Transcription

• David Nget

  Bonjour à toutes et à tous et bienvenue sur le podcast CRM Heroes, le podcast qui décrypte les dessous du CRM marketing des entreprises avec les responsables CRM. Aujourd'hui, j'ai la chance de recevoir une personnalité incroyable avec un parcours incroyable, je suis vraiment très content de l'avoir puisqu'il s'agit de Clémence Loiseau, Head of Customer Engagement chez Blablacar. Bonjour Clémence.

• Clémence Loiseau

  Bonjour David. Merci de m'accueillir, je suis ravie et honorée de participer à cet épisode de CRM Heroes.

• David Nget

  Et bien, let's go, ce que je te propose, on a une petite tradition dans l'émission, c'est pour mieux te connaître Clémence, on commence par une rubrique qui s'appelle Le Portrait et je te retrouve juste après le jingle du portrait. Alors Clémence, la tradition du portrait. veut que pendant quelques minutes, tu nous racontes un petit peu ton histoire professionnelle puisque tu as un parcours depuis ces dernières années qui est assez riche pour justement finir sur ton poste chez BlaBlaCar, le Head of Customer Engagement. Mais qu'est-ce que tu as fait ? Raconte-nous un petit peu ton histoire pro.

• Clémence Loiseau

  Ça marche. Merci beaucoup. Je m'appelle Clémence Lazo. J'habite depuis récemment à Paris. J'ai rejoint BlaBlaCar, comme tu le mentionnais, en tant que Head of Customer Engagement. En 2024, et j'ai eu l'opportunité, pour inciter sur certains points de ma carrière professionnelle, j'ai eu l'opportunité de découvrir une grosse partie du spectre des métiers de la relation client, de l'acquisition média au CRM, mais aussi une expérience en customer experience, justement, et une expérience plus courte en product. J'ai eu l'occasion de travailler dans des entreprises de différentes tailles, de la petite start-up américaine de 25 personnes. à une grosse entreprise, Ubisoft, qui est un publisher de jeux vidéo de 20 000 employés à travers le monde.

• David Nget

  Ah oui, sacré gap.

• Clémence Loiseau

  Oui, sacré gap. Alors, en termes de ways of working, c'est très, très différent et même façon de voir le CRM. Donc, c'était très enrichissant de couvrir toutes ces tailles d'entreprises.

• David Nget

  Et c'était comment ça chez Ubisoft ?

• Clémence Loiseau

  Chez Ubisoft, j'ai commencé en 2012-2013.

• David Nget

  D'accord, OK.

• Clémence Loiseau

  Première expérience chez eux, je suis restée 8 ans chez Ubisoft.

• David Nget

  Donc Ubisoft, pas Ubisoft France.

• Clémence Loiseau

  Alors j'ai commencé en France effectivement, au siège qui est à Montreuil. Et je travaillais alors pour le siège IMEA, donc Europe. Et par la suite, j'ai eu une mobilité et j'ai rejoint le siège NCSA, donc Nord-América, à San Francisco. Et là, je manage l'équipe CRM à San Francisco, aux Etats-Unis.

• David Nget

  Ça devait être une sacrée expérience.

• Clémence Loiseau

  Oui, sacrée expérience. On pourra peut-être y revenir, comme tu le souhaites. Donc Ubisoft, c'était dans le secteur du divertissement. Donc j'ai une partie de mon expérience qui est dans le divertissement, avec une expérience dans le film cinéma, une autre expérience chez Ubisoft de 8 ans dans le jeu vidéo. Et on va dire l'autre secteur que j'apprécie particulièrement, et aujourd'hui je suis davantage spécialisée, c'est travel et mobility dans des entreprises plus tech. Donc là, il y a l'entreprise pour laquelle je travaillais précédemment, qui fait des airbags. pour protéger les cyclistes, les motards, les cavaliers, les skieurs. J'ai travaillé aussi pour une entreprise en start-up qui était un peu l'équivalent de Waze à l'époque. Et aujourd'hui, chez Blablacar, donc une marketplace du voyage partagé, en couvrature, mais pas uniquement. Et j'ai pu... C'était intéressant parce que pour le CRM, à travers les différentes entreprises pour lesquelles j'ai travaillé, j'ai touché à différents business models. Il y avait des business models qui étaient... liées à de l'abonnement, d'autres in-marketplace, d'autres plutôt sur un modèle fit-free-to-play avec possibilité de passer en premium. Donc c'était intéressant d'un point de vue CRM de toucher toutes ces problématiques. Et comme tu le mentionnais un peu plus tôt, je suis partie à l'étranger, donc là ça m'a donné l'opportunité de découvrir comment on travaille, les différences de mentalité au travail, d'approche, de méthodologie entre les Etats-Unis et la France, puisque j'ai passé 8 ans aux Etats-Unis.

• David Nget

  Alors Clémence, super intéressant ton parcours professionnel. Est-ce que tu peux nous dire un petit peu par quel cursus tu es passée pour arriver justement à tes premières fonctions ?

• Clémence Loiseau

  Oui, alors j'ai commencé par un background d'éducation. J'ai fait des études en marketing en école de commerce. J'ai fait une école qui s'appelle EDEC Business School. Mais à ce moment-là, il n'y avait pas nécessairement de spécialisation sur le CRM. Donc c'était du marketing plutôt généraliste. et c'est en faisant un stage de fin d'études, puisque pour valider son diplôme il fallait une expérience à l'étranger, donc c'est en faisant un stage de fin d'études aux Etats-Unis que j'ai commencé à faire mes premiers pas en CRM, à découvrir le marketing de la data et qui m'a donné envie de creuser et d'intégrer Ubisoft en 2012-2013. commencer sur un poste de campaign manager chez Ubisoft.

• David Nget

  Ok, très clair. En tout cas, ce qui est rassurant ou pas, je ne sais pas, c'est qu'actuellement, il n'y a pas vraiment encore de formation officielle. Je dis ça parce que je donne des cours aussi sur le CRM et le marketing automation. Donc, il y a encore des choses à améliorer. Mais très intéressant et très clair pour ton parcours de formation. Merci Clément. Merci pour ce portrait, Clémence. Je pense que l'auditoire comprend mieux d'où tu viens et qu'est-ce que tu as fait. On reviendra bien entendu sur ton expérience, puisqu'elle va driver tout le contexte de ce qu'on va raconter aujourd'hui dans l'émission. Et pour vraiment rentrer dans le cœur de la meule, si tu me permets l'expression, les responsables CRM que nous sommes, on adore tout ce qui est tech. Donc, je t'invite dans cette prochaine rubrique, tout simplement l'instant tech. Du coup, l'instant tech, Clémence, c'est une rubrique où on va parler outils, on va parler technologie. Donc forcément, je vais te demander un petit peu sur quel techno, sur quel stack vous travaillez chez Blablacar. Et si pour l'auditoire, tu as un petit coup de cœur que tu as repéré ces derniers mois, dernières années en termes d'outils, si tu peux nous partager tout simplement.

• Clémence Loiseau

  Ça marche. Alors déjà, je te rejoins sur le côté. Quand on est en CRM, on adore la technologie, on adore la data. Donc tout ce qui est process, outils et comment les outils sont intégrés les uns aux autres, c'est une passion. Donc ravie de cette question. Dans notre stack, on utilise plusieurs types d'outils. Bon, ça va être assez commun, mais pour tout ce qui est orchestration des communications CRM, marketing. Je vais me concentrer sur les communications CRM marketing. On utilise Braze. Depuis 8 ans, donc depuis 2017, on est avec Braze. C'est un outil qu'on utilise pour construire nos segmentations, nos workflows, qu'on appelle des canvases, et organiser nos communications en multicanal. C'est grâce à Braze qu'on peut opérer nos communications sur différents canaux, qu'ils soient ce qu'on appelle in-app, dans l'application mobile, différents formats, mais aussi out-of-app, principalement du push, de l'email et WhatsApp, entre autres.

• David Nget

  D'accord. Dans ce sens-là, du coup, vous avez... gros volume sur du push notification ?

• Clémence Loiseau

  Oui, exactement. Donc, push principalement, on essaie de limiter nos volumes d'email au maximum pour des questions de performance, mais aussi pour des questions d'optimisation de l'usage de Braze et de nos quotas. Braze, on a intégré récemment cet outil-là et je vais revenir sur les raisons pour lesquelles j'adore cet outil. On l'a intégré récemment à un autre outil qui est un outil promotionnel qui s'appelle Talon1. On a signé avec TalonOne depuis 2025. TalonOne, ça nous permet de configurer et de scaler des opérations promotionnelles. Quand on veut mettre en place une promotion, que ce soit un discount ou un voucher, sur inventaire, sur certains opérateurs de bus, sur certains axes, sur certains trajets, sur certaines villes de départ ou d'arrivée, certains jours de la semaine, etc. Ça nous permet de le faire, mais surtout, TalonOne, et c'est là toute la puissance de l'outil, Puisque l'outil est plugé à Braze, ça nous permet de mettre en place des promotions at scale, mais qui sont au niveau de chaque utilisateur, donc en fonction du profil de chacun, de leur région, de leur ville, de leurs habitudes de voyage, de leurs fréquences, de leurs récences, etc. Et donc celui-ci, on l'a signé en 2025.

• David Nget

  Et ça, c'est uniquement pour la partie, on va dire, covoitureurs ? Et pour les drivers, c'est aussi utilisé ?

• Clémence Loiseau

  Alors, pas encore pour les drivers, mais potentiellement, on pourrait imaginer à l'avenir une logique aussi, qui serait une logique promotionnelle un peu différente, c'est-à-dire qu'on pourrait mettre en place un wallet qui pourrait imaginer un système où les conducteurs, en fonction du nombre de trajets qu'ils font, débloquent des tiers, qui leur débloquent des crédits qui sont mis dans le wallet, et ce wallet peut être utilisé pour aller booker des covoiturages, des bus, des trains. Donc on peut aussi imaginer une logique promotionnelle ou une logique de fidélisation. côté conducteur grâce à cet outil.

• David Nget

  Ok, super clair. Et donc ça, c'est tous les outils d'activation. C'est quoi un peu l'environnement, data, la stack sur laquelle vous travaillez sur l'application ?

• Clémence Loiseau

  Oui. Alors, côté data, on est sur Google BigQuery. Côté reporting, puisque une des limitations des interfaces CRM aujourd'hui, c'est que... À mes yeux, c'est la restitution et la visualisation de la donnée client, mais aussi de la performance. Donc, on s'est débrouillé, on va dire, de notre côté pour ce sujet-là. Donc, on est sur tableau dashboard pour tout ce qui est reporting. Sur la partie plutôt project management, à savoir que BlablaCart, on a une très grosse culture de la collaboration, de l'écrit et de l'asynchrone. On a 30% des effectifs qui sont en distanciel. Donc, c'est très important de pouvoir avoir des outils. de project management qui permettent de faire du feedback en live, qui permettent de brainstormer à distance. Donc, on utilise Jira, je pense que c'est assez classique pour priorisation et suite projet, gestion du backlog. On utilise Confluence pour la documentation sur les outils, les nomenclatures, les best practices. Et en termes de production, on va dire, Design et UX, on utilise Figma. Donc, ça nous permet de créer les parcours clients et d'organiser toutes les feedback loops directement. sur l'outil, c'est aussi un outil qu'on utilise pour le brainstorming et les workshops. Et d'autres outils AI qu'on utilise pour la création de contenus qui sont Gemini, donc on va créer nos contenus, nos localisations via Gemini. Ça nous permet d'augmenter la fréquence de communication en ayant une plus grosse rotation de contenus, de faire plus de tests, de plus de personnalisation, plus de contextualisation. Pour la création d'images, on utilise... Alors là, on est un peu en train de faillir. justement nos process. Mais aujourd'hui, on a trouvé un outil qui est assez stable pour qu'on commence à scaler, qui est MidJourney. Donc, on utilise les hides génératifs pour la création d'images via MidJourney. Alors, pas dans tous les cas. Et on est aussi en train d'affiner justement quand est-ce qu'on l'utilise, quand est-ce qu'on ne l'utilise pas. Voilà pour la stack.

• David Nget

  Et justement, est-ce que tu as un petit outil coup de cœur aujourd'hui à nous partager, que toi tu utilises ? Alors, ça peut très bien être dans le CRM ou... ou comme pas du tout, ça peut être une app que tu utilises toi, à titre perso aussi ?

• Clémence Loiseau

  Oui, alors j'en ai plusieurs, j'espère que ça ira.

• David Nget

  Bien sûr, on n'est pas limité, si tu en as plusieurs.

• Clémence Loiseau

  Alors, pour avoir testé différents outils CRM, notamment sur l'orchestration des campagnes, bien sûr, notre outil Braze est perfectible, bien sûr, ce n'est pas toujours un long fleuve tranquille, il y a des mimétations. Mais comparé à d'autres outils que j'ai pu utiliser dans le passé, pour moi, ça reste quand même un outil qui est très user-friendly, qui nous permet d'être super agile en onboardant des personnes très rapidement, qui nous permet une très belle visibilité dans l'application mobile, parce qu'il y a des canaux in-app qui sont à fort impact pour nous. Et ça nous permet de gagner un temps énorme sur de l'automatisation de campagne et des campagnes dynamiques grâce à des features qu'ils ont développées. dans les détails, mais on est capable de, en temps réel, envoyer des campagnes, par exemple, quand il y a des trains qui sont complets, en allant suggérer à nos utilisateurs des remplaçants de trajet. Exactement, en covoiturage. Donc, ça nous permet ce genre de campagne très real-time, très dynamique et très géolocalisée.

• David Nget

  C'est marrant que tu parles de ce cas d'usage, puisque j'ai été moi-même dans ce cas de figure il n'y a pas longtemps, donc ça me parle vraiment.

• Clémence Loiseau

  Oui, ça te parle. Oui, alors ça parle beaucoup parce que souvent, alors on essaye de changer ça, bien sûr, et c'est le rôle du CRM, mais ça arrive beaucoup que la première utilisation de Blablacar soit une utilisation opportuniste. Donc, quand il y a des trains complets, quand il y a des grèves, quand il y a des...

• David Nget

  Du gel, comme la dernière semaine, il y a eu, par exemple.

• Clémence Loiseau

  Exactement, exactement. Donc là, on a tout un cycle de communication qui permet de... de parler à ces utilisateurs-là pour penser à nous en tant que plan B et par la suite, tous les lifecycle CRM qui arrivent pour transformer l'opportuniste en régulier. Et un dernier point par rapport à Braze, c'est que c'est un outil qui s'intègre avec plusieurs solutions. Je parlais de Talon1, par exemple. Et aujourd'hui, ma vision des choses, c'est que c'est important d'avoir un outil qui est modulable ou composable avec d'autres outils. C'est difficile de s'engager sur X années avec un outil qui ferait all-in-one la Charlotte aux fraises. C'est bien de pouvoir composer en fonction des besoins qui évoluent avec le temps. Et je trouve que Braze pour ça est assez intéressant.

• David Nget

  Tu disais Clémence que tu avais plusieurs outils coup de cœur, donc la Braze. Merci pour la petite promo gratos pour eux. On les salue, mais tu en avais d'autres.

• Clémence Loiseau

  Oui, alors l'outil dont je parlais un peu plus tôt qui est Talon One, ça nous permet de faire des réductions de prix ou des coupons aux utilisateurs. Et ici, la puissance de l'outil, c'est vraiment dans la synergie entre Braze et Talon One parce que ça nous permet de créer une expérience promotionnelle individualisée en fonction du profil de chacun des utilisateurs. Et end-to-end, c'est-à-dire que les promotions qu'on voit in-app sont les mêmes qu'on voit sur les communications CRM. Donc tout ce... tout ce parcours utilisateur cohérent et optimisé par rapport au bon price point pour chacun des utilisateurs. Et c'est grâce à cet outil et grâce au CRM qu'on est capable, qu'on utilise d'ailleurs un peu comme un laboratoire pour apprendre et craquer ce qu'on appelle le playbook promotionnel, donc comprendre le bon niveau de promotion pour chaque profil utilisateur, pour chaque use case. Et aujourd'hui, ça nous a permis de supercharger nos stratégies marketing. et demain potentiellement de mettre en place les premières briques d'un programme de fidélisation ou de parrainage.

• David Nget

  Super clair. Et justement, il y avait une question que je voulais te poser, que je ne t'ai pas posée juste avant, c'est par rapport à l'équipe qui t'entoure, on imagine que tu n'es pas toute seule. Combien de personnes travaillent sur le CRM aujourd'hui chez Blablacar ?

• Clémence Loiseau

  Oui, alors aujourd'hui, on est une équipe de six personnes. Donc moi, en tant que head of, on est rattaché à l'équipe Growth. qui est rattaché au produit. Dans l'équipe CRM, la façon dont on a organisé l'équipe, c'est qu'on a organisé l'équipe par marché. Donc, on a BlablaCard, c'est un produit qui va avoir différentes supplies, donc différents modes de transport par marché, différentes offres par marché. Donc, c'était important pour nous d'avoir plusieurs personnes qui sont en charge du marché brésilien, plusieurs personnes en charge du marché Western Europe. On a Eastern Europe et ensuite, on a des... d'autres pays qu'on développe et chaque personne est en charge et honneur de son life cycle, donc de son objectif. Ça va être en charge de l'activation et de l'immédiat repeat. Ça va être en charge de la rétention et l'anti-churn, en charge de l'abonnement au Brésil, par exemple.

• David Nget

  Et justement, maintenant qu'on en sait un petit peu plus sur la stack et ton équipe, je me demandais justement quels étaient un peu les indicateurs clés Merci. de performance à la fois que tu te fixes pour toi, mais pour l'ensemble de l'équipe CRM, pour justement piloter la bonne santé du pôle.

• Clémence Loiseau

  Oui, effectivement. Alors, dans ce qu'on appelle les KPIs North Star, ça va être des KPIs de conversion. Donc là, on va aller regarder le taux de conversion sur... Alors, comme on est une marketplace, à la fois le côté offre, c'est-à-dire les publications des conducteurs, et le côté demand, c'est-à-dire les réservations des trajets, que ce soit en en covoiturage, en bus et en train. On va aussi regarder l'uplift. Donc, on va, au niveau de chaque programme, regarder s'il y a un impact versus un groupe de contrôle qui aurait été exclu d'un programme. Ça va nous permettre de savoir si un programme a été performant ou pas et d'en tirer des conversions incrémentales. Donc, sur les publications et sur les réservations de trajet, on va aller regarder si nos programmes ont contribué à amener de l'incrément. de conversion et de l'incrément de revenus. Et ensuite, ce que je vais aussi regarder, c'est la part du CRM, la part des conversions ramenées par le CRM sur les conversions totales pour comprendre un petit peu si c'est une grosse part des conversions, si c'est une goutte d'eau en fonction des programmes. Donc ça, c'est vraiment plutôt côté North Star, donc publication et réservation. Ensuite, pour le pilotage au quotidien, je vais évidemment aller regarder les... Les KPIs d'engagement avec les canaux CRM, donc ouverture clic, c'est vraiment pour s'assurer qu'on a une bonne stratégie overall et que nos utilisateurs sont intéressés. Et je vais aussi aller regarder ce qu'on appelle chez nous les Upper Funnel KPIs. Donc, Upper Funnel KPIs, ça va être les KPIs haut de penele. Par exemple, les sessions, les searches, donc les utilisateurs qui auront cherché à booker un trajet. et les start publications, donc les utilisateurs qui auront commencé à publier un trajet mais ne sont pas allés au bout. Et ces KPIs-là, ça va nous permettre de prendre des décisions plus rapidement quand on teste des choses. Parfois, on n'attend pas d'avoir un mois de données, deux mois de données pour scaler, mais on regarde ces upper funnel KPIs qui vont être un bon proxy et nous permettent de dire si un programme va avoir de l'impact ou non. Et donc, ça nous permet de piloter et d'aller beaucoup plus vite. sur le test and learn.

• David Nget

  Très clair.

• Clémence Loiseau

  En plus de ça, on a des KPIs un peu plus macro, qui sont des Lifecycle KPI. Je vais aller regarder, en fonction des phases du Lifecycle, les activations, les repeats et la fréquence, les cross-sells. Là, le cross-sell, le cas d'usage principal, c'est les utilisateurs qu'on aura réussi à convertir du covoiturage vers le bus ou du covoiturage vers le train, puisqu'aujourd'hui, un de nos enjeux principaux, c'est la multimodalité. Et enfin, les win-back, la réactivation des utilisateurs qui auraient été lapsed, inactifs ou dormants.

• David Nget

  D'accord, super intéressant. Est-ce que tu as des ordres de grandeur à nous partager, notamment sur les win-back, le nombre de bookings, le repeat, le lifecycle, etc. ?

• Clémence Loiseau

  Oui, je peux partager sans nombre absolu, mais plutôt sur des valeurs relatives, des ratios. Par exemple, un de nos premiers enjeux business, c'est, puisqu'on est une marketplace, l'équilibre de la marketplace, donc l'équilibre entre l'offre et la demande, et donc booster l'engagement du covoiturage en Europe de l'Ouest. Donc ça, c'est vraiment un de nos objectifs, avec un gros focus sur les conducteurs et sur générer un maximum de supply, donc de publication, puisque notre produit n'existerait pas s'il n'y avait pas d'offre, donc de trajet posté. Donc c'est vraiment, pour nous, c'est très très important de fider, désolé pour les anglicismes, le network effect, c'est-à-dire que plus il y a de publications, plus c'est intéressant, plus il y a de bookings, plus il y a de publications, etc. Pour ça, on met en place des programmes qui vont permettre de booster la publication. Un programme d'activation, par exemple, un programme qui va inciter les utilisateurs à publier davantage. et un programme de rétention. Et sur ces programmes-là, je peux donner quelques chiffres, effectivement. Donc, sur l'activation, c'est des nouveaux utilisateurs. On ne sait pas s'ils vont être conducteurs, s'ils vont être passagers. Et on a obtenu des uplifts. Donc, l'uplift, c'est l'incrément de conversion. On a obtenu un uplift de 8 percentage points sur des nouveaux utilisateurs activés. Un autre programme... qu'on appelle More Publications, qui est targeté aux utilisateurs conducteurs qui auraient publié une fois, deux fois, mais qui sont plutôt occasionnels. Là, on va aller chercher à désacraliser un petit peu le succès du matching en leur disant qu'en fait, plus on publie, plus on a de chances et que c'est quoi qu'il arrive une bonne opportunité de faire des économies. On va leur donner des conseils et on va aussi... lever les freins à la publication, c'est-à-dire qu'il y a beaucoup de conducteurs qui se censurent, qui pensent que leur trajet est trop court, trop long, qui vont dans un endroit beaucoup trop isolé et que ça n'intéressera personne, qui voyagent en famille avec des amis qui pensent que du coup, ce ne serait pas une bonne expérience pour les covoitureurs ou qui partent en dernière minute. Or, dans les faits, il y a énormément de bookings en dernière minute et 70% des réservations de... de covoiturage sont sur ce qu'on appelle le long tail, donc les destinations un peu isolées.

• David Nget

  Je n'aurais pas dit autant, parce qu'effectivement, tu te dis qu'en France, c'est très centralisé comme pays, mais en réalité, ces chiffres-là sont assez surprenants.

• Clémence Loiseau

  Oui, effectivement, parce qu'il y a les grands axes qui sont couverts par le train, il y a les axes secondaires intervilles qui sont couverts par le bus, mais en fait, le maillage le plus fin, c'est vraiment celui de la voiture. et c'est là qu'il y a le... Le réseau qui va permettre d'aller jusqu'au banlieue, qui va permettre d'aller jusqu'au village un peu reculé. Et finalement, si on se met à la place des utilisateurs, même partir en vacances, partir un étudiant qui part voir sa famille de son école, qui part voir sa famille tous les week-ends. Pas nécessairement énormément d'options pour aller jusqu'à la destination finale en door-to-door. Un utilisateur qui souhaite se rendre dans une station de ski. pas énormément d'options non plus pour se rendre à la destination finale. Donc, c'est là que le maillage très, très granulaire du covoiturage est très utile.

• David Nget

  Super intéressant.

• Clémence Loiseau

  Et donc, sur des programmes comme More Publication, donc publier davantage, on a des uplifts qui vont jusqu'à 14 points. Et les programmes les plus performants, ça va être les programmes de rétention. Et là, on peut arriver sur des uplifts de 26 points. On est assez content. Ça nous permet vraiment de… de mesurer l'impact du CRM et c'est très gratifiant pour l'équipe et très motivant de pouvoir communiquer ces chiffres-là.

• David Nget

  Non, super et bravo pour ces chiffres parce que ce n'est pas forcément évident vu le contexte concurrentiel que représente la mobilité aujourd'hui en France. Et justement, tu disais tout à l'heure qu'il y a la multimodalité. qui rentrent en challenge chez vous. Est-ce que tu peux nous en dire un petit peu plus ?

• Clémence Loiseau

  Oui, effectivement. Donc, un autre grand enjeu business de Blablacar, ça va être de se positionner comme une plateforme multimodale. Donc, se faire connaître au-delà du covoiturage sur nos autres lignes de business qui sont le bus et le train et qui sait, dans le futur, potentiellement d'autres lignes de business également. Aujourd'hui, on a une awareness... de multimodalité qui n'est pas très importante. C'est-à-dire qu'on est très connu pour le covoiturage. Donc, en France, le covoiturage, c'est rentré même dans le langage courant. On peut dire, je vais prendre un blabla ou un blablacar. C'est vrai. Donc, l'idée, et c'est le cas aussi au Brésil et c'est le cas dans d'autres pays. L'Inde aussi. Donc, l'Inde, en août 2025, est devenue notre premier marché pour le covoiturage. Donc, on est aussi très connu à l'international. pour le covoiturage. Maintenant, l'enjeu, c'est de capitaliser sur cette confiance, sur cette image de marque, pour aller irriguer les autres lignes de transport, qui sont bus et trains, en particulier sur des marchés qu'on n'a pas nécessairement encore monétisés, c'est-à-dire qu'on ne prend pas de frais pour le covoiturage entre le passager et le conducteur. Donc là, on va essayer de faire grandir l'usage. et de tourner des utilisateurs initialement covoitureurs vers du bus.

• David Nget

  Et du coup, c'est un indicateur que tu mesures, l'irrigation comme tu disais ?

• Clémence Loiseau

  Oui, effectivement. Donc, on va mesurer le cross-sell. Donc, les utilisateurs qui viennent du carpool, covoiturage pardon, et qui ont fait leur première réservation en train ou leur première réservation en bus, On va mesurer le taux d'awareness par un... questionnaire qu'on appelle un brand tracker et on va aussi mesurer autre chose qui est l'intermodalité. Donc l'intermodalité, ça va être la complémentarité des trajets entre les différentes lignes de transport. Ça peut être typiquement quelqu'un qui part de Paris, prend un train jusqu'à Lyon, de Lyon, prend un bus jusqu'à Chambéry et de Chambéry, prend un carpool jusqu'à une destination de sport d'hiver par exemple. Donc, typiquement, ça, c'est ce qu'on appelle l'intermodalité, donc la complémentarité de toutes ces options du triptyque, du covoiturage bus et train. Et on va chercher à ce que les utilisateurs pensent à Blablacar pour faire leur last mile une fois arrivé en gare de bus ou arrivé en gare de train, en proposant, par exemple, avant d'arriver à la gare, un inventaire de trajet disponible. en covoiturage pour arriver à sa destination finale. C'est un exemple.

• David Nget

  Super intéressant. En tout cas, à titre perso, j'apprends des trucs, moi.

• Clémence Loiseau

  Ah, super.

• David Nget

  J'évite de te poser trop de questions parce que je pense qu'on pourrait en parler des heures. Mais c'est super intéressant. Moi, qui suis un ancien power user de l'application, je peux te dire que ça me cause beaucoup.

• Clémence Loiseau

  Ah, trop bien.

• David Nget

  Merci, Clémence, pour cette minute KPI. Très dense. Je pense qu'on reviendra sur d'autres questions par rapport à ces indicateurs, notamment en traitant le sujet qui nous amène aujourd'hui. Quand on a préparé le podcast, Clémence, on s'est dit, qu'est-ce qui pourrait être intéressant de partager, forcément à travers ton expérience chez Ubisoft et aujourd'hui chez Blablacar, par rapport au CRM de 2026. 2026 qui, aujourd'hui, est très chamboulé par beaucoup d'actualités. notamment, spoiler, l'intelligence artificielle qui vient chambouler le quotidien de tout le monde. Tout le monde est concerné, du boucher jusqu'au marketeur, en passant par le techos, le technique, le développeur en tout cas. Et justement, on s'était dit que ça pourrait être intéressant de développer cette question qui est quelle sera la place et quelle est la place du CRM dans les entreprises en 2026 ? On a eu quelques éléments de réponse de ta part déjà par rapport à ce que vous faites. chez Blabla Car, mais justement, toi, qu'est-ce que vous faites aujourd'hui en 2026 ? Quels sont un peu les projets de Blabla Car pour cette année qui va faire entrer le CRM dans cette nouvelle ère ? Oui, effectivement. Donc, le CRM à Blablacar permet de répondre à plusieurs enjeux. Le premier enjeu, comme je l'ai mentionné précédemment, c'est l'équilibre de la marketplace. Donc, s'assurer qu'il y a toujours une bonne offre et une bonne demande. Au sein de cet objectif-là, on a comme objectif d'engager davantage la Gen Z, qui a tendance à diminuer dans la part de nos passagers au quotidien. Donc, le CRM va aussi jouer un rôle ici sur la personnalisation des communications. auprès de notre Gen Z ? Par exemple, est-ce qu'on peut leur parler différemment ? Est-ce qu'on peut mettre les bouchées doubles sur des temps forts étudiants comme la fin du mois, les vacances scolaires, la reprise back to school, les festivals ? Est-ce qu'il y a des messages qui résonnent davantage avec leur quotidien ? Passage du permis, rentrer chez ses parents le week-end, le pouvoir d'achat ? Et est-ce qu'on ne ferait pas des offres particulières pour cette population ? Donc, on a cet enjeu-là et le CRM va permettre. aussi de parler différemment, de nous adresser différemment à cette population. Donc ça, c'est le premier enjeu de Blablacar, c'est vraiment équilibre marketplace et renouveler les audiences avec de la Gen Z.

• Clémence Loiseau

  Et justement, je profite que tu en parles parce que je ne t'ai pas demandé un petit peu la répartition de l'audience aujourd'hui chez Blablacar. C'est quoi un peu les personas, les power users de l'application ?

• David Nget

  Oui, alors on a plusieurs profils d'utilisateurs chez Blablacar. On a les profils conducteurs. un peu plus âgés, on a des profils passagers un peu plus jeunes, on a des switchers, c'est-à-dire des utilisateurs comme moi, qui sont à la fois conducteurs mais qui de temps en temps prennent aussi un covoiturage. Et ensuite, on a notre passager multimodal qui va jongler entre les différentes options de transport et jouer du coup sur la complémentarité du bus, du train, du carpool. Après, en termes de tranche d'âge, l'âge moyen d'un utilisateur Blablacar, il me semble, est de... 32 ans, un peu plus âgés sur côté conducteur, mais c'est lié à une problématique de pouvoir d'achat et de voiture. On a étonnamment la tranche de plus de seniors augmente. C'est un segment qu'on appelle les empty nesters, les utilisateurs un peu plus âgés qui vont voir leurs enfants partir du foyer et aller rechercher du lien via des covoiturages. Et la Gen Z qu'on cherche vraiment à engager davantage, mais qui pour l'instant... Alors, il y a 60% des utilisateurs de Gen Z qui utilisent un covoiturage, mais c'est plus la Gen Z diminue dans la part des bookings sur BlaBlaCar. Donc, on cherche à les faire grossir.

• Clémence Loiseau

  Du coup, tu parlais de votre objectif de reconquête et de conquête de la Gen Z pour cette année 2026. Mais dans la KPI, tu me parlais de la multimodalité aussi. Je pense que c'est un objectif assez important. Oui,

• David Nget

  exactement. Donc Blablacar se positionne comme étant ce qu'on appelle une global marketplace pour le transport. Et on cherche à faire grandir toutes les lignes de transport, que ce soit le covoiturage, le bus ou le train, et à faire grandir l'usage. Donc une fois qu'on a fait l'acquisition d'un utilisateur, le rôle du CRM ça va être d'augmenter la fréquence de passer d'un usage qui peut être opportuniste, one time, à de la répétition, voire à une habitude,

• Clémence Loiseau

  un réflexe. Tout à fait,

• David Nget

  un réflexe, c'est exactement ce qu'on souhaite avoir de façon à ce que les utilisateurs deviennent des road heaters, on les appelle, et donc qui pensent à blabla car pour tout type de use case. Donc on cherche à diversifier les use case, augmenter la fréquence. C'est aussi avec le CRM qu'on va pouvoir augmenter la lifetime value, donc en jouant sur la fréquence, bien sûr, et les différents usages, mais en allant chercher des trajets plus longues distances, en allant inciter les utilisateurs à booker du bus. Un ticket de bus, typiquement, va être en moyenne de 16 euros versus un carpool qui peut être moindre ou en allant inciter les utilisateurs sur des trajets longs, par exemple, à booker en premium, à booker des... des bagages additionnels, etc. Donc, le CRM va venir vraiment en complément de l'acquisition pour aller maximiser la lifetime value et aller explorer la multimodalité.

• Clémence Loiseau

  Et Clément, justement, tu parlais de la LTV. Je t'arrête juste pour essayer de préciser pour l'auditoire. Comment vous la mesurez, la LTV, sur quelle période ?

• David Nget

  Alors, aujourd'hui, on va aller regarder la lifetime value à un an. Donc, les cycles à Blablacar, comme c'est lié à de la mobilité et du transport, Même si on a un produit qui s'appelle Blablacar Daily qui a vocation à aller créer des habitudes quotidiennes de voyage, en dehors de Daily, l'application Blablacar principale, c'est sur du voyage plutôt longue distance, donc train, bus, covoiturage. Et là, le cycle d'achat dépend vraiment de l'intention de travel de l'utilisateur. Donc, on n'a pas des cycles extrêmement courts. On peut avoir des utilisateurs qui reviennent pour tous les cycles de vacances, par exemple. Donc, c'est la raison pour laquelle on aime bien regarder la Lifetime Value. à un an.

• Clémence Loiseau

  Et justement, tu abordais un petit peu le sujet, qui est un sujet un peu touchy sur l'acquisition. Et en préparant l'épisode, on a parlé d'un mot que tout le monde a un peu en bouche, c'est l'attribution. L'impact du CRM, comment on l'attribue justement ? Tu l'as dit à plusieurs reprises au début de l'émission, mais justement, tu vois, comment aujourd'hui chez Blablacar, vous gérez cette attribution-là ? Est-ce que vous avez des modèles pour justement valoriser ? les actions du pôle par rapport à des objectifs d'acquisition, de reconquête et de dire, ça a eu un impact sur la LTV de X, sur la multimodalité, tu en as parlé, ça a eu tel impact. Comment est-ce que vous le gérez ? C'est une grande question, je suis d'accord. Est-ce que tu peux nous en parler ? Oui,

• David Nget

  effectivement. Et je pense que la mesure de l'impact, c'est absolument central parce que la confiance en l'équipe CRM vient de la confiance dans les chiffres et de la mesure de la performance et de l'impact. Donc, effectivement, très, très bonne question. Et on s'est beaucoup fait des nœuds au cerveau l'année dernière sur cette question-là. Et on a notamment benchmarké auprès d'autres entreprises sur quel modèle utiliser. Et on s'est mis d'accord sur deux niveaux de mesure de la performance de reporting. Un niveau qui va être assez granulaire, c'est-à-dire au niveau de la campagne ou du programme. où on va aller chercher à établir ce qu'on appelle une baseline de performance, donc un taux de conversion, un nombre de conversions mensuelles. Une fois qu'on a réussi à établir cette baseline, donc ratio de conversion et incrémentalité en nombre absolu, on va scaler. Donc là, la méthodologie, ça va être de mettre en place des contrôles groupes assez élevés pour pouvoir apprendre assez rapidement, itérer. et ensuite scaler le programme pour avoir un maximum d'impact. Comme je disais tout à l'heure, on utilise aussi des Upper Funnel KPI pour aller plus vite. Mais globalement, la mesure de l'impact de chacun des programmes, ça va être à partir de l'Uplift, qui va nous permettre de regarder les conversions incrémentales, donc les publications incrémentales, les réservations incrémentales, et d'associer un revenu et d'associer une lifetime value. Donc ça c'est pour la mesure assez granulaire on va dire. Et ensuite pour l'impact du CRM dans l'organisation, qui est tout aussi important, ça a été un gros débat. Jusqu'à présent on mesurait l'impact du CRM au global par un global contrôle groupe. Donc on excluait systématiquement 10% de notre population qui ne recevait aucune communication ou n'était exposée à aucune communication CRM.

• Clémence Loiseau

  D'accord, comme un groupe test ?

• David Nget

  Exactement. Et c'était valable pour toutes les campagnes, tous les programmes, tous les marchés. Ça atteint ses limites, c'est-à-dire qu'en fonction des mois, on voyait un uplift plus ou moins significatif. Parfois, on arrivait à des 30 000 publications incrémentales sur certaines périodes de l'année, parfois zéro. C'était difficile à interpréter à un niveau aussi macro, assez peu actionnable et surtout, ça avait un coût. d'opportunités, c'est-à-dire que toute cette population-là de 10%, mine de rien, à l'échelle, ça fait beaucoup.

• Clémence Loiseau

  Oui, donc c'est vraiment un segment témoin sur lequel vous ne faisiez rien.

• David Nget

  Exactement, ou de manière très ponctuelle.

• Clémence Loiseau

  Pour bien comprendre.

• David Nget

  Donc cette année, fin 2025, début 2026, on a décidé de changer et de maximiser l'impact. Donc on a retiré ce Global Control Group et tant pis si on n'arrive pas à mesurer l'incrémentalité du CRM au niveau global. puisqu'on arrive à le mesurer au niveau de chacun des programmes. Donc, à partir du moment où on arrive à le mesurer sur chacun des programmes, on est rassuré, on a un impact et on peut changer notre manière de reporter au niveau global. Et là, pour le reporting au niveau global, donc on utilisait le Global Control Group, hop, fini. On pourrait aller regarder les modèles d'attribution. Donc aujourd'hui, on a un modèle d'attribution Last Click, 30 jours. simplement ce modèle a aussi des limites, c'est-à-dire qu'il va donner trop d'importance à certains programmes CRM qui sont vraiment conversion-oriented, oui, mais qui sont presque un peu trop faciles, c'est-à-dire qu'une communication de panier abandonné ou une communication de vous venez de réserver un trajet, pensez à votre trajet retour, ces deux types de communications sont très bottom funnel. Et donc, ça va biaiser les résultats du CRM positivement, c'est-à-dire que le CRM va être surreprésenté dans un modèle d'attribution classique. Donc, dans un premier temps, on retire ces programmes-là du modèle d'attribution. Et cette année, en 2026, on va développer un nouveau modèle en prenant en compte ce qu'on appelle un facteur d'incrémentalité, en arrivant à pondérant. en arrivant à pondérer le poids des communications TRM au sein du marketing mix plus général.

• Clémence Loiseau

  Complètement. Et j'imagine qu'il va être corrélé par rapport au funnel.

• David Nget

  Oui, exactement.

• Clémence Loiseau

  C'est super smart. Écoute, je pense qu'on a une clé de lecture qui est très intéressante sur comment on attribue, parce que c'est vraiment un combat, je pense, dans toutes les discussions que j'ai pu avoir avec nos pairs. C'est le combat. parce qu'on essaie de mesurer avec nos outils qui sont souvent pro-CRM. Donc, on va aller gonfler les chiffres. Mais en réalité, on sait bien qu'il y a un entre-deux, un entre-soi qui dépend beaucoup du business dans lequel on est, quels sont les scénarios, quels sont les usqués, ce qu'on applique. Et c'est hyper intéressant de voir la réflexion que vous avez derrière, justement, et d'amener effectivement cette logistique de l'ice-click, mais de le pondérer. J'ai très hâte de voir ce que ça va donner. Et ça, c'est un projet qui va vous porter dans les prochains quarters, c'est ça ?

• David Nget

  Oui, exactement. Donc là, on a mis en place la première phase qui est d'exclure des programmes qui prennent trop de poids et donc de ramener un peu plus de réalité dans l'impact du CRM. Et on va dire autour de Q2, Q3, on devrait mettre en place cette pondération. Ce qui faisait aussi débat à Blablacar et entre les différents niveaux de management, ça va être… Comment on maximise l'impact du CRM ? Est-ce que c'est en allant chercher de l'échelle, donc du scale et en droppant les contrôles groupes ? Ou est-ce que c'est justement en allant absolument tout mesurer dans la granularité ? Et donc, on s'est vraiment posé la question de où est-ce qu'on met le curseur au bon endroit entre scaler pour avoir de l'impact ou tout mesurer pour avoir de l'impact. Et la façon dont on a répondu à ce dilemme, ça a été en se disant qu'on va… assez loin dans la mesure de chacun des programmes, mais qu'on reste high level et basé sur l'attribution corrigée avec un modèle de facteur d'incrémentalité pour l'impact global.

• Clémence Loiseau

  Tout le monde est logé à la même enseigne ou c'est que le CRM qui mesure son attribution sur l'impact ?

• David Nget

  Le paid media, par exemple, se dirige vers un même système avec une mesure d'incrémentalité et en complément un modèle d'attribution.

• Clémence Loiseau

  Je te pose la question parce que vous êtes quand même dans une phase de transition où c'est un peu contre-intuitif de se dire qu'on va retirer un petit peu de notre attribution au profit de l'impact, alors que les autres sont encore sur l'ancien modèle. Tu vois ce que je veux dire ?

• David Nget

  Oui, tout à fait. Effectivement, c'est un parti pris.

• Clémence Loiseau

  Oui, c'est un parti pris. Du coup, hyper intéressant et très enrichissant. Je pense que ça donnera de quoi réfléchir aux personnes qui sont justement en train de se poser cette question-là. Moi, en tout cas, depuis 15 ans que je suis dans le web. C'est une question que tout le monde se pose encore et personne n'a vraiment une réponse universelle.

• David Nget

  Effectivement. Après, ce qu'il faut se dire, c'est qu'on documente tout. Si on a besoin à un moment de renverser la tendance et de revenir sur une méthodologie précédente, on pourra toujours le faire. Même si on va mettre des contrôles groupes à zéro, on garde techniquement dans nos outils le bon setup pour que si jamais on a besoin de rétropédaler, on puisse le faire.

• Clémence Loiseau

  D'accord. Et justement, tu parlais d'outils. Vous passez par un outil pour faire ça ou c'est in-house ?

• David Nget

  Pour la mesure de l'incrémentalité, on a notre équipe Data qui nous a mis en place un outil de calcul de l'incrémentalité qui est homemade. Ils nous ont mis en place deux outils. Un outil qui nous permet de designer nos protocoles de test et un outil qui nous permet de calculer l'incrémentalité en termes de publication, de réservation. de revenus et potentiellement de ROI quand une communication CRM est associée à une promotion.

• Clémence Loiseau

  Ok, très clair. On les salue au passage parce qu'ils font un travail, je pense, exceptionnel et qui, toi, te permet d'être plus confortable dans tes prises de décision avec tes équipes.

• David Nget

  Exactement.

• Clémence Loiseau

  Et justement, Clémence, méga intéressant et je pense qu'on pourrait en faire un épisode entier sur ton regard sur le sujet de l'attribution. Je pense que les gens en commentaire Merci. te poseront des questions six en un. Et justement, pour clôturer sur ce sujet, 2026 et la place du CRM, je ne peux pas ne pas te poser la question de l'impact de l'IA aujourd'hui dans le CRM. Chez Bablacar, comment ça se passe ? Tu en as parlé un petit peu déjà, dans les usages, dans les process. Mais concrètement, qu'est-ce que tu penses que ça va apporter et qu'est-ce que ça va changer dans nos métiers, l'intelligence artificielle ?

• David Nget

  Alors, on voit déjà aujourd'hui de l'impact. Effectivement, si on essaie de suivre un workflow classique, ça commence toujours par de la récupération d'insights pour aller identifier des opportunités et construire des stratégies qui répondent à ces opportunités et ces objectifs. Là, l'IA a déjà un impact énorme, que ça va accélérer cette collecte d'insights et organiser cette collecte d'insights. Donc déjà là, on gagne un temps. fou sur cette partie-là. En termes de définition de stratégie aussi, au quotidien, par exemple, plus tôt, je parlais de la Gen Z. Moi, je ne suis pas Gen Z, malheureusement. Mais du coup, je vais pouvoir faire un ping-pong avec les outils IA pour adapter mes stratégies à ce segment que moi-même, je n'en fais pas partie. Ça va me permettre d'affiner la stratégie et d'aller creuser des use cases. Sur la collecte d'insights, largement accélérée. Sur les stratégies, ça permet d'aller beaucoup plus loin. Sur la création de contenu, déjà aujourd'hui, on peut, grâce à l'IA, complètement débloquer le bottleneck qui était parfois la création de contenu quand on devait passer par des équipes studio, des équipes brand, que je salue au passage et qui font un travail exceptionnel. Aujourd'hui, grâce à l'IA, on va pouvoir se reposer sur tout là où ils ont une valeur ajoutée, c'est-à-dire... définir l'identité de marque, définir le ton of voice, définir la bible brand. On va aller chercher toutes ces guidelines-là, on va s'appuyer dessus pour pouvoir générer du contenu écrit ou du contenu visuel qui respecte les brand guidelines qui ont été définis par nos équipes studio, nos équipes brand et nous permettent de multiplier le nombre de contenus. Et ça, ça nous permet de faire plus de rotation, plus de tests, plus de contextualisation, par exemple. C'est vrai qu'on a un business très saisonnier. Il y a des périodes d'hiver, de vacances, d'été, de carnaval au Brésil. Ça nous permet de contextualiser nos campagnes en fonction de tous ces temps forts, personnaliser évidemment en fonction de la tranche d'âge, mais aussi en fonction du segment conducteur, passager, etc. Donc là-dessus, l'IA va nous permettre de décupler toutes ces opportunités, d'être plus pertinent en fonction de nos cibles. de faire davantage, de tester davantage et donc d'avoir de meilleures performances. Ça, c'est pour la partie contenu. Et ensuite, il y a tout ce qui est, dans un premier temps, les scoring, predictive scoring, donc quelle est la next best action, quel est le meilleur timing pour communiquer avec quelqu'un, quel est le meilleur canal, etc. Ça, l'IA permet déjà aujourd'hui largement de le faire et donc d'optimiser les messages et les touchpoints. Par exemple, à Ubisoft, ça remonte parce que je travaillais là-bas il y a quatre ans. À l'époque, on avait travaillé avec la Data Science pour mettre en place un système NBA, donc Next Best Action, qui était nécessaire parce qu'en fait, on avait plusieurs objectifs qui pouvaient être en conflit à Ubisoft, entre assurer la progression d'un joueur dans son propre jeu ou faire passer un joueur d'un modèle free à un modèle payant premium Merci. ou aller pousser l'utilisateur qui a dépensé dans des microtransactions, ou alors faire progresser le joueur dans l'écosystème Ubisoft, c'est-à-dire ne pas simplement jouer à un jeu, je dis n'importe quoi, Assassin's Creed, mais aussi aller découvrir une autre franchise, Rainbow Six Siege, n'importe quelle franchise, et dans ce cas, prendre l'abonnement. En fait, on avait potentiellement plein de next steps. possible pour chacun des utilisateurs et donc un modèle Next Best Action était très intéressant pour nous à l'époque et maintenant aujourd'hui je sais que chez Deezer ils ont un POC en cours sur ce qui est Adjantic AI avec AMP, tu en parlais précédemment nous on va mettre en place des POC effectivement mais avec Braze donc on a accès à une bêta aujourd'hui donc on va mettre en place en. un use case pour favoriser la monétisation au Brésil. Et là, on est sur la next frontier du CRM et de l'IA, qui est le AI decisioning. Donc, s'assurer qu'on passe d'un CRM automatisé à un CRM vraiment individualisé at user level. Alors évidemment, l'IA, ça bouscule beaucoup de choses. Ça va bousculer la stack, donc ce dont on se parlait tout à l'heure, les outils, d'où l'intérêt. à mes yeux, d'avoir une stack très modulable en fonction des besoins et de ne pas s'engager nécessairement sur des solutions one size fits all ou qui font tout. Il y a des considérations budgétaires, donc ça va être très important d'avoir des bons frameworks de tests pour pouvoir monter des business case, prouver le ROI et ensuite aller négocier des budgets pour scaler l'époque à d'autres use case. Il y a des considérations organisationnelles aussi. effectivement, quelles sont les skills qui vont être demandées pour une équipe CRM. Le rôle des CRM managers va complètement changer. Et il y a un enjeu pour moi qui est aussi tout ce qui est librairie, documentation, nomenclature, puisque pour que l'IA soit performante, il faut que ce soit clean. Donc pour moi, il y a tout un sujet aussi de rigueur.

• Clémence Loiseau

  Écoute, merci beaucoup Clémence. Je pense qu'on pourrait faire un épisode entier. pour parler d'anticipation. Et justement, on a une petite rubrique qui est humblement intitulée Retour vers le futur. Je pense que ça parlera à toute notre génération. On a à peu près le même âge. Et écoute, je t'invite dans la DeLorean et on part pour le futur. ces petites notes de musique qui te renverront peut-être dans la DeLorean, Clémence, justement pour parler du futur. J'ai programmé dans la Time Machine qu'on est parti à peu près dans 3-4 ans. Ok. Bon, c'est une science inexacte, le voyage dans le temps. Mais du coup, Retour vers le futur, c'est la petite rubrique qui nous permet de réfléchir sur le futur du CRM. Et quel est ton avis sur son développement, surtout qu'en ce moment, il y a beaucoup de choses qui rentrent et qui sortent dans notre métier et plus largement dans l'écosystème tech. Mais ça m'intéresse, en tout cas l'audience, je pense aussi, est très intéressée pour avoir ton point de vue sur c'est quoi le CRM de demain.

• David Nget

  Ok, c'est parti. Dans trois ans, non mais plus ou moins, en tout cas, quelle est la grande tendance ? La place du CRM, donc déjà aujourd'hui, le CRM a une place centrale au marketing, mais pas seulement au marketing, parce que le CRM, parfois, reporte à d'autres services. Demain, là où je vois la place du CRM, c'est au-delà d'uniquement gérer les communications personnalisées en one-one auprès des utilisateurs, je vois le CRM comme étant la customer intelligence, C'est-à-dire un peu le cerveau... nourri par la data, qui va permettre de construire des stratégies d'audience, de personnalisation, qui par la suite sera infusée à travers tous les canaux, mais au-delà du CRM. C'est-à-dire qu'avec le CRM, on peut toucher nos utilisateurs sur les canaux qu'on a en tête, qui sont push, email, in-app. Mais pour moi, on peut aller beaucoup plus loin. On peut aller sur du merch, on peut aller sur de l'expérience magasin via toute la digitalisation des espaces de vente. Pour moi, le rôle du CRM va encore grandir, évidemment, et va être vraiment ce cerveau de Customer Intelligence qui va irriguer tous les autres services. Aujourd'hui, le CRM est déjà un levier puissant de croissance. Il y a l'acquisition, il y a le CRM, et puis après, en levier de croissance, il y a les parrainages, les modèles de monétisation. Demain, pour moi, le CRM participe, déjà aujourd'hui, mais encore davantage à tous ces sujets transverses stratégiques. Programme de fidélité, programme promotionnel, recommendation engine, programme de parrainage. Aujourd'hui, certaines équipes CRM sont encore vraiment sur de la com. Pour moi, le CRM a une place centrale sur tous ces sujets parce qu'honneur de ces KPIs.

• Clémence Loiseau

  Et donc, ton futur, est-ce qu'on est tous pilotés par des robots ? Ou est-ce qu'il y a encore des gens ?

• David Nget

  Très bonne question. La question qui fait peur. Non, alors je ne crois pas qu'on va tous être remplacés, moi y compris, par des robots. C'est difficile à prévoir en termes d'organisation, honnêtement, parce que ça change très vite. Les outils changent très vite, les workflows changent très vite. D'où ma priorité aujourd'hui, qui est de construire une core team CRM. Et autour de cette core team... un peu comme l'approche stack d'ailleurs, autour de cette core team, à aller s'entourer d'experts, à aller s'entourer de plus de ressources opérationnelles au besoin ou d'experts sur certains use cases ou intégrations technologiques au besoin. D'avoir une core team très agile avec des rôles hybrides, donc des CRM managers qui vont faire à la fois de la stratégie, mais qui vont aussi faire de l'opérationnel et être capables de honner vraiment leur sujet de A à Z. pour gagner en agilité et pour pouvoir être une organisation résiliente et future-proof par rapport à l'IA qui va... Au secours les anglicismes, disrupter beaucoup de choses. En revanche, ça ne va pas remplacer. Pour moi, c'est complètement complémentaire. On aura toujours besoin de ces rôles-là, qui pour moi seront des rôles hybrides, pour aller se poser les bonnes questions. Et quand on se pose les bonnes questions, on peut alors utiliser l'IA pour aller chercher des insights et les organiser, et découvrir des opportunités. On va toujours avoir besoin de techniciens. et notamment de personnes qui seront capables d'essayer les opportunités entre les outils, les opportunités d'intégration, mais aussi d'aller pousser plus loin l'utilisation de Braze, par exemple, dans notre cas. Donc, un Braze champion pour tout ce qui est tools and innovation, oui, Et ensuite, on aura toujours besoin, j'appelle ça des organisateurs, donc des personnes qui vont être capables de comprendre la donnée, d'organiser le contenu de manière à ce qu'on puisse plugger une IA dessus, effectivement. de faire des bons briefs, de faire la curation, la modération et la gouvernance. Donc, il faudra toujours, à mes yeux, un œil humain pour bien vérifier que la communication, certes, elle est ultra automatisée, on ne pourra pas tout checker, mais qu'il y a un minimum de filet de sécurité. Et pour moi, c'est toujours un œil humain. Donc, on ne pourra pas remplacer tous les rôles. Pour moi, ça ne remplace pas. Mais en revanche, ça change un petit peu. Oui, ça change la mission, c'est-à-dire que c'est des rôles hybrides qui sont à la fois stratégistes, qui peuvent être techniciens, qui peuvent être organisateurs, mais surtout des doers, donc des makers, des profils de team members qui vont être débrouillards, curieux, qui vont jouer un petit peu au géotrouvetout et être à l'affût des nouvelles opportunités. Ça, c'est un type de profil. Et le deuxième type de profil, ça va être les scalers, donc ceux qui sont capables de… effectivement à partir d'une opportunité, d'un cas d'usage, comment on maximise l'impact, comment on l'utilise à travers toute l'organisation. Donc, c'est difficile aujourd'hui de prévoir. En revanche, je vois quand même ces tendances-là sur l'organisation. Et pour moi, c'est des tendances positives, c'est-à-dire que tout ce qui est tâches répétitives, ça va partir. Tout ce qui est très long, comme la collecte d'insights, l'organisation d'insights, ça va partir. En revanche, toutes ces personnes-là qui… On va encore avoir besoin de ces personnes-là pour… pour être honneur de leur sujet. Ça peut être l'activation, ça peut être la monétisation, peu importe le sujet, mais ils vont du coup coordonner tout ça.

• Clémence Loiseau

  Merci pour ta réponse hyper détaillée. Et justement, on se donne rendez-vous dans trois ans pour vérifier si toutes ces anticipations se sont réalisées. Et pour continuer l'émission, je te propose de retourner dans la DeLorean.

• Speaker #2

  Allez !

• Clémence Loiseau

  On arrive tout doucement à la fin de l'émission, Clémence. On a abordé énormément de sujets et il y en a un que tu as un peu touché, justement, dans la rubrique Retour vers le futur, c'est les compétences. Et justement, je t'invite dans la toute dernière rubrique qui s'appelle la Minute d'Otis.

• Speaker #2

  Moi, je ne crois pas qu'il y ait de bonnes ou de mauvaises situations.

• Clémence Loiseau

  Mais alors, justement, Clémence, est-ce que c'est une bonne situation au Head of Customer Engagement ?

• David Nget

  Oui, je peux répondre à cette question brute telle quelle. Alors, j'adore mon métier. J'adore mon métier parce qu'il y a vraiment la customer centricity, donc l'utilisateur au centre de toutes les réflexions. C'est un métier qui prend, comme on le mentionnait, de plus en plus de place dans l'organisation. C'est un métier un peu nerd et un peu tech. Donc, pour tous les curieux, pour toutes les personnes qui aiment mesurer, qui aiment avoir de l'impact, c'est super. Donc oui, je dirais que c'est une bonne situation d'être Head of CRM aujourd'hui et c'est évidemment un métier d'avenir.

• Clémence Loiseau

  Et justement, tu abordes le sujet, mais forcément, je vais te poser la question sur quelles sont les compétences clés selon toi en hard skills ? Alors si on permet l'anglicisme, vraiment c'est les compétences brutes et pures techniques. Et quelles sont un peu les soft skills, tout ce qui est savoir-être, qui te paraissent ou en tout cas qui sont importantes pour toi pour faire ton métier ? mais également quand tu recrutes des collaborateurs dans ton équipe.

• David Nget

  Oui, effectivement. Alors aujourd'hui, je dirais qu'en termes de hard skills, ça change un peu, c'est-à-dire que... le paysage CRM d'avant était plus complexe, c'était plus difficile. Il y a une petite barrière à l'entrée en termes de technicité, on va dire, pour mettre en place des workflows plus complexes dans des outils comme, par exemple, Salesforce Marketing Cloud. Aujourd'hui…

• Clémence Loiseau

  Il fallait savoir faire des requêtes, il fallait savoir coder.

• David Nget

  Oui, exactement. Aujourd'hui, c'est beaucoup plus simple, en fait. Déjà parce que les interfaces CRM de certains outils, dont Braze, mais il y en a plein d'autres, sont beaucoup plus intuitives. Donc le temps d'onboarding est beaucoup plus simple, les team members sont autonomes, mais aussi parce que l'IA permet de dépasser cette barrière technique. C'est-à-dire que quelqu'un qui ne sait pas nécessairement créer un HTML peut s'en sortir tout à fait grâce à l'IA. Donc je dirais qu'en termes de tech skills, je ne sais pas si je mettrais tant l'accent là-dessus que les soft skills. Pour moi, c'est plutôt ça qu'à l'avenir, on va aller chercher davantage, c'est-à-dire des profils qui sont… tech-savvy, qui se renseignent, qui sont curieux, qui vont aller regarder la data, qui vont avoir une appétence pour la data, qui vont être capables à partir de données, les transformer en insights, et ces insights les transformer en opportunités, qui vont avoir envie d'expérimenter. Tout ça, pour moi, ça fait vraiment partie de ce même... une attitude très test and learn, curiosité.

• Clémence Loiseau

  Une créativité aussi.

• David Nget

  créativité exactement parce que je trouve qu'on a dépassé les outils d'aujourd'hui nous permettent de dépasser les compétences purement techniques le deuxième profil ça va être plutôt doueur, maker et là effectivement il y a des hard skills type project management super important organisation en multi multi secteur on va dire multi compétences de pouvoir orchestrer,

• Clémence Loiseau

  être chef d'orchestre des projets oui exactement

• David Nget

  Exactement, et ça vient avec la capacité d'organisation et la capacité de la mesure de l'impact. Mais le CRM est central dans l'organisation et s'entoure aussi de stakeholders qui nous aident pour ça, les équipes data en l'occurrence. Donc, est-ce que tout le monde peut faire du CRM ? Oui, techniquement, je pense que la barrière à l'entrée est moins importante qu'elle l'était auparavant. En revanche, je vais aller regarder les profils d'aujourd'hui et aussi les profils de demain. un peu des géotrouves-tout, des personnes qui vont être capables de débuguer, qui vont avoir des opportunités un petit peu partout. C'est ça que je vais regarder.

• Clémence Loiseau

  Très clair. Merci beaucoup de t'être prêté à la question. Est-ce que c'est une bonne ou une mauvaise situation ?

• David Nget

  Je ne crois pas qu'il y ait de bonne ou de mauvaise situation.

• Clémence Loiseau

  Merci beaucoup Clémence pour ton temps et pour tous les insights, tous les partages que tu nous as faits. Durant cette émission, je pense que tu auras pas mal de questions de la part des auditeurs parce que je pense que les gens se reconnaîtront assez rapidement sur les problématiques que tu adresses, sur les solutions que vous, vous avez trouvées chez Bell Black Art. Et c'est vraiment très enrichissant. Là, je parle personnellement. Génial.

• David Nget

  Merci beaucoup du feedback.

• Clémence Loiseau

  D'enregistrer cette émission avec toi. En tout cas, merci encore. Et on a cette tradition de finir l'émission avec un 60 secondes chrono qui est… purement inspiré de Hugo Décrypte quand il fait ses émissions avec ses guests, justement, du coup, 60 secondes pendant lesquelles je vais te poser des questions de tout ordre et toi, ton objectif, c'est de répondre le plus rapidement possible. Tu as bien sûr la possibilité de passer. Je t'en accorde deux, maximum. Ah,

• David Nget

  joker.

• Clémence Loiseau

  T'as le droit d'être joker quand même, mais l'idée, c'est voilà, on finit sur 60 secondes chrono. Est-ce que t'es partante ?

• David Nget

  Allez ! Je suis partante, c'est parti.

• Clémence Loiseau

  Let's go. Eh bien, écoute, je lance le départ dans 3, 2, 1. Ta définition du CRM en un seul mot, Clément.

• David Nget

  Customer-sensory city.

• Clémence Loiseau

  Ton emoji préféré.

• David Nget

  L'emoji qui coule un peu sur le côté, qui sourit en coulant un peu sur le côté, là.

• Clémence Loiseau

  Tu es plutôt lefto ou couche-tard ?

• David Nget

  Couche-tard.

• Clémence Loiseau

  Ton moyen de transport préféré. Le vélo. Mac ou Windows ?

• David Nget

  Windows.

• Clémence Loiseau

  La qualité numéro un d'un bon CRM manager, c'est quoi ?

• David Nget

  Curiosité. Oui, curiosité par rapport à ce que vous utilisez.

• Clémence Loiseau

  L'application mobile la plus utilisée hors les réseaux sociaux ?

• David Nget

  C'est pas ça. Pas ça.

• Clémence Loiseau

  Café ou thé ?

• David Nget

  Thé.

• Clémence Loiseau

  Télétravail, hybride ou full office ?

• David Nget

  Hybride.

• Clémence Loiseau

  Chien ou chat ?

• David Nget

  Chien.

• Clémence Loiseau

  Le conseil que tu te donnerais à toi, Junior ?

• David Nget

  Persévère.

• Clémence Loiseau

  Ta routine du matin pour être productive ?

• David Nget

  Très courte, passe.

• Clémence Loiseau

  Très courte, passe. 10,60 secondes chrono, pas facile. Vraiment pas facile l'exercice.

• David Nget

  Super dur. Conseil à soi, petit. Oui,

• Clémence Loiseau

  ça justement. Du coup, je te la laisse. Je te la laisse en leg de cet épisode. Qu'est-ce que tu te dirais ? Ça peut être un sujet de vie. En tout cas, merci beaucoup Clémence pour cette petite heure qu'on a passée ensemble à enregistrer.

• David Nget

  Merci à toi. C'est génial de se prendre du recul et de réfléchir à toutes ces questions-là. C'est un vrai plaisir.

• Clémence Loiseau

  Eh bien, écoute. Je suis vraiment content que tu aies passé un bon moment, j'espère en tout cas, en notre compagnie sur cette émission CRM Heroes. Est-ce que justement, pour clôturer cet épisode, comment est-ce qu'on peut te contacter ? Est-ce que ça te va si je laisse ton LinkedIn dans la description de l'épisode ?

• David Nget

  Oui, oui, mon LinkedIn, oui, parfaitement. Oui, très bien.

• Clémence Loiseau

  Comme ça, on pourra éventuellement se connecter à toi si on a des questions. Et je pense qu'il y en aura pas mal. Je te remercie encore et je te souhaite une très bonne continuation chez Blablacar et très hâte de découvrir la suite.