Speaker #0

  Eh bien, c'est sur ce mot de la fin que nous allons conclure. Merci beaucoup.

• Speaker #4

  Merci à vous.

• Speaker #0

  Et à bientôt.

• Speaker #4

  À très bientôt.

• Speaker #0

  Merci d'avoir écouté cet épisode de CSLD, le podcast positif qui inspire et guide la transition durable des entreprises. Si cet épisode vous a plu, pensez à vous abonner, à laisser un avis. chaque partage permet de diffuser ces témoignages et d'encourager d'autres acteurs à passer à l'action. Ensemble, continuons d'explorer les transformations inspirantes et mettons le cap sur un avenir durable. Retrouvons-nous dans 15 jours pour un nouvel épisode et d'ici là, prenez soin de vous et de vos idées.