Transcription

• David Nget

  Bonjour à toutes et à tous, bienvenue sur CRM Heroes, le podcast qui décrypte les dessous des métiers du CRM pour les entreprises, avec les responsables CRM Marketing qui font le succès de ces marques. Aujourd'hui, j'ai la chance de recevoir Émilie Chanson. Head of CRM chez Deezer. Bonjour Émilie.

• Emilie Chanson

  Bonjour David.

• David Nget

  Très content de te recevoir aujourd'hui sur le podcast et merci d'avoir accepté mon invitation.

• Emilie Chanson

  Merci à toi, c'est un plaisir.

• David Nget

  Eh bien Émilie, on va passer quelques minutes ensemble pour justement, comme je disais en introduction, discuter du CRM marketing, de ce que tu fais sur Deezer et on a préparé pour l'audience des petites surprises. Il y a plusieurs rubriques dans l'émission de CRM Heroes, mais l'objectif étant de discuter un petit peu de ce que tu fais chez Deezer, comment tu es arrivé là, et on a un sujet qui est hyper intéressant puisqu'on va parler aujourd'hui de l'IA décisionnelle, puisque tu as des petits projets en interne. Et bien, pour bien commencer les choses, ce que je te propose, c'est peut-être attaquer par la rubrique Le Portrait pour un peu mieux te connaître, et je te retrouve juste après le jingle. Est-ce que tu peux présenter un petit peu ton parcours professionnel, ta formation, pour qu'on apprenne à mieux te connaître ?

• Emilie Chanson

  Oui, bien sûr. Je m'appelle Émilie Chanson, je suis, comme tu l'as dit, Head of CRM chez Deezer, et ce depuis bientôt 4 ans, en charge des parcours automatisés d'activation, conversion et win-back. Avant d'arriver chez Deezer, j'ai passé 8 ans chez Canal+, et principalement à l'étranger. J'ai commencé par des missions de développement commercial chez Canal, basé au Ghana, en Afrique de l'Ouest, et puis ensuite à Paris sur un rôle plus régional. Et ensuite je suis partie en Asie, où j'ai été directrice commerciale de la filiale du groupe Canal au Myanmar, filiale qu'on est partie en fait... monter là-bas avec une équipe réduite. On est parti à quatre ou cinq personnes. Globalement, une personne responsable de la filiale, l'EDG, un directeur financier, un directeur des programmes, un directeur technique, et puis moi au commerce. Donc voilà, on est parti tous les cinq monter cette filiale là-bas, recruter toutes les personnes sur place dont on avait besoin pour lancer, incroyable, les opérations. Un an après, à peu près, on voulait commercialiser nos abonnements. télé payante un an après. Donc, on a eu un an pour tout préparer. Ça a été hyper riche, hyper intense.

• David Nget

  C'était en quelle année, tu as dit ?

• Emilie Chanson

  J'y suis partie en 2017, début 2017. C'est ça. Ça remonte à 8 ans, 9 ans. Ça remonte à un petit moment déjà. Ensuite, donc, après le Myanmar, j'ai évolué sur un job de directrice marketing et je suis partie dans la filiale du groupe à Hanoi, au Vietnam. Toujours chez Canal. Sur un métier complètement différent. Oui et non, en tout cas, si différent dans le quotidien. J'étais sur tous les sujets, communication, marketing, plateforme de marque, stratégie d'influence, paye de médias, stratégie 360, un peu plus classique.

• David Nget

  Bonne vision globale.

• Emilie Chanson

  Exactement. Et donc après ces huit années... riches, intenses, qui sont passées très vite parce que j'ai fait des sauts de puce j'ai changé beaucoup de pays et de métiers j'ai pris une année off pour me consacrer à plein de choses que j'adore pratiquer la danse classique, la peinture, du théâtre j'ai pris une année pour moi, pour faire ce que j'adore faire sur mon temps libre, sauf que j'ai eu une année de temps libre, donc c'était formidable et c'est suite à cette année sabbatique que je suis arrivée chez Deezer donc je suis rentrée à Paris et j'ai intégré Deezer

• David Nget

  D'accord, tu l'as fait au Vietnam, tu es restée là-bas ?

• Emilie Chanson

  Je suis restée six mois de plus au Vietnam, effectivement. Donc après mes deux ans à Hanoï, je suis restée six mois de plus au Vietnam et ensuite à Madrid.

• David Nget

  Ok.

• Emilie Chanson

  Voilà.

• David Nget

  Une globe trotteuse que nous avons au podcast aujourd'hui.

• Emilie Chanson

  Un peu la bougeotte, un peu la houtchotte.

• David Nget

  Et maintenant aujourd'hui, tu es revenue sur Paris, c'est ça ?

• Emilie Chanson

  Et donc je suis de retour à Paris depuis bientôt quatre ans, chez Deezer. Donc voilà, je n'ai pas un profil CRM classique, j'ai un parcours assez divers. Ah,

• David Nget

  parce que... Profil classique, je veux dire, dans nos métiers. Oui,

• Emilie Chanson

  exactement.

• David Nget

  Et justement, est-ce que tu veux nous parler un petit peu de ce que tu fais chez Deezer en introduction ? On va en parler longuement pendant l'épisode, mais pour qu'on recadre un petit peu comment ça fonctionne chez vous. et ton équipe aussi.

• Emilie Chanson

  Oui, bien sûr. Je suis en charge de tous les parcours automatisés. Ce ne sont pas du tout des campagnes ad hoc. Je m'occupe des parcours automatisés, donc lifecycle, sur des objectifs d'activation, conversion. Ces deux objectifs, chez nous, sont assez corrélés parce que c'est tout ce qui se passe globalement sur les 30, 60 premiers jours de l'utilisateur une fois qu'il s'est inscrit sur Deezer. Mais également des parcours automatisés ayant pour but de faire en sorte que les abonnés se réabonnent quand ils ont charné. Donc voilà, c'est vraiment tout le funnel d'activation, conversion et conversion au sens large, même en fin de cycle quand les users ont charné.

• David Nget

  D'accord, très clair. Et dans ton équipe, vous êtes combien actuellement ?

• Emilie Chanson

  Alors, j'ai une équipe de deux personnes, donc on est trois avec moi. Ça fonctionne bien comme ça. On a été un petit peu plus à une époque. voilà on est un petit peu plus en équipe resserrée et ça fonctionne plutôt bien.

• David Nget

  Je sais que c'est un sujet à l'organisation qu'on aura peut-être le loisir de développer. Exactement,

• Emilie Chanson

  les choses sont mouvantes. Donc effectivement, les organisations d'hier ne sont pas forcément celles qui fonctionneront demain. En tout cas, aujourd'hui, on est sur une organisation qui fonctionne bien.

• David Nget

  Ça marche. Merci Émilie. Je pense que les gens te connaissent un petit peu mieux. On aura le loisir d'échanger de nouveau dans ce podcast pour un peu mieux te connaître sur plusieurs prismes. D'ailleurs, j'en profite pour les auditeurs et auditrices, si vous voulez vous abonner à la chaîne, de vous abonner, de partager ce podcast, puisque vous êtes de plus en plus nombreux à nous écouter. Et donc, n'hésitez pas à le partager. Je pense qu'il y a des gens qui seraient intéressés pour écouter notamment ton témoignage, Émilie. Et justement, pour rebondir sur la suite, merci pour ta présentation. En tout cas, on va parler d'un aspect qui est incontournable dans le milieu du CRM, puisque c'est plutôt... La partie technique, donc on se retrouve juste derrière le chicle, pour l'instant tech. Donc l'instant tech, Émilie, c'est l'opportunité pour nous de mieux comprendre comment ça s'articule chez Deezer, pour tes équipes et pour toi-même, d'un point de vue plutôt technique du coup, avec les outils. Donc quels sont un peu les outils que tu utilises au quotidien et qui drivent chez Deezer le CRM ?

• Emilie Chanson

  Oui, alors notre plateforme d'engagement client, c'est Braze, et ce depuis assez longtemps, depuis tout neuf ans, je n'ai même plus exactement la timeline. Exactement, ça fait un moment qu'on travaille avec Braze. Notre CDP, c'est Segment. Pour tout ce qui est analyse de data, on est sur Tableau et sur un outil qui s'appelle Growthbook, qui nous permet de faire des analyses. d'A-B testing, d'optimisation, etc. C'est vraiment un outil d'analyse sur l'A-B testing. Donc c'est, on va dire, les outils que mon équipe et moi-même utilisons le plus souvent. Évidemment, tout un tas d'autres outils qui seraient plus traitement de la data, etc., qui sont beaucoup plus transparents pour nous.

• David Nget

  Bien entendu, et on rappelle le contexte, c'est quand même une application. Il y a aussi la version web, si je ne m'abuse.

• Emilie Chanson

  Tout à fait.

• David Nget

  Donc tu es sur les deux, toi ?

• Emilie Chanson

  On est sur les deux, tout à fait, même si on est très focus. App, mobile, parce qu'aujourd'hui, la majorité de nos utilisateurs consomment le contenu et écoutent sa musique sur l'app, mais on est évidemment sur les deux plateformes.

• David Nget

  C'est quoi le ratio ?

• Emilie Chanson

  Je ne l'ai même pas en tête. J'étais en train de réfléchir quand tu m'as posé la question. Je ne l'ai pas forcément en tête, je ne voudrais pas dire de bêtises, mais le web n'est pas non plus quelque chose qu'on néglige, parce qu'il faut qu'on soit évidemment efficace sur toutes les plateformes qu'on propose.

• David Nget

  Du coup, je profite de l'instant tech, Émilie, pour savoir un peu quels sont les autres outils que tu as pu utiliser. Et si tu as un outil coup de cœur à nous partager aujourd'hui pendant cette rubrique.

• Emilie Chanson

  Alors, un outil coup de cœur. Peut-être que le mot coup de cœur est un petit peu survendu.

• David Nget

  Je ne peux pas le dire de 10 heures. A perdu.

• Emilie Chanson

  Nous, on aime bien utiliser GrowthBook. Je ne suis pas certaine que ce soit un outil très connu, parce que c'est vraiment un outil un peu niche. C'est encore une fois un bien grand mot, mais ce n'est pas forcément un outil qui est très répandu et dont je n'ai beaucoup entendu parler en dehors de 10 heures. Mais en tout cas, nous, d'un point de vue opérationnel, c'est un outil qu'on adore, ce qui nous permet vraiment d'analyser de manière hyper rapide et hyper claire tous les A-B testing qu'on fait. Je sais que beaucoup de clients Braze font leurs A-B testing et surtout leurs analyses. directement dans Braze. Nous, pour des raisons que je vais t'épargner, mais voilà, des raisons d'ingestion de data et de coûts associés à l'ingestion de data dans Braze, on ne fait pas forcément nos analyses d'AB test dans Braze. Et donc, on le fait dans cet outil. Et donc, pour nous, cet outil, c'est un peu, waouh, la magie. On lance un AB test et puis, paf, on a les résultats assez rapidement dans cet outil-là de manière assez visuelle. Ça a hyper bien fait et c'est vrai que... Pour une équipe qui fait beaucoup d'A-B testing, c'est assez gratifiant.

• David Nget

  D'accord, et quand tu parles d'A-B test, tu A-B test quoi ?

• Emilie Chanson

  Un peu tout. L'enjeu, c'est souvent de prioriser toutes les idées d'A-B test qu'on peut avoir, mais ça va être du timing d'envoi de communication, de la copie des assets, une stratégie même un peu globale sur un segment particulier. On fait beaucoup, beaucoup d'A-B testing.

• David Nget

  Et je ne t'ai pas posé la question, mais c'est quoi les canaux principaux d'activation que vous avez chez Deezer aujourd'hui ?

• Emilie Chanson

  Alors nous, on est beaucoup sur de l'email, bien sûr, et tous les canaux in-app. Donc in-app message, tout ce qu'on appelle bannière, content card, etc. dans l'app et push, bien sûr. Le SMS, c'est quelque chose qu'on n'active plus du tout. On l'a fait à une époque. réfléchis de temps en temps à le relancer. Il faut juste le prioriser, mais on est essentiellement et quasiment exclusivement sur email, push et in-app.

• David Nget

  Ok, très clair. Rappelle-moi le nom de l'outil que tu nous as cité, que je puisse le mettre en commentaire. Growthbook. Et bien écoutez, Growthbook, on vous mettra du coup les éléments, si ça vous intéresse, en commentaire à la fois de cet épisode et du post. Merci Émilie, c'était l'instant tech. Merci beaucoup, Émilie. C'était l'instant tech. On en sait un petit peu plus sur ton contexte outil. Et j'avais envie de te poser des questions sur quels étaient, toi, les KPIs que tu pilotes au quotidien pour savoir si le pôle CRM est en bonne ou en mauvaise santé.

• Emilie Chanson

  Oui, alors sur mon scope, je le rappelle, qui est activation, conversion et win-back. Les KPIs sont donc des KPIs en premier lieu d'activation. Donc on a défini en interne avec l'équipe data, et c'est principalement l'équipe data qui a fait ce job-là, on a défini des signaux qui pour nous étaient des signaux forts d'un user qui active, c'est-à-dire qui développe un usage dans les premiers jours sur Deezer. Donc l'équipe Data nous a donné les signaux, c'est-à-dire qu'au bout d'une semaine, on veut inciter le user à faire telle action. Au bout de deux, trois, quatre semaines, et ça va en l'occurrence jusqu'à quatre semaines, on veut que l'utilisateur ait fait telle ou telle action. Donc on a vraiment des KPIs d'activation qui sont très clairs, qui nous permettent vraiment, nous ensuite, d'orienter notre stratégie autour de ces signaux.

• David Nget

  Alors quels sont un peu ces signaux dont tu parles ? Oui,

• Emilie Chanson

  bien sûr. On est passé par plusieurs itérations sur la définition de ces signaux. Je ne vais peut-être pas rentrer dans tous les détails, mais c'est lié à l'usage du produit. Donc ça peut être, par exemple, l'utilisateur a fait telle action dans le produit au bout d'une semaine. Par exemple, le user a mis une track, une chanson en favori dans sa bibliothèque. au bout d'une semaine. C'est un signal pour nous que l'utilisateur est en train de développer une habitude autour de Deezer. Et qu'il est trop actif. Exactement. Et donc, on a ce genre d'action, plutôt que des signaux, c'est des actions qu'on veut inciter l'utilisateur à faire. Ça, c'est des KPIs d'activation qui sont assez clairs et très actionnables. Ensuite, les KPIs de conversion. Là, c'est tout simplement le... nombre d'utilisateurs qui vont souscrire à un free trial, un essai gratuit. C'est ce qu'on a chez Deezer et c'est ce qu'on voit, c'est ce qui est quand même assez classique dans tous ces business à abonnement. L'utilisateur peut souscrire à deux mois gratuits en France. C'est le nombre d'utilisateurs qui vont prendre cet essai gratuit et ensuite le taux de conversion qu'on a sur du full price. Ça semble assez évident sur un business d'abonnement qui fonctionne avec un free trial, mais c'est ce qu'on a également chez nous. Et donc sur la partie win-back, là c'est le taux de réabonnement, donc c'est sur le nombre de churners qu'on a et qu'on cible avec nos communications, quel est le pourcentage qui se réabonne.

• David Nget

  Ok, super clair. Et est-ce que vous avez également des... Alors j'imagine que c'est plutôt tes équipes qui vont suivre... les KPI d'activation, par exemple, est-ce que les pushes sont bien ouverts, est-ce qu'ils sont bien cliqués, etc. Est-ce que c'est des choses que tu as dit ?

• Emilie Chanson

  Oui, bien sûr. On regarde évidemment les KPI d'engagement sur nos communications CRM. En ce sens, c'est vraiment la première couche finalement de KPI qu'on regarde. Et puis ensuite, de proche en proche, on évolue sur des KPI plus business. Ou si on regarde les choses dans le sens contraire, on regarde les KPIs business, on voit si on est bon ou pas, si on n'est pas bon. Ensuite, on regarde dans les secondes couches de KPIs business pour ensuite regarder aussi les KPIs d'engagement pour voir où est le...

• David Nget

  Écoute, Émilie, super intéressant. Ce que je te propose, c'est que j'ai sélectionné pour l'émission un petit article. On fait généralement ça sur CRM Heroes. justement pour introduire un petit peu le sujet. C'est une actualité qui est assez fraîche et une actualité cocorico, puisqu'il s'agit d'un extrait d'Arthur Mensch, qui est CEO de Mistral AI, qui lors d'un communiqué officiel du groupe CMA, a annoncé un accord avec ce géant. Et il disait, nous sommes très fiers de ce partenariat. Il confirme que l'IA générative est une technologie de rupture pour l'industrie. Mistral AI a pour vocation de devenir le moteur d'IA des entreprises européennes pour les aider à gagner en performance. Alors vous allez me dire pourquoi est-ce que David tu nous parles de ce communiqué de presse ? Parce qu'en fait, je vous le mettrai en commentaire, mais il y a trois cas d'usage décisionnel qui sont cités dans cet article-là. Le premier c'est l'optimisation des itinéraires, parce qu'il s'agit là de transport via cargo. Donc c'est un vrai sujet, alors moi je n'y connais rien.

• Emilie Chanson

  Ah non, du tout.

• David Nget

  Voilà, donc apparemment, c'est un vrai sujet. On imagine très bien qu'avec tous les flux et le e-commerce, le monde tel qu'il existe aujourd'hui, les cargos ont une importance capitale et en fonction de ces décisions peuvent être chers. Ensuite, la synthèse de documentaires pour la prise de décision rapide. Donc c'est un sujet qui est abordé là. Et enfin, que l'IA décisionnelle leur permet d'allouer des actifs. notamment pour ce qui est de la répartition des containers. Alors, du coup, j'ai trouvé ça super intéressant parce qu'on se rend bien compte aujourd'hui, avec l'IA, qu'il y a énormément de chamboulements. Je pense que même chez Deezer, l'IA, ce n'est même pas un sujet récent. Ça doit être dans la plateforme depuis très longtemps, mais elle est en train de bouleverser. Donc, on a des écrits sur tous les LLM, l'IA générative, comment ça va changer, etc. Mais justement, là, ici, on a un exemple concret. avec un géant de l'IA français dans un contexte industriel où l'IA décisionnelle a une importance dans les prédictions. Je ne sais pas si ça te parle, toi, ce sujet.

• Emilie Chanson

  Oui, bien sûr. Alors, ça m'évoque des choses. Déjà, je suis ravie de voir que des entreprises françaises, européennes signent entre elles et permettent l'une à l'autre de monter en puissance, dans un contexte... internationale qui peut poser question sur plein de sujets et sur ce sujet de l'IA en particulier, je trouve. Donc, à titre totalement personnel, je suis assez ravie de cette nouvelle. Et ensuite, ça montre juste qu'on est tous concernés par cet énorme sujet qui est complètement nouveau. Ça fait quoi, deux, trois ans qu'on en parle ? C'est dingue de se dire qu'il y a cinq ans, on n'avait jamais entendu, ou presque jamais, en tout cas, petite personne encore une fois, entendu parler d'IA. Et aujourd'hui, c'est... une énorme révolution et on s'aperçoit que ça va impacter globalement toutes les industries, à peu près tous les métiers, peut-être pas tous les métiers, mais une grande partie des métiers. Donc c'est fou de se dire qu'il y a des gens chez CMA, CGM qui travaillent sur les itinéraires, l'optimisation sûrement de l'occupation des containers, etc., qui se posent des questions similaires à nous chez Deezer sur comment optimiser nos communications à nos utilisateurs. c'est dingue de voir des industries si différentes des métiers complètement différents exactement se poser des questions qui sont finalement assez similaires justement je fais une petite parenthèse pour savoir un petit peu c'est quoi ton rapport à l'IA toi aujourd'hui mon rapport à l'IA, vaste sujet vaste sujet est-ce que tu l'utilises déjà au quotidien toi alors je l'utilise à titre perso le moins possible voilà c'est assez et... Comment dirais-je ? C'est assez étrange de dire ça quand on travaille en CRM et que finalement, je me retrouve à travailler avec un outil powered par l'IA. À titre perso, j'utilise le moins possible parce que je pense que c'est évidemment génial dans le sens où ça permet de tenir tout un tas de choses en à peu près trois clics. Donc, c'est quand même fou. Et en même temps, on ne peut pas nier toute la consommation d'énergie que ça requiert. Je trouve qu'on commence à être alerté, informé de ce que ça implique, finalement, de tout ce que ces data centers un peu partout dans le monde impliquent. de consommation de ressources. J'essaie de rester prudente quant à mon usage.

• David Nget

  Est-ce que chez Deezer, vous l'utilisez ?

• Emilie Chanson

  Oui, bien sûr. C'est utilisé déjà par tous ceux qui le souhaitent. Nous, on a un outil en IA en interne qui nous permet évidemment d'avoir l'information qui reste en interne et qui ne part pas sur ChatGPT ou sur des GPT qui sont publics. Donc voilà, chacun l'utilise un petit peu comme il le sent en fonction de son métier et de ses besoins. On est par ailleurs une boîte qui marche évidemment sur tout ce qui est machine learning, algorithme, etc. Donc on n'a pas attendu l'IA pour évidemment se reposer sur des choses plus ou moins similaires. Je ne suis pas du tout experte du sujet, donc je ne veux pas trop m'avancer. Mais à titre perso, bien sûr qu'on l'utilise, que les gens l'utilisent et que les gens sont encouragés à l'utiliser. Ce que je trouve parfaitement normal dans un monde où c'est très répandu et où finalement tout le monde l'utilise. Voilà, et on est un peu dans cette course à l'optimisation. des process de tout un tas de choses et ce qui s'entend. C'est la marche du monde actuellement.

• David Nget

  Justement, ça me fait une belle passe décisive, Émilie, pour jumper sur le sujet. En préparant ce podcast, on s'est demandé un petit peu par rapport à tes projets chez Deezer et l'actualité qu'on vient de citer, qui est l'IA, qu'est-ce qu'on pourrait raconter qui serait un peu différent, parce qu'on ne va pas refaire avec l'histoire sur l'IA. sur ce que l'impact de l'IA a dans les grandes entreprises et notamment chez Deezer. Mais justement, il y a un vrai projet complet d'IA decisionning que vous êtes en train de développer chez Deezer et dont tu vas nous parler. Et c'est le sujet qui va nous amener, puisqu'on va essayer de se demander comment l'IA decisionning permet de briser le plafond vert CRM.

• Emilie Chanson

  Oui.

• David Nget

  Tu peux nous parler un petit peu du contexte de ce projet ? Comment il s'insère dans une stratégie de développement ? J'imagine que c'est pour aller plus loin d'un point de vue CRM par rapport à ce que vous faites aujourd'hui et trouver des éléments différents par rapport à la confiance.

• Emilie Chanson

  Oui, bien sûr. Nous, le point de départ, ça a été un constat. Un constat qu'on a fait. On s'est aperçu, on s'est rendu compte qu'après deux, trois ans... de travail intensif dans l'équipe CRM sur la refonte de nos process, la refonte de nos fondations, consacrée aussi ensuite à l'accélération, de la création de journey, de test, d'optimisation, etc. Après ce cycle de trois ans, on s'est juste dit, si on veut aller atteindre l'étape d'après, globalement, il faut qu'on passe par un outil d'AI decisioning. Parce qu'en fait, on a vraiment passé beaucoup de temps à définir ces journeys, à tous nos parcours automatisés, à les optimiser. Et on s'est juste dit, en fait, on peut continuer à les optimiser de manière manuelle. On peut continuer à faire de la B-testing. Finalement, on a toujours des choses à tester. C'est presque, ce n'est pas infini, mais presque. Mais voilà, on est un petit peu limité par la capacité humaine, tout simplement, à faire des tests. Et puis, par le temps qui est nécessaire aussi pour que les choses soient testées et que les résultats soient significatifs. Et on s'est juste dit, on a deux possibilités, soit continuer à faire du testing comme on le fait de manière manuelle, soit tenter autre chose et en l'occurrence tester un outil d'AI decisioning.

• David Nget

  Alors justement, on l'a mentionné plusieurs fois, mais est-ce que tu veux te lancer dans une définition de AI decisioning, Émilie ? Comme ça, on sait de quoi on parle exactement.

• Emilie Chanson

  Bien sûr, un outil d'AI decisioning, c'est un outil qui va... décider si oui ou non il est bon d'envoyer un message à l'utilisateur et si la réponse est oui, quel message il envoie. Donc, quel message en termes de canal, est-ce que c'est un email, est-ce que c'est un push, est-ce que c'est un in-app, quel message en termes de contenu, de quoi est-ce qu'on parle, est-ce qu'on parle d'une fonctionnalité de l'app, est-ce qu'on parle d'une promo, est-ce qu'on parle d'un événement contextualisé et ensuite une fois qu'il a défini le sujet du message, il va également décider de la copier. Voilà, on peut avoir... plein de copies pour un même sujet. Donc concrètement, il n'y a plus vraiment d'orchestration de parcours qui est faite à l'inverse d'une plateforme un peu plus classique et des plateformes CRM classiques, en tout cas de la façon dont on faisait du CRM jusqu'à maintenant, où c'était vraiment le CRM manager qui décidait l'orchestration du parcours en disant, à J1 c'est un email, à J2 c'est un push, à J3 c'est une in-app et voilà ce que je raconte dans chacun de ces messages.

• David Nget

  Merci, Émilie, pour cette définition. Ce n'est jamais vraiment un exercice facile de définir les choses. Mais en tout cas, je pense que tout le monde a un peu mieux compris. Mais justement, chez Deezer, est-ce que vous avez développé ça en interne ou est-ce que vous passez par un outil tiers ? Comment ça passe ?

• Emilie Chanson

  Non, on passe par un outil tiers. Il s'appelle AMP, avec lequel on fait actuellement un POC. Voilà, c'est un outil qui est assez récent, qui a quelques années d'ancienneté, tout au plus, et qui s'est lancé sur ce créneau-là.

• David Nget

  Et donc du coup, AMP, alors ça s'écrit, il me semble, A-A-M-P-E, c'est ça ? Voilà, c'est un outil du coup, D'AI Decisioning, et en gros, concrètement, on comprend effectivement que c'est eux qui vont avoir la connaissance, la réflexion, d'ailleurs. pour créer des triggers. Tu as mentionné tout à l'heure qu'il fallait leur donner des données, en tout cas de leur partager pour qu'ils puissent faire leur travail. Comment ça se passe concrètement avec la plateforme, avec le site web de Deezer ?

• Emilie Chanson

  Effectivement, je te disais qu'il fallait définir une librairie, une bibliothèque de contenus. Et par ailleurs, il faut aussi les nourrir avec des événements. Custom event, des attributes, des choses qui viennent qualifier un comportement de l'utilisateur ou alors un élément qui va venir définir un utilisateur et qui va nous permettre de dire qu'il fait partie de telle ou telle audience. Donc il faut évidemment nourrir la plateforme avec ce qui va permettre plus ou moins à la plateforme de définir si tel utilisateur est éligible pour tel message, donc des attributes, des events et des messages.

• David Nget

  Et comment ça se passe concrètement ? C'est du self-service ou est-ce que tu as des équipes derrière qui t'aident, qui t'épaulent dans ce sujet ?

• Emilie Chanson

  Alors sur l'implémentation technique, pour le coup, nos équipes en interne sont mobilisées pour que ces attributs et ces events soient transférés sur la plateforme.

• David Nget

  Donc plutôt des profils techniques des développeurs ?

• Emilie Chanson

  Exactement. Donc ce n'est pas quelque chose qui nous a pris des mois et des mois et des mois full-time. il y a évidemment Il y a évidemment un job de connexion, entre guillemets, d'intégration qui est à faire par ces équipes-là, mais ça a été faisable pour nous en quelques semaines, mois, tout au plus, globalement, en passant un petit peu partout et en comptant un petit peu tout. Pour nous, les attentes, en gros, c'est de voir si un tel outil peut nous permettre d'aller chercher un... Un incrément, un uplift qu'on n'aurait pas pu aller chercher avec un outil CRM d'orchestration classique. Est-ce qu'on peut débloquer finalement un incrément qu'on n'aurait pas débloqué sans ce genre d'outil ? Est-ce qu'on peut avoir un incrément sur nos KPIs d'activation, de conversion, de réabonnement, etc. ?

• David Nget

  Du coup, on comprend effectivement que AMP va vous aider à détecter des momentum. qui ont une importance chez vous. Donc, j'imagine que ça va être des actions, comme tu disais dans la minute KPI, sur est-ce que l'utilisateur est actif ? Est-ce que, du coup, il va également vous aider à envoyer sur le bon canal ? Tu disais ça aussi ?

• Emilie Chanson

  Oui, oui, totalement, totalement. En fait, l'outil, effectivement, va nous permettre de détecter potentiellement des choses qu'on n'aurait pas détectées. Alors, tout ceci dans un monde idéal. Encore une fois, on est vraiment dans une dynamique de POC. de notre côté. Donc voilà, c'est les attentes qu'on a et on attend aussi de voir si nos attentes sont matchées. Mais en tout cas, nous, dans un monde idéal, effectivement, un outil d'AI Decisioning nous permettrait de détecter des choses qu'on n'avait pas détectées avant par nous-mêmes et de manière assez intuitive et assez automatique sans même qu'on ait à faire quoi que ce soit, nous permet de dire, tiens, on a remarqué que ce trigger pourrait fonctionner, on envoie des messages quand les utilisateurs le font. Et donc tu me parlais aussi David de la façon dont on allait avoir des learnings et si potentiellement un outil d'AI decisioning allait nous permettre d'aller plus loin. Et là-dessus, on s'interroge encore et on n'a pas encore tout à fait été au bout de nos investigations, on n'est pas encore allé au bout de ce qu'on souhaitait comprendre. Ce qui est certain, c'est qu'on part d'une situation où avec un outil comme Braze, un outil d'orchestration CRM tel qu'il existait jusqu'à présent.

• David Nget

  On part d'une situation où on est vraiment moteur sur nos A-B tests, où on se dit on veut tester A versus B, on priorise ce test, on le met en place et ensuite on l'analyse et pour le coup on a vraiment un learning qui est clair. C'est-à-dire que si je veux expliquer à qui que ce soit chez Deezer par exemple, parce que parfois les gens chez Deezer nous demandent évidemment des learnings qu'on a via le CRM, c'est tout à fait normal, on est très capable. de communiquer des learnings clairs parce qu'on sait ce qu'on a testé et on a eu un résultat clair. Avec un outil d'AI Decisioning, en fait, finalement, toute la capacité d'AB Test, elle est déléguée entièrement aux agents, à ces fameux agents IA, sans qu'on ait besoin de leur dire « teste-moi ceci, teste-moi cela » et qu'est-ce que ça, spécifiquement, ça a donné comme résultat. Je ne sais pas si c'est clair ce que je dis ou si ça reste un peu conceptuel. Parce qu'évidemment, quand on suit ça d'un petit peu loin, ça peut paraître un peu complexe. Mais globalement, la logique d'un outil d'AI Decisioning, c'est de lui donner tout ton contenu. Et eux, les agents, quand je dis eux, c'est les agents, font des tests en continuité. Et puis, du coup, à partir de ces tests, envoient le bon message au bon moment à un utilisateur. Mais de là à nous dire... tel message fonctionne mieux sur tel segment ou ceci, pas vraiment. Pour l'instant, en tout cas, nous, on n'est pas vraiment capables d'avoir ce niveau de learning. Peut-être parce qu'on démarre tout juste. Il y a mille et une raisons. Mais on a cette question-là. Voilà, exactement.

• Emilie Chanson

  Non, c'est super intéressant. Et le machine learning, du coup, brille de mille feux dans ce projet, j'ai le sentiment. Et justement, pour peut-être finaliser sur ce sujet-là, Là, on est en train de faire le POC, mais qu'est-ce qui sera un bon POC versus un mauvais POC pour toi, Émilie, de ce point de vue-là ?

• David Nget

  C'est quelque chose d'assez classique. Pour le coup, on a bien défini des success metrics en amont de notre POC. Nous, on est clair sur ce qu'on souhaite observer. On fera le point à la fin du POC pour voir si on est là où on s'attendait à être. compte tenu de ce qui peut effectivement arriver pendant le POC et des choses qui peuvent éventuellement faire évoluer les choses à la marge. Donc, on a aussi une marge de flexibilité, une marge de manœuvre. En l'occurrence, nous, on avait lancé le POC en se disant on met en place un use case dans l'outil, c'est-à-dire on ne migre pas toutes nos communications et tout notre portfolio de parcours automatisé dans l'outil. On part sur un premier use case. Finalement, on s'est dit que c'était peut-être plus malin. d'en mettre d'autres, d'avoir des use cases un peu différents parce que chaque use case n'a pas le même historique, n'a pas déjà la même performance de base. Et donc, on veut vraiment donner à l'outil toutes les chances de nous prouver que ça peut être utile pour nous. On est vraiment dans cette dynamique très positive et puis on est surtout très curieux, en fait. On est très curieux de voir comment tout ça fonctionne. On prend ça comme du learning. On espère évidemment que ça va fonctionner et que ça fonctionne ou que ça ne fonctionne pas finalement. C'est presque à la marge. Je pense que collectivement, on est aussi tous dans une démarche d'apprentissage sur ce sujet. Donc, c'est hyper chouette.

• Emilie Chanson

  Super intéressant et merci encore une fois d'avoir partagé ce projet. On aura peut-être l'occasion d'en rediscuter quand on aura un peu plus de recul. Vous testez combien de temps à peu près ?

• David Nget

  On en a encore pour quelques mois. Il y a déjà quelques mois que ça a démarré et encore pour quelques mois.

• Emilie Chanson

  Merci beaucoup pour ce sujet. C'était comment l'AI décisionné permet de briser la fondation CRM. C'est vraiment intéressant de voir l'évolution de notre milieu parce que le CRM est aussi impacté de toute façon.

• David Nget

  Bien sûr.

• Emilie Chanson

  Et certain.

• David Nget

  Bien sûr.

• Emilie Chanson

  Ça me fait une transition tout trouvée pour la rubrique qui suit, qui est Retour vers le futur. Je te retrouve juste après le jingle. Et ce magnifique jingle de Retour vers le futur. Je ne sais pas si tu es une fan de...

• David Nget

  Raison Point. Alors non, je ne suis pas fan, mais j'ai quand même le minimum de culture à ce sujet, donc j'ai reconnu.

• Emilie Chanson

  Écoute, je t'invite à monter dans la DeLorean du coup de Marty McFly et de Doc. On va faire un petit exercice de style, Émilie. C'est qu'est-ce que tu vois pour le CRM dans 10 ans ?

• David Nget

  Alors, 10 ans, c'est... Vraiment, ce sera une nouvelle ère.

• Emilie Chanson

  C'est clair.

• David Nget

  Les choses bougent tellement vite que je pense même qu'on pourrait poser la question à 5 ans et ce serait déjà, à mon avis... ça va déjà être une grosse révolution tu as une machine c'est parti tu vois la magie déjà j'enfonce des portes ouvertes mais évidemment que l'IA sera au coeur de tout ce qu'on fait donc là c'est évidemment on commence tout juste à parler des AI Decisioning je pense que dans 3-5 ans dans 10 ans ce sera devenu la base, un standard exactement donc tout ce qui sera CRM sera powered by IA, évidemment de la copie jusqu'à l'aspect decisionning. Je pense aussi que ce qui va évoluer dans les prochaines années, ça va être la gestion de la data cross-canal. C'est-à-dire qu'aujourd'hui, un utilisateur peut être géré par le customer care d'une part, et puis géré ensuite en digital, en perfmarketing d'autre part, et puis ensuite en CRM, et potentiellement en boutique pour les acteurs qui ont un réseau de distribution physique. Je pense que demain, toute cette data-là, elle sera enfin centralisée. Il y a peut-être des acteurs pour lesquels c'est déjà centralisé, c'est déjà magique. J'ai plutôt l'impression que c'est encore pas. parfois un peu laborieux à ce niveau-là et c'est un petit peu difficile de casser les murs.

• Emilie Chanson

  Un peu de silo. Exactement. Le client. Le client. Le client n'est pas au nom d'un pôle.

• David Nget

  Exactement. Donc, on aura vraiment des écosystèmes intégrés à 100% finalement avec des outils qui permettront de faire les passerelles entre tout. Et ça existe déjà, bien évidemment, de là à dire que c'est une réalité d'un point de vue opérationnel. Ce serait faux, en tout cas, chez nous. pas encore, mais j'ai bon espoir qu'un jour ça arrivera. Et donc, qui permettra évidemment une orchestration cross-canal, mais vraiment à l'échelle de tous les canaux finalement qui sont customer-facing.

• Emilie Chanson

  Eh bien, écoute, on se donne rendez-vous dans cinq ans, si je comprends bien, Émilie, pour voir toutes tes prédictions se réaliseront. Et écoute, je te propose de remonter dans la telle machine et on se retrouve pour la suite. Du coup, Émilie, on arrive tout doucement vers la fin de cet épisode. Émilie, on pourrait en parler pendant des heures de ce sujet. Je voulais profiter de ta présence justement pour t'inviter sur la Minute d'Autisme pour parler de ressources humaines.

• Speaker #2

  Je ne crois pas qu'il y ait de bonnes ou de mauvaises situations.

• Emilie Chanson

  Alors du coup, on aura peut-être reconnu la Minute d'Autisme, c'était le monologue d'Autisme dans Astérix et Obélix, Mission Cléopâtre. Bien sûr. Tu l'as vu ?

• David Nget

  Alors celui-là, il est classique de chez Classique.

• Emilie Chanson

  Et justement, comme on demanderait peut-être à Otis, est-ce que c'est une bonne ou une mauvaise situation d'être Head of CRM ?

• David Nget

  C'est une super situation. Moi, j'adore ce que je fais. Franchement, j'adore vraiment ce que je fais.

• Emilie Chanson

  Alors du coup, comment t'en es arrivé là ?

• David Nget

  C'est une bonne question. C'est ce que je disais dans mon intro. Je n'ai pas un parcours CRM. classique dans le sens où je ne fais pas ça depuis dix ans, mais j'étais déjà dans une boîte qui a un business d'abonnement, donc Canal+, donc il y a évidemment des choses qui étaient familières quand je suis arrivée chez Deezer, et donc j'avais déjà cette dynamique d'acquisition, de rétention d'abonnés, de réabonnement, etc. Mais vraiment sur la partie CRM pure... C'est vrai que ce n'est pas forcément quelque chose que j'avais fait avant. Et en même temps, de près ou de loin, j'avais toujours bossé avec les équipes CRM quand j'étais chez Canal. Et vraiment, ce que j'adore, moi, c'est l'aspect analytique de la chose. J'ai, je pense, un cerveau un petit peu plus analytique que créatif. C'est vrai qu'il y a toujours des gens qui diront qu'ils adorent le CRM parce que ça peut être créatif en un sens. Moi, j'adore le CRM parce que c'est très analytique et qu'en fait, c'est la data qui nous drive dans tout ce qu'on fait. ce qu'on fait, en tout cas dans la vision que moi j'ai du CRM. Et je trouve ça génial. Et évidemment, on top of that, on peut être créatif, on peut définir des parcours qui vont vraiment répondre à des besoins clients et qui vont vraiment nous aider à atteindre nos KPIs. Mais vraiment, cet aspect analytique, moi j'adore. Et j'aime aussi la proximité qu'on a avec les équipes produits et tech. C'est quelque chose pour le coup que j'ai complètement découvert, surtout sur la partie tech. Je ne bossais pas du tout avec des équipes tech avant chez Canal. Et j'adore ça, j'ai un esprit très curieux, j'adore comprendre des choses, décortiquer des trucs, essayer de comprendre quelque chose qui m'est complètement, on va dire étranger finalement, les sujets tech. Moi j'ai débarqué il y a bientôt 4 ans, je ne connaissais rien à tout ça. Et j'ai adoré mettre les mains un petit peu là-dedans et essayer de comprendre, évidemment, accompagné par les équipes tech qui sont top, avec lesquelles on bosse hyper régulièrement. J'adore cet aspect-là. Ça nourrit ma curiosité et j'adore ça.

• Emilie Chanson

  C'est assez décloisonné comme métier. Exactement. Tu mets le doigt sur un sujet qui est hyper, j'ai envie de dire, structurel, parce que effectivement, il y a beaucoup d'aspects de notre métier qui nous demandent à être créatifs, mais également analytics. Et du coup, chacun est plus ou moins appétant à l'une ou l'autre. Et je pense que c'est aussi pour ça que notre métier est si passionnant. Et justement, pour les gens qui nous écoutent et qui voudraient se lancer, est-ce que tu as un petit conseil à leur donner ? Et qu'est-ce qui est important selon toi ?

• David Nget

  Alors, ce qui est important selon moi, et donc là, pour le coup, je le répète, c'est vraiment d'avoir un esprit analytique. Pour moi, c'est hyper important.

• Emilie Chanson

  D'accord.

• David Nget

  C'est hyper important parce que moi, ça drive tellement tout ce que je fais ou la plupart des décisions que je prends que si on n'a pas cette appétence pour les chiffres, si on n'a pas cette appétence pour des tableurs Excel, pour des dashboards avec des chiffres à virgule un peu dans tous les sens, ça peut être compliqué. Si on n'a pas cette appétence pour les chiffres, tout simplement, je pense que ce n'est pas forcément un métier dans lequel on va s'épanouir. Encore une fois, selon moi, il y a sûrement différentes façons de vivre les choses. Donc voilà, j'ai un esprit analytique et une appétence aussi pour la gestion de projet.

• Emilie Chanson

  Donc l'organisation.

• David Nget

  Exactement, la coordination cross-équipe. Tu l'as dit très justement, on travaille en collaboration avec beaucoup d'équipes chez Deezer. parfois on est en fin de chaîne, parfois on est en début de chaîne, parfois on est un peu au milieu, donc vraiment on n'a pas toujours la même position, parfois on est dans une position qui est un peu plus inconfortable quand on est en fin de chaîne, et parfois c'est nous qui livrons des projets sur des initiatives qui sont générées par nous, donc voilà, la gestion de projet, la volonté de bosser en équipe, et une appétence pour livrer des projets et voir des choses se concrétiser. Ça, c'est hyper gratifiant aussi parce qu'on a des cycles qui sont assez courts, je dirais. Voilà, on a des cycles qui font entre 3 et 6 mois. Donc, on a vraiment des projets qui deviennent finalement réalité assez vite. Donc, c'est assez gratifiant.

• Emilie Chanson

  Eh bien, merci beaucoup pour ce partage. C'était la Minute de Tisse. Moi,

• Speaker #2

  je ne crois pas qu'il y ait de mauvaise situation.

• Emilie Chanson

  Donc, c'est une bonne situation, Ed of CRM.

• David Nget

  C'est une super situation.

• Emilie Chanson

  Eh bien, écoute, on arrive à la dernière rubrique, Émilie, et le temps passe super vite. Je t'avoue que je te garderai bien encore une ou deux pour décortiquer les sujets. Ce que vous allez voir, c'est que vous êtes une personne passionnée et passionnante. Je ne dis pas ça pour passer du brosser dans le sens du poil, mais en tout cas, c'est ce que je ressens. Et j'espère que les auditeurs et auditrices le ressentent aussi. Et du coup, on a une petite coutume sur CRM Heroes. c'est que je te propose de partir sur le 60 secondes chrono. Alors, peut-être que tu as déjà vu ça. Alors, Hugo Decrypte l'utilise dans son émission. C'est 60 secondes pendant laquelle je vais te poser un max de questions. Et du coup, tu vas devoir me répondre par des réponses courtes. Donc, oui, non ou une seule phrase. Et si vraiment tu ne veux pas répondre, tu as le droit à un joker et peut-être deux.

• David Nget

  Allez, ça marche. OK, c'est parti.

• Emilie Chanson

  Je te propose de lancer dans 3, 2, 1. Ta définition du CRM en un seul mot ?

• David Nget

  Client.

• Emilie Chanson

  Le conseil que tu donnerais à ton toit junior ?

• David Nget

  Ça va le faire et ça va être génial.

• Emilie Chanson

  Le KPI le plus surcoté selon toi ?

• David Nget

  Je le passe.

• Emilie Chanson

  Tu es plutôt Mac ou Windows ?

• David Nget

  Je suis plutôt Mac.

• Emilie Chanson

  Ta destination de vacances idéale ?

• David Nget

  La campagne, le Cantal.

• Emilie Chanson

  Pour écouter tes podcasts, tu es plutôt Spotify, Apple ou l'autre ?

• David Nget

  Oh là là, j'ai envie de mourir, Deezer.

• Emilie Chanson

  Ta routine du matin pour être productive ?

• David Nget

  Prendre ma douche, m'habiller tout de suite et me mettre devant mon mardi.

• Emilie Chanson

  Plutôt team café ou thé ?

• David Nget

  Café.

• Emilie Chanson

  Télétravail 100% ou hybride ou full office ?

• David Nget

  Ça dépend des périodes de ma vie, là je vais passer en poule pour aller travailler.

• Emilie Chanson

  Et tu es plutôt une lève-tôt ou une couche-tard ?

• David Nget

  Une couche-tard.

• Emilie Chanson

  Team chien ou team chat ? Monsieur le bébé, est-ce que tu es le bonhomme avec cette question ?

• David Nget

  Chien, team chien, ouais.

• Emilie Chanson

  Et voilà, écoute, je te remercie Émilie, c'est vraiment pas un exercice facile, n'est-ce pas ? C'est un peu... Ouais,

• David Nget

  les KPI. Ah ouais, moi, je m'attendais vraiment à genre thé ou café, été ou hiver, quoi. Donc, je n'étais pas si visuellement réparée. Mais c'était super.

• Emilie Chanson

  Non, mais t'inquiète, écoute. Merci encore d'avoir pris ces... presque une heure ensemble de ce sujet avec plaisir David, merci à toi je t'en prie si vous avez des questions à poser à Emilie n'hésitez pas que ce soit sur l'AI decisioning parce que vous-même vous posez la question de savoir oui ou non on veut tester ça et comment faire si tu veux bien je mettrai tes contacts, ton LinkedIn peut-être oui bien sûr parfait et je vous dis à très bientôt sur le podcast CRM Heroes. Merci beaucoup de votre écoute. Salut, Émilie.

• David Nget

  Ciao, merci.