La stratégie ABM d'Aircall dévoilée | Conquête

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Emmanuelle est la CMO d'Aircall, une entreprise internationale spécialisée dans la téléphonie mobile d'entreprise, valorisée 1 milliard d'euros. J'ai eu la chance de la recevoir pour qu'elle nous partage les coulisses d'une scale-up en hyper croissance.

Dans cet extrait, nous abordons ensemble : La stratégie ABM d'Aircall

N'oubliez pas de noter le podcast si vous avez aimé l'épisode ! 🚀

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QU'EST-CE QUE BULLDOZER ?
Bulldozer maximise la performance marketing & commerciale des PMEs et Scale-Ups sur l'ensemble de leur funnel. Notre modèle hybride agence/collectif nous permet d’accéder aux meilleurs talents du marché et d’agir sur l’ensemble des leviers de performances de nos clients (Outbound, Paid, SEO, ABM, RevOps, Data…).
En 2 ans, notre forte visibilité sur les réseaux, notre pool de talents ainsi que notre vision à 360° du growth nous ont permis d’avoir une forte croissance et d’attirer 200+ clients (Aircall, Alma, Sunology, Hexa…).

Sur les années à venir notre ambition est forte : concevoir et opérer des stratégies “growth” qui font référence dans le monde et ainsi devenir un leader sur le sujet d’ici 2030. Pour travailler avec nous 👉 https://bulldozer-collective.com/

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Hébergé par Ausha. Visitez ausha.co/politique-de-confidentialite pour plus d'informations.

Transcription

Speaker #0
Account-based marketing, comment vous y prenez ? C'est quoi la méthode Aircall pour l'account-based marketing ? Ça, c'est un truc, tout le monde se pose la question de c'est quoi les méthodes des autres,
Speaker #1
en fait ? Alors déjà, en IBM, ça veut un peu tout et rien dire pour tout le monde. Tout le monde parle d'IBM sans vraiment savoir ce que ça veut dire. Il y a deux techniques d'IBM. Soit tu es sur les grands comptes purs et c'est du vrai account-based marketing où tu as un compte et tu fais toute ta stratégie marketing autour de ce compte-là et comment tu grandis au sein de ce compte, chose qu'on ne fait pas parce qu'on n'est pas sur les grands comptes. Et l'autre partie, c'est plus du one-to-few. Comment est-ce qu'on fait du one-to-few ? Comment est-ce qu'on identifie une liste de comptes pour tel ou tel BDR ? Et derrière, sur cette liste de comptes, comment nous, côté marketing, on va venir les aider ? Via du retargeting, via des landing pages hyper personnalisés, via des webinars sur une thématique qui va être sur ce vertical par exemple, ou quelque chose qui leur parle. Donc ça va être du one-to-few. pour générer de la vente. Après, comme je te disais tout à l'heure, on est aussi aux prémices de la partie marketing qui supporte l'outbound. Et l'EBM en fait partie. Donc là, on est sur des tests. Justement, on teste la partie de la compte liste avec toute la partie retargeting derrière pour chauffer un peu ces leads qui sont froids, qu'on a targetés parce qu'ils sont dans notre ICP. Et derrière, qu'est-ce qu'on peut leur proposer ? C'est quoi tout le nurturing programme qui vient derrière une fois qu'on les a chopés ? pour leur faire comprendre notre valeur ajoutée, etc.
Speaker #0
Donc, tu n'as pas une équipe account-based marketing. Non. Tu as une équipe outbound.
Speaker #1
Non.
Speaker #0
Enfin, tu as des initiatives outbound dans lesquelles tu as les initiatives ABM qui sont à l'intérieur.
Speaker #1
Exactement. En fait, j'ai l'équipe digitale qui va se charger de mettre en place cette stratégie digitale qui va être liée à l'ABM. Par contre, c'est l'équipe field marketing, en local, en fonction du besoin du terrain. qui va se dire, nous on est un peu léger en in-band, en pipe ce quarter-là, il va falloir qu'on accélère sur la out-band. Donc qu'est-ce qu'on peut mettre comme strat ? Il faut bosser main dans la main avec l'équipe digitale pour réfléchir à un plan vraiment 360 et pas chacun solo dans son coin.
Speaker #0
Et donc les initiatives out-band portées par les sales avec le support du market ?
Speaker #1
Ou inversement, ça peut venir des deux. Pour le coup, ça se travaille vraiment main dans la main.
Speaker #0
D'accord, comment ça se passe opérationnellement ?
Speaker #1
Opérationnellement, c'est-à-dire...
Speaker #0
Non mais ce que je veux dire c'est que souvent c'est porté par les sales et qu'ils vont dire je vais avoir besoin de tels éléments pour m'aider dans mes démarches d'outbound ou alors c'est une initiative portée par le marketing qui va en fait travailler à la place des sales je ne sais pas si tu vois ce que je veux dire Oui oui complètement On va prendre la main sur leur boîte mail, on va s'occuper du copywriting on va s'occuper du contenu, on va s'occuper de leur LinkedIn, on va s'occuper de... tu vois ce que je veux dire ?
Speaker #1
Oui alors non, on n'est pas à ce point là et je... Je ne pense pas qu'on y sera l'année prochaine, peut-être plus tard. Je ne suis même pas sûre que les sales aient très envie qu'on prenne la main sur tout ça.
Speaker #0
Surtout si c'est eux, historiquement, qui géraient un peu ce... Oui,
Speaker #1
historiquement, c'est eux qui géraient complètement la haute bande. Nous, on venait pour faire de l'événementiel, des webinars, des webforms, des e-books, etc. pour leur amener des leads qu'ils allaient pouvoir utiliser à tel ou tel moment. Mais sinon, ils ne nous utilisaient pas, ils faisaient de la chasse de leur côté. Ils avaient leur cas dans email qu'on allait... parfois leur suggérer, mais eux, ils trouvent ça trop marketeux, nous, on trouve ça trop sales, bon voilà, classique. Donc, il faut juste trouver le bon équilibre. Mais c'est eux qui ont la main sur ça. Là, on essaye de shifter le modèle, pas au point que tu disais, mais en tout cas, c'est comment on arrive à plus les accompagner et à plus force de proposition. Donc, la stratégie marketing, comment on la pense à 360, all bound, pas que inbound, pas que outbound, pas que intégration channel chez nous, mais c'est vraiment sur tous les leviers. Quels sont les différents leviers ? Du coup, c'est de là que la cloud band arrive, côté field, en se disant, je sais qu'il y a un gros potentiel de marché et travailler main dans la main avec le directeur sales du pays, se dire, bon, toi, tu connais bien ton audience, où sont tes clients ? C'est quoi exactement ton ICP sur ton pays ? C'est quoi leur pain point ? On définit tout ça et là, on avance ensemble, main dans la main, on construit le plan. Mais nous, on va venir du coup, une fois qu'on a construit le plan, on va le dérouler. Par contre, on ne fait pas les mails des sales. On va leur donner des suggestions, on va les challenger. Quand c'est pas bien fait, pas bien écrit, des fautes d'orthographe, tout ça, bon, on leur dit. Mais c'est eux qui le lead. Pareil, les appels, c'est eux qui les lead. Par contre, on va leur donner du sales enablement tools. Ils vont savoir quels sont les pain points, comment ils répondent. Donc, on va encadrer, mais c'est eux qui lead. Si c'était ça ta question.
Speaker #0
C'est ça. Désolé, j'étais peut-être pas très clair dans ma façon de présenter le truc. Tu vois, dans ce que tu as dit, par contre, il y a quelque chose que j'ai un petit peu du mal à saisir vraiment un peu la limite entre eux. J'ai l'impression que avant, le marketing répondait un peu aux sales à la commande. Si tu vois ce que je veux dire, c'est pour m'aider dans mon outbound, je vais avoir besoin d'une prèse truc, le truc un peu classique. J'ai besoin d'une prèse, voilà. Là où en fait, maintenant, j'ai l'impression que du coup, les choses ont un peu shifté où vous, vous êtes force de proposition et vous êtes proactif vis-à-vis des sales. Est-ce que c'est un bon résumé ?
Speaker #1
C'est un bon résumé qui ne vient pas de l'envie du marketing ou des sales, qui vient des targets qu'on pouvait avoir. historiquement Le marketing était mesuré sur des choses mesurables, donc l'inbound. C'était facile à mesurer. Pour pouvoir changer de façon de travailler, il fallait changer nos KPI, il fallait changer la façon de voir et il fallait que les commerciaux nous voient comme des alliés et pas comme des ennemis qui allaient prendre l'attribution de leur lead. Donc c'est sur ça qu'on a travaillé aussi les derniers mois, se dire on est tous ensemble, on est dans le même bateau. Si on rate, vous ratez, si on réussit, vous réussissez. Et on est tous ensemble. Et c'est pour ça que tu as très bien résumé sur avant, on était vraiment en réactif. Et on est en train de shifter sur plus de proactivité. On n'est pas encore au stade où on aimerait être. J'espère qu'on y sera l'année prochaine, mais en tout cas, c'est la route qu'on prend.
Speaker #0
Ça permet d'aborder le...
Speaker #2
Just do it !

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Speaker #0
Account-based marketing, comment vous y prenez ? C'est quoi la méthode Aircall pour l'account-based marketing ? Ça, c'est un truc, tout le monde se pose la question de c'est quoi les méthodes des autres,
Speaker #1
en fait ? Alors déjà, en IBM, ça veut un peu tout et rien dire pour tout le monde. Tout le monde parle d'IBM sans vraiment savoir ce que ça veut dire. Il y a deux techniques d'IBM. Soit tu es sur les grands comptes purs et c'est du vrai account-based marketing où tu as un compte et tu fais toute ta stratégie marketing autour de ce compte-là et comment tu grandis au sein de ce compte, chose qu'on ne fait pas parce qu'on n'est pas sur les grands comptes. Et l'autre partie, c'est plus du one-to-few. Comment est-ce qu'on fait du one-to-few ? Comment est-ce qu'on identifie une liste de comptes pour tel ou tel BDR ? Et derrière, sur cette liste de comptes, comment nous, côté marketing, on va venir les aider ? Via du retargeting, via des landing pages hyper personnalisés, via des webinars sur une thématique qui va être sur ce vertical par exemple, ou quelque chose qui leur parle. Donc ça va être du one-to-few. pour générer de la vente. Après, comme je te disais tout à l'heure, on est aussi aux prémices de la partie marketing qui supporte l'outbound. Et l'EBM en fait partie. Donc là, on est sur des tests. Justement, on teste la partie de la compte liste avec toute la partie retargeting derrière pour chauffer un peu ces leads qui sont froids, qu'on a targetés parce qu'ils sont dans notre ICP. Et derrière, qu'est-ce qu'on peut leur proposer ? C'est quoi tout le nurturing programme qui vient derrière une fois qu'on les a chopés ? pour leur faire comprendre notre valeur ajoutée, etc.
Speaker #0
Donc, tu n'as pas une équipe account-based marketing. Non. Tu as une équipe outbound.
Speaker #1
Non.
Speaker #0
Enfin, tu as des initiatives outbound dans lesquelles tu as les initiatives ABM qui sont à l'intérieur.
Speaker #1
Exactement. En fait, j'ai l'équipe digitale qui va se charger de mettre en place cette stratégie digitale qui va être liée à l'ABM. Par contre, c'est l'équipe field marketing, en local, en fonction du besoin du terrain. qui va se dire, nous on est un peu léger en in-band, en pipe ce quarter-là, il va falloir qu'on accélère sur la out-band. Donc qu'est-ce qu'on peut mettre comme strat ? Il faut bosser main dans la main avec l'équipe digitale pour réfléchir à un plan vraiment 360 et pas chacun solo dans son coin.
Speaker #0
Et donc les initiatives out-band portées par les sales avec le support du market ?
Speaker #1
Ou inversement, ça peut venir des deux. Pour le coup, ça se travaille vraiment main dans la main.
Speaker #0
D'accord, comment ça se passe opérationnellement ?
Speaker #1
Opérationnellement, c'est-à-dire...
Speaker #0
Non mais ce que je veux dire c'est que souvent c'est porté par les sales et qu'ils vont dire je vais avoir besoin de tels éléments pour m'aider dans mes démarches d'outbound ou alors c'est une initiative portée par le marketing qui va en fait travailler à la place des sales je ne sais pas si tu vois ce que je veux dire Oui oui complètement On va prendre la main sur leur boîte mail, on va s'occuper du copywriting on va s'occuper du contenu, on va s'occuper de leur LinkedIn, on va s'occuper de... tu vois ce que je veux dire ?
Speaker #1
Oui alors non, on n'est pas à ce point là et je... Je ne pense pas qu'on y sera l'année prochaine, peut-être plus tard. Je ne suis même pas sûre que les sales aient très envie qu'on prenne la main sur tout ça.
Speaker #0
Surtout si c'est eux, historiquement, qui géraient un peu ce... Oui,
Speaker #1
historiquement, c'est eux qui géraient complètement la haute bande. Nous, on venait pour faire de l'événementiel, des webinars, des webforms, des e-books, etc. pour leur amener des leads qu'ils allaient pouvoir utiliser à tel ou tel moment. Mais sinon, ils ne nous utilisaient pas, ils faisaient de la chasse de leur côté. Ils avaient leur cas dans email qu'on allait... parfois leur suggérer, mais eux, ils trouvent ça trop marketeux, nous, on trouve ça trop sales, bon voilà, classique. Donc, il faut juste trouver le bon équilibre. Mais c'est eux qui ont la main sur ça. Là, on essaye de shifter le modèle, pas au point que tu disais, mais en tout cas, c'est comment on arrive à plus les accompagner et à plus force de proposition. Donc, la stratégie marketing, comment on la pense à 360, all bound, pas que inbound, pas que outbound, pas que intégration channel chez nous, mais c'est vraiment sur tous les leviers. Quels sont les différents leviers ? Du coup, c'est de là que la cloud band arrive, côté field, en se disant, je sais qu'il y a un gros potentiel de marché et travailler main dans la main avec le directeur sales du pays, se dire, bon, toi, tu connais bien ton audience, où sont tes clients ? C'est quoi exactement ton ICP sur ton pays ? C'est quoi leur pain point ? On définit tout ça et là, on avance ensemble, main dans la main, on construit le plan. Mais nous, on va venir du coup, une fois qu'on a construit le plan, on va le dérouler. Par contre, on ne fait pas les mails des sales. On va leur donner des suggestions, on va les challenger. Quand c'est pas bien fait, pas bien écrit, des fautes d'orthographe, tout ça, bon, on leur dit. Mais c'est eux qui le lead. Pareil, les appels, c'est eux qui les lead. Par contre, on va leur donner du sales enablement tools. Ils vont savoir quels sont les pain points, comment ils répondent. Donc, on va encadrer, mais c'est eux qui lead. Si c'était ça ta question.
Speaker #0
C'est ça. Désolé, j'étais peut-être pas très clair dans ma façon de présenter le truc. Tu vois, dans ce que tu as dit, par contre, il y a quelque chose que j'ai un petit peu du mal à saisir vraiment un peu la limite entre eux. J'ai l'impression que avant, le marketing répondait un peu aux sales à la commande. Si tu vois ce que je veux dire, c'est pour m'aider dans mon outbound, je vais avoir besoin d'une prèse truc, le truc un peu classique. J'ai besoin d'une prèse, voilà. Là où en fait, maintenant, j'ai l'impression que du coup, les choses ont un peu shifté où vous, vous êtes force de proposition et vous êtes proactif vis-à-vis des sales. Est-ce que c'est un bon résumé ?
Speaker #1
C'est un bon résumé qui ne vient pas de l'envie du marketing ou des sales, qui vient des targets qu'on pouvait avoir. historiquement Le marketing était mesuré sur des choses mesurables, donc l'inbound. C'était facile à mesurer. Pour pouvoir changer de façon de travailler, il fallait changer nos KPI, il fallait changer la façon de voir et il fallait que les commerciaux nous voient comme des alliés et pas comme des ennemis qui allaient prendre l'attribution de leur lead. Donc c'est sur ça qu'on a travaillé aussi les derniers mois, se dire on est tous ensemble, on est dans le même bateau. Si on rate, vous ratez, si on réussit, vous réussissez. Et on est tous ensemble. Et c'est pour ça que tu as très bien résumé sur avant, on était vraiment en réactif. Et on est en train de shifter sur plus de proactivité. On n'est pas encore au stade où on aimerait être. J'espère qu'on y sera l'année prochaine, mais en tout cas, c'est la route qu'on prend.
Speaker #0
Ça permet d'aborder le...
Speaker #2
Just do it !

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